MATA KULIAH

PERILAKU KONSUMEN
Dosen: Primayanti, M.Ikom

Ringkasan Buku

PERILAKU KONSUMEN
James F. Engel, Roger D. Blackweel, Paul W. Winiard

Disusun oleh:
FX. Angga Cris Serviam – 44317110091

1
 DAFTAR ISI

BAGIAN I PENDAHULUAN DAN TINJAUAN UMUM…………………………………… 3

Bab 1 Konsumen: Perspektif dan Sudut Pandang…………………… 3
Bab 2 Memahami Konsumen…………………………………………….. 4

BAGIAN II PENGARUH LINGKUNGAN…………………………………………………… 5

Bab 3 Nilai-Nilai Budaya dan Etnis……………………………………… 5
Bab 4 Kelas dan Status Sosial…………………………………………… 5
Bab 5 Pengaruh Pribadi…………………………………………………… 6
Bab 6 Pengaruh Keluarga dan Rumah Tangga……………………….. 7
Bab 7 Pengaruh Situasi…………………………………………………… 8

BAGIAN III PERBEDAAN INDIVIDU……………………………………………………….. 9

Bab 8 Sumber Daya Konsumen…………………………………………. 9
Bab 9 Keterlibatan dan Motivasi………………………………………… 10
Bab 10 Pengetahuan………………………………………………………… 11
Bab 11 Sikap………………………………………………………………….. 11
Bab 12 Perbedaan Individu Dalam Perilaku: Kepribadian, Nilai,
dan Gaya Hidup…………………………………………………….. 12

2
 BAGIAN I
PENDAHULUAN DAN TINJAUAN UMUM

BAB 1 – KONSUMEN: PERSPEKTIF DAN SUDUT PANDANG

Penelitian terhadap motivasi dan perilaku konsumen mendapat arti dalam masyarakat
kontemporer di seluruh dunia. Kepentingan utama dari perusahaan, ekonomi, konsumen,
dan lain-lain adalah mendapatkan strategi yang lebih efektif untuk mempengaruhi dan
membentuk perilaku itu. Sebagai akibatnya, penelitian konsumen menjadi sangat penting di
dalam dunia terapan ini.
Ada pula perspektif yang lebih menyeluruh dan memfokuskan upaya pada studi
konsumsi untuk mengerti bagaimana manusia berpikir dan berperilaku di dalam kegiatan
hidup yang penting ini.
Perspektif dari buku ini yang terutama adalah perspektif dari bidang pemasaran.
Sebagai hasilnya, perhatian utama kami adalah relevansi praktis dari prinsip dan temuan
dengan strategi perusahaan. Semua yang dilakukan oleh para pemasar dan mereka yang
berusaha mempengaruhi perilaku konsumen terletak pada empat premis yang esensial:
1. Konsumen adalah raja. Ia memiliki kemampuan penuh untuk menyaring semua
upaya untuk mempengaruhi, dengan hasil bahwa semua yang dilakukan oleh
perusahaan niaga harus disesuaikan dengan motivasi dan perilaku konsumen.
2. Motivasi dan perilaku konsumen dapat dimengerti melalui penelitian. Prediksi yang
sempurna tidak memungkinkan, tetapi hasil strategis sangat meningkat melalui
penelitian yang dijalankan dan dimanfaatkan dengan benar.
3. Perilaku konsumen dapat dipengaruhi melalui kegiatan persuasif yang
menanggapi konsumen secara serius sebagai pihak yang berkuasa dan dengan
maksud tertentu.
4. Bujukan dan pengaruh konsumen memiliki hasil yang menguntungkan secara
sosial asalkan pengamanan hukum, etika, dan moral berada pada tempatnya
untuk mengekang upaya manipulasi.
Bila keempat premis ini diabaikan, konsekuensinya hampir selalu negatif. Penelitian
konsumen jika ditanggapi dan ditafsirkan dengan benar, memberikan masukan yang
esensial untuk strategi pemasaran baik dalam organisasi yang mencari laba maupun yang
tidak mencari laba. Akhirnya, penelitian juga berfungsi sebagai basis untuk pendidikan dan
perlindungan konsumen, dan melengkapi informasi yang penting untuk keputusan kebijakan
umum.

3
BAB 2 – MEMAHAMI KONSUMEN

Tujuan dari bab ini adalah memperkenalkan kita kepada sifat pengambilan keputusan
konsumen dan pengaruhnya terhadap proses ini. Di sini diperkenalkan model yang umum
dari proses keputusan konsumen yang melukiskan fase-fase berikut ini di dalam kegiatan
pemecahan masalah: (1) pengenalan kebutuhan; (2) pencarian informasi; (3) evaluasi
alternatif; (4) pembelian; dan (5) hasil (khususnya tingkat kepuasan).
Bila ada tingkat yang tinggi dari pencarian informasi di dalam keputusan pembelian awal,
yang disusul dengan evaluasi alternatif yang teliti, maka konsumen terlibat di dalam
pemecahan masalah yang diperluas (PMD). Ini paling sering dijalankan bila(1) alternatif
dibedakan dengan cara signifikan; (2) tidak adanya tekanan waktu yang membatasi; dan (3)
ada tingkat keterlibatan yang tinggi – relevansi yang dirasakan dari pembelian di dalam
konteks kebutuhan dan motivasi yang penting.
PMD dapat dipandang sebagai satu ujung dari suatu kontinum pemecahan masalah.
Ujung yang berlawanan dari kontinum ini ditambatkan oleh pemecahan masalah yang
terbatas (PMT). Di sini, terdapat jauh lebih sedikit motivasi untuk mencari informasi secara
luas dan untuk melibatkan diri di dalam evaluasi alternatif. Bentuk yang lazim dari PMT
adalah pembelian berdasarkan impuls, di mana pembeli bertindak berdasarkan respons
“Mengapa tidak mencobanya?”. Kita paling sering melihat hal ini ketika alternatif-alternatif
pada dasarnya serupa, tidak adanya kesediaan untuk mencurahkan waktu pada prosesnya,
dan keterlibatan rendah. Singkatnya, hanya ada sedikit resiko yang dirasakan dalam
mengerjakan hal yang salah.
Namun, ketika muncul kesempatan untuk pembelian ulang, banyak konsumen dengan
cepat mengembangkan proses keputusan kebiasaan. Sekali-sekali mereka loyal kepada
merek dan tetap dengan pilihan awal mereka. Ini terjadi terutama ketika dirasakan adanya
keterlibatan yang tinggi. Namun, bila tidak demikian halnya, kebiasaan dibangun di atas
inersia. Bila tidak ada alasan untuk berganti merek, pembelian ulang akan dilakukan.
Namun, konsumen juga rentan untuk berganti merek bila ada insentif untuk melakukannya.
Sekali lagi ada keterlibatan yang rendah dan komitmen yang kecil pada satu alternatif
versus alternatif yang lain.
Oleh karena itu, dalam buku ini didemonstrasikan bahwa terdapat dua jenis utama
proses keputusan, bergantung kepada tingkat keterlibatan dan jangkauan kebiasaan: (1)
kontinum pemecahan masalah yang berjajar dari PMD hingga PMT; dan (2) perilaku
berulang yang mengambil bentuk loyalitas dan inersia merek. Strategi pemasaran masing-
masing berbeda dengan tajam satu sama lain.

4
 BAGIAN II
PENGARUH LINGKUNGAN

BAB 3 – NILAI-NILAI BUDAYA DAN ETNIS

Budaya adalah kompleks nilai, gagasan, sikap, dan simbol lain yang bermakna yang
melayani manusia untuk berkomunikasi, membuat tafsiran, dan mengevaluasi sebagai
anggota masyarakat. Budaya dan nilai-nilainya diteruskan dari satu generasi ke generasi
lain.
Nilai-nilai inti suatu masyarakat mendefinisikan bagaimana produk digunakan. Nilai-nilai
tersebut juga memberikan valensi positif dan negatif untuk merek dan untuk program
komunikasi. Kekuatan-kekuatan dasar yang membentuk nilai-nilai mencakupi tiga serangkai
transfusif budaya dan pengalaman pada awal kehidupan. Yang terdahulu mengacu pada
pengaruh lembaga keluarga, agama, dan sekolah. Yang belakangan mengacu pada
pengaruh antargenerasi, seperti depresi, perang, dan peristiwa besar lainnya.
Norma atau nilai dari kelompok tertentu disebut mikrobudaya, berlawanan dengan
makrobudaya negara bersangkutan. Kelompok-kelompok etnis mungkin terbentuk di sekitar
kebangsaan, agama, sifat fisik, atau lokasi geografis, berdasarkan karakteristik
sosiobudaya, atau secara subyektif, berdasarkan identifikasi yang dibuat seseorang untuk
diri sendiri atau orang lain.

BAB 4 – KELAS DAN STATUS SOSIAL

Kelas sosial merupakan pengelompokan orang yang relatif permanen dan homogen di
dalam masyarakat, yang memungkinkan kelompok orang untuk dibandingkan dengan
kelompok lain. Kelompok-kelompok ini diketahui memiliki posisi inferior atau superior oleh
individu yang terdiri dari masyarakat bersangkutan, kerap didasarkan kepada posisi ekonomi
di dalam pasar.
Kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang terpisah dalam teori, tetapi dalam praktek
mereka biasanya dianalisis sebagai variabel status tanpa terputus. Status adalah konsep
multidimensi dan paling baik diukur menurut konsep tersebut. Pekerjaan adalah ukuran
tunggal terpenting dari kelas sosial individu. Variabel penting yang lain adalah interaksi
pribadi seseorang dengan individu lain, barang milik (pemilikan), orientasi diri, dan
kesadaran kelas.

5
 Beberapa negara maju membagi kelas sosial secara tradisional ke dalam enam
kelompok: atas atas, atas bawah, menengah atas, menengah bawah, bawah atas, dan
bawah bawah atau kelas marginal. Sistem klasifikasi yang lebih baru menekankan kelas
kapitalis atau profesional yang diperbesar di dalam kelas menengah atas atau bawah-
bawah. Namun, kelas sosial selalu dalam transisi sehingga menyebabkan status dan
simbolnya menjadi dinamis. Masing-masing kelompok memperlihatkan nilai dan perilaku
karakteristik yang berguna untuk analis konsumen dalam mendesain program pemasaran.
Adalah perlu untuk menganalisis pengenalan kebutuhan, proses pencarian, kriteria evaluasi,
dan pola pembelian dari pelbagai kelas sosial untuk mencocokkan produk dan komunikasi
secara benar dengan kelas sosial yang aktual dan yang dicita-citakan.

BAB 5 – PENGARUH PRIBADI

Pengaruh pribadi kerap memainkan peranan penting dalam pengambilan keputusan

konsumen, khususnya bila ada tingkat keterlibatan yang tinggi dan resiko yang dirasakan
dan produk atau jasa memiliki visibilitas publik. Ini diekspresikan baik melalui kelompok
acuan maupun melalui komunikasi lisan.
Kelompok acuan adalah jenis apa saja dari agregasi sosial yang dapat mempengaruhi
sikap dan perilaku, termasuk kelompok primer, kelompok sekunder, dan kelompok
aspirasional. Pengaruh terjadi dengan tiga cara: (1) utilitarian (tekanan untuk menyesuaikan
diri dengan norma kelompok dalam berpikir dan berperilaku); (2) nilai ekspresif
(mencerminkan keinginan akan asosiasi psikologis dan kesediaan untuk menerima nilai dari
orang lain tanpa tekanan); dan (3) informasional (kepercayaan dan perilaku orang lain
diterima sebagai buku realitas). Bila ada motivasi untuk mematuhi norma kelompok, kita
perlu menjadikan hal ini ciri dalam daya tarik pemasaran.
Pengaruh pribadi juga diekspresikan melalui apa yang secara tradisional diacu sebagai
“kepemimpinan opini”. Artinya adalah orang yang dapat dipercaya, yang diacu sebagai
“pemberi pengaruh” (influential), diterima sebagai sumber informasi mengenai pembelian
dan pemakaian. Biasanya pemberi pengaruh dan pencari serupa dalam karakteristik, dan
keduanya dipengaruhi oleh media massa. Semakin besar kredibilitas si pemberi pengaruh,
semakin besar dampaknya pada orang lain.
Pemasar dapat memanfaatkan pengaruh pribadi dengan memonitor komunikasi lisan
dan berusaha mengendalikannya bila komunikasi itu bersifat negatif. Strategi lain mencakupi
menciptakan pemberi pengaruh yang baru, menstimulasi pencarian informasi melalui
sumber ini, mengandalkan sepenuhnya pada pengaruh antar pribadi untuk mempromosikan
produk, dan memerangi komunikasi lisan yang negatif.

6
BAB 6 – PENGARUH KELUARGA DAN RUMAH TANGGA

Studi tentang keluarga dan hubungan mereka dengan pembelian dan konsumsi adalah
penting, tetapi kerap diabaikan dalam analisis perilaku konsumen. Keluarga sangat penting
di dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan.
Pertama, keluarga adalah unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk
konsumen. Rumah adalah contoh produk yang dibeli oleh kedua pasangan, barangkali
dengan melibatkan anak, kakek-nenek, atau anggota keluarga yang lain. Terkadang dalam
pembelian mobil juga kerap melibatkan anak remaja mereka di dalam tahap keputusan.
Termasuk juga dalam hal belanja keperluan rumah tangga, busana, dan mungkin makanan.
Kedua, keluarga adalah pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu. Keluarga
adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah,
perkawinan, atau adopsi dan yang tinggal bersama. Rumah tangga berbeda dengan
keluarga berdasarkan pendeskripsian semua orang, baik yang berkerabat maupun tidak,
yang menempati suatu unit perumahan. Proses pengambilan keputusan mungkin sama
dalam masing-masing kategori, walaupun kategori rumah tangga mencakupi kelompok non-
tradisional yang bertumbuh jauh lebih cepat daripada keluarga.
Anggota keluarga (atau rumah tangga) memegang pelbagai peranan, yang mencakupi
penjaga pintu, pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pembeli, dan pemakai. Pengaruh
pasangan hidup, anak, atau anggota lain dalam keluarga bervariasi menurut sumber daya
anggota keluarga, jenis produk, tahap dalam siklus kehidupan, dan tahap dalam keputusan
pembelian. Variabel ini lebih penting dalam memahami keputusan keluarga dibandingkan
peranan keluarga yang sudah dianggap berasal dari jenis kelamin atau yang lainnya.
Siklus kehidupan keluarga (SKK) mendeskripsikan bagaimana keluarga berubah
sepanjang waktu. Ancangan tradisional dalam menganalisa SKK sudah diperbaharui
dengan matriks pasar konsumen dari tahap kehidupan yang menekankan pendapatan relatif
suatu keluarga dalam setiap tahap. Matriks ini dibangun berdasarkan enam tahap: single
muda, pasangan muda, orangtua muda, keluarga separuh baya, rumah tangga separuh
baya, dan rumah tangga tua.
Keluarga dan rumah tangga berubah dalam struktur dan komposisinya. Di antara
perubahan terbaru yang lebih penting adalah naiknya jumlah rumah tangga single, ukuran
keluarga yang rata-rata lebih kecil, dan bertambahnya jumlah orang yang bercerai dan
rumah tangga dari orang yang menikah kembali. Bertambahnya jumlah wanita yang bekerja
mengakibatkan peranan dengan muatan yang berlebih bagi wanita yang bekerja, yang
bekerja dengan jam kerja lebih panjang (dengan menggabungkan kerja yang dibayar dan
kerja rumah tangga) setiap minggu dibandingkan suami mereka atau wanita yang tidak
bekerja.

7
BAB 7 – PENGARUH SITUASI

Bab ini berfokus pada pengaruh yang mungkin timbul dari sifat situasi yang determinan
terhadap perilaku konsumen dan strategi pemasaran. Sesungguhnya, situasi menggunakan
beberapa dari pengaruhnya yang paling meresap di dalam bidang perilaku konsumen
karena satu alasan sederhana – perilaku selalu terjadi di dalam semacam konteks situasi.
Namun, ini bukan berarti bahwa perilaku selalu dibentuk oleh pengaruh situasi. Misalkan
produk bir Heineken mungkin saja tidak hanya diminum untuk bersenang-senang bersama
teman atau duduk sendirian di rumah sambil menonton televisi.
Situasi konsumen melibatkan orang dan benda (misalnya, produk atau iklan), sehingga
kita perlu membedakan antara pengaruh yang disebabkan konsumen dan obyek dengan
pengaruh yang unik terhadap situasi itu sendiri. Dengan demikian, pengaruh situasi dapat
dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat
yang spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik obyek.
Faktor lingkungan fisik dan sosial, waktu, tugas, dan keadaan anteseden adalah lima
karakteristik utama yang merupakan situasi konsumen yang ditetapkan.
Dalam perilaku konsumen, adalah berguna untuk mempertimbangkan dampak potensial
dari faktor lingkungan di dalam tiga bidang utama: komunikasi, pembelian, dan situasi
pemakaian. Keefektifan pesan pemasaran mungkin sering bergantung kepada latar
komunikasi. Dampak iklan TV, sebagai contoh, mungkin sebagian ditentukan oleh acara di
mana iklan itu muncul.
Situasi pembelian dapat memiliki pengaruh yang kuat pada perilaku konsumen. Sifat
lingkungan informasi, seperti ketersedian, jumlah, format, dan bentuk informasi, dapat
mempengaruhi pengambilan keputusan. Demikian pula, ciri-ciri dari lingkungan eceran,
termasuk musik, tata ruang, warna, bahan POP, dan kesesakan, akan mempengaruhi
perilaku belanja dan pembelian.
Situasi di mana konsumsi produk terjadi dapat menjadi pengaruh utama pada perilaku
konsumen. Konsumen mungkin sering mengubah pola pembelian mereka bergantung
kepada situasi pemakaian. Dalam banyak kejadian, situasi pembelian dan pemakaian
sebenarnya sama (misalnya, konsumen yang memakan hidangan mereka di restoran fast-
food).
Tetapi, konsumsi produk kerap terjadi di dalam latar yang sangat jauh, baik secara fisik
mau pun temporal, dari latar di mana produk diperoleh. Apa yang merupakan penerimaan
dari suatu merek bir di dalam suatu latar mungkin tidak dapat diterima di dalam latar yang
lain. Pengertian akan situasi pemakaian dapat menjadi berharga untuk pemasaran pasar
dan pengembangan penempatan produk yang sesuai.

8
 BAGIAN III
PERBEDAAN INDIVIDU

BAB 8 – SUMBER DAYA KONSUMEN

Konsumen memiliki tiga sumber daya utama yang mereka gunakan dalam proses
pertukaran dan melalui proses ini pemasar memberikan barang dan jasa. Ketiga sumber
daya ini adalah ekonomi, temporal, dan kognitif. Secara praktis, ini berarti bahwa pemasar
bersaing untuk mendapatkan uang, waktu, dan perhatian konsumen. Persepsi konsumen
mengenai sumber daya yang tersedia mungkin mempengaruhi kesediaan untuk
menggunakan uang atau waktu untuk produk. Jadi, ukuran kepercayaan konsumen mungkin
berguna dalam meramalkan penjualan masa datang berdasarkan kategori produk.
Pembelian sangat dipengaruhi oleh pendapatan konsumen. Kekayaan adalah variabel
yang sangat menarik bagi pemasar. Sekitar 25 persen rumah tangga mengendalikan lebih
dari 40 persen daya belanja. Kelompok ini membuat pembelian yang tinggi secara
sebanding untuk produk seperti busana, perabot, alat hiburan elektronik dan rumah,
perlengkapan rumah, barang pecah belah, pelayanan, perhiasan, peralatan, perangkat
keras, dan bahan bangunan. Toko serba ada khususnya merupakan pesaing kuat bagi
pelanggan yang kaya, tetapi begitu pula beberapa pengecer yang memberi potongan harga
dan toko khusus. Pelanggan ini dijangkau relatif secara lebih efektif dengan media cetak,
walaupun mereka juga memiliki televisi kabel.
Sumber daya konsumen yang besar kedua adalah waktu. Produk dan jasa yang
diklasifikasikan menurut sifat waktu disebut barang waktu. Barang yang menggunakan
waktu mensyaratkan pemakaian waktu dengan produknya dan menyertakan produk, seperti
mengunjungi museum, menonton televisi, dan kegiatan lain yang kerap diklasifikasikan
sebagai kegiatan waktu senggang. Produk yang menghemat waktu memungkinkan
konsumen meningkatkan waktu leluasa mereka, kerap melalui pembelian jasa atau barang
yang mengurangi waktu yang diperlukan di dalam kegiatan lain. Konseptualisasi
kontemporer adalah anggaran waktu, yang mencukupi waktu yang dibayar, waktu wajib, dan
waktu leluasa.
Jenis sumber daya konsumen yang besar ketiga adalah kapasitas kognitif. Alokasi dari
kapasitas kognitif dikenal sebagai perhatian. Karena kapasitas ini terbatas, orang harus
selektif dalam apa yang mereka perhatikan dan berapa banyak perhatian dialokasikan
selama pengolahan informasi. Mendapatkan perhatian konsumen kerap akan menjadi
penghalang utama bagi pemasar. Begitu pula, mendapatkan perhatian yang “cukup” dapat

9
sama menantangnya, khususnya bila produknya memiliki kepentingan terbatas. Akhirnya,
terdapat kemungkinan konsumen menjadi “kelebihan beban” bila lingkungan informasi
melebihi kapasitas kognitif mereka.

BAB 9 – KETERLIBATAN DAN MOTIVASI

Bab ini membahas, walaupun secara ringkas, subyek yang kompleks dari keterlibatan
dan motivasi. Tujuannya adalah mengidentifikasi cara-cara di mana perilaku konsumen
diaktifkan, diberi tenaga dan diarahkan.
Kebutuhan adalah variabel utama dalam motivasi. Kebutuhan didefinisikan sebagai
perbedaan yang disadari antara keadaan ideal dan keadaan yang sebenarnya, yang
memadai untuk mengaktifkan perilaku. Bila kebutuhan diaktifkan, hal ini menimbulkan
dorongan (perilaku yang diberi tenaga), yang disalurkan ke arah tujuan tertentu yang sudah
dipelajari sebagai insentif.
Keterlibatan (relevansi yang disadari atau kecocokan) adalah faktor penting dalam
mengerti motivasi. Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang disadari dalam
tindakan pembelian dan konsumsi. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi untuk memperoleh
dan mengolah informasi dan kemungkinan yang jauh lebih besar dari pemecahan masalah
yang diperluas.
Terdapat dua jenis keterlibatan: (1) langgeng (ada sepanjang waktu karena peningkatan
konsep diri) dan (2) situasional (keterlibatan sementara yang distimulasi oleh resiko yang
disadari, tekanan konformitas, atau pertimbangan lain).
Klasifikasi kebutuhan selalu merupakan tantangan, dan terdapat delapan kategori
diantaranya adalah sebagai berikut:
1. Fisiologis – kebutuhan jasmaniah yang mendasar
2. Keamanan – perhatian di atas kelangsungan hidup
3. Afiliasi dan rasa memiliki – cinta dan penerimaan oleh orang lain
4. Prestasi – keinginan untuk berhasil dalam pencapaian tujuan.
5. Kekuasaan – pemerolehan kendali atas nasib sendiri dan juga nasib orang lain.
6. Ekspresi diri – kebebasan dalam mengekspresikan keunikan diri sendiri
7. Urutan dan pengertian – keinginan untuk mengetahui dan mengerti
8. Pencarian variasi – perilaku menjajaki yang dilakukan untuk mempertahankan
keadaan gairah yang dinginkan
9. Atribusi sebab akibat – estimasi atau atribusi sebab akibat dari kejadian atau
tindakan

10
 Strategi terpenting adalah menerima motivasi ini sebagaimana adanya dan menemukan
cara untuk menyajikan produk atau jasa sebagai sarana yang absah dari pemuasan motif.
Banyak contoh diberikan tentang bagaimana mengidentifikasi kebutuhan melalui penelitian
dan kemudian memanfaatkan contoh tersebut melalui pemakaian bauran pemasaran secara
cermat.

BAB 10 – PENGETAHUAN

Pengetahuan konsumen terdiri dari informasi yang disimpan di dalam ingatan. Pemasar
khususnya tertarik untuk mengerti pengetahuan konsumen. Informasi yang dipegang oleh
konsumen mengenai produk akan sangat mempengaruhi pola pembelian mereka. Analisis
kesadaran dan citra sangat berguna untuk menjajaki sifat pengetahuan produk. Pemasar
juga harus mempertimbangkan pengetahuan pembelian berkenaan dengan kepercaraan
yang dipegang oleh konsumen mengenai di mana dan kapan pembelian harus terjadi.
Pengetahuan pemakaian adalah bidang isi lain yang patut dijadikan pertimbangan.
Perluasan pengetahuan seperti ini dapat menjadi jalan yang berarti untuk meningkatkan
penjualan.
Sejumlah perhatian ditujukan untuk mengerti bagaimana pengetahuan konsumen
diorganisasi di dalam ingatan. Temuan sekarang ini mengungkapkan bahwa ingatan
diorganisasi dalam bentuk jaringan asosiatif, dengan merek berfungsi sebagai nodus sentral
bagi struktur yang melibatkan pengetahuan produk.
Akhirnya, pertimbangan diberikan pada metode alternatif untuk pengukuran
pengetahuan. Pengalaman pembelian atau pemakaian, walaupun tentu saja berhubungan
dengan pengetahuan, tidak harus memberikan indikasi yang akurat mengenai berapa
banyak persisnya informasi yang dimiliki konsumen. Pengukuran pengetahuan obyektif
berusaha menilai isi ingatan yang aktual. Sebaliknya, pengukuran pengetahuan subyektif
meminta orang untuk menunjukkan berapa banyak pengetahuan yang mereka miliki.

BAB 11 – SIKAP

Sikap dapat memberikan pemasar alat peramalan yang kuat bila digunakan dengan
benar. Dengan mengerti faktor-faktor yang mempengaruhi kekuatan hubungan sikap-
perilaku. Kita dapat menghindari secara lebih baik perangkap dan situasi yang merusak
keakuratan prediksi dari sikap. Walaupun kebutuhan pemasar mungkin mengharuskan
penggunaan pengukuran sikap di bawah kondisi yang kurang optimum (misalnya,

11
meramalkan perilaku pada masa datang yang masih jauh), beberapa masalah potensial
dapat meminimumkan dengan mudah, seperti menghindari kesalahan pengukuran sikap
yang salah.
Suatu analisa mengenai sikap konsumen dapat menghasilkan manfaat diagnostik
maupun prediktif. Mengidentifikasi pangsa pasar yang reseptif, mengevaluasi kegiatan
pemasaran yang sekarang dan yang potensial, dan meramalkan perilaku masa datang
adalah sebagian dari cara-cara utama di mana sikap dapat membantu pengambilan
keputusan.
Sikap didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh. Intensitas, dukungan, dan
kepercayaan adalah sifat penting dari sikap. Masing-masing sifat ini akan bergantung pada
kualitas pengalaman konsumen sebelumnya dengan obyek sikap. Sementara konsumen
mengakumulasi pengalaman baru, sehingga sikap dapat berubah.
Sejauh mana sikap memberikan ramalan yang akurat mengenai perilaku akan
bergantung pada sejumlah faktor. Hubungan sikap-perilaku seharusnya bertumbuh lebih
kuat bila (1) pengukuran sikap menetapkan secara benar komponen tindakan, target, waktu,
dan konteks, (2) interval waktu antara pengukuran sikap dan perilaku menjadi lebih singkat,
(3) sikap didasarkan pada pengalaman langsung, dan (4) perilaku menjadi kurang
dipengaruhi oleh pengaruh sosial.
Salah satu ancangan utnuk memeriksa basis bagi sikap produk yang dimiliki konsumen
berkenaan dengan atribut produk adalah model sikap multiatribut. Baik model Fishbein
maupun model angka-ideal memberikan informasi mengenai persepsi konsumen terhadap
produk yang sudah ada, tetapi hanya yang belakangan yang mengidentifikasi konfigurasi
pilihan atau ideal dari konsumen mengenai atribut produk. Model perilaku, sebaliknya,
memungkinkan estimasi dampak relatif dari sikap dan pengaruh sosial pada maksud
tertentu.

BAB 12 – PERBEDAAN INDIVIDU DALAM PERILAKU: KEPRIBADIAN, NILAI, DAN

GAYA HIDUP

Keputusan pembelian bervariasi antarindividu karena karakteristik unik yang dimiliki

masing-masing individu. Satu variabel seperti ini disebut kepribadian. Kepribadian
didefinisikan sebagai respons yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Tiga teori atau
ancangan utama terhadap studi kepribadian mencakupi psikoanalisis, sosio-psikologis, dan
faktor ciri. Ancangan yang lebih baru terhadap pemakaian kepribadian mencakupi
kepribadian merek dan yang lebih baru lagi berusaha menghubungkan kepribadian dengan

12
elemen pengambilan keputusan konsumen dan pengolahan informasi, seperti kebutuhan
akan kognisi.
Nilai kepribadian juga menjelaskan perbedaan individu di antara konsumen. Rokeach
mengidentifikasi nilai-nilai seperti terminal dan instrumental, atau tujuan ke mana perilaku
diarahkan dan sarana pencapaian tujuan itu. Ancangan yang memberi harapan, yaitu
menghubungkan nilai dengan atribut produk, disebut penjenjangan dan tampaknya berguna
dalam memangsa pasar dan pengembangan produk serta strategi komunikasi untuk
menjangkau pasar itu.
Orang mengembangkan konsepsi yang digunakan untuk menafsirkan, meramalkan, dan
mengendalikan lingkungan mereka. Konsepsi atau pola ini menghasilkan pola perilaku
danstruktur sikap yang meminimumkan ketidakcocokan dan ketidakkonsistenan di dalam
kehidupan seseorang. Psikografi atau AIO mengukur bentuk operasional dari gaya hidup.
AIO adalah singkatan dari activities (kegiatan), interest (minat), dan opinion (opini), dan
mungkin bersifat umum atau spesifik produk.
Pemecahan praktis bagi masalah bauran pemasaran kerap mengharuskan kita
memandang pengukuran ganda terhadap karakteristik individu. Selain kepribadian dan gaya
hidup, pengukuran seperti ini mencakupi sumber daya ekonomi seperti uang dan waktu, dan
juga pengukuran demografi seperti usia atau sifat rumah tangga. Semua variabel ini
mungkin berinteraksi dengan situasi pemakaian untuk produk bersangkutan.

13
DAFTAR PUSTAKA

Engel, James, et. al. 1994. Perilaku Konsumen. Jilid 1. Jakarta: Binarupa Aksara.

14