TUGAS RANGKUMAN PERILAKU KONSUMEN

Niat untuk Mengunjungi dan Kesediaan untuk Membayar Premium untuk Ekowisata:
Dampak Sikap, Materialisme, dan Motivasi

DISUSUN OLEH :

MUHAMMAD FADHIL KARALA (F0217070)

PRODI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA
2019
ABSTRAK
Menggambar dari teori perilaku terencana dan asumsi post-materialisme, penelitian ini
menyelidiki dan mengungkap anteseden utama dari niat untuk terlibat dalam ekowisata dan
membayar harga premium untuk pengalaman tersebut. Model konseptual menggabungkan
keyakinan lingkungan, sikap terhadap ekowisata, indikasi perilaku, dan kesediaan membayar
premi (WTPP), dikombinasikan dengan materialisme dan motivasi pariwisata umum. Sampel
dari wisatawan Swedia dan Taiwan secara empiris menguji asumsi tersebut. Temuan
mengungkapkan sikap dan keyakinan lingkungan yang terhubung secara positif dengan niat dan
WTPP; Namun, nilai-nilai materialistis memberikan efek negatif. Hasilnya juga mengungkapkan
efek moderat yang berbeda pada kepercayaan lingkungan - hubungan sikap, tergantung pada
jenis motivasi pariwisata yang membimbing wisatawan. Temuan penelitian menawarkan
wawasan utama tentang apa yang mendorong perilaku konsumen dalam konteks ekowisata.
PENDAHULUAN
Ekowisata - yaitu, “bepergian ke daerah yang relatif tidak terganggu atau tidak terkontaminasi
dengan tujuan khusus untuk mempelajari, mengagumi dan menikmati pemandangan dan
tanaman dan hewan liar, serta setiap manifestasi budaya yang ada (baik dulu dan sekarang)
ditemukan di daerah ini” (Orams, 1995, hal. 4), tumbuh pada tingkat yang hampir tiga kali lebih
cepat dari pariwisata umum (Han, Hsu, & Sheu, 2010). Ekowisata saat ini merupakan lebih dari
7% dari permintaan pariwisata global, terhitung sekitar $ 100 miliar per tahun (Centre for
Responsible Travel, 2011). Menanggapi pertumbuhan industri saat ini, penelitian pariwisata
berkelanjutan menyelidiki sisi permintaan dan penawaran dari fenomena tersebut (Sharpley,
2006; Weaver & Lawton, 2007). Studi sisi permintaan menguji preferensi konsumen ekowisata
(Khan, 2003), motivasi (Dolnicar & Leisch, 2008), dan karakteristik psikologis, perilaku, dan
demografis (Kerstetter, Hou, & Lin, 2004).

LATAR BELAKANG TEORITIS DAN HIPOTESIS

A. Keyakinan, sikap, dan niat
 Teori perilaku terencana (Ajzen, 1991) adalah kerangka kerja yang banyak digunakan
untuk menjelaskan dan memprediksi bagaimana sikap membentuk niat terhadap perilaku
tertentu (Armitage & Conner, 2001). TPB menunjukkan bahwa orang mengembangkan
sikap terhadap perilaku dari "evaluasi konsekuensi dari terlibat dalam perilaku yang
ditimbang oleh keyakinan [mereka] bahwa perilaku akan mengarah pada konsekuensi
ini" (Baumgartner & Pieters, 2008, hal. 367). Sikap mendahului niat perilaku atau sejauh
mana orang berencana untuk mengerahkan upaya untuk melakukan suatu tindakan, dan
mereka adalah penentu yang paling langsung dan menonjol dari perilaku aktual (Ajzen,
1991). Dalam konteks saat ini, niat ekowisata mengacu pada niat wisatawan untuk
terlibat dalam ekowisata dalam waktu dekat dan menandakan IPA mereka. dan pembelian
aktual kegiatan ekowisata. Pada gilirannya, niat adalah fungsi dari sikap positif terhadap
ekowisata dan kepercayaan pro-lingkungan. Penelitian yang masih ada memberikan
dukungan kuat untuk anggapan seperti itu, menunjukkan hubungan positif antara
perilaku, niat, dan sikap ekowisata terhadap konsumsi pariwisata yang bertanggung
jawab terhadap lingkungan (mis., Lee & Moscardo, 2005; Sharpley, 2006). Studi ini
menggabungkan pengaruh afektif sikap dengan menghipotesiskan hubungan langsung
antara sikap yang menguntungkan terhadap ekowisata dan WTPP untuk alternatif
ekowisata, dan hubungan tidak langsung yang dimediasi oleh niat. Kerangka kerja ini
selanjutnya meneliti bagaimana kepercayaan lingkungan berhubungan dengan sikap
ekowisata yang menguntungkan. Konseptualisasi keyakinan lingkungan berasal dari
paradigma lingkungan baru (NEP). NEP membahas kesadaran umum tentang
konsekuensi buruk kondisi lingkungan dan merinci pandangan mendasar tentang
hubungan manusia dengan alam (Luo & Deng, 2008; Stern, Dietz, Abel, Guagnano, &
Kalof, 1999).

H1. Kepercayaan lingkungan berhubungan positif dengan sikap ekowisata.

H2. Sikap ekowisata berhubungan positif dengan niat ekowisata.
H3. Sikap ekowisata terkait positif dengan WTPP untuk ekowisata.
H4. Niat ekowisata terkait positif dengan WTPP untuk ekowisata.

B. Orientasi nilai: materialism

Nilai-nilai mewakili "keyakinan abadi bahwa mode perilaku tertentu atau keadaan akhir
keberadaan secara pribadi atau sosial lebih disukai daripada kebalikannya" (Rokeach,
1973, p. 5). Peneliti konsumen melihat nilai-nilai terutama sebagai kognisi sosial abstrak
yang menciptakan proses pengambilan keputusan dan membantu orang-orang untuk
"menyimpan dan membimbing tanggapan umum terhadap kelas stimulasi pemasaran"
(Kahle & Xie, 2008, hal. 577). Nilai bertindak sebagai prototipe, tergantung pada sikap
dan perilaku kelas menengah mana yang dihasilkan. Dalam konteks environmentalisme,
teori nilai-keyakinan-norma menunjukkan bahwa nilai-nilai secara tidak langsung
membentuk perilaku pro-lingkungan dengan memacu kepercayaan dan sikap lingkungan
yang menguntungkan. Penelitian empiris menunjukkan bahwa nilai-nilai dan efek tidak
langsung memberikan pengaruh afektif langsung pada perilaku konsumen (Allen & Ng,
1999). Turis materialistis, oleh karena itu, tidak terlalu khawatir tentang konsumsi
 berlebihan sumber daya yang langka asalkan memberikan manfaat lain; mereka
mengevaluasi barang publik berdasarkan keuntungan pribadi dan bukan nilai yang
melekat dalam keberadaannya. Sebaliknya, wisatawan post-materialistik
mengekspresikan keyakinan dan sikap lingkungan yang mendukung dan mendukung
masalah lingkungan (Davis, 2000). Blamey dan Braithwaite (1997) tidak menemukan
hubungan antara materialisme dan niat ekowisata, tetapi mereka juga memberikan sedikit
informasi tentang hubungan materialisme-WTP atau variabel terkait lainnya. Dengan
demikian, studi saat ini mengambil alasan nilai post-materialistik dan berhipotesis bahwa
nilai materialistis secara negatif mempengaruhi pembentukan sikap wisatawan, niat untuk
terlibat, dan WTPP untuk ekowisata.

H5. Materialisme berhubungan negatif dengan kepercayaan lingkungan.

H6. Materialisme berhubungan negatif dengan sikap ekowisata.
H7. Materialisme berhubungan negatif dengan niat ekowisata.
H8. Materialisme berhubungan negatif dengan WTPP untuk ekowisata.

C. Peran moderat motivasi pariwisata

Penelitian sikap mengasumsikan fungsi dan sifat lebih dipahami dengan
mempertimbangkan baik valensi maupun kekuatan suatu sikap. Motivasi orang
mempengaruhi kekuatan yang mereka kembangkan sikap dan mendorong perhatian
selektif ke keyakinan-fakta yang sebangun (Doll & Ajzen, 1992). Efek ini lebih kuat
ketika informasi terkait keputusan langka atau informasi sulit untuk diambil dari memori
(Wood, 1982). Di bawah kondisi ini, orang lebih cenderung mengandalkan heuristik atau
mempengaruhi, membentuk sikap yang baik berdasarkan pada kepercayaan terkait ketika
keyakinan sesuai dengan motivasi (Condry, 1977). Akibatnya, kepercayaan lingkungan
mempengaruhi sikap orang-orang untuk tingkat yang lebih besar ketika didasarkan pada
motivasi yang terintegrasi dan diinternalisasi untuk masalah lingkungan (De Groot &
Steg, 2010). Literatur pariwisata menunjukkan bahwa wisatawan dengan motivasi
pencarian tinggi cenderung peduli dengan masalah lingkungan (Holden & Sparrowhawk,
2002). Demikian pula, orang-orang dengan sikap yang lebih baik terhadap lingkungan
cenderung lebih termotivasi dari belajar tentang alam daripada melarikan diri dari
rutinitas (Kim et al., 2006; Luo & Deng, 2008). Temuan ini lebih lanjut menunjukkan
bahwa wisatawan yang lebih sadar lingkungan menampilkan motivasi yang lebih kuat
untuk menghadiri atraksi dan kegiatan karena konten yang berkaitan dengan lingkungan
(Luo & Deng, 2008).

H9. Hubungan positif antara kepercayaan lingkungan dan sikap ekowisata lebih kuat
untuk wisatawan dengan (a) motivasi mencari pribadi dan (b) antar pribadi daripada
untuk wisatawan dengan motivasi melarikan diri.
METODE
A. Pengumpulan sampel dan data
 Studi ini menguji hipotesis dengan mensurvei potensi ekowisata Swedia (konteks Barat)
dan Taiwan (konteks Timur) untuk mengendalikan bias potensial mengandalkan sampel
tunggal (Zhang, Beatty, & Walsh, 2008) dan untuk menyelidiki model tersebut.
generalisasi di berbagai konteks (Hult et al., 2008). Sampel Swedia dari 2000 turis
berasal dari database warga negara Nordik. Sebuah kuesioner dan amplop pra-bayar yang
ditujukan sendiri dikirim ke sampel yang ditargetkan, diikuti oleh kartu pengingat tiga
minggu kemudian. Secara total, 110 dari 725 tanggapan dikeluarkan dari analisis lebih
lanjut karena data yang hilang atau tidak normal (mis., Pencilan ekstrim), menghasilkan
ukuran sampel yang efektif 615 (30,7%). Statistik deskriptif mengungkapkan distribusi
yang cukup sama antara jenis kelamin, sedikit lebih disukai laki-laki (54,9%)
dibandingkan responden perempuan. Sebagian besar responden berusia antara 45 dan 64
tahun (53,9%), diikuti oleh responden berusia 44 tahun ke bawah (24,1%) dan 65 tahun
ke atas (22,0%). Rata-rata, responden sebelumnya mengunjungi 16 negara asing (SD =
11,3). Sampel kedua berasal dari panel online wisatawan Taiwan. Studi panel adalah
"studi area terbuka" yang mencegah penghitungan tingkat respons. Namun, 652
tanggapan lengkap dikumpulkan selama dua minggu menghasilkan 566 tanggapan yang
dapat digunakan, mereplikasi prosedur pembersihan data. Dalam sampel Taiwan, wanita
sedikit terwakili (59,8%) dibandingkan dengan pria. Para responden juga lebih muda dari
rekan-rekan Swedia mereka - mayoritas berusia 45 atau di bawah (63,7%), diikuti oleh
mereka yang berusia 45-64 (23,1%) dan 65 ke atas (13,2%). Akhirnya, responden
sebelumnya mengunjungi rata-rata 12 negara asing (SD = 9,2).

B. Tindakan
Tinjauan literatur yang luas dan tema-tema utama diidentifikasi dari wawancara pribadi
menginformasikan perkembangan kuesioner. Lima peneliti akademis dengan keahlian
dalam penelitian pariwisata kemudian mengevaluasi validitas konten ukuran tersebut,
khususnya menilai sejauh mana setiap item mewakili konstruk yang dimaksud. Kuisioner
awalnya dikembangkan dalam bahasa Inggris, diterjemahkan ke dalam bahasa Swedia
dan Mandarin, dan diterjemahkan kembali ke dalam bahasa Inggris. Semua konstruksi
persepsi diuji secara menyeluruh melalui wawancara dan pra-tes untuk memastikan
desain semantik yang efektif dan format instrumen. Instruksi survei termasuk definisi
ekowisata (lihat Orams, 1995) untuk memastikan kerancuan konseptual; semua studi
kunci konstruk menggunakan skala multi-item. Tiga item diadaptasi dari Richins (2004)
menangkap level materialisme. Ukuran empat item untuk kepercayaan lingkungan
mengikuti Dunlap, Van Liere, Mertig, dan Jones (2000) skala NEP. Lima item mengukur
sikap terhadap ekowisata dan tiga item menilai niat, keduanya diadaptasi dari Lam dan
Hsu (2006). Tiga item yang dimodifikasi dari Bang, Ellinger, Hadjimarcou, dan Traichal
(2000) mengukur WTPP, dan 12 item diadaptasi dari Kim et al. (2006) menilai empat
jenis motivasi pariwisata. Pertanyaan tindak lanjut yang berkaitan dengan perilaku aktual
menggunakan format dikotomi ya / tidak.
HASIL
A. Validasi pengukuran
Awalnya, korelasi item-ke-total dan analisis faktor eksplorasi menilai timbangan. Hasil
analisis faktor mengungkapkan pemuatan item yang kuat pada faktor yang sesuai. Untuk
menetapkan validitas konstruk, analisis faktor konfirmatori menilai tindakan
menggunakan metode kuadrat terkecil yang ditinjau ulang elips. Meskipun tujuan utama
penelitian ini adalah pengujian generalisasi, invarian silang sampel multi-item konstruksi
laten masih diuji menggunakan prosedur berikut Steenkamp dan Baumgartner (1998).
Penelitian sebelumnya menyimpulkan bahwa nilai-nilai tertentu (mis., Materialisme dan
lingkungan) bervariasi secara konsisten tergantung pada cita-cita budaya (Shavitt, Lee, &
Johnson, 2008), dan invariansi skalar penuh tidak diharapkan. Mengikuti harapan awal,
model pengukuran diperkirakan secara terpisah di dua sampel karena tes ANOVA untuk
berarti konstruk dan uji perbedaan chi-square dari kesetaraan pemuatan faktor,
ekuivalensi hubungan konstruk, dan invariansi skalar menunjukkan bahwa data yang
dikumpulkan tidak sesuai (Δχ2 / df N 3.84). Karena kalibrasi dan kesetaraan terjemahan
dipastikan selama tahap operasionalisasi konstruksi dan terjemahan, hasilnya
memberikan bukti yang cukup tentang validitas dan reliabilitas konstruk.
B. Pengujian hipotesis
Menggunakan metode kuadrat terkecil tertimbang elips, informasi lengkap model
struktural menguji hubungan langsung yang dihipotesiskan. Tabel 3 menunjukkan
estimasi parameter terstandarisasi, nilai-t, dan tingkat signifikansi terarah untuk jalur
hipotesis. Hasilnya mengkonfirmasi bahwa semua kecuali tiga model link signifikan di
kedua sampel (p <0,05). Secara khusus, kepercayaan lingkungan positif bergaul dengan
sikap positif terhadap ekowisata yang mendukung H1 (β = 0,18, t = 3,36 [β = 0,37, t =
5,31]; Hasil sampel Taiwan muncul dalam kurung). Untuk H2, sikap terhadap ekowisata
berhubungan positif dengan niat (β = 0,36, t = 7,62 [β = 0,61, t = 11,01]). Sikap yang
baik terhadap ekowisata juga secara positif terkait dengan WTPP, mendukung H3 (β =
0,25, t = 5,66 [β = 0,20, t = 3,16]). Niat juga berhubungan positif dengan WTPP untuk
ekowisata yang mengkonfirmasi H4 (β = 0,43, t = 9,25 [β = 0,34, t = 5,19]). Materialisme
berhubungan negatif dengan WTPP yang mendukung H8 (β = −0.17, t = −4.12 [β =
−0.14, t = −3.03]); Namun, H5 menerima dukungan parsial dari Swedia sampel,
menunjukkan hubungan negatif dan signifikan antara materialisme dan kepercayaan
lingkungan (β = −0.13, t = −2.44 [β = −0,07, t = −1,09]). Anehnya, hasil tes memang
memberikan bukti untuk mendukung H6 dan H7. Materialisme tidak secara signifikan
terkait dengan sikap atau niat dalam sampel Swedia (p N 0,05), sedangkan sampel
Taiwan melaporkan hubungan positif antara materialisme dan sikap [β = 0,18, t = 3,41].

C. Penilaian efek pemoderasi

Sebuah analisis multi-kelompok menguji efek moderat dari motivasi pariwisata dengan
membagi sampel awal menjadi sub-sampel sesuai dengan nilai-nilai masing-masing
moderator individu. Secara khusus, sampel berisi kelompok motivasi tinggi dan rendah
untuk setiap variabel motivasi menggunakan pendekatan median split. Untuk setiap efek
moderasi yang dihipotesiskan, dua model struktural diperkirakan: (1) kendala kesetaraan
pada jalur yang dimoderasi, dan (2) semua estimasi parameter bervariasi secara bebas.
Perbedaan chi-square yang signifikan untuk satu derajat kebebasan (Δχ2 N 3.84) antara
 model dibatasi dan tidak terbatas menyiratkan bahwa variabel moderator secara
signifikan mempengaruhi hubungan. Tabel 4 menyajikan hasil analisis ini.

D. Analisis tambahan
Untuk mengontrol untuk mengandalkan niat perilaku sendiri sebagai proksi untuk hasil
perilaku aktual dan memeriksa kekokohan kerangka kerja konseptual, indikator perilaku
aktual yang diperoleh dari sampel Taiwan selama putaran kedua pengumpulan data
digunakan. Secara khusus, analisis regresi menilai kembali anteseden niat ekowisata yang
dihipotesiskan sebelumnya (yaitu, H2 dan H7), tetapi model tersebut menggantikan
konstruk niat dengan indikator perilaku aktual yang dikotomis aktual. Hasilnya (lihat
Tabel 5) analog dengan model struktural asli, menunjukkan dukungan lebih lanjut untuk
kerangka teoritis. Meskipun sampel responden yang dilaporkan terlibat dalam kegiatan
ekowisata terlalu kecil untuk memungkinkan analisis statistik lebih lanjut (n = 48),
gagasan bahwa lebih dari 85% dari ekowisata yang sebenarnya dilaporkan membayar
harga premium dibandingkan dengan alternatif ekowisata yang setara. Temuan ini
menunjukkan bahwa WTPP menjadi kenyataan ketika wisatawan akhirnya memutuskan
untuk terlibat dalam ekowisata. Rata-rata responden melaporkan 34,4% harga premium
yang dibayarkan dibandingkan dengan alternatif non-ekowisata yang setara (SD = 38,2).
DISKUSI
Hasil penelitian ini memberikan pandangan yang lebih rinci tentang pengaruh sikap ekowisata
terhadap keputusan WTP. Secara khusus, sikap tampaknya memiliki pengaruh kognitif dan
afektif pada keputusan akhir. Dampak yang dimediasi oleh niat sikap mungkin menunjukkan
bahwa opini wisatawan potensial tentang dampak buruk perilaku manusia terhadap lingkungan
berkontribusi pada pembentukan sikap positif terhadap ekowisata, dan sejauh mana mereka
terlibat dalam kegiatan dengan harga premium. Hubungan langsung antara sikap afektif dan
WTPP menunjukkan dengan tepat peran emosi pada WTP untuk keputusan ekowisata. Hasil ini
mengkonfirmasi temuan riset konsumen sebelumnya dan menawarkan beberapa implikasi
manajerial. Misalnya, meningkatkan afinitas terhadap objek wisata alam harus meningkatkan
kemauan wisatawan untuk terlibat dalam mode perjalanan ramah lingkungan dengan harga
premium. Dengan demikian, pesan promosi yang efektif mungkin bekerja dengan baik terutama
untuk penawaran ekowisata.
LAMPIRAN JURNAL