TUGAS INDIVIDU

MATA KULIAH EKONOMI MANAJERIAL

“STRATEGI HARGA UNTUK PERUSAHAAN DENGAN KEKUATAN
PASAR”

DISUSUSN OLEH :
NOVI DWI AGUSTIN
1711011060
S1 MANAJEMEN

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS LAMPUNG
2019

1
STRATEGI DASAR TERKAIT PENETAPAN HARGA

A. Suatu Tinjauan Terkait Aturan Dasar untuk Memaksimalkan Laba

Perusahaan dengan kekuatan pasar menghadapi kurva permintaan yang miring ke
bawah untuk produk mereka. Hal tersebut berarti, dengan menetapkan harga
tertinggi, perusahaan mengurangi sejumlah barang yang dapat dijual. Manajer
perusahaan dengan kekuatan pasar menyeimbangkan dengan keluaran (output)
diatur sebagai titik dimana penerimaan marginal (MR) sama dengan biaya marginal
(MC). Harga yang memaksimalkan laba merupakan harga maksimum per unit yang
akan dibayarkan oleh konsumen untuk level keluaran tertentu.
B. Aturan Penetapan Harga Secara Sederhana untuk Monopoli dan Persaingan
Monopolistik

Harga yang memaksimalkan laba adalah:

𝐸𝐹
𝑃= [ ] 𝑀𝐶
1 + 𝐸𝐹

Yang mana 𝐸𝐹 adalah elastisitas harga permintaan untuk produk perusahaan dan
MC adalah biaya marginal perusahaan. Bagian yang terdapat dalam tanda kurung
merupakan faktor markup yang optimal.

Seorang manajer harus mengingat dua hal penting tentang aturan penetapan harga.
Pertama, semakin elastis permintaan untuk produk perusahaan, semakin rendah
markup yang memaksimalkan laba. Kedua, yang harus diingat adalah semakin
tinggi biaya marginal, semakin tinggi harga yang memaksimalkan laba.

C. Aturan Penetapan Harga Secara Sederhana untuk Oligopoly Cournot

Perlu diingat dalam oligopoly cournot terdapat beberapa perusahaan dalam pasar
yang melayani kebanyakan konsumen. Seorang manajer perusahaan di oligopoly
cournot berproduksi saat penerimaan marginal sama dengan biaya marginal. Ingat
bahwa informasi yang sempurna tentang permintaan dan biaya dari seluruh
perusahaaan yang ada dalam industry dan dihadapkan pada fakta permintaan
marginal dari pelaku oligopoly cournot tergantung pada keluaran.

2
Harga yang memaksimalkan laba untuk perusahaan yang ada dalam pasar adalah

𝑁𝐸
P=[1+𝑁𝐸𝑀 ] 𝑀𝐶
𝑀

Denga keterangan:

N = jumlah dari perusahaan yang ada dalam industry

𝐸𝑀 = elastisitas permintaan pasar

MC = biaya marginal

Alternative kalkulus

Secara khusus, untuk produk yang homogen dalam perusahaan oligopoly cournot
dengan N perusahaan menunjukkan bahwa elastisitas permintaan untuk produk
produk perusahaan secara individual adalah 6 kali elastisitas pasar:

𝐸𝐹 = 𝑁𝐸𝑀

Untuk melihat 𝐸𝐹=𝑁𝐸𝑀 membutuhkan kalkulus sederhana, namun dengan

perusahaan yang identik sehingga didapat

𝑑𝑓(𝑃) 𝑃𝑁
𝐸𝐹 = = 𝑁𝐸𝑀
𝑑𝑃 𝑄

Aturan penetapan harga yang ditetapkan untuk perusahaan di oligopoly cournot

mempunyai dasar pembenaran yang sederhana. Saat perusahaan menjual produk
yang identic, elastisitas permintaan sebuah produk perusahaan secara individu
adalah N kali elastisitas permintaan pasar

𝐸𝐹 = 𝑁𝐸𝑀

Jika N=1 (monopoli), maka hanya terdapat 1 perusahaan dalam industry. Jika N=2
(duopoly cournot), maka terdapat dua perusahaan dalam pasar dan masing masing
elastisitas permintaan dua kali elastis untuk pasar.

3
Contoh:

Secara sederhana, tetapkan N=3, 𝐸𝑀 =-2, dan MC=$50

Dalam rumus markup untuk oligopoly cournot guna memperoleh

(3)(−2)
P=[1+(3)(−2)] $50 = $60

STRATEGI UNTUK MENGHASILKAN LABA YAG LEBIH BESAR

Dalam beberapa pasar, manajer dapat meningkatkan laba di atas yang dapat
dihasilkannya hanya dengan menetapkan harga tunggal per unit untuk seluruh
konsumen. Beberapa strategis penetapan harga dapat digunakan untuk
menghasilkan laba melebihi yang diperoleh saat hanya dengan menetapkan harga
tunggal yang mana penerimaan marginal sama dengan biaya marginal.

A. Diskriminasi Harga

Sampai saat ini, analisis kita terkait keputusan penetapan harga menganggap
bahwa perusahaan harus menetapkan harga yang sama untuk setiap unit yang
konsumen beli di pasar. Meskipun, terkadang perusahaan bisa mendapatkan laba
yang tinggi dengan menetapkan harga yang berbeda untuk barang atau jasa yang
sama, suatu strategi yang disebut sebagai diskriminasi harga.

Idealnya, sebuah perusahaan dapat menggunakan diskriminasi harga tingkat

pertama – yaitu menentapkan kepada setiap konsumen harga maksimal yang
bersedia konsumen bayarkan untuk setiap unit barang yang dibelinya, dengan
mengadopsi strategi ini, perusahaan mengambil seluruh surplus dari konsumen
sehingga mendapatkan laba tertinggi yang memungkinkan.

4
Pada figur diatas menunjukkan bagaimana diskriminasi harga tingkat pertama
bekerja. Setiap titik di kurva permintaan pasar mencerminkan harga maksimun
yang konsumen bersedia bayarkan untuk setiap unit tambahan keluaran. Konsumen
memulai dengan 0 unit barang dan perusahaan dapat menjual unit tambahan
pertama seharga $10. Karena kurva permintaan miring ke bawah, harga maksimun
yang perusahaan dapat tetapkan untuk setiap penurunan unit tambaha, akhirnya
menjadi $4 pada keluaran sebesar 5 unit. Perbedaan di antara setiap titik pada kurva
permintaan dan kurva biaya marginal perusahaan mencerminkan laba yang
diperoleh pada setiap unit tambahan yang dijual. Dengan demikian, daerah yang
diarsir di antara kurba permintaan dan kurva biaya marginal perusahaan
mencerminkan kontribusi total terhadap laba perusahaan saat menetapkan kepada
setiap konsumen harga maksimal yang bersedia konsumen bayarkan untuk
sejumlah keluaran antara 0 dan 5.

Diskriminasi harga tingkat kedua merupakan praktik penetapan perencanaan secara

terpisah terkait penurunan harga untuk jangkauan yang berbeda dari kuantitas.
Praktik ini sangat umum dalam industri layanan listrik, dengan perusahaan biasanya
mengenakan tarif lebih tinggi pada seratus kilowatt-jam pertama untuk listrik yang
digunakan daripada unit berikutnya.

Misalkan Acme Beverage Company menetapkan harga kepada konsumen sebesar

$7,60 per kasus untuk dua kasus pertama yang dibeli dan $5,20 untuk setiapk kasus
tambahan. Daerah yang diarsir dalam panel figur sebelumnya di atas menunjukkan
kontribusi Acme terhadap laba melalui strategi tersebut.

5
Strategi diskriminasi harga tingkat ketiga adalah perusahaan memperoleh laba
dengan menetapkan kelompok harga yang berbeda kepada konsumen dengan harga
yang berbeda untuk produk yang sama. Sebagai contoh, merupakan ha yang umum
bagi toko untuk menawarkan diskon bagi mahasiswa serta hotel dan restoran
menawarkan diskon bagi warga senior. Praktik seperti ini secara efektif berarti
bahwa mahasiswa dan warga senior membayar dalam jumlah lebih sedikit untuk
beberaoa barang daripada konsumen lainnya.

Untuk melihat bagaimana diskriminasi harga tingkat ketiga meningkatkan laba,

misalkan sebuah perusahaan dengan kekuatan pasar dapat menetapkan dua harga
yang berbeda untuk dua kelompok konsumen dan penerimaan marginal dari
menjual ke kelompok 1 dan kelompok 2 adalah MR1 dan MR2 secara berurutan.
Aturan dasar untuk dalam memaksimalkan laba adalah menghasilkan keluaran saat
penerimaan marginal sama dengan biaya marginal.

B. Two Part Pricing

Two part pricing adalah strategi penetapan harga dimana konsumen dibebankan
sejumlah nilai / harga tertentu (fixed fee) sebagai syarat pembelian produk ,
ditambah dengan harga per unit atas tiap unit produk yang dibeli.

Prinsip dalam two part pricing : a.harga per unit ditetapkan sama dengan MC
b. harga tetap (fixed fee) ditetapkan sebesar nilai surplus konsumen pada kondisi
harga per unit tersebut.
Pada penetapan [two part pricing tidak dibutuhkan adanya perbedaan elastisitas
harga. Contoh penerapan harga two part pricing : keanggotaan fitness club , golf
club , dan sejenisnya.

C. Block Pricing
Block Pricing adalah strategi menggabungkan sejumlah unit produk yang
identik, dan menjualnya sebagai satu paket dengan harga khusus. Strategi ini
dimaksudkan untuk memperbesar keuntungan dengan 'memaksa' konsumen
membeli lebih banyak, atau tidak sama sekali, atas produk yang ditawarkan.

6
 Contoh: Kertas (Dijual per Rim), Tissue toilet (dijual per pack isi 4 /four pack),
dan sejenisnya.

D. Commodity Bundling
Commodity Bundling adalah menggabungkan beberapa produk yang berbeda
dan menjualnya dengan harga gabungan (Bundled Price). Contoh: penjualan
paket liburan (Pesawat + hotel + wisata), Paket Komputer (Hardware +
software), Handphone (handset + Kartu GSM), dan lain-lain.

STARTEGI PENETAPAN HARGA UNTUK STRUKTUR BIAYA DAN

PERMINTAAN KHUSUS

1. Peak-Load Pricing
Strategi penetapan harga dimana harga yang lebih tinggi ditetapkan selama jam-jam
sibuk daripada selama jam-jam tidak sibuk.

2. Subsidi-silang
Strategi penetapan harga yang mana laba yang diperoleh dari penjualan suatu
produk digunakan untuk mensubsidi penjualan dari produk yang terkait.

Prinsip subsidi silang adalah saat permintaan untuk kedua produk yang dihasilkan
oleh perusahaan saling terkait melalui biaya atau permintaan, perusahaan dapat
meningkatkan laba dengan menetapkan subsidi silang: menjual suatu produk tepat
berada atau dibawah biayanya dan produk lainnya dijual diatas biayanya.
3. Transfer Pricing
Setrategi penetapan harga harga dimana perusahaan mengoptimalkan pengaturan
harga internal saat suatu divisi hulu menjual masukan (input) ke divisi hilir.

7
STRATEGI PENETAPAN HARGA DI PASAR DENGAN PERSAINGAN
HARGA YANG INTENS

A. Price Matching
 Price Matching merupakan suatu srategi dimana perusahaan mengiklankan
harga dan berjanji untuk menyesuaikan harganya dengan harga terendah yang
ditawarkan oleh pesaing.
 Untuk menggambarkan bagaimana strategi tersebut dapat meningkatkan laba,
misalkan perusahaan di pasar memainkan one-shot Bertrand pricing game.
Meskipun demikian, selain mengiklankan suatu harga, perusahaan
mengiklankan komitmennya untk menyesuaikan harganya dengan harga
terendah yang ditemukan di pasar.
 Aspek terpenting dalam kebijakan price matching adalah perusahaan tidak
perlu memonitor harga yang ditetapkan oleh pesaing. Hal ini sangat berbeda
trigger strategies, yang mana perusahaan harus memantau harga yang
ditetapkan oleh pesaing untuk mengetahui apakah sebaiknya menghukum
pesaing yang telah menetapkan harga yang lebih rendah.
 Dengan strategi ini akan memberikan tanggungjawab konsumen untuk
memperlihatkan kepada perusahaan mana yang memberikan penawaran lebih
baik.
B. Mendorong Loyalitas terhadap Merek
 Pelanggan yang loyal terhadap merek akan terus membeli produk perusahaan
bahkan jika perusahaan lain menawarkan harga yang (sedikit) lebih baik.
 Salah satu metode untuk mendorong loyalitas terhadap merek adalah terlibat
dalam kampanye iklan yang mempromosikan bahwa produk perusahaan lebih
baik daripada produk pesaing.
 Saat pesaing menetapkan harga yang lebih rendah daripada yang ditawarkan
perusahaan , beberapa perusahaan akan loyal dan memungkinkan menetapkan
harga yang lebih tinggi dan laba yang positif.

8
C. Penetapan Harga Secara Acak
 Penetapan harga secara acak merupakan strategi penetapan harga yang mana
perusahaan dengan sengaja menetapkan harganya secara beragam sebagai
upaya untuk “menyembunyikan” informasi harga dari konsumen dan
pesaing.
 Keuntungan strategi ini:
1. Saat perusahaan mengadopsi strategi penetapan harga secara acak,
konsumen tidak bisa belajar dari pengalaman terkait kapan perusahaan
menetapkan harga terendah di pasar.
2. Mengurangi kemampuan perusahaan pesaing untuk melakukan
pemotongan terhadap harga yang ditetapkan perusahaan.

PENETAPAN HARGA TUNGGAL

Strategi harga sederhana, manajer menetapkan harga tunggal untuk semua

konsumennya. Pada harga tersebut, MR=MC. Harga optimal menunjukkan harga
maksimum yg sanggup dibayar konsumen pada tingkat output optimal perusahaan.
Artinya, manajer mengetahui fungsi permintaan konsumen dan fungsi biaya
produksi, sehingga manajer mudah utk menetapkan tingkat output optimal

MR = P ( 1+Ep/ Ep)

Laba maks saat MR = MC maka

P (1+Ep/Ep) = MC

Jika (Ep/1+ Ep) adalah bilangan konstan K, maka harga optimal utk
memaksimalkan laba adalah : P = K. MC . K merupakan mark up atas MC yang
memaksimalkan laba

Contoh, jika diketahui Ep = 3, maka nilai K= -3/ (1-3) = 1,5. Jadi harga yg
memaksimalkan laba adalah 1,5 kali MC

9
Penetapan Harga Jamak

a) Diskriminasi Harga
Diskriminasi harga adalah penentuan harga yang berbeda – beda, pada kuantitas
yang berbeda pada sebuah produk, pada waktu yang berbeda untuk setiap
pelanggan yang berbeda, atau pasar yang berbeda tetapi bukan berdasarkan
perbedaan biaya. Contohnya perusahaan telepon biasanya menerapkan tarif tertentu
per panggilan untuk sejumlah panggilan tertentu dan tarif yang lebih murah bagi
sekumpulan panggilan berikutnya,
Ada tiga kondisi agar perusahaan bisa menerapkan diskriminasi harga yaitu :
1. Perusahaan harus memiliki kemampuan mengendalikan harga poduk
2. Elastisitas harga permintaan terhadap produk tersebut harus berbeda untuk
jumlah produk yang berbeda, pada waktu yang berbeda , untuk kelompok
pelanggan yang berbeda, atau dalam pasar yang berbeda.
3. Jumlah produk atau jasa tersebut, kapan waktu digunakan atau dikonsumsinya
produk tersebut, dan kelompok pelanggan atau pasar bagi produk tersebut harus
dapat dipisahkan.

Konsep dan Peranan Harga

Asumsi :
 Harga bisa diungkapkan dengan berbagai istilah : misalnya Iuran, tarif, Sewa,
Bunga, Komisi, Upah, Gaji, Honorarium dsb.
 Harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung pada laba perusahaan :
Laba = Pendapatan Total – Biaya Total ( Harga per unit x
Kuantitas yg terjual) – ( Biaya Tetap)

Ada tiga jenis diskriminasi harga yaitu :

1) Diskriminasi harga tingkat pertama, berkaitan dengan penjualan setiap unit

produk secara terpisah dan mengenakan harga setinggi mungkin bagi setiap unit
produk yang dijual.

10
2) Diskriminasi harga tingkat kedua, mengacu pada penentuan harga per unit yang
sama untuk sejumlah atau sekelompok produk tertentu yang dijual kepada setiap
pelanggan, kemudian memberikan harga yang lebih murah per unitnya untuk
sejumlah atau sekelompok tambahan produk tersebut, dan seterusnya.

3) Diskriminasi harga tingkat ketiga, mengacu pada penentuan harga yang berbeda
– beda untuk produk yang sama dalam pasar yang berbeda , sehingga pendapatan
marginal dari unit terakhir yang dijual dalam setiap pasar sama dengan biaya
marginal untuk menghasilkan produk tersebut.

11
b) Harga Dua Bagian
Harga dua bagian merujuk pada praktik penentuan harga ketika konsumen
membayar biaya awal untuk mendapatkan hak membeli suatu produk atau jasa,
selain juga biaya penggunaan atau harga untuk setiap unit yang konsumen beli.

c) Harga paket barang seragam

Pemaketan sejumlah barang yang sama merupakan strategi penetapan harga utk
meningkatkan laba. Beberapa produk yg biasa dipaket 4 atau 5 satuan misalnya
pakaian, mi instan, sabun mandi, sampo dll. Laba perusahaan sama dengan surplus
yang didapatkan konsumen

d) Harga paket barang beragam

Merupakan pemaketan thd produk yg berbeda dalam satu paket kemudian
menjualnya dalam harga ‘paket’.

Contoh penjualan perangkat komputer, monitor, program komputer dijual dlm satu
paket.

Calon pembeli Harga tertinggi AC Harga tertinggi power

steering
Konsumen A 2 juta 2,5 juta
Konsumen B 1,5 juta 4 juta

12
e) Harga puncak
Beberapa produk atau jasa mengalami permintaan yg sangat besar pada waktu-
waktu tt dan saat yg lain permintaan turun drastic. Penetapan harga puncak
dilakukan dgn menetapkan harga rendah pd saat permintaan rendah dan
menetapkan harga mahal pd saat permintaan tinggi

Cost-Plus Pricing (Penetapan harga non-marginal)

Dalam dunia nyata, perusahaan mungkin tidak dapat (dan mungkin terlalu mahal)
mengumpulkan data yang akurat tentang pendapatan marginal (MR) dan biaya
marginal (MC) agar dapat menentukan tingkat output dan harga yang optimum
pada titik dimana MR=MC. Karena itu, berbagai perusahaan telah mengembangkan
suatu aturan umum atau metode jalan pintas untuk menentukan harga produk
mereka. Aturan penentuan harga yang paling banyak digunakan adalah penentuan
harga biaya plus (cost-plus pricing – disebut juga “markup pricing” atau “full-cost
pricing”). Cara yang paling umum dipergunakan untuk menghitungnya adalah
pertama-tama perusahaan memperkirakan biaya variabel rata-rata (AVC) untuk
meemproduksiatau membeli dan memasarkan suatu produk untuk tingkat output
yang normal atau stadar (biasanya 70 hingga 80 persen kapasitas produksi).
Kemudian perusahaan menambahkan kepada AVC tersebut biaya overhead rata-
rata (biasanya sebagai presentase dari AVC), sehingga biaya raa-rata yang
dialokasikan secara penuh (fully allocated average cost) ini, perusahaan kemudian
menambahkan sebuah markup (markup-m) atas biaya untuk memperoleh laba.

Strategi Penetapan Harga Produk Yang Sudah Mapan

Tingkat harga umum yang ada di dalam pasar Mapan adalah harga yang tujuannya
memenuhi harga – harga tertinggi atau perusahaan – perusahaan tersebut secara
umum..

Faktor yang menyebabkan perusahaan harus menunjau kembali strategi penetapan

harga produknya yang ada dipasar Menurut Tjiptono (2001 : 174) adalah :

1. Perubahan dalam lingkungan pasar, contohnya pesaing besar menurunkan harga.

13
2. Pergeseran permintaan, yaitu contohnya terjadinya perubahan selera konsumen.

Untuk melakukan peninjauan kembali terhadap penetapan harga yang telah

dilakukan, perusahaan mempunyai tiga strategi lain, yaitu :

1. Mempertahankan Harga (Prestige Pricing / Harga) strategi ini dilaksanakan

dengan tujuan mempertahankan posisi dalam pasar dan untuk meningkatkan
citra yang baik di masyarakat.. Contoh : roll royce, rolex, guess, gianni
versace, prada, vertu, dan lain sebagainya.
2. Menurunkan Harga, Strategi ini sulit untuk dilaksanakan karena perusahaan
harus memiliki kemampuan finansial yang besar, sementara konsekuensi
yang harus ditanggung, perusahaan menerima margin laba dengan tingkat
yang kecil. Ada tiga alasan atau penyebab perusahaan harus menurunkan
harga produk yang sudah mapan.
3. Menaikan Harga, suatu perusahaan melakukan kebijakan menaikan harga
dengan tujuan untuk mempertahankan profitabilitas dalam periode inflasi dan
untuk melakukan segmentasi pasar tertentu. Agar strategi ini dapat memberikan
hasil yang memuaskan, ada dua persyaratan yang harus dilakukan oleh
perusahaan.

Penetapan Harga Promosi

Perusahaan menggunakan berbagai teknik penetapan harga untuk mendorong
pembelian awal.

a. Harga pemimpin rugi (loss-leader pricing)

b. Harga peristiwa khusus (special-event pricing)

c. Rabat tunai (cash rebates)

d. Pembiayaan berbunga rendah (low interest financing)

e. Syarat pembayaran yang lebih lama (longer payment terms)

f. Garansi dan kontrak jasa (warranties and service contracts)

g. Diskon psikologis (psychological discounting)

14
Stratetgi harga promosi ini sering merupakan suatu zero – sum game yang artinya
mengambil keuntungan dari derita pihak lain. Kalau berhasil, pesaing akan
menirunya. Kalau tidak berhasil, tentunya menghabiskan uang perusahaan yang
pada sebenarnya bisa digunakan perusahaan untuk keperluan - keperluan
pemasaran yang berdampak jangka panjang seperti misalnya meningkatkan mutu
dan pelayanan, juga meingkatkan citra produk dengan periklanan.

Penetapan Harga Produk Baru

Harga Perdana

Harga Perdana ialah Strategi yang menentukan harga awal yang tinggi pada suatu
produk yang baru diluncurkan dan secara bertahap harganya akan diturunkan.
Strategi ini dilakukan bertujuan guna menutupi biaya riset dan biaya promosi
melalui margin yang besar, kemudian melayani konsumen yang tidak begitu peka
terhadap harga, saat persaingannya tidak terlalu ketat. Sering kali sulit untuk
menentukan dengan sangat tepat kekuatan dalam permintaan saat suatu produk
diperkenalkan ke pasar dan karena hal tersebut maka sulit untuk menentukan harga
terbaik yang dikenakan. Dengan perusahaan memulai harga awal yang tinggi, maka
ia bisa menjual suatu produk tersebut ke konsumen yang mau untuk membayar
harga yang cukup tinggi tersebut. Lalu perusahaan menurunkan harga, karena untuk
dapat meningkatkan penjualan ataupun untuk memperlambat masuknya pesaing
baru jika harga perkenalan nya mahal dapat yang dapat meakibatkan adanya
keuntungan yang lebih besar. Strategi ini berguna saat perusahaan yang pada
awalnya mempunyai kapasitas produksi yang terbatas, karena dapat
menguntungkan bagi perusahaan untuk bisa menjual output yang terbatas pada
harga yang paling tinggi yang bisa dicapai. Dan disaat perusahaan yakin akan
penjualan dalam jumlah yang besar dengan harga yang lebih rendah bisa dilakukan,
perusahaan akan memperbesar kapasitas produksinya dan menurunkan harga tiap
produknya.

Harga Penetrasi

Harga Penetrasi ialah Strategi yang menentukan harga pada setiap produk dengan
harga yang paling rendah untuk dapat mencapai volume penjualan yang paling

15
tinggi di dalam segmen pasar. Dalam penetrasi harga, harga yang ditentukan relatif
lebih rendah di tahap awal siklus hidup produk. Dilakukannya hal seperti itu
bertujuan untuk dapat mencapai market share yang cukup besar dan bisa juga untuk
mengurangi para pesaing yang masuk, kemudian dengan mempertaruhkan
keuntungan jangka pendek bermanfaat untuk dapat meraih keunggulan yang
kompetitif dan berkelanjutan untuk masa mendatang.

Strategi penetrasi harga bisa diterapkan saat kondisi kompetitif yang sangat ketat
atau bisa dikatakan ketika kondisi dan situasi pasar menampakkan kejenuhan, lalu
ketika suatu produk yang diproduksi mempunyai daya tarik tersendiri bagi pasar,
saat banyaknya segmen pasar yang bisa dibilang sensitif pada harga, kemudian
dalam harga di awal yang rendah dapat mengurangi minat para pesaing untuk bisa
masuk pasar.

Selain itu, pentingnya suatu hal dalam strategi penetrasi harga supaya dapat
terlaksana dengan baik juga harus diperhatikan seperti misalnya, adanya elastisitas
permintaan yang cukup tinggi, potensi sumber daya yang bisa dibilang cukup
mampu untuk bertahan dalam kerugian operasional awal yang bisa ditutupi lalu
melalui skala ekonomi, dan perlu adanya pasar yang peka terhadap harga.

Dengan mampunya melaksanakan strategi ini, maka keinginan perusahaan untuk

sebuah hasil yang didapat pun akan muncul. Maka perusahaan mengharapkan
sebuah hasil yang dapat mencapai tingkat produksi dan penjualan yang tinggi,
market share yang luas, dapat memimpin harga di dalam suatu produk, dan
mendapat rugi di awal tetapi dapat berguna untuk membentuk suatu market share.

16
1. Penetapan Harga Markup
Survey praktek bisnis menunjukkan bahwa praktek penetapan harga markup
merupakan metode penerapan harga yang paling luas dipergunakan oleh
perusahaan - perusahaan bisnis. Dalam pendekatan yang paling umum dalam
praktek penerapan harga markup, perusahaan - perusahaan mengestimasi biaya
variabel rata - rata untuk memproduksi dan memasarkan sebuah produk,
menambahkan biaya umum, dan lalu menambahkan markup, atau margin sebesar
presentase tertentu untuk laba. Pengenaan biaya tidak langsung, atau biaya umum,
biasanya ditentukan dengan mengalokasikan biaya - biaya ini di antara produk -
produk perusahaan atas dasar biaya variabel rata - rata mereka.

Mark up pricing, merupakan penetapan harga, dimana harga tertentu ditetapkan

dengan jelas menambahkan suatu prosentase tetap di atas biaya produksi.
 Markup Atas Biaya. Yaitu selisih antara harga dan biaya yang ukur secara
relatif terhadap biaya, diukur dalam % (persen)
 Markup Atas Harga. Mark up atas harga, selisih harga dan biaya yang diukur
secara relatif terhadap harga, diukur dalam persen.

2. Penetapan Harga Produk Berganda

Model mikroekonomi dasar dari suatu perusahaan mengasumsikan bahwa
perusahaan memproduksi satu produk yang homogen. Hampir semua perusahaan
memproduksi setidaknya beberapa model, gaya, atau ukuran dari keluaran mereka,
dan masing - masing variasi ini dipandang sebagai produk yang terpisah untuk
maksud penetapan harga. Walaupun penetapan harga produk berganda
mengharuskan analisis yang sama seperti untuk satu produk, analisis ini diperumit
dengan adanya keterkaitan permintaan dan produksi.

17
3. Penetapan Harga Dalam Pasar yang Mapan
Tingkat harga umum yang terjadi di pasar yang mapan adalah tingkat harga yang
memenuhi tujuan harga tertinggi atau tujuan perusahaan - perusahaan tersebut
secara umum. Penetapan harga dalam pasar yang mapan dapat dilakukan dengan
cara :
A. Price Positioning
Jumlah maksimum yang akan dibayar oleh pembeli untuk suatu produk dikenal
sebagai harga reservasi pembeli tersebut. Penelitian pasar yang dilakukan dengan
cermat akan bermanfaat bagi perusahaan dalam menunjukkan harga - harga
reservasi untuk produk tertentu dan untuk setiap ciri yang tercakup atau tidak dalam
produk tersebut.
B. Strategi Harga Product Line
Pendekatan ini memilih markup berdasarkan estimasi elastisitas harga permintaan
yang secara implisit mengasumsikan bahwa permintaan akan setiap item pada lini
produk tidak tergantung permintaan setiap item lain dalam lini produk itu.
C. Penentuan Harga Untuk Menduga Kualitas
Penentuan harga sebuah produk yang lebih tinggi akan meyakinkan konsumen
bahwa item itu berkualitas lebih tinggi dan menyebabkan penjualan serta laba lebih
besar dibanding apabila produk itu dijual dengan harga lebih rendah.
D. Penentuan Harga Produk Dalam Satu Paket
Pembundelan produk adalah praktik penjualan satu atau lebih produk secara
bersama - sama sebagai satu paket dengan harga tunggal. Penjualan secara paket
akan meningkatkan laba yang ditempuh dengan cara menaikkan harga setiap
produk apabila dijual terpisah dan menawarkan bundelan sebagai suatu paket
dengan satu harga yang lebih rendah dari harga jual masing - masing komponen
dalam bundelan tersebut.
Menurut Tjiptono (2001 : 174) ada beberapa faktor yang menyebabkan suatu
perusahaan harus selalu meninjau kembali strategi penetapan harga produk -
produknya yang sudah ada di pasar, diantaranya adalah :

18
a. Adanya perubahan dalam lingkungan pasar, misalnya pesaing besar menurunkan
harga. Adanya pergeseran permintaan, misalnya terjadinya perubahan selera
konsumen.
b. Dalam melakukan peninjauan kembali penetapan harga yang telah dilakukan,
perusahaan mempunyai tiga alternatif strategi, yaitu:
 Mempertahankan Harga, strategi ini dilaksanakan dengan tujuan
mempertahankan posisi dalam pasar dan untuk meningkatkan citra yang baik di
masyarakat.
 Menurunkan Harga, Strategi ini sulit untuk dilaksanakan karena perusahaan
harus memiliki kemampuan finansial yang besar, sementara konsekuensi yang
harus ditanggung, perusahaan menerima margin laba dengan tingkat yang kecil.
Ada tiga alasan atau penyebab perusahaan harus menurunkan harga produk yang
sudah mapan.
 Menaikan Harga, suatu perusahaan melakukan kebijakan menaikan harga
dengan tujuan untuk mempertahankan profitabilitas dalam periode inflasi dan untuk
melakukan segmentasi pasar tertentu.

19
 DAFTAR PUSTAKA

Baye, Michael R., Managerial Economics and Business Strategy, the University of
California: McGraw-Hill, 2006.

Pappas, James L. dan Hirschey, Mark. 1995. Ekonomi Manajerial.Jakarta :

PT. Binarupa Aksara Indonesia.

Mubarok, E. Saefuddin. 2015. Ekonomi Manajerial dan Strategi Bisnis. Jakarta: In

Media.

20