Teori Perilaku Konsumen

Pengertian konsumen adalah studi bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli,
menggunakan dan menempatkan barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan keinginan dan
kebutuhan mereka. Teori perilaku konsumen dapat menjelaskan bagaimana seorang konsumen
memilih suatu produk yang diyakini akan memberikan kepuasaan maksimum dengan dibatasi oleh
pendapatan dan harga.
Inti dari perilaku konsumen adalah teori pilihan (choice theory) yaitu memahami seberapa rasional
orang atau individu dalam membuat keputusan atau memilih. Teori pilihan (choice theory) adalah
interaksi antara preferences dan constraints dalam memutuskan pilihan. Preferensi (Preferences)
adalah urutan atau daftar keinginan mulai dari yang paling diinginkan hingga yang tidak diinginkan
sedangkan kendala (Constraints) adalah keterbatasan atau kendala yang dimiliki seseorang untuk
merealisasikan keinginannya tersebut.

Konsep dasar perilaku konsumen menyatakan bahwa pada umumnya konsumen selalu berusaha untuk
mencapai utilitas yang maksimal dari pemakaian benda. Pengerttian utilitas (utility) adalah derajat
seberapa besar atau ukuran kepuasaan yang diterima konsumen dari penggunaan barang dan jasa.
Setiap konsumen memiliki tingkat kepuasaan yang berbeda beda, namun mereka akan berusaha
mencapai kepuasaan yang maksimal.
Perilaku konsumen dapat dilihat dengan dua pendekatan :
a. Pendekatan Kardinal/Nilai Guna (Utility Approach)
Pendekatan kardinal menganggap bahwa kepuasan konsumen yang diperoleh dari kegiatan konsumsi
barang dan jasa dapat diukur secara kuantitatif.
Artinya kepuasan konsumen dapat diukur dengan angka/satuan tertentu seperti uang, jumlah atau
buah. Sebagaimana kita mengukur berat badan, tinggi badan dan sebagainya. Kepuasan konsumen
yang diperoleh dari hasil konsumsi barang dan jasa disebut dengan istilah utilitas (utility).
Berikut konsep dasar tentang perilaku konsumen dengan pendekatan kardinal yaitu :
1. Kepuasaan Total/Utilitas Total (Total Utility)
Kepuasaan yang dinikmati konsumen dalam mengonsumsi sejumlah barang atau jasa tertentu
secara keseluruhan.
2. Kepuasaan Marginal/Utilitas Marginal (Marginal Utility)
Pertambahan kepuasaan yang dinikmati dari setiap tambahan unit barang atau jasa yang
dikonsumsi.
3. Kepuasaan Total dan Marginal yang Semakin Menurun (Diminishing Utility)
Konsumen berusaha menikmati barang atau jasa yang dimiliki sepuas-puasnya. Setelah
kepuasaan dari mengonsumsi suatu barang atau jasa berlangsung terus-menerus, sampai titik
tertentu akhirnya kepuasaan itu akan sampai pada tingkat kejenuhan tertentu.

Untuk lebih memahami tentang ketiga konsep di atas, perhatikan tabel berikut :

Tabel: Kepuasan Total dan Marjinal

Berdasarkan tabel dan grafik tampaklah bahwa kepuasaan total seseorang pada awalnya terus
meningkat seiring dengan naikknya konsumsi jeruk hingga mencapai puncaknya pada konsumsi jeruk

yang ke 5 dan 6. Tetapi konsumsi yang lebih jauh di atas jumlah tersebut menyebabkan kepuasaan
akan menurun ini terlihat dari konsumsi jeruk yang ke-7, ke-8 dst yang memiliki tingkat kepuasaan
total yang lebih rendah pada konsumsi jeruk yang ke-5 dan ke-6.
Bila kita menghubungkan dengan kurva kepuasaan marginal terlihat bahwa kepuasaan marginal
bernilai positif hingga konsumsi buah jeruk yang ke-6. Di titik ini juga kepuasaan marginal bernilai
nol, yang artinya tambahan konsumsi jeruk tidak menambah kepuasaan sama sekali. Sementara itu
tambahan konsumsi buah jeruk memberikan kepuasaan marginal yang negatif. Ini berarti tambahan
konsumsi jeruk justru mengurangi kepuasaan yang telah dimiliki. Dengan demikian dapat dikatakan
sebagai hukum tambahan nilai guna marginal yang semakin menurun (The law of diminishing
marginal utility)
Selain itu dapat disimpulkan bahwa,
Jika pemenuhan kebutuhan akan suatu barang dilakukan secara terus-menerus maka rasa nikmatnya
mula-mula sangat tinggi, namun makin lama kenikmatan tersebut semakin berkurang sampai akhirnya
mencapai titik jenuh.

b. Pendekatan Ordinal/Kurva Indiferen

Kurva Indiferen adalah kurva yang menunjukkan kombinasi konsumsi barang-barang yang
menghasilkan tingkat kepuasaan yang sama.
Perhatikan tabel dan grafik sebagai berikut :

Berdasarkan tabel di atas konsumen mencari kepuasaan melalui konsumsi makanan dan pakaian.
Gabungan kepuasaan makanan dan pakaian terdapat pada gabungan A, B, C, D, E atau F.

Gabungan manapun yang dipilih oleh orang tersebut tetap akan memberikan kepuasaan yang sama
besarnya.Sehingga dapat disimpulkan bahwa
konsumen akan memuaskan kebutuhan yang beranekaragam sampai mencapai titik intensitas yang
sama.