PPT 5

TEORI PERILAKU KONSUMEN :

5
Modul ke:

CARDINAL UTILITY APPROACH

Mempelajari perilaku konsumen cardinal utility approach

Fakultas
nomi dan Bisnis Ir. H. Sonny Indrajaya. MM

Program Studi
Manaajemen
www.mercubuana.ac.id
PPT 5
TEORI PERILAKU KONSUMEN :
CARDINAL UTILITY AOPROACH
SI OTONG MENGAJAK BELAJAR

SI OTONG
Teori Perilaku Konsumen

Pengertian konsumen adalah studi bagaimana individu, kelompok dan organisasi

memilih, membeli, menggunakan dan menempatkan barang, jasa, ide atau pengalaman
untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka.

Teori perilaku konsumen dapat menjelaskan bagaimana seorang konsumen memilih

suatu produk yang diyakini akan memberikan kepuasaan maksimum dengan dibatasi
oleh pendapatan dan harga.

Konsep dasar perilaku konsumen menyatakan bahwapada umumnya konsumen selalu

berusaha untuk mencapai utilitas yang maksimal dari pemakaian benda.
Pengerttian utilitas (utility) adalah derajat seberapa besar atau ukuran
kepuasaan yang diterima konsumen dari penggunaan barang dan jasa.

Setiap konsumen memiliki tingkat kepuasaan yang berbedabeda, namun mereka

akan berusaha mencapai kepuasaan yang maksimal.

Perilaku konsumen dapat dilihat dari Pendekatan Kardinal/Nilai Guna (Utility

Approach)
Definisi pendekatan Kardinal
Pendekatan kardinal dalam analisis konsumen didasarkan pada asumsi bahwa tingkat
kepuasan yang diperoleh konsumen dari konsumsi suatu barang dapat diukur secara
langsung dengan angka menggunakan satuan tertentu seperti uang, jumlah atau
buah.

Oleh karena itu, pendekatan ini disebut juga dengan pendekatan kardinal (cardinal
approach).

Pendekatan ini juga mengandung anggapan bahwa semakin berguna suatu barang
bagi seseorang, maka akan semakin diminati.

Pendekatan kardinal menganggap bahwa kepuasan konsumen yang diperoleh dari

kegiatan konsumsi barang dan jasa dapat diukur secara kuantitatif.

Artinya kepuasan konsumen dapat diukur dengan angka/satuan tertentu seperti uang,
jumlah atau buah. Sebagaimana kita mengukur berat badan, tinggi badan dan
sebagainya. Kepuasan konsumen yang diperoleh dari hasil konsumsi barang dan jasa
disebut dengan istilah utilitas (utility).
 Asumsi – asumsi dibawah ini merupakan asumsi – asumsi dasar yang khas untuk
teori konsumen yang menggunakan pendekatan Kardinal :

a) Kepuasan konsumsi dapat diukur dengan satuan ukur.

b) Makin banyak barang dikonsumsi makin besar kepuasan.

c) Terjadi hukum The law of deminishing Marginal Utility pada tambahan kepuasan
setiap satu satuan.Setiap tambahan kepuasan yang diperoleh dari setiap unit
tambahan konsumsi semakin kecil. (Mula – mula kepuasan akan naik sampai dengan
titik tertentu atau saturation point tambahan kepuasan akan semakin turun). Hukum
ini menyebabkan terjadinya Downward sloping MU curva. Tingkat kepuasan yang
semakin menurun ini dikenal dengan hukum Gossen.

d) Tambahan kepuasan untuk tambahan konsumsi 1 unit barang bisa dihargai dengan
uang, sehingga makin besar kepuasan makin mahal harganya. Jika konsumen
memperoleh tingkat kepuasan yang besar maka dia akan mau membayar mahal,
sebaliknya jika kepuasan yang dirasakan konsumen rendah maka dia hanya akan mau
membayar dengan harga murah. Pendekatan kardinal biasa disebut sebagai Daya
guna marginal.
Untuk lebih memahami tentang ketiga konsep di atas, perhatikan tabel dibawah ini :

Tabel Kepuasan Total :

Keterangan Tabel Kepuasan Total

Berdasarkan tabel dan grafik tampaklah bahwa kepuasaan total seseorang pada awalnya terus
meningkat seiring dengan naikknya konsumsi jeruk hingga mencapai puncaknya pada konsumsi
jeruk yang ke 5 dan 6.

Tetapi konsumsi yang lebih jauh di atas jumlah tersebut menyebabkan kepuasaan akan menurun
ini terlihat dari konsumsi jeruk yang ke-7, ke-8 dst yang memiliki tingkat kepuasaan total yang
lebih rendah pada konsumsi jeruk yang ke-5 dan ke-6.
KURVA MARGINAL
Keterangan kurva kepuasaan marginal

Terlihat bahwa kepuasaan marginal bernilai positif hingga konsumsi buah jeruk yang ke-6.
Di titik ini juga kepuasaan marginal bernilai nol, yang artinya tambahan konsumsi jeruk
tidak menambah kepuasaan sama sekali.

Sementara itu tambahan konsumsi buah jeruk memberikan kepuasaan marginal yang
negatif. Ini berarti tambahan konsumsi jeruk justru mengurangi kepuasaan yang telah
dimiliki.

Dengan demikian dapat dikatakan sebagai hukum tambahan nilai guna marginal yang
semakin menurun (The law of diminishing marginal utility)
Daftar Pustaka

1. Sadono Sukirno, 2007, Mikro Ekonomi, Teori Pengantar,

PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta.
2. Suparmoko, 2004, Pengantar Ekonomi Mikro, BPFE Jogjakarta.
3. Eugene A Diulio, Schaum’s Outline Series (Seri Buku Schaum’s),
Teori Ekonomi Mikro, Teori dan Soal Jawab, 2002, Jilid 1, Erlangga ,
Jakarta
4. Paul A. Samuelson, & William D, Nordhaum Ekonomic, Mc Graw Hill,
International Editions, Singapore
5. Partadiredja, A. (1985). Pengantar Ekonomika Edisi Keempat. Yogyakarta:
BPFE-Yogyakarta.
6. Prathama Rahardja dan Mandala Manurung. (2008). Pengantar Ilmu Ekonomi
(Mikroekonomi dan Makroekonomi) Edisi Ketiga. Jakarta: Fakultas Ekonomi
Universitas Indonesia.
7. Sukirno, S. (2005). Mikro Ekonomi Teori Pengantar Edisi Ketiga. Jakarta: PT.
RAJAGRAFINDO PERSADA.
WISUDAWAN UDIN MENGUCAPKAN PPT 2
SUDAH SELESAI, SELAMAT BELAJAR