TEORI PERILAKU

KONSUMEN SKALA
KARDINAL
DISUSUN OLEH
KELOMPOK 5

01 ARKAN HAFIDZ PURBA

02 ATIKA ZAHRA

03 KEVIN VALENSIUS SIAHAAN

04 RIZKY NUR RAMADHAN

05 YENY ELFINA
APA ITU PERILAKU KONSUMEN
SKALA KARDINAL

Teori perila ku konsumen pendekatan kardinal

adalah teori yang mengasumsikan bahwa tingka t
ke puasa n konsumen dapat diukur dengan sa tuan
nominal tertentu.

Pendeka tan kardinal menganggap bahwa kepuasan

konsumen yang dipe roleh dari ke giatan konsumsi
ba rang dan jasa dapat diukur secara kuantitatif. Artinya
ke puasa n konsumen dapat diukur dengan angka
seba gaima na mengukur berat badan, tinggi badan, dan
seba gainya.
FAKTOR FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
PERILAKU KONSUMEN

Untuk memahami perilaku konsumen bergantung pada psikologi dan sosiologi. Hasilnya berfokus pada empat
bidang yang menjadi pengaruh utama terhadap perilaku konsumen: psikologis, pribadi, sosial. dan budaya
(RW.Griffin & RJ. Ebert, 2003:366)

1. Pengaruh psikologis
mencakup motivasi, presepsi, kemampuan belajar,
dan sikap perseorangan.
2. Pengaruh pribadi
mencakup gaya hidup, kepribadian, dan status ekonomi.
3. Pengaruh sosial
mencakup keluarga, pendapat pemimpin (orang yang pendapatnya diterima oleh orang
lain), dan kelompok referensi lainya seperti teman, rekan sekerja, dan rekan seprofesi.
4. Pengaruh budaya
mencakup budaya ("cara hidup" yang membedakan satu kelompok besar dengan kelompok
lainya), subkultur (kelompok yang lebih kecil, seperti kelompok etnis yang memiliki
nilai-nilai bersama).
 PENDEKATAN KONSUMEN
KARDINAL
Pendekatan konsumen Kardinal adalah daya guna dapat diukur dengan satuan uang atau
utilitas, dan tinggi rendahnya nilai atau daya guna tergantung kepada subyek yang
menilai. Pendekatan ini juga mengandung anggapan bahwa semakin berguna suatu barang
bagi seseorang, maka akan semakin diminati.

Dalam pendekatan ini akan banyak didasari oleh suatu hukum dari tokoh terkenal, Gossen,
yaitu hukum Gossen.

Hukum Gossen I menyatakan bahwa jika kebutuhan seseorang dipenuhi terus-menerus

maka kepuasanya akan semakin menurun.
Hukum Gossen II menyatakan bahwa orang akan memenuhi berbagai kebutuhanya sampai
mencapai intensitas yang sama. Intensitas yang sama itu ditunjukkan oleh rasio antara
marginal utility dengan harga dari barang yang satu dengan rasio marginal utility dengan
harga barang yang lain.
Dalam suatu pendekatan kardinal ada beberapa asumsi utama, yaitu sebagai berikut.

a. Nilai guna atau daya dapat diukur melalui parameter satuan harga atau biasa disebut
dengan utilitas.
b. Konsumen disini bersifat rasional. Di mana mereka hanya akan mencukupi kebutuhan
hidup sesuai dengan batas kemampuan pendapatan yang dimiliki.
c. Konsumen tentu nantinya akan mengalami penurunan utilitas apabila secara terus
menerus melakukan kegiatan konsumsi produk yang dimaksud (diminishing marginal
utility) yaitu semakin banyak sesuatu barang yang dikonsumsikan maka tambahan
kepuasan (marginal utility) yang diperoleh dari setiap satuan tambahan yang
dikonsumsikan akan menurun.
d. Konsumen hanya mempunyai jumlah pendapatan yang tetap (tidak ada pendapatan lain).
e. Nilai guna (daya) dari uang tersebut tetap (konstan).
f. Total utility dapat bersifat melengkapi (additive) atau dapat juga dikatakan bisa berdiri
sendiri (independent).
g. Produk yang konsumen konsumsi normal dan periode konsumsinya biasanya berdekatan
TUJUAN PENDEKATAN
KARDINAL
Tujuan penting dari pendekatan kardinal
adalah memastikan keput usan yang
diambil sesuai dengan kriteria yang telah
ditentukan dan juga dengan
mempertimbangkan faktor-faktor yang
dapat mempengaruhi keputusan.
 KEL EBIHAN DAN KE KURANGAN T EORI
P ERILAKU KONS UMEN P ENDE KATAN
KARDINAL

• Memu ngk in kan an alisis y ang lebih presisi.

• Men ghasilkan d ata yan g leb ih ak urat.
• Dapat men jelask an elastisitas permintaan.
Kelebihan • Dapat men gg amb arkan preferensi kon sumen.

• Tidak mempertimbang kan faktor no n-ekon omi

• Tidak efek tif d alam memprediksi perilak u jan gk a p anjang
• Memb utuhk an waktu dan biaya yan g besar
• Tidak mampu men jelaskan v ariab el yan g ko mp leks Kekurangan
 ANALISIS TOTAL UTILITY DAN
MARGINAL UTILITY DALAM
PENDEKATAN KARDINAL
Dalam pendekatan kardinal dikenal dua ukuran kepuasan, yaitu Total Utility (kepuasan total)
dan Marginal Utility (kepuasan tambahan). Utility adalah suatu kepuasan yang dirasakan
seorang konsumen dalam mengkosumsi suatu barang ataupun jasa. Total utilitas adalah
uk uran kepuasan total yang diperoleh dari mengonsumsi sejumlah barang dan jasa. Sementara
itu, utilitas marjinal adalah tambahan kepuasan yang diperoleh dari konsumsi satu unit
tam bah an barang

Dalam pendekatan kardinal, berlaku hukum “tambahan kepuasan yang semakin menurun”
( hu kum utilitas marjinal yang semakin berkurang ). Maksudnya adalah bahwa tambahan
kepu asan pada awalnya akan meningkat, namun kemudian setelah mencapai tingkat tertentu,
tam bah an kepuasan tersebut akan terus menurun jika seseorang mengonsumsi barang yang
STRATEGY STRATEGY STRATEGY
sama terus-menerus.
N°1 N°2 N°3
Untuk menggambarkan kurva Total Utility dan Marginal Utility, perhatikan tabel Total Utility (TU) dan Marginal
Utility (MU) atas konsumsi roti berikut ini !

Dari data di atas terlihat bahwa saat seseorang mengonsumsi 1 buah roti, roti pertama tersebut memberikan kepuasan sebesar 10 util. Kepuasan
total terus bertambah sampai dengan konsumsi roti ke-4. Sementara di roti ke-5, kepuasan total tidak berubah. Roti ke-5 ini bisa dikatakan
sebagai titik jenuh .

Di roti ke-6, tambahan kepuasan menjadi negatif sehingga kepuasan total menjadi menurun. Roti ke-6 tidak menambah kepuasan, tapi justru
mengurangi kepuasan secara total (disutility). Ilustrasi mengenai kepuasan mengonsumsi roti dapat digambarkan oleh kurva berikut:
Gambar (1) menjelaskan tentang kepuasan total (Total Utility), sedangkan Gambar (2) menjelaskan tentang kepuasan
tambahan (Marginal Utility). Perhatikan bahwa TU terus meningkat dengan pertambahan yang semakin mengecil (ini
ditunjukkan oleh area yang diarsir). Begitupun dengan MU.

TU maksimum tercapai setelah konsumen mengonsumsi roti ke empat. Pada konsumsi roti ke lima, TU tidak berubah, dan
MU mencapai nol. Dengan kata lain, TU maksimum tercapai ketika MU = 0. Kemudian setelah konsumsi roti ke lima, TU
kembali turun, dan MU menjadi negatif.
 CONTOH TEORI PENDEKATAN
• Seseorang yang minum air pada KARDINAL
tegukan pertama hingga tegukan
terakhir yang ia mampu juga sebenarnya sedang menjalankan prinsip
teori kardinal dimana nilai kepuasan pada tegukan pertama lebih
tinggi dari nilai kepuasaan pada tegukan terakhir yang ia mampu.
Meski demikian jika semua nilai kepuasan masing-masing tegukan
dijumlahkan maka seseorang tersebut mendapatkan kepuasan
maksimal atau total utility.
• Harga bola D adalah Rp. 20.000 sedangkan harga bola E adalah Rp.
30.000. Apabila dilihat dari pendekatan kardinal maka konsumen
akan membeli bola E karena satuan kepuasan yakni nilai uang lebih
tinggi pada bola E. Dengan membeli bola E konsumen beranggapan
akan mendapatkan kepuasan maksimum.
KESIMPULA
N
Setelah mempelajari teori perilaku konsumen
pendekatan kardinal, kita dapat menyimpulkan bahwa
pendekatan ini sangat penting dalam ilmu pemasaran
modern, karena dapat menjelaskan dampak perubahan
harga dan kualitas pada permintaan konsumen.

Oleh karena itu, para pemasar harus mempertimbangkan

kelebihan dan kekurangan pendekatan kardinal dalam
merencanakan strategi pemasaran yang efektif, serta
mempertimbangkan faktor non-ekonomi lainnya dalam
menjalankan bisnis mereka.
Terima kasih!