Analisis Perilaku

Konsumen
PERTEMUAN 3
 Teori Perilaku Konsumen
Adalah analisis yang menerangkan :
1. Alasan para pembeli/konsumen untuk
membeli lebih banyak barang atau jasa pada
harga yang lebih rendah dan menguranginya
pada saat harga tinggi.
2. Bagaimana seorang konsumen menentukan
jumlah dan komposisi dari barang yang
akan dibeli dari pendapatan yang
diperolehnya.
2
Pendekatan Teori Perilaku Konsumen

1. Pendekatan Cardinal / Marginal Utility

2. Pendekataan Ordinal/ Analisis Kurva
Indifference

3
 Utilitas (Utility).....
Menunjukkan kepuasan relatif yang diperoleh
seorang konsumen dari penggunaan berbagai
komoditas.
Kepuasan atau kenikmatan yang diperoleh
seseorang dari mengkonsumsikan barang/jasa
(Sukirno, 2005)
Kepuasan yang muncul dari konsumsi, ini
merupakan kemampuan memuaskan keinginan
atas barang/jasa dari suatu aktivitas.

4
 PENDEKATAN CARDINAL

Asumsi yang berlaku :

Manfaat/kenikmatan yang diperoleh konsumen
dpt dinyatakan secara kuantitatif artinya kepuasan
konsumsi dpt diukur dengan satuan.
Kalau kepuasaan itu semakin tinggi maka makin
tinggilah utilitinya/nilai gunanya.
Konsumen bersifat rasional sehingga perilakunya
dapat dipahami secara logis.
Konsumen bertujuan untuk memaksimumkan
utilitasnya.
5
UTILITAS MARJINAL (MARGINAL UTILITY)

Menunjukkan utilitas tambahan yang diperoleh

dari suatu unit tambahan konsumsi dari suatu
komoditas.
Berarti penambahan (atau pengurangan) kepuasan
sebagai akibat dan penambahan (atau
pengurangan) penggunaan satu unit barang
tertentu (Sukirno, 2005).
Total Utility merupakan jumlah seluruh kepuasan
yang diperoleh dari mengkonsumsikan sejumlah
barang tertentu.
6
 LAW OF DIMINISHING UTILITY
Ketika jumlah suatu barang yang dikonsumsi
meningkat, utilitas marjinal dari barang tersebut
cenderung semakin berkurang.
Marginal Utilility money constant dan Marginal
Utility barang konsumsi menurun, hal ini
menganut Hukum Gossen I (Law of Diminishing
Utility) yaitu semakin banyak satuan barang yang
dikonsumsi maka semakin kecil
tambahan/marginal kepuasan yang diperoleh
konsumen atau bahkan nol/negatif.
7
 TOTAL UTILITY
TUX

90 C

83 D
B
78

80 A
TUX
X
0 2 5 8 11

Kurva nilai guna total bermula dari titik 0, yang menunjukkan tidak ada
konsumsi barang x, selanjutnya akan naik seiring dengan bertambahnya
jumlah konsumsi, dan pada akhirnya akan turun apabila konsumsi
melebihi 8.
 Kurva nilai guna marginal (marginal utility)

MUX MUY MUZ

30 = =
PX PY PZ

MU = Marginal Utility
P = Harga barang
x,y,z = Macam barang konsumsi

0 1 8

Kurva nilai guna marginal turun dari kiri atas ke kanan bawah.
Yang mencerminkan hukum nilai guna yang semakin menurun.
Kurva nilai guna marginal memotong sumbu datar sesudah jumlah 8.
Yang menunjukkan nilai guna adalah negatif
Utilitas Total dan Utilitas Marginal
Kuantitas Utilitas Utilitas
Barang Total Marjinal Utilitas Total

Dikonsumsi DTU 40

Utilitas total
30
0 0 20
10
1 10 0

2 18
0 1 2 3 4 5 6 7 8
Kuantitas

3 24
4 28
5 30
6 30
7 28
10
Utilitas Total dan Utilitas Marginal
Kuantitas Utilitas Utilitas
Barang Total Marjinal Utilitas Total
Dikonsumsi DTU 40

Utilitas total
30
0 0 20
10
1 10 0
0 1 2 3 4 5 6 7 8
2 18 Kuantitas

3 24
4 28
5 30
6 30
7 28
11
Utilitas Total dan Utilitas Marginal
Kuantitas Utilitas Utilitas
Barang Total Marjinal Utilitas Total
Dikonsumsi DTU 40

Utilitas total
30
0 0 20
10
1 10 0

2 18
0 1 2 3 4 5 6 7 8
Kuantitas

3 24
4 28
5 30
6 30
7 28
12
Utilitas Total dan Utilitas Marginal
Kuantitas Utilitas Utilitas
Barang Total Marjinal Utilitas Total

Dikonsumsi DTU 40

Uti;itas total
30
0 0 20

1 10 10 10
0

2 18
0 1 2 3 4 5 6 7 8
Kuantitas

3 24 Utilitas Marjinal
4 28 Utilitas marjinal
15

5 30 10
5

6 30 0
-5 0 1 2 3 4 5 6 7 8

7 28 Kuantitas

13
Utilitas Total dan Utilitas Marginal
Kuantitas Utilitas Utilitas
Barang Total Marjinal Utilitas Total

Dikonsumsi DTU 40

Utilitas total
30
0 0 20

1 10 10 10
0

2 18 8 0 1 2 3 4 5 6 7 8
Kuantitas

3 24 Utilitas Marjinal
4 28 Utilitas marjinal
15

5 30 10
5

6 30 0
-5 0 1 2 3 4 5 6 7 8

7 28 Kuantitas

14
 Utilitas Total dan Utilitas Marginal
Kuantitas Utilitas Utilitas
Barang Total Marjinal Utilitas Total

Dikonsumsi DTU 40

Utilitas total
30
0 0 20

1 10 10 10
0

2 18 8 0 1 2 3 4 5 6 7 8
Kuantitasy

3 24 6
4 Utilitas Marjinal
4 28
2 15
Utilitas marjinal

5 30 10

0
5

6 30 0
-5 0
-2 1 2 3 4 5 6 7 8

7 28 Kuantitas

15
.
Utilitas Total dan Utilitas Marginal
Kuantitas Utilitas Utilitas
Total Utility
Barang Total Marjinal
Dikonsumsi DTU 40

total utility
30
0 0 20
Bukti
1 10 10 10 Utilitas Marjinal
0
8 Yang 3 Semakin
2 18
0 1 2 4 5 6 7 8

6 Menurun
quantity

3 24
4 Utilitas Marjinal
4 28
2 15
Utilitas marjinal

5 30 10

0
5

6 30 0
-5 0
-2 1 2 3 4 5 6 7 8

7 28 Kuantitas

16
SYARAT PEMAKSIMUMAN UTILITAS

Setiap rupiah yang dikeluarkan untuk

membeli unit tambahan dari berbagai jenis
barang akan memberikan utilitas marjinal
yang sama besarnya.

17
 Produk A p=$1 Produk B p=$2
Unit Utilitas
MUa/pa MU MUb/pb
Marjinal
1 10 10 24 12
2 8 8 20 10
3 7 7 18 9
4 6 6 16 8
5 5 5 12 6
6 4 4 6 3
7 3 3 4 2

18
 PROSES PEMBUATAN KEPUTUSAN
MU/p, MU/p, Pengeluaran
Produk Produk
Produk A Produk B A B

1  10 1  12 $2 1
2  8 2  10 $3 1 1
3
Apa
7 3 
yg
9
Konsumen
4 6 4Beli
 8Pertama?
$2 1
5 5 5 6 $3 1 1
6
Dan
4 6
Berikutnya?
3 $10 2 4
7 3 7 2

19
 KEPUASAN MAKSIMUM

MU produk A MU produk B

Harga A
= Harga B

20
 Produk A p=$1 Product B p=$1
Unit Utilitas
Marjinal MU/p MU MU/p

1 10 10 24 24
2 8 8 20 20
3 7 7 18 18
4 6 6 16 16
5 5 5 12 12
6 4 4 6 6
7 3 3 4 4

21
 PROSES PEMBUATAN KEPUTUSAN
MU/p, MU/p, Pengeluaran Produk A Produk B
Produk A Produk B
 
$1 1
1 10 1 24 $1 1
 
2 8 2 20 $1 1

3

7 3 18 $1 1

4 
6 4 16 $1 1
5 5 5

12 $1 1
 $1 1
6 4 6 6
$1 1
7 3 7 4
$1 1 1
$10 4 6
22
.
UTILITAS MAKSIMUM & KURVA PERMINTAAN

Ketika pProduk B=$2

 Kuantitas yg diminta adalah 4
Ketika pProduk B=$1
 Kuantitas yg diminta 6

23
 UTILITAS MAKSIMUM & KURVA
PERMINTAAN

Harga D
Produk B
$2
Harga Kuantitas diminta

$1 6
$1

$2 4

4 6

Kuantitas diminta

24
 UTILITAS MAKSIMUM & KURVA PERMINTAAN

Efek Substitusi
 Ketika harga yang lebih tinggi menyebabkan
substitusi barang-barang lain untuk memenuhi
kepuasan.
Efek Pendapatan
 Peningkatan harga menurunkan pendapatan riil

dan mengurangi konsumsi terhadap komoditas

yang diinginkan.

25
 SURPLUS KONSUMEN

Kesediaan membayar adalah jumlah

maksimum yang mau dibayar oleh
konsumen untuk memperoleh suatu
barang.

26
 SURPLUS KONSUMEN

SURPLUS KONSUMEN ADALAH

KESEDIAAN KONSUMEN
MEMBAYAR DIKURANGI
JUMLAH YANG SEBENARNYA
DIBAYARKAN KONSUMEN.

27
EMPAT KESEDIAAN MEMBAYAR
DARI PARA CALON PEMBELI

Calon Pembeli Kesediaan Membayar

A $100
B 80
C 70
D 50

28
Empat Kesediaan Membayar Dari Para
Calon Pembeli...

Harga Pembeli Kuantitas

Permintaan
Lebih Dari $100 Tidak Ada 0
$80 - $100 A 1
$70 - $80 A&B 2
$50 - $70 A, B, & C 3
Kurang dari $50 A, B, C, & D 4
29
MENGUKUR SURPLUS KONSUMEN DENGAN KURVA
PERMINTAAN

Harga

$100 Kesediaan Membayar A

Kesediaan Membayar B
80
70 Kesediaan Membayar C

Kesediaan Membayar D
50

Demand

0 1 2 3 4 Kuantitas
30
MENGUKUR SURPLUS KONSUMEN DENGAN KURVA
PERMINTAAN

Harga
Harga = $80

$100
Surplus Konsumen untuk A ($20)
80
70

50

Demand

0 1 2 3 4 Kuantitas
31
MENGUKUR SURPLUS KONSUMEN DENGAN KURVA
PERMINTAAN

Harga Harga = $70

$100
Surplus Konsumen untuk A ($30)
80 Surplus Konsumen untuk B ($10)
70

50 Surplus
Konsumen
Total ($40)
Demand

0 1 2 3 4 Kuantitas
32
 MENGUKUR SURPLUS
KONSUMEN DENGAN KURVA
PERMINTAAN

BIDANG YANG TERLETAK DI

BAWAH KURVA PERMINTAAN DAN
DI ATAS GARIS HARGA
MENGUKUR SURPLUS KONSUMEN
DI SUATU PASAR.

33
 PENGARUH HARGA TERHADAP SURPLUS
KONSUMEN

Harga
A

Surplus
Konsumen
Awal Surplus
P1 C konsumen
B untuk
konsumen baru
P2 F
D E
Tambahan
surplus
konsumen Demand
utk para
konsumen
lama
0 Q1 Q2 Kuantitas
34
 PENDEKATAN ORDINAL /
ANALISIS KURVA INDEFFERENCE

Mendasarkan pada asumsi bahwa kepuasan tidak

bisa dikuantitatifkan dan antara satu konsumen
dengan konsumen yang lain akan mempunyai
tingkat kepuasan yang berbeda dalam
mengkonsumsi barang dalam jumlah dan jenis
yang sama.
Oleh karena itu kemudian muncul pendekatan
ordinal yang menunjukkan tingkat kepuasaan
mengkonsumsi barang dalam model kurva
kepuasaan sama (indifference curve).

35
 PENDEKATAN ORDINAL /
Analisis Kurva Indefference

Asumsi dasar :
1. Konsumen rasional, memaksimalkan utility dengan
pendapatan pada harga pasar tertentu. Dan konsumen
dianggap mempunyai pengetahuan sempurna mengenai
informasi pasar.
2. Utility bersifat ordinal artinya konsumen cukup
memberikan rangking /peringkat kombinasi mana saja
yang ia sukai .
3. Konsumen lbh menyukai yg lebih banyak dibandingkan
lbh sedikit, artinya semakin banyak barang yg dikonsumsi
menunjukkan semakin tingginya tingkat kepuasaan yg
dimilikinya.
36
 PENDEKATAN ORDINAL /
ANALISIS KURVA INDEFFERENCE

1. Menganut hukum Diminishing Marginal Rate of

Substitution artinya bila konsumen menaikkan konsumsi
barang yg satu akan menyebabkan penurunan konsumsi
barang yg lain.
2. Total Utility yg diperoleh konsumen tergantung dari
jumlah barang yg dikonsumsikan.
3. Bersifat consistency dan trasivity of choice artinya bila,
A>B, B>C maka barang A lebih disukai dari B dan barang
B lebih disukai dari C kesimpulannya bahwa A>B>C
maka A>C.

37
 PENDEKATAN ORDINAL /
ANALISIS KURVA INDEFFERENCE

 Indefference Curve adalah kurva yg menghubungkan titik-titik

kombinasi 2 macam barang yang ingin dikonsumsi oleh
seorang individu pada tingkat kepuasan yg sama.
 Ciri2 Indeference Curve :
1. Berlereng/slope negatif. Hal ini menunjukkan apabila dia ingin
mengkonsumsi barang X lebih banyak maka harus
mengorbankan konsumsi terhadap barang Y.
2. Cembung ke titik origin (Convex)
derajat penggantian antar barang konsumsi semakin menurun.
Hal ini masih berkaitan dgn hukum Gossen, dimana apabila
pada titik tertentu semakin banyak mengkonsumsi barang X
akan mengakibatkan kehilangan atas barang Y tidak begitu
berarti dan sebaliknya atas barang Y.
38
 PENDEKATAN ORDINAL /
ANALISIS KURVA INDEFFERENCE

3. Tidak saling berpotongan

Kurva Indifference menggambarkan kombinasi dua macam
input untuk menghasilkan output yg sama (yaitu kepuasan).
4. Turun dari kiri atas ke kanan bawah untuk kombinasi antara
barang X dan Y artinya semakin ke kanan atas (menjauhi titik
origin ) semakin tinggi tingkat kepuasannya.

39
 BENTUK KURVA INDIFERENS

Qy

Y1 A

B
Y2 IC

0 Qx
X1 X2

Kurva Indiferens biasa juga disebut Kurva Kepuasan Sama

 ASUMSI-ASUMSI MODEL KURVA
INDIFERENS
Model utilitas secara ordinal (kepuasan konsumen
tidak dapat diukur dalam satuan apapun)
Utilitas Konsumen = f (barang X, Y, Z, …)
Keseimbangan kepuasan konsumen
Y MUx
MRSxy  
X MUy
Maksimisasi Kepuasan konsumen dibatasi garis
anggaran (budget line)
 GARIS ANGGARAN ( BUDGET LINE)

 Adalah garis yang menunjukkan jumlah

barang yang dapat dibeli dengan sejumlah
pendapatan/anggaran tertentu, pada
tingkat harga tertentu.
 Konsumen hanya mampu membeli
sejumlah barang yg terletak pada atau
sebelah kiri garis anggaran (Budget Line).

42
 GARIS ANGGARAN (BUDGET LINE)
Merupakan batasan
(constrain) kemampuan Y
konsumen, secara umum
M/Px
satuan uang (M)

G
Px(Qx) + Py(Qy) ≤ M

ar
is
An
jika konsumen ingin

gg
ar
menggunakan semua anggaran

an
yang tersedia
Px(Qx) + Py(Qy) = M 0 M/Py X
 KURVA ANGGARAN DAN
PERUBAHAN ANGGARAN
Y Y

0 A1 A2 X 0 A1 A2 X

Pergeseran garis anggaran Pergeseran garis anggaran

(A1 ke A2), naiknya jumlah Y (A1 ke A2), naiknya jumlah X,
dan Jumlah X, disebabkan Y tetap, disebabkan oleh
oleh Naiknya Anggaran Turunnya harga barang X
Konsumen
 MENENTUKAN JUMLAH
KEPUASAN KONSUMEN
Y

D
B

Y* E IC3
A IC2
IC1

0 X* X
 IC dengan titik A dan B menunjukkan kepuasan Konsumen belum
1
optimal,
 IC dengan titik E konsumen mencapai titik optimum
2
 IC dengan titik D anggaran konsumen tidak mencukupi untuk
3
memenuhi kebutuhan barang X dan Y.