Daya guna (utility) 

adalah kepuasan yang diterima konsumen karena mengkonsumsi barang dan

jasa. Seseorang yang mengkonsumsi suatu barang dan jasa adalah karena barang dan jasa
tersebut memberikan kepuasan atau manfaat bagi dirinya. Misalnya seorang yang selesai
bermain bola basket akan merasa haus, dan untuk menghilangkan rasa haus tersebut maka dia
akan mengkonsumsi segelas air atau lebih sampai rasa hausnya hilang. Dengan mengkonsumsi
satu gelas air atau lebih maka dia akan mendapatkan daya guna, yaitu menghilangkan rasa
hausnya. Contoh lain adalah seorang yang sedang lapar, untuk menghilangkan rasa laparnya
maka dia akan memakan satu piring nasi atau lebih sampai rasa laparnya hilang. Jadi seseorang
mengkonsumsi barang dan jasa karena barang dan jasa tersebut bermanfaat atau memberikan
daya guna baginya.

Dalam konsep daya guna, ada dua konsep lain yang terkait, yaitu daya guna total dan daya guna
marginal. Daya guna total (total utility, TU) adalah jumlah daya guna yang diterima konsumen
dalam mengkonsumsi suatu komoditi tertentu. Sedangkan daya guna marjinal
(marginal utility, MU) adalah tambahan daya guna yang diperoleh konsumen akibat menambah
konsumsi satu unit barang.

Semakin banyak komoditi yang dikonsumsi maka daya guna total akan semakin besar, sampai
pada titik tertentu akan mencapai maksimum, dan setelah titik maksimum tercapai maka daya
guna total akan menurun. Hal ini sesuai dengan hukum daya guna marginal yang menurun (The
law of diminishing marginal utility). Konsumen yang mengkonsumsi barang dalam jumlah yang
semakin meningkat maka kepuasan totalnya meningkat, namun tambahan kepuasannya
semakin lama akan semakin menurun, dan pada titik tertentu mencapai maksimum. Setelah
titik maksimum tercapai, apabila komoditi yang dikonsumsi ditambah terus maka daya guna
marginalnya menjadi negatif.

Asumsi-asumsi Teori Perilaku Konsumen

Asumsi atau anggapan yang digunakan dalam menjelaskan teori perilaku konsumen adalah
sebagai berikut :

1. Konsumen adalah subjek yang rasional, yaitu konsumen ingin membelanjakan

pendapatannya sedemikan rupa sehingga tercapai kepuasan maksimum
2. Konsumen mempunyai preferensi yang jelas terhadap barang dan jasa yang tersedia di
pasar.
3. Pendapatan konsumen adalah terbatas
4. Konsumen menghadapi dan harus membayar barang-barang yang ia beli.