MAKALAH EKONOMI MANAJERIAL

“TOPIK LANJUTAN TERKAIT STRATEGI BISNIS”

Dosen Pengampu:
Drs. Suherman Rosyidi, Ec.,Gdip.,Ec.,Dev.,M.Com.

Nama Kelompok:
Sumiati (041524253001)
Shabrina Farahiya (041614253005)
Pandhu Widyanza (041614253010)
Rizki Mega Arini (041614253018)
Nanang Arifin (041614253015)

PROGRAM STUDI MAGISTER AKUNTANSI

UNIVERSITAS AIRLANGGA
SURABAYA
2016
1. Limit Pricing untuk Mencegah Masuknya Pesaing
a. Pengertian Limit Pricing
Sebuah perusahaan yang sukses masuk dan bertahan di pasar akan menyebabkan
timbulnya pesaing-pesaing baru yang ingin masuk dan mencontoh produk dari perusahaan.
Manajemen tidak bisa begitu saja melarang atau memotong semua jalur para pesaing baru
yang masuk ke pasar. Salah satu cara yang dapat dilakukan manajer adalah dengan strategi
limit pricing yang berguna untuk mengubah lingkungan bisnis dengan mengurangi jumlah
pesaingnya. Limit pricing terjadi saat sebuah perusahaan yang memiliki pangsa pasar yang
besar dan bisa dikatakan sebagai perusahaan monopoli, maka strategi limit pricing sesuai
untuk dilakukan. Strategi limit pricing dilakukan dengan cara menetapkan harga yang lebih
rendah di bawah harga yang diberikan perusahaan lain (perusahaan monopoli).
Gambar 13-1 Penetapan Harga dalam Monopoli

M
MC

PM
AC

AC M
DM

Q
QM
MR

Strategi limit pricing yang utamanya dengan menekan harga yang ditawarkan di
pasaran tidak selamanya menjadi strategi yang menguntungkan atau menjadi strategi satu-
satunya. Hal tersebut terjadi karena tidaklah mudah untuk menetapkan harga yang lebih
rendah dari pada harga yang ditawarkan di pasar. Perusahaan monopoli akan berubah
menjadi pasar duopoly jika perusahaan pesaing diasumsikan memeiliki pengetahuan yang
lebih dan informasi pasar yang lebih dibandingkan dengan perusahaan monopoli tersebut.
Perusahaan akan menetapkan harga yang lebih rendah
 Gambar 13-3 Nilai dari komitmen

Entrant's residual
demand curve
M
P

PL
AC

P = AC DM

Q Q
M
QL Quantity

dibandingkan dengan perusahaan monopoli sehingga keuntungan lama kelamaan

akan mengalir kepada kedua perusahaan dan perusahaan yang lain dan baru ingin masuk
akan berpikir kembali untuk ikut bersaing dengan kedua perusahaan tersebut. Maka dari itu
strategi limit price berjalan dengan baik karena keuntungan yang diambil perusahaan
walaupun tidak maksimal tetapi mengubah perusahaan monopoli menjadi duopoly dan
perusahaan baru lainnya kecil kemungkinan akan masuk.
b. Menghubungkan Biaya Sebelum Memasuki Pasar dan Laba Setelah Memasuki Pasar
Limit pricing yang efektif dapat mencegah masuknya pesaing juka biaya sebelum
memasuki pasar harus berhubungan dengan laba setelah memasuki pasar terkait pesaing
yang potensial. Agar strategi limit pricing dapat menguntungkan perusahaan maka harus
mempertimbangkan kondisi-kondisi berikut:
1. Mekanisme dalam membuat komitmen
Pada dasarnya perusahaam monopoli menghasilkan output sebanyak Q, namun
untuk mencegah pesaing masuk maka perusahaan akan berusaha untuk menghasilkan
output yang lebih banyak lagi sebanyak Q1. Dengan cara itu pesaing akan berpikir
kembali untuk masuk dan bersaing dengan perusahaan. Komitmen perusahaan dapat
mempengaruhi keputusan dari pesaing untuk masuk ke dalam pasar. Apakah perusahaan
membuat patokan minimal output sebanyak Q1 atau tidak membuat patokan output
sama sekali. Dengan output yang banyak akan membuat perusahaan akan mendapatkan
laba yang lebih dari biasanya terlepas ada pesaing maupun tidak ada pesaing. Namun
dengan adanya komitmen tersebut akan membantu perusahaan untuk mengurangi
pesaing yang masuk. Ada beberapa kemungkinan yang terjadi terkait komitmen
perusahaan:
 Masuk Tidak Masuk

Komitmen 50, -10 70, 0

Tidak Komitmen 40, 40 100, 0

2. Efek kurva pembelajaran

Biaya dalam memproduksi barang atau jasa tergantung pada tingkat pengalaman
perusahaan, bagi perusahaan yang memiliki pengalaman lebih banyak terkait output
yang dihasilkan maka dapat berproduksi secara lebih efisien dari pada perusahaan yang
baru atau belum pernah memiliki pengalaman mengenai outputnya. Efek tersebut
dinamakan efek kurva pembelajaran.
Perusahaan monopoli pada awalnya tidak langsung memiliki keuntungan saat
memproduksi outputnya. Awalnya sebelum pesaing masuk, perusahaan memproduksi
output pada masa-masa awal namun tidak langsung mendapat laba. Pada periode-
periode selanjutnya perusahaan akan meningkatkan output mencapai maksimal dan
membuat produksinya menjadi efisien sehingga kecil kemungkinan pesaing akan
masuk.
3. Informasi yang tidak lengkap
Informasi tentang perusahaan monopoli sangat berharga dan penting untuk
diketahui oleh pesaing yang akan masuk ke pasar. Dengan informasi seperti cost
produksi akan berguna untuk menentukan kemampuan dan daya saing bagi perusahaan
pesaing. Jika informasi tersebut didapat pesaing maka akan besar kemungkinan pesaing
akan masuk ke pasar. Tetapi jika perusahaan menerapkan limit pricing dengan informasi
yang terbatas, maka pesaing akan susah untuk mengetahui informasi perusahaan dan
susah untuk bersaing dengan harga dibawah harga monopoli yang ditetapkan
perusahaan.
4. Efek reputasi
Repurtasi sangat membantu untuk membuat pesaing mundur dari persaingan.
Adanya repurtasi bahwa suatu perusahaan monopoli memiliki price limit dan informasi
yang terbatas akan membuat suatu repurtasi di pasar yang menyebabkan perusahaan lain
 akan susah untuk masuk ke pasar. Jika pesaing dapat masuk ke pasar dan informasi
sudah terbuka lebar maka tidak menutup kemungkinan pesaing lainnya akan masuk.

Pertimbangan Dinamis
Kondisi yang diperlukan agar limit pricing menjadi strategi yang optimal adalah
nilai sekarang dari laba dibawah kondisi limit pricing melebihi laba dalam kondisi terdapat
pesaing. Limit pricing lebih menarik dalam situasi ketika tingkat bunga rendah, laba dibawah
kondisi limit pricing mendekati harga monopoli dan laba duopoly secara signifikan lebih rendah
dibandingkan laba dibawah kondisi limit pricing.

Predatory Pricing Untuk Mengurangi Persaingan

Predatory pricing adalah statergi yang mana suatu perusahaan untuk sementara waktu
menetapkan harga di bawah biaya marginalnya untuk mendorong pesaing keluar dari pasar. Saat
limit pricing mengubah lingkungan bisnis dengan mencengah pesaing potensial memasuki pasar,
predatory pricing mengurangi persaingan dengan menghilangkan pesaing yang sudah ada. Secara
formal, predatory pricing terjadi saat perusahaan menetapkan harga dibawah biaya marginalnya
untuk mendorong pesaing keluar dari bisnis. Setelah “pesaing” meninggalkan pasar, “predator”
dapat menaikkan harga ke tingkat yang lebih tinggi, berkat persaingan yang tidak ketat. Dengan
demikian, predatory pricing melibatkan trade-off antara laba saat ini dan laba masa depan. Hal
tersebut menguntungkan hanya jika nilai sekarang dari laba masa depan yang lebih tinggi
mengimbangi kerugian yang dipersyaratkan untuk mendorong pesaing keluar dari pasar.

Keberhasilan predatory pricing tergantung pada anggapan bahwa perusahaan pelaku

predatory pricing “lebih sehat” daripada pesaing, karena predatory pricing merugikan pesaing
dan perusahaan pelaku predatory pricing. Perusahaan yang terlibat dalam predatory pricing harus
memiliki “uang lebih banyak” daripada pesaing untuk hidup lebih lama. Sejumlah strategi
perlawanan dari pihak mangsa predatory pricing dapat secara signifikan mengurangi probabilitas
terkait predatory pricing. Saat pelaku predatory pricing menjual harga produk dibawah biayanya
sendiri, pesaing kemungkinan menghentikan seluruh produksinya atau membeli produk dari
pelaku predatory pricing dan menimbunnya untuk dijual saat predatory pricing berhenti. Intinya,
strategi predatory pricing biasanya lebih mahal untuk pelaku predatory pricing daripada pesaing.
Biasanya bukan merupakan cara yang menguntungkan untuk menghilangkan pesaing dengan
kondisi yang sama, namun dapat berhasil untuk mendorong pesaing berskala kecil untuk keluar
dari pasar.

Saat bisnis yang berada dalam predatory pricing rentan terhadap tuntutan, predatory pricing
biasanya sulit untuk dibuktikan dipengadilan. Kebanyakan ekonom dan hakim percaya bahwa
sejumlah praktik yang kemungkinan dianggap melakukan “predatory pricing” dibawah definisi
hukum, pada kenyataannya merupakan praktik bisnis yang sah. Masuknya pesaing umumnya
mempertinggi persaingan dan menghasilkan harga yang lebih kompetitif. Dalam situasi saat
terdapat biaya tetap yang cukup besar, hasil akhir dari persaingan harga yang sengit akan
menyebabkan keluarnya perusahaan terlemah, dan perusahaan yang dapat bertahan akan
menaikkan harga. Upaya untuk mencengah persaingan tersebut, akan mendorong masuknya
perusahaan yang tidak efisien. Lebih buruk lagi, penegak hukum secara tegas untuk mengatur
predatory pricing dapat menyebabkan situasi kolusi sehingga perusahaan takut bersaing karena
tindakan tersebut kemungkinan ditafsirkan sebagai tindakan melakukan predatory pricing dan
dibawa ke pengadilan.

Kesimpulannya dengan mencatat bahwa secara teknis berdasarkan hukum definisi predatory
pricing mensyaratkan pelaku predatory pricing untuk menetapkan harga dibawah biaya
marginalnya (dan dengan demikian mempertahankan kerugian untuk menyebabkan kerugian
terhadap persaingan). Meskipun demikian, strategi yang sama dapat digunakan saat pelaku
predatory pricing memiliki keuntungan biaya di atas pesaingnya. Dalam hal ini, pelaku predatory
pricing tidak harus menetapkan harga dibawah biaya marginalnya untuk mendorong pesaing
yang kurang efisien keluar dari pasar, pelaku predatory pricing hanya perlu menetapkan harga
dibawah biaya pesaing. Seperti halnya dalam predatory pricing, perusahaan yang lebih efisien
dapat menaikkan harga setelah perusahaan yang kurang efisien keluar dari pasar.

MENINGKATKAN BIAYA PESAING UNTUK MENGURANGI PERSAINGAN

Cara lainnya yang memungkinkan manajer memperoleh keuntungan terkait perubahan

lingkungan bisnis adalah dengan meningkatkan biaya pesaing (raising rival’s cost). Dengan
meningkatkan biaya pesaing, perusahaan mendistorsi motivasi terkait pengambilan keputusan
yang dilakukan pesaing, dan pada akhirnya dapat memengaruhi harga, keluaran, dan keputusan
untuk memasuki pasar. Biaya yang diperlukan untuk menerapkan strategi tersebut cukup rendah,
perusahaan yang menyebabkan naiknya biaya pesaing dapat memperoleh keuntungan
berdasarkan biaya yang ditanggung perusahaan lain.
 Misalnya, pertimbangan produsen perangkat lunak yang merupakan produsen tunggal
dari sistem operasi yang paling populer. Perusahaan ini juga bermain di pasar perangkat lunak
lainnya, bersaing dengan pesaing berskala kecil yang menjual berbagai merek perangkat lunak
pengolah kata. Pembuat perangkat lunak berskala besar mungkin berusaha untuk menaikkan
biaya pesaing yang memproduksi perangkat lunak pengolah kata dengan membuat sulit bagi
mereka untuk mengakses kode sistem operasi. Dalam kasus yang ekstrem, perusahaan berskala
besar kemungkinan menolak untuk melepaskan kode sistem operasi untuk perusahaan-
perusahaan yang bersaing di pasar perangkat lunak lainnya. Dalam kedua kasus, hal tersebut
meningkatkan biaya bagi pesaing dalam menciptakan dan memperbarui perangkat luak pengolah
kata mereka sendiri, dengan sedikit atau tanpa adanya peningkatan biaya bagi perusahaan
berskala besar tersebut. Selain meningkatkan biaya tetap pesaing terakit produksi perangkat
lunak, strategi ini juga dapat meningkatkan biaya marginal pesaing terkait pemasaran perangkat
lunak mereka, karena pelanggan cenderung memerlukan dukungan teknis untuk menyelesaikan
konflik dan permasalahan lainnya.

Suatu perusahaan juga dapat meningkatkan biaya pesaingnya dengan membuatnya lebih
mahal bagi perusahaan lain untuk mendistribusikan produk mereka melalui jaringan ritel.
Misalnya, dalam kasus Microsoft yang terkenal, pemerintah menuduh bahwa Microsoft
menandatangani kontrak eksklusif dengan pemasok PC, menghalangi mereka untuk memuat
Netscape Internet browser pada PC yang telah memuat sistem operasi windows. Strategi ini
kemungkinan meningkatkan biaya Netscape terkait pendistribusian perangkat lunak browser-nya
secara relatif terhadap biaya Microsoft untuk mendistribusikan browser-nya sendiri.

Strategi Terkait Biaya Marginal

Untuk menggambarkan bagaimana perusahaan dapat memperoleh keuntungan dengan

menaikkan biaya marginal pesaingnya, perhatikan Figure 13-4, yang menunjukkan duopoli
Cournot. Ingat bahwa r1 dan r2 merupakan fungsi reaksi dari dua perusahaan yang bersaing.
Perusahaan menghasilkan keluaran sebesar Q1 dan Q2, dan fungsi reaksi meringkas keluaran
setiap perusahaan yang memaksimalkan laba berdasarkan keluaran yang dihasilkan oleh pesaing.
Misalkan r1 mengidentifikasi keluaran yang memaksimalkan laba perusahaan 1 untuk setiap
tingkat keluaran potensial oleh perusahaan 2. Fungsi reaksi ini miring ke bawah karena setiap
perusahaan menghasilkan keluaran secara bersamaan, dan harga pasarmenyesuaikan untuk
menghapus hasil apa pun yang dibawa ke pasar. Semakin besar jumlah keluaran perusahaan 2
yang dibawa ke pasar, semakin rendah harga pasar yang dihasilkan dan dengan demikian
keluaran optimal perusahaan 1 lebih rendah.
 Titik A pada Figur 13-4 merupakan awal keseimbangan Cournot. Laba perusahaan 1
adalah 𝜋1𝐴 dan berkaitan dengan kurva isoprofit melalui titik A. Laba ini jelas lebih rendah
daripada laba yang akan dihasilkan jika perusahaan 1 merupakan monopoli (titik dimana
perusahaan 1 memproduksi sebanyak 𝑄1𝑀 unit keluaran dan perusahaan 2 menghasilkan nol unit
keluaran).

Sekarang, anggaplah bahwa perusahaan 1 menggunakan taktis bisnis yang meningkatkan

biaya marginal pesaing dalam berproduksi. Karena biaya yang lebih tinggi, perusahaan 2
sekarang memiliki insentif untuk menghasilkan keluaran kurang dari sebelumnya. Secara
geometris, dengan menaikkan biaya marginal pesaing, perusahaan 1 menggeser fungsi reaksi
pesaingnya turun hingga ke r2 dalam Figur 13-4. Keseimbangan yang baru bergerak ke titik B.
Karena biaya marginal yang lebih tinggi, perusahaan 2 mengurangi keluarannya. Hal ini
menyebabkan naiknya harga pasar dan perusahaan 1 mengambil keuntungan dari harga yang
lebih tinggi ini dan memperluas keluaran mereka sendiri. Pada akhirnya, perusahaan 1 berakhir
dengan pangsa pasar yang lebih besar dan laba yang lebih tinggi. Secara khusus, perhatikan
bahwa laba perusahaan 1 pada titik B adalah 𝜋1𝐵 . Karena tingkat laba berhubungn dengan kurva
isoprofit yang dekat dengan titik monopoli, perusahaan 1 lebih mendapatkan manfaat dengan
meningkatkan biaya marginal pesaingnya.

Strategi Terkait Biaya Tetap

Suatu perusahaan juga dapat memperoleh keuntungan dengan menaikkan biaya tetap pesaingnya.
Mungkin terdengar mengejutkan, manfaat tertentu dapat diperoleh suatu perusahaan bahkan saat
strategi yang digunakan juga meningkatkan biaya perusahaan. Untuk melihatnya, perimbangkan
perusahaan monopoli yang memperoleh laba monopoli sebesar $200 jika tidak ada perusahaan
lainnya yang memasuki pasar. Namun, jika pesaing memasuki pasar, persaingan yang terjadi
menurunkan laba perusahaan monopoli menjadi $70, dengan pesaing juga memperoleh laba
sebesar $70. Karena pesaing memperoleh laba sebesar nol jika tidak memasuki pasar,namun
memperoleh $70 dengan memasuki pasar, perusahaan monopoli tidak akan mampu
mempertahankan laba monopolinya kecuali jika berhasil mengubah lingkuan bisnis.

Misalkan perusahaan monopoli berhasil melobi peraturan yang mengharuskan setiap

operasi perusahaan di pasar (termasuk perusahaannya) untuk mendapatkan lisensi dari
pemerintah dengan mengeluarkan biaya sebesar $90. Perhatikan bahwa perusahaan monopoli
telah menaikkan biaya tetapnya sebesar $90, namun yang lebih penting, hal tersebut juga
menaikkan biaya pesaingnya sebesar $90. Sekarang, jika pesaing memasuki pasar maka akan
kehilangan $20 (biaya awal sebesar $70 dikurangi biaya lisensi sebesar $90). Karena pesaing
memperoleh laba sebesar $0 dengan tidak memasuki pasar, strategi meningkatkan seluruh biaya
perusahaan sebesar $90 mengubah keputusan pesaing untuk memasuki pasar, dan perusahaan
monopoli dapat mempertahankan posisi monopolinya. Perhatikan bahwa laba yang dihasilkan
perusahaan monopoli adalah sebesar $110 (laba awal perusahaan monopoli sebesar $200
dikurangi biaya lisensi sebesar $90). Meskipun situasi ini tidak menguntungkan seperti sebelum
lisensi dipersyaratkan dan dan perusahaan menikmati laba moopoli ($200), situasi ini lebih baik
daripada laba sebesar $70 yang akan diterima jika tidak ada lisensi yang dipersyaratkan dan
pesaing memasuki pasar.

Skenario ini digambarkan dalam bentuk yang lebih luas seperti yang ditunjukkan dalam
Figur 13-5. Di sini, perusahaan monopoli memiliki dua strategi: mendukung biaya lisensi sebesar
$90, atau tidak mendukung. Pesaing potensial melakukan observasi apakah terdapat biaya lisensi
sebelum membuat keputusan untuk memasuki pasar.dengan tidak adanya biaya lisensi, pesaing
memiliki insentif untuk memasuki pasar dan dengan demikian perusahaan monopoli memperoleh
laba hanya sebesar $70. Jika perusahaan monopoli mendukung biaya lisensi sebesar $90, strategi
terbaik pesaing adalah untuk keluar dari pasar (karena $0 > -$20). Dalam situasi ini, perusahaan
monopoli memperoleh laba sebesat $110. Ini merupakan strategi terbaik bagi perusahaan
monopoli, dan kita melihat bahwa perusahaan monopoli memperoleh laba sebesar $110 dalam

subgame perfect equilibrium yang unik untuk permainan ini.

Strategi untuk Perusahaan yang Terintegrasi Vertikal

Sebuah perusahaan yang terintegrasi secara vertikal dengan kekuatan pasar berada di pasar
industri hulu (masukan-input) kemungkinan dapat memanfaatkan kekuatan pasar untuk
meningkatkan biaya pesaing di pasar industri hilir (keluaran-output). Secara khusus, tindakan
yang diambil oleh perusahaan yang terintegrasi secara vertikal untuk meningkatkan harga
masukan di pasar industri hulu (masukan-input) akan meningkatkan biaya pesaing yang bersaing
dipasar industri hilir (keluaran-output). Dalam uraian berikut ini, dibahas kedua strategi dalam
bentuk: vertical foreclosure dan price-cost squeeze.

Vertical Foreclosure

Bentuk yang ekstrem terkait meningkatkan biaya pesaing, disebut vertical foreclosure, yang
terjadi ketika sebuah perusahaan yang mengontrol masukan yang esensial di pasar industri hulu
bersaing dengan perusahaan lain di pasar industri hilir. Dengan menolak untuk menjual kepada
perusahaan industri hilir lainnya yang membutuhkan masukan, memaksa pesaing untuk mencari
substitusi yang kurang efisien. Hal ini meningkatkan biaya produksi pesaing. Jika tidak ada
substitusi yang tersedia, pesaing benar-benar keluar dari pasar industri hilir karena pesaing tidak
dapat memperoleh masukan yang esensial.

Saat vertical foreclosure mungkin menguntungkan dalam beberapa kasus, vertical

foreclosure tidak selalu merupakan strategi yang paling menguntungkan. Dalam keadaan
tertentu, dengan menetapkan harga masukan yang sangat tinggi sehingga mendorong perusahaan
yang tidak terintegrasi keluar dari pasar, perusahaan yang terintegrasi secara vertikal kehilangan
laba di pasar industri hulu dari penjualan masukan. Vertical foreclosure menguntungkan hanya
jika laba yang lebih tinggi yang diperoleh di pasar industri hilir (karena kekuatan pasar yang
meningkat) lebih besar untuk mengimbangi kehilangan laba di pasar industri hulu terkait
masukan.

Price-Cost Squeeze

Dalam keadaan tertentu, sebuah perusahaan yang terintegrasi secara vertikal berpotensi
memperoleh manfaat dengan meningkatkan biaya pesaing melalui price-cost squeeze. Di sini,
perusahaan yang terintegrasi secara vertikal meningkatkan biaya pesaing melalui sisi masukan,
dengan tetap menaga harga yang ditetapkan untuk produk akhir konstan (atau bahkan
diturunkan). Hal tersebut menekan laba pesaing di pasar industri hilir. Efek utama yang paling
parah dari price-cost squeeze adalah mirip dengan yang terjadi di bawah situasi predatory
pricing. Keduanya membuat pesaing keluar dari pasa. Karena taktik ini mensyaratkan
perusahaan yang terintegrasi secara vertikal untuk menetapkan harga yang tidak memaksimalkan
laba saat ini di psar industri hulu dan industri hilir, perusahaan melakukan trade off antara laba
jangka pendek yang lebih rendah terhadap potensi laba masa depan yang lebih tinggi setelah
pesaing keluar dari pasar industri hilir. Tergantung pada besarnya trade off dan tingkat suku
bunga, price-cost squeeze kemungkinan menguntungkan.
 Price-cost squeeze juga dapat digunakan oleh perusahaan berskala besar yang terintegrasi
secara vertikal untuk “menghukum” pesaing yang tidak berpartisipasi dalam pembagian pasar
dan pengaturan kolusi lainnya di pasar industri hilir. Saat perusahaan yang terintegrasi secara
vertikal kemungkinan kehilangan laba jangka pendek dengan menggunakan price-cost squeeze
untuk menghukum pesaing, investasi dalam reputasi yang terlihat “sulit” kemingkinan dapat
menghasilkan laba masa depan yang lebih tinggi di pasar yang terdapat interaksi berulang.

2. Diskriminasi Harga Sebagai Alat Strategi

Manfaat yang diperoleh melalui limit pricing, predatory pricing, dan meningkatkan
biaya pesaing tergantung pada manfaat dan biaya relatif dari strategi tersebut. Daya tarik
relatif dari taktik ini meningkat saat pelaku secara efektif dapat menetapkan dikriminasi
harga di antara berbagai pelanggan. Ingat, bahwa diskriminasi harga adalah praktik penetapa
harga yang berbeda untuk produk yang sama. Jika perusahaan bisa mendiskriminasi harga,
perusahaan dapat menargertkan potongan harga bagi konsumen mereka atau pasar yang
menimbulkan kerugian besar bagi pesaing (dalam kasus predatory pricing) atau pesaing
potensial (dalam kasus limit pricing). Sementara disisi lain, secara berkelanjutan dapat
menetapkan harga monopoli untuk pelanggan lainnya.

3. Mengubah Waktu Pengambilan Keputusan atau Urutan Bergerak

a. Keunggulan menjadi yang pertama
Keunggulan menjadi yang pertama memungkinkan perusahaan untuk
mendapatkan hasil yang lebih tinggi dengan berkomitmen terhadap keputusan mereka.
Keunggulan mnejadi yang pertama merupakan hal yang umum di kebanyakan
lingkungan bisnis. Pertimbangkan innovator yang merupakan perusahaan pertama yang
memasarkan produk baru. Menjadi yang pertama memungkinkannya untuk menikmati
laba monopoli sepanjang jangka waktu paten. Karena adanya efek kurva pembelajaran,
tambahan manfaat karena menjadi first mover memungkinkannya memperoleh manfaat
tambahan dalam bentuk biaya yang lebih rendah. Keunggulan menjadi yang pertama
karena adanya efek kurva pembelajaran dapat bertahan lama setelah paten berakhir, dan
juga dapat bertahan bahkan jika perusahaan tidak mendapat hak paten yang pertama.
b. Keunggulan menjadi yang kedua
Menjadi yang pertama tidak selalu menguntungkan, terkadang keunggulan
menjadi yang kedua bahkan lebih besar. Sebagai contoh, menjadi yang kedua untuk
 memperkenalkan produk baru dapat menghasilkan hasil yang lebih tiggi dari pada yang
pertama jika memungkinkan second mover untuk menumpang (free-ride) terhadap
investasi yang dilakukan oleh first mover. Hal ini memungkinkan second mover untuk
berproduksi dengan biaya lebih rendah dari pada perusahaan yang bergerak lebih dulu.
Selain itu second mover juga dapat keuntungan karena dapat belajar dari kesalahan yang
dilakukan oleh first mover. Dan akhirnya dia akan memperoleh keuntungan dengan
dapat menghasilkan produk yang lebih baik dengan biaya yang lebih rendah.
4. Penetapan Harga Penetrasi untuk Mengatasi Efek Jaringan
Sebuah jaringan terdiri atas mata rantai yang menghubungkan titik yang berbeda
(disebut noda) dalam ruang eografis atau ekonomi. Jaringan memainkan peran besar dalam
organisasi di kebanyakan industry, termasuk kereta api, penerbangan, truk, telekomunikasi,
dan sejumlah sector utama lainnya dari perekonomian yang baru seperti internet.jenis paling
sederhana dari jaringan adalah jaringan satu arah yang mana layanan mengalir hanya dalam
satu arah. Fitur yang membedakan layanan satu arah adalah nilai bagi setiap pengguna tidak
secara langsung tergantung pada berapa banyak orang lain yang menggunakan jaringan baru.
Sedangkan untuk jarigan dua arah (seperti telepon, surat elektronik, atau bebrapa aspek
dalam internet, termasuk pesan instan), nilai bagi setiap pengguna tergantung secara
langsung pada berapa banyak orang lain yang menggunakan jaringan. Hal ini
memungkinkan penyedia jaringan dua arah yang ada untuk memperoleh keunggulan
menjadi yang pertama secara signifikan bahkan saat tidak terdapat skala ekonomi yang
signifikan.
Penetapan Harga Penerasi Untuk Mengatasi Efek Jaringan

Dalam kebanyaan industry (termasuk penerbangan, listrik dan pasar lelang online),
fonemena yang dikenal sebagai efek jaringan memberikan perusahaan monopoli keunggulan
menjadi yang pertama sehingga menyulitkan pesaing potensial untuk mengatasinya. Mengingat
semakin pentingnya jaringan dalam cakupan ekonomi global, kita menyimpulkan dengan suatu
tinjauan tentang jaringan dan menjelaskan mengapa eksternalitas jaringan menyebabkan
keuntungan menjadi yang pertama secara signifikan.

Apa Itu Jaringan?

 Sebuah jaringan terdiri atas mata rantai yang menghubungkan titik yang berbeda dalam
ruang geografis atau ekonomi. Jaringan memainkan peran besar dalam organisasi di kebanyakan
industry, termasuk kereta api, penerbangan, truk, telekomunikasi dan sejumlah sector utama
lainnya dari perekonomian yang “baru” seperti inerrnet.

Jenis paling sederhana dari jaringan adalah jaringan satu arah yang mana layanan
mengalir hanya dalam satu arah. Pelayanan air dalam suatu wilayah merupakan contoh paling
umum yang menggunakan jaringan satu arah. Air biasaaya mengalir satu arah dari perusahaan air
minum kerumah-rumah warga. Maka jaingan satu arah dapat menyebabkan keunggulan menjadi
yang pertama karena skala ekonomi atau ruang lingkup ekonomi. Karena penyedia jaringan
menciptakan jaringan untuk memberikan layana kepada pelanggannya, dan pesaing baru
biasanya mengalami kesulitan untuk membangun jaringan yang menggantikan jeringan layanan
dari perusahaan monopoli yang telah mapan. Fitur yang membedakan satu arah adalah nilai bagi
setiap pengguna tidak secara langsung tergantung pada berapa banyak orang lain yang
menggunakan jaringan baru.

Seperti yang akan kia lihat, hal tersebut tidak terjadi pada jaringan dua arah seperti
system telepon, surel, atau beberapa aspek dalam internet termasuk pesan instan. Dalam jaringan
dua arah nilai setiap aspek pengguna tergantung secara langsung pada berapa banyak orang lain
yang menggunakan jaringan. Hal ini memungkinkan penyedia jaringan dua arah yang ada untuk
memperoleh keunggulan menjadi yang pertama secara signifikan bahkan saat tidak terdapat
skala ekonomi yang signifikan. Contoh dari jaringan dua arah adalah jaringan bintang.

Eksternalias Jaringan

1. Eksteralitas Jaringan Secara Langsung

Nilai perunit layanan yang disediakan oleh jaringan meningkat saat ukuran jaringan
semakin meningkat. Jaringan telpon yang dengan hanya satu pengguna adalah tidak
berharga. Sebuah jaringan telfon yang menghubungkan dua pengguna lebih berharga, tapi
nilai kurang bagi konsumen yang menghubungkan tiga pengguna dan sebagainya. Jadi
jaringan eksternalitas secara langsung merupakan sebuah jaringan dua arah yang
menghubungkan n pengguna menghasilkan n(n-1) layanan koneksi potensial. Jika satu
pengguna yang baru bergabung dalam jaringan, seluruh pengguna yang ada secara
 langsung diuntungkan karena pengguna baru menambahkan layanan koneksi potensial
sebesar n ke jaringan atau nilai yang langsung dinikmati oleh pengguna jaringan karena
orang lai juga menggunakan jaringan tersebut.
2. Eksternalitas Jaringan Secara Tidak Langsung
Dalam jaringan dua arah, eksternalitas tidak langsung juga bisa terjadi. Eksternalitas
tidak langsung berasal dari meningkatnya penggunaan jaringan tertentu disebut jaringan
yang saling melengkapi dan dapat terjadi di jaringan satu arah dan dua arah. Misalnya
meningkatnya penggunaan internet menyebabkan banyaknya produk dan layanan
komplementer, seperti perangkat lunak telekonferensi. Karena semakin banyaknya
perangkat lunak yang dikembangkan untuk digunakan di internet, jaringan yang saling
melengkapi membuat internet lebih berharga bagi setiap penggunanya. Jadi eksternalitas
jaringan tidak langsung merupakan nilai yang secara tidak langsung yang dinikmati oleh
pengguna jaringan karena saling melengkapi antara ukuran jaringan dan ketersediaan
produk atau jasa pelengkap.

Keunggulan Menjadi Yang Pertama Karena Consumen Lock-In

Karena terdapat eksternalitas jaringan, biasanya sulit bagi jaringan baru untuk
menggantikan atau bersaing degan jarinan yang telah ada, bahkan meskipun jaringan yang baru
disertai dengan teknologi yang lebih tinggi dari pada yang sudah ada. Karena jaringan yang
sudah ada memiliki banyak pengguna dan layanan pelengkap, nilai total dari jaringan yang telah
ada akan lebih besar lagi setiap pengguna daripada jaringan baru dengan relative sedikit
pengguna atau layanan pelengkap.

Contoh, angaplah terdapat jaringan dua arah sederhana yang menyediakan layanan
kondisi antara pengguana C1 dan C2. Bayangkan jika perusahaan dimiliki oleh perusahaan
monopoli yang diidentifikasi sebagai hubungan H1 dan setiap pengguna membayar layanan
jaringan ini sebesar $10 perbulan.

Sekarang, anggaplah perusahaan lain memutuskan memasuki pasar untuk bersaig dengan
jaringan monopoli yang telah ada. Kita anggap perusahaan yang baru memiliki teknologi yang
unggul, degan kapasitas penuh, dan setiap pengguna membayar layanan jaringan baru sebesar
$20 perbulan. Setelah jaringan baru dibangun, situasinya terlihat berbeda dengan H1 dn H2
terlihat hubungan perusahaan duopoly. Dalam hal ini kedua jaringan terlihat eksklusif. Hal ini
berarti kedua konsumen harus berlangganan kejaringan yang sama sehingga layanan jaringan
menjadi berguna.

Eksternaitas jaringan menciptakan consumer lock-in, consumer terjebak dalam situasi

(keseimbangan) sehingga mereka menggunakan jaringan inferior.

Menggunakan Penetapan Harga Penetrasi Untuk “Mengubah Permainan”

Saat consumer lock-in hanya ada dua pengguna kemungkinan dengan mudah dapat
diselesaikan dengan melakukan komunikasi diantara dua pengguna (setiap consumen setuju
untuk beralih kejaringan lain), biaya transaksi dan strategi tersebut membuatnya menjadi tidak
memungkinkan saat terdapat ratusan atau jutaan potensi pengguna yang tidak mengetahui satu
sama lain.

Salah satu srategi yang disebut penatapan harga penetrasi mensyaratkan penetapan harga
awal yang sangat rendah, bahkan berpotensi memberikan produk secara gratis atau membayar
pelanggan untuk mencoba produk baru untuk mendapatkan sejumlah pelanggan. Tindakan ini
melidungi pengguna dari resiko bahwa pengguna lainnya tidak akan beralih keteknologi baru,
pengguna dapat mempertahankan untuk menggunakan jaringan yang ada sambil melakukan
eksperimen terhadap jaringan yang baru.

Untuk melihat bagaimana strategi penetapan harga penetrasi dapat membantu perusahaan
2 menarik pengguna pada jaringannya, perhatikan bahwa nilai bagi pengguna yang memiliki
akses terhadap kedua jaringan setidaknya sama besar dengan nilai menggunakan jaringan lainnya
secara individual. Akibatnya jika penyedia jaringan baru secara akrual membayar pengguna
sejumlah kecil ($1) untuk mencoba layanannya, maka selama peride percobaan ini, permainan
yang akan dihadapi konsumen akan berubah dari salah satu yang terdapat pada table dibawah
menjadi salah satu yang terdapat table selanjutnya. Dalam hal ini setiap konsumen memiliki
intensif untuk mencoba jaringan baru jika pilihan “H1 dan H2” merupakan strategi dominan
untuk setiap pengguna.

Setelah konsumen mencoba kedua jaringan, mereka akan segera menyadari bawa H2 lebih baik
dan pada akhirnya berhenti menggunakan H1, setelah sejumlah pengguna mulai menggunak H2,
pemilik H2 dapat menghilangkan pembayaran sebesar $1 (dan pada akhirnya menaikkan biaya
yang dikenakan unttuk mengakses jaringan) karena setiap konsumen sekarang menerima $20
sebagai manfaat dari H2, dibandingkan dengan $10 sebagai manfaat ketika kedua konsumen
menggunakan H1. Dengan cara ini pesaing baru dapat menggunakan penetapan harga penetrasi
untuk megatasi persoalan monopoli yang memperoleh keunggulan manjadi yang pertamayang
berasal dari eksteralitas jaringan tersebut.