Teori Perilaku Konsumen

By :
Dr. Yosi Suryani, S.E.,M.Si
 PENDEKATAN DALAM MEMPELAJARI PERILAKU
KONSUMEN

• Pendekatan nilai guna (utility) cardinal

Kepuasan konsumen dari mengkonsumsi barang dapat
yang dinyatakan secara kuantitatif, sehingga konsumen
berusaha memaksimumkan kepuasannya.
• Pendekatan nilai guna (utility) ordinal
Kepuasan konsumen dari mengkonsumsi barang tidak
dapat dinyatakan secara kuantitatif, sehingga perilaku
konsumen dalam memilih barang yang akan
memaksimumkan kepuasan ditunjukkan dalam kurva
kepuasan sama (Indifferent Curve).
 Teori Nilai Guna (Utility)
• Nilai guna (Utility) adalah kepuasan yang
diperoleh dari mengkonsumsi suatu barang.
• Nilai Guna Total (Total Utility/TU) adalah total
kepuasan yang diperoleh dari mengkonsumsi
suatu barang.
• Nilai Guna Tambahan (Marginal Utility/MU)
adalah tambahan kepuasan yang diperoleh dari
mengkonsumsi tambahan satu unit
produk/barang.
 TABEL 1. NILAI GUNA
Qx Tux Mux
0 0 30 30
28 28
1 10 10 24 24
2 18 8
18 18
3 24 6
4 28 4 Tux
10
10
5 30 2 8 Mux
6
6 30 0 4
2
7 28 -2 0 0
0 1 2 3 4 5 6 7 -2 8 -4 9
8 24 -4 -6
 Maksimisasi Nilai Guna
• Setiap orang berusaha untuk memaksimalkan kepuasan dari
konsumsi barang.
• Untuk konsumsi satu jenis barang, maka kepuasan maksimum
dapat dicapai pada saat nilai guna total (TU) mencapai
maksimum.
• Jika konsumen mengkonsumsi lebih dari satu barang, maka
penentuan kepuasan maksimum dapat dicapai:
o Jika ada 2 barang dan harganya sama, maka kepuasan
maksimum MUx=MUy
o Jika ada 2 barang dengan harga yang berbeda, maka
tambahan kepuasan (MU) yang lebih besar diperoleh dari
barang dengan harga yang lebih rendah dengan Mux<MUy
Maksimisasi Nilai Guna
Contoh
 Faktor yang dapat merubah
permintaan suatu barang

1.EFEK PENGGANTIAN (SUBSTITUTION EFECT)

Perubahan harga suatu barang mengubah nilai
guna marginal per rupiah dari barang yang
mengalami perubahan harga tersebut.
Kalau harga mengalami kenaikan, nilai guna
marginal per rupiah yang di wujudkan oleh barang
tersebut menjadi semakin rendah.
Faktor yang dapat merubah
permintaan suatu barang
 Faktor yang dapat merubah
permintaan suatu barang
2. EFEK PENDAPATAN
Kalau pendapatan tidak mengalami perubahan maka kenaikkan
harga menyebabkan pendapatan riil menjadi semakin sedikit.
Dengan perkataan lain, kemampuan pendapatan yang di terima untuk
membeli barang – barang menjadi bertambah kecil dari sebelumnya.
Maka kenaikan harga menyebabkan konsumen mengurangi jumlah
berbagai barang yang di belinya, termasuk barang yang mengalami
kenaikan harga.
Penurunan harga suatu barang menyebabkan pendapatan riil
bertambah, dari ini akan mendorong konsumen menambah jumlah
barang yang dibelinya.
 KURVA PERMINTAAN
D

A
HARGA (RIBU RUPIAH)

15

B
10

C
5

5 10 15
KUANTITAS
Asumsi dalam Model Utilitas Kardinal
• Kepuasan konsumen pada suatu barang dapat diukur dengan
satuan uang.
• Konsumen berusaha memaksimumkan kepuasan total.
  .... 
MUx MUy MUz
Px Py Pz
• Kepuasan konsumen dibatasi garis anggaran.

TU  f (Q)
• Berlaku hukum diminishing return.
• Total Utility (TU),

TU
MU 
Q
• Marginal Utility (MU),
Q = Output
∆TU = Perubahan total utility
∆Q = Perubahan output
 Surplus Konsumen
Adalah selisih diantara harga tertinggi dari kemampuan
konsumen untuk meminta sejumlah barang dengan
harga pasar yang lebih rendah dengan jumlah barang
yang diminta lebih banyak.
Px
A
Surplus Konsumen

Pm E

0 Qx Qx
 TEORI ORDINAL
• Kegunaan tidak dapat dihitung dan hanya dapat dibandingkan.
• Analisis menggunakan kurva indiferensi dan budget line
• Kurva Indiferensi: adalah kurva yang menunjukkan berbagai
kombinasi dari 2 macam barang yang memberi kepuasan yang
sama kepada seorang konsumen.
• Dengan asumsi:
• Konsumen mempunyai preferensi terhadap barang yang
dinyatakan dalam peta indiferensi.
• Konsumen memiliki uang.
• Konsumen berusaha memaksimumkan kepuasan.
 TEORI ORDINAL
• Sifat kurva Indiferensi:
1.Semakin jauh kurva indiferensi dari titik
origin,semakin tinggi tingkat kepuasannya.
2. Cembung ke titik origin.
3. Turun dari kiri atas ke kanan bawah dan
Tidak saling memotong.
Kurva Indifferent
Y

X
• Kurva Garis Anggaran :
adalah kurva yang menunjukkan kombinasi 2 macam
barang yang dapat diperoleh dengan pendapatan yang
sama. Perubahan harga dan pendapatan akan
mempengaruhi daya beli konsumen
• Keseimbangan Konsumen terjadi pada saat kurva garis
anggaran bersinggungan dengan kurva indiferensi. Atau
kepuasan tertinggi yang dapat dijangkau dengan
pendapatan tertentu.
 Budget Line

Budget Line

X
• Seorang konsumen akan memilih sekelompok
barang yang memaksimumkan kepuasannya
dengan tunduk kepada kendala anggaran yang
ada.
• Sekelompok barang yang memberikan tingkat
kepuasan tertinggi terjadi pada saat kurva
indiferens tertinggi bersinggungan dengan garis
anggaran
 Kurva indiferens

A KI3
C
KI2
KI2

X
 Kurva indiferen tidak saling
berpotongan
• Titik A dan B memberikan kepuasan yang
sama bagi konsumen.
• Titik B dan C memberikan kepuasan yang
sama bagi konsumen
• Hal ini berarti titik A dan C akan
memberikan kepuasan yang sama bagi
konsumen
• Padahal titik C mengandung lebih banyak
barang daripada titik A