Kelompok : 1

Kelas : 2I Manajemen

Nama Anggota

1. Reya Noer Reviyana 118020285

2. Dea Renanda
3. Putri Amalinda
4. Aina Listiana
5. Trio Rismawanto

Judul Buku : Ekonomi Manjerial dan Strategi Bisnis ( Buku 2 )

Penulis : Michael R.Baye dan Jeffrey T.Prince

Tahun Terbit : 2017

Penerbit : Salemba 4

BAB 13

Topik Lanjutan Terkait Strategi Bisnis

LIMIT PRINCING UNTUK MENCEGAH MASUKNYA PESAING

Secara formal, limit princing terjadi saat pelaku monopoli (atau perusahaan lain dengan
kekuatan pasar) menetapkan harga di bawah harga monopoli untuk mencegah perusahaan
lain memasuki pasar. Seperti yang kita lihat, limit princig tidak sealu merupakan strategi
bisnis yang menguntungkan, dan harus di lakukan dengan sangat hati-hati ketika mengadopsi
strategi seperti itu.

Teori Dasar untuk Limit Princing

Pertimbangkan situasi saat monopoli mengendalikan pasar secara keseluruhan. Salah satu
strategi yang di lakukan perusahaan adalah dengan menetapkan harga di bawah monopoli,
sebagai upaya untuk mencegah masuknya pesaing. Untuk membatasi harga, perusahaan
monopolimenghasilkan Q L (yang melebihi keluaran (output) yang dihasilkan monopoli
sebesar Q M ) dan menetapkan P L yang lebih rendah dari harga monopoli.

Limit Princing Mungkin Gagal untuk Mencegah Masuknya Pesaing

Dalam contoh, pesaing potensial diasumsikan memiliki informasi yang lengkap tentang
permintaan dan biaya, dengan demikian strategi limit princing tidak menyembunyikan
apapun terkait keuntungan yang dinikmati perusahaan monopoli dalam lini bisnisnya. Dalam
kenyataan, harga rendah yang di tetapkan oleh perusahaan monopoli akan berproduksi paling
sedikit sejumlah unit Q L jika memasuki pasar.

Berdasarkan observasi tersebut, strategi terbaik bagi perusahaan monopoli adalah

menetapkan harga monopoli ¿ ¿) dan menghasilkan keluaran monopoli (Q M ), tetap[i
mengancam untuk meningkatkan keluaran hingga Q L jika terdapat pesaing yang masuk ke
pasar.

Menghubungkan Biaya Sebelum Memasuki Pasar dan Laba Setelah Memasuki Pasar

Seperti pembahasan di bawah ini, limit princing kemungkinsn menguntungkan jika satu atau
lebih dari kondisi berikut ini terpenuhi, tetapi kehati-hatian diperlukan dalam mengevaluasi
efek dinamis terkait limit princing untuk memastikan bahwa menghalangi masuknya pesaing
benar-benar strategi terbaik.

Mekanisme dalam Membuat Komitmen

Perusahaan monopoli kemungkinan membuat komitmen dengan membangun sebuah pabrik

yang tidak mampu memproduksi kurang dari Q L unit keluaran. Dalam kasus ini, perusahaan
monopoli kemungkinan dapat memproduksi lebih dari Q L unit; kuncinya adalah seluruh
pesaing potensial mengetahui bahwa perusahaan monopoli tidak dapat memproduksi kurang
dari jumlah tersebut. Perusahaan monopoli kemudian daoat menetapkan harganya sebesar P L
(yang sesuai dengan keluaran sebesar Q L), dengan demikian biaya sebelum memasuki pasar
(melalui Q L) berhubungan dengan laba setelah memasuki pasar dengan adanya pesaing.

Efek Kurva Pembelajaran

Dalam beberapa proses produksi, biaya memproduksi barang atau jasa tergantung pada
tingkat pengalaman perusahaan. Perusahaan dengan tingkat pengalaman yang lebih besar
terkait keluaran yag dihasilkan memiliki lebih banyak pengalaman dan dapat berproduksi
secara lebih efesien daripada perusahaan dengan sedikit atau tanpa pengalaman masalalu
dalam memproduksi barang, efek ini dikenal dengan efek kurva pembelajaran (learning
curve effect).

Efek kurva pembelajaran menyediakan hubungan antara biaya sebelum memasuki pasar dan
laba setelah memasuki pasar sehingga memungkinkan perusahaan monopoli menggunakan
limit princing untuk menciptakan hambatan masuk. Lebih kongkretnya, perhatikan
perusahaan monopoli yang memiliki satu periode lompatan terhadap pesaing potensial.

Informasi yang Tidak Lengkap

Asumsi bahwa pesaing dan perusahaan monopoli meiliki informasi yang lengkap tidak
berlaku dalam seluruh situasi. Biasanya merupakan sesuatu yang mahal bagi pengusaha dan
pesaing potensial lainnya untuk menemukan peluang bisnis yang menguntungkan. Karena
secara umum biaya sebelum memasuki pasar atau laba merupakan sinyal yang menurunkan
biaya yang dihadapi pesaing potensial dalam mengidentifikasi peluang yang menguntungkan,
hubungan antara biaya dan laba setelah memasuki pasar seharusnya di perhitungkan. Limit
pricing kemungkinan dapat embantu “menyembunyikan” informasi tentang laba dari pesaing
potensial dan hal tersebut kemungkinan dapat memperlambat atau(dalam kasus yang jarang)
benar-benar menghilangkan masuknya pesaing,tergantug pada seberapa besar biaya bagi
pesaing potensial untuk memperoleh informasi dari sumber lainnya.

Efek Reputasi

Efek reputasi dapat mengindikasikan hubungan antara biaya sebelum memasuki pasar yang
berlaku dipasar dengan laba setelah memasuki pasar. Dengan membiarkan pesaing memasuki
pasar pada saat ini, kemungkinan akan mendorong masuknya pesaing potensial lainnya
dimasa mendatang. Tergantung pada biaya dan keuntungan relatif dimasa depan untuk
memasuki pasar, kemungkinan diperlukan biaya bagi sebuah perusahaan untuk berinvestasi
dalam reputasi agar “mempersulit” pesaing dengan tujuan mencegah masuknya perusahaan
lain dimasa depan.

Pertimbangan Dinamis

Bahkan jika perusahaan monopoli dapat menciptakan hubungan antara biaya sebelum
memasuki pasar dan laba setelah memasuki pasar untuk mencegah masuknya pesaing,
terdapat kemungkinan untuk mendapatkan laba yang lebih tinggi dengan membiarkan
masuknya pesaing.

PREDATORY PRICING UNTUK MENGURANGI PERSAINGAN

Secara formal , predatory pricing terjadi saat perusahaan menetapkan harga dibawah biaya
marginalnya untuk mendorong pesaing keluar dari bisnis. Setelah “pesaing” (saingan)
meninggalkan pasar, “predator” (perusahaan yang menetapkan predatory pricing) dapat
menaikan harga ke tingkat ysng lebih tinggi, berkat persaingan yang tidak ketat. Dengan
demikiian, predatory pricing melibatkan trade-off antara laba saat ini dan laba masa depan:
hal tersebut menguntungkan hanya jika nilai sekarang dari laba masa depan yang lebih tinggi
mengimbangi kerugian yang di persyaratkan untuk mendorong persaingan keluar dari pasar.

Karena predatory pricing merugika tidak hanya pesaing, tetapi juga perusahaan pelaku
predatory pricing, keberhasilannya sangat bergantung pada anggapan bahwa perusahaan
pelaku predatory pricing “lebih sehat” dari pesaingnya. Perusahaan yag terlibat predatory
pricing harus memiliki “uang lebih banyak” (sumber daya keuangan yang lebih besar) dari
pada pesaing untuk hidup lebih lama.

MENINGKATKAN BIAYA PESAING UNTUK MENGURANGI PERSAINGAN

Cara lainnya yang memungkinkan manajer memperoleh keuntungan terkait perubahan

lingkungan bisnis adalah dengan meningkatkan biaya pesaing (raising rival’s cost). Dengan
meningkatkan biaya pesaing, parusahaan mendistorsi motivasi terkait pengambilan keputusan
yang dilakukan pesaing, dan pada akhirnya dapat memengaruhi harga, keluaran dan
keputusan untuk memasuki pasar. Biaya yang diperlukan untuk menerapkan strategi tersebut
cukup rendah, perusahaan yang menyebabkan naiknya biayan pesaing dapat memperoleh
keuntungan berdasarkan biaya yang ditanggung perusahaan lain. Suatu perusahaan juga dapat
meningkatkan biaya pesaingnya dengan membuatnya lebih mahal bagi perusahaan lain untuk
mendistribusikan produk mereka melalui jaringan ritel.

Strategi Terkait Biaya Marginal

Fungsi reaksi meringkas keluaran setiap perusahaan yang memaksimalkan laba berdasarkan
keluaran yang dihasilkan oleh pesaing. Misalkan mengidentifikasi keluaran yang
memaksimalkan laba perusahaan 1 untuk setiap tingkat keluaran potensial oleh perusahaan 2.
Fungsi reaksi ini miring ke bawah karena setiap perusahaan menghasilkan keluaran secara
bersamaan, dengan harga pasar menyesuaikan untuk menghapus hasil apa pun yang di bawa
ke pasar.semakin besar jumlah keluaran perusahssn 2 yang dibawa ke pasar, semakin rendah
harga pasar yang di hasilkandan dengan demikian keluaran optimal perusahaan 1 lebih
rendah.

Strategi Terkait Biaya Tetap

Suatu perusahaan juga dapat memperoleh keutungan dengan menaikan biaya tetap
pesaingnya. Mungkin terdengar mengejutkan, manfaat tertentu dapat diperoleh suatu
perusahaan bahkan saat strategi yang digunakan juga meningkatkan biaya perusahaan.

Strategi untuk Perusahaan yang Terintegrasi Vertikal

Perusahaan yang terintegrasi secara vertikal menghasilkan pasar industri hulu (masukan-
Input) dan pasar industri hilir (keluaran-output). Sebuah perusahaan yang terintegrasi secara
vertikal dengan kekuatan pasar berada di pasar industri hulu kemungkinan dapat
memanfaatkan kekuatan pasar untuk meningkatkan biaya pesaing di pasar industri hilir.
Secara khusus, tindakan yang di ambil oleh perusahaan yang terintegrasi secara vertikal
untuk meningkatkan harga masukan dipasar industri hulu akan meningkatkan biaya pesaing
yang bersaing di pasar industri hilir. Dalam uraian berikut, Kita akan membahas kedua
strategi dalam bentuk: vertical foreclosure dan price-cost aqueeze.

Vertical foreclosure

Bentuk yang ekstrem terkait meningkatkan biaya pesaing, disebut Vertical foreclosure, yang
terjadi ketika sebuah perusahaan yang mengontrol masukan yang esensial di pasar industri
hulu bersaing dengan perusahaan lain di pasar industri hilir. Saat vertical foreclosure
mungkin menguntungkan dalam beberapa kasus, vetical foreclosure tidak selalu merupakan
strategi yang paling menguntungkan.

Price-Cost Squeeze

Dalam keadaan tertentu, sebuah perusahaan yang terintegrasi secara vertikal berpotensi
memperoleh mafaat dengan meningkatkan biaya pesaing melalui price-cost squeeze. Efek
utama yang paling parah dari price-cost squeeze adalah mirip dengan yang terjadi dibawah
situasi predatory pricing; keduanya membuat pesaing keluar dari pasar. Price-cost squeeze
juga dapat digunakan oleh perusahaan berskala besar yang terintegrasi secara vertikal untuk
“menghukum” pesaing yang tidak berpartisipasi dalam pembagian pasar dan pengaturan
kolusi lainnya di pasar industri hilir.

DISKRIMINASI HARGA SEBAGAI ALAT STRATEGIS

Dengan tidak adanya diskriminasi harga, lebih mahal bagi perusahaan untuk terlibat dalam
limit pricing atau predatory pricing. Dengan menurunkan harga untuk mencegah masuknya
atau mendorong pesaing keluar dari pasar, sebuah perusahaan nondikriminasi harus
menurunkan harga untuk seluruh pelanggan. Sebaliknya, jika perusahaan bisa
mendiskriminasi harga, perusahaan dapat “menargetkan” potongan harga bagi konsumen
mereka atau pasar yang akan menimbulkan kerugian yang besar bagi pesaing (dalam kasus
predatory pricing) atau pesaing potensial (dalam kasus limit pricing). Demikian juga
perusahaan dengan diskriminasi harga yang menggunakan vertical foreclosure atau price-
cost squeeze dapat menargetkan kenaikan harga masukan untuk perusahaan-perusahaan yang
merupakan ancaman paling serius di pasar industri hilir. Berdasarkan alasan ini, diskriminasi
harga dapat digunakan sebagai alat strategis untuk memfasilitasi limit pricing,prdatory
pricing, atau meningkatkan biaya pesaing.

MENGUBAH WAKTU PENGAMBILAN KEPUTUSAN ATAU URUTAN

BERGERAK

Keunggulan Menjadi yang Pertama

Keunggulan menjadi yang pertama memungkinkan perusahaan untuk mendapatkan hasil

yang lebih tinggi dengan berkomitmen terhadap suatu keputusan sebelum para pesaingnya
mendapatkan kesempatan untuk berkomitmen terhadap keoutusan mereka.

Keunggulan Menjadi yang Kedua

Menjadi yang pertama tidak selalu menguntungkan; terkadang keunggulan menjadi yang
kedua bahkan lebih besar. Sebagai contoh, menjadi yang kedua untuk memperkenalkan
produk baru dapat menghasilakan hasil yang lebih tinggi dari pada yang pertama jika
memungkinkan second mover untuk menumpang (free-ride) terhadap investasi yang
dilakukan oleh first mover.

PENETAPAN HARGA PENETRASI UNTUK MENGATASI EFEK JARINGAN

Apa itu Jaringan?

Sebuah jaringan terdiri atas mata rantai yang menghubungkan titik yang berbeda (disebut
noda) dalam ruang geografis atau ekonomi. Jaringan yang memainkan peran besar dalam
organisasi di kebanyakan industri, termasuk kereta api,penerbangan,truk,telekomunikasi,dan
sejumlah sektor utama lainnya dari perekonomian yang “baru”,seperti internet.
Jenis yang paling sederhan dari jaringan adalah jaringan satu arah yang mana layanan
mengalir hanya dalam satu arah.

Eksternalitas Jaringan

Jaringan dua arah yang menghubungkan pengguna serta menunjukan eksternalitas positif
disebut eksternalitas jaringan secara langsung (directly network externality): nilai per-unit
layanan yang disediakan oleh jaringan meningkat saat ukuran jaringan semakin meningkat.
Jaringan telpon dengan hanya satu pengguna adalah tidak berharga. Sebuah jaringan telepon
yang menghubungkan dua pengguna lebih berharga,dan sebagainya. Selain eksternalitas
secara langsung yang terdapat dalam jaringan dua arah, eksternalitas jaringan tidak
langsung (indirect network externality) juga terjadi.

Keunggulan Menjadi yang Pertama karena Consumer Lock-In

Karena terdapat eksternalitas jaringan, biasanya sulit bagi jaringan baru untuk menggantikan
atau bersaing dengan jaringan yang telah ada bahkan meskipun jaringan yang baru disertai
dengan teknologi yang lebih tinggi dari pada yang sudah ada. Secara khusus,karena jaringan
yang sudah ada cenderung memiliki banyak pengguna dan layanan pelengkap, nilai total dari
jaringan yang telah ada akan lebih besar bagi setiap pengguna (karena eksternalitas jaringan
secara langsung dan/atau tidak langsuang) daripada jaringan baru dengan relatif sedikit atau
layanan pelengkap.

Menggunakan Penetapan Harga Penetrasi untuk “Mengubah Permainan”

Salah satu strategi, yang disebut penetapan harga penetrasi (penetration pricing),
mensyaratkan penetapan harga awal yang sangat rendah bahkan berpotensi memberikan
produk secara gratis atau membayar pelanggan untuk mencoba produk bary untuk
mendapatkan sejumlah pelanggan.Tindakan ini melindungi pengguna dari resio bahwa
pengguna lainnya tidak akan beralih ke teknologi baru: Pengguna dapat mempertahankan
untuk menggunakan jaringan yang ada sambil melakukan eksperimen terhadap jaringan yang
baru.