TEORI DAN PERILAKU KONSUMEN

KEGUNAAN:
1. Menjelaskan dan meramalkan produk-produk yang akan dipilih oleh
konsumen (rumah tangga), pada tingkat dan harga tertentu.
2. Mendapatkan kurva permintaan

PENDEKATAN
1. Pendekatan utilitas (utility approach): menganggap bahwa kepuasan konsumen
yang diperoleh dari pengkonsumsian barang dan jasa dapat diukur dengan
cara yang sama seperti berat badan dan tinggi badan seseorang.
3. Pendekatan kurva indiferens, menganggap bahwa tingkat kepuasan atau
utilitas yang diperoleh konsumen dari pengkonsumsian barang dan jasa hanya
bisa dihitung dengan pengukuran ordinal. Contoh pengukuran dari tingkat
kecerdasan (IQ)
3. Pendekatan atribut, menggap bahwa yang diperhatikan konsumen bukanlah
produk secara fisik, tetapi atribut yang terkandung di dalam produk.
I. PENDEKATAN UTILITAS
Pendekatan utilitas ini bisa juga digunakan untuk menunjukkan bahwa harga
dan kuantitas yang diminta berhubungan terbalik.

ASUMSI PENDEKATAN UTILITAS

1. Tingkat utilitas total yang dicapai seorang konsumen merupakan fungsi
dari kuantitas berbagai barang yang dikonsumsi: Utilitas (U)=U(X, Y, dan
Z….)
2. Konsumen akan memaksimumkan utilitasnya dengan tunduk kepada
kendala anggarannya
3. Utilitas dapat diukur secara kardinal
4. Marginal Utility (MU) dari setiap unit tambahan barang yang dikonsumsi
akan menurun. MU adalah perubahan Total Utility (TU) yang disebabkan
oleh satu unit barang yang dikonsumsi.
HUBUNGAN ANTARA TOTAL UTILITY DENGAN MARGINAL UTILITY

Kuantitas beras yang Total Utility (TU) Marginal Utility (MU)

dikonsumsi
0 0 -
1 9 9
2 17 8
3 24 7
4 30 6
5 35 5
PERBANDINGAN ANTARA MU DENGAN P
Seorang konsumen akan memilih barang-barang yang dapat memaksimumkan
utilitasnya denga tunduk kepada kendala anggarannya. Utilitas tersebut
akan memaksimumkan jika perbandingan antara MU dengan harga adalah
sama untuk setiap barang yang dikonsumsi, misalnya barang X, Y, dan Z.
MUx MUy MUz
------- = ----- = ------
Px Py Pz

Contoh MUx 10 MUy 5

------- = ----- = 2,5 ------- = --- = 5
Px 4 Py 1
Jika konsumen mengurangi konsumsi barang X sebesar 1 unit,
maka konsumsi barang Y akan naik sebesar 4 unit dengan jumlah
pengeluaran yang sama. Utilitas akan turun sebesar 10 utilitas
untuk penurunan 1 unit barang X tersebut. Utilitas akan naik
sebesar 20 utilitas jika tambahan konsumsi barang X sebesar 4
unit. Total Uitlity konsumen akan naik. Jika rasio antara MU dan P
sama, maka konsumen tidak perlu mengatur kembali
pengalokasian pembelian untuk menaikkan Total Utilitinya.

Slope Marginal Uitlity (MU)

Asumsi bahwa MU semakin menurun (diminishing marginal
utility) mencerminkan bahwa kurva permintaan akan berslope
nagatif. Konsumen akan mengurangi jumlah barang yang
dibelinya jika harga barang tersebut naik, sesuai dengan kaidah
rasio di atas.
II. PENDEKATAN KURVA INDIFERENS
Pendekatan kurva indiferens menggunakan pengukuran ordinal dalam
menganalisis pilihan konsumen

1. Asumsi-asumsi Pendekatan Kurva Indiferens.

1) Konsumen mendapatkan kepuasan atau utilitas lewat barang-
barang yang dikonsumsinya . U = U (barang X, barang Y, dan
barang Z….)
2) Konsumen akan memaksimumkan kepuasannya dengan tunduk
kepada kendala anggaran yang ada
3) Konsumen mempunyai suatu skala preferensi
4) Marginal Rate of Sbustitution (MRS) akan menurun setelah
melampau suatu tingkat utilitas tertentu. MRS adalah jumlah
barang Y yang bisa diganti oleh suatu unit barang X, pada tingkat
kepuasan yang sama.
2. Sakal atau Fungsi Preferensi
Fungsi Prefernsi adalah suatu sistem atau serangkaian kaidah
dalam menentukan pilihan. Setiap individu dianggap memiliki
fungsi preferensi dengan ciri-ciri sebagai berikut:
1) Untuk setiap 2 kelompok barang, A dan B misalnya,
konsumen bisa membuat peringkat sebagai berikut:
a) A lebih disukai dari pada B; b) B lebih disukai daripada A,
maka A indiferens terhadap B
2) Peningkatan tersebut bersifat transitif, yaitu jika A lebih
disukai daripada B, dan B lebih disukai daripada C, maka A
lebih disukai daripada C.
3) Konsumen selalu ingin mengkonsumsi jumlah barang yang
lebih banyak, karena konsumen tidak pernah “terpuaskan”
3. Kurva Indiferens mencerminkan Preferensi Konsumen
Kurva Indiferens adalah kurva yang menunjukkan kombinasi konsumsi
(pembelian) barang yang menghasilkan tingkat kepuasan yang sama.
Artinya konsumen tidak akan lebih suka (prefer) kepada suatu titik
dibandingkan dengan titik-titik lain yang terletak pada kurva tersebut.
Kumpulan kurva indiferens disebut indifference maps dari setiap konsumen
Marginal Rate of Substitution

Kelompok Tongseng Sate (tusuk)

barang (Piring)
A 1 20
B 2 15
C 3 11
D 4 8
E 5 6
 MARGINAL RATE OF SUBSTITUTION (MRS) PADA KURVA
INDIFERENS

Marginal Rate of Subtitution (MRS) adalah jumlah

barang Y yang bisa diganti oleh satu unit barang X.
Pada tingkat kepuasan yang sama

MRS akan menurun sepanjang suatu kurva indeferens.

Jumlah barang Y yang bisa diganti oleh 1 unit
bararang X, pada kurva indiferens yang sama akan
menurun jika rasio antara barang X dan Y naik. Hal
tersebut menunjukkan bahwa kurva tersebut akan
cembung ke arah origin, seperti pada Gambar di atas.
Nilai absolut slope indiferens tersebut akan menurun
jika jumlah barang X yang dikonsumsi meningkat.
Hubungan antara MRS dengan slope Kurva Indiferens
Besarnya MRS sama dengan nilai negatif dari slope kurva indiferens.
Karena slope kurva indiferens selalu negatif, maka MRS akan selalu
positif
-ΔY - dY
MRS = - Slope = ----- = -------
ΔX dX
Semua kelompok barang disajikan pada contoh menunjukkan tingkat
kepusasan yang sama. Oleh karena kita dapat menghitung MRS dari
tongseng untuk sate dengan cara menghitung berapa banak sate yang
akan dikorbankan untuk setipa 1 piring tambahan tongseng (Gambar
di bawah). MRS sama dengan 5 tusuk sate antara titik A dan B, karena
konsumen brsedia untuk menghorbankan 5 tusuk sate (20-15) untuk
setiap tambahan 1 piring tongseng. MRS turun menjadi 4 tusuk sate
antara titik B dan C. Konsumen hanya bersedia untuk mengorbankan
4 tusuk sate (15-11) untuk setiap tambahan 1 piring tongseng. MRS
terus menurun menjadi 3 (antara titik C dan D) dan menjadi 1 (antara
titik D dan E) jika perubahan jumlah tusuk sate semakin kecil.
 Marginal Rate of Substitution

 Sate (tusuk)

 30

A
 20
B
4
C
3
D
2
 10 E
1

1 2 3 4 5 6 7 8 tongseng
1
3. PENDEKATAN ATRIBUT
Atribut dan Harga Makan di 6 Restoran

Restoran Harga Derajat Atribut Rasio Makan

per makan Nyaman Lezat Nyaman/ per
($) lezat $100
A 22,22 1 22 4,05 4,50
B 25,00 94 50 1,88 4,00
C 27,30 76 86 0,88 3,66
D 26,47 57 90 0,63 3,78
E 18,95 10 72 0,25 5,28
F 19,74 10 77 0,13 5,07
Sumber:EvanJ.Douglas,fourth edition .1992.
Melukiskan seorang konsumen yang biasa makan di luar rumah di enam restoran
Kombinasi Barang dalam pendekatan Atribut
Kenyamanan
A

B
C
D

E
F

Kelezatan
Dengan menghubungkan titik S, B, D, D, E, dan F, kita mendapatkan garis batas
efisiensi (efficiency frontier).
Garis Batas Efisiensi sebagai batas luar dan merupakan kombinasi atribut yang
dapat dicapai konsumen dengan batas anggaran tertentu. Setiap titik pada garis
itu dapat dicapai dengan mengkonsumsi kombinasi barang-barang yang
berdekatan satu sama lain
Kenyamanan
A

B
C
D
Batas efsiensi

E \
F

Kelezatan
Panjangnya garis kombinasi hasil kepuasan atribut itu tergantung kepada:

1. Besarnya anggaran yang disediakan olej konsumen untuk makan di

restoran
2. Harga setiap kali makan di restoran
3. Kombinasi hasil kepuasan atribut (yaitu penjumlahan kelezatan makan
dan kenyamanan suasana) yang diperoleh konsumen setiap kali makan di
restoran tersebut.

Dengan memperhatikan kendala anggaran, dan garis kombinasi kepuasan

atribut untuk masing-masing restoran, maka kita telah siap menurunkan
garis batas efisiensi (efficiency frontier). Adapun caranya adalah mengan
menghubungkan ujung-ujung masing-masing garis kombinasi kepuasan
atribut
KESEIMBANGAN KONSUMEN
Untuk menemukan titik keseimbangan konsumen , kita hrus terlebih dahulu perlu
mengetahui kurva indiferen konsumen. Kurva indiferen di sini dimaksudkan
sebagai kurva yang menghubungkan berbagai kombinasi atribut yang memberikan
kepuasan yang sama bagi konsumen. Konsumen juga memiliki peta indiferens
untuk atribut dari berbagai barang. Seperti biasa, kurva indiferens yang lebih tinggi
letaknya lebih disukai karena mencerminkan tingkat kepuasan yang lebih tinggi dan
mereka tidak bepotongan satu sama lain, cembung terhadap titik asal (o), serta turun
dri atas ke kanan bawah. Setelah mengetahui peta idiferens dan batas efisinesi yang
dimiliki konsumen, kita dapat menentukan restoran manakah yang akan dikunjungi
oleh konsumen. Berdasarkan pada sumsi rasionalitas, maka konsumen akan
mengambil keputusan memilih restoran yang ditunjukkan oleh titik singgung antara
kurva batas efisiensi dengan salah satu kurva indiferennya. Apabila titik singgung
itu tidak terletak di salah satu sudut garis batras efisiensi yang membentuk suatu
garis lurus seperti pada titik M pada Gambar di bawah ini, maka untuk
memkasimumkan kepuasan, konsumen dapat memilih kombinasi makan di dua
restoran yang menghubungkan garis kombinasi kepuasan atribut yang membentuk
bagian batas efisiensi yang disinggung oleh kurva indiferens konsumen tersebut
garis lurus seperti pada titik M pada Gambar di bawah ini, maka untuk
memkasimumkan kepuasan, konsumen dapat memilih kombinasi makan di dua
restoran yang menghubungkan garis kombinasi kepuasan atribut yang
membentuk bagian batas efisiensi yang disinggung oleh kurva indiferens
konsumen tersebut
Kenyamanan
A

B
C

D Batas efsiensi
r2
M \
r1 E

0 X1 X2 Kelezatan
PERUBAHAN HARGA DAN HUKUM PERMINTAAN
Titik batas yang dapat dicapai pada masing-masing garis atribut
ditentukan oleh rasio antara penghasilan dan harga rang dikatkan
dengan besarnya atribut ming-masing satuan barang tersebut.
Dengan pesepsi dan penghasilan konsumen yang sama, maka
perubahan harga barang pasti akan menggeser titik batas atribut dan
engan sendirinyan batis batas efisiensi juga bergeser.. Apabila harga
barang trunm naja garus batas efisiensi bergeser ke luar dan
sebaliknya bila harga barang naik, garis batas efisiensi bergeser ke
dalam mendekati titik asal 0. Sebagai akibatnya konsumen mencapai
kurva indiferens yang lain dan mengkonsumsi lebih banyak barang
yang harganya lebih murah dan mengurangi konsumsi barang ang
harganya lebih nahal. Gambar di bawah menunjukkan bahwa
konsumen pindah dari konsumsi barang C ke konsumsi barang B
Keseimbangan Konsumen dan Perubahan Harga
Atribut Y

B’ Merek B
B I2
Merek C
C
I1
Merek D
D

E Merek
E

0 Atribut X
Keseimbangan Konsumen dan perubahan Pendapatan

Kalau bukan harga barang dan persepsi konsumen memainkan

tingkat penghasilannya yang berubah dan katakanlah
meningkat, maka kalau barang yang dikonsumsi normal
sifatnya, tentunya garis batas efisinesi itu seluruhnya akan
bergeser sejajar ke luar menjauhi titik asal, Dan sebaliknya,
bila penghasilan konsumen menurun, maka pergeseran garis
batas efisiensi itu akan menurunkan tingkat kepuasan dan bila
penghasilan naik akan mempetinggi tingkat kepuasan sebaba
kurva indiferens akan bersinggungan dengan garis batas
efisiensi pada titik yang berbeda, seperti tampak pada Gambar
di bawah ini.
Keseimbangan Konsumen dan perubahan Pendapatan

Atribut Y

A’
B’
A I1
B
C’ I0
C

0 Atribut X