SRATEGIES THAT YIELD EVEN GREATER PROFITS Beberapa strategi penetapan harga dapat digunakan untuk menaikan keuntungan

dengan cara menetapkan single price dimana marginal revenue sama dengan marginal cost (MR=MC). Mendapatkan Surplus dari Konsumen Terdapat empat strategi yang akan dibahas, yaitu price discrimination (diskriminasi harga), two-part pricing, block pricing, dan commodity bundling. Keempat strategi tersebut merupakan strategi yang cocok dan biasa digunakan oleh perusahaan dengan berbagai macam struktur biaya dan derajat ketergantungan pasar. Oleh karena itu, keempat strategi ini dapat menaikan profit dari sebuah perusahaan di industri yang berstruktur monopolistic, monopolistically competitive, atau oligopoly. Diskriminasi Harga Sampai saat ini, keputusan dalam penetapkan harga menganggap bahwa perusahaan harus menetapkan harga yang sama untuk setiap unit barang yang dibeli oleh konsumen di pasar. Terkadang perusahaan juga bisa mendapatkan keuntungan yang lebih besar dengan menetapkan harga yang berbeda untuk produk atau jasa yang sama, strategi itu biasa disebut sebagai diskriminasi harga. Terdapat tiga tipe dasar dari diskriminasi harga, masing masing tipe tersebut diperlukan apabila manajer mempunyai tipe yang berbeda mengenai informasi konsumen. Idealnya, sebuah perusahaan lebih suka menggunakan first-degree price discrimination karena menetapkan harga maksimum atas barang atau jasa yang akan dibeli oleh konsumen. Dengan menggunakan strategi ini, sebuah perusahaan mendapatkan surplus dari konsumen sehingga memungkinkan untuk menghasilkan keuntungan yang lebih besar. Kelemahannya bagi manajer adalah bahwa first-degree price discrimination ini sangat sulit untuk diimplementasikan karena perusahaan perlu mengetahui seberapa besar harga maksimum untuk masing-masing konsumen yang akan dan dapat membayar kuantitas alternatif sebuah produk perusahaan. Gambar 11-1 menunjukkan bagaimana first-degree price discrimination bekerja. Setiap point dalam kurva permintaan pasar menggambarkan harga maksimum yang akan konsumen bayar untuk setiap tambahan unit output. Konsumen mulai dari angka 0 unit untuk barang dan perusahaan akan menjual tambahan unit pertama di angka $10.

Price first-degree price discrimination (a) $4 $10 MC

Quantity

$5 Price second-degree price discrimination (b) 0 $8 $10 2 D Quantity 4

MC

First-degree price discrimination Perbedaan antara masing-masing point pada kurva permintaan dan kurva marginal cost perusahaan menunjukan keuntungan yang didapat pada setiap unit tambahan yang dijual. Oleh karena itu, daerah diantara kurva permintaan dan kurva marginal cost menunjukkan keuntungan total perusahaan ketika menetapkan harga maksimum kepada masing-masing konsumen yang akan membayar untuk sedikit penambahan output antara 0 dan 5 unit. Strategi ini memungkinkan perusahaan untuk mendapatkan keuntungan yang maximum. Dengan catatan bahwa konsumen tidak mendapatkan surplus konsumen pada 5 unit yang mereka beli. Strategi ini hanya dapat berjalan apabila manajer tersebut mempunyai informasi yang sempurna mengenai harga yang akan dan mampu dibayar oleh masing-masing konsumen untuk masing-masing penambahan output. Second-degree price discrimination Situasi dimana manajer tidak memiliki informasi mengenai harga maksimum yang mampu dibayar oleh konsumen untuk setiap barang, perusahaan mungkin akan menggunakan second-degree price discrimination untuk mendapatkan sebagian surplus dari konsumen. Second-degree price discrimination merupakan suatu penempatan sebuah tindakan yang berbeda yaitu menurunkan harga untuk tingkatan kuantitas yang berbeda. Strategi ini biasa dijumpai pada industri elektrik utility, dimana perusahaan menetapkan tarif yang lebih tinggi untuk seratus kilowatt jam pertama terhadap electricity yang digunakan daripada unit yang selanjutnya. Keuntungan yang utama dari strategi ini adalah bahwa prusahaan mendapatkan sebagian surplus konsumen tanpa perlu mengetahui latar belakang identitas konsumen yang

1+ E11 E

akan memilih untuk membeli dalam jumlah yang sedikit (dan konsumen ingin dan mampu untuk membayar harga yang lebih tinggi per unitnya). Oleh karena itu, dalam strategi ini perusahaan akan menjual barang yang sama dengan harga yang berbeda untuk konsumen yang berbeda, tetapi perusahaan tidak memerlukan karakteristik yang spesifik tentang masing-masing individu konsumen. Third-degree price discrimination. Tipe terakhir dari diskriminasi harga biasanya digunakan oleh perusahaan yang menyadari bahwa permintaan untuk produk mereka berbeda secara sistematik untuk konsumen di kelompok yang berbeda secara demografis. Pada situasi ini, perusahaan mendapatkan keuntungan dengan menetapkan harga yang berbeda untuk masing-masing kelompok konsumen yang berbeda. Strategi ini biasa disebut dengan third-degree price discrimination. Untuk melihat bagaimana third-degree price discrimination dapat menaikan tingkat profit, anggaplah sebuah perusahaan dengan kekuatan pasar dapat menetapkan dua tingkat harga yang berbeda untuk dua kelompok konsumen dan marginal revenue terhadap penjualan kepada kelompok 1 dan kelompok 2 adalah MR1 dan MR2. Ketentuan dasar pemaksimalan profit adalah memproduksi output pada saat marginal revenue sama dengan marginal cost. Ketentuan ini sah tetapi pada kenyataannya, 2 fungsi marginal revenue memperlihatkan beberapa kerancuan. Untuk menghasilkan maximal profit, perusahaan harus menyamakan MR dari penjualan output masing-masing kelompok dengan MC : MR1 = MC dan MR2 = MC. Saat MR1 = MC dan MR2 = MC, hal itu menunjukkan bahwa perusahaan akan

mengalokasikan output diantara 2 kelompok seperti MR1 = MR2.. Kemudian. anggaplah kedua kelompok mempunyai elastisitas permintaan E1 dan E2, dan perusahaan menetapkan harga untuk perusahaan 1 sebesar P1 dan perusahaan 2 sebesar P2. Maka MR penjualan produk untuk kelompok 1 pada harga P1 adalah : MR1 = P1

1 + E1 E1 1+ E2 E2 E1

1 + E2 2

Dan MR penjualan produk untuk kelompok 2 pada harga P2 adalah :

MR2 = P2

Dari perumusan di atas, maka akan kita dapatkan : P1 = P2

Apabila E1 = E2 maka perusahaan akan mendapatkan profit yang maksimum dengan menetapkan harga yang sama. Tapi apabila permintaan kelompok 1 lebih elastis daripada kelompok 2, E1 < E2 < 0, maka perusahaan sebaiknya menetapkan harga yang lebih rendah pada kelompok 1, selama memiliki permintaan yang lebih elastis daripada kelompok 2. Maka, dalam third-degree price discrimination untuk menaikan keuntungan, harus terdapat perbedaan elastisitas permintaan di berbagai kelompok konsumen. Selain itu, akan lebih efektif apabila perusahaan mengidentifikasi elastisitas permintaan untuk masing-masing kelompok konsumen (dalam arti: perusahaan tidak memiliki cara untuk mengetahui kelompok mana yang sebaiknya ditetapkan harga tertinggi). Dalam kenyataanya, strategi ini tidak begitu sulit untuk dilakukan. Tidak ada satupun tipe dari diskriminasi harga yang akan berfungsi apabila konsumen membeli pada harga yang lebih rendah dan menjualnya kembali kepada individu lain dengan harga yang lebih tinggi. Dalam kasus ini, konsumen yang membeli produk dengan harga murah dapat membeli barang dengan jumlah yang ekstra dan menjual kembali kepada individu lain yang mampu membayar dengan harga yang lebih tinggi. Perusahaan tidak akan dapat menjual produk kepada kelompok yang diberikan harga yang lebih tinggi, karena konsumen tersebut akan lebih memilih untuk membeli dari kelompok konsumen lain yang membeli ke perusahaan dengan harga yang rendah. Akhirnya, kemungkinan dari penjualan kembali yang dilakukan oleh konsumen yang diberi harga rendah akan menjadi subtitusi yang sempurna bagi produk perusahaan. Konsumen tersebut dapat saja menjual dengan harga yang lebih rendah dari harga yang telah ditetapkan perusahaan untuk kelompok konsumen yang lain, dan akan mengurangi keuntungan perusahaan.

1 + E1 E1 E1 1+ E2 Pada rumusan third-degree price discrimination, untuk memaksimalkan E2 keuntungan, perusahaan dengan kekuatan pasar memproduksi output pada saat marginal revenue masing-masing kelompok sama dengan marginal cost.

MR1 =

P1

= MC

MR2 =

P2

= MC

E2