BAB I

LINGKUNGAN PEMASARAN

A. Pengertian Pemasaran dan Lingkungan Pemasaran

Pengertian Pemasaran
Pemasaran pada dasarnya merupakan suatu proses perpindahan barang atau jasa dari
tangan produsen ke tangan konsumen. Lebih lanjut beberapa ahli memberikan bermacam-macam
batasan tentang pemasaran diantaranya dikemukakan oleh Philip Kotler: adalah semua proses
sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan
mereka dengan menciptakan, manawarkan dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain.
Sedangkan pengertian pemasaran menurut American Marketing Association adalah sebagai
berikut: Pemasaran merupakan suatu proses perencanaan dan pengembangan kegiatan usaha
yang meliputi kebijakan harga, promosi, dan distribusi sejumlah ide, barang atau jasa yang
diarahkan pada suatu proses pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi.

Pengertian Lingkungan Pemasaran Suatu Perusahaan:

Pelaku-pelaku (aktor) dan kekuatan-kekuatan yang berada diluar fungsi manajemen
pemasaran perusahaan yg akan mempengaruhi kemampuan manajemen pemasaran untuk
mengembangkan dan membina transaksi yang berhasil dengan para pelanggan sasarannya.

B. Pembagian Lingkungan Pemasaran

1. Lingkungan Mikro
Yang dimaksud dengan lingkungan mikro adalah faktor-faktor lingkungan di luar perusahaan
yang memberi pengaruh secara langsung dan cukup kuat pada perusahaan dalam proses
pengambilan keputusan pemasaran perusahaan yang mempengaruhi kemampuannya untuk
melayani pelanggan, terdiri dari:
a. Perusahaan
Dalam merumuskan rencana pemasaran harus memperhitungkan kelompok-kelompok lainnya
dalam perusahaan misalnya; ManajemenPuncak, Keuangan, Pembelian, Produksi dan Akuntansi,
dll.
 Bagian-bagian ini membentuk suatu lingkungan mikro suatu perusahaan untuk perencana
pemasaran.
b. Pemasok
Adalah perusahaan bisnis dan perorangan yg menyediakan sumberdaya yg dibutuhkan oleh
perusahaan dan pesaingnya untuk memproduksi barang dan jasa tertentu.
c. Perantara
Perantara Pemasaran adalah mereka yg membantu perusahaan dalam mempromosikan, menjual,
dan mendistribusikan barang kepada pembeli akhir. Para perantara ini meliputi :
 Middleman, perusahaan yg membantu mendapatkan pelanggan
 Perusahaan Distribusi Fisik, membantu perusahaan dlm menyediakan & memindahkan barang
dari tempat asal ke tempat tujuan.
 Biro Jasa Pemasaran, meliputi perusahaan riset, biro iklan, perusahaan media, dan perusahaan
konsultan pemasaran, mencarikan sasaran dan menpromosikan produk ke pasar sasaran secara
tepat.
 Perantara Keuangan, meliputi bank, perusahaan kredit, perusahaan asuransi, dll dalam
membantu transaksi keuangan dan atau menanggung resiko sehubungan dengan pembelian dan
penjualan barang.
d. Pelanggan
Yaitu sejumlah individu, kelompok, organisasi yang menkonsumsi suatu produk. Perusahaan
perlu mengetahui karakteristik dan keinginan pelanggannya yang merupakan para pembeli
produk dan jasa yang ditawarkan. Perusahaan harus berusaha mengutamakan kepuasan kepada
pelanggannya dengan menawarkan produk dan jasa yang sesuai kebutuhan dan keinginannya.
Dalam hal ini masalah konsumerisme menjadi sesuatu yang penting untuk melindungi konsumen
secara hukum dari propaganda palsu perusahaan yang mengutamakan keuntungan yang besar
dalam jangka pendek.
e. Pesaing
Yaitu individu, kelompok, organisasi yang sama-sama melakukan pemasaran kepada konsumen.
Lingkungan persaingan sangat mempengaruhi kesuksesan usaha pemasaran suatu perusahaan
untuk meraih pasar sasarannya. Perusahaan perlu mengetahui berbagai karakteristik dalam
lingkungan persaingannya seperti struktur industri, strategi pemasaran para pesaing, tingkat atau
 ukuran persaingan, dan aspek persaingan lainnya untuk memberikan nilai yang lebih kepada
pelanggannya dibanding pesaing.
f. Masyarakat (Publik)
Yaitu terdiri dari kelompok masyarakat yang mempunyai kepentingan dengan perusahaan,
seperti karyawan, pemegang saham, lembaga keuangan, masyarakat, media massa, dan lembaga
swadaya masyarakat.
Tujuh jenis publik yang mengelilingi perusahaan antara lain:
 Publik Keuangan
 Publik Media
 Publik Keuangan
 Publik Media
 Publik Pemerintah
 Publik Kekuatan Warga
 Publik Lokal
 Publik Umum
 Publik Internal

2. Lingkungan Makro
Yaitu kekuatan masyarakat yang lebih luas yang mempengaruhi seluruh lingkungan mikro
pemasaran perusahaan yang mempunyai pengaruh tidak langsung terhadap pemasaran.
Lingkungan Makro terdiri dari:
a. Demografi
Berisikan tentang data kependudukan beserta karakteristik distribusinya. Perusahaan perlu
melihat kecenderungan demografi utama dan karakteristiknya karena dapat berimplikasi pada
pengambilan keputusan dalam perencanaan pemasaran. Yang mana data ini berisi tentang:
 Perubahan struktur usia
 Perubahan struktur keluarga
 Wanita makin sibuk bekerja
 Meningkatnya pendidikan
 Pertambahan penduduk yang besar
b. Ekonomi
Yaitu faktor-faktor yang mempengaruhi daya beli dan pola pembelanjaan konsumen. Daya beli
total tergantung pada pendapatan, harga, tabungan, dan kredit pada waktu yang bersangkutan.
Pemasar harus mengetahui kecendrungan utama dalam pendapatan, dan harus selalu sadar akan
adanya pola pembelanjaan konsumen yang terus berubah.
Adapun faktor-faktor yang perlu diperhatikan adalah sebagai berikut:
 Perubahan Pendapatan
 Tingkat Pengangguran
 Perubahan Pola Konsumsi
 Tingkat Inflasi
 Tingkat Suku Bunga
 Pembangunan Ekonomi
Salah satu contoh, di saat tingkat inflasi tinggi yang ditandai oleh adanya peningkatan harga
barang-barang di pasaran, maka tingkat konsumsi masyarakat cenderung menurun dan tingkat
minat untuk menabung menjadi
c. Lingkungan Alam
Lingkungan alam adalah sumber daya alam yang digunakan sebagai bahan untuk produksi dan
sebagai aktifitass pemasaran. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhinya yaitu sebagai
berikut:
 Campur tangan pemerintah
 Terbatasnya SDA
 Meningkatnya biaya energi
 Tingkat populasi tinggi
Pemasar perlu memperhatikan hal-hal seperti keterbatasan sumber daya alam, pelestarian
lingkungan, dan meningkatnya polusi dan biaya energi untuk penentuan program pemasaran
suatu produk. Misal dengan adanya isu-isu gerakan hijau untuk perlindungan alam (green
marketing), sebaiknya perusahaan menciptakan kemasan produk yang ramah lingkungan (bukan
berasal dari bahan baku yang susah diuraikan secara biologis, tidak menimbulkan efek rumah
kaca/ merusak lapisan ozon).
d. Lingkungan Teknologi
 Yaitu terdiri dari kekuatan-kekuatan yang mempengaruhi teknologi baru, yang menciptakan
produk baru dan peluang-peluang pasar yang baru. Pemasar harus memperhatikan
kecenderungan-kecenderungan teknologi berikutnya, antara lain:
 Cepatnya laju perubahan teknologi
 Peluang-peluang yang tak terbatas
 Tingginya anggaran litbang
 Meningkatnya peraturan
 Fokus terhadap perbaikan minor
Perubahan teknologi membawa dampak pada perubahan gaya hidup dan pola konsumsi pasar.
Untuk itu dibutuhkan adanya inovasi penelitian dan pengembangan (R&D) untuk menciptakan
ide-ide kreatif produk baru yang berorientasi pasar karena adanya kebutuhan konsumen yang
perlu terpenuhi. Misal adanya perkembangan teknologi informasi dan adanya gaya hidup yang
menuntut kepraktisan menuntut pemasar untuk lebih menawarkan program pemasaran terutama
kebijakan pendistribusian produk malalui fasilitas internet atau electronic
marketing seperti internet based stores, electronic catalog, video marketing, mail marketing.
e. Politik
Lingkungan ini terdiri dari undang-undang, instansi pemerintah, dan kelompok penekan yang
mempengaruhi dan membatasi organisasi dan pribadi dalam masyarakat. Kecenderungan politik
utama yg mempengaruhi manajemen pemasaran adalah:
 Undang-undang yang mengatur perusahaan
 Perubahan pelaksanaan undang-undang
 Pertumbuhan kelompok pembela kepentingan publik.
 Meningkatnya tekanan
 Meningkatnya perhatian terhadap etika
Sebagai contoh, pengaturan pemerintah untuk melindungi kepentingan konsumen dari perilaku
bisnis yang tidak terkendalikan melalui Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia (YLKI)
membawa dampak pada pengawasan produk secara lebih intensif.
f. Lingkungan Budaya
Lingkungan budaya (cultural) terdiri dari lembaga-lembaga dan kekuatan lain yg mempengaruhi
nilai dasar, persepsi, preferensi, dan perilaku masyarakat yaitu:
 Faktual
Tampak jelas dari perbedaan warna dan selera
 Interpretive
Harus ditafsirkan lebih dalam berhubungan dengan perasaan
Pergeseran nilai budaya, cara hidup, nilai-nilai sosial, keyakinan dan kesenangan dari suatu
masyarakat perlu mendapat perhatian pemasar karena dapat mempengaruhi program pemasaran.
Misal adanya gaya hidup dari kalangan menengah ke atas membawa dampak pada kebijakan
periklanan yang menekankan pada unsur estetis dan kesan glamour.

C. STRUKTUR INDUSTRI
Dalam persaingan di antara perusahaan terdapat 4 buah struktur yang mana satu sama lainnya
saling berkaitan yaitu:
1. Pemasok
Berpengaruh dalam industri dalam kekuatan tawarnya terhadap pembeli
2. Pembeli
Adapun pembeli berpengaruh juga dalam kekuatan tawarnya terhadap pemasok
3. Pendatang Baru
Dalam persaingan industri pendatang baru dapat menjadi ancaman bagi industri-industri
sebelumnya apabila pendatang tersebut menawarkan segala sesuatunya yang lebih baik dari pada
industri sebelumnya.
4. Produk Pengganti
Adapun produk pengganti saat memasuki pasar akan menjadi ancaman bagi industri-industri
produk subtitusi, apabila produk pengganti ini lebih baik dari produk substitusi lainnya.

D. PESAING YANG BERPOTENSIAL

1. Definisi
Pesaing yang berpotensial adalah pesaing yang memiliki kemampuan lebih dan mempunyai
potensi untuk berkompetisi yang mana sebelunya telah melewati rintangan-rintangan atau
tahapan-tahapan untuk menjadi pesaing yang berpotensial.
2. Kewajiban Perusahaan
Adapun kewajiban perusahaan untuk menjadi pesaing yang berpotensial yaitu:
1. Internal
 Manajemen yang baik dan benar
 Penghargaan bagi karyawan yang berprestasi
2. Ekstenal
 Promosi atau iklan, bisa melalui median jaringan sosial
 Bekerjasama dengan perusahaan lain
 Segmentasi pasar terhadap lokasi, selera masyarakat dan lain-lain.
 Trend masyarakat
3. Rintangan untuk menjadi pesaing yang potensial:
 Brand
 Keuntungan yang pasti atau nyata
 Skala Ekonomi
 Peraturan Pemerintah
4. Melewati rintangan dan bersaing.

E. SAINGAN DIANTARA PERUSAHAAN YANG SEJENIS

a) Struktur-struktur kompetitif industri:
1. Fragmentasi, Pasar Persaingan Sempurna (Prefect Competition)
Ciri-ciri pasar ini antara lain :
a. Jumlah produsen banyak dan volume produksi setiap produsen hanya merupakan bagian yang
kecil dari volume transaksi total didalam pasar.
b. Produk yang dihasilkan oleh para produsen adalah “homogen” sehingga produksi satu produsen
merupakan subtitut yang sempurna bagi hasil produksi dari produsen lain.
c. Setiap produsen bisa mendapatkan informasi pasar (harga yang berlaku) dengan cepat dan tepat
(sempurna).

2. Konsiladasi (Monopoly)
Monopoli adalah suatu keadaan dimana didalam pasar hanya ada satu produsen / penjual
sehingga tidak ada pihak lain yang menyainginya. Suatu perusahaan monopoli bisa timbul
karena beberapa sebab, antara lain :
a. Penguasaan bahan mentah strategis.
b. Hak paten, merupakan hak produksi untuk suatu macam barang tertentu atau cara produksi
tertentu.
c. Terbatasnya pasar untuk suatu barang, yang mungkin hanya bisa memberikan “ruang hidup”
untuk satu perusahaan saja.
d. Pemberian hak monopoli oleh pemerintah

3. Oligopoly
Adalah keadaan dimana hanya ada beberapa (misalnya 2 – 10 perusahaan) yang menguasai
pasar baik secara independen (sendiri-sendiri) maupun secara diam-diam bekerja sama.
Oligopoli bisa dibedakan menjadi 2, yaitu ;
a. Oligopoli dengan differensiasi produk, yaitu setiap perusahaan mempunyai merek khusus
tersendiri , misalnya industri kosmetik, industri mobil di Indonesia.
b. Oligopoli tanpa differensiasi produk, misalnya industri seng, industri pipa besi dan sebagainya.

4. Monopolistis
Ciri-ciri persaingan monopolistis antara lain :
a. Terdapat banyak produsen di pasar, tetapi ada unsur-unsur differensiasi produk (perbedaan
merek, bungkus dan sebagainya) diantara produk-produk yang dihasilkan oleh masing-masing
produsen.
b. Adanya kemampuan produsen (secara individual) untuk mempengaruhi (betapapun kecilnya
pengaruh tersebut) harga jual dari produknya.
c. Tidak ada homogenitas produk (jadi tidak adanya subtitusi yang sempurna antara hasil produksi
satu perusahaan dengan perusahaan yang lain).
b) Kondisi Permintaan
Yaitu dimana permintaan konsumen terhadap suatu barang akan mempengaruhi saingan diantara
perusahaan yang sejenis
c) Tingginya untuk keluar dari rintangan atau hambatan dalam industri
Sebagai contoh dalam suatu perusahaan mengalami hambatan yaitu kurang terkenalnya produk
yang dikeluarkan oleh perusahaan tersebut di kalangan masyarakat, sehingga perusahaan tersebut
mencari solusi untuk menyikapinya agar bisa bersaing dengan perusahaan lainnya.
F. KEKUATAN PENAWARAN PEMBELI
o Penjual kecil banyak - pembeli besar sedikit
o Pembelian Pembeli dalam Kuantitas atau jumlah yang besar
o Pembeli Account untuk besarnya persentase yang dijual dari total pesanan
o Pembeli bisa beralih ke pemasok lain dengan biaya rendah
o Pembelian pembeli dari beberapa penjual pada satu waktu
o Pembeli dapat terintegrasi vertikal
o Penjual produk memiliki sedikit barang pengganti dan penting untuk pembeli
o Ketika Industri pembeli bukan pelanggan penting bagi pemasok
o Ketika diferensiasi membuat biaya untuk pembeli beralih ke pemasok
o Ketika pemasok bisa mengintegrasikan secara vertikal dan bersaing dengan pembeli
o Ketika pembeli tidak dapat mengintegrasikan secara vertikal kebelakang dan memasok kebutuhan
mereka sendiri

G. ANCAMAN BARANG SUBSTITUSI

Ancaman ini bergantung pada hal-hal dibawah ini yaitu:
 Pembeli lebih menyukai diantara barang-barang substitusi yang mempunyai brand
 Penampilan dari barang tersebut
 Harga yang sesuai.

H. LEVEL PERSAINGAN
1. Persaingan menurut selera
Yaitu persaingan dengan gen dan jenis yang berbeda-beda sesuai dengan selera masing-masing.
Contoh: Antara Nonton bioskop dan Makan es krim
2. Persaingan generik
Yaitu persaingan dengan gen yang sama
Contoh: Dalam jenis minuman antara Kopi dan freshtea
3. Persaingan sejenis
Yaitu persaingan antara jenis produk yang sama
 Contoh: Antara Fanta dan Sprite
4. Persaingan Ketat
Yaitu dimana satu sama lain mempunyai level yang sama
Contoh: antara produk yang sama-sama mempunyai brand, misalnya Coca-cola dan Pepsi.

I. TANGGAPAN MANAJEMEN
Manajemen harus bertindak proaktif dalam mengelola perubahan lingkungan makro
maupun mikro agar perubahan lingkungan tersebut sesuai dan menguntungkan bagi perusahaan.
Bagaimana Caranya ?
 Menyewa para pelobi (lobbyist)
 Menjalankan iklan
 Mengadakan kerjasama
 Mengelola komplain

J. MENGHADAPI LINGKUNGAN PEMASARAN

1. Sebagai lingkungan yg tidak bisa dikendalikan, perusahaan harus menyesuaikan diri, misalnya:
 Lingkungan geografi
 Lingkungan Demografi
2. Sebagai lingkungan yg tidak bisa dikendalikan, sehingga perusahaan mengambil langkah agresif
untuk mempengaruhi lingkungan, misalnya :
 Konsumen