TEORI PERILAKU

KONSUMEN
TEORI PERILAKU KONSUMEN

• Adalah analisis yang menerangkan :

1. Alasan para pembeli/konsumen untuk membeli
lebih banyak barang atau jasa pada harga yang
lebih rendah dan menguranginya pada saat
harga tinggi.
2. Bagaimana seorang konsumen menentukan
jumlah dan komposisi dari barang yang akan
dibeli dari pendapatan yang diperolehnya.

2
PENDEKATAN TEORI PERILAKU
KONSUMEN

1. Pendekatan Cardinal / Marginal

Utility
2. Pendekataan Ordinal / Analisis
Kurva Indiference

3
 UTILITAS (UTILITY).....

• Menunjukkan kepuasan relatif yang diperoleh

seorang konsumen dari penggunaan berbagai
komoditas.
• Kepuasan atau kenikmatan yang diperoleh seseorang
dari mengkonsumsikan barang/jasa (Sukirno, 2005)
• Kepuasan yang muncul dari konsumsi, ini
merupakan kemampuan memuaskan keinginan atas
barang/jasa dari suatu aktivitas.
4
 PENDEKATAN CARDINAL
Asumsi yang berlaku :
• Manfaat/kenikmatan yang diperoleh konsumen dpt
dinyatakan secara kuantitatif artinya kepuasan konsumsi
dpt diukur dengan satuan.
• Kalau kepuasaan itu semakin tinggi maka makin tinggilah
utilitinya/nilai gunanya.
• Konsumen bersifat rasional sehingga perilakunya dapat
dipahami secara logis.
• Konsumen bertujuan untuk memaksimumkan utilitasnya.
5
UTILITAS MARJINAL (MARGINAL
UTILITY)
• Menunjukkan utilitas tambahan yang diperoleh dari
suatu unit tambahan konsumsi dari suatu komoditas.
• Berarti penambahan (atau pengurangan) kepuasan
sebagai akibat dan penambahan (atau pengurangan)
penggunaan satu unit barang tertentu (Sukirno, 2005).
• Total Utility merupakan jumlah seluruh kepuasan yang
diperoleh dari mengkonsumsikan sejumlah barang
tertentu.

6
LAW OF DIMINISHING UTILITY

Ketika jumlah suatu barang yang dikonsumsi meningkat,

utilitas marjinal dari barang tersebut cenderung semakin
berkurang.
Marginal Utilility money constant dan Marginal Utility
barang konsumsi menurun, hal ini menganut Hukum Gossen
I (Law of Diminishing Utility) yaitu semakin banyak satuan
barang yang dikonsumsi maka semakin kecil
tambahan/marginal kepuasan yang diperoleh konsumen atau
bahkan nol/negatif.

7
 Total Utility
TUX

90 C

83 D
B
78

80 A
TUX
X
0 2 5 8 11

Kurva nilai guna total bermula dari titik 0, yang menunjukkan tidak ada
konsumsi barang x, selanjutnya akan naik seiring dengan bertambahnya jumlah
konsumsi, dan pada akhirnya akan turun apabila konsumsi melebihi 8.
 Kurva nilai guna marginal

MUX MUY MUZ

30 = =
PX PY PZ

MU = Marginal Utility
P = Harga barang
x,y,z = Macam barang konsumsi

0 1 8
Kurva nilai guna marginal turun dari kiri atas ke kanan bawah.
Yang mencerminkan hukum nilai guna yang semakin menurun.
Kurva nilai guna marginal memotong sumbu datar sesudah jumlah 8.
Yang menunjukkan nilai guna adalah negatif
Utilitas Total dan Utilitas Marginal
Kuantitas Utilitas Utilitas
Barang Total Marjinal Utilitas Total

Dikonsumsi TU 40

Utilitas total
30
0 0 20
10
1 10 0

2 18
0 1 2 3 4 5 6 7 8
Kuantitas

3 24
4 28
5 30
6 30
7 28
10
Utilitas Total dan Utilitas Marginal
KuantitasUtilitas Utilitas
Barang Total Marjinal Utilitas Total

Dikonsumsi TU 40

Utilitas total
30
0 0 20
10
1 10 0
0 1 2 3 4 5 6 7 8
2 18 Kuantitas

3 24
4 28
5 30
6 30
7 28
11
Utilitas Total dan Utilitas Marginal
Kuantitas Utilitas Utilitas
Barang Total Marjinal Utilitas Total

Dikonsumsi TU 40

Utilitas total
30
0 0 20
10
1 10 0

2 18
0 1 2 3 4 5 6 7 8
Kuantitas

3 24
4 28
5 30
6 30
7 28
12
Utilitas Total dan Utilitas Marginal
Kuantitas Utilitas Utilitas
Barang Total Marjinal Utilitas Total

Dikonsumsi TU 40

Uti;itas total
30
0 0 20

1 10 10 10
0

2 18
0 1 2 3 4 5 6 7 8
Kuantitas

3 24 Utilitas Marjinal
4 28 Utilitas marjinal
15

5 30 10
5

6 30 0
-5 0 1 2 3 4 5 6 7 8

7 28 Kuantitas

13
Utilitas Total dan Utilitas Marginal
Kuantitas Utilitas Utilitas
Barang Total Marjinal Utilitas Total

Dikonsumsi TU 40

Utilitas total
30
0 0 20

1 10 10 10
0

2 18 8 0 1 2 3 4 5 6 7 8
Kuantitas

3 24 Utilitas Marjinal
4 28 Utilitas marjinal
15

5 30 10
5

6 30 0
-5 0 1 2 3 4 5 6 7 8

7 28 Kuantitas

14
 Utilitas Total dan Utilitas Marginal
Kuantitas Utilitas Utilitas
Barang Total Marjinal Utilitas Total

Dikonsumsi TU 40

Utilitas total
30
0 0 20

1 10 10 10
0

2 18 8 0 1 2 3 4 5 6 7 8
Kuantitasy

3 24 6
4 Utilitas Marjinal
4 28
2 15
Utilitas marjinal

5 30 10

0 5

6 30 0
-5 0
-2 1 2 3 4 5 6 7 8

7 28 Kuantitas

15
.
Utilitas Total dan Utilitas Marginal
Kuantitas Utilitas Utilitas
Total Total Utility
Barang Marjinal
Dikonsumsi TU 40
Bukti

total utility
30
0 0 20
Utilitas Marjinal
1 10 10 10
0 Yang Semakin
2 18 8 0 1 2
Menurun
3 4 5 6 7 8
quantity

3 24 6
4 Utilitas Marjinal
4 28
2 15
Utilitas marjinal

5 30 10

0 5

6 30 0
-5 0
-2 1 2 3 4 5 6 7 8

7 28 Kuantitas

16
SYARAT PEMAKSIMUMAN
UTILITAS
Setiap rupiah yang dikeluarkan untuk
membeli unit tambahan dari berbagai
jenis barang akan memberikan utilitas
marjinal yang sama besarnya.

17
 Produk A p=$1 Produk B p=$2
Unit Utilitas
Marjinal
MUa/pa MU MUb/pb
1 10 10 24 12
2 8 8 20 10
3 7 7 18 9
4 6 6 16 8
5 5 5 12 6
6 4 4 6 3
7 3 3 4 2

18
 Proses Pembuatan Keputusan
MU/p, MU/p, Produk Produk
Pengeluaran
Produk A Produk B A B

1  10 1  12 $2 1
2  8 2  10 $3 1 1
3
Apa
Apa
7 3 
yg
yg Konsumen
9
Konsumen Beli
Beli
4 6 4  Pertama?
Pertama?
8
$2 1

5 5 5 6 $3 1 1
Dan
Dan Berikutnya?
Berikutnya?
6 4 6 3 $10 2 4
7 3 7 2

19
 Kepuasan Maksimum

MU produk A MU produk B

Harga A
= Harga B

20
 Produk A p=$1 Product B p=$1
Unit Utilitas
Marjinal
MU/p MU MU/p

1 10 10 24 24
2 8 8 20 20
3 7 7 18 18
4 6 6 16 16
5 5 5 12 12
6 4 4 6 6
7 3 3 4 4

21
 Proses Pembuatan Keputusan
MU/p, MU/p, Pengeluaran Produk A Produk B
Produk A Produk B $1 1
 
1 10 1 24 $1 1
 
2 8 2 20 $1 1
3

7 3

18 $1 1


$1 1
4 6 4 16

$1 1
5 5 5 12
 $1 1
6 4 6 6
$1 1
7 3 7 4
$1 1 1
$10 4 6
22
.
UTILITAS MAKSIMUM & KURVA
PERMINTAAN

• Ketika pProduk B=$2

 Kuantitas yg diminta adalah 4

• Ketika pProduk B=$1

 Kuantitas yg diminta 6

23
 UTILITAS MAKSIMUM & KURVA
PERMINTAAN

Harga D
Produk B
$2
Harga Kuantitas diminta

$1 6
$1

$2 4

4 6

Kuantitas diminta

24
UTILITAS MAKSIMUM & KURVA
PERMINTAAN

• Efek Substitusi
Ketika harga yang lebih tinggi menyebabkan
substitusi barang-barang lain untuk memenuhi
kepuasan.
• Efek Pendapatan
Peningkatan harga menurunkan pendapatan
riil dan mengurangi konsumsi terhadap
komoditas yang diinginkan.

25
 SURPLUS KONSUMEN
Kesediaanmembayar adalah jumlah
maksimum yang mau dibayar oleh
konsumen untuk memperoleh suatu
barang.

26
SURPLUS KONSUMEN

SURPLUS KONSUMEN ADALAH

KESEDIAAN KONSUMEN MEMBAYAR
DIKURANGI JUMLAH YANG
SEBENARNYA DIBAYARKAN
KONSUMEN.

27
EMPAT KESEDIAAN MEMBAYAR DARI PARA
CALON PEMBELI...

Calon Pembeli Kesediaan Membayar

A $100
B 80
C 70
D 50

28
EMPAT KESEDIAAN MEMBAYAR DARI PARA
CALON PEMBELI...

Harga Pembeli Kuantitas

Permintaan
Lebih Dari $100 Tidak Ada 0
$80 - $100 A 1
$70 - $80 A&B 2
$50 - $70 A, B, & C 3
Kurang dari $50 A, B, C, & D 4
29
MENGUKUR SURPLUS KONSUMEN DENGAN
KURVA PERMINTAAN...
Harga

$100 Kesediaan Membayar A

Kesediaan Membayar B
80
70 Kesediaan Membayar C

Kesediaan Membayar D
50

Demand

0 1 2 3 4 Kuantitas
30
MENGUKUR SURPLUS KONSUMEN DENGAN
KURVA PERMINTAAN...
Harga
Harga = $80

$100
Surplus Konsumen untuk A ($20)
80
70

50

Demand

0 1 2 3 4 Kuantitas
31
MENGUKUR SURPLUS KONSUMEN DENGAN
KURVA PERMINTAAN...
Harga Harga = $70

$100
Surplus Konsumen untuk A ($30)
80 Surplus Konsumen untuk B ($10)
70

50 Surplus
Konsumen
Total ($40)
Demand

0 1 2 3 4 Kuantitas
32
MENGUKUR SURPLUS KONSUMEN
DENGAN KURVA PERMINTAAN...

BIDANG YANG TERLETAK DI BAWAH

KURVA PERMINTAAN DAN DI ATAS
GARIS HARGA MENGUKUR SURPLUS
KONSUMEN DI SUATU PASAR.

33
PENGARUH HARGA TERHADAP SURPLUS
KONSUMEN...
Harga
A

Surplus
Konsumen
Awal Surplus
P1 C konsumen
B untuk
konsumen baru
P2 F
D E
Tambahan
surplus
konsumen Demand
utk para
konsumen
lama
0 Q1 Q2 Kuantitas
34
PENDEKATAN ORDINAL /
ANALISIS KURVA INDEFERENCE

• Mendasarkan pada asumsi bahwa kepuasan tidak bisa

dikuantitatifkan dan antara satu konsumen dengan
konsumen yang lain akan mempunyai tingkat kepuasan
yang berbeda dalam mengkonsumsi barang dalam
jumlah dan jenis yang sama.
• Oleh karena itu kemudian muncul pendekatan ordinal
yang menunjukkan tingkat kepuasaan mengkonsumsi
barang dalam model kurva kepuasaan sama
(indifference curve).
35
PENDEKATAN ORDINAL /
ANALISIS KURVA INDEFERENCE

Asumsi dasar :
1.Konsumen rasional, memaksimalkan utility dengan pendapatan
pada harga pasar tertentu. Dan konsumen dianggap mempunyai
pengetahuan sempurna mengenai informasi pasar.
2.Utility bersifat ordinal artinya konsumen cukup memberikan
rangking /peringkat kombinasi mana saja yang ia sukai .
3.Konsumen lbh menyukai yg lebih banyak dibandingkan lbh
sedikit, artinya semakin banyak barang yg dikonsumsi
menunjukkan semakin tingginya tingkat kepuasaan yg
dimilikinya.
36
PENDEKATAN ORDINAL /
ANALISIS KURVA INDEFERENCE

1. Menganut hukum Diminishing Marginal Rate of Substitution

artinya bila konsumen menaikkan konsumsi barang yg satu
akan menyebabkan penurunan konsumsi barang yg lain.
2. Total Utility yg diperoleh konsumen tergantung dari jumlah
barang yg dikonsumsikan.
3. Bersifat consistency dan trasivity of choice artinya bila, A>B,
B>C maka barang A lebih disukai dari B dan barang B lebih
disukai dari C kesimpulannya bahwa A>B>C maka A>C.

37
PENDEKATAN ORDINAL /
ANALISIS KURVA INDEFERENCE

• Indeference Curve adalah kurva yg menghubungkan titik-titik kombinasi 2

macam barang yang ingin dikonsumsi oleh seorang individu pada tingkat
kepuasan yg sama.
• Ciri2 Indeference Curve :
1. Berlereng/slope negatif. Hal ini menunjukkan apabila dia ingin
mengkonsumsi barang X lebih banyak maka harus mengorbankan konsumsi
terhadap barang Y.
2. Cembung ke titik origin (Convex)
derajat penggantian antar barang konsumsi semakin menurun. Hal ini masih
berkaitan dgn hukum Gossen, dimana apabila pada titik tertentu semakin
banyak mengkonsumsi barang X akan mengakibatkan kehilangan atas
barang Y tidak begitu berarti dan sebaliknya atas barang Y.
38
PENDEKATAN ORDINAL /
ANALISIS KURVA INDEFERENCE

3. Tidak saling berpotongan

Kurva Indiference menggambarkan kombinasi dua macam input
untuk menghasilkan output yg sama (yaitu kepuasan).
4. Turun dari kiri atas ke kanan bawah untuk kombinasi antara barang
X dan Y artinya semakin ke kanan atas (menjauhi titik origin )
semakin tinggi tingkat kepuasannya.

39
 BENTUK KURVA INDIFERENS
Qy

Y1 A

B
Y2 IC

0 Qx
X1 X2

Kurva Indiferens biasa juga disebut Kurva kepuasan sama

ASUMSI-ASUMSI MODEL KURVA
INDIFERENS
• Model utilitas secara ordinal (kepuasan konsumen tidak
dapat diukur dalam satuan apapun)
• Utilitas Konsumen = f (barang X, Y, Z, …)
• Keseimbangan MRS
kepuasanY konsumen
MUx
xy  
X MUy

• Maksimisasi Kepuasan konsumen dibatasi garis anggaran

(budget line)
GARIS ANGGARAN ( BUDGET LINE)

• Adalah garis yang menunjukkan jumlah barang

yang dapat dibeli dengan sejumlah
pendapatan/anggaran tertentu, pada tingkat
harga tertentu.
• Konsumen hanya mampu membeli sejumlah
barang yg terletak pada atau sebelah kiri garis
anggaran (Budget Line).

42
 GARIS ANGGARAN (BUDGET LINE)

• Merupakan batasan (constrain)

Y
kemampuan konsumen, secara
umum satuan uang (M) M/Px

G
Px(Qx) + Py(Qy) ≤ M

ar
is
An
• jika konsumen ingin

gg
ar
an
menggunakan semua anggaran
yang tersedia
0 M/Py X
Px(Qx) + Py(Qy) = M
 KURVA ANGGARAN DAN
Y
PERUBAHAN ANGGARAN
Y

0 A1 A2 X 0 A1 A2 X

Pergeseran garis anggaran Pergeseran garis anggaran

(A1 ke A2), naiknya jumlah Y (A1 ke A2), naiknya jumlah X,
dan Jumlah X, disebabkan Y tetap, disebabkan oleh
oleh Naiknya Anggaran Turunnya harga barang X
Konsumen
 MENENTUKAN JUMLAH KEPUASAN
KONSUMEN
Y

D
B

Y* E IC3
A IC2
IC1

0 X* X
• IC1 dengan titik A dan B menunjukkan kepuasan Konsumen belum optimal,
• IC2 dengan titik E konsumen mencapai titik optimum
• IC3 dengan titik D anggaran konsumen tidak mencukupi untuk memenuhi
kebutuhan barang X dan Y.
 LATIHAN
Q MU makanan MU pakaian

1 25 26
2 23 25
3 22 21
4 18 20
5 16 19
6 15 18
7 14 17
8 13 16
9 12 15
10 11 13
Seorang konsumen memiliki penghasilan $40 per bulan. Seluruhnya
dibelanjakan pakaian dan makanan, harga pakaian $4 per unit dan harga
makanan $2 per unit. Adapun selera konsumen terhadap pakaian dan
makanan dapat digambarkan dalam tabel.
Pertanyaan:
a.Tentukan kombinasi pakaian dan makanan yang dapat dibeli agar
tercapai keseimbangan konsumen
b.Apabila harga makanan naik menjadi $4, tentukan kombinasi makanan
dan pakaian yang dibeli agar tercapai keseimbangan konsumen
c.Gambarkan kurva kepuasan sama konsumen tersebut
 Seorang konsumen membeli pakaian dan parfum, dan nilai guna total dari pakaian dan parfum
tersebut adalah seperti yang ditunjukkan pada tabel dibawah ini:

Jumlah Parfum UT Parfum Jumlah Pakaian UT Pakaian

1 250
2 460
3 630
4 760
5 850
6 900
1 370
2 650
3 850
4 980
5 1050
6 1070

a) Tentukan nilai guna marjinal dari membeli parfum dan pakaian!

b) Misalkan harga parfum dan pakaian masing-masing adalah Rp.500, berapakah jumlah parfum
dan pakaian yang akan dibelinya apabila uang yang dibelanjakannya adalah sebanyak Rp.
4.000?

c) Apabila harga parfum turun menjadi Rp. 250, harga pakaian naik menjadi 750 dan uang yang
dibelanjakan naik dua kalinya , berapa jumlah parfum dan pakaian yang dapat dibeli?