TEORI PERILAKU

KONSUMEN

Oleh:
ANDANIKA SM., MM
andanika@wirabhaktimakassar.ac.id
082348158296
 Perilaku konsumen merupakan
proses dalam menentukan
TEORI PERILAKU keputusan pembelian barang atau
produk dengan mengevaluasi harga,
KONSUMEN kualitas, fungsi atau kegunaan
barang tersebut
 KONSEP PERILAKU KONSUMEN

TUJUAN
PERILAKU KONSUMEN
UNTUK MEMAKSIMUMKAN
KEPUASAN TOTAL/ UTILITAS
TOTAL

TINGKAT KONSUMSI KONSUMEN KONSUMSI PRODUK

Model yang sering digunakan dalam
pengukuran utilitas total adalah ANALISIS
ATRIBUT. Seorang konsumen lebih suka pada
satu merek tertentu dibandingkan dengan
merek lain berkaitan dengan atribut yang
berbeda dari produk pesaing itu

Kita bisa ambil contoh ketika

misalnya seseorang ingin
membeli handphone.. Biasanya Kualitas kamera
seseorang membeli handphone
dengan melihat berbagai macam
atribut/fitur-fiturnya Konsumen Ruang penyimpanan
biasanya
memilih
berdasarkan
Model dari barang
 Pendekatan utility
digunakan untuk mengukur
nilai tingkat kepuasan
konsumen. Jika konsumen
membeli barang karena
memperoleh manfaat atau
PENDEKATAN nilai gunanya (utility)
UTILITY tentu saja secara rasional
konsumen berharap
memperoleh utility yang
optimal. Secara rasional
utility meningkat jika
jumlah barang yang
dikonsumsi meningkat
 Bagaimana cara
mengukur nilai
tingkat kepuasan
konsumen atas
barang dan jasa??

1. kardinal
utility
Mengukurnya
2. ordinal
dapat dilakukan utility
dengan 2
pendekatan
utility, yaitu
 Pendekatan utilitas
kardinal, dianggap

1. bahwa manfaat atau

kepuasan yang diperoleh
seorang konsumen dapat

Kardinal dinyatakan secara

kuantitatif (dihitung
dengan angka) dan dapat

Utility diukur secara pasti.

tingkat kepuasan
seseorang dapat diukur
dari Mood, minat,
maupun selera
Bagaimana Contoh
Kasus utilitas
Kardinal dalam
Kehidupan??

MENGONSUMSI MIE
Ketika kalian mempunyai stock mie
instan banyak di rumah/ in the kost
kalian.. Kemudian kalian
mengonsumsinya secara terus
menerus setiap harinya. Kemudian
apa yang terjadi??? Tentu kalian
akan merasa jenuh dan tidak selera
mengonsumsi mie instan dalam
jangka waktu tertentu.
APAKAH KALIAN
SERING
INSTAN INI??
Teori ini dinamakan Hukum
Gossen (penemu oleh H.H Gossen,
1810-1858) yakni pengalaman
seseorang dalam mengonsumsi
suatu jenis benda tertentu
dilakukan secara terus menerus,
Maka kenikmatannya pula akan
terus menerus sampai akhirnya
mencapai suatu kejenuhan.
 Jumlah Barang Total Marginal
X yang Utility Utility
Pendekatan utilitas kardinal dikonsumsi

menegaskan bahwa utilitas

dapat diukur secara langsung (Q) (TU) (MU)
0 -
melalui angka-angka karena
1 30,0 30,0
itulah pendekatan ini
2 52,5 22,5
diistilahkan juga dengan
3 67,5 15,0
pendekatan kardinal yaitu
4 75,0 7,5
dengan menggunakan konsep
5 79,5 4,5
total utility (TU) dan Marginal
6 82,5 3,0
Utility (MU).
7 82,5 0,0
8 81,0 -1,5
 Apakah definisi dari total
utility (TU) atau marginal
utility (MU)??

Marginal Utility adalah

kepuasan yang
diperoleh dari
Total utility adalah mengonsumsi unit
ukuran kepuasan tambahan barang atau
total yang jasa. Konsep marginal
diperoleh dari menopang banyak ide
mengonsumsi dalam ekonomi mikro
sejumlah barang seperti dalam
atau jasa secara menjelaskan mengapa
UT keseluruhan kurva permintaan
BERIK SI miring kebawah
NI
DEFI
D U A NYA
KE
 Seperti terlihat pada tabel
Bahwa nilai TU terus bertambah
Jumlah Total Marginal
Barang X Utility Utility Hingga kuantitas ke-6, sedangkan
yang
MU mencapai 0 yang berarti TU
dikonsum
si Telah maksimal. Posisi ini dikenal
dengan titik jenuh (saturation point)
(Q) (TU) (MU)
Yaitu pada tingkat TU = 82,5 unit pada
0 -
Unit ke-6 dan unit ke-7. Bila konsumsi
1 30,0 30,0
terhadap barang X ditambah satu unit
2 52,5 22,5
Lagi menjadi unit ke-8, TU dalam
3 67,5 15,0
4 75,0 7,5 mengonsumsi barang X menurun menjadi
TITIK
5 79,5 4,5 JENUH 81 dan MU menjadi negatif (-1,5)
6 82,5 3,0
7 82,5 0,0
 KURVA TOTAL UTILITY (TU)
Y Jumlah Total Marginal
Barang X Utility Utility
82,5 BATAS KENAIKAN TU
yang
dikonsum
TERJADI PENURUNAN si
81,0

(Q) (TU) (MU)

79,5 0 -
TITIK
JENUH 1 30,0 30,0
2 52,5 22,5
75,0
3 67,5 15,0
4 75,0 7,5
Maka Berlakulah
67,5 Namanya Hukum 5 79,5 4,5
Gossen
6 82,5 3,0
7 82,5 0,0
52,5
8 81,0 -1,5
 Y KURVA MARGINAL UTILITY

30,0 MU Disini Jumlah Total Marginal

terlihat Barang X Utility Utility
ketika MU TU yang
mencapai dikonsu
22,5
nilai 0 maka msi
TU mencapai
titik
15,0 maksimal (Q) (TU) (MU)
0 -
7,5
1 30,0 30,0
2 52,5 22,5
4,5 3 67,5 15,0
4 75,0 7,5
3,0 5 79,5 4,5
6 82,5 3,0
0,0 7 82,5 0,0
8 81,0 -1,5
X
Jadi, asumsi bahwa berlakunya
hukum Marginal Utiliy (MU)
yang semakin menurun
mencerminkan bahwa kurva
permintaan akan berslope
negatif pula. Hal ini bisa
menyebabkan terjadinya
CATERIS PARIBUS

CATERIS PARIBUS yaitu Konsumen

akan mengurangi jumlah barang yang
dibelinya jika harga barang tersebut
naik, sesuai dengan kaidah rasio diatas.
 2.
Pendekatan utilitas ordinal,
ekonom modern berpendapat
bahwa utilitas menjadi
fenomena psikologis, tidak
dapat diukur secara
kuantitatif (angka-angka)

Ordinal teoretis dan konseptual.

Namun seseorang dapat
mengekspresikan apakah suatu

Utility
pelayanan memberikan
kepuasan yang lebih, kurang
atau sama bila dibandingkan
satu sama lain.
Bagaimana Contoh
Kasus utilitas
Ordinal dalam
Kehidupan??
 MAU BELI APA YAH??

X
Konsumen dapat
membandingkan antara
barang satu dan lainnya
(seperti kendaraan dan
makanan) atau
Ketika konsumen ingin membandingkan barang
membeli barang, maka ia antara merek 1 dan lainnya
akan membandingkan (seperti barang sama
terlebih dahulu barang namun merek berbeda)
apa yang akan dibeli
sesuai dengan
kebutuhan, kesenangan

X
ataupun kepuasannya
 Pendekatan utilitas ordinal bahwa KENDARAAN MAKANAN

suatu barang tidak perlu diukur, cukup

KELOMPOK
untuk diketahui dan konsumen mampu
membuat urutan tinggi rendahnya utilitas BARANG
Y
yang diperoleh dari mengonsumsi sejumlah X
barang atau jasa. Selanjutnya konsumsi
dipandang sebagai upaya optimalisasi
A 1 20
dalam konsumsinya.
Pendekatan ordinal dapat
B 2 15
dianalisis dengan KURVA INDIFEREN &
GARIS ANGGARAN. Kurva indiferen
C 3 11
merupakan kurva yang menunjukkan
kombinasi dua macam barang konsumsi D 4 8
yang memberikan tingkat utilitas yg sama.

E 5 6
 Apakah definisi kurva
indiferen dan garis
anggaran?

KURVA INDIFEREN GARIS

atau kurva kepuasan ANGGARAN yaitu
merupakan tingkat sebagai garis yang
utility yang sama untuk menunjukkan
berbagai kombinasi jumlah barang yang
komoditas. Artinya dapat dibeli
setiap kombinasi dengan sejumlah
penggunaan dua atau pendapatan atau
lebih jenis barang yang anggaran tertent,
I KU T akan dikonsumsi pada tingkat harga
BE R SI
I NI mempunyai tingkat tertentu.
DEF ANYA
U kepuasan yang tidak
KE D
berbeda
 Seperti terlihat pada Tabel
KENDARA MAKAN
bahwa Seorang konsumen lebih
KELOMPOK
AN AN banyak membeli Makanan
BARANG
Y dibandingkan dengan kendaraan
X
Dalam jangka waktu tertentu.
Seorang Konsumen membeli
A 1 20
sejumlah barang Misalnya
B 2 15 makanan dan kendaraan, lalu
Berusaha mengombinasikan dua
C 3 11
Kebutuhan tersebut agar
D 4 8 mengasilakan Utilitas sama
 KURVA INDIFERENS
Y
KENDARA MAKAN

KELOMPOK
Semakin banyak AN AN
penambahan barang X
20 A (makanan) maka semakin BARANG
sedikit pembelian barang Y
Y (Kendaraan). X
15 B Sebaliknya. Dalam hal ini
tergantung konsumen
memprioritaskan barang
yang mana dijadikan
11 C sebagai utilitasnya. A 1 20

8 D B 2 15

6 E
C 3 11

D 4 8
0 1 2 3 4 5 X
 GARIS ANGGARAN
M= PX X + Py Y
Y
Dimana M= Jumlah anggaran yang
10 M/Py
tersedia
PX = Harga Barang X
Py = Harga Barang Y

G
ar
Misal M = Rp = 1.000 PX = Rp 100 Py = Rp50

is
An
gg
ar
Sehingga persamaannya menjadi :

an
Daerah
1000 = 100X + 50Y Anggaran

Jika X = 0, Maka Y = 1000/50 = 20 unit

M/PX
Jika Y = 0, Maka X= 1000/100 = 10 unit
20 X
 KESEIMBANGAN GARIS
GARIS ANGGARAN
ANGGARAN
KONSUMEN
Y
10 M/Py
Seorang konsumen akan memilih sekolompok barang
yang memaksimumkan kepuasannya dengan tunduk
kepada kendala anggara yang ada. Sekelompok
barang yang memberikan tingkat kepuasan
tertinggi harus mempunyai dua syarat yaitu
U=12
1. Keadaan tersebut terjadi pada saat kurva
indiferens tertinggi bersinggungan dengan E
garis anggaran.
U=8
2. Keadaan tersebut akan terjadi pada titik
singgung antara kurva indiferens tertinggi M/PX

dengan garis anggaran

20 X
 KESEIMBANGAN GARIS ANGGARAN
KONSUMEN
Y
10 M/Py

Sebagai contoh bahwa titik E merupakan titik

keseimbangan, konsumen tidak mempunyai
rangsangan untuk mengubah kombinasi barang –
barang yang dipilihnya. Tidak ada kombinasi lain
U=12
yang dapat memberikan tingkat kepuasan yang
sama sesuai dengan kendala anggaran tersedia. E
Misalnya:
U=8
MRS = PX /Py
= 20/10 = 2 M/PX

20 X
Jika konsumen ingin memuaskan kebutuhan (utiliy) mengonsumsi barang
X dan Y, bahwa konsumen mempunyai uang sebanyak Rp 10.000 Harga
barang X per unit (PX) = Rp 500 dan harga barang Y per unit (Py) = Rp
250 fungsi utility konsumen adalah U=2. 𝑋0,5 𝑌0,4 , berapa kombinasi
barang X dan Y dapat dibeli?

PENYELASAIAN:

Fungsi Tujuan U= 2. 𝑋0,5𝑌0,4...............................Utilitas Total Fungsi

Batasan 10.000 = 500X + 250Y..............................Garis Anggaran

𝜕 𝑈/𝜕 𝑋 𝑀𝑈 𝑋 𝑃𝑋
MRS =
𝜕 𝑈/𝜕 𝑋
= =
𝑀𝑈 𝑌 𝑃𝑌
 Dimana : 𝑀𝑈𝑋 (marginal utility dari X)
𝑀𝑈𝑌 (marginal utility dari Y)

Sehingga
𝑀𝑈𝑋 = 𝑋−0,5 𝑌 0,4

𝑀𝑈𝑌 = 0,8𝑋0,5𝑌−0,6

𝑋 −0,5 𝑌 0,4
MRS =
0,8𝑋 0,5
𝑌 −0,6
= 𝑋 −0,5 𝑌 0,4
0,8𝑋 0,5
+ 𝑌 −0,6
= -1 + (-0,66)
Y= 1,6 X
 PILIHAN OPTIMAL KONSUMEN
X

40

Transformasikan ke persamaan Garis

Anggaran
10.000 = 500X + 250 (1,6X)

X = 11,1 unit, dan Y = 1,6 X, Y= 17,8

Kepuasan maksimum diperoleh dengan

11,1
Mensubtitusikan kombinasi X dan Y ke dalam
Persamaan utility, Sehingga U= 21, 08 unit E U=21,08

17,8 20 Y
 LALU.. APA SIH
PERBEDAAN DAN
PERSAMAAN ANTARA
KARDINAL UTILITY DAN
ORDINAL UTILITY??!

Kesimpulan......
.
 Persamaan diantara

Persamaan keduanya yaitu sama-

sama merupakan
Kardinal Utility pendekatan untuk
Dan menilai tingkat

Ordinal Utility kepuasan konsumen

atas produk atau
jasa.
 Perbedaan KARDINAL ORDINAL
Utama

Pendekatan Kuantitatif Kualitatif

Realistis Kurang Realistis Lebih Realistis

Pengukuran Unit Utility Ranking

Analisis Marginal Utility Kurva Indiferen Perbedaan Antara

Dan total utility dan garis
anggaran Kardinal Utiliti
Bentuk Ekonom Klasik Neo-Klasik dan
Ekonomi Ekonom Modern

Pengertian Kepuasaan Kepuasan

Ordinal Utility
konsumen dari konsumen dari
konsumsi barang konsumsi barang
atau jasa yang atau jasa yang
dapat dinyatakan tidak dapat
secara numerik dintakan unit
numerik.
Thank you