Modul 6 Media Plann Buying (Proses Plan Media)

MODUL PERKULIAHAN
Media Planning and

Buying
Jenis-jenis Media Periklanan
Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh
06
FIKOM Advertising & SM Niken Restaty
Marketing
Communication
Abstract Kompetensi
Pembahasan pada modul ini Mahasiswa dapat memahami
meliputi pemahaman terhadap pertimbangan media yang digunakan
pertimbangan media dalam proses dalam proses manajemen periklanan
manajemen periklanan
Media Plan
Pertimbangan penggunaan media dalam manajemen periklanan ada prinsipnya mengikuti logika
proses komunikasi, dimana aspek-aspek yang dipertimbangakan diketahui dengan mengacu pada
proses komunikasi yang dilakukan (lihat skema di bawah ini).
SKEMA PROSES PERIKLANAN DALAM KONTEKS KOMUNIKASI
Produsen/Pengikl Pesan Iklan Konsumen/calon

an konsumen
Media Periklanan
Efek Periklanan:
Media Periklanan lini Atas :
 Televisi * Awareness
 Radio * Knowledge
 Surat Kabar * Liking
 Majalah * Preference
Confiction
Media Lini Bawah : * Purchase
 Billboard, Balon Udara
 Spanduk, Poster
 Brosur, Leaflet
 Event, dll
Untuk menentukan penggunaan media periklanan (dari segi komposisi media, penjadwalan
dan intensitasnya) tolak ukur yang digunakan adalah :
1. Perimbangan pertama, apa tujuan komunikasi yang ingin dicapai dalam sebuah
aktivitas periklanan. Bagaimana efek komunikasi yang diharapkan.
2. Pertimbangan kedua adalah siapa yang menjadi kahlayak sasarannya, apa media yang
dikonsumsi oleh khalayak sasaran tersebut.
3. Pertimbangan ketiga adalah pertimbangan karakteristik pesan iklan yang akan
disampaikan
Skema hubungan antara rencana pemasran (marketing Plan), rencana periklanan (advertising
plan) dan rencana media (media plan).
2018 Media Planning and Buying Pusat Bahan Ajar dan eLearning
2 SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si http://www.mercubuana.ac.id
MARKETING PLAN ADVERTISING PLAN MEDIA PLAN
Media Objective
Situations analysis Situation analysis Media Strategy
Marketing strategy
Promotional strategy Media vehicle
Marketing objectiive Advertising objectives Media schedule
Advertising Strategy
 Creative strategy
Marketing strategy  Media plan
 budget
Action Plan
Pengertian STARTEGI MEDIA

Strategi Media perlu disusun agar dapat dipastikan apa yang harus dilakukan dalam memilih
media periklanan yang akaan digunakan. Penentuan stratgei media perlu diintegrasikan
dengan tujuan dan strategi pemasaran sebagai acuan serta sejumlah pertimbangan dalam
konteks penerapan IMC sebagaimana dapat dilihat pada skema berikut ini :
Marketig Strategy
IMC Evaluation
Allocate task Prioritize vehicles Adjust schedule

by media class by cost / to maximize
effectiveness frequency value
Media Strategy
Cara membuat STRATGEI MEDIA
Strategi media disusun melalui serangkaian tahap. Adapun cara membuat stratgei media
adalah sbb :
Media Primer dan Sekunder
Dalam perencanaan media,, tahap awal pembuatan strategi media dimulai dari
penentuan media primer dan media sekunder. Langkah ini merupakan titik tolak
pemilihan/seleksi media yang kemudian dilanjutkan dnegan merancang komposisi
penggunaan media guna mencapai tujuan komunikasi melalui penyampaian pesan.
Media Primer adalah media utama yang digunakan dalam suatu kampanye periklanan,
sedangkan media sekunder adalah media yang digunakan sebagai pendukung dalam kegiatan
kampanya tersebut.
Dalam kegiatan periklanan, suatu kampanye periklanan dilakukan dnegan
menggunakan berbagai media. Media tersebut akan dipisahkan ke dalam jenis media utama
(primer) dan pendukung (sekunder).
Konsentrasi pemasangan iklan adlah pada media utama, dengan ukuran dan frekuensi
yang tinggi. Ekspos media pada khalayaknya terutama diharapakn dari media utama.
Media pendukung (sekunder) adalah media yang digunakan untuk melengkapi
media utama, dari segi ekspos dan jangkauan.
Dengan media pendukung, diharapkan daerah-daerah yang tidak terjangkau (blank
spot) dapat diekspos oleh media ini. Media pendukung juga berfungsi memperkuat ekspos
dari media utama.
Dalam penerapannya, media yang sering digunakan sebagai utama adalah surat kabar
dan televise. Surat kabar digunakan sebagai media utama jika produk yang diiklankan adlah
produk teknis yang memerlukan keterangan lengkap secara tertulis, sedangkan televise
digunakan apabila produk yang diiklan memerlukan demonstrasi cara kerja atau cara
penggunaan produk.
Media yang sering digunakan sebagai media pendukung adalah majalah dan radio
serta media lain yang tergolong media lini bawah.
Majalah digunakan sebagai media pendukung karena frekuensinya tidak setinggi surat
kabar, tetapi memiliki kemampuan menampilkan gambar berwana dengan kualitas baik.
Sedagkan radio digunakan sebagai media pendukung karena dengan biaya murah,
radio mampu membangkitkan ingatan khalayak akan iklan televise yang pernah dilihatnya.
Selain itu, dari segi perencanaan anggaran periklanan, media primer biasanya
mendapatkan dana yang jauh lebih besar daripada media sekunder.
Hal ini disebabakan keberhasilan tujuan periklanan lebih banyak
dibebankan/ditumpukan pada media primer, sedangkan media sekunder hanya sebagai
pelengkap
MEDIA DEPARTMENT
Departemen ini bertugas memilih media mana yang paling baik & efektif untuk menjangkau target
market dari klien, mencapai tujuan periklanan, yang sesuai dengan budget yang tersedia.
Media Planner bertanggung jawab menyusun strategi media secara keseluruhan (dimana
akan diiklankan, berapa sering, kapan, dsb).
Media Buyer bertanggung jawab melakukan pembelian media yang telah dipilih oleh media
planner dan telah disetujui oleh klien.
PROSES PERENCANAAN MEDIA
ADVERTISING STRATEGY
MARKETING Advertising Advertising Message Media

STRATEGY Objectives Budget Strategy Strategy
Media Strategy :
 Target Audience
 Objective Specification
 Media & Vehicle Selection
 Media Buying
LOGIKA MENENTUKAN MEDIA DAN WAKTU BERIKLAN
PRODUCT IKLAN MEDIA
Kemasan, rasa, warna Bahasan, gambar, model, Isi redaksional, lay out,
Dan lain-lainnya Data Penyajian, dll
TARGET MARKET TARGET AUDIENCE AUDIENCE
Psikologi, demografi, geografis, Psikologi, dem, geografis Readers, listeners, viewer

dll
BUYER USER, BUYER, RESEARCH

DECISION MAKER,
Kuantitatif dan kualitatif
INFLUENCER
KEBUTUHAN,
KEBIASAAN
Hari, frekuensi, jam, jumlah

waktu.
MEDIA PLANNING
Merupakan proses memilih waktu dan ruang (space) pemasangan iklan di berbagai media untuk
mencapai tujuan periklanan.
Media planner biasanya menggunakan tiga indikator untuk menggambarkan proses
perencanaan tersebut, yaitu;
1. Media Objective
2. Media Strategy
3. Media Tactic
Pentingnya Perencanaan Media Periklanan :

Perencanaan media diarahkan untuk membantu kita mengerti mengapa beberapa media
dipilih atau beberapa lainnya tidak dan bagaimana media tersebut dimanfaatkan
dengan sebaik-baiknya.Hal ini telah semakin sulit pada masa sekarang dan masa akan datang
mengingat :
 Terus terjadinya kenaikan biaya untuk memanfaatkan media periklanan
 Pilihan media-media baru yang semakin beragam.
 Fragmentasi khalayak yang terus terjadi.
 Dasar-Dasar Alokasi Anggaran Perencanaan Media Periklanan
 Pengalokasian anggaran / budget program kampanye periklanan dilakukan
berdasarkan unsur-unsur sebagai berikut :
 Waktu : waktu jangka pendek atau jangka panjang.
 Populasi (target) : seluruh atau sebagian populasi
 Media : cetak, radio, televisi, luar ruang dsb.
 Program/kendara : stasiun apa, hari, jam, dsb
Tujuan Perencanan Media
Tujuan perencanaan media adalah untuk menentukan sasaran media, karena tidak ada satu
media khusus yang dapat memenuhi semua sasaran suatu rencana media. Yang sering terjadi
adalah beberapa media menawarkan keuntungan-keuntungan yang harus dimanfaatkan. Hal-
hal yang Harus Diperhatikan dalam Perencanaan Media Periklanan Bahwa pesan-pesan akan
disampaikan melalui serangkaian media.
Perencanaan media yang tepat dimaksudkan untuk mencapai sasaran komunikasi secara
maksimal dengan biaya yang minimum. Penggunaan media harus sesuai dengan kebutuhan
kreatif iklan yang bersangkutan mengenai copy iklan, gambar, dll. Bahwa media periklanan
selalu berubah-ubah.
Perhatikan dengan permasalahan media periklanan yang sering muncul; “clutter” dan
“zapping”. Clutter adalah istilah untuk menjelaskan suatu fenomena dalam penempatan iklan
yang sangat penuh atau sangat crowded oleh iklan produk. Clutter ini kadang-kadang menjadi
masalah bagi seorang marketer maupun pengiklan. Zapping adalah pemindahan saluran TV
ketika pemirsa tidak menyukai acara yang sedang disaksikan. Kondisi ini paling sering terjadi
ketika seseorang sedang menyaksikan iklan di televisi.
Segmentasi media; keuntungan dan kerugiannya. Jenis-jenis media dan pesan iklan yang
dilakukan bersama-sama kadang-kadang dapat menambah efisiensi iklan.
Pemakaian ‘creative media’ semakin diperhitungkan efektifitas dan pentingnya. Beberapa
Pertanyaan dalam Melakukan Perencanaan Media Periklanan Media manakah yang paling
tepat untuk mencapai sasaran/jangkauan yang diinginkan dengan penempatan, jadwal dan
target market yang dirumuskan? Dari media-media yang terseleksi, alat komunikasi manakah
yang seharusnya digunakan? Berapakah lama waktu yang optimal yang diperlukan oleh
keseluruhan kegiatan periklanan? Secara khusus, apakah satu media dipergunakan terus-
menerus atau bergantian?
Apakah bentuk dan durasi iklan yang tepat? Apakah 15 detik, 30 detik, 1 halaman berwarna,
1 halaman hitam, dll? Berapa banyak khalayak yang melihat iklan/terekspose dalam tingkat
frekuensi bagaimana?
Pengarahan didapat dari bagian analisa situasi pasar tentang tujuan keseluruhan kegiatan
pemasaran yang menunjukkan secara spesifik: wilayah distribusi dan target market/khalayak
sasaran Pertanyaan-pertanyaan di atas, membentuk berbagai spesialisasi dan semuanya
berhubungan dengan media atau audience research.
MEDIA OBJECTIVES
Indikatornya adalah :
 Jangkauan (REACH)
 Frekuensi
 Bobot Iklan (WEIGHT)
Jangkauan (REACH)
Yaitu jumlah target market yang menerima pesan iklan, sekurangnya satu kali atau lebih selama
periode empat sampai dua belas mingguan.
Reach juga merupakan jumlah ‘bersih’ (nett) yang menghilangkan segala bentuk duplikasi dari target
audience yang dimaksud.
Contoh : jika ada 2 majalah yang masing-masing memiliki 1.000.000 pembaca, namun 500.000 orang
merupakan pembaca kedua majalah tersebut, maka reach dari kombinasi kedua pembaca majalah
tersebut adalah 1.500.000 orang (2.000.000 - 500.000 yang terduplikasi).
Reach biasanya juga merupakan sebuah gambaran presentase dari sebuah kelompok populasi
tertentu.
Contoh : jika kedua majalah tersebut ingin mengetahui reach-nya pada kelompok remaja usia 12 - 17
tahun, dan diketahui jumlah anggota populasi remaja adalah 10.000.000 orang, maka reach kedua
majalah tersebut adalah : 15 % (1.500.000 : 10.000.000).
FREQUENCY
Yaitu berapa kali (rata-rata) dalam periode kampenye iklan (misal : empat mingguan), setiap target
market menerima terpaan (melihat, membaca, atau mendengar) pesan iklan. Perhitungan terhadap
frekuensi sangat berhubungan dengan reach.
Contoh : Diperoleh informasi tentang 10 orang target audience yang terekspos iklan Levi’s di majalah
Rolling Stone selama 4 minggu. Dengan gambaran berikut;
Contoh Menghitung Frekuensi
Distribusi Frekuensi untuk Iklan Levi’s diMajalah Rolling Stone
Anggota Target Audience
Minggu Total
ke- A B C D E F G H I J Exposure
1 x x x x x 5
2 x x x x x 5
3 x x x x x 5
4 x x x x x 5
Total
Exposure 2 4 0 3 2 1 3 1 2 2
Kesimpulan Statistik :
Persentase Persentage Anggota

Distribusi Frekuensi f f+ Audience
0 10% 100% C
1 20% 90% F, H
2 40% 70% A, E, I, J
3 20% 30% D, G
4 10% 10% B
Contoh Menghitung Frekuensi
Dengan ilustrasi tersebut, dapat dilihat bahwa mereka yang terekspos 1 kali atau lebih iklan Levi’s di
majalah Rolling Stone sebanyak 90% (dari f=1, f+=90%). Angka 90% ini menggambarkan jangkauan
(reach) dari iklan Levi’s tersebut. Atau dengan kata lain, 90% dari target audience pernah terekspos
iklan Levi’s di majalah Roling Stone sekurangnya 1 kali atau lebih dalam kurun waktu empat
mingguan periode iklan.
Sementara frekuensi-nya adalah :
(1x20) + (2x40) + (3x20) + (4x10) = 200 = 2,2
90 90
Dengan demikian dikatakan bahwa, 90% target audience rata-rata terekspos 2,2 kali iklan Levi’s di
majalah Rolling Stone dalam kurun waktu empat-mingguan jadwal iklan tersebut.
Efektifitas Reach & Frequency
z Frekuensi yang efektif didefinisikan sebgai tingkatan frekuensi yang diperlukan untuk
mencapai tujuan komunikasi yang diinginkan.
z Reach yang efektif adalah jangkauan (reach) yang dicapai pada level / tingkatan frekuensi
yang juga efektif.
Bobot Iklan (WEIGHT)
Biasanya dinotasikan dengan GRPs (Gross Rating Points), merupakan indikator dari jumlah bobot
kotor (gross weight) dari sebuah jadwal iklan yang mampu dipublikasikan.
Angka yang dihasilkan GRPs mengindikasikan jangkauan kotor (gross coverage) atau audience yang
terduplikasi (duplicated audience) yang terekspos iklan dalam kurun waktu tertentu.
Rumus : GRPs = Reach ( r ) x Frequency (f)
Contoh : GRPs = 90 x 2,2
GRPs = 200
MEDIA STRATEGY
Strategi Media
z Keputusan strategis yang dihasilkan adalah bagaimana mengalokasikan budget media secara
geografis, sehingga dapat diputuskan pasar-pasar mana saja yang akan terterpa publikasi
iklan.
z Dalam membuat keputusan-keputusan, seorang media planner mendapatkan panduan dari
penjualan terdahulu dan market share pada pasar-pasar yang berbeda, yang dikombinasikan
dengan harapan-harapannya di masa yang akan datang.
z Strategi media yang defensif akan mengalokasikan banyak budget di pasar penjualannya
tinggi. Sementara strategi media yang ofensif akan mengalokasikan budgetnya di pasar yang
penjualannya rendah namun memiliki potensi untuk berkembang.
z Strategi media yang didasarkan pada kelas-kelas yang terdapat dalam masyarakat, akan
mengalokasikan budget pada media-media tertentu yang sesuai dengan kelas-kelas dari
target audience-nya, dengan mempertimbangkan juga bentuk kreatif iklannya.
Media Strategi Diindikasikan dengan CONTINUITY
Yaitu bagaimana iklan dialokasikan sepanjang masa kampanye. Continuity ini berhubungan dengan
pengaturan (jadwal ) publikasi iklan berdasarkan pertimbangan budget yang tersedia.
Jenis-jenis penjadwalan iklan :
1. Continous Schedule, merupakan penjadwalan dan pengalokasian budget yang stabil dan konstan.
Misal : Budget untuk 1 tahun masa kampanye adalah Rp 3.000.000.000,-, maka tiap bulannya,
budget yang tersedia adalah Rp 250.000.000,-.
2.Pulsing, merupakan penjadwalan dengan alokasi budget yang berbeda antara tiap bulannya,
tergantung pada season atau pertimbangan-pertimbangan lainnya.
3. Flighting, merupakan penjadwalan dengan alokasi budget yang memungkinkan di bulan-bulan

tertentu tidak memperoleh budget (belanja iklan nol), tergantung pada season atau pertimbangan-
pertimbangan lainnya.
4. Shelf-space model of advertising, merupakan penjadwalan dan alokasi budget yang

mempertimbangkan daur hidup produk yang diiklankan.
MEDIA TACTICS
Media Tactics
z Merupakan aktivitas pemilihan media vehicle dengan lebih mengefektifkan biaya, untuk
memastikan keberhasilan pelaksanaan strategi media.
z Hal-hal yang dipertimbangkan untuk memilih media vehicle antara lain; (1) target audience
yang akan terkena ekspos, (2) efisiensi biaya, (3) lingkungan editorial, (4) kategorisasi media,
(5) kualitas reproduksi (pengulangan cetak, penggandaan, dsb), (6) posisi iklan di dalam
media.
+++ The End +++
Dalam pertemuan 4 dan 5 telah dijelaskan mengenai hal-hal apa saja yang dapat
diberikan biro iklan/perusahaan periklanan kepada kliennya.
Salah satu hal yang dapat diberikan perusahaan periklanan kepada kliennya adalah mengenai
media, yang dalam perusahaan periklanan sering disebut Media Department.
Pada bab ini akan dibahas 3 hal penting sebagai pengantar dalam pembahasan Media
Department yaitu :
I. Pengertian Media
II. Perencanaan Media
III. Tujuan Media
IV. Macam-macam Media
V. Fungsi dan Tugas bagian-bagian dalam Media Department
I. Pengertian Media Periklanan

Media Periklanan adalah segenap perangkat yang dapat memuat atau membawa pesan-
pesan (produk) kepada para calon pembeli.
II. Perencanaan Media

Seperti perencanaan lainnya, perencanaan media terdiri dari komponen perencanaan,
yaitu :
(1) Tujuan (objective)
Tujuan rencana media yaitu menjabarkan “APA” yang harus dicapai kampanye
tersebut dari segi media periklanannya.
(2) Strategi
Menjabarkan “BAGAIMANA” cara mencapai tujuan media tersebut.
Tujuan akhir dari perencanaan media adalah menentukan pilihan terbaik dalam
penyampaian iklan/produk kepada pasar, atau sebagai upaya mengkombinasikan media
secara efektif dan efisien didalam mengkomunikasikan iklan/produk terhadap khalayak
sasaran.
III. Tujuan Media

Menentukan “Tujuan Media” hakekatnya adalah menentukan kebutuhan media terhadap:
(1) Jangkauan (Reach-R)
Mempunyai arti pokok : banyaknya khalayak sasaran yang dicapai rencana
media (biasanya dinyatakan dalam %).
(2) Frekuensi (Frequency-F)
Mempunyai arti pokok : jumlah pemasangan yang dimungkinkan dalam suatu
rencana media.
(3) Kesinambungan (Continuity-C)
Mempunyai arti pokok : lamanya kampanye periklanan berlangsungt, biasanya
dinyatakan dalam jumlah minggu atau kelipatan 4 minggu kampanye tersebut
berlangsung.
Ada hal/informasi lain yang perlu diketahui untuk Penentuan “Tujuan Media” yaitu
tentang :
(1) Kepada siapa akan beriklan.
(2) Hal-hal apa saja yang bisa mempengaruhi rencana media.
Di mana dan kapan akan beriklan.
Daftar Pustaka
1. Sandra E Moriarty., Creative Advertising: theory and Practice

2. Stephen Baker., Systematic Approach to Advertising Creativity

Modul 6 Media Plann Buying (Proses Plan Media)

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Modul 6 Media Plann Buying (Proses Plan Media)

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

MODUL PERKULIAHAN

Media Planning and

Jenis-jenis Media Periklanan

Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh

SKEMA PROSES PERIKLANAN DALAM KONTEKS KOMUNIKASI

Produsen/Pengikl Pesan Iklan Konsumen/calon

Pengertian STARTEGI MEDIA

Allocate task Prioritize vehicles Adjust schedule

MARKETING Advertising Advertising Message Media

PRODUCT IKLAN MEDIA

Dan lain-lainnya Data Penyajian, dll

TARGET MARKET TARGET AUDIENCE AUDIENCE

Psikologi, demografi, geografis, Psikologi, dem, geografis Readers, listeners, viewer

BUYER USER, BUYER, RESEARCH

Hari, frekuensi, jam, jumlah

Pentingnya Perencanaan Media Periklanan :

 Bobot Iklan (WEIGHT)

Contoh Menghitung Frekuensi

Distribusi Frekuensi untuk Iklan Levi’s diMajalah Rolling Stone

Persentase Persentage Anggota

Contoh Menghitung Frekuensi

(1x20) + (2x40) + (3x20) + (4x10) = 200 = 2,2

Efektifitas Reach & Frequency

Bobot Iklan (WEIGHT)

Rumus : GRPs = Reach ( r ) x Frequency (f)

Contoh : GRPs = 90 x 2,2

Media Strategi Diindikasikan dengan CONTINUITY

Jenis-jenis penjadwalan iklan :

3. Flighting, merupakan penjadwalan dengan alokasi budget yang memungkinkan di bulan-bulan

4. Shelf-space model of advertising, merupakan penjadwalan dan alokasi budget yang

+++ The End +++

I. Pengertian Media Periklanan

II. Perencanaan Media

III. Tujuan Media

1. Sandra E Moriarty., Creative Advertising: theory and Practice

Anda mungkin juga menyukai