MAKALAH PERILAKU KONSUMEN

ATTITUDES
Dosen : Drs. Heru Tri Sutiono, M.Si

Disusun oleh:

KELOMPOK 9/EM-F

1. Elisabet Pangestuti (141170191)

2. Helmi Fairuz Ikbar (141170197)
3. Doni Prasetyo Nugroho (141170250)
4. Sheilla Permatasari Samantha (141170301)
5. Nury Rahmatin Zulfah (141170311)

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

PROGRAM STUDI S1 MANAJEMEN

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL“VETERAN”

YOGYAKARTA

2018
 A. TIGA KOMPONEN SIKAP

Brand beliefs, brand evaluations, dan niat untuk membeli merupakan tiga komponen
sikap. Brand beliefs adalah komponen kognitif (atau pemikiran) dari sikap, brand evaluation
adalah komponen afektif (atau perasaan) dan niat beli adalah komponen konatif (atau
perilaku) dari sikap konsumen terhadap merek..

1. KEYAKINAN : KOMPONEN KOGNITIF

Komponen paling pertama dalam sikap adalah kognitif tiap individu yang biasanya terdiri
dari knowledge dan percepetions yang berkombinasi menjadi pengalaman langsung dengan
objektif sikap dan informasi dari sumber yang beragam. Pengetahuan dan hasil persepsi akan
menghasilkan beliefs.

2. EVALUASI MEREK SECARA KESELURUHAN : KOMPONEN AFEKTIF

Afektif adalah komponen yang melibatkan feelings tentang brand atau sebuah product
dalam penilaian secara afektif dalam sikap. Emosi dan perasaan diukur berdasarkan pencarian
yang dilakukan konsumen secara natural. Misalnya penilaian konsumen berdasarkan suatu
objek: favorable atau unfavorable, good atau bad.

3. NIAT UNTUK MEMBELI : KOMPONEN PERILAKU

Komponen ini berkonsentrasi pada sampel data dan kecenderungan konsumen untuk
bertindak terhadap suatu objek dan ini umumnya diukur dalam hal niat untuk membeli.
Didalam marketing dan consumer research, komponen konatif sering dikatakan ekspresi
konsumen dalam consumer’s intention untuk membeli.

B. SIKAP DAN EFEK HIRARKI

Hubungan antara ketiga komponen sikap ini dikenal sebagai efek hirarki.

1. TINGGI LAWAN HIRARKI KETERLIBATAN RENDAH

Ketika konsumen terlibat, pertama mereka akan mengembangkan keyakinan tentang

merek melalui proses pencarian informasi aktif. Atas dasar ini, mereka mengevaluasi merek,
mengembangkan pasti merek sikap, dan membuat keputusan pembelian. Dalam hirarki
keterlibatan rendah, konsumen membentuk kepercayaan pasif. Mereka membuat keputusan
pembelian dengan informasi terbatas karena itu tidak layak waktu dan kesulitan untuk terlibat

2
aktif dalam pencarian informasi dan pengolahan. Merek evaluasi dan sikap yang terbentuk
setelah fakta dan cenderung lemah. Ini berarti bahwa konsumen sering membeli produk
keterlibatan rendah tanpa membentuk sikap pasti tentang merek.

2. HIRARKI BERDASARKAN PENGALAMAN

Type of Hierarchy Sequence Nature of Information

Processing
HIGH-INVOLVEMENT Beliefs Active, purchase-specific
Evaluation processing
Behavior
LOW-INVVOLVEMENT Beliefs Passive, purchase-specific
Behavior processing
Evaluation
EXPERIENTAL Evaluation Active, ongoing
Behavior processing
Beliefs
Hirarki berdasarkan pengalaman (The Experiental Hierarchy) dimana konsumen berlaku
berdasarkan reaksi emosional. Nilai-nilai yang memberikan pengaruh akan hirarki ini adalah
hal- hal yang tidak bisa dinilai dari sifat produk itu,seperti desain kemasan dan dengan reaksi
konsumer terhadap tambahan stimuli,seperti advertising,merek dan seting alami berdasarkan
pengalaman yang teringat.

Seperti yang ditunjukkan tabel diatas, konsumen pertama-tama mengevaluasi merek

secara keseluruhan dengan mengandalkan perasaan, emosi, dan fantasi mereka dan bertindak
atas dasar ini. Keyakinan tentang atribut dan karakteristik suatu merek dapat dibentuk setelah
fakta. Motif pembelian utama konsumen adalah pengalaman yang diantisipasi untuk
menikmati merek, bukan kinerja yang diproyeksikan dari merek berdasarkan kriteria produk
evaluative

Dalam hirarki pengalaman, konsumen cenderung lebih sadar akan stimuli seperti simbol
dan citra yang akan membentuk perasaan mereka tentang merek. Mengingat keterlibatan
emosional mereka, mencari rangsangan seperti itu kemungkinan akan terus berlanjut.
Sebaliknya, konsumen yang membeli produk utilitarian lebih mungkin untuk menyadari
atribut merek dan pencarian lebih cenderung khusus untuk pembelian.

Hirarki pengalaman menunjukkan bahwa ketika suatu produk dianggap sebagai

kenyamanan atau ekspresif, proses kognitif tidak harus menjadi pusat, sebagai hasilnya,
pemasar dapat secara langsung menarik evaluasi merek tanpa harus mempengaruhi
keyakinan, mereka melakukannya dengan menggunakan simbol dan citra untuk

3
membangkitkan perasaan positif tentang merek. Dalam kontras, keyakinan yang
mempengaruhi cenderung lebih banyak informasi berdasarkan karena strategi tersebut fokus
pada fitur produk.

C. MENGUKUR KOMPONEN SIKAP

Komponen sikap harus diukur secara andal jika mereka membentuk dasar untuk strategi
pemasaran Karena ini adalah variabel kualitatif, ini adalah tugas yang sulit. Pendekatan yang
paling umum adalah untuk mengembangkan skala penilaian, sehingga konsumen dapat
mengidentifikasi sejauh mana mereka berpikir suatu merek memiliki atribut tertentu(beliefs),
sejauh mana mereka lebih menyukai evaluasi merek-merek tertentu(brand evaluation), dan
niat mereka. Tabel 9.1 Vocabulary of brand beliefs for a soft
drink product

1. Keyakinan Merek Product Attributes Product Benefits

Caloric Content Restores Energy
Mengukur keyakinan pertama-tama Vitamin Content Nutritional
membutuhkan penentuan atribut dan manfaat Natural Ingredients Good for the whole
membentuk skema konsumen, misalnya unruk family
Sweetness Gives a lift
soft drink (Tabel 9.1). Ada tiga ukuran
Aftertaste Good at mealtimes
keyakinan ditunjukkan. Pertama, menilai atribut
Carbonation Thirst-quenching
merek secara probabilitas menggunakan skala
poin. Kedua, mengukur dengan alat penskalaan dikenal sebagai diferensial semantic.Ini
menggunakan kata sifat bipolar pada skala poin untuk mengukur keyakinan merek,
sedangkan skala ketiga mengukur keyakinan tentang keakuratan dari deskripsi merek,
misalnya, apakah akurat untuk menggambarkan merek sebagai peringkat berkarbonasi tinggi.

Setiap skala rating ini mendekati pengukuran keyakinan yang berbeda,mengindikasikan

tidak ada ukuran standar. Skala diferensial semantic adalah yang paling banyak digunakan
karena mudah untuk membangun dan mengelola. Para penentu pasar dapat dengan cepat
membedakan citra merek mereka dengan bagaimana konsumen menempatkannya pada
berbagai ajektiva bipolar

2. Atribut Evaluasi
Meskipun sikap dalam Tabel 9 1, mereka harus diukur untuk memahami keyakinan
merek. Seperti yang kami catat, penilaian suatu merek pada tingkat karbonasi harus dibarengi
dengan keinginan konsumen akan karbonasi. Tiga skala ditunjukkan untuk menilai evaluasi
harga. Yang pertama meminta konsumen untuk menilai setiap atribut dari “sangat penting”

4
untuk “sama sekali tidak penting". Kedua, dari "sangat memuaskan" hingga "tidak
memuaskan sama sekali”. Skala ketiga meminta konsumen untuk memvisualisasikan cola
yang ideal. Skala diferensial semantik digunakan untuk menilai penilaian atribut merek yang
ideal.

3. Evaluasi Keseluruhan Merek

Komponen afektif dari evaluasi merek-sikap secara keseluruhan - dapat diukur dalam
berbagai cara. Skala pertama mengukur kelayakan merek. Yang kedua mengurutkan
preferensi untuk berbagai merek dari yang paling hingga yang paling tidak disukai. Skala ini,
yang dikenal sebagai urutan peringkat skala preferensi, adalah nonmetrik. Artinya, nilai-nilai
memiliki makna ordinal dalam arti "lebih baik daripada" atau "lebih dari”. Skala lain yang
dikutip memiliki makna metrik dalam arti bahwa peringkat"2"adalah jarak yang sama dari
“1” dan "3”. Akibatnya, mereka dikenal sebagai skala interval yang sama. Ukuran keempat
evaluasi merek meminta konsumen untuk menganggap mereka akan diberi 10 kaleng cola
gratis dan dapat memilih kombinasi merek yang mereka inginkan. Tingkat di mana
konsumen memilih suatu merek adalah ukuran dari preferensi

4. Buying Intentions (BI)

Niat membeli umumnya diukur pada skala dari "pasti akan membeli ke" pasti akan tidak
beli. Persentase konsumen yang mengatakan bahwa mereka pasti akan membeli adalah angka
yang diawasi secara ketat karena penelitian telah menunjukkan hubungan yang erat antara
persentase ini dan uji coba selanjutnya dari produk baru.
5. Perilaku
Karena komponen sikap diasumsikan terkait dengan perilaku, penting untuk
mempertimbangkan bagaimana perilaku konsumen diukur.
D. FUNGSI SIKAP
1. Utilitarian Function
Fungsi utilitarian dari perilaku memandu consuners dalam mencapai manfaat yang
diinginkan. Misalnya, konsumen yang menganggap keselamatan dan bantuan segera
memenuhi kriteria yang paling penting dalam memilih pereda nyeri akan diarahkan ke merek
peran utilitarian, sikap akan mengarahkan manfaat ini. Sebaliknya, di musim panas mereka
jauh dari merek yang tidak memenuhi kebutuhan itu
2. Value-Expressive Function
Attitudes dapat mengekspresikan citra diri dan sistem nilai konsumen, bagian dari produk
keterlibatan tinggi. Citra diri dari seorang individu yang membeli mobil spor, misalnya,

5
mungkin orang yang suka mengemudi dan mendominasi yang suka mendapatkan
keuntungan. Agresivitas dapat memanifestasikan dirinya dalam membeli mobil yang cocok
dengan gambar ini..
3. Ego-Defensive Function

Attitüdes melindungi ego dari kecemasan dan ancaman. Konsumen membeli banyak
produk, seperti obat kumur, untuk menghindari situasi yang menimbulkan kecemasan.
Kebanyakan orang menggunakan obat kumur untuk menghindari bau mulut daripada
mengobatinya. Pengiklanan mengkapitalisasi pada ketakutan pengucilan sosial dengan
menunjukkan penerimaan sosial yang lebih besar melalui penggunaan produk tertentu.

4. Fungsi Pengetahuan
Pengetahuan membantu konsumen mengatur massa informasi yang mereka kenakan
setiap hari. Konsumen menyortir semua pesan, mengabaikan informasi yang kurang relevan.
Fungsi pengetahuan juga mengurangi ketidakpastian dan kebingungan

E. HUBUNGAN ANTARA KEYAKINAN DAN SIKAP

Perhatian utama pemasar adalah hubungan antara ketiga komponen dalam keyakinan,
sikap, dan perilaku. Hubungan ini penting untuk pemasar karena mereka menunjukkan
keberhasilan pemasaran gies strate. Jika iklan berhasil dalam membangun malapetaka positif
tentang merek, konsumen lebih giat untuk mengevaluasi merek secara positif dan untuk
membelinya. Kepuasan terhadap merek memperkuat sikap positif dan meningkatkan
probabilitas bahwa konsumen akan membeli kembali sisanya.

 Teori Keseimbangan Heider

Dinamakan demikian karena mempertahankan bahwa orang-orang berusaha untuk

mencapai kebahagiaan antara pikiran (keyakinan) dan perasaan (evaluasi) mereka. Teori
keseimbangan sesuai dengan prinsip perilaku dasar dari sistim kognitif. Prinsip ini yang
menyatukan harmoni nilai antara pencuri dan evaluasi. Jika ada yang tidak konsisten dengan
yang lain, konsumen akan berubah sikap mereka untuk menciptakan harmoni dalam struktur
kognitif mereka. Penelitian mendukung gagasan bahwa konsistensi ada di antara keyakinan
dan evaluasi merek.

 Model multiatribut fishbein

6
 Menjelaskan pembentukan sikap sebagai fungsi keyakinan konsumen tentang atribut dan
manfaat dari sebuah merek. Model Fish-bein memungkinkan pemasar untuk mendiagnosis
kekuatan dan kelemahan merek mereka yang bersifat refative bagi pesaing dengan
menentukan bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif merek pada atribut-atribut
penting. Dengan demikian, pemasar dapat menerapkan model multi-atribut secara langsung
ke kosakata atribut yang digunakan untuk mengevaluasi merek tertentu.

 Faktor-faktor yang Menghambat Hubungan Antara Keyakinan dan Sikap

Ada beberapa kasus ketika keyakinan mungkin tidak berhubungan dengan sikap. Jika
konsumen membeli produk berdasarkan hedonik, sikap keseluruhan akan dibentuk.
Keyakinan pertama yang dikembangkan kemudian mungkin tidak sesuai dengan penilaian
ini.

F. HUBUNGAN ANTARA SIKAP DAN PERILAKU

1. Teori Aksi Beralasan Fishbein

Dalam upaya untuk menjelaskan hubungan antara sikap dan perilaku, Fish bein
memodifikasi model multi-asosiasinya. Teori yang dihasilkan dari tindakan beralasan
mengusulkan bahwa untuk memprediksi perilaku secara lebih akurat, lebih penting untuk
menentukan sikap seseorang terhadap perilaku tersebut daripada objek perilaku. "Artinya,
adalah lebih penting untuk menentukan sikap individu terhadap pembelian.

2. Hubungan antara Niat untuk Membeli dan Perilaku

Niat untuk membeli ditampilkan sebagai variabel intervening antara sikap dan perilaku,
Baik pemasar dan ekonom telah menggunakan niat untuk membeli untuk memprediksi
perilaku masa depan. Pemasar menggunakan niat membeli konsumen untuk mengevaluasi
alternatif konsep produk baru dan iklan tema. Ekonom menggunakan niat konsumen untuk
memprediksi masa depan tren ekonomi.

3. Hubungan Perilaku dengan Sikap

a. Disonansi kognitif

Menurut teori disonansi, corsurner sikap sornerinnes perubahan ke con - bentuk ro

perilaku sebelumnya, chus mengurangi postpurchase konflik Beberapa cerita telah
mengkonfirmasi hubungan ini. Misalnya, Knox gersang inkster diwawancarai bettors di arena
pacuan kuda sebelum taruhan pada kuda yang rnade. Rata-rata, antara oralit memberikan

7
kuda mereka sedikit lebih baik dari kesempatan yang adil untuk menang. Para peneliti
kemudian diwawancarai sama petaruh setelah mereka membuat taruhan mereka tapi sebelum
lomba Prediksi tentang porformance kuda menjadi substaritially rivoire positif setelah mereka
membuat keputusan. Rupanya, para pemain berusaha untuk mengurangi potensi
postdecisional konflik dengan meningkatkan evaluasi dari alternatif yang dipilih. Temuan ini
menunjukkan bahwa individu cenderung untuk memperkuat keputusan mereka setelah fakta
dengan mengubah sikap mereka dalam mendukung merek pilihan.

b. Pasif Pembelajaran

Teori pembelajaran pasif menyediakan dasar lain untuk mengecilkan besi - portance dari
consurner sikap sebagai penentu perilaku. "Seperti yang telah kita lihat, di bawah kondisi
Keterlibatan rendah, perubahan sikap ini tidak perlu untuk midence perubahan perilaku.
Kesadaran merek baru mungkin berk - klien alasan bagi konsumen untuk beralih pada sebuah
pencarian untuk variasi, dan consurners dapat membentuk sikap terhadap merek baru setelah
menggunakannya. Ginter studi rendah - keterlibatan kategori, produk pembersih rumah
tangga, ditemukan bahwa konsumen cenderung untuk menilai merek-merek yang lebih baik
setelah mereka membuat pembelian

c. Diskonfirmasi Harapan

Ketika harapan mengenai kinerja produk tidak terpenuhi seperti diskonfirmasi harapan
dapat memberikan consurners lebih banyak sikap negatif terhadap produk setelah pembelian,
Menurut asimilasi/kontras teori, ketika konsumen hanya sedikit kecewa, sikap akan
menyesuaikan dengan ekspektasi karena pengalaman adalah diterima dan berasimilasi.
Ketika konsumen sangat kecewa, namun, perubahan negatif dalam sikap yang kemungkinan
akan terjadi pembelian, dan mereka mungkin exagggerate perubahan ini.

4. Faktor-faktor yang Menghambat Hubungan Antara Kepercayaan, Sikap, dan

Perilaku

Pemasar harus mengenali kesempatan ketika sikap konsumen yang mungkin terkait
dengan perilaku. Kondisi berikut dapat menyebabkan kurangnya hubungan antara
kepercayaan, sikap, dan perilaku:

1.Kurangnya keterlibatan. Seperti yang kita lihat di chapter 5, sikap konsumen cenderung
berhubungan dengan perilaku untuk produk dengan keterlibatan rendah.

8
2. Kurangnya pembelian kelayakan

Konsumen mungkin memiliki sikap yang sangat positif terhadap merek, tetapi mungkin tidak
menjadi salah satu merek konsumen dapat pembelian layak. Misalnya, konsumen dapat
mengevaluasi Porsche sangat positif, tapi mobil ini tidak realistis alternatif bagi kebanyakan
konsumen karena harga. Akibatnya, sikap yang tidak terkait dengan perilaku.

3. Kurangnya produk langsung

Sebuah studi yang dilakukan oleh Berger dan Mitchell menemukan bahwa ketika konsumen
memiliki pengalaman produk langsung , sikap mereka lebih cenderung berkaitan dengan
perilaku berikutnya. Kurangnya pengalaman produk yang dapat mengakibatkan sikap yang
lemah yang tidak terkait dengan perilaku.

4. Kurangnya hubungan antara nilai-nilai dan keyakinan

Sikap yang mungkin terkait dengan perilaku jika keyakinan merek tidak terikat dengan nilai-
nilai konsumen. Fakta bahwa konsumen percaya sebuah merek sereal memiliki kalori lebih
sedikit tidak akan memprediksi perilaku jika konsumen tidak memiliki kepentingan dalam
menurunkan berat badan.

5. Kondisi pasar yang berubah

Peningkatan harga merek digemari dapat menyebabkan konsumen beralih dengan tidak ada
perubahan dalam sikap. Harga khusus promosi atau baik persyaratan kredit untuk merek yang
kompetitif dapat menyebabkan konsumen untuk membeli merek yang kurang disukai. Tidak
tersedianya pilihan merek yang dapat menyebabkan konsumen untuk membeli merek yang
tidak disukai dengan tidak ada perubahan dalam sikap.

6. Sikap buruknya aksesibilitas

Seperti yang kita lihat di bab terakhir, konsumen mempertahankan merek keyakinan dalam
memori sebagai skema yang mewakili asosiasi mereka dengan merek. Untuk keyakinan ini
mempengaruhi merek evaluasi. mereka harus dapat diakses dari memori. Aazio dan rekan-
rekannya menunjukkan bahwa kurangnya hubungan antara sikap dan perilaku mungkin
karena fakta bahwa beberapa sikap yang begitu lemah menyatakan bahwa mereka tidak dapat
diakses harus dipegang teguh, sikap, mereka sering secara spontan mengambil mereka ketika
mereka menghadapi objek.

9
10