Teori Perilaku

Konsumen
 Teori Perilaku Konsumen
• Adalah analisis yang menerangkan :
1. Alasan para pembeli/konsumen untuk
membeli lebih banyak barang atau jasa
pada harga yang lebih rendah dan
menguranginya pada saat harga tinggi.
2. Bagaimana seorang konsumen
menentukan jumlah dan komposisi dari
barang yang akan dibeli dari
pendapatan yang diperolehnya.

2
Pendekatan Teori Perilaku
Konsumen
1. Pendekatan Cardinal / Marginal Utility
2. Pendekataan Ordinal / Analisis Kurva
Indiference

3
 Utilitas (Utility).....
• Menunjukkan kepuasan relatif yang
diperoleh seorang konsumen dari
penggunaan berbagai komoditas.
• Kepuasan atau kenikmatan yang
diperoleh seseorang dari
mengkonsumsikan barang/jasa (Sukirno,
2005)
• Kepuasan yang muncul dari konsumsi, ini
merupakan kemampuan memuaskan
keinginan atas barang/jasa dari suatu
aktivitas.
4
 PENDEKATAN
CARDINAL
Asumsi yang berlaku :
• Manfaat/kenikmatan yang diperoleh
konsumen dpt dinyatakan secara kuantitatif
artinya kepuasan konsumsi dpt diukur dengan
satuan.
• Kalau kepuasaan itu semakin tinggi maka
makin tinggilah utilitinya/nilai gunanya.
• Konsumen bersifat rasional sehingga
perilakunya dapat dipahami secara logis.
• Konsumen bertujuan untuk memaksimumkan
utilitasnya.
5
 Utilitas Marjinal (Marginal
Utility)
• Menunjukkan utilitas tambahan yang
diperoleh dari suatu unit tambahan konsumsi
dari suatu komoditas.
• Berarti penambahan (atau pengurangan)
kepuasan sebagai akibat dan penambahan
(atau pengurangan) penggunaan satu unit
barang tertentu (Sukirno, 2005).
• Total Utility merupakan jumlah seluruh
kepuasan yang diperoleh dari
mengkonsumsikan sejumlah barang tertentu.
6
 Law of Diminishing Utility

 Ketika jumlah suatu barang yang dikonsumsi

meningkat, utilitas marjinal dari barang
tersebut cenderung semakin berkurang.
 Marginal Utilility money constant dan
Marginal Utility barang konsumsi menurun,
hal ini menganut Hukum Gossen I (Law of
Diminishing Utility) yaitu semakin banyak
satuan barang yang dikonsumsi maka
semakin kecil tambahan/marginal kepuasan
yang diperoleh konsumen atau bahkan
nol/negatif.
7
 Total Utility

TUX

90 C

83 D
B
78

80 A
TUX
X
0 2 5 8 11

Kurva nilai guna total bermula dari titik 0, yang menunjukkan tidak
ada konsumsi barang x, selanjutnya akan naik seiring dengan
bertambahnya jumlah konsumsi, dan pada akhirnya akan turun apabila
konsumsi melebihi 8.
 Kurva nilai guna marginal

MUX MUY MUZ

30 = =
PX PY PZ

MU = Marginal Utility
P = Harga barang
x,y,z = Macam barang konsumsi

0 1 8
Kurva nilai guna marginal turun dari kiri atas ke kanan bawah.
Yang mencerminkan hukum nilai guna yang semakin menurun.
Kurva nilai guna marginal memotong sumbu datar sesudah jumlah 8.
Yang menunjukkan nilai guna adalah negatif
Utilitas Total dan Utilitas Marginal
Kuantitas Utilitas Utilitas
Barang Total Marjinal Utilitas Total

Dikonsumsi DTU 40

Utilitas total
30
0 0 20

1 10
10
0

2 18 0 1 2 3 4
Kuantitas
5 6 7 8

3 24
4 28
5 30
6 30
7 28
10
Utilitas Total dan Utilitas Marginal
KuantitasUtilitas Utilitas
Barang Total Marjinal Utilitas Total

Dikonsumsi DTU 40

Utilitas total
30
0 0 20

1 10
10
0

2 18
0 1 2 3 4 5 6 7 8
Kuantitas

3 24
4 28
5 30
6 30
7 28
11
Utilitas Total dan Utilitas Marginal
Kuantitas Utilitas Utilitas
Barang Total Marjinal Utilitas Total

Dikonsumsi DTU 40

Utilitas total
30
0 0 20

1 10
10
0

2 18 0 1 2 3 4
Kuantitas
5 6 7 8

3 24
4 28
5 30
6 30
7 28
12
Utilitas Total dan Utilitas Marginal
Kuantitas Utilitas Utilitas
Barang Total Marjinal Utilitas Total

Dikonsumsi DTU 40

Uti;itas total
30
0 0 20

1 10 10 10
0

2 18 0 1 2 3 4
Kuantitas
5 6 7 8

3 24 Utilitas Marjinal
4 28 Utilitas marjinal
15

5 30 10
5

6 30 0
-5 0 1 2 3 4 5 6 7 8

7 28 Kuantitas

13
Utilitas Total dan Utilitas Marginal
Kuantitas Utilitas Utilitas
Barang Total Marjinal Utilitas Total

Dikonsumsi DTU 40

Utilitas total
30
0 0 20

1 10 10 10

8
0

2 18 0 1 2 3 4
Kuantitas
5 6 7 8

3 24 Utilitas Marjinal
4 28 Utilitas marjinal
15

5 30 10
5

6 30 0
-5 0 1 2 3 4 5 6 7 8

7 28 Kuantitas

14
 Utilitas Total dan Utilitas Marginal
Kuantitas Utilitas Utilitas
Barang Total Marjinal Utilitas Total

Dikonsumsi DTU 40

Utilitas total
30
0 0 20

1 10 10 10

8
0

2 18 0 1 2 3 4 5 6 7 8

6
Kuantitasy

3 24
4 Utilitas Marjinal
4 28
2
Utilitas marjinal
15

5 30 10

0 5

6 30 0

-2
-5 0 1 2 3 4 5 6 7 8

7 28 Kuantitas

15
.
Utilitas Total dan Utilitas Marginal
Kuantitas Utilitas Utilitas
Barang Total Marjinal Total Utility

Dikonsumsi DTU 40
Bukti

total utility
30
0 0 20 Utilitas Marjinal
1 10 10 10
Yang Semakin
8
0

2 18 0 1
Menurun
2 3 4 5 6 7 8

6
quantity

3 24
4 Utilitas Marjinal
4 28
2
Utilitas marjinal
15

5 30 10

0 5

6 30 0

-2
-5 0 1 2 3 4 5 6 7 8

7 28 Kuantitas

16
 Syarat Pemaksimuman Utilitas
Setiap rupiah yang dikeluarkan untuk
membeli unit tambahan dari berbagai
jenis barang akan memberikan utilitas
marjinal yang sama besarnya.

17
 Produk A p=$1 Produk B p=$2
Unit Utilitas
Marjinal
MUa/pa MU MUb/pb
1 10 10 24 12
2 8 8 20 10
3 7 7 18 9
4 6 6 16 8
5 5 5 12 6
6 4 4 6 3
7 3 3 4 2

18
 Proses Pembuatan Keputusan
MU/p, MU/p, Produk Produk
Pengeluaran
Produk A Produk B A B

1  10 1  12 $2 1
2  8 2  10 $3 1 1
3 7
Apa
3 
yg
9
Konsumen
4 6 4 Beli
 8 Pertama?
$2 1

5 5 5 6 $3 1 1
Dan Berikutnya?
6 4 6 3 $10 2 4
7 3 7 2

19
 Kepuasan Maksimum

MU produk A MU produk B

Harga A
= Harga B

20
 Produk A p=$1 Product B p=$1
Unit Utilitas
Marjinal
MU/p MU MU/p

1 10 10 24 24
2 8 8 20 20
3 7 7 18 18
4 6 6 16 16
5 5 5 12 12
6 4 4 6 6
7 3 3 4 4

21
 Proses Pembuatan Keputusan
MU/p, MU/p, Pengeluaran Produk A Produk B
Produk A Produk B $1 1
 
1 10 1 24 $1 1
 
2 8 2 20 $1 1
 
3 7 3 18 $1 1
 $1 1

4 6 4 16
 $1 1
5 5 5 12
$1 1
6 4 6  6
$1 1
7 3 7 4
$1 1 1
$10 4 6
22
.
Utilitas Maksimum & Kurva Permintaan

• Ketika pProduk B=$2

 Kuantitas yg diminta adalah 4

• Ketika pProduk B=$1

 Kuantitas yg diminta 6

23
 Utilitas Maksimum & Kurva Permintaan

Harga D
Produk B
$2
Harga Kuantitas diminta

$1 6
$1

$2 4

4 6

Kuantitas diminta

24
 Utilitas Maksimum & Kurva Permintaan

• Efek Substitusi
Ketika harga yang lebih tinggi
menyebabkan substitusi barang-barang
lain untuk memenuhi kepuasan.
• Efek Pendapatan
Peningkatan harga menurunkan
pendapatan riil dan mengurangi konsumsi
terhadap komoditas yang diinginkan.

25
 Surplus Konsumen
Kesediaan membayar adalah
jumlah maksimum yang mau
dibayar oleh konsumen untuk
memperoleh suatu barang.

26
 Surplus Konsumen

Surplus Konsumen adalah kesediaan

konsumen membayar dikurangi
jumlah yang sebenarnya
dibayarkan konsumen.

27
Empat Kesediaan Membayar Dari Para Calon
Pembeli...

Calon Pembeli Kesediaan Membayar

A $100
B 80
C 70
D 50

28
Empat Kesediaan Membayar Dari Para Calon
Pembeli...

Harga Pembeli Kuantitas

Permintaan
Lebih Dari $100 Tidak Ada 0
$80 - $100 A 1
$70 - $80 A&B 2
$50 - $70 A, B, & C 3
Kurang dari $50 A, B, C, & D 4
29
Mengukur Surplus Konsumen Dengan Kurva
Permintaan...

Harga

$100 Kesediaan Membayar A

Kesediaan Membayar B
80
70 Kesediaan Membayar C

Kesediaan Membayar D
50

Demand

0 1 2 3 4 Kuantitas
30
Mengukur Surplus Konsumen Dengan Kurva
Permintaan...

Harga
Harga = $80

$100
Surplus Konsumen untuk A ($20)
80
70

50

Demand

0 1 2 3 4 Kuantitas
31
Mengukur Surplus Konsumen Dengan Kurva
Permintaan...

Harga Harga = $70

$100
Surplus Konsumen untuk A ($30)
80 Surplus Konsumen untuk B ($10)
70

50 Surplus
Konsumen
Total ($40)
Demand

0 1 2 3 4 Kuantitas
32
 Mengukur Surplus Konsumen Dengan
Kurva Permintaan...

Bidang yang terletak di bawah

kurva permintaan dan di atas
garis harga mengukur surplus
konsumen di suatu pasar.

33
 Pengaruh Harga Terhadap Surplus
Konsumen...

Harga
A

Surplus
Konsumen
Awal Surplus
P1 C konsumen
B untuk
konsumen baru
P2 F
D E
Tambahan
surplus
konsumen Demand
utk para
konsumen
lama
0 Q1 Q2 Kuantitas
34
 PENDEKATAN ORDINAL /

Analisis Kurva Indeference

• Mendasarkan pada asumsi bahwa kepuasan

tidak bisa dikuantitatifkan dan antara satu
konsumen dengan konsumen yang lain akan
mempunyai tingkat kepuasan yang berbeda
dalam mengkonsumsi barang dalam jumlah
dan jenis yang sama.
• Oleh karena itu kemudian muncul
pendekatan ordinal yang menunjukkan
tingkat kepuasaan mengkonsumsi barang
dalam model kurva kepuasaan sama
(indifference curve).
35
 PENDEKATAN ORDINAL /

Analisis Kurva Indeference

Asumsi dasar :
1. Konsumen rasional, memaksimalkan utility dengan
pendapatan pada harga pasar tertentu. Dan
konsumen dianggap mempunyai pengetahuan
sempurna mengenai informasi pasar.
2. Utility bersifat ordinal artinya konsumen cukup
memberikan rangking /peringkat kombinasi mana
saja yang ia sukai .
3. Konsumen lbh menyukai yg lebih banyak
dibandingkan lbh sedikit, artinya semakin banyak
barang yg dikonsumsi menunjukkan semakin
tingginya tingkat kepuasaan yg dimilikinya.
36
 PENDEKATAN ORDINAL /

Analisis Kurva Indeference

1. Menganut hukum Diminishing Marginal Rate of

Substitution artinya bila konsumen menaikkan
konsumsi barang yg satu akan menyebabkan
penurunan konsumsi barang yg lain.
2. Total Utility yg diperoleh konsumen tergantung dari
jumlah barang yg dikonsumsikan.
3. Bersifat consistency dan trasivity of choice artinya
bila, A>B, B>C maka barang A lebih disukai dari B
dan barang B lebih disukai dari C kesimpulannya
bahwa A>B>C maka A>C.

37
 PENDEKATAN ORDINAL /

Analisis Kurva Indeference

• Indeference Curve adalah kurva yg menghubungkan

titik-titik kombinasi 2 macam barang yang ingin
dikonsumsi oleh seorang individu pada tingkat kepuasan
yg sama.
• Ciri2 Indeference Curve :
1. Berlereng/slope negatif. Hal ini menunjukkan apabila dia
ingin mengkonsumsi barang X lebih banyak maka harus
mengorbankan konsumsi terhadap barang Y.
2. Cembung ke titik origin (Convex)
derajat penggantian antar barang konsumsi semakin
menurun. Hal ini masih berkaitan dgn hukum Gossen,
dimana apabila pada titik tertentu semakin banyak
mengkonsumsi barang X akan mengakibatkan
kehilangan atas barang Y tidak begitu berarti dan
sebaliknya atas barang Y.
38
 PENDEKATAN ORDINAL /

Analisis Kurva Indeference

3. Tidak saling berpotongan

Kurva Indiference menggambarkan kombinasi dua
macam input untuk menghasilkan output yg sama (yaitu
kepuasan).
4. Turun dari kiri atas ke kanan bawah untuk kombinasi
antara barang X dan Y artinya semakin ke kanan atas
(menjauhi titik origin ) semakin tinggi tingkat
kepuasannya.

39
 Bentuk Kurva Indiferens
Qy

Y1 A

B
Y2 IC

0 Qx
X1 X2

Kurva Indiferens biasa juga disebut Kurva kepuasan sama

 Asumsi-asumsi model kurva indiferens

• Model utilitas secara ordinal (kepuasan

konsumen tidak dapat diukur dalam satuan
apapun)
• Utilitas Konsumen = f (barang X, Y, Z, …)
• Keseimbangan kepuasan
MRS xy 
DY

MUx konsumen
DX MUy

• Maksimisasi Kepuasan konsumen dibatasi garis

anggaran (budget line)
 GARIS ANGGARAN ( Budget Line)

• Adalah garis yang menunjukkan

jumlah barang yang dapat dibeli
dengan sejumlah
pendapatan/anggaran tertentu, pada
tingkat harga tertentu.
• Konsumen hanya mampu membeli
sejumlah barang yg terletak pada
atau sebelah kiri garis anggaran
(Budget Line).
42
 Garis Anggaran (Budget Line)
• Merupakan batasan
(constrain) kemampuan Y
konsumen, secara umum
M/Px
satuan uang (M)
Px(Qx) + Py(Qy) ≤ M
• jika konsumen ingin
menggunakan semua
anggaran yang tersedia
Px(Qx) + Py(Qy) = M 0 M/Py X
 Kurva Anggaran dan Perubahan Anggaran
Y Y

0 A1 A2 X 0 A1 A2 X
Pergeseran garis anggaran Pergeseran garis anggaran
(A1 ke A2), naiknya jumlah Y (A1 ke A2), naiknya jumlah X,
dan Jumlah X, disebabkan Y tetap, disebabkan oleh
oleh Naiknya Anggaran Turunnya harga barang X
Konsumen
 Menentukan Jumlah Kepuasan
Konsumen
Y

D
B

Y* E IC3
A IC2
IC1

0 X* X
• IC1 dengan titik A dan B menunjukkan kepuasan Konsumen
belum optimal,
• IC2 dengan titik E konsumen mencapai titik optimum
• IC3 dengan titik D anggaran konsumen tidak mencukupi untuk
memenuhi kebutuhan barang X dan Y.
Q
Latihan
MU makanan MU pakaian

1 25 26
2 23 25
3 22 21
4 18 20
5 16 19
6 15 18
7 14 17
8 13 16
9 12 15
10 11 13
Seorang konsumen memiliki penghasilan $40 per bulan.
Seluruhnya dibelanjakan pakaian dan makanan, harga pakaian $4
per unit dan harga makanan $2 per unit. Adapun selera konsumen
terhadap pakaian dan makanan dapat digambarkan dalam tabel.
Pertanyaan:
a. Tentukan kombinasi pakaian dan makanan yang dapat dibeli
agar tercapai keseimbangan konsumen
b. Apabila harga makanan naik menjadi $4, tentukan kombinasi
makanan dan pakaian yang dibeli agar tercapai keseimbangan
konsumen
c. Gambarkan kurva kepuasan sama konsumen tersebut
 Seorang konsumen membeli pakaian dan parfum, dan nilai guna total dari pakaian dan parfum
tersebut adalah seperti yang ditunjukkan pada tabel dibawah ini:

Jumlah Parfum UT Parfum Jumlah Pakaian UT Pakaian

1 250
2 460
3 630
4 760
5 850
6 900
1 370
2 650
3 850
4 980
5 1050
6 1070

a) Tentukan nilai guna marjinal dari membeli parfum.

b) Misalkan harga parfum dan pakaian masing-masing adalah Rp.500, berapakah jumlah
parfum dan pakaian yang akan dibelinya apabila uang yang dibelanjakannya adalah
sebanyak Rp. 3.500?

c) Apabila harga parfum turun menjadi Rp. 250, harga pakaian naik menjadi 750 dan uang yang
dibelanjakan naik dua kalinya , berapa jumlah parfum dan pakaian yang dapat dibeli?