UTILITY (NILAI GUNA)

customer delivered value

= Total customer value - Total customer cost

 TEORI UTILITY
PENGERTIAN UTILITY (NILAI GUNA)
Kepuasan yang diperoleh dalam mengkosumsi
barang dan jasa (Sadono Sukirno, 1994).
Kemampuan suatu barang atau jasa dalam
memberikan manfaat kenikmatan, kegunaan
atau kepuasan subyektif yang diperoleh pada
saat mengkonsumsi barang (Samuelson &
Nourdhaus, 1994)
 Utility tidak berlaku untuk produk yang
bersifat super additivisme (yaitu suatu produk
yang semakin banyak dikonsumsi justru
memberikan nilai tambah atas kepuasan
misalkan alkohol berkadar tinggi, narkoba)

Utility memiliki titik stationer (batas tertinggi

atau terendah dari suatu kepuasan)
 PENDEKATAN PERILAKU KONSUMEN
1. Pendekatan Nilai Guna (Utility) Kardinal
Yaitu kenikmatan atau kepuasan konsumen
dapat dinyatakan secara kuantitatif
2. Pendekatan Nilai Guna (Utility) Ordinal
Yaitu kenikmatan atau kepuasan konsumen
tidak dapat dinyatakan secara kuantitatif
Pengertian Utility dibedakan menjadi;
1. NILAI GUNA TOTAL
Jumlah seluruh kepuasan yang diperoleh dari
mengkonsumsikan sejumlah barang tertentu
(Sadono Sukirno, 1994).
2. NILAI GUNA MARGINAL
pertambahan (atau pengurangan) kepuasan sebagai
akibat dan pertambahan (atau pengurangan)
penggunaan suatu unit barang (Sadono Sukirno,
1994).
 HUKUM NILAI GUNA MARGINAL
Merupakan pendekatan yang bertitik tolak pada
anggapan bahwa kepuasan (atau utility) setiap
konsumen dapat diukur secara kuantitatif
Nilai guna marjinal berlaku hukum Gossen yaitu
utilitas marjinal yang semakin menurun (law of
diminishing marginal utility)
Tambahan nilai guna yang akan diperoleh
seseorang dari mengkonsumsikan suatu barang
akan menjadi semakin sedikit apabila orang
tersebut terus menerus menambah konsumsinya
terhadap barang tersebut.
 HUKUM MARGINAL UTILITY :
MARGINAL UTILITY PADA SUATU PRODUK
TERTENTU AKAN SELALU MENURUN
ARTINYA:
TINGKAT KEPUASAN SESEORANG AKAN
SELALU MENURUN PADA SAAT SESEORANG
MENGKONSUMSI SUATU PRODUK YANG
SAMA SECARA TERUS MENERUS
 Contoh Nilai Guna
Nilai Guna
Total Total Utility dan Marginal Utility
memakan mangga
Jumlah
TOTAL MARGINAL
Mangga yg
UTILITY UTILITY
Dimakan
1 12 12
2 22 10
Jumlah mangga yang dimakan
3 28 6
4 32 4
Nilai Guna
5 34 2
Marginal
6 34 0
7 32 -2

Jumlah mangga yang dimakan

 MEMAKSIMUMKAN NILAI GUNA
Cara Memaksimumkan Nilai Guna
Membeli berbagai jenis barang dengan anggaran
yang tersedia. Kalau harga barang adalah bersamaan,
nilai guna akan mencapai tingkat yang maksimum
apabila nilai guna marjinal dari setiap barang adalah
sama.
Contoh:
Jika seseorang mengkonsumsi tiga macam barang: pakaian, makanana,
dan nonton film. Nilai guna marjinal yang sama besarnya didapatkan dari
pembelian tiga unit pakaian, lina unit makanan, dan 2 kali nonton film.
 MEMAKSIMUMKAN NILAI GUNA
Syarat Pemaksimuman Nilai Guna
Dalam keadaan dimana harga-harga berbagai macam
barang adalah berbeda. Syarat yang harus dipenuhi
adalah: Setiap rupiah yang dikeluarkan untuk
membeli unit tambahan berbagai jenis barang akan
memberikan nilai guna marjinal yang sama
besarnya.
Syarat Pemaksimuman Nilai Guna
Contoh:
Seseorang melakukan pembelian dua macam
barang: makanan dan pakaian. Harga makanan
5.000, harga pakaian 50.000.
Tambahan satu unit makanan = nilai marginal 5
Tambahan satu unit pakaian = nilai marginal 50
Andaikan orang tersebut memiliki uang 50.000.
Jika orang tersebut membeli makanan akan dapat
10 unit tambahan makanan, sehingga nilai
marginalnya 10 x 5 = 50. Nilai marginal ini sama
dengan saat orang tersebut membeli pakaian.
 ANALISIS KURVA KEPUASAN SAMA
Satu pendekatan baru untuk mewujudkan
prinsip pemaksimuman kepuasan oleh
seorang konsumen yang mempunyai
pendapatan terbatas
meliputi penggambaran dua macam kurva,
yaitu kurva kepuasan sama dan garis anggaran
pengeluaran
1. Kurva Kepuasan Sama
Suatu kurva yang menggambarkan gabungan
barang-barang yang akan memberikan
kepuasan yang sama besarnya.

Kurva kepuasan sama merupakan penentuan

tingkat kepuasan menggunakan metode
ordinal, yaitu tingkat kepuasan diukur melalui
order atau rangking tetapi tidak disebutkan
nilai gunanya secara pasti
 Contoh Kurva Kepuasan Sama
Gabungan Tingkat Penggantian Marginal
Apel Jeruk
Barang Makanan dan Pakaian
A 10 2 3/1 = 3
B 7 3
2/1 = 2
C 5 4
1/1 = 1
D 4 5
= 0,5
E 3 7

Jika konsumen mengkonsumsi sebanyak 10 apel dan 2

jeruk maka kepuasan yang diperoleh sama dengan
apabila dia mengkonsumsi 7 apel dan 3 jeruk.
 2. Garis Anggaran Pengeluaran
Berbagai gabungan barang-barang yang dapat
dibeli oleh sejumlah pendapatan tertentu

Nilai konsumsi harus lebih kurang atau sama

dengan jumlah pendapatan konsumen

Garis anggaran adalah garis yang menunjukkan

jumlah barang yang dapat dibeli dengan sejumlah
pendapatan atau anggaran tertentu, pada tingkat
harga tertentu
TEORI KEPUASAN
 PENGERTIAN
Kepuasan adalah evaluasi pasca konsumsi bahwa suatu
alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi
harapan atau alternatif tersebut setidaknya terlaksana
sebaik yang anda harapkan. Engel et al (1995)
Kepuasan adalah semacam langkah perbandingan antara
pengalaman dengan hasil evaluasi. Bisa menghasilkan
sesuatu yang nyaman secara rohani, bukan hanya nyaman
karena dibayangkan atau diharapkan untuk itu. Jadi puas
atau tidak puas bukan merupakan emosi, melainkan
sesuatu hasil evaluasi dari emosi. Loudon dan Della Bita
(1993)
Kepuasan adalah selisih antara service performance
(kinerja) suatu produk/jasa dengan expectation (harapan)
dari konsumen. Parasuraman (1985)
 PENGERTIAN (2)
Kepuasan konsumen adalah sejauh mana
manfaat sebuah produk dirasakan (perceived)
sesuai dengan apa yang diharapkan (Amir,
2005).
Kepuasan konsumen merupakan tingkat
perasaan seseorang setelah membandingkan
antara kinerja produk yang ia rasakan dengan
harapannya. (Kottler, 2000)
 Pengertian (3)
Kepuasan pelanggan adalah rangkuman
kondisi psikologis yang dihasilkan ketika emosi
yang mengelilingi harapan tidak cocok dan
dilipatgandakan oleh perasaanperasaan yang
terbentuk mengenai pengalaman
pengkonsumsian. (Oliver dalam Peter dan
Olson, 1996)
 MACAM-MACAM KEPUASAN KONSUMEN

a. Kepuasan Fungsional
Kepuasan yang diperoleh dari fungsi atau
pemakaian suatu produk
Misal makan kenyang tubuh sehat
b. Kepuasan Psikologikal
Kepuasan yang diperoleh dari atribut yang
bersifat tak berwujud atas pembelian produk
Misal bangga mengendarai mobil mewah
Kottler (2002)
 EVALUASI KEPUASAN KONSUMEN

Product, yaitu bagaimana konsumen merasa puas terhadap

fisik produk tersebut.
Sales, yaitu pelayanan penjualan yang dilakukan
perusahaan.
After sales service, yaitu pelayanan yang diberikan pada
konsumen setelah transaksi dilakukan.
Location, yaitu lokaasi distribusi suatu produk dan jasa ysng
mrmprngaruhi kepuasan terhadap suatu barang atau jasa.
Culture, hampir sama dengan location. Latar belakang
budaya konsumen akan mempengaruhi kepuasan terhadap
suatu barang dan jasa.
Time, pengaruh waktu terhadap kualitas produk jasa
(Wellington, 2000)
 FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
KEPUASAN KONSUMEN
a. Kualitas Produk
b. Kualitas Pelayanan
c. Emosional
d. Harga
e. Biaya
Lupiyoadi (2001)
 Unsur Kepuasan Konsumen
a. Respon : Tipe dan intensitas
Kepuasan konsumen merupakan respon emosional dan juga kognitif.
Intesitas responnya mulai dari sangat puas dan menyukai produk
sampai sikap yang apatis terhadap produk tertentu.
b. Fokus
Fokus pada performansi objek disesuaikan pada beberapa standar.
Nilai standar ini secara langsung berhubungan dengan produk,
konsumsi, keputusan berbelanja, penjual dan toko.
c. Waktu respon
Respon terjadi pada waktu tertentu, antara lain : setelah konsumsi,
setelah pemilihan produk atau jasa, berdasarkan pengalaman
akumulatif. Durasi kepuasan mengarah kepada berapa lama respon
kepuasan itu berakhir.
 CARA MENGUKUR
KEPUASAN PELANGGAN
(Kottler, 1997)
Sistem Saran dan Komplin (Complaint and
suggestion system)
Menyediakan kotak saran, komunikasi dua
arah, menyiapkan petugas seperti customer
care atau customer complaint, hot line
service, pelayanan 24 jam, telepon bebas
pulsa, web dan e-mail untuk usul saran
konsumen.
 Survey Kepuasan Pelanggan (Customer
Satisfaction Surveys)
Melakukan survey ke lapangan,
menyebarkan daftar pertanyaan, angket,
kuisioner, wawancara langsung, telephone
call, dan lain-lain.
 Belanja Hantu (Ghost Shopping)

Perusahaan dapat mengirim orang untuk

berbelanja ke perusahaan saingan, untuk mencari
kekuatan dan kelemahan produk dan pesaing.
Perusahaan juga dapat pura-pura sebagai pembeli
misterius dan berbelanja pada perusahaan sendiri
untuk mengetahui bagaimana para karyawannya
melayani pembeli, menerima telpon pelanggan,
menyelesaikan komplin dan keluhan lain dari para
pembeli.
 Analisis Kehilangan Pelanggan (Lost
Customer Analysis)
Perusahaan akan melihat pertumbuhan
jumlah pelanggan, naik atau turun.
Perusahaan akan menanyakan dan mencari
tahu sebab-sebab mereka berhenti
menggunakan jasa. Dengan demikian
perusahaan akan dapat memperbaiki
kesalahannya dan meningkatkan pelayanan
kepada konsumen.
 Ciri-ciri konsumen yang puas
a. Loyal terhadap produk
b. Adanya komunikasi dari mulut ke mulut yang
bersifat positif
c. Perusahaan menjadi pertimbangan utama
ketika membeli merek lain
Kotler, (2000)