Teori Prilaku Konsumen:

Nilai Guna (Utility)

UTILITY
• Utility atau nilai guna merupakan ukuran dari tingkat kepuasan
seseorang/konsumen.
• Seseorang/konsumen berupaya membuat suatu pilihan dengan
memaksimalkan utility agar dapat memuaskan diri.
• Suatu analisis mengenai bagaimana seseorang/konsumen
membeli barang lebih banyak ketika harga barang tersebut
turun atau sebaliknya serta menentukan jumlah dan komposisi
dari barang yang akan dibeli dari pendapatannya disebut
sebagai teori tingkah laku konsumen.
PENDEKATAN DALAM MEMPELAJARI
PERILAKU KONSUMEN
• Pendekatan nilai guna (utility) cardinal
Kepuasan konsumen dari mengkonsumen barang dapat yang
dinyatakan secara kuantitatif, sehingga konsumen berusaha
memaksimumkan kepuasannya.
• Pendekatan nilai guna (utility) ordinal
Kepuasan konsumen dari mengkonsumen barang tidak dapat
dinyatakan secara kuantitatif, sehingga perilaku konsumen
dalam memilih barang yang akan memaksimumkan kepusan
ditunjukkan dalam kurva kepuasan sama (Indifferent Curve).
Teori Nilai Guna (Utility)
• Nilai guna (Utility) adalah kepuasan yang diperoleh dari
mengkonsumsi suatu barang.
• Nilai Guna Total (Total Utility/TU) adalah total kepuasan yang
diperoleh dari mengkonsumsi suatu barang. Nilai Guna
Tambahan (Marginal Utility/MU) adalah tambahan kepuasan
yang diperoleh dari mengkonsumsi tambahan satu unit
produk/barang.
TABEL I NILAI GUNA
Qx Tux Mux
0 0 28
30 30
28
1 10 10 24
24
2 18 8
18 18
3 24 6
4 28 4 10 Tux
10
5 30 2 8 Mux
6
6 30 0 4
2
7 28 -2 0
0
1 2 3 4 5 6
0
7 -2 8 9
-4
8 24 -4 -6
Maksimisasi Nilai Guna
• Setiap orang berusaha untuk memaksimalkan kepuasan dari
konsumsi barang. Untuk konsumsi satu jenis barang, maka
kepuasan maksimum dapat dicapai pada saat nilai guna total
(TU) mencapai maksimum.
• Jika konsumen mengkonsumsi lebih dari satu barang, maka
penentuan kepuasan maksimum dapat dicapai:
o Jika ada 2 barang dan harganya sama, maka kepuasan
maksimum MUx=MUy
o Jika ada 2 barang dengan harga yang berbeda, maka
tambahan kepuasan (MU) yang lebih besar diperoleh dari
barang dengan harga yang lebih rendah dengan MUx=MUy
• Denganhargabarang yang berbeda,
makasyaratuntukmemperolehnilaigunamaksimum (TU)
adalahsetiap rupiah yang dikeluarkanuntuk 1 unit
tambahanberbagaijenisbarangakanmemberikan MU yang sama,
dinyatakan dengan rumus sebagai berikut:
= =
Dengan:
MUA, MUB, MUC = Nilai Guna Marginal Barang A, B dan C
PA, PB, PC = Harga Barang A, B dan C
CONTOH
Px = Rp 5.000/unit, dengannilaiguna marginal (MUx) = 5, Py=
Rp 50.000/unit dengannilaiguna marginal (MUy)= 50,
dananggaranRp50.000.
Jikadibelikanbarang x, makadiperoleh 10 unit denganMUx=50.
Jikadibelikanbarang y, makadiperoleh 1 unit denganMUy=50.
=
=
Faktor yang dapat merubah
permintaan suatu barang
1. EFEK PENGGANTIAN (SUBSTITUTION EFECT)
Perubahan harga suatu barang mengubah nilai guna marginal
per rupiah dari barang yang mengalami perubahan harga
tersebut. Kalau harga mengalami kenaikan, nilai guna marginal
per rupiah yang di wujudkan oleh barang tersebut menjadi
semakin rendah.
• Ketika harga barang A naik, maka (MUA/PA) akan
mengalami penurunan, apabila barang-barang lain tidak
mengalami perubahan harga, maka berlaku:
<
• Pada keadaan ini, konsumen akan lebih banyak membeli
barang B dengan mengurangi pembelian atas barang A.
• Dengan cara yang sama, apabila barang A mengalami
penurunan harga, maka dengan upaya memaksimalkan nilai
guna, permintaan akan barang A akan bertambah banyak.
2. EFEK PENDAPATAN
Kalau pendapatan tidak mengalami perubahan maka kenaikkan
harga menyebabkan pendapatan riil menjadi semakin sedikit.
Dengan perkataan lain, kemampuan pendapatan yang di terima
untuk membeli barang – barang menjadi bertambah kecil dari
sebelumnya. Maka kenaikan harga menyebabkan konsumen
mengurangi jumlah berbagai barang yang di belinya, termasuk
barang yang mengalami kenaikan harga. Penurunan harga
suatu barang menyebabkan pendapatan riil bertambah, dari ini
akan mendorong konsumen menambah jumlah barang yang
dibelinya.
KURVA PERMINTAAN
D

A
15
HARGA (RIBU RUPIAH)

B
10

C
5

5 10 15
KUANTITAS