HARIS SUHAILY, M.M.

PERILAKU KONSUMEN

PENGERTIAN :
1. Segala tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi
dan menghabiskan produk & jasa termasuk proses keputusan yang
mendahului dan menyusuli tindakan itu (James F. Engel, dkk. 1968)
2. Proses pengambilan keputusan & aktivitas individu secara fisik yang
dilibatkan dlm mengevaluasi, memperoleh & menggunakan barang dan jasa
(David L. London, dkk. 1984)
3. Tindakan-tindakan, proses & hubungan sosial yg dilakukan oleh individu,
kelompok & organisasi dalam mendapatkan, menggunakan suatu produk atau
lainnya sebagai suatu akibat dari penggalangannya dengan produk,
pelayanan & sumber-sumber lainnya (Gerald Zalman, dkk. 1979)

KESIMPULAN :
Tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi
yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam
mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat
dipengaruhi lingkungan
 Mengapa Perlu Mempelajari
Perilaku Konsumen

1. Konsumen adalah “Raja”

2. Motivasi dan perilaku konsumen dapat dimengerti
melalui penelitian
3. Perilaku konsumen dapat dipengaruhi melalui
beberapa kegiatan dengan maksud tertentu
4. Bujukan dan pengaruh konsumen memiliki hasil yang
menguntungkan secara sosial asal semuanya dalam
keadaan normal
 Secara teori untuk perilaku ekonomi :
tujuan yang ingin dicapai dalam melakukan
kegiatan ekonomi adalah terpenuhinya
setiap kebutuhan hidup dengan
menggunakan sumber daya yang terbatas.
Dalam melakukan kegiatan konsumsinya,
perilaku konsumen dituntun oleh
tujuannya untuk memperoleh kepuasan.
APAKAH PERILAKU KONSUMEN ITU ??
Perilaku Konsumen adalah perilaku yang konsumen tunjukkan
dalam mencari, menukar, menggunakan, menilai, mengatur
barang atau jasa yang mereka anggap akan memuaskan
kebutuhan mereka. Definisi lainnya adalah bagaimana
konsumen mau mengeluarkan sumberdayanya yang terbatas
seperti uang, waktu, tenaga untuk mendapatkan barang atau
jasa yang diinginkan.
Konsep 5W+1H :
- Why : Mengapa mendapatkan barang/jasa tersebut ?
- What : Berupa apa barang/jasa tersebut ?
- Who : Siapa yang mendapatkan barang/jasa itu ?
- When : Kapan bisa didapatkan barang/jasa tersebut ?
- Where : Dimana barang/jasa tersebut bias didapatkan ?
- How : Bagaimana barang/jasa tersebut didapatkan ?
FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
PERMINTAAN KONSUMEN
Pendapatan
Selera konsumen
Harga barang, disaat kondisi yang
lain tidak berubah (ceteris paribus).
 TEORI TINGKAH LAKU
KONSUMEN
Ada 2 pendekatan
 Pendekatan Marginal Utility / Cardinal
 Pendekatan Ordinal / Analisis Kurva Indiference

Utility adalah rasa kesenangan atau kepuasan yang

muncul dari konsumsi, ini merupakan kemampuan
memuaskan keinginan dari barang, jasa dan aktivitas.
Tujuan konsumen adalah memaksimalkan utilitas
dengan batasan berupa pendapatan dan harga yang
bersangkutan.
 PENDEKATAN KARDINAL
Kepuasan seorang konsumen dalam mengkonsumsi
suatu barang dapat diukur dengan satuan kepuasan
(misalnya mata uang). Setiap tambahan satu unit
barang yang dikonsumsi akan menambah kepuasan
yang diperoleh konsumen tersebut dalam jumlah
tertentu.
Pandangan antara besarnya utility menganggap
bahwa besarnya utiliti dapat dinyatakan dalam
bilangan/angka.
Analisis cardinal mengunakan alat analisis yang
dinamakan marginal utiliy (pendekatan marginal).
Kepuasan untuk meng-konsumsi suatu barang
berdasar pada perbandingan antara manfaat yang
diperoleh dengan biaya yang harus dikeluarkan.
Utilitas Total (TU}: adalah nilai kegunaan yang
diperoleh dari konsumsi.
Marginal Utility (MU) : adalah tambahan kegunaan
dari penambahan satu unit barang yang dikonsumsi.
Total uang yang harus dikeluarkan untuk konsumsi
adalah jumlah unit barang dikalikan harga per unit.
Untuk setiap tambahan konsumsi, tambahan biaya
yang harus dikeluarkan sama dengan harga barang
per unit.
 ASUMSI DASAR PENDEKATAN
KARDINAL
Bahwa kepuasan seseorang tidak hanya dapat
diperbandingkan, akan tetapi juga dapat diukur. Pengukuran
kepuasan diukur dengan satuan “Util”.
Marginal Utility of money constant dan Marginal Utility
barang-barang konsumsi menurun, hal ini menganut Hukum
Gossen I (Law of Deminishing Marginal Utility ) yaitu semakin
banyak satuan barang yang dikonsumsi oleh konsumen maka
semakin kecil tambahan/ marginal kepuasan yang diperoleh
konsumen atau bahkan nol / negatif.
Konsumen akan memaksimumkan kepuasannya dengan
tunduk pada kendala anggaran mereka.
Kepuasan total (Total Utility) mempunyai sifat aditive
( penjumlahan unit kepuasan yang diperoleh dari masing-
masing barang yang dikonsumsi)
 Suatu saat, Setiap tambahan kepuasan yang
diperoleh konsumen dari setiap unit tambahan ,
maka konsumsi akan semakin kecil.
(Mula-mula kepuasan akan naik sampai dengan titik
tertentu atau saturation point tambahan kepuasan
akan semakin turun ).
 Hukum ini menyebabkan terjadinya Downward
sloping MU curva. Tingkat kepuasan yang semakin
menurun ini dikenal dengan hukum Gossen.
 Pendekatan kardinal biasa disebut sebagai
Daya guna marginal
 Asumsi seorang konsumen:
1. Konsumen harus rasional yaitu menginginkan
kepuasan maksimal.
2. Konsumen punya preferensi jelas akan barang dan
jasa
3. Terdapat kendala anggaran
Kurva kepuasan/nilai guna kardinal
U MU = 0
U3 C
 D
U2 B E
U1 A
 TU Curve

 X1 X2 X3 X
 ASUMSI DASAR
PENDEKATAN KARDINAL
MUx MUy MUz
  .... 
Px Py Pz

Total Utility (TU), TU  f (Q)

Marginal Utility (MU),

Q = Output TU
MU 
∆ T U = Perubahan total ulitity Q
∆ Q = Perubahan output
SOAL :
Tingkat Utilitas yang diperoleh Bambang dari minum
es teh manis adalah U = 9X2 – X3 , dimana U adalah
Utilitas dan X adalah jumlah es teh manis yang
dikonsumsi (satuan per unit = gelas).
a. Berapa gelas es teh manis yang harus Bambang
minum agar utilitasnya maksimum ?
b. Gelas ke berapa yang memberikan Utilitas
Marginal (MU) maksimum ?
c. Gelas ke berapa yang menyebabkan Utilitas
Marginal (MU) minum es teh manis = 0 ?
JAWAB :
Jika U = 9X2 –X3 , maka MU = 18X – 3X2

X U MU Keterangan
0 0 0  
1 8 15  
2 28 24  
3 54 27 Gelas ke-3, MU Maksimum
4 80 24  
5 100 15  
6 108 0 Gelas ke-6, TU Maksimum
7 98 -21  
8 64 -48  
9 0 -81 Gelas ke-9, Utilitas = 0
a. Jumlah gelas es teh manis yang harus Bambang minum
agar Utilitasnya maksimum (108) adalah 6 gelas.
b. Yang dapat memberikan Utilitas Marginal (MU)
maksimum (27) adalah gelas ke-3 .
c. Yang menyebabkan Utilitas Marginal (MU) minum es
teh manis = 0 adalah gelas ke-9.
TEORI NILAI GUNA (UTILITY)
Marginal utility (kepuasan marginal). Yaitu
pertambahan/pengurangan kepuasan sebagai akibat adanya
pertambahan/pengurangan penggunaan satu unit barang
tertentu.
Total utility (total utility). Yaitu keseluruhan kepuasan
yang diperoleh dari mengkonsumsi sejumlah barang-
barang tertentu.
FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
NILAI GUNA (UTILITY)

Jangka waktu konsumsi barang yang

sama.
Daya ingat konsumen
Kualitas barang
 KURVA TU DAN MU
TUx TU max

TU = 16 – Q2

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Qx
MUx

16 MU = 16 – 2Q

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Qx
REALITAS MODEL UTILITAS
KARDINAL
Asumsi tentang utilitas suatu barang sangat sulit
diterapkan.
Rasionalitas konsumen terpengaruh oleh sikap emosional
konsumen, seperti; pengaruh iklan, lingkungan, gengsi .
Konsumen memutuskan membeli produk jika harga dan
manfaat produk sama atau sebanding.
Atribut suatu barang sebagian dapat diukur dengan
kualitas dan harga produk.
2. Pendekatan Ordinal
ASUMSI :
Berdasarkan pada asumsi bahwa kepuasan tidak
bisa dikuantitatifkan antara satu konsumen dengan
konsumen yang lain dan akan mempunyai tingkat
kepuasan yang berbeda dalam mengkonsumsi
barang dalam jumlah dan jenis yang sama.
Oleh karena itu kemudian muncul pendekatan
ordinary yang menunjukkan tingkat kepuasan
mengkonsumsi barang dalam model kurva
indifferent
PERILAKU KONSUMEN DENGAN PENDEKATAN KURVA
INDIFEREN / ORDINAL
Pendekatan ini mempunyai asumsi :
Rationality ; konsumen diasumsikan rasional artinya ia
memaksimalkan utility dengan pendapatan pada harga pasar
tertentu. Dan konsumen dianggap mempunyai pengetahuan
sempurna mengenai informasi pasar
Utility adalah bersifat ordinal artinya konsumen cukup
memberikan rangking atau peringkat kombinasi mana saja
yang ia sukai. Dengan demikian, konsumen tidak perlu
memberikan utils atau satuan kepuassan terhadap barang yang
dikonsumsi.
Menganut hukum Diminishing Marginal Rate of
Substitution artinya bila konsumen menaikkan
konsumsi barang yang satu akan menyebabkan
penurunan konsumsi barang yang lain dan dapat
digambarkan dengan kurva indeferen.
Total Utility yang diperoleh konsumen tergantung
dari jumlah barang yang dikonsumsikan.
Bersifat consistency dan transivity of choice
artinya bila , A>B, B>C maka barang A lebih
disukai dari B dan barang B lebih disukai dari C
kesimpulannya bahwa A>B>C maka A>C.
 Pendekatan ordinal berdasarkan pembandingan
sesuatu barang dengan barang yang lain, lalu
memberikan urutan dari hasil pembandingan
tersebut.
Contoh penggunaan metode ordinal antara lain
menggunakan pengukuran yang sifatnya kualitatatif
misalnya : bagus, sangat bagus, paling bagus.
 Asumsi dasar seorang
konsumen adalah :
1. Konsumen rasional, mempunyai skala preferensi
dan mampu merangking kebutuhan yang
dimilikinya.
2. Kepuasan konsumen dapat diurutkan, ordering.
3. Konsumen lebih menyukai yang lebih banyak
dibandingkan lebih sedikit, artinya semakin banyak
barang yang dikonsumsi menunjukkan semakin
tingginya tingkat kepuasan yang dimilikinya.
Pendekatan ordinal membutuhkan tolok
ukur pembanding yang disebut dengan
indeferent kurve.
Kurva Indeferent adalah Kurva yang
menghubungkan titik -titik kombinasi 2
macam barang yang ingin dikonsumsi oleh
seorang individu pada tingkat kepuasan
yang sama
Kurva Indiferens
Adalah kurva yang menghubungkan titik – titik
berbagai kombinasi antara 2 barang yang dapat
memberikan kepuasan yang sama bagi seorang
konsumen.
Karakteristik Kurva Indiferens
1. Menunjukkan kepuasan sama diantara semua produk
yang dikonsumsi.
2. Preferensi kepuasan konsumen bertingkat secara
konsisten.
3. Kepuasan konsumen ditandai dengan semakin
banyaknya barang yang dikonsumsi.
4. Kepuasan konsumen dicapai dari setiap kombinasi
barang yang menghasilkan kepuasan total.
Ciri-ciri kurva Indiferent
1. Berlereng/ slope negatif. Hal ini menunjukkan apabila dia
ingin mengkonsumsi barang X lebih banyak maka harus
mengorbankan konsumsi terhadap barang Y.
2. Cembung ke titik Origin ( Convex ) .
Derajat penggantian antar barang konsumsi semakin
menurun. Hal ini masih berkaitan dengan hukum Gossen,
di mana apabila pada titik tertentu semakin banyak
mengkonsumsi barang X akan mengakibatkan kehilangan
atas barang Y tidak begitu berarti dan sebaliknya atas
barang Y.
3. Tidak saling berpotongan.
(Kurva indifference adalah kurva yang menggambarkan
kombinasi dua macam input untuk menghasilkan output
yang sama (yaitu kepuasan)
Ciri-ciri kurva indiferens
Semakin ke kanan atas (menjauhi titik origin),
semakin tinggi tingkat kepuasannya
Kurva Indiferens tidak berpotongan satu sama lain.
Berslope negatif.
Cembung terhadap titik origin.
Y

Kurva Indiferen

X
 KURVA INDIFFERENT
Y
C

A
B IC
0 X
Budget Line (Garis Anggaran)
Adalah garis yang menunjukkan jumlah barang yang
dapat dibeli dengan sejumlah pendapatan atau
anggaran tertentu, pada tingkat harga tertentu.
Konsumen hanya mampu membeli sejumlah barang
yang terletak pada atau sebelah kiri garis anggaran.
Persamaan garis anggaran : I = X . Px + Y . Py
I = Anggaran
Px = harga barang X
Py = harga barang Y
Budget Line
Y

Budget
Line

X
- Seorang konsumen akan memilih
sekelompok barang yang memaksimumkan
kepuasannya dengan tunduk kepada
kendala anggaran yang ada.
- Sekelompok barang yang memberikan
tingkat kepuasan tertinggi terjadi pada saat
kurva indiferens tertinggi bersinggungan
dengan garis anggaran
Titik A tingkat kepuasan maksimal
Y

A KI3
KI2
KI1
X
A. Manfaat dan Nilai Barang
Barang dan jasa yang dibutuhkan manusia adalah barang dan jasa
yang memiliki nilai guna/kegunaan (utility) yang meliputi :
•Utility of form (kegunaan berdasarkan bentuk) ,sebuah benda
bertambah kegunaannya jika diubah dari bentuk asalnya contoh
kayu jadi lemari, kulit buaya menjadi tas
•Utility of place (kegunaan berdasarkan tempat), suatu benda
bertambah kegunaannya jika dipindahkan dari satu tempat ke
tempat lain contoh : pasir banyak melimpah di sungai akan lebih
berrharga jika diangkut ke daerah perkotaan sebagai bahan
matrial/bangunan
•Utility of time (kegunaan berdasarkan waktu), suatu benda akan
bertambah kegunaannya jika digunakaan di saat yang tepat contoh
payung saat hujan
•Utility of ownership (kegunaan kepemilikan), suatu benda akan
bertambah kegunaannya jika sudah dimiliki misal tanah kosong
ketika belum dimiliki belum bisa dimanfaatkan optimal tetapi
ketika sudah dimiliki jauh lebih bermanfaat
Selain nilai guna (utility) sebuah benda dapat
dimanfaatkan jika memiliki nilai Objektif dan Nilai
Subjektif
•Nilai Objektif adalah nilai yang didasarkan pada
barang dan jasanya (berdasarkan objek)
Contoh : Beras ------ Makan, Pulpen --------menulis
• Nilai Subjektif adalah nilai yang didasarkan pada
sudut pandang atau kepentingan orang yang
membutuhkannya (berdasarkan subjeknya), suatu
barang punya nilai subjektif karena :
• Barang tersebut dapat memuaskan
• Menurut sudut pandang seseorang barang
tersebut mampu memenuhi kebutuhan sendiri
Contoh : bagi orang Indonesia nasi sangat berharga
tapi bagi orang Eropa terigu jauh lebih berharga
Selain utility dan nilai objektif & subjektif barang juga dapat
dimanfaatkan karena memiliki nilai pakai (value in use) dan
memiliki nilai tukar ( value in exchange)
Nilai pakai (value in use) : kemampuan suatu benda untuk dapat
dipakai berdasarkan nilai barangnya itu sendiri (nilai pakai objektif)
dan dapat dipakai berdasarkan sudut pandai pemakainya (nilai
pakai subjektifnya)
Nilai tukar ( value in exchange) : kemampuan suatu barang untuk
ditukar dengan barang lainnya (nilai tukar objektif) dan
kemampuan barang untuk ditukar dengan benda lain yang
diperlukan orang-orang

Kesimpulan :
bahwa suatu barang akan memiliki nilai apabila :
 Manusia memerlukan barang/jasa
 Barang/jasa yang ada diperkirakan dapat dipergunakan
untuk memuaskan kebutuhan manusia
 Persediaan barang/jasa tersebut jumlahnya terbatas
PERILAKU PRODUSEN dan KONSUMEN
B. Perilaku Konsumen
Adalah upaya / aktivitas yang dilakukan konsumen dalam memenuhi
segala macam kebutuhan hidupnya baik barang atau jasa berdasarkan daya
beli yang dimilikinya.

Penggolongan konsumen :
a.Konsumen pasar (consumer market) ----- tujuannya konsumsi
b.Konsumen industri (industrial market) ------- konsumen yang melakukan
konsumsi bahan baku untuk proses berikutnya biasanya terdiri dari wakil
perusahaan industri
c.Konsumen di pasar ulang (reseller market) ------ konsumen yang menjual
ulang barang untuk memperoleh keuntungan

Pola Konsumsi :
a.Penghasilan yang diperoleh
b.Tingkat pendidikan
c.Tempat tinggal dan iklim
d.Agama dan kepercayaan
e.Umur
f.Kebangsaan
g.Pekerjaan
 Watak Konsumen
a. Faktor budaya
b. Faktor sosial
c. Faktor pribadi
d. Faktor psikologis

 Tipe konsumen
a. Pembeli setia
b. Pembeli opportunis
c. Pembeli karena tawaran terbaik
d. Pembeli kreatif
e. Pembeli iklan
f. Peminat
g. Pembeli teliti

 Teori konsumen
a. Teori Gossen I : “ konsumen akan terus menerus memenuhi
kebutuhannya sampai tingkat kepuasannya menurun”
b. Teori Gossen II : “ konsumen akan memenuhi berbagai macam kebutuhan
sampai mencapai tingkat intensitas yang sama”
 C. Perilaku Produsen

1. Perilaku produsen adalah segala tindakan atau

kegiatan untuk melakukan aktivitas produksi .
2. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku Produsen :
 kreativitas dalam penciptaan barang (perannya sebagai kreator
dan desaigner)
 ketersediaan faktor produksi
 keberadaan alat dan letak tempat untuk proses produksi
pangsa pasar/segmen pasar/market
 Berorientasi pada selera masyarakat, daya beli masyarakat,
kondisi ekonomi
 Menghasilkan produk yang memiliki keunggulan
 Mengikuti prosedur produksi ; mulai tahapan produksi,
spesifikasi produk, label produk, kadaluarsa dan layanan purna
jual
 Berorientasi pada efisiensi dan keuntungan besar