MANAGERIAL ECONOMICS AND BUSINESS STRATEGY

(BAYE AND PRINCE, 9th EDITION)

CHAPTER 13 THE ADVANDCED TOPIC IN BUSINESS STRATEGY

Disusun Sebagai Pemenuhan Tugas Mata Kuliah

Managerial Economics Pra – MBA Dosen Pengampu DR Anggito Abimanyu

Disusun oleh Eks B Kelas 37 B

Wahyu Mahardian 37P18058

MAGISTER MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS
UNIVERSITAS GADJAH MADA
JAKARTA
2018
I. Pengantar
Bisnis yang sukses sering memunculkan masuknya pesaing baru ke pasar, dan dapat
merugikan atau mempengaruhi laba perusahaan yang ada. Untuk itu, setiap pengambil
keputusan perlu mengetahui dan memahami strategi apa yang dapat digunakan untuk
mengatasi persaingan ataupun, jika diperlukan, perusahaan tersebut masuk ke market
segment yang baru. Setiap strategi yang akan diambil juga mempertimbangkan faktor
eksternal yang berpengaruh terhadap strategi bisnis perusahaan. Beberapa faktor eksternal
yang pengaruh tersebut diantaranya adalah:
• Jumlah pesaing (number of competitors)
• Waktu pengambilan keputusan (the timing of decision)
• Keputusan yang diambil pesaing (decision of rivals)
Strategi yang akan digunakan harus bisa mengubah lingkungan bisnis agar perusahaan bisa
mendapatkan keuntungan dalam jangka panjang. Ada tiga strategi yang akan dibahas dalam
ini diantaranya adalah:
• Limit Pricing
• Predatory Pricing
• Raising rival’s fixed or marginal cost
Ketiga strategi tersebut bisa diterapkan sebagai langkah untuk merubah lingkungan bisnis,
namun di sisi lain, juga harus mempertimbangkan trade-off ekonomi sebagai implikasi
penerapan strategi yang diambil.
Pertimbangan pengambil keputusan tentunya akan terfokus pada aspek biaya dan manfaat
yang akan diperoleh perusahaan. Strategi tersebut akan diterapkan jika keuntungannya
melebihi biaya yang harus dikeluarkan oleh perusahaan.
Pertimbangan lainnya sebelum mengambil keputusan, selain biaya dan manfaat, adalah biaya
hukum. Taktik bisnis yang bertujuan untuk mendorong naiknya keuntungan perusahaan yang
dilakukan dengan cara mengeliminasi kompetitor bisa mengakibatkan adanya tuntutan
hukum jika dilakukan dengan cara yang tidak seharusnya. Selain biaya karena tuntutan
hukum, perusahaan juga bisa kehilangan reputasi atau bisa menyebabkan adanya pemisahan
perusahaan misalnya perusahaan besar kemudian terpecah menjadi perusahaan-perusahaan
dengan skala kecil.
II. TUJUAN PEMBELAJARAN

1. LIMIT PRICING dan identifikasi kondisi dimana perusahaan dapat memperoleh

keuntungan dari strategi LIMIT PRICING
2. PREDATORY PRICING dan identifikasi beberapa konsekuensi hukumnya
3. RAISING RIVALS’ COST baik marginal, fixed cost, serta vertically integrated firms
4. PRICE DISCRIMINATION sebagai strategic tools dalam Limit Pricing, Predatory Pricing,
Raising Rivals’ Cost
5. TIMING of DECISIONS apakah dapat memberikan keuntungan FIRST-MOVER atau
SECOND-MOVER
6. Identifikasi NETWORK dan NETWORK EXTERNALITY serta PENETRATION PRICE untuk
dapat masuk NETWORK
III. Pokok Bahasan
Limit Pricing untuk Mencegah Masuknya Pesaing
1. Limit Pricing
Telah banyak diketahui bahwa jika sebuah industri yang sedang mengalami masa-masa
kejayaan (digemari oleh konsumen) akan menarik para pesaing bisnis untuk masuk kedalam
pasar dan akan mengurangi profit yang diterima oleh perusahaan. Untuk mengurangi adanya
ancaman masuknya para pesaing bisnis ke dalam pasar maka perusahaan bisa menggunakan
strategi pembatasan harga (limit pricing).
Limit pricing adalah strategi penentuan harga di bawah biaya rata-rata minimum AC (average
cost) suatu perusahaan agar perusahaan yang akan memasuki suatu industri menjadi lebih
sulit atau bahkan tidak dapat masuk. Limit Pricing mungkin dilakukan jika perusahaan
memiliki market power (Perusahaan Monopoli)
Merujuk grafik dari fungsi Monopoly Pricing bahwa dalam persaingan Monopoly, laba
maksimal yang dapat diraih monopolist adalah (P M –ATC(QM)) x QM, yaitu dengan
memproduksi sejumlah output QM dan dikenakan harga PM sesuai kurva permintaan DM.

Gambar 1. Monopoly Pricing Gambar 2. Limit Pricing dan Residual Demand

Dengan kondisi tersebut, potensial kompetitor tertarik masuk ke pasar. Bagaimana dapat
dicegah? Apakah menguntungkan jika mencegah masuknya potensial kompetitor?
Bagaimana menetapkan limit pricing, berdasarkan grafik fungsi permintaan pada pasar
monopoli, maka monopolist akan:
 Memproduksi sebesar QL lebih banyak dari kondisi monopoly QM
 Harga turun menjadi PL dari sebelumnya PM
 Entrant’s residual demand curve akan terbentuk (DM - QL)
 Jika potensial pasaing masuk dan memproduksi sejumlah Q, maka total output di
pasar Q+QL
 Harga akan turun ke P = AC, sehingga tidak menguntungkan jika pesaing akan masuk
ke pasar.

2. Limit Pricing Mungkin Gagal untuk Mencegah Masuknya Pesaing

Asumsi yang digunakan adalah perusahaan pendatang baru mempunyai semua informasi
tentang permintaan dan pasar.
Jika perusahaan inkumben menetapkan kebijakan harga yang lebih rendah (limit price) dari
harga pasar maka:
 Limit price tidak berperan karena pada akhirnya perusahaan pendatang baru akan
lebih memilih untuk keluar dari pasar karena keyakinannya bahwa perusahaan
inkumben akan memproduksi QL
 Pada observasi berikutnya, strategi yang dilakukan oleh perusahaan inkumben adalah
dengan tetap memproduksi QM dan pada harga PM
 Perusahaan monopoli melaba lebih ketika perusahaan menetapkan kebijakan limit
pricing. Namun belum memproduksi sejumlah QL sehingga harga tetap PM
 Perusahaan monopoli akan memilih untuk memproduksi Q L hanya jika perusahaan
baru akan masuk
Namun dengan mengetahui hal ini, perusahaan pendatang baru yang rasional akan berpikir
bahwa masih ada kesempatan mendapat laba untuk memasuki pasar tersebut jika
perusahaan inkumben tetap menetapkan harga sebesar P L, maka perusahaan pendatang
akan tetap masuk sehingga:
 Perusahaan pendatang yang rasional akan tetap masuk, karena menyadari hal
tersebut bisa jadi tidak lakukan oleh incumbent, karena hanya price/quantity signaling
(ancaman) saja.
 Solusi: Incumbent harus menghubungkan pre-entry price dengan post-entry profits

3. Menghubungkan Preentry Cost dengan Postentry Profit

a. Commitment Mechanisms
 Jika entrants sadar/mengetahui bahwa
Incumbent tidak akan memproduksi sejumlah QL
maka Entrant akan tetap masuk ke market
 Incumbent memiliki First-mover advantages
sehingga dapat memutuskan apakah
commit/tidak terhadap produksi sejumlah QL
 Incumbent harus “commit” terhadap rencana
memproduksi sejumlah QL jika ingin prevent
entry

b. Learning Curve Effects

 Di beberapa proses produksi, biaya produksi
sebuah barang/jasa tergantung dari tingkat
pengalamannya.
 Incumbent memiliki yang punya pengalaman
banyak (greater historical level) dapat
memproduksi dengan lebih efisien atau dapat
memproduksi lebih banyak
 Memproduksi lebih banyak  Experience
bertambah  Lowering cost  Harga turun 
Signaling to potential entrants  Don’t enter
market
 c. Reputation Effects
 Membiarkan/menyerah ketika entrant masuk ke pasar
 memberikan signal/harapan bagi potensial entrant
lainnya di masa depan

d. Incomplete Information
 Asumsi bahwa entrant dan incumbent
memiliki informasi yang lengkap hampir
tidak mungkin (terlalu sempurna)
 Untuk mendapatkan informasi yang cukup jelas itu biayanya cukup besar
 Limit pricing mungkin dapat membantu “menyembunyikan” informasi tentang profit
ataupun cost, dan dapat menghambat atau mengeliminasi entry, tergantung seberapa
biaya dalam mencari informasi dari berbagai sumber.
4. Pertimbangan Dinamis (Dynamic Considerations)
 Present value jika menjaga kondisi monopoly:
𝝅𝑴 𝝅𝑴 𝝅𝑴 𝟏+𝒊
𝜫𝑴 = 𝝅𝑴 + (𝟏+𝒊) + (𝟏+𝒊)𝟐 + (𝟏+𝒊)𝟑 + ⋯ = ( 𝒊
) 𝝅𝑴
 Entrant masuk, merubah monopoly  duopoly, where 𝝅𝑴 > 𝝅𝑫:
𝝅𝑫 𝝅𝑫 𝝅𝑫 𝝅𝑫
 𝜫𝑴𝑫 = 𝝅𝑴 + (𝟏+𝒊) + (𝟏+𝒊)𝟐 + (𝟏+𝒊)𝟑 + ⋯ = 𝝅𝑴 + 𝒊
 Kondisi 𝜫𝑴𝑫 < 𝜫𝑴, entry akan membahayakan incumbent.
𝝅𝑳 𝝅𝑳 𝝅𝑳 𝟏+𝒊
 Dalam kondisi limit pricing: 𝜫𝑳 = 𝝅𝑳 + (𝟏+𝒊) + (𝟏+𝒊)𝟐 + (𝟏+𝒊)𝟑 + ⋯ = ( ) 𝝅𝑳
𝒊
𝝅𝑳 −𝝅𝑫
 Limit pricing menguntungkan apabila: > 𝝅𝑴 − 𝝅𝑳
𝒊

Predatory Pricing untuk mengurangi persaingan

 Pricing strategy dimana firm memberikan harga “temporary” di bawah marginal cost.
 Tujuan: agar competitor keluar (exit) dari market (mengeliminasi competitor), dan
kemudian setelah competitor exit/market-share berkurang, harga dinaikan untuk
memaksimalkan profit kembali Meningkatkan Biaya Pesaing untuk Mengurangi
Persaingan
Ada masalah potensial jika menerapkan Predatory Pricing
 Counter-strategies (dari lawan):
o Penghentian seluruh aktifitas produksi untuk mengurangi kerugian
o Membeli produk perusahaan predator kemudian menyimpannya sebagai
persediaan dan menjualnya saat perusahaan predator berhenti melakukan
strategi predatory pricing
 Dapat berakibat tuntutan hukum (illegal) : Sherman Antitrust Act. (US), Komisi
Pengawas Persaingan Usaha (Indonesia
 Predator harus punya “kocek yang dalam”
 Kerugian yg timbul selama menjalankan predatory pricing mengakibatkan adanya
trade-off sehingga Predatory Pricing menguntungkan apabila:
PV ProfitPredatory > ProfitDuopoly
Raising Rival’s Costs untuk Mengurangi Persaingan
Strategi dimana sebuah perusahaan menaikan marginal atau fixed costs dari kompetitor
5. Strategi terkait marginal cost
 Initial equilibrium berada di point A.
 Firm 1 menaikan marginal cost dari Firm 2,
equilibrium berpindah ke point B.
 Firm 1 mendapat market share dan profits.

6. Strategi terkait fixed cost

 Strategi incumbent dalam menaikan fixed-cost rival
 Biasana dengan melalui regulator (lobby)
 Akan menaikan fixed-cost incumbent juga
 Intial Monopoly : PM = $200
If Entry : PD = $70 (each)
 Incumbent me-lobby regulator menambah cost
produksi
+ $90 License (addition) :
Monopoly : PM = $200 - $90  PM = $110
Entry : PD = $70 - $90  PD = -$20 (each)

7. Strategi untuk Perusahaan yang Terintegrasi Vertikal

a. Vertical Foreclosure (“Pengecualian/pembatasan”)
 Downstream buyer menolak akses dari upstream supplier
(Upstream Foreclosure),
 Upstream supplier menolak akses ke downstream buyer
(Downstream Foreclosure)
b. Price-Cost Squeeze
 Menaikan biaya pada sisi input pesaing
 Menahan agar harga barang keluaran
(output) pesaing menjadi konstan
 Bahkan harga barang outputnya menjadi
turun (shg profit perusahaan pesaing turun).

Dikriminasi Harga Sebagai Alat Strategis

 Keuntungan perusahaan saat menerapkan PREDATORY PRICING, LIMIT PRICING dan
RAISING RIVALS’ COST bergantung pada pertimbangan cost and benefit dari strategi
yang dipilihnya.
 PRICE DISCRIMINATION membuat perusahaan dapat “mentarget” pemotongan harga
untuk konsumen/market yang paling berpengaruh terhadap kekuatan kompetitor
(case: predatory pricing) atau potential entrants (case: limit pricing).
 Sehingga perusahaan tetap dapat menerapkan harga monopoly untuk consumer
group lainnya dan memitigasi aspek negatif of LIMIT PRICING and PREDATORY
PRICING
Mengubah Waktu Pengambilan Keputusan atau Urutan Bergerak
1. Keunggulan Menjadi yang Pertama 2. Keunggulan Menjadi yang Kedua
 First-mover mendapat kesempatan  Higher payoff by free-riding on the
menentukan pilihan untuk mendapatkan investments made by the First-mover.
hasil  Dapat belajar dari kesalahan First-mover
 Learning curve effects  Punya kesempatan membuat produk
 Enjoy monopoly, profit dari pantent, lebih baik dengan cost lebih rendah
consumer lock-in
3. Simultaneous-Move Production Game
 Firm A memilih dominant strategi:
Low output
 Nash equilibrium: Firm A prod. Low
output; Firm B prod. High output.
4. Sequential-Move Production Game

Penetapan Harga Penetrasi Untuk Mengatasi Efek Jaringan

1. Jaringan
 A network terdari jalur (link) yang menghubungkan titik yang berbeda
(nodes) dalam lingkup geografis maupun ekonomis.
(H = Hub, C = Nodes/Users)
 One-way networks & Two-way networks
 Total number of connection services is n(n - 1) = 7(7-1) = 42
2. Eksternalitas Jaringan
a. Eksternalitas Jaringan Secara Langsung
Nilai yang didapat/digunakan masing-masing user di dalam network karena sama-
sama mengunakan network dengan potensial (e.g. connection services adalah n(n - 1) jika ada
sejumlah n user)
b. Eksternalitas Jaringan Secara Tidak Langsung
Nilai yang secara tidak langsung didapat/digunakan masing-masing user di dalam
network karena adanya complementarities produk atau layanan.
(e.g. content buss. in internet, LED in electricity network)
c. Eksternalitas Negatif
Terjadi apabila network semakin besar dan salah-satu user mengurangi/terbatas nilai
layanan/sumber saya atau adanya user tambahan.
Congestion/Bottlenecks (e.g. drop calls, delay at airports, slow server respon, etc.)
3. Keunggulan Menjadi yang Pertama (Consumer lock-in Effects)
 Keberadaan network externalities terkadang membuat network baru
sulit untuk menggantikan/berkompetisi dengan existing network;
meskipun dengan network yang hadir dengan teknologi tinggi/terbaru.
o Existing network seolah telah bentuk kekuatan user dan
mempunyai complementary services dibanding dengan
network yang baru.
o Network externalities menciptakan consumer lock-in: skenario
dimana consumers terkunci dalam situasi (equilibrium) dimana
mereka menggunakan inferior network.

4. Menggunakan Penetapan Harga Penetrasi untuk “Mengubah Permainan”

The New Network Game Without Penetration Pricing

 Coordination Problem
 Kedua User sudah nyaman dengan network H1
 Dengan user yang banyak, sulit untuk pindah ke
equilibrium yang lebih baik.
 User akan terkunci pada the red equilibrium
daripada harus pindah ke green equilibrium.

The New Network Game With Penetration Pricing

 Network provider H2 mencharge $1 untuk
mencoba network; consumers tidak merasa berat
untuk mencoba keduanya.
 Users akan menyadari H2 lebih baik dari H1 dan
users lain akan menggunakan network yang baru
(H2).
 Users akan berhenti menggunakan H1, dan pada
saat itu H2 dapat menghilangkan $1 payment dan
mulai mencharge network access.
IV. Studi Kasus
Pertama yang Mengawali di Pasar, Pertama yang Mengalami Keberhasilan? Ataukan
pertama yang Mengalami Kegagalan?
Daiper pertama-produk dengan nama Chux-kalah saing dengan Procter & Gamble, yang
dikemudian hari memperkenalkan produk Pampers. Sebuah perusahaan menyebut Ampex
sebagai pionir alat rekam video, tetapi orang banyak yang mengingat Sony sebagai
penggerak pertama ketika Sony memperkenalkan VCR yang berbasis format Beta. Akhirnya
JVC yang memenangkan pasar dengan format VHS-nya. Prodigy services merupakan visioner
besar, kalah oleh penggerak kedua AOL. Bahwa keunggulan mungkin tidak dapat bertahan
dalam jangka panjang.
Hal lain juga terjadi pada situs pertemanan pertama kali yaitu Friendster, saat ini kalah dari
situs pertemanan seperti Facebook dan Twitter. Bahwa pasar sangat dinamis, sehingga
pergerakannya ada yang dapat mengikuti dan ada yang tertinggal. Ada yang mampu
membaca kecenderungan, lalu segera beradaptasi ada yang merasa berada on-the-top tapi
akhirnya jatuh juga.

V. Studi Kasus di Indonesia & Kesimpulan

PRAKTIK MONOPOLI PT AP II
KPPU memutus PT AP II bersalah atas dugaan
praktek monopoli dalam penyediaan fasilitas
terminal untuk pelayanan kargo dan pos di
bandara Kualanamu, Deli Serdang, Sumatera
Utara, pada April 2018.
PT AP II melanggar Pasal 17 ayat (1) dan (2)
UU Nomor 5 Tahun 1999 tentang Praktik
Monopoli.
AP II terbukti melakukan penyalahgunaan
posisi monopoli terhadap pengguna jasa
terkait layanan dan pengiriman kargo dan pos
di Bandara Kualanamu.
Adanya juga tarif ganda ketika berjalannya
Regulated Agent untuk kargo outgoing dan berlakunya Daerah Keamanan Terbatas untuk
kargo incoming.
AP II harus membayar denda Rp. 6,5M ke pada kas negara sebagai setoran pendapatan denda
pelanggaran di bidang pesaingan usaha.
Setiap tindakan maupun strategi dari pengambil keputusan dapat memberikan implikasi
terhadap hukum. Seperti hal yang dilakukan AP II, menjadikan AP II harus mengeluarkan biaya
Rp. 6.5M dan juga menurunnya reputasi terkait pelanggaran tersebut.
Pengambil keputusan harus tetap mempertimbangkan segala aspek baik cost dan benefit
dalam pengambilan resiko.
Kesimpulan
Dalam menjalankan strategi berikut untuk memenangkan persaingan dengan menggunakan:
• Limit Pricing
• Predatory Pricing
• Raising rival’s fixed or marginal cost
Pengambil keputusan harus juga mempertimbangkan implikasi yang akan terjadi dan
implikasi tersebut harus dimitigasi.
Bahwa masing-masing penggerak (first-mover/second-mover) harus bisa memanfaatkan
keuntungan dalam posisinya. Meskipun first-mover mempunyai keuntungan dalam brand,
patend, dan learning curve effect, perlu diingat juga bahwa second-mover mempunyai
keuntungan dapat mempelajari kesalahan first-mover.