Lecture Note

Week 05
Consumer Behavior

MGMT6413
Introduction to Business and
Economics

BINUS ONLINE LEARNING

MGMT6413 Introduction to Business and Economics

Learning Outcomes

LO2: Menerapkan ekonomi bisnis untuk pengambilan keputusan bisnis

yang menjadi kekuatan pendorong utama dalam mendapatkan
profitabilitas perusahaan.

1. Peserta diharapkan mampu memahami bagaimana konsumen

memaksimalkan kepuasan atau mencapai keseimbangan

2. Peserta diharapkan mampu menguraikan proses pembelian oleh

konsumen dan faktor-faktor utama yang mempengaruhi perilaku
konsumen

3. Peserta diharapkan mampu membahas kategori pasar organisasi dan

karakteristik perilaku pembelian bisnis ke bisnis (B2B)

1
 CONSUMER BEHAVIOR |2

5 CONSUMER BEHAVIOR

5.1. Teori Perilaku Konsumen

Perilaku permintaan konsumen terhadap barang dan jasa akan dipengaruhi oleh
beberapa faktor, diantaranya: pendapatan, selera konsumen, dan harga barang,
disaat kondisi yang lain tidak berubah (ceteris paribus). Perilaku konsumen ini
didasarkan pada Teori Perilaku Konsumen yang menjelaskan bagaimana
seseorang dengan pendapatan yang diperolehnya, dapat membeli berbagai
barang dan jasa sehingga tercapai kepuasan tertentu sesuai dengan apa yang
diharapkannya.
Terdapat dua pendekatan dalam teori perilaku konsumen, yaitu :
1. Pendekatan utiliti (nilai guna) kardinal atau Marginal Utility: bertitik tolak
pada anggapan bahwa kepuasan (utiliti) setiap konsumen dapat diukur
dengan uang atau dengan satuan lain (utiliti yang bersifat kardinal) seperti
kita mengukur volume air, panjang jalan, atau berat sekarung beras.
2. Pendekatan utiliti ordinal atau kurve kepuasan sama (Indifference Curve):
bertitik tolak pada anggapan bahwa tingkat kepuasan konsumen dapat
dikatakan lebih tinggi atau lebih rendah tanpa mengatakan berapa lebih
tinggi atau lebih rendah (utiliti yang bersifat ordinal).
5.1.1. Pendekatan Utilitas (kardinal)
Pendekatan utilitas dilakukan dengan mengukur secara langsung dari angka-
angka atau dengan menggunakan konsep total utility dan marginal utility.
Menurut teori ekonomi, nilai guna atau utility menunjukkan bahwa setiap barang
memiliki daya guna atau setidaknya memberikan kepuasan kepada konsumen
yang menggunakan barang tersebut. Jadi jika ada seseorang pembeli atau
konsumen meminta sebuah barang tertentu, maka sebenarnya yang ia cari adalah
nilai guna dari barang tersebut. Jadi nilai guna atau utilitas merupakan kepuasan
yang diperoleh seseorang dalam mengkonsumsi barang dan jasa.
5.1.1.1. Total Utility dan Marginal utility
Perlu dipahami bahwa dalam sebuah tingkat kepuasan yang semakin tinggi,
maka akan semakin tinggi pula nilai guna (utility) dari barang tersebut. Teori
nilai guna atau utility dapat digolongkan manjadi dua macam yaitu nilai guna
total (total utility) dan nilai guna marjinal (marginal utility).
Nilai guna total (total utility) merupakan jumlah seluruh kepuasan yang
diperoleh oleh konsumen dalam mengonsumsi sejumlah barang tertentu.
Misalnya sehabis olah raga anda merasa panas dan haus. Untuk itu anda
membeli segelas jus jeruk. Pada keadaan ini anda memberikan nilai kepuasan
sebesar 10 util. Karena masih haus, anda minum jus jeruk lagi untuk gelas
 CONSUMER BEHAVIOR |3

kedua, dan anda memberikan kepuasan dengan nilai 8 util. Utilitas total adalah
10 + 8 = 18 utilitas. Hal ini artinya gelas kedua telah meningkatkan utilitas total.
Dalam hal ini nilai utilitas gelas kedua akan lebih kecil dibandingkan nilai
utilitas gelas pertama karena rasa haus sudah menurun setelah minum jus jeruk
yang pertama.
Utilitas marjinal (marginal utility) mengukur penambahan utilitas total sebagai
akibat dari konsumsi unit tambahan. Utilitas marginal gelas pertama adalah 10
tetapi untuk gelas kedua utilitas marginal adalah 8.
Apabila anda mengkonsumsi jus jeruk lagi (gelas ketiga), mungkin anda akan
memberikan nilai kepuasan sebesar 5, sehingga nilai guna total adalah 18 + 5 =
23 util. Hal ini menunjukkan bahwa nilai marginal utility adalah 5. Pada saat
anda konsumsi sampai ke gelas kelima atau keenam, utilitas marginal cenderung
sangat rendah, dan pada titik tertentu bahkan bisa menjadi negatif. Misalnya,
jika anda telah mengkonsumsi 8 gelas jus jeruk, perut Anda kenyang dan
mungkin dapat dikatakan tidak ingin mengkonsumsi lagi. Jika anda
mengkonsumsi lagi di gelas ke 9 akan membuat perut anda sakit. Artinya utilitas
marginal dari gelas kesembilan akan negatif. Oleh karena itu, utilitas total
sebenarnya akan mulai menurun pada titik ini.
Pada prinsipnya marginal utility menunjukkan tambahan kepuasan yang
diterima konsumen pada setiap tambahan konsumsi barang/ jasa.
5.1.1.2. Diminishing marginal utility
Pada dasarnya, ketika seseorang mengkonsumsi barang/jasa berulang kali, maka
kepuasan yang ia dapatkan akan semakin berkurang. Faktor inilah yang menjadi
dasar dari the law of diminishing marginal utility. Hukum ini menyatakan bahwa
semakin banyak konsumen mengkonsumsi komoditas yang diberikan semakin
kecil kepuasan yang diperoleh dari mengkonsumsi setiap unit tambahannya.
Ketika konsumsi barang meningkat, utilitas total akan naik pada awalnya tetapi
pada tingkat yang lebih lambat sampai pada titik di mana konsumen menjadi
kenyang (sudah cukup) setelah titik dimana total utilitas akan turun dan utilitas
marjinal akan negatif.
5.1.1.3. Marginal rate of substitution
Konsumen memiliki berbagai pilihan kombinasi barang yang ingin
dikonsumsinya. Saat konsumen mengalihkan pilihan konsumsinya, maka
diperlukan pengorbanan dengan mengurangi konsumsi barang tertentu untuk
menambah konsumsi barang yang lain. Tindakan tersebut dinamakan Marginal
rate of substitution (MRS). Jadi MRS adalah tingkat dimana konsumen bersedia
menukar satu barang untuk mendapatkan barang lain.
5.1.2. Pendekatan Ordinal
Dilakukan dengan cara membandingkan karena tidak dapat dihitung, dengan
menggunakan konsep kurva indiferen dan garis anggaran.
5.1.2.1. Budget Constraint
Garis anggaran adalah berbagai kemungkinan kombinasi konsumsi yang dapat
diperoleh konsumen dengan pendapatannya.
Untuk menyederhanakan pemahaman tentang batas anggaran, kita gunakan
asumsi bahwa keputusan yang dibuat konsumen hanya membeli 2 macam
barang. Sebagai contoh adalah membeli cola dan pizza dengan pendapatan atau
anggaran yang terbatas. Dengan pendapatan/anggaran sebesar €1.000 yang
 CONSUMER BEHAVIOR |4

digunakan untuk membeli cola dan pizza. Harga sekaleng cola €2 dan harga
pizza €10. Secara lengkap daftar berbagai kombinasi konsumsi cola dan pizza
dapat dilihat pada Tabel 5.1 dan grafik pada Gambar 5.1.
Tabel 5.1. Kombinasi konsumsi Cola dan Pizza yang dapat dibeli konsumen

Dengan pendapatan konsumen sebesar €1.000 dapat digunakan untuk membeli

dengan beberapa kombinasi banyaknya cola dan pizza. Pada baris pertama tabel
5.1. menunjukkan bahwa jika konsumen menghabiskan seluruh pendapatannya
untuk pizza, maka ia bisa makan 100 pizza selama sebulan, tetapi ia tidak akan
bisa membeli cola sama sekali. Baris kedua menunjukkan kemungkinan
kombinasi konsumsi lain: 90 pizza dan 50 kaleng cola. Dan seterusnya. Setiap
kombinasi konsumsi dalam tabel 5.1. menunjukkan pendapatan tepat pada €
1000.
Berdasarkan Tabel 5.1. dapat dibuat dalam sebuah grafik budget line seperti
tertera pada Gambar 5.1.

Gambar 5.1. Budget Line

Gambar 5.1 menunjukkan berbagai kombinasi konsumsi yang mungkin dipilih
konsumen. Garis AB disebut garis anggaran/kendala anggaran (budget line/
budget constraint).
Batasan anggaran menunjukkan berbagai bundel barang yang dapat dibeli
konsumen untuk pendapatan tertentu. Tabel 5.1 dan grafik 5.1. menunjukkan
kombinasi cola dan pizza yang mampu konsumen beli dengan pendapatan
€1000, harga cola €2 dan harga pizza €10.
Berbagai titik pada budget line mengindikasikan kombinasi konsumen antara
dua barang. Dari contoh, jika konsumen tidak membeli pizza, dia dapat membeli
500 kaleng Cola (titik B). Jika dia tidak membeli Cola, dia dapat membeli 100
 CONSUMER BEHAVIOR |5

pizza (titik A). Alternatif lain, konsumen dapat membeli 50 pizza dan 250
kaleng Cola, atau kombinasi yang tertera pada Tabel 5.1.
Kemiringan garis anggaran pada Gambar 5.1 sama dengan harga relatif dari dua
barang yang bersangkutan. Artinya, harga suatu barang yang dinyatakan dalam
satuan barang yang lain. Oleh sebab itu konsumen akan menukarkan satu barang
dengan barang yang lain.
Jika barang yang dikonsumsi adalah X dan Y, maka persamaan budget line
adalah :
M = Px . (X) + Py . (Y)
Dimana :
M = Anggaran ; Px = Tingkat harga X dan Py = Tingkat harga Y.

5.1.3. Indifference Curve

Kurva indiferen (Indifference curve) merupakan kurva yang menggambarkan
preferensi konsumen dalam sebuah grafik. Preferensi Konsumen adalah pilihan
suka tidak suka oleh seseorang terhadap produk (barang atau jasa) yang
dikonsumsi. Preferensi konsumen menunjukkan kesukaan konsumen dari
berbagai pilihan produk yang ada. Kurva indiferen menunjukkan kombinasi
barang yang dikonsumsi, yang memberikan tingkat kepuasan yang sama kepada
seseorang. Kurva indiferen disebut juga dengan kurva kepuasan sama.

Gambar 5.2. Indifference Curve

Gambar 5.2 menunjukkan konsumen bersikap indiferen terhadap kombinasi A,
B, dan C, karena ketiganya terdapat dalam kurva yang sama. Jika konsumsi
pizza misalnya dikurangi dari titik A ke titik B, maka konsumsi cola harus
meningkat agar kepuasan konsumen tetap sama. Jika konsumsi pizza dikurangi
lagi dari titik B ke titik C, maka jumlah cola yang dikonsumsi juga harus
ditingkatkan lagi.
Ciri-ciri kurva indiferen adalah :
1. Kurva indiferen turun dari kiri atas ke kanan bawah (memiliki slope negatif)
2. Cembung ke arah origin
3. Dua kurva indiferen tidak berpotongan. Kurva indiferen yang tinggi (I2)
menggambarkan kepuasan yang lebih tinggi. Jika dua kurva indiferen
berpotongan berarti kombinasi barang X dan Y yang sama akan
menawarkan kepuasan yang lebih tinggi.
 CONSUMER BEHAVIOR |6

Besar kemiringan di setiap titik kurva indiferen sama dengan tingkat di mana
konsumen bersedia mengganti barang yang satu dengan barang yang lainnya.
Tingkatan ini disebut tingkat substitusi marginal (marginal rate of substitution
/MRS).
Perubahan kombinasi barang X dan Y pada kepuasan sama ditunjukkan dengan
marginal rate of substitution yang rumusnya adalah :
TU
Y
= X
X TU
Y
Rumus ini menunjukkan kemiringan dari kurva indiferen. MRS selalu negatif
dan mengukur pertukaran (trade off) dua barang pada kondisi utilitas konsumen
yang tidak berubah. Karena prinsip inilah maka suatu kurva indiferen
mempunyai kecenderungan cembung terhadap titik asal (convex to origin).
5.1.4. Optimisasi : Apa yang dipilih konsumen
Konsumen melakukan optimisasi dengan memilih titik pada garis batas
anggaran yang terletak pada kurva indiferen yang tinggi. Di titik ini, kemiringan
kurva indiferennya (tingkat substitusi marginal antara barang-barang) sama
dengan kemiringan batasan anggarannya (harga barang-barang).
Dengan mengetahui preferensi dan kendala anggaran konsumen, maka dapat
ditentukan bagaimana konsumen secara individu memilih berapa banyak barang
yang akan dibelinya, dengan asumsi bahwa konsumen membuat pilihan yang
rasional. Konsumen memilih barang untuk memaksimumkan kepuasan yang
dapat dicapai dengan anggaran yang terbatas.
Tingkat kepuasan konsumen maksimum dicapai pada konsumsi kombinasi
barang Y dan X yang terletak pada titik singgung antara garis anggaran dan
kurve kepuasan sama dari konsumen yang bersangkutan seperti yang
ditunjukkan pada Gambar 5.3. Kepuasan tertinggi yang digambarkan pada
gambar 5.3 adalah I3 dan yang terendah adalah I1. Konsumen ingin menikmati
titik A pada I3, tetapi dana yang tersedia tidak mencukupi. Konsumen dapat
menikmati titik B pada I1 dan juga dapat menikmati di titik optimum pada I2,
dimana I2 > I1.

Gambar 5.3. Keseimbangan Konsumen

 CONSUMER BEHAVIOR |7

Dapat dilihat pada Gambar 5.3 bahwa titik optimum merupakan persinggungan
antara kurva I2 dan garis anggaran. Dengan kata lain bahwa pada titik tersebut
menunjukkan slope yang sama, sehingga :
Y
MRS =
X
MU X P MU X MUY
= X atau dapat ditulis : =
MUY PY PX PY

Tingkat kepuasan maksimum untuk mengkonsumsi kombinasi lebih dari dua

barang maka :
MU X MUY MU Z
= = = ...
PX PY PZ

Untuk mendapatkan titik optimum atau kombinasi barang yang dapat

dikonsumsi dengan kendala anggaran tertentu maka digunakan nilai titik
singgung kurva indiferen dengan garis anggaran M = Px . (X) + Py . (Y)
Contoh Kasus :
Seorang konsumen mengkonsumsi dua macam barang, yaitu barang X dan
barang Y. Harga barang X per unit (PX) adalah $2 dan harga barang Y per unit
(PY) adalah $ 1. Anggaran yang tersedia untuk membeli kedua macam barang
tersebut adalah $ 12. Tingkat kepuasan marjinal (MU) dalam mengkonsumsi
sejumlah barang X dan barang Y dapat dilihat pada Tabel 5.2.
Tabel 5.2. Tingkat kepuasan marginal barang X dan Y

Jumlah barang X MUX Jumlah barang Y MUY

1 16 1 11
2 14 2 10
3 12 3 9
4 10 4 8
5 8 5 7
6 6 6 6
7 4 7 5
8 2 8 4
Berdasarkan data tersebut, tentukan berapa banyak barang X dan jumlah barang
Y yang harus dikonsumsi oleh konsumen tersebut agar dicapai kepuasan yang
maksimum (kondisi keseimbangan konsumen).
Penyelesaian :
Harga X = $2 ; Harga Y = $1 dan M = 12
Perhitungan Keseimbangan I diperlihatkan melalui Tabel 5.3 dan Keseimbangan
II pada Tabel 5.4.
 CONSUMER BEHAVIOR |8

Tabel 5.3. Perhitungan keseimbangan I

Jumlah barang X MUX MUX/PX Jumlah barang Y MUY MUY/PY
1 16 16/2 = 8 1 11 11/1 = 11
2 14 14/2 = 7 2 10 10/1 = 10
3 12 12/2 = 6 3 9 9
4 10 5 4 8 8
5 8 4 5 7 7
6 6 3 6 6 6
7 4 2 7 5 5
8 2 1 8 4 4

Tabel 5.4. Perhitungan Keseimbangan II : 12 = 2X + Y

X MUX MUX/PX
1 16
2 14
3 12
4 10
5 8
5.2.
5.2.1.
Y MUY MUY/PY Pengeluaran Anggaran
8 4 8 8 6 12
7 5 7 7 9 12
6 6 6 6 12 12
5 7 5 5 15 12
4 8 4 4 26 12
Kombinasi optimum pada saat pengeluaran = anggarannya, adalah X = 3 unit
dan Y = 6 unit atau : 12 = 2(3) + 6
Memahami Perilaku Konsumen
Meskipun manajer pemasaran dapat memberitahukan fitur apa yang orang
inginkan pada sebuah kulkas baru misalnya, mereka tidak dapat memberitahu
kita mengapa konsumen mau membeli kulkas tertentu. Apa keinginan yang
konsumen ingin penuhi? Apakah ada penjelasan psikologis atau sosiologis
mengapa mereka membeli satu produk dan bukan orang lain? Pertanyaan-
pertanyaan demikian dibahas dalam bidang pemasaran yang disebut dengan
studi perilaku konsumen yaitu studi tentang proses pengambilan keputusan
yang mendorong orang untuk membeli dan mengkonsumsi produk.
Pengaruh Perilaku Konsumen
Untuk memahami perilaku konsumen, pemasar sangat tergantung pada bidang
seperti psikologi dan sosiologi. Hasilnya berfokus pada empat pengaruh besar
pada perilaku konsumen, yaitu: psikologis, pribadi, sosial, dan budaya. Dengan
mengidentifikasi keempat pengaruh yang paling aktif dalam keadaan tertentu,
pemasar mencoba untuk menjelaskan pilihan konsumen dan meramalkan
perilaku pembelian di masa mendatang.
1. Pengaruh Psikologis meliputi motivasi individu, persepsi, kemampuan
belajar, dan sikap.
2. Pengaruh pribadi meliputi gaya hidup, kepribadian, dan status ekonomi.
3. Pengaruh Sosial meliputi keluarga, pemimpin opini (orang yang
pendapatnya dicari oleh orang lain), dan kelompok referensi seperti
teman-teman, rekan kerja, dan rekan profesional.
4. Pengaruh Budaya meliputi budaya (cara hidup yang membedakan satu
kelompok besar dari yang lain), subkultur (kelompok kecil dengan nilai-
nilai bersama), dan kelas sosial (peringkat budaya kelompok sesuai
dengan kriteria seperti latar belakang, pekerjaan, dan pendapatan).
 CONSUMER BEHAVIOR |9

Meskipun faktor-faktor ini bisa memberikan dampak yang kuat pada pilihan
konsumen, efeknya pada pembelian aktual kadang-kadang lemah. Beberapa
konsumen, misalnya, menunjukkan loyalitas merek yang tinggi -mereka secara
rutin membeli produk, seperti sajian McDonald, karena mereka puas dengan
kinerja mereka. Namun sebagian konsumen juga kurang terpengaruh terhadap
merek yang disukai. Di sisi lain, pakaian yang Anda kenakan, jaringan sosial
yang Anda pilih, dan cara Anda mendekorasi kamar Anda, seringkali
mencerminkan pengaruh sosial dan psikologis pada perilaku konsumen Anda.
5.2.2. Proses Pembelian Konsumen
Perilaku konsumen telah membuat berbagai model untuk membantu
menunjukkan bagaimana konsumen memutuskan untuk membeli produk.

Gambar 5.4. Proses Pembelian Konsumen

Gambar 5.4 menyajikan model tersebut. Inti dari model ini adalah adanya
kesadaran dari berbagai pengaruh yang menyebabkan konsumsi. Pada akhirnya,
pemasar menggunakan informasi ini untuk mengembangkan rencana pemasaran.
Pengenalan Masalah atau Kebutuhan (Problem/ Need Recognition)
Proses ini dimulai ketika konsumen mengenali masalah atau kebutuhan.
Pengenalan kebutuhan juga terjadi ketika Anda memiliki kesempatan untuk
mengubah kebiasaan Anda membeli. Ketika Anda mendapatkan pekerjaan
pertama setelah Anda lulus kuliah misalnya, pendapatan baru Anda mungkin
mampu membeli hal-hal yang dulunya terlalu mahal bagi Anda. Anda mungkin
menemukan bahwa Anda membutuhkan pakaian kantor, perabot apartemen, alat
elektronik, dan produk lainnya. Citibank melayani pergeseran tersebut dalam
kebutuhan ketika mereka memasarkan kartu kredit untuk mahasiswa.
Pencarian Informasi (Information Seeking)
Setelah mengenali kebutuhan, konsumen sering mencari informasi. Pencarian
tidak selalu dilakukan secara ekstensif, tapi sebelum membuat keputusan untuk
membel, kebanyakan orang mencari informasi dari sumber pribadi, sumber-
sumber publik, dan pengalaman. Dari pencarian informasi ini, konsumen
mengembangkan suatu kumpulan pilihan atau kumpulan pertimbangan, yaitu
sekumpulan produk yang dipertimbangkan untuk dibeli.
 CONSUMER BEHAVIOR | 10

Evaluasi alternatif (Evaluate of Alternatives)

Jika seseorang ada di pasar untuk membeli kendaraan motor untuk keperluan
sehari-hari, mereka mungkin memiliki beberapa ide tentang beberapa merek
yang membuat motor tersebut dan apa perbedaan antara satu produk dengan
produk lainnya. Dengan menganalisis atribut produk (harga, prestise, kualitas)
dari kumpulan pertimbangan, konsumen membandingkan produk sebelum
memutuskan mana yang paling sesuai dengan kebutuhan mereka.
Keputusan Pembelian (Purchase Decision).
Pada akhirnya, konsumen membuat keputusan pembelian. Keputusan
“membeli” didasarkan pada motif rasional, motif emosional, atau keduanya.
1. Motif rasional melibatkan evaluasi logis dari atribut produk seperti: biaya,
kualitas, dan kegunaan.
2. Motif emosional melibatkan faktor non objektif dan termasuk sosialisasi,
meniru orang lain, dan estetika. Sebagai contoh, Anda mungkin membeli
merek sepatu yang sama sebagai teman Anda untuk merasa diterima dalam
kelompok tertentu, bukan karena sepatu tersebut berkualitas, lebih tahan
lama, nyaman, atau harga yang terjangkau.
Evaluasi Pasca Pembelian (Postpurchase Evaluation).
Pemasaran tidak berhenti dengan penjualan produk. Apa yang terjadi setelah
penjualan itu penting. Pemasar ingin konsumen untuk menjadi puas setelah
membeli produk sehingga mereka lebih cenderung untuk membeli mereka lagi.
Karena konsumen tidak ingin melakukan lagi proses keputusan yang rumit
setiap kali melakukan pembelian. Mereka seringkali membeli kembali produk
yang mereka telah digunakan dan mereka sukai. Tidak semua konsumen puas
dengan pembelian mereka. Pembeli ini cenderung tidak akan membeli produk
yang sama lagi dan seringkali menyampaikan ke orang lain tentang pengalaman
mereka terhadap produk yang tidak disukai daripada konsumen yang puas
terhadap produk tsb.
5.3. Perilaku Pemasaran dan Pembelian Organisasi
Pemasaran untuk organisasi yang membeli barang dan jasa yang digunakan
dalam menciptakan dan memberikan produk konsumen melibatkan berbagai
jenis pasar dan perilaku pembelian yang berbeda dengan yang ada di pasar
konsumen.
5.3.1. Pemasaran Bisnis
Pemasaran bisnis melibatkan pasar organisasi atau komersial yang dibagi ke
dalam empat kategori B2B: Perusahaan jasa, industri, reseller, dan pasar
kelembagaan pemerintah.
1. Pasar Jasa
Pasar jasa merupakan pasar yang menyediakan jasa kepada masyarakat
yang membutuhkan jasa mereka. Contoh : Dokter, pariwisata, tempat
penitipan anak, dll
2. Pasar Industri
Pasar industri termasuk bisnis yang membeli barang yang akan diubah
menjadi produk lain atau yang digunakan selama produksi. Contoh : petani,
produsen, dan beberapa pengecer.
 CONSUMER BEHAVIOR | 11

3. Pasar Reseller
Sebelum produk sampai ke konsumen, produk tersebut didistribusi melalui
pasar reseller yang terdiri dari perantara, termasuk grosir dan pengecer,
yang membeli dan menjual kembali barang jadi. Misalnya, sebagai
distributor terkemuka suku cadang dan aksesoris untuk pasar kapal pesiar
4. Pemerintah dan Pasar Institusional
Negara dan pemerintah daerah setiap tahunnya menghabiskan biaya yang
besar untuk barang tahan lama, barang tidak tahan lama, layanan, material,
konstruksi, dll kepada perusahaan. Pasar institusional terdiri dari lembaga
swadaya masyarakat, seperti rumah sakit, tempat ibadah, museum, dan
yayasan, yang juga menggunakan perlengkapan dan peralatan serta jasa
hukum jasa akuntansi, dan transportasi.
5.3.2. Perilaku Pembelian B2B
Dalam beberapa hal, perilaku pembelian organisasi tidak serupa dengan praktek
pembelian oleh konsumen. Perbedaan ini antara lain meliputi kemampuan
membeli yang dimiliki pembeli dan penekanan pada hubungan pembeli-penjual.
Perbedaan Pembeli
Tidak seperti kebanyakan konsumen, pembeli organisasi membeli dalam jumlah
besar, dan mereka adalah kalangan profesional, ahli, dan memiliki informasi
yang baik. Karakteristik pembeli B2B lainnya adalah :
1. Pembeli Industri membeli dalam jumlah besar.
Pembeli industri mempertaruhkan uang dalam jumlah besar untuk membeli
produk dalam jumlah besar. Mereka seringkali merupakan para ahli
mengenai produk yang mereka beli. Secara berkala, pembeli B2B
mempelajari produk pesaing dan pemasok alternatif dengan cara mencari
informasi melalui pameran dagang, sesama pembeli, membaca literatur
tentang perdagangan, atau melakukan diskusi teknis bersama perwakilan
penjual.
2. Sebagai pembeli professional
Pembeli B2B terlatih dalam metode negosiasi tentang ketentuan syarat
pembelian. Setelah tercapai kesepakatan antara pembeli-penjual, mereka
juga membuat kontrak secara formal.
3. Sebagai pembuat aturan
Pembeli industri adalah para pakar perusahaan dalam hal produk dan
seringkali menguasai produk yang mereka beli. Sebagai contoh, Pembeli
untuk perusahaan roti berskala besar, Anda mungkin mengkhususkan diri
dalam bahan makanan. Pembeli lain mungkin mengkhususkan diri pada
peralatan kue (oven industri dan mixer), sedangkan pembeli ketiga mungkin
membeli peralatan kantor dan perlengkapan.
Perbedaan Dalam Hubungan Pembeli-Penjual
Hubungan antara konsumen-penjual sering kali tidak personal, berjangka
pendek, dan hanya berlangsung sekali waktu. Sebaliknya, situasi B2B sering
melibatkan hubungan antara pembeli-penjual yang sering dan berjangka
panjang. Perkembangan hubungan jangka panjang memberikan akses bagi
kedua belah pihak untuk mengetahui kelebihan teknis dan juga rasa aman karena
 CONSUMER BEHAVIOR | 12

mengetahui secara pasti atas bisnis di masa depan bagi kedua belah pihak.
Dengan demikian, penjual industri menekankan personal selling oleh tenaga
penjualan terlatih yang memahami kebutuhan setiap pelanggan.
5.3.3. Media Sosial dan Pemasaran
Jejaring sosial (social networking) yang digunakan oleh pemasar saat ini
berbentuk kominikasi yang mengalir antara orang-orang dan organisasi yang
berinteraksi melalui sarana daring yang memfasilitasi penciptaan hubungan
sosial antara para penggunanya. Media jejaring sosial (social networking media)
merupakan situs web atau saluran akses seperti facebook, twitter, linkedin, dan
youtube, yang menjadi tempat jutaan konsumen mencari informasi dan
membahas produk sebelum membuat keputusan pembelian.
1. Pemasaran viral dan jejaring sosial
Pemasaran viral (viral marketing) merupakan bentuk pemasaran yang
mengandalkan jejaring sosial dan internet untuk menyebarkan informasi
seperti halnya “virus” yang menular dari individu ke individu lain. Tujuan
pemasaran ini adalah meningkatkan kesadaran merek, mempromosikan ide-
ide produk baru, atau untuk mendorong rasa antusiasme sehingga dapat
merangsang penjualan.
2. Pendapatan berbasis web dengan jaringan sosial
Walaupun banyak perusahaan produk konsumsi terkemuka sudah memiliki
laman facebook sendiri, bisnis kecilpun menggunakan saluran media sosial
untuk menambah pendapatan.
Pemasaran viral dan jejaring sosial dapat menciptakan kesadaran secara lebih
cepat dan dengan jangkauan yang lebih luas dengan biaya yang lebih murah.
5.3.4. Bauran pemasaran internasional
Apabila pemasar ingin masuk pasar global maka harus memperhatikan setiap
unsur bauran pemasaran produk, penetapan harga, tempat dan promosi.
1. Produk Internasional
Produk yang akan dijual ke luar negeri dapat berbentuk apa adanya tanpa
perubahan atau produk yang disesuaikan pada negara yang dituju
2. Penetapan Harga internasional
Penetapan harga yang dijual ke luar negeri umumnya akan lebih mahal
karena harus memperhatikan biaya transportasi dan pengurusan ekspor.
3. Distribusi internasional
Distribusi internasional berhadapan dengan jaringan distribusi internasional
dan pemasaran yang luas.
4. Promosi Internasional
Promosi disesuaikan dengan keadaan di negara tujuan penjualan produk,
dengan melihat nilai budaya dan kebiasaan di suatu negara.
 CONSUMER BEHAVIOR | 13

KESIMPULAN
TUJUAN 1 : menjelaskan teori dasar perilaku konsumen dalam menentukan
pilihan optimal konsumen. Dalam teori perilaku konsumen dikenal dua
pendekatan, yaitu pendekatan kardinal dan pendekatan ordinal.
Pendekatan Kardinal :
- Memiliki kepuasan yang diperoleh konsumen dengan mengkonsumsi
barang atau jasa yang dapat diukur secara angka.
- Pendekatan kardinal dinilai secara obyektif.
- Pendekatan kardinal kurang realistis karena pengukurannya secara
kuantitatif sehingga tidak memungkinkan untuk menilai kepuasan.
- Pendekatan kardinal berdasarkan analisis marjinal.
- Pendekatan kardinal dapat diukur dari segi utilitas.
Pendekatan Ordinal :
- Memiliki kepuasan konsumen berasal dari mengkonsumsi barang atau jasa
tidak sanggup diukur secara angka.
- Pendekatan ordinal dinilai secara subjektif.
- Pendekatan ordinal lebih realistis karena pengukurannya secara
mengandalkan kualitatif.
- Pendekatan ordinal berdasarkan analisis kurva indiferen.
- Pendekatan ordinal dapat diukur berdasarkan peringkat preferensi
komoditas jika dibandingkan satu dengan yang lainnya.
TUJUAN 2 : menguraikan proses pembelian oleh konsumen dan faktor-faktor
yang mempengaruhi proses tersebut. Dalam studi perilaku konsumen, pemasar
mengevaluasi proses keputusan bagaimana orang-orang membeli dan
mengonsumsi produk. Terdapat 4 pengaruh besar terhadap perilaku konsumen,
yaitu Pengaruh psikologis, pribadi, sosial dan budaya. Perilaku konsumen
telah membuat berbagai model untuk membantu menunjukkan bagaimana
konsumen memutuskan untuk membeli produk. Proses pembelian dimulai
ketika konsumen mengenali suatu masalah atau kebutuhan. Setelah mengenali
kebutuhan, konsumen mencari informasi yang menghasilkan suatu kumpulan
pilihan atau pertimbangan untuk membeli suatu produk. Dengan menganalisis
atribut-atribut produk (harga, prestise, kualitas) dari kumpulan pertimbangan
tersebut, konsumen membandingkan produk satu sama lain dan menentukan
manakah yang paling memenuhi kebutuhannya. Keputusan membeli
didasarkan pada motif rasional, emosional ataupun keduanya.
TUJUAN 3 : membahas kategori pasar organisasi dan karakteristik perilaku
pembelian bisnis ke bisnis (B2B). Pemasaran kalangan bisnis melibatkan pasar
organisasi atau komersial yang dibagi ke dalam 4 kategori B2B, yaitu pasar
perusahaan jasa, pasar industri, pasar pedagang perantara (reseller), dan pasar
pemerintah atau kelembagaan. Pembeli dari kalangan bisnis pada umumnya
membeli dalam jumlah besar dan merupakan pembeli yang profesional,
terspesialisasi, dan memiliki informasi yang baik.
 CONSUMER BEHAVIOR | 14

REFERENSI
N. Gregory Mankiw, Mark P. Taylor, Andrew Ashwin. (2019). Business Economics, 3 Edition, Cengage Learning.
United Kingdom. ISBN : 9781473762770. Chapter 8

Ronald J. Ebert and Ricky W. Griffin. (2019). Business Essentials, 12th Edition, Pearson, New York, ISBN :
9780134728391, chapter 11