Teori Perilaku

Konsumen

28 OKT 2017
 Teori Perilaku Konsumen

 Adalah analisis yang menerangkan :

1. Alasan para pembeli/konsumen untuk
membeli lebih banyak barang atau jasa pada
harga yang lebih rendah dan menguranginya
pada saat harga tinggi.
2. Bagaimana seorang konsumen menentukan
jumlah dan komposisi dari barang yang
akan dibeli dari pendapatan yang
diperolehnya.
2
 Pendekatan Teori Perilaku Konsumen

1. Pendekatan Cardinal / Marginal Utility

2. Pendekataan Ordinal / Analisis Kurva
Indiference

3
 Utilitas (Utility).....

 Menunjukkan kepuasan relatif yang

diperoleh seorang konsumen dari
penggunaan berbagai komoditas.
 Kepuasan atau kenikmatan yang diperoleh
seseorang dari mengkonsumsikan
barang/jasa (Sukirno, 2005)
 Kepuasan yang muncul dari konsumsi, ini
merupakan kemampuan memuaskan
keinginan atas barang/jasa dari suatu
aktivitas. 4
 PENDEKATAN CARDINAL

Asumsi yang berlaku :

 Manfaat/kenikmatan yang diperoleh konsumen
dpt dinyatakan secara kuantitatif artinya kepuasan
konsumsi dpt diukur dengan satuan.
 Kalau kepuasaan itu semakin tinggi maka makin
tinggilah utilitinya/nilai gunanya.
 Konsumen bersifat rasional sehingga perilakunya
dapat dipahami secara logis.
 Konsumen bertujuan untuk memaksimumkan
utilitasnya.
5
 Utilitas Marjinal (Marginal Utility)

 Menunjukkan utilitas tambahan yang diperoleh

dari suatu unit tambahan konsumsi dari suatu
komoditas.
 Berarti penambahan (atau pengurangan) kepuasan
sebagai akibat dan penambahan (atau
pengurangan) penggunaan satu unit barang
tertentu (Sukirno, 2005).
 Total Utility merupakan jumlah seluruh kepuasan
yang diperoleh dari mengkonsumsikan sejumlah
barang tertentu.
6
 Law of Diminishing Utility

 Ketika jumlah suatu barang yang dikonsumsi

meningkat, utilitas marjinal dari barang tersebut
cenderung semakin berkurang.
 Marginal Utilility money constant dan Marginal
Utility barang konsumsi menurun, hal ini
menganut Hukum Gossen I (Law of Diminishing
Utility) yaitu semakin banyak satuan barang yang
dikonsumsi maka semakin kecil
tambahan/marginal kepuasan yang diperoleh
konsumen atau bahkan nol/negatif.
7
 Total Utility

TUX

90 C

83 D
B
78

80 A
TUX
X
0 2 5 8 11

Kurva nilai guna total bermula dari titik 0, yang menunjukkan tidak
ada konsumsi barang x, selanjutnya akan naik seiring dengan
bertambahnya jumlah konsumsi, dan pada akhirnya akan turun apabila
konsumsi melebihi 8.
 Kurva nilai guna marginal

MUX MUY MUZ

30 = =
PX PY PZ

MU = Marginal Utility
P = Harga barang
x,y,z = Macam barang konsumsi

0 1 8
Kurva nilai guna marginal turun dari kiri atas ke kanan bawah.
Yang mencerminkan hukum nilai guna yang semakin menurun.
Kurva nilai guna marginal memotong sumbu datar sesudah jumlah 8.
Yang menunjukkan nilai guna adalah negatif
Utilitas Total dan Utilitas Marginal
Kuantitas Utilitas Utilitas
Barang Total Marjinal Utilitas Total

Dikonsumsi DTU 40

Utilitas total
30
0 0 20

1 10
10
0

2 18 0 1 2 3 4
Kuantitas
5 6 7 8

3 24
4 28
5 30
6 30
7 28
10
Utilitas Total dan Utilitas Marginal
KuantitasUtilitas Utilitas
Barang Total Marjinal Utilitas Total

Dikonsumsi DTU 40

Utilitas total
30
0 0 20

1 10
10
0

2 18
0 1 2 3 4 5 6 7 8
Kuantitas

3 24
4 28
5 30
6 30
7 28
11
Utilitas Total dan Utilitas Marginal
Kuantitas Utilitas Utilitas
Barang Total Marjinal Utilitas Total

Dikonsumsi DTU 40

Utilitas total
30
0 0 20

1 10
10
0

2 18 0 1 2 3 4
Kuantitas
5 6 7 8

3 24
4 28
5 30
6 30
7 28
12
Utilitas Total dan Utilitas Marginal
Kuantitas Utilitas Utilitas
Barang Total Marjinal Utilitas Total

Dikonsumsi DTU 40

Uti;itas total
30
0 0 20

1 10 10 10
0

2 18 0 1 2 3 4
Kuantitas
5 6 7 8

3 24 Utilitas Marjinal
4 28 Utilitas marjinal
15

5 30 10
5

6 30 0
-5 0 1 2 3 4 5 6 7 8

7 28 Kuantitas

13
Utilitas Total dan Utilitas Marginal
Kuantitas Utilitas Utilitas
Barang Total Marjinal Utilitas Total

Dikonsumsi DTU 40

Utilitas total
30
0 0 20

1 10 10 10

8
0

2 18 0 1 2 3 4
Kuantitas
5 6 7 8

3 24 Utilitas Marjinal
4 28 Utilitas marjinal
15

5 30 10
5

6 30 0
-5 0 1 2 3 4 5 6 7 8

7 28 Kuantitas

14
 Utilitas Total dan Utilitas Marginal
Kuantitas Utilitas Utilitas
Barang Total Marjinal Utilitas Total

Dikonsumsi DTU 40

Utilitas total
30
0 0 20

1 10 10 10

8
0

2 18 0 1 2 3 4 5 6 7 8

6
Kuantitasy

3 24
4 Utilitas Marjinal
4 28
2
Utilitas marjinal
15

5 30 10

0 5

6 30 0

-2
-5 0 1 2 3 4 5 6 7 8

7 28 Kuantitas

15
.
Utilitas Total dan Utilitas Marginal
Kuantitas Utilitas Utilitas
Barang Total Marjinal Total Utility

Dikonsumsi DTU 40
Bukti

total utility
30
0 0 20
Utilitas Marjinal
1 10 10 10
Yang Semakin
8
0

2 18 0 1
Menurun
2 3 4 5 6 7 8

6
quantity

3 24
4 Utilitas Marjinal
4 28
2
Utilitas marjinal
15

5 30 10

0 5

6 30 0

-2
-5 0 1 2 3 4 5 6 7 8

7 28 Kuantitas

16
 Syarat Pemaksimuman Utilitas

Setiap rupiah yang dikeluarkan untuk

membeli unit tambahan dari berbagai jenis
barang akan memberikan utilitas marjinal
yang sama besarnya.

17
 Produk A p=$1 Produk B p=$2
Unit Utilitas
Marjinal
MUa/pa MU MUb/pb
1 10 10 24 12
2 8 8 20 10
3 7 7 18 9
4 6 6 16 8
5 5 5 12 6
6 4 4 6 3
7 3 3 4 2

18
 Proses Pembuatan Keputusan
MU/p, MU/p, Produk Produk
Pengeluaran
Produk A Produk B A B

1  10 1  12 $2 1
2  8 2  10 $3 1 1
3
Apa
7 3 
yg9
Konsumen
4 6 4Beli
 8 Pertama?
$2 1
$3 1 1
5
6
Dan
5 5
4 6
Berikutnya?
6
3 $10 2 4
7 3 7 2

19
 Kepuasan Maksimum

MU produk A MU produk B

Harga A
= Harga B

20
 Produk A p=$1 Product B p=$1
Unit Utilitas
Marjinal
MU/p MU MU/p

1 10 10 24 24
2 8 8 20 20
3 7 7 18 18
4 6 6 16 16
5 5 5 12 12
6 4 4 6 6
7 3 3 4 4

21
 Proses Pembuatan Keputusan
MU/p, MU/p, Pengeluaran Produk A Produk B
Produk A Produk B $1 1
 
1 10 1 24 $1 1
 
2 8 2 20 $1 1

3

7 3 18 $1 1

 $1 1
4 6 4 16
 $1 1
5 5 5 12
$1 1
6 4 6  6
$1 1
7 3 7 4
$1 1 1
$10 4 6
22
.
Utilitas Maksimum & Kurva Permintaan

 Ketika pProduk B=$2

 Kuantitas yg diminta adalah 4

 Ketika pProduk B=$1

 Kuantitas yg diminta 6

23
 Utilitas Maksimum & Kurva Permintaan

Harga D
Produk B
$2
Harga Kuantitas diminta

$1 6
$1

$2 4

4 6

Kuantitas diminta

24
 Utilitas Maksimum & Kurva Permintaan

 Efek Substitusi
 Ketika harga yang lebih tinggi menyebabkan
substitusi barang-barang lain untuk memenuhi
kepuasan.
 Efek Pendapatan
 Peningkatan harga menurunkan pendapatan riil
dan mengurangi konsumsi terhadap komoditas
yang diinginkan.

25
 Surplus Konsumen

 Kesediaan membayar adalah jumlah

maksimum yang mau dibayar oleh
konsumen untuk memperoleh suatu
barang.

26
 Surplus Konsumen

SURPLUS KONSUMEN
ADALAH KESEDIAAN
KONSUMEN MEMBAYAR
DIKURANGI JUMLAH YANG
SEBENARNYA DIBAYARKAN
KONSUMEN.

27
Empat Kesediaan Membayar Dari Para
Calon Pembeli...

Calon Pembeli Kesediaan Membayar

A $100
B 80
C 70
D 50

28
 Empat Kesediaan Membayar Dari Para
Calon Pembeli...

Harga Pembeli Kuantitas

Permintaan
Lebih Dari $100 Tidak Ada 0
$80 - $100 A 1
$70 - $80 A&B 2
$50 - $70 A, B, & C 3
Kurang dari $50 A, B, C, & D 4
29
Mengukur Surplus Konsumen Dengan Kurva
Permintaan...

Harga

$100 Kesediaan Membayar A

Kesediaan Membayar B
80
70 Kesediaan Membayar C

Kesediaan Membayar D
50

Demand

0 1 2 3 4 Kuantitas
30
Mengukur Surplus Konsumen Dengan Kurva
Permintaan...

Harga
Harga = $80

$100
Surplus Konsumen untuk A ($20)
80
70

50

Demand

0 1 2 3 4 Kuantitas
31
Mengukur Surplus Konsumen Dengan Kurva
Permintaan...

Harga Harga = $70

$100
Surplus Konsumen untuk A ($30)
80 Surplus Konsumen untuk B ($10)
70

50 Surplus
Konsumen
Total ($40)
Demand

0 1 2 3 4 Kuantitas
32
Mengukur Surplus Konsumen Dengan
Kurva Permintaan...

BIDANG YANG TERLETAK DI

BAWAH KURVA PERMINTAAN
DAN DI ATAS GARIS HARGA
MENGUKUR SURPLUS
KONSUMEN DI SUATU PASAR .

33
 Pengaruh Harga Terhadap Surplus
Konsumen...

Harga
A

Surplus
Konsumen
Awal Surplus
P1 C konsumen
B untuk
konsumen baru
P2 F
D E
Tambahan
surplus
konsumen Demand
utk para
konsumen
lama
0 Q1 Q2 Kuantitas
34
 PENDEKATAN ORDINAL /
Analisis Kurva Indeference

 Mendasarkan pada asumsi bahwa kepuasan tidak

bisa dikuantitatifkan dan antara satu konsumen
dengan konsumen yang lain akan mempunyai
tingkat kepuasan yang berbeda dalam
mengkonsumsi barang dalam jumlah dan jenis
yang sama.
 Oleh karena itu kemudian muncul pendekatan
ordinal yang menunjukkan tingkat kepuasaan
mengkonsumsi barang dalam model kurva
kepuasaan sama (indifference curve).

35
 PENDEKATAN ORDINAL /
Analisis Kurva Indeference

Asumsi dasar :
1. Konsumen rasional, memaksimalkan utility dengan
pendapatan pada harga pasar tertentu. Dan konsumen
dianggap mempunyai pengetahuan sempurna mengenai
informasi pasar.
2. Utility bersifat ordinal artinya konsumen cukup
memberikan rangking /peringkat kombinasi mana saja
yang ia sukai .
3. Konsumen lbh menyukai yg lebih banyak dibandingkan
lbh sedikit, artinya semakin banyak barang yg
dikonsumsi menunjukkan semakin tingginya tingkat
kepuasaan yg dimilikinya.
36
 PENDEKATAN ORDINAL /
Analisis Kurva Indeference

1. Menganut hukum Diminishing Marginal Rate of

Substitution artinya bila konsumen menaikkan konsumsi
barang yg satu akan menyebabkan penurunan konsumsi
barang yg lain.
2. Total Utility yg diperoleh konsumen tergantung dari
jumlah barang yg dikonsumsikan.
3. Bersifat consistency dan trasivity of choice artinya bila,
A>B, B>C maka barang A lebih disukai dari B dan barang
B lebih disukai dari C kesimpulannya bahwa A>B>C
maka A>C.

37
 PENDEKATAN ORDINAL /
Analisis Kurva Indeference

 Indeference Curve adalah kurva yg menghubungkan titik-titik

kombinasi 2 macam barang yang ingin dikonsumsi oleh
seorang individu pada tingkat kepuasan yg sama.
 Ciri2 Indeference Curve :
1. Berlereng/slope negatif. Hal ini menunjukkan apabila dia ingin
mengkonsumsi barang X lebih banyak maka harus
mengorbankan konsumsi terhadap barang Y.
2. Cembung ke titik origin (Convex)
derajat penggantian antar barang konsumsi semakin menurun.
Hal ini masih berkaitan dgn hukum Gossen, dimana apabila
pada titik tertentu semakin banyak mengkonsumsi barang X
akan mengakibatkan kehilangan atas barang Y tidak begitu
berarti dan sebaliknya atas barang Y.
38
 PENDEKATAN ORDINAL /
Analisis Kurva Indeference

3. Tidak saling berpotongan

Kurva Indiference menggambarkan kombinasi dua macam
input untuk menghasilkan output yg sama (yaitu kepuasan).
4. Turun dari kiri atas ke kanan bawah untuk kombinasi antara
barang X dan Y artinya semakin ke kanan atas (menjauhi titik
origin ) semakin tinggi tingkat kepuasannya.

39
 Bentuk Kurva Indiferens

Qy

Y1 A

B
Y2 IC

0 Qx
X1 X2

Kurva Indiferens biasa juga disebut Kurva kepuasan sama

 Asumsi-asumsi model kurva indiferens

 Model utilitas secara ordinal (kepuasan konsumen

tidak dapat diukur dalam satuan apapun)
 Utilitas Konsumen = f (barang X, Y, Z, …)
 Keseimbangan kepuasan konsumen
DY MUx
MRS xy  
DX MUy
 Maksimisasi Kepuasan konsumen dibatasi garis
anggaran (budget line)
 GARIS ANGGARAN ( Budget Line)

 Adalah garis yang menunjukkan jumlah

barang yang dapat dibeli dengan sejumlah
pendapatan/anggaran tertentu, pada
tingkat harga tertentu.
 Konsumen hanya mampu membeli
sejumlah barang yg terletak pada atau
sebelah kiri garis anggaran (Budget Line).

42
 Garis Anggaran (Budget Line)
 Merupakan batasan
(constrain) kemampuan Y
konsumen, secara umum
M/Px
satuan uang (M)
Px(Qx) + Py(Qy) ≤ M
 jika konsumen ingin
menggunakan semua anggaran
yang tersedia
Px(Qx) + Py(Qy) = M 0 M/Py X
 Kurva Anggaran dan Perubahan Anggaran
Y Y

0 A1 A2 X 0 A1 A2 X
Pergeseran garis anggaran Pergeseran garis anggaran
(A1 ke A2), naiknya jumlah Y (A1 ke A2), naiknya jumlah X,
dan Jumlah X, disebabkan Y tetap, disebabkan oleh
oleh Naiknya Anggaran Turunnya harga barang X
Konsumen
 Menentukan Jumlah Kepuasan
Y
Konsumen

D
B

Y* E IC3
A IC2
IC1

0 X* X
 IC1 dengan titik A dan B menunjukkan kepuasan Konsumen belum
optimal,
 IC2 dengan titik E konsumen mencapai titik optimum
 IC3 dengan titik D anggaran konsumen tidak mencukupi untuk
memenuhi kebutuhan barang X dan Y.
 Latihan
Q MU makanan MU pakaian

1 25 26
2 23 25
3 22 21
4 18 20
5 16 19
6 15 18
7 14 17
8 13 16
9 12 15
10 11 13
Seorang konsumen memiliki penghasilan $40 per bulan.
Seluruhnya dibelanjakan pakaian dan makanan, harga pakaian $4
per unit dan harga makanan $2 per unit. Adapun selera konsumen
terhadap pakaian dan makanan dapat digambarkan dalam tabel.
Pertanyaan:
a. Tentukan kombinasi pakaian dan makanan yang dapat dibeli
agar tercapai keseimbangan konsumen
b. Apabila harga makanan naik menjadi $4, tentukan kombinasi
makanan dan pakaian yang dibeli agar tercapai keseibangan
konsumen
 Seorang konsumen membeli pakaian dan parfum, dan nilai guna total dari pakaian dan parfum
tersebut adalah seperti yang ditunjukkan pada tabel dibawah ini:

Jumlah Parfum UT Parfum Jumlah Pakaian UT Pakaian

1 250
2 460
3 630
4 760
5 850
6 900
1 370
2 650
3 850
4 980
5 1050
6 1070

a) Tentukan nilai guna marjinal dari membeli parfum.

b) Misalkan harga parfum dan pakaian masing-masing adalah Rp.500, berapakah jumlah
parfum dan pakaian yang akan dibelinya apabila uang yang dibelanjakannya adalah
sebanyak Rp. 3.500?

c) Apabila harga parfum turun menjadi Rp. 250, harga pakaian naik menjadi 750 dan uang yang
dibelanjakan naik dua kalinya , berapa jumlah parfum dan pakaian yang dapat dibeli?