Spotify: Hadapi Musik (perbarui 2016)

Menghadapi Persaingan yang Meningkat

Setelah mencicipi beberapa rilis musik baru awal 2016, Daniel Ek mengakhiri Spotify-nya esidang. Segera,
jutaan pengguna Spotify akan mengetahui bahwa dia baru saja mendengarkan aplikasi Andrew Gold sampul
The Beatles '“Norwegian Wood,” sebagai profil CEO Spotify adalah salah satunya akun Spotify baru diikuti
secara default. Beberapa pengguna mungkin cukup penasaran untuk mengklik dan dengarkan album,
bagikan di Facebook, atau sertakan salah satu lagunya dalam virtual mixtape itu dapat diposting secara
online. Perusahaan ini bangga dengan fitur sosial dari klien Spotify perangkat lunak, yang mungkin
memainkan peran penting dalam pertumbuhan layanan yang luar biasa telah menikmati sejak diluncurkan
kembali pada tahun 2008.

Tapi Spotify membuat banyak kebisingan lainnya. Perusahaan baru saja mengumpulkan $ 1 miliar hutang
konversi dan media penuh dengan spekulasi bahwa perusahaan sedang mempersiapkan untuk melawan
ancaman layanan streaming baru dari raksasa teknologi Apple, Apple Music. 1

Apakah Spotify punya sesuatu yang perlu ditakutkan? Bagaimanapun, itu adalah musik on-demand
terkemuka di dunia layanan streaming. Pada awal 2016, dilaporkan memiliki lebih dari 100 juta pengguna,
30 juta di antaranya membayar biaya bulanan untuk layanan premium Spotify. 2 Ini telah memasuki pasar
AS yang sulit sukses besar, dan sudah ada di lebih dari 50 negara. Katalog Spotify terkandung lebih dari 30
juta lagu, termasuk perpustakaan semua label rekaman utama.

Namun tidak semuanya baik. Sementara Spotify mampu menangkis persaingan lainnya ancaman, layanan
streaming Apple, Apple Music, mendapatkan pengguna dengan kecepatan panik. Hanya dalam enam
berbulan-bulan, itu telah mencapai 10 juta pengguna berbayar, tonggak sejarah yang dibutuhkan Spotify
selama bertahun-tahun mencapai. 3 Dan ini terjadi ketika Spotify masih belum dapat mencapai profitabilitas
– bersih kerugian pada 2015 naik menjadi 4184,5 juta, 4 dan perusahaan belum membukukan laba sejak itu
debut layanan pada tahun 2008. Beberapa analis menunjukkan bagaimana perusahaan lain menawarkan
streaming musik, seperti Rhapsody, tidak berhasil di masa lalu.

Spotify akan menghadapi tantangan terbesar dalam keberadaannya yang singkat, dan Ek mungkin menyadari
bahwa perusahaan tidak dapat melakukan kesalahan langkah. Meskipun keberhasilannya mengesankan
hingga saat itu Poin, beberapa percaya masih bisa terus menjadi korban lain dalam sejarah yang bermasalah
musik digital.

Sejarah Industri Musik

Industri Musik Sebelum Era Digital
Pada tahun 1999, industri musik rekaman berada pada puncaknya. Dengan $ 38 miliar dalam pendapatan
global, 5 itusedang naik gelombang pertumbuhan sebagai media pemutaran lebih nyaman seperti CD telah
diganti kaset dan kaset. CD menggabungkan aksesibilitas pemutar kaset kecil dan murah dengan kualitas
suara dan kesetiaan yang jauh lebih tinggi.

Musik yang direkam muncul dengan penemuan fonograf oleh Thomas Edison pada tahun 1877, yang
memungkinkan suara untuk direproduksi menggunakan silinder terukir, "catatan." Musik yang direkam akan
menjadi populer sepanjang abad ke-20 dengan munculnya media massa seperti radio, yang membawa musik
ke jutaan rumah. Penggemar music ingin cara mendengarkan lagu favorit mereka tanpa harus menunggu
untuk itu disiarkan lagi di radio atau televisi, dan penjualan musik yang direkam meledak.

Segera, model bisnis baru muncul di mana perusahaan rekaman, yang disebut "label musik," mengontrak
artis untuk menghasilkan musik untuk mereka. Label-label ini bertindak sebagai produsen dan penerbit,
mengoordinasi dan menangani rekaman, manufaktur, promosi, pemasaran dan distribusi musik. Catatan
selesai dikirim ke distributor akhir (dari musik kecil toko ke rantai nasional atau department store, atau
akhirnya bahkan pengecer online seperti Amazon), yang menjualnya ke pelanggan akhir.
Musik yang direkam diterbitkan dalam album beberapa lagu (biasanya sekitar 10). Beberapa lagu hit cdirilis
sebagai single, yang dapat dijual dengan harga lebih rendah dan juga digunakan untuk tujuan promosi, tetapi
transisi ke compact disc (yang memiliki produksi yang sangat mirip biaya terlepas dari panjang rekaman)
telah mengurangi kepentingan penjualan single.

Pada tahun 1999, model bisnis ini tetap tidak terganggu selama beberapa dekade. Akhirnya, pasar telah
terkonsentrasi dalam apa yang disebut label besar "lima besar": EMI, Sony Music, Universal Grup Musik,
BMG, dan Grup Musik Warner. Perusahaan-perusahaan besar ini sering juga bertindak sebagai penerbit
perusahaan independen yang lebih kecil, yang tidak memiliki kapasitas untuk berkembang secara efektif
lengan distribusi dan pemasaran. Ini meningkatkan pangsa pasar label utama lebih jauh.

Namun, pada bulan Juni tahun itu, 1999, sementara industri rekaman sedang menikmati tahun terbaiknya,
sekelompok pengusaha meluncurkan layanan file-sharing Napster. Layanan ini memungkinkan pengguna
untuk berbagi file dengan mudah melalui Internet, dan menjadi langkah pertama yang akan mengungkap
seluruh industri seperti yang telah dipahami sampai saat itu.

Media Digital dan Bangkitnya Pembajakan Musik

Dua tahun kemudian, pada tahun 2001, Hakim Marilyn Hal Patel memerintahkan putusan terhadap Napster
Asosiasi Industri Rekaman Amerika (RIAA) membawa gugatan terhadap perusahaan. 6 Pengguna Napster
telah menggunakan layanan ini untuk berbagi musik dalam format digital secara ilegal. Hanya dalam dua
tahun Napster telah mengumpulkan 60 juta pengguna, yang menukar lebih dari 165 juta lagu sehari tanpa
membayar artis atau label. 7

Penjualan musik telah turun secara dramatis, yang telah mendorong RIAA untuk memulai dengan intens
kampanye melawan pembajakan musik. Namun, terlepas dari upayanya, penjualan akan terus jatuh bebas
tahun-tahun mendatang, mencapai titik terendah sepanjang masa kurang dari $ 16 miliar pada 2011. 8 Dalam
sedikit lebih banyak dari satu dekade, industri music telah terpotong dua. Gambar 1 menunjukkan penurunan
dramatis dalam music pengeluaran per kapita sepanjang dekade pertama abad ke-21, dibandingkan dengan
sebelumnya keadaan industri.
Industri ini, secara umum, menyalahkan pembajakan atas kehilangan penjualan ini, 9 tetapi Ek memiliki
pendapatnya sendiri apa yang sudah terjadi:

“Saya menyadari kenyamanan cukup sering menang ... Bukannya orang tidak mau membayar
untuk musik ... Itu adalah satu-satunya titik waktu ketika produk curian jauh, jauh lebih baik
daripada yang Anda peroleh secara hukum ... Bagi saya itu adalah pemberian yang cukup besar
mengapa kami berakhir di tempat kami berakhir di industri musik. ” 10

Apa yang sudah terjadi? Tiga perkembangan kunci telah membawa era musik digital:

- Teknologi kompresi MP3. Pada tahun 1993, Grup Ahli Gambar Bergerak – grup ditugaskan untuk
menetapkan standar untuk format audio dan video digital – menerbitkan MPEG-1 Layer III standar
untuk audio digital, umumnya dikenal sebagai "MP3." MP3 standar mengurangi ukuran file musik
dengan urutan 10, sambil menjaga kualitas itu hampir tidak bisa dibedakan dari format yang lebih
besar, lossless pada semua kecuali bermain high-end perangkat. 11 Hasilnya adalah bahwa pengguna
dapat menyalin CD audio mereka, menyimpan seluruh rekaman mereka koleksi di komputer
mereka, dan mudah berbagi dengan teman-teman.

- Munculnya Internet. Internet dibuka untuk operator komersial di awal 1990-an. Pada tahun 2000,
43% dari populasi AS sudah memiliki akses ke sana, persentase itu naik sepanjang tahun dan
mencapai 84,2% pada 2013. 12 Pada awalnya, sebagian besar Internet koneksi lambat, dan perlu
beberapa menit untuk mengunduh satu trek musik. Namun, koneksi yang lebih cepat segera
dikembangkan dan ditawarkan oleh layanan Internet penyedia layanan. Koneksi broadband ini pada
akhirnya akan memungkinkan trek music dan video yang akan diputar secara instan. Pada 2015,
diperkirakan ada lebih dari 147 koneksi broadband per 100 penduduk di Amerika Serikat, yang
luasnya Mayoritas (116) adalah koneksi seluler. 13

- Perangkat baru. Format-format digital baru ini memacu perkembangan beragam format perangkat
lunak dan perangkat yang mampu membuat dan memutar file musik digital. Perangkat ini memiliki
kemampuan yang lebih besar daripada teknologi pemutar analog atau CD yang lebih lama. Sebagai
contoh, akhirnya pemutar musik digital portabel portabel mampu memuat seluruh pengguna koleksi
musik, bukan hanya 60 hingga 90 menit dari CD atau kaset biasa. Pengguna bisa jelajahi dan putar
lagu apa pun dengan mudah dan mereka dapat menyimpan dan menampilkan informasi seperti judul
lagu, nama band atau genre. Mereka kemudian dapat membuat daftar putar lagu favorit mereka dan
dengan mudah memindahkan musik antara pemain dan komputer mereka. Secara keseluruhan, para
pemain ini memiliki fitur dan kegunaan yang tidak pernah terdengar dalam teknologi yang lebih
tua. Portable pemain digital dengan cepat menjadi sangat populer. Belakangan, adopsi besar-
besaran smartphone lebih lanjut akan meningkatkan basis pengguna dan kemampuan perangkat
yang mampu memutar musik digital.

Meskipun upaya industri musik untuk menghentikan mereka, jaringan berbagi file mirip dengan Napster
akan muncul: Gnutella, Kazaa, Torrent, dan emule, antara lain. Mencoba menutup semuanya Down menjadi
game tanpa akhir yang mendera. Jin itu keluar dari botol, dan industri harus mencari tahu apa yang harus
dilakukan dengannya.

Langkah Pertama Menuju Industri Digital

Perusahaan pertama yang memasarkan musik digital biasanya tidak memiliki dukungan dari rekaman
industri. Misalnya, pada tahun 2000 eMusic meluncurkan layanan yang menawarkan unduhan trek yang
tidak terbatas dari perpustakaan yang berisi 125.000 lagu hingga mereka yang membayar langganan
bulanan. 14 Namun, hanya artis dari label independen tersedia. Sebagai perbandingan, pada tahun 2016
paling terkemuka layanan musik digital memiliki perpustakaan 20 juta hingga 30 juta lagu. Demikian juga
pada tahun 2001 MP3.com menawarkan kesempatan kepada seniman yang tidak bertanda tangan untuk
mendistribusikan musik mereka melalui situs webnya, membayar mereka sesuai dengan jumlah unduhan
yang diperoleh. 15 Kedua perusahaan akan berubah model kepemilikan dan bisnis pada tahun-tahun
berikutnya. MP3.com akhirnya dimatikan dan menjual sebagian asetnya - termasuk nama domainnya yang
didambakan - kepada CNET Networks pada tahun 2003. 16 On di sisi lain, eMusic masih beroperasi pada
tahun 2016, memungkinkan pelanggan untuk mengunduh sebuah fixed jumlah trek untuk biaya bulanan
yang ditetapkan.

Reaksi awal label-label utama terhadap teknologi baru adalah litigasi. Serta menggugat pembuat dan
pengguna jaringan berbagi musik yang mirip dengan Napster, mereka juga mencoba – tetapi gagal - untuk
mendapatkan perintah untuk mencegah penjualan PMP300 Rio, yang pertama secara komersial pemutar
MP3 portabel yang sukses.

Memang, upaya pertama label utama untuk memasuki pasar digital menunjukkan industry kewaspadaan
teknologi baru. Pada awal 2000-an, dua perusahaan patungan didukung oleh perusahaan besar label rekaman
diluncurkan: MusicNet - didukung oleh EMI, Warner, dan BMG – dan Pressplay, didukung oleh Sony dan
Universal. Kedua layanan memiliki beberapa keterbatasan yang membuatnya tidak popular dengan
pengguna (seperti jumlah trek terbatas yang dapat diputar per bulan, dan terbatas jumlah trek dari artis yang
sama dapat diputar per bulan). Selanjutnya, MusicNet dan Pressplay hanya memiliki musik dari label yang
mendukung mereka, sehingga pengguna perlu membeli dua langganan terpisah jika mereka ingin
mendengarkan semua artis besar. Segera labelnya meninggalkan layanan ini: MusicNet dijual pada
2005 18 dan Pressplay dijual pada 2003, bergabung dengan merek Napster untuk diluncurkan kembali
sebagai layanan hukum. 19 Keduanya MusicNet dan Pressplay berada di urutan kesembilan dalam daftar
PCWorld tentang “produk teknologi terburuk sepanjang masa.” 20

Keberhasilan Model iTunes

Namun, industri ini tidak perlu menunggu lama untuk musik digital pertama yang sangat popular
layanan. Pada bulan Februari 2003, Steve Jobs meluncurkan iTunes Store selama pidatonya di a acara khusus
Apple. Saat peluncuran, iTunes menawarkan katalog 200.000 lagu, dengan dukungan dari label utama dan
independen, yang dijual seharga 99 sen per trek. 21 Awalnya, iTunes tersedia hanya untuk komputer Mac,
tetapi dukungan untuk Windows ditambahkan beberapa bulan kemudian, sangat memperluas basis
pelanggan potensial. 22 Pada akhir tahun, toko sudah menjual 25 juta lagu. 23 Layanan akan tumbuh secara
eksponensial, dan pada 2013 pelanggannya telah tumbuh mengunduh 25 miliar trek, dan katalog telah
diperluas menjadi 26 juta trek. 24 Meskipun begitu angka-angka ini, Apple lama mengklaim bahwa penjualan
musik iTunes tidak memberikan perusahaan keuntungan yang signifikan. 25 Namun, penjualan iTunes
mendorong penjualan iPod, yang memiliki margin besar untuk perusahaan. 26

Demi kesuksesan iTunes, beberapa perusahaan meniru modelnya untuk menjual musik digital. Misalnya,
Sony meluncurkan Sony Connect Music Store pada Juni 2004, menjual trek dan album dengan harga yang
sama dengan iTunes. 27 Demikian juga, saingan lama Apple, Microsoft, meluncurkan Zune Marketplace
pada tahun 2006. 28 Toko-toko ini tidak sesukses iTunes: Sony Connect ditutup pada 2008, 29 ketika
Microsoft menghentikan merek Zune dan meluncurkan Xbox Music di 2012. 30 label utama sepenuhnya
mendukung penawaran ini dan lainnya, seperti yang telah mereka lakukan dengan iTunes.

Namun demikian, iTunes dan toko serupa lainnya masih datang dengan batasan yang signifikan. Digital
teknologi manajemen hak (DRM) tertanam di trek yang dibeli. Ini terbatas jumlah dan jenis perangkat di
mana trek ini dapat digunakan, memastikan bahwa pelanggan tidak dapat mendistribusikan file secara bebas
setelah membelinya. Selain itu, mereka juga mengizinkan menyimpan untuk mengontrol bagaimana trek
dapat digunakan.

Misalnya, trek yang dibeli dari iTunes dapat diputar di tidak lebih dari lima perangkat. Selain itu, selain
komputer, hanya perangkat Apple seperti iPhone, iPod atau iPad yang dapat diputar Lagu-lagu
iTunes. Akibatnya, penjualan iPod melejit seiring dengan kesuksesan iTunes, mencapai 22 juta pada
2009. 31 Demikian juga, trek Sony Connect hanya dapat ditransfer ke perangkat yang kompatibel yang
mendukung format ATRAC3 Sony, seperti Walkman atau PSP Konsol game (PlayStation
Portable). Sementara itu, pelanggan Zune harus membeli Microsoft- perangkat bersertifikasi, seperti salah
satu jajaran pemain bermerek Zune milik Microsoft.
Namun, ini berubah pada akhir 2007 ketika pendatang baru, raksasa ritel online Amazon, meluncurkan toko
musik digital sendiri. Label memungkinkan Amazon, tidak seperti pesaingnya, untuk menjual trek tanpa
DRM. 32 Pengguna dapat membeli dari Amazon dan memutar lagu di sejumlah perangkat yang mendukung
format MP3, termasuk iPod, pemutar Zune dan Walkman. Tidak seperti itu Sony dan Microsoft, Amazon
berhasil dan dengan cepat menjadi digital terbesar kedua toko musik di Amerika Serikat. 33 Kompetisi segera
mengikuti jejaknya: iTunes, pasar pemimpin, meninggalkan DRM pada tahun 2009. 34

Seniman juga mulai bereksperimen dengan peluang yang disajikan format digital. Untuk Misalnya, pada
2007, band Inggris profil tinggi Radiohead melewatkan label musik dan dirilis album mereka In
Rainbows langsung ke penggemar mereka sebagai unduhan digital di situs web band, membiarkan
pelanggan memilih harga yang ingin mereka bayar. 35 Tidak ada angka penjualan yang dirilis. Upaya seperti
Radiohead untuk mengganggu proses rilis yang biasa, bagaimanapun, sedikit demi sedikit.

Streaming dan Era Smartphone

RealNetworks adalah perusahaan yang berkembang pesat pada 1990-an mengembangkan video dan audio
teknologi streaming untuk Internet yang sedang berjalan. Protokol RealNetworks memungkinkan pengguna
untuk melakukannya menonton video dan mendengarkan audio tanpa mengunduh file ke komputer
mereka. Pada bulan April 2003, RealNetworks meluncurkan layanan baru: RealOne Rhapsody (kemudian
disingkat menjadi Rhapsody). Ini menjadi layanan streaming musik besar pertama yang didukung label.

Rhapsody menawarkan model berlangganan di mana pengguna membayar biaya bulanan sebesar $ 9,95
untuk kemampuannya untuk mengalirkan jumlah lagu yang tidak terbatas dari perpustakaan yang terdiri dari
330.000 lagu. Pengguna tidak bisa unduh trek langsung ke komputer mereka. Rhapsody adalah keberhasilan
yang moderat, menjangkau 800.000 pelanggan pada tahun 2009. Namun, tingkat pertumbuhannya melambat
dan akhirnya menurun. Pada tahun 2010 itu telah kehilangan 100.000 pelanggan, dan analis pada saat itu
meragukan kemampuannya untuk bersaing layanan musik lain yang tidak menggunakan model
streaming. Rhapsody dipisahkan dari RealNetworks pada bulan Februari 2010, untuk membantu perusahaan
induk mencapai profitabilitas. 36 Pada 2013, Rhapsody yang sekarang independen mengakuisisi Napster,
dan mulai menggunakan nama merek itu untuk sebagian besar bisnisnya di luar Amerika Utara. 37

Kegagalan Rhapsody untuk mendapatkan daya tarik tampaknya menunjukkan bahwa pasar lebih menyukai
toko dengan Model iTunes, tempat pengguna dapat membeli dan memiliki musik digital. Namun, layanan
streaming lainnya segera muncul. Pandora diluncurkan pada 2005 dan diikuti oleh layanan serupa seperti
Slacker Radio dan MOG. 38 Pandora memungkinkan pengguna untuk mendengarkan "stasiun radio" yang
disesuaikan secara gratis itu mendapat pemasukan melalui iklan. "Proyek Genom Musik" -nya menganalisis
dan memecah lagu menurut beberapa sifat. Pengguna kemudian bisa "suka" atau "tidak suka" lagu yang
sedang diputar, dan layanan akan mencoba mempelajari selera musik mereka dan hanya memainkan musik
yang mau menarik mereka.

Selama paruh kedua tahun 2000-an, smartphone menjadi populer. Mereka menggabungkan fungsi pemutar
media portabel dengan komputer dengan koneksi Internet, memungkinkan pengguna untuk melakukannya
mengakses layanan musik Internet saat dalam perjalanan. Pada 2010, hampir 300 juta smartphone adalah
dijual di seluruh dunia. 39 Ini sangat menguntungkan layanan streaming, yang tidak dapat digunakan secara
teratur pemutar musik portabel sebagai koneksi internet aktif diperlukan. Menurut Pandora, pengenalan
aplikasi smartphone pada 2008 praktis menggandakan pertumbuhannya dalam semalam. Pada 2013 Pandora
mengklaim 70 juta pengguna bulanan di Amerika Serikat dan Kanada, kerdil layanan streaming berbasis
langganan lainnya. 41

Salah satu layanan streaming ini adalah Spotify, yang berkembang pesat di pasar AS.

Spotify
Daniel Ek dan Martin Lorentzon mendirikan Spotify di Swedia pada 2006 setelah keduanya bekerja untuk
beberapa start-up online berbasis Skandinavia. Ironisnya, Swedia terkenal sebagai tuan rumah Pirate Bay,
mesin pencari terbesar untuk mengunduh konten musik dan video ilegal di Internet. Spotify akhirnya
diluncurkan pada Oktober 2008 di Swedia dan Eropa Barat lainnya pasar setelah mengumumkan
kesepakatan dengan semua label utama plus beberapa perusahaan independen itu diizinkan Spotify untuk
mengalirkan katalog mereka. 42

Awalnya, Spotify hanya memperbolehkan sejumlah kecil pengguna untuk bergabung dengan layanannya
yang belum dibayar. Perusahaan secara berkala mengirim "undangan" ke pengguna yang ada, yang dapat
mereka gunakan untuk mengundang teman-teman mereka. Pengguna berlangganan berbayar tidak
dikenakan ini dan dapat bergabung kapan saja. Spotify mengangkat pembatasan pada tahun 2009 di Inggris
Raya dan terus melakukan hal yang sama di sebagian besar pasarnya di bulan-bulan berikutnya. 43

Spotify diluncurkan di Amerika Serikat pada 2011, saat itu sudah ada 10 juta pengguna di seluruh dunia
Eropa. Kali ini, Spotify menggunakan pendekatan yang berbeda. Alih-alih mencekik pengguna gratis, ia
menawarkan enam bulan penggunaan premium gratis untuk semua pelanggan AS. Setelah itu, mereka dapat
membayar berlangganan atau mulai menggunakan versi layanan yang didukung iklan gratis. Spotify tumbuh
dengan cepat Amerika Serikat, dan pada Maret 2013 mengklaim satu juta pelanggan AS dibayar - dan enam
juta di seluruh dunia. 44 Pertumbuhan tidak melambat, dan pada Maret 2016 Ek mengumumkan di Twitter
bahwa Spotify telah mencapai 30 juta pelanggan yang dibayar. Pada bulan Juni tahun itu, Spotify
melaporkan totalnya basis pengguna (berbayar + gratis) telah mencapai 100 juta pengguna aktif 45 .

Spotify terus memperluas kehadirannya di seluruh dunia: Jerman, Australia, dan Selandia Baru ditambahkan
pada 2012, dan pada 2013 layanan ini tersedia di Italia, Polandia, Portugal, Meksiko, Hong Kong, Malaysia,
Singapura, Estonia, Latvia, Lithuania, dan Islandia. Pada 2016, Spotify tersedia di lebih dari 50 negara,
mencakup Amerika, Eropa, Asia dan Oseania.

Model Bisnis Spotify

Pada 2016, Spotify menawarkan dua tingkatan layanan di sebagian besar pasarnya: gratis dan
premium. Kedua tingkatan diizinkan mendengarkan tanpa batas atas setiap lagu di katalog Spotify, tanpa
batas berapa kali, dari komputer desktop atau tablet apa pun. Pengguna layanan gratis punya pemutaran
terganggu setiap beberapa lagu oleh iklan audio pendek. Selama tahun-tahun sebelumnya, Spotify perlahan-
lahan meningkatkan jumlah dan frekuensi iklan, dan juga menambahkan iklan visual ke antarmuka pengguna
pelanggan gratis. Namun, pengguna premium dapat mendengarkan musik tanpa diganggu oleh iklan,
memiliki akses ke audio berkualitas tinggi, dan dinikmati fitur lainnya.

Spotify juga menyediakan aplikasi seluler yang dapat diinstal di smartphone Android atau iOS. Khususnya,
hanya pengguna premium yang dapat memutar musik sesuai permintaan dengan aplikasi seluler Spotify.
Pengguna gratis tidak dapat memilih lagu tertentu tetapi dapat membuat "stasiun" yang akan diputar musik
acak yang mengikuti pedoman yang disediakan pengguna tertentu (misalnya, genre, era atau artis). Tabel 1
menunjukkan perbedaan antara dua tingkatan layanan dan membandingkannya dengan Pandora, the layanan
streaming terbesar di Amerika Serikat dalam hal jumlah pengguna.
Spotify sering menjalankan promosi untuk mencoba mendaftar lebih banyak pelanggan ke layanan
berlangganannya. Pada awal 2016, ia menawarkan layanan premium bulan gratis untuk semua pengguna
baru di beberapa negara. Ini juga sering melakukan kesepakatan dengan operator untuk menawarkan bundel
dan diskon untuk pelanggan Spotify. Spotify melakukan sedikit iklan sendiri.

Fungsionalitas Spotify sederhana. Ketika pengguna meluncurkan aplikasi, musik mulai diputar secara
otomatis, melanjutkan daftar putar aktif terakhir. Pengguna dapat mencari lagu apa pun langsung dari layar
utama, akses daftar lagu dan artis favorit mereka, akses daftar putar mereka, dan jelajahi trek dan artis paling
populer saat ini. Fitur radio membawa beberapa tematik preset stasiun radio dan memungkinkan pengguna
untuk membuat yang baru menggunakan berbagai pedoman. Spotify juga punya fitur "temukan" yang
menyarankan artis baru berdasarkan kebiasaan mendengarkan pengguna. (Lihat Pameran 1 untuk beberapa
tangkapan layar klien seluler dan desktop Spotify pada tahun 2014.)

Spotify memiliki beberapa fitur sosial. Di dalam aplikasi, pengguna dapat "mengikuti" teman-teman mereka
untuk melihat apa musik yang mereka dengarkan. Pengguna juga dapat mengikuti artis, band, dan
kepribadian lainnya secara berurutan untuk mendapatkan berita tentang mereka dan diberitahu jika mereka
merilis lagu baru di Spotify. Integrasi dengan Facebook dan Twitter memungkinkan pengguna untuk melihat
aktivitas teman dan musik serta artis favorit mereka membuat item tentang kebiasaan mendengarkan mereka
di jejaring sosial ini. Pengguna juga dapat berbagi lagu di Facebook, sehingga teman-teman mereka dapat
mendengarkan mereka bahkan jika mereka bukan pelanggan Spotify.

Spotify mencoba mengembangkan integrasi yang lebih dekat dengan Facebook i dan pada satu titik
memaksa pengguna untuk masuk ke Spotify menggunakan akun Facebook. Ini diterima dengan buruk dan
Spotify segera membalikkan rencananya.

Semua pengguna juga dapat menyimpan dan berbagi daftar putar mereka melalui email, aplikasi pengiriman
pesan dan jejaring sosial. Seorang yang bukan pelanggan dapat mengklik dan mendengarkan daftar putar
tetapi akan ditanyakan untuk mendaftarkan akun dengan Spotify. Daftar putar adalah fitur populer, dan situs
web pihak ketiga, seperti Playlists.net atau Shareplaylist.net, telah diatur di mana pengguna dapat berbagi,
mendiskusikan dan nilai mereka.

Spotify mempromosikan otonomi dalam strukturnya, dengan tujuan mendorong inovasi dan pengambilan
keputusan yang cepat dan implementasi perbaikan yang cepat, perubahan desain atau fitur. Ada sedikit
ketergantungan formal antara kelompok kerja (disebut "regu"), tetapi penyerbukan silang dan interaksi
informal antara regu dan anggota tertentu sangat dianjurkan. Perusahaan bahkan mengalokasikan 10% dari
jam kerja karyawannya ke "Waktu hack," di mana mereka diminta untuk membuat dan menguji ide atau
fitur baru, di lingkungan yang tidak dibatasi. Budaya ini memungkinkan Spotify untuk gesit dan bereaksi
dengan cepat perubahan lingkungan, sambil mendorong inovasi dengan cepat. Seperti yang dikatakan Ek,
“kami ingin membuatnya kesalahan lebih cepat daripada orang lain. " 46

Kinerja keuangan
Ketika Spotify diluncurkan pada 2008, ia melakukannya dengan label musik besar mengambil 18%
sahamnya, untuk kontribusi 100.000 kronor Swedia ($ 13.500). 47 Perluasan cepat Spotify investasi yang
signifikan tetapi perusahaan tidak mengalami kesulitan dalam meningkatkan modal. Antara 2007 dan 2015
itu berhasil menyelesaikan tujuh putaran pendanaan, dilaporkan meningkatkan total kumulatif $ 1,06 miliar
dengan valuasi 2015 sebesar $ 8,53 miliar. Ini juga mengumpulkan tambahan $ 1,5 miliar pada tahun wesel
konversi dan hutang konversi pada semester pertama 2016. 48

Di muka itu, kinerja Spotify selama masa hidupnya yang singkat tidak kurang dari itu impresif. Pada tahun
2014 ia melampaui billion1 miliar pendapatan untuk pertama kalinya, dan jumlah pengguna terus tumbuh
dengan kecepatan panik. Namun, ada kerugian yang jelas. Sejak diluncurkan pada 2008, Spotify belum
membukukan untung. Pertumbuhan eksplosif perusahaan telah dibarengi dengan kerugian yang meningkat,
ketika Spotify berekspansi ke beberapa pasar dalam waktu yang sangat singkat. Situasi keuangan Spotify
dianggap aman, mengingat jumlah pembiayaan yang dimilikinya sudah bisa mengamankan. Lihat Tabel 2
untuk data keuangan Spotify.

Satu-satunya pengeluaran terbesar adalah harga pokok penjualan. Ini terutama terdiri dari royalti
Spotify dibayarkan kepada pemegang hak guna mendapatkan akses ke katalog mereka untuk ditawarkan ke
Spotify pelanggan. Spotify menandatangani beberapa perjanjian dengan pemegang hak ini, biasanya
penerbitan label. Perjanjian hanya berlaku untuk negara tertentu, karena hukum dan kontrak bisa
sangat bervariasi antara negara yang berbeda. Untuk memulai di Amerika Serikat, Spotify menandatangani
perjanjian dengan semua label utama pada 2011.

Spotify tidak membayar jumlah tetap per aliran. Sebaliknya, ia mengalokasikan persentase tetapnya
pendapatan bulanan untuk pembayaran royalti. Secara khusus, pada 2013 Spotify mengklaim bahwa 70%
dari pendapatannya dialokasikan untuk royalti. 50 Lagu menerima jumlah tergantung pada caranya berkali-
kali mereka dialirkan dibandingkan dengan jumlah total aliran di Spotify. Royalti dialokasikan berdasarkan
negara demi negara, dengan memperhitungkan pendapatan dan drama negara itu.
Pembayaran royalti diberikan kepada penerbit dan pemegang hak master tergantung pada perjanjian khusus
yang dimiliki Spotify dan hukum apa pun yang berlaku dari pihak tertentu negara yang
dipermasalahkan. Artis kemudian dibayar oleh label atau penerbit sesuai dengan mereka tarif royalti
kontrak. Dengan demikian, artis yang berbeda dengan jumlah drama yang sama dapat menerima pembayaran
royalti yang sangat berbeda. Lihat Gambar 2 untuk contoh tarif royalti bulanan aktual.

Namun, meskipun sebagian besar pendapatan ditujukan untuk pembayaran royalti, Spotify menghadapi
peningkatan kritik dari seniman untuk jumlah rendah yang mereka terima. Serikat Musisi di Amerika
Kingdom, misalnya, secara resmi bertanya pada 2013 bahwa tarif upah minimum ditetapkan – sesuatu itu
akan sangat meningkatkan biaya Spotify jika diterapkan. 52 Spotify membela diri dengan menunjuk bahwa
royalti yang sebenarnya diterima oleh seniman tergantung pada kesepakatan mereka dengan label itu
menerbitkannya, tetapi ini tidak menghentikan beberapa artis terkenal untuk berbicara di depan umum
melawan perusahaan, dengan beberapa bahkan menarik lagu mereka dari layanan.
Namun ada sesuatu yang jelas - konsumen secara besar-besaran merangkul Spotify dan streaming musik.
Ketika Adele merilis album terlaris 25 pada November 2015, hanya dalam waktu enam minggu terjual 7,5
juta kopi di Amerika Serikat saja. Namun di periode yang sama, lagu hit "Hello" dari
album yang sama disiarkan 129 juta kali. 53

Industri Musik pada tahun 2016

Secara signifikan industri musik, yang pernah dibangun secara eksklusif pada penjualan fisik catatan melalui
sebagian besar toko batu bata dan mortir, melihat digital mengambil alih sebagai yang terbesar sumber
pendapatan. Rantai toko musik terkenal seperti Tower Records tutup, sementara musik semakin dikonsumsi
dalam bentuk digital. (Lihat Pameran 2 dan 3 untuk data di industri musik pada 2016.)

Secara khusus, di Amerika Serikat - pasar terbesar untuk musik rekaman di dunia - momen DAS telah
tercapai pada tahun 2011. Pada tahun itu, penjualan digital mengungguli fisik pendapatan untuk pertama
kalinya. Di pasar AS pada 2015, CD, kaset, dan kaset menyumbang kurang dari sepertiga dari penjualan
industri ($ 7 miliar menurut RIAA, kecil 0,9% meningkat dari 2014). Lihat Gambar 3 untuk distribusi
sumber pendapatan pada tahun 2015.
Mengenai label, dibandingkan dengan situasi pada tahun 1999 pasar telah menyaksikan lebih jauh
konsentrasi. Label besar "lima besar" dikurangi menjadi tiga - BMG dijual ke Sony pada tahun 2008, dan
EMI bergabung dengan Universal pada tahun 2011. Pada tahun 2013 tiga label utama dicatat hampir 90%
dari pasar distribusi musik rekaman.

Dengan demikian, label-label utama ini masih mengendalikan sebagian besar distribusi musik, yang
sekarang sedang berlangsung dikirimkan ke pelanggan melalui dua jenis utama peritel digital:
 - Operasi unduhan dijual trek tunggal atau album secara digital. Pengguna dapat memilih album
atau trek, dengarkan sampel, lalu bayar jumlah (biasanya sekitar $ 1 untuk sebuah lagu) dan $ 10
untuk album) untuk mengunduhnya ke komputer atau perangkat portabel mereka. Pasar didominasi
oleh iTunes Apple. Pemain lain yang relevan adalah Amazon.com dan Google Bermusik.

- Streaming memungkinkan pelanggan untuk mendengarkan musik tanpa mengunduhnya ke

perangkat mereka. Jadi, tidak seperti unduhan, pengguna tidak pernah "memiliki" trek. Layanan
streaming biasanya pendapatan diperoleh melalui langganan atau iklan berbayar. Pandora adalah
pemimpin pasar dalam hal pengguna, tetapi Spotify memiliki pendapatan terbanyak. Pemain
penting lainnya adalah Tidal, SoundCloud, dan Apple Music.

Yang menarik, pelanggan digital dan fisik tampaknya menunjukkan perilaku konsumen yang
berbeda. Untuk Misalnya, sebagian besar penjualan unit digital adalah trek tunggal, tetapi penjualan fisik
adalah didominasi oleh album, dengan single bahkan tidak mencapai 1% dari penjualan unit.

Sebuah kompetisi
Pada Juni 2015, CEO Apple Tim Cook mengucapkan kata-kata terkenal "dan satu hal lagi ..." untuk
mengungkap produk baru utama perusahaan selama pidatonya di Worldwide Developers Conference di San
Francisco. Produk, yang Apple akan dorong dengan semua kekuatannya yang luar biasa, adalah layanan
streaming baru Apple Music. 54

Pada Mei 2014, Apple mengakuisisi Beats - produsen aksesoris dan komponen audio - untuk $ 3
miliar. 55 Beats juga memiliki layanan streaming yang disebut Beats Music, yaitu Apple diintegrasikan ke
dalam ekosistem produknya dan diluncurkan kembali sebagai Apple Music baru. Layanan baru
membanggakan stasiun radio yang dikuratori oleh DJ terkenal, fitur sosial yang memungkinkan seniman
untuk berinteraksi dengan penggemar, penawaran eksklusif dengan artis, dan integrasi dengan fitur perintah
suara Siri yang dimiliki sebagian besar produk Apple. Semua ini pada titik harga yang sama dengan layanan
premium Spotify: $ 9,99 per bulan. Sebagai tawaran promosi, pelanggan baru memiliki tiga bulan layanan
gratis. Apple, bagaimanapun, tidak menawarkan versi layanan gratis. (Lihat Pameran 4 untuk perbandingan
antara Spotify, Apple Music dan beberapa layanan streaming musik lainnya yang beroperasi pada 2016.)

Apple Music menjadi sukses dalam semalam. Pada bulan Februari 2016, Eddy Cue, wakil senior Apple
presiden layanan Internet, mengumumkan bahwa mereka telah mencapai 11 juta pelanggan hanya dalam
enam bulan. 56 Spotify membutuhkan waktu lima tahun untuk mencapai angka itu.

Namun, Apple Music hanyalah satu dari beberapa layanan streaming musik yang pernah ada diluncurkan
sejak Spotify telah memasuki pasar AS. Perusahaan digital besar lainnya sedang berusaha untuk
mendapatkan bagian dari pasar streaming yang berkembang. Pada 2013, raksasa teknologi Google
meluncurkan layanan berlangganan sendiri, Google Play Music All Access, yang telah dimuat sebelumnya
di semua Android smartphone. Pemimpin ritel online Amazon.com menyertakan streaming musik di
Amazon-nya Rencana keanggotaan perdana pada Juni 2014. 57

Dan pasar streaming sudah ramai untuk memulai. Selain para pendatang baru ini, Spotify juga menghadapi
persaingan dari beberapa layanan musik streaming lainnya. Ini bisa jadi dibagi menjadi dua jenis:

- Sesuai permintaan: Pesaing yang paling mirip adalah layanan streaming berdasarkan permintaan
lainnya. Selain Apple Music yang disebutkan di atas, Amazon Prime Music, dan Google Play Music
Semua Akses, layanan penting lainnya adalah Rhapsody, SoundCloud Go, dan Deezer. Ini bekerja
dengan cara yang mirip dengan Spotify, memungkinkan pengguna untuk memainkan lagu apa pun
yang mereka inginkan dari katalog masing-masing layanan.

- Radio Internet: Perusahaan-perusahaan ini tidak menawarkan trek sesuai permintaan. Sebaliknya,
pengguna bisa mendengarkan stasiun radio preset atau membuat yang disesuaikan. Model ini
memungkinkan perusahaan untuk membayar tarif royalti yang lebih rendah dibandingkan dengan
layanan streaming berdasarkan permintaan seperti Spotify, dan karenanya mereka dapat
menawarkan harga yang lebih rendah. Pandora adalah yang paling keberhasilan layanan tersebut.
Pesaing tidak berdiri diam ketika Spotify tumbuh. Misalnya, Rhapsody mengakuisisi Napster di akhir
2011. 58 Deezer, sementara masih belum tersedia di Amerika Serikat, jauh melampaui Spotify di dalamnya
jejak internasional: pada tahun 2016, ini tersedia di 186 negara atau wilayah. 59 Selain itu, ada desas-desus
kuat bahwa Pandora, yang memiliki lebih dari 70 juta pengguna, sedang bersiap untuk meluncurkan layanan
streaming berdasarkan permintaan pada akhir 2016. 60

Persaingan yang ketat ini telah memakan korban pertama. Last.fm, radio Internet layanan yang dimiliki oleh
CBS Corporation, menghentikan layanan streaming musik pada tahun 2014. Pada November 2016, Rdio -
layanan streaming yang diluncurkan oleh pendiri Skype Janus Friis dan Niklas Zennström - mengajukan
kebangkrutan dan dibeli oleh Pandora. 61

Namun, persaingan yang ada bukan satu-satunya hal yang harus dibayar Spotify perhatian. Ada beberapa
tren baru yang bisa menandakan gangguan baru dari pasar itu nyaris tidak menetap. Spotify telah menjadi
pembawa standar revolusi streaming, tetapi beresiko tertinggal jika berpuas diri sementara pasar berubah
lagi.

Tren Baru
Artis
Artis umumnya mengeluh tentang penurunan tarif royalti yang dibayarkan oleh streaming music
dibandingkan dengan metode distribusi lainnya, dan mereka terlihat berusaha untuk menegaskan kembali
posisi dalam bisnis musik.

Misalnya, pada November 2014, Taylor Swift - salah satu artis terlaris tahun 2010-an dihapus seluruh
katalognya dari Spotify dan layanan streaming lainnya, mengeluh bahwa layanan gratis merusak
pembayaran royalti yang diterima artis. 62 Dia juga mengancam akan melakukannya tarik katalognya dari
Apple Music ketika perusahaan mengumumkan bahwa itu tidak akan membayar royalti untuk pengguna
yang berada dalam periode uji coba tiga bulan gratis Apple Music. Apple pada akhirnya mengalah. 63 Swift
adalah salah satu seniman dengan profil tertinggi - tetapi bukan satu-satunya – yang mencoba untuk
mempengaruhi perubahan lanskap yang dibawa oleh musik digital dan streaming.

Pada Maret 2015, rapper Jay Z meluncurkan kembali layanan streaming Tidal sebagai milik artis layanan
streaming. Di antara para pemangku kepentingannya adalah artis terkenal seperti Rihanna, Madonna, Kanye
West, Beyonce, dan Daft Punk. Layanan mengklaim membayar persentase tertinggi dari layanannya
pendapatan sebagai royalti dari setiap layanan streaming yang ada, sambil menawarkan titik harga dasar
yang sama sebagai Spotify. 64

Yang lain menggunakan kompetisi antara beberapa platform digital untuk menandatangani eksklusif atau
penawaran promosi dengan imbalan keuntungan finansial. Misalnya, pada bulan April 2016 grafik- rapper
topping Drake merilis album baru Views secara eksklusif melalui Apple Music, 65 sementara Album baru
Beyoncé, Lemonade, hanya dapat dialirkan melalui Tidal. 66 semacam ini praktek adalah tidak terbatas pada
musisi papan atas, seperti seniman independen atau regional juga masuk penawaran eksklusif. Sejauh ini
Spotify menolak bersaing untuk mendapatkan penawaran eksklusif ini dan bahkan telah berbicara secara
terbuka melawan mereka. 67

Bundling Layanan
Perusahaan seperti Amazon dan Google sedang mencoba untuk meningkatkan daya tawar mereka dan
kehadiran di pasar lain untuk menggabungkan layanan streaming musik dengan layanan lain, khususnya
streaming video. Misalnya, layanan Amazon Prime menawarkan akses tidak hanya pada musik tetapi juga
juga film dan acara televisi, semuanya dengan biaya bulanan ($ 10,99) yang hanya $ 1 lebih dari Biaya
layanan premium Spotify. Tidak hanya itu, tetapi Amazon Prime juga menyertakan beberapa lainnya
layanan seperti perpustakaan e-book yang luas dan penyimpanan cloud. Streaming Amazon Prime
perpustakaan musik, bagaimanapun, jauh lebih kecil daripada Spotify. 68
Pada Oktober 2015, Google meluncurkan YouTube Red, yang dibundel dengan Google Music yang ada
Semua akses layanan streaming. 69 YouTube Red mengizinkan akses ke semua video YouTube – termasuk
video musik dari beberapa label yang berpartisipasi - tanpa iklan. Itu juga menampilkan konten eksklusif
dari pembuat video YouTube populer seperti PewDiePie, yang memiliki jutaan pengikut.

Integrasi vertikal
Terakhir, tren lain dalam streaming adalah integrasi vertikal. Netflix, layanan streaming video yang
menawarkan film dan acara televisi dari studio besar, telah memulai kebijakan investasi a bagian yang cukup
besar dari pendapatannya dalam memproduksi kontennya sendiri, menghabiskan banyak uang untuk
pertunjukan dengan aktor dan sutradara profil. Dengan cara yang sama, itu menekankan katalog milik utama
studio film dan televisi. Pada kuartal pertama 2016, ia mencapai 81 juta pelanggan secara
global, 70 menjadikannya salah satu layanan streaming berbayar paling populer di dunia. Video lainnya
Layanan streaming mengikuti jalur ini, dengan Amazon Prime, Hulu, Crackle dan Yahoo! Layar
memproduksi pertunjukan mereka sendiri. Bisakah tren ini juga diterjemahkan ke streaming musik, dengan
perusahaan seperti Spotify memproduksi musik mereka sendiri?

Jadi, ketika Ek meninggalkan markas Spotify AS di New York, beberapa pertanyaan mungkin telah terlintas
pikirannya. Bisakah Spotify menghilangkan ancaman persaingan baru? Bisakah itu menjadi menguntungkan
bisnis? Selain itu, dapatkah ia benar-benar hidup dengan hype sendiri dan membantu industri musik tumbuh
lagi setelah lebih dari satu dekade penurunan terus menerus? Pengamat industri, dan Ek sendiri, sering
menunjuk bagaimana industri musik Swedia tumbuh sebesar 27% antara 2008 dan 2013, jauh di depan
industri di negara maju lainnya, dengan Spotify memimpin muatan saat streaming dibuat 70% dari total
pendapatan musik Swedia. 71 Tapi bisakah ini direplikasi di tempat lain?