BAB II

LANDASAN TEORI

A. Teori Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen merupakan salah satu cara seorang konsumen untuk menentukan
alokasi sumber daya ekonominya. Pada bab ini akan dijelaskan bagaimana konsumen
berperilaku, yaitu bagaimanan ia memutuskan berapa jumlah masing masing barang
yang akan ia beli dalam suatu situasi. Selanjutnya akan terlihat bagaimana konsumen
bersama sama menimbulkan permintaan di pasar. Tujuan yang ingin dicapai
konsumen adalah kepuasan maksimum. Untuk dapat membahas teori perilaku
konsumen, harus mengetahui terlebih dahulu beberapa asumsi dan dasar utamanya
sebagai berikut:
a. Barang (Commodities)
Commodities adalah barang dan jasa yang dikonsumsi untuk memperoleh
manfaat atau kegunaan. Barang yang dikonsumsi mempunyai sifat makin
banyak dikonsumsi makin besar manfaat yang diperoleh.
b. Utillitas (Utility)
Utilitas adalah manfaat yang diperoleh karena mengkonsumsi barang. Utilitas
merupakan ukuran manfaat suatu barang dibandingkan dengan alternatif
penggunaannya. Utilitas digunakan sebagai dasar pengambilan keputusan oleh
konsumen.
c. Hukum Pertambahan Manfaat yang Makin Menurun (The Law of Diminishing
Marginal Utility)
Pada awalnya penambahan konsumsi suatu barang akan memberi tambahan
utilitas yang besar, tetapi makin lama pertambahan itu bukan saja makin
menurun, bahkan menjadi negatif. Gejala itu disebut sebagai Hukum
Pertambahan Manfaat yang Makin Menurun (The Law of Diminishing
Marginal Utility).
d. Konsistensi Preferensi (Transitivity)
Konsep preferensi berkaitan dengan kemampuan konsumen menyusun
prioritas pilihan agar dapat mengambil keputusan. Minimal ada dua sikap
yang berkaitan dengan preferensi konsumen, yaitu lebih suka dan atau samasama disukai. Misalnya ada dua barang, maka konsumen mengatakan X lebih
disukai daripada Y (X > Y) atau X sama-sama disukai seperti Y (X = Y).
Tanpa sikap ini perilaku konsumen sulit dianalisis.
e. Pengetahuan Sempurna
Konsumsi diasumsikan memiliki informasi atau pengetahuan yang sempurna
berkaitan dengan keputusan konsumsinya. Mereka tahu persis kualitas barang,
kapasitas produksi, teknologi yang digunakan, dan harga barang di pasar.
Mereka mampu memprediksi jumlah penerimaan untuk suatu periode
konsumsi.

Penjelasan mengenai perilaku konsumen yang paling sederhana dapat diamati

dalam hukum permintaan yang berbunyi bila harga suatu barang naik, maka
jumlah yang diminta konsumen akan barang tersebut turun dan sebaliknya .
Berdasarkan hukum tersebut, kita dapat menelaah perilaku konsumen serta
menerangkan mengapa konsumen berperilaku seperti hukum tersebut?,
dapat digunakan 3 pendekatan, yaitu pendekatan kardinal, pendekatan ordinal,
dan teori baru konsumen.
1. Teori Kardinal
Teori kardinal menyatakan bahwa kegunaan dapat dihitung secara nominal,
sebagaimana kita menghitung berat dengan kilogram atau gram. Sedangkan satuan
ukuran kegunaan (utility) adalah util. Keputusan untuk mengonsumsi barang
berdasarkan perbandingan antara manfaat yang diperoleh dengan biaya yang harus
dikeluarkan. Nilai kegunaan yang diperoleh dari konsumsi disebut utilitas total
(TU). Tambahan kegunaan dari penambahan suatu unit barang yang dikonsumsi
disebut utilitas marginal (MU). Total uang yang harus dikeluarkan untuk konsumsi
adalah jumlah unit barang yang dikalikan harga per unit. Untuk setiap unit
tambahan konsumsi, tambahan biaya yang dikeluarkan sama dengan harga barang
per unit.
Teori kardinal dapat terindikasi dengan menggunakan marginal utility. Perilaku
konsumen yang bisa diterangkan dengan marginal utility adalah sebagai berikut:
a. Utility bisa diukur dengan uang
b. Hukum Gossen (Law of deminishing marginal utilty) berlaku, yaitu bahwa
semakin banyak suatu barang yang dikonsumsi, maka tambahan kepuasan
(MU) yang diperoleh dari setiap satuan tambahan yang dikonsumsi akan
menurun.
c. Konsumen selalu berusaha mencapai kepuasan total yang maksimum.
Teori kardinal yang menggunakan marginal utility dapat terlihat dari contoh kasus
berikut:

2. Teori Ordinal

Teori ordinal merupakan perbaikan dan perluasan dari teori cardinal.

Menurut teori ordinal, kegunaan tidak dapat dihitung seperti yang
dijelaskan oleh di teori kardinal. Menurut teori ordinal, kegunaan hanya
bisa dibandingkan, sebagaimana kita menilai
kepintaran atau
kecantikan. Untuk dapat lebih dimengerti, teori ordinal menjelaskan
pendapatnya dengan menggunakan kurva indiferensi.
Kurva indeferensi adalah sebuah kurva yang menggambarkan berbagai
kombinasi konsumsi dua macam barang yang berbeda yang
memberikan kepuasan yang sama bagi seorang konsumen. Asumsi
asumsi yang terdapat di dalam kurvaindiferen ini adalah sebagai
berikut:
a. Semakin jauh kurva indiferensi dari titik origin,semakin tinggi pula
tingkat kepuasannya. Asumsi ini penting agarasumsi bahwa
konsumen membandingkan pilihannya terpenuhi.
b. Kurva indiferensi menurun dari kiri atas ke kanan (downward
sloping), dan cembung ke titik origin (convex to origin). Asumsi ini
menggambarkan
adanya
kelangkaan.
Bila
suatu
barang
langka,maka harga barang tersebut pasti mahal. Karena untuk
memperoleh barang yang langka dibutuhkan pula perjuangan yang
berat,oleh sebab itu harganya mahal. Hal ini dijelaskan dalam
konsep Marginal Rate of Substitution (MRSyx),yaitu berapa banyak
barang y yang dikorbankan untuk menambah 1 unit barang x
demimenjaga tingkat kepuasan yang sama. Berdasarkan hukum
LDMU, jumlah y yang makin sedikit karena sering dikorbankan akan
semakin langka. Kurva indiferensi yang cembung kea rah titik origin
menjelaskan kadar penggantian marginal.
c. Kurva indiferen tidak saling berpotongan.Asumsi ini penting agar
asumsi transivitas terpenuhi.
Garis Anggaran(budget line)
Garis anggaran (budget line) adalah kurva yang menunjukan kombinasi
konsumsi 2 macam barang yang membutuhkan biaya (anggaran) yang
sama besar.
Perubahan Harga Barang dan Pendapatan.Perubahan pendapatan akan
memperngaruhi daya beli, diukur dari besarnya luas bidang segitiga
yang dibatasi kurva garis anggaran.Bila luas bidang segitiganya makin
luas,maka makin besar pula daya beli seorang konsumen,dan
sebaliknya. Daya beli yang tinggi tersebut disebabkan oleh pendapatan
konsumen yang makin tinggi pula.
Keseimbangan Konsumen. Kondisi keseimbangan adalah kondisi
dimana konsumen telah mengalokasikan seluruh pendapatannya untuk
konsumsi. Secara grafis, kondisi keseimbangan tercapai pada saat
kurva garis anggaran (menggambarkan tingkat kemampuan)
bersinggungan dengan kurva indiferensi (menggambarkan tingkat
keppuasan).

Reaksi Terhadap Perubahan Harga. Keseimbangan yang dicapai dapat

berubah karena pendapatan nyata berubah. Jika pendapatan nyata
meningkat, konsumen dapat meningkatkan tingkat kepuasannya, dan
sebaliknya. Salah satu fackor yang dapat mengubah pendapatannyata
adalah perubahan harga barang.
a. Kurva Harga-Konsumsi (Price Consumption Curve)
Barang yang harganya turun atau naik menjadi relative lebih murah
atau mahal disbandingkan dengan barang lainnya.
Otomatis
pendapatan
nyata
akan
berubah
walaupun
pendapatn
nominalnya(money income) akan tetap sama. Akhirnya jumlah
barang yang dikonsumsi berubah karena tingkat keseimbangan
konsumen juga berubah.
b. Penurunan Kurva Permintaan
Kurva permintaan ini diturunkan dalam batasan tiga asumsi :
1) Konsumen berada pada kondisi keseimbangan
2) Pendapatan nominal tidak berubah
3) Harga nominal barang lain tidak berubah
c. Permintaan Individu dan Permintaan Pasar
Permintaan pasar adalah jumlah permintaan individu-individu yang
ada di pasar
Reaksi Terhadap Perubahan Pendapatan Nominal. Suatu factor lain
yang dapat seimbangan konsumsi adalah perubahan pendapatan
nominal. Karena rasio harga tidak berubah maka kurva garis anggaran
bergeser sejajar dengan kurva garis anggaran sebelumnya.
a. Kurva Pendapatan-Konsumsi (Income-Consumption Curve)
ICC dapat didefinisikan sebagai tempat kedudukan titik titik
keseimbangan konsumen pada berbagai tingkat pendapatan
nominal, dimana harga nominal barang tidak berubah.
b. Kurva Engel
Kurva yang digunakan untuk mengetahui apakah suatu barang itu
termasuk barang kebutuhan pokok atau barang mewah.