PERILAKU KONSUMEN:

Pendekatan Kardinal

Gea Dwi Asmara, S.E., M.Ec.Dev

 TEORI PERILAKU KONSUMEN
Teori yang membahas perilaku konsumen dalam
melakukan pilihan-pilihan konsumsi dalam
upaya memaksimumkan utilitas (utility).

Mengkonsumsi: memakan, meminum,

memandang, menonton, merasakan,
mendengarkan, memainkan, memiliki,
mengoleksi
 Apa itu Utilitas (utility)?
Utilitas ialah kepuasan (atau kegunaan, atau
kesenangan) yang diperoleh atau dinikmati oleh
seseorang dari mengkonsumsi suatu produk
atau output (barang, jasa).
 Beberapa Konsep Penting
• Oportunitas Konsumen (consumer opportunities)
Jumlah konsumsi barang dan jasa yang dapat dijangkau oleh
konsumen.
• Preferensi Konsumen (consumer preferences)
Jumlah barang dan jasa yang aktual dikonsumsi.
• Apabila terdapat 2 paket barang (atau/dan jasa), misalnya
paket A dan paket B, konsumen diyakini dapat menentukan
salah satu pilihan berikut:
– Paket A lebih disukai daripada paket B (A ˃ B)
– Paket B lebih disukai daripada paket A (A ˃ B)
– Indiferen terhadap kedua pilihan paket (A ~ B)
 Asumsi dalam Teori Konsumen
[1] Nilai utilitas berhubungan dengan (fungsi dari) jumlah produk (barang
atau/dan jasa) yang dikonsumsi, paket yang berisi lebih banyak lebih
disukai.
[2] manusia bersikap rasional, dalam arti senantiasa berusaha
memaksimumkan utilitas dalam berkonsumsi.
[3] konsumen mampu menetapkan urutan preferensi paket konsumsi
dan konsisten terhadap urutan tersebut (Postulat Transitivitas).
Transitivity Postulate:
– Jika A ˃ B dan B ˃ C, maka A ˃ C.
– Jika A ~ B dan B ~ C, maka A ~ C
Perilaku konsumen rasional dan irrasional

Perilaku Konsumen yang Rasional:

Perilaku Konsumen yang Irrasional:
a. Konsumen memilih barang
a. Konsumen sangat cepat tertarik
berdasarkan kebutuhan
dengan iklan dan promosi di media
b. Barang yang dipilih konsumen
cetak maupun elektronik
memberikan kegunaan optimal
b. Konsumen memilih barang-barang
bagi konsumen
bermerk atau branded yang sudah
c. Konsumen memilih barang yang
dikenal luas
mutunya terjamin
c. Konsumen memilih barang bukan
d. Konsumen memilih barang yang
berdasarkan kebutuhan, melainkan
harganya sesuai dengan
gengsi atau prestise
kemampuan konsumen
 Pendekatan dalam Teori Konsumen

• Pendekatan Kardinal Kepuasan dianggap dapat

dinyatakan secara kardinal dengan angka
(dikuantifikasi); satuan kepuasan: util.
Alat analisis: Total Utility dan Marginal Utility.
• Pendekatan Ordinal Kepuasan hanya dapat
diurutkan; misalnya: sangat puas, puas, kurang puas,
tiudak puas.
Alat analisis: Indifference Curve dan Budget Line.
 Teori Konsumen – Pendekatan Kardinal

Anggapan (assumptions):
• Kepuasan dapat dinyatakan dengan angka (secara
kardinal, quantifiable).
• Konsumen bersikap rasional, senantiasa berusaha
memaksimumkan kepuasan dalam berkonsumsi.
• Besar kecilnya kepuasan berhubungan dengan banyak
sedikitnya barang/jasa yg dikonsumsi.
 Tipologi Utilitas – Utilitas total

Utilitas total (total utility; TU ): tingkat kepuasan total dari

mengkonsumsi suatu produk berhubungan dgn (fungsional
terhadap) jumlah produk yg dikonsumsi (Q).
TU
Semakin banyak suatu produk
M
Um dikonsumsi makin bertambah utilitas
total, sampai suatu ketika mencapai
puncak (jenuh), dan sesudah itu (jika
Q ditambah) U total justru akan
berkurang.

0 TU = f (Q)
Qm Q
Tipologi Utilitas – Utilitas Marginal

Utilitas marginal (marginal utility; MU): kepuasan tambahan (ΔU)

yang diperoleh karena penambahan satu unit produk yg
dikonsumsi (Δ Q).
Utilitas marginal (MU) memiliki sifat
senantiasa berkurang (law of diminishing
MU marginal utility); MU dari tambahan
konsumsi sebuah produk senantiasa lebih
rendah/kecil drpd MU dari tambahan
konsumsi produk sebelumnya.

TU
MU 
Q
0 Qm Q Q = Output
∆TU = Perubahan total ulitity
∆Q = Perubahan output
LAW OF DIMINISHING MARGINAL UTILITY
Ketika jumlah suatu barang yang dikonsumsi meningkat, utilitas
marjinal dari barang tersebut cenderung semakin berkurang.

Marginal Utility barang konsumsi menurun, hal ini menganut

Hukum Gossen I (Law of Diminishing Utility) yaitu semakin
banyak satuan barang yang dikonsumsi maka semakin kecil
tambahan/marginal kepuasan yang diperoleh konsumen atau
bahkan nol/negatif

Pertambahan yang terus-menerus dalam mengkonsumsi suatu

barang tidak secara terus-menerus menambah kepuasan orang
yang mengkonsumsinya.
 Utilitas Maksimum – Keseimbangan Konsumen
TU TU max

Seseorang akan berhenti

mengkonsumsi suatu produk jika
utilitas totalnya sudah maksimum,
ketika produk itu sudah tidak lagi
mendatangkan utilitas marginal
0 Q (ketika MU=0)
MU

TU= f (Q) mencapai puncak

manakala MU=0

0 Qm Q
HUBUNGAN UTILITAS TOTAL DAN UTILITAS
MARGINAL
Utilitas Total
Jumlah Buah Utilitas Utilitas
Apel yang total marginal 35
dimakan 30

Utilitas total
25
20
15
0 0 - 10
5
0
1 10 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8
Kuantitasy
2 18 8
3 24 6 Utilitas Marjinal
4 28 4 Utilitas marjinal 15
5 30 2 10
5
6 30 0 0
-5 0 1 2 3 4 5 6 7 8
7 28 -2 Kuantitas
 SYARAT MAKSIMUM UTILITI
• Pada dasarnya setiap orang akan berusaha untuk memaksimumkan
kepuasan yang dapat dinikmatinya. Tingkat kepuasan maksimum itu akan
dapat dicapai ketika utilitas total mencapai tingkat maksimum (titik yang
paling tinggi).

• Apabila produk yg dikonsumsi lebih dari satu macam, kapan seseorang

akan mencapai keseimbangan konsumsi (utilitas totalnya maksimum)?
• Yaitu ketika MU dari setiap rupiah atas produk2 yang dikonsumsi (MU/P)
sudah sama, serta dana yang dianggarkan untuk itu (M) sudah seluruhnya
terbelanjakan.

• Syarat pemaksimuman utilitas

- MUa / Pa = MUb / Pb = MUc / Pc
- a.Pa + b.Pb + c.Pc + . . . . + z.Pz = M
 KEPUASAN DALAM NONGKRONG DI CAFE DAN GYM

Tabel Alokasi Pengeluaran per minggu antara 2 alternatif Pn = 3, Pg = 6,

dan M = $21
Nongkrong di Café Total Utility (TU) Marginal Utility (MU) Harga (P) MU/P
per Minggu
1 12 12 $3 4.0
2 22 10 3 3.3
3 28 6 3 2.0
4 32 4 3 1.3

Gym per Minggu Total Utility (TU) Marginal Utility (MU) Harga (P) MU/P
1 21 21 $6 3.5
2 33 12 6 2.0
3 42 9 6 1.5
4 48 6 6 1.0

3 kali nongkrong dan 2 kali gym = MUn/Pn = MUg/Pg

Telaah Kasus Konsumsi Nongkrong di Cafe dan Gym

[1] MUn / Pn = MUg / Pg

Syarat Keseimbangan Konsumsi (Maksimum Utiliti):
[2] n.Pn + g.Pg = M

N = 3 unit → MUn / Pn = 6/3 = 2

Syarat keseimbangan
G = 2 unit → MUg / Pg = 12/6 = 2 terpenuhi

n.Pn + g.Pg = M = 3($3) + 2($6) = $21

Utilitas total (U maksimum ) = 28 + 33 = 61 “util”

 Tugas
1.
Durian TU
1 250
2 460
3 630
4 760
5 850
6 900
Mangga TU
1 370
2 650
3 850
4 980
5 1050
6 1070

1. Tentukan utilitas marginal dari memakan durian dan mangga

2. Misalkan harga mangga dan durian masing-masing adalah 500, berapa jumlah
durian dan mangga yang akan dibeli apabila uang yang akan dibelanjakan adalah
sebanyak Rp 3500?
3. Buatlah kurva total utilitas dan marginal utilitasnya
 Tugas
2. Seorang konsumen mengkonsumsi dua macam barang, yaitu barang X dan
barang Y. Harga barang X per unit (Px) adalah Rp. 2 dan harga barang Y per
unit (Py) adalah Rp. 1.
Anggaran yang tersedia untuk membeli kedua macam barang tersebut adalah
Rp. 12. Tingkat kepuasan marjinal (MU) dalam mengkonsumsi sejumlah
barang X dan barang Y dapat dilihat pada table berikut:
Jumlah barang X 1 2 3 4 5 6 7 8
MUx 16 14 12 10 8 6 4 2
Jumlah barang Y 1 2 3 4 5 6 7 8
MUy 11 10 9 8 7 6 5 4

a. Berapakah jumlah barang X dan Y yang harus dikonsumsi agar konsumen

tersebut memperoleh kepuasan maksimum?
b. Gambarkan kurva Total utility dan Marginal Utility untuk barang X dan Y ?
c. Jika harga barang X turun dari Rp. 2 menjadi Rp. 1, tentukan kondisi
keseimbangan yang baru