Ekonomi Manajerial & Strategi Bisnis

Bab 11
Strategi Penetapan Harga untuk Perusahaan dengan
Kekuatan Pasar
McGraw-Hill / Irwin

Michael R. Baye, Ekonomi Manajerial dan Strategi Bisnis

Hak cipta © 2008 oleh McGraw-Hill Companies, Inc. Hak cipta dilindungi
undang-undang.

Ikhtisar
I. Strategi Harga Dasar
o Kompetisi Monopoli & Monopoli
o Cournot Oligopoly

II. Mengekstrak Surplus Konsumen

o Diskriminasi Harga  Harga Dua Bagian
o Harga Blok  Bundling Komoditas

AKU AKU AKU. Penetapan Harga untuk Struktur

Biaya dan Permintaan Khusus
o Harga Beban-Puncak  Harga Transfer
o Subsidi Lintas

IV. Harga di Pasar dengan Kompetisi Harga

Intensif
o Pencocokan Harga  Harga Acak
o Loyalitas Merek
11- <nomor>

Harga dan Keuntungan Standar untuk

Perusahaan dengan Kekuatan Pasar
Harga

Kuantitas

P = 10 - 2Q

10

12345

MC

MR = 10 - 4Q

Keuntungan dari penetapan harga standar

=$8

11- <nomor>

Contoh Aljabar
 P = 10 - 2Q
 C (Q) = 2Q
 Jika perusahaan harus mengenakan harga tunggal untuk semua konsumen,
harga memaksimalkan laba diperoleh dengan menetapkan MR = MC.
 10 - 4Q = 2, jadi Q * = 2.
  P * = 10 - 2 (2) = 6.
 Keuntungan = (6) (2) - 2 (2) = $ 8.

11- <nomor>

Aturan Markup Sederhana

 Misalkan elastisitas permintaan untuk produk perusahaan adalah EF.
 Sejak MR = P [1 + EF] / EF.
 Pengaturan MR = MC dan menyederhanakan hasil rumus harga sederhana ini:

P = [EF / (1+ EF)]  MC.

 Harga optimal adalah markup sederhana atas biaya relevan!
o Lebih elastis permintaan, markup rendah.
o Kurang elastis permintaan, markup yang lebih tinggi.

11- <nomor>

Sebuah contoh
 Elastisitas permintaan untuk film Kodak adalah -2.
 P = [EF / (1+ EF)]  MC
 P = [-2 / (1 - 2)]  MC
 P = 2  MC
 Harga adalah dua kali biaya marjinal.
 Lima puluh persen dari harga Kodak adalah margin di atas biaya produksi.

11- <nomor>

Aturan Markup untuk Cournot Oligopoly

 Produk oligopoli Cournot yang homogen.
 N = jumlah total perusahaan di industri.
 Elastisitas pasar permintaan EM.
 Elastisitas permintaan perusahaan individu diberikan oleh EF = N x EM.
 Sejak P = [EF / (1+ EF)]  MC,
 Kemudian, P = [NEM / (1+ NEM)]  MC.
  Semakin besar jumlah perusahaan, semakin rendah faktor markup yang
memaksimalkan laba.

11- <nomor>

Sebuah contoh
 Industri produk Cournot yang homogen, 3 perusahaan.
 MC = $ 10.
 Elastisitas permintaan pasar = - ½.
 Tentukan harga yang memaksimalkan laba?
 EF = N EM = 3  (-1/2) = -1,5.
 P = [EF / (1+ EF)]  MC.
 P = [-1.5 / (1- 1.5)  $ 10.
 P = 3  $ 10 = $ 30.

11- <nomor>

Ekstrak Surplus Konsumen: Pindah Dari

Pasar Harga Tunggal
 Kebanyakan model yang diperiksa pada titik ini melibatkan harga
keseimbangan "tunggal".
 Kenyataannya, ada banyak harga yang berbeda yang dibebankan di pasar.
 Diskriminasi harga adalah praktik pengisian harga yang berbeda kepada
konsumen untuk barang yang sama untuk mencapai harga yang lebih tinggi.
 Tiga bentuk dasar diskriminasi harga adalah:
o Diskriminasi harga tingkat satu (atau sempurna).
o Diskriminasi harga tingkat kedua.
o Diskriminasi harga tingkat ketiga.

11- <nomor>

Diskriminasi Harga Tingkat Pertama atau

Sempurna
  Praktek pengisian setiap konsumen jumlah maksimum dia akan membayar
untuk setiap unit tambahan.
 Mengizinkan sebuah perusahaan untuk mengambil semua surplus dari
konsumen.

11- <nomor>

Diskriminasi Harga Sempurna

Harga

Kuantitas

10

12345

Keuntungan *:

.5 (4-0) (10 - 2)

= $ 16

Total Biaya * = $ 8

MC

* Dengan asumsi tidak ada biaya tetap

11- <nomor>
Peringatan:
 Dalam prakteknya, biaya transaksi dan kendala informasi membuat ini sulit
untuk diterapkan dengan sempurna (tetapi dealer mobil dan beberapa
profesional mendekati).
 Diskriminasi harga tidak akan berhasil jika konsumen dapat menjual kembali
barang yang bagus.

11- <nomor>

Diskriminasi Harga Tingkat Kedua

 Praktek posting jadwal diskrit harga menurun untuk jumlah yang berbeda.
 Menghilangkan kendala informasi yang ada dalam diskriminasi harga tingkat
pertama.
 Contoh: Utilitas listrik

Harga

MC

$5

$ 10

Kuantitas

$8

11- <nomor>

Diskriminasi Harga Tingkat Ketiga

  Praktek pengisian berbagai kelompok konsumen berbeda harga untuk produk
yang sama.
 Grup harus memiliki karakteristik yang dapat diamati untuk diskriminasi harga
derajat ketiga untuk bekerja.
 Contohnya termasuk diskon siswa, diskon warga senior, harga regional &
internasional.

11- <nomor>

Menerapkan Diskriminasi Harga Tingkat

Ketiga
 Misalkan permintaan total untuk suatu produk terdiri dari dua kelompok
dengan elastisitas yang berbeda, E1 <E2.
 Perhatikan bahwa grup 1 lebih sensitif harga daripada grup 2.
 Harga memaksimalkan laba?
 P1 = [E1 / (1+ E1)]  MC
 P2 = [E2 / (1+ E2)]  MC

11- <nomor>

Sebuah contoh
 Misalkan elastisitas permintaan untuk film Kodak di AS adalah Uni Eropa =
-1,5, dan elastisitas permintaan di Jepang adalah EJ = -2,5.
 Biaya marjinal film manufaktur adalah $ 3.
 PU = [EU / (1+ EU)]  MC = [-1.5 / (1 - 1.5)]  $ 3 = $ 9
 PJ = [EJ / (1+ EJ)]  MC = [-2.5 / (1 - 2.5)]  $ 3 = $ 5
 Strategi penetapan harga tingkat tiga Kodak yang optimal adalah
membebankan harga yang lebih tinggi di AS, di mana permintaan kurang
elastis.

11- <nomor>

Harga Dua Bagian

  Ketika tidak layak untuk membebankan harga yang berbeda untuk unit yang
berbeda yang dijual, tetapi informasi permintaan diketahui, harga dua bagian
dapat memungkinkan Anda untuk mengambil semua surplus dari konsumen.
 Harga dua bagian terdiri dari biaya tetap dan biaya per unit.
o Contoh: Keanggotaan klub atletik.

11- <nomor>

Cara Kerja Harga Dua Bagian

1. Atur harga dengan biaya marjinal.
2. Hitung surplus konsumen.
3. Mengisi biaya tetap sama dengan surplus konsumen.
Kuantitas

10

12345

MC

Biaya Tetap = Keuntungan * = $ 16

Harga

Per unit

Biaya
* Dengan asumsi tidak ada biaya tetap

11- <nomor>

Blokir Harga
 Praktek pengemasan beberapa unit produk identik bersama dan menjualnya
sebagai satu paket.
 Contoh
o Kertas.
o Enam bungkus soda.
o Ukuran kaleng kacang hijau yang berbeda.

11- <nomor>

Contoh Aljabar
 Permintaan konsumen umum adalah P = 10 - 2Q
 C (Q) = 2Q
 Jumlah unit yang optimal dalam satu paket?
 Harga paket yang optimal?

11- <nomor>

Kuantitas Optimal Untuk Paket: 4 Unit

Harga

Kuantitas

10

4
2

12345

MC = AC

11- <nomor>

Harga Optimal untuk Paket: $ 24

Harga

Kuantitas

10

12345

MC = AC

Penilaian konsumen terhadap 4

units = .5 (8) (4) + (2) (4) = $ 24

Oleh karena itu, tetapkan P = $ 24!

11- <nomor>

Biaya dan Keuntungan dengan Harga Blok

Harga
Kuantitas

10

12345

MC = AC

Keuntungan * = [.5 (8) (4) + (2) (4)] - (2) (4)

= $ 16

Biaya = (2) (4) = $ 8

* Dengan asumsi tidak ada biaya tetap

11- <nomor>

Bundling Komoditas
 Praktik memaketkan dua atau lebih produk bersama dan membebankan satu
harga untuk paket.
 Contoh
o Paket liburan.
o Komputer dan perangkat lunak.
o Film dan berkembang.

11- <nomor>
Contoh yang Menggambarkan Momen
Kodak
 Total ukuran pasar untuk film dan pengembangan adalah 4 juta konsumen.
 Empat jenis konsumen
o 25% hanya akan menggunakan film Kodak (F).
o 25% hanya akan menggunakan Kodak berkembang (D).
o 25% hanya akan menggunakan film Kodak dan hanya menggunakan
Kodak developing (FD).
o 25% tidak memiliki preferensi (N).
 Nol biaya (untuk kesederhanaan).
 Harga maksimum setiap jenis konsumen akan membayar adalah sebagai
berikut:

11- <nomor>

Harga Reservasi untuk Film Kodak dan

Dikembangkan Menurut Jenis Konsumen
11- <nomor>

Harga Film Optimal?

Harga Optimal adalah $ 8; hanya tipe F dan FD yang menghasilkan laba $ 8 x 2 juta =
$ 16 Juta.

Dengan harga $ 4, hanya tipe F, FD, dan D yang akan dibeli

(keuntungan $ 12 Juta).

Dengan harga $ 3, semua jenis akan membeli (keuntungan $ 12 Juta).

11- <nomor>

Harga Optimal untuk Berkembang?

Harga Optimal adalah $ 3, untuk mendapatkan keuntungan sebesar $ 3 x 3 juta = $ 9
Juta.

Dengan harga $ 6, hanya "D" jenis membeli (keuntungan $ 6 Juta).

Dengan harga $ 4, hanya "D" dan "FD" jenis membeli (keuntungan $ 8 Juta).

Dengan harga $ 2, semua jenis membeli (keuntungan $ 8 Juta).

11- <nomor>

Total Keuntungan dengan Harga Setiap Item

Secara Terpisah?
Total Profit = Keuntungan Film + Keuntungan Pengembangan

= $ 16 Juta + $ 9 Juta = $ 25 Juta

Anehnya, perusahaan dapat menghasilkan laba yang lebih besar dengan bundling!

11- <nomor>

Penetapan Harga “Bundle” Film dan

Pengembangan
11- <nomor>

Valuasi Pelanggan dari Paket

11- <nomor>

Berapa Harga Optimal untuk Paket?

Harga Bundel Optimal = $ 10 (untuk keuntungan $ 30 juta)

11- <nomor>
Harga Beban-Puncak
 Ketika permintaan selama waktu puncak lebih tinggi dari kapasitas perusahaan,
perusahaan harus terlibat dalam penentuan harga beban puncak.
 Isi harga yang lebih tinggi (PH) selama waktu sibuk (DH).
 Mengisi harga yang lebih rendah (PL) selama waktu off-peak (DL).

Kuantitas

Harga

MC

MRL

PL

QL

QH

DH

MRH

DL

PH

11- <nomor>

Cross-Subsidi
 Harga yang dikenakan untuk satu produk disubsidi oleh penjualan produk lain.
 Mungkin menguntungkan ketika ada efek komplementaritas permintaan yang
signifikan.
 Contoh
o Peramban dan perangkat lunak server.
o Minuman dan makanan di restoran.

11- <nomor>
Marginalisasi Ganda
 Pertimbangkan perusahaan besar dengan dua divisi:
o divisi hulu adalah penyedia tunggal dari input kunci.
o divisi hilir menggunakan input yang dihasilkan oleh divisi upstream
untuk menghasilkan output akhir.
 Insentif untuk memaksimalkan keuntungan divisi menyebabkan manajer hulu
untuk memproduksi di mana MRU = MCU .
o Implikasi: PU> MCU .
 Demikian pula, ketika divisi hilir memiliki kekuatan pasar dan memiliki
insentif untuk memaksimalkan laba divisi, manajer akan menghasilkan di
mana MRD = MCD .
o Implikasinya: PD> MCD .
 Dengan demikian, kedua divisi menandai harga di atas biaya marjinal yang
mengakibatkan fenomena yang disebut marjinalisasi ganda .
o Hasil: keuntungan keseluruhan kurang optimal untuk perusahaan.

11- <nomor>

Ongkos transfer
 Untuk mengatasi marjinalisasi ganda, harga internal di mana divisi upstream
menjual input ke divisi hilir harus ditetapkan untuk memaksimalkan
keuntungan perusahaan secara keseluruhan.
 Untuk mencapai tujuan ini, divisi hulu menghasilkan sedemikian rupa sehingga
biaya marjinalnya, MCu, sama dengan pendapatan marjinal bersih ke divisi
hilir (NMRd):

NMRd = MRd - MCd = MCu

11- <nomor>

Masalah Divisi Hulu

 Permintaan untuk produk akhir P = 10 - 2Q.
 C (Q) = 2Q.
 Misalkan manajer hulu menetapkan MR = MC untuk memaksimalkan
keuntungan.
  10 - 4Q = 2, jadi Q * = 2.
 P * = 10 - 2 (2) = $ 6, jadi manajer hulu menagih divisi hilir $ 6 per unit.

11- <nomor>

Masalah Divisi Hilir

 Permintaan untuk produk akhir P = 10 - 2Q.
 Biaya marjinal divisi hilir adalah $ 6 yang dibebankan oleh divisi hulu.
 Divisi hilir menetapkan MR = MC untuk memaksimalkan keuntungan.
 10 - 4Q = 6, jadi Q * = 1.
 P * = 10 - 2 (1) = $ 8, jadi pembagian hilir biaya $ 8 per unit.

11- <nomor>

Analisis
 Strategi penetapan harga ini oleh divisi upstream menghasilkan laba yang
kurang optimal!
 Pembagian hulu membutuhkan harga menjadi $ 6 dan kuantitas dijual menjadi
2 unit untuk memaksimalkan keuntungan. Sayangnya,
 Divisi hilir menetapkan harga $ 8, yang terlalu tinggi; hanya 1 unit yang dijual
dengan harga itu.
o Keuntungan divisi downstream adalah $ 8  1 - 6 (1) = $ 2.
 Keuntungan divisi upstream adalah $ 6  1 - 2 (1) = $ 4 daripada keuntungan
monopoli $ 6  2 - 2 (2) = $ 8.
 Secara keseluruhan, laba perusahaan adalah $ 4 + $ 2 = $ 6.

11- <nomor>

"Keuntungan Monopoli" Divisi Hulu ”

Harga

Kuantitas

P = 10 - 2Q

10
8

12345

MC = AC

MR = 10 - 4Q

Untung = $ 8

11- <nomor>

Keuntungan Hulu saat Hilir Menandai

Harga Hingga $ 8
Harga

Kuantitas

P = 10 - 2Q

10

12345

MC = AC

MR = 10 - 4Q
Profit = $ 4

Hilir

Harga

11- <nomor>

Solusi untuk Perusahaan Keseluruhan?

 Menyediakan manajer hulu dengan insentif untuk menetapkan harga transfer
optimal sebesar $ 2 (biaya marjinal divisi hulu).
 Keuntungan keseluruhan dengan harga transfer optimal:

11- <nomor>

Harga di Pasar dengan Kompetisi Harga

Intensif
 Pencocokan harga
o Mengiklankan harga dan janji untuk menandingi harga lebih rendah
yang ditawarkan oleh pesaing.
o Tidak ada perusahaan yang memiliki insentif untuk menurunkan harga
mereka.
o Setiap perusahaan membebankan harga monopoli dan berbagi pasar.
 Menginduksi loyalitas merek
o Beberapa konsumen akan tetap "loyal" kepada perusahaan; bahkan
dalam menghadapi pemotongan harga.
o Kampanye iklan dan program gaya "pengguna-sering" dapat membantu
perusahaan mendorong loyal di antara konsumen.
 Harga Acak
o Strategi harga yang terus berubah.
o Mengurangi insentif konsumen untuk berbelanja karena mereka tidak
dapat belajar dari pengalaman yang perusahaan kenakan dengan harga
terendah.
o Mengurangi kemampuan perusahaan pesaing untuk melemahkan harga
perusahaan.

11- <nomor>
Kesimpulan
 Diskriminasi tingkat harga pertama, harga blok, dan dua bagian harga
memungkinkan perusahaan untuk mengekstrak semua surplus konsumen.
 Pemilahan harga komoditas, diskriminasi tingkat dua, dan tingkat ketiga
memungkinkan perusahaan untuk mengekstrak sebagian (tetapi tidak semua)
surplus konsumen.
 Aturan markup sederhana adalah yang paling mudah diterapkan, tetapi
meninggalkan konsumen dengan surplus terbesar dan dapat mengakibatkan
marjinalisasi ganda.
 Strategi yang berbeda membutuhkan informasi yang berbeda.