Analisis Industri

2.2. Analisis Industri

2.2.1. Pengertian Analisis Industri
Dalam analisis industri, ada beberapa hal yang harus diperhatikan yaitu
analisis lingkungan eksternal dan internal (SWOT analysis), analisis persaingan
industri, hubungan antara harga saham dengan product life cycle, pemahaman
terhadap karakteristik pasar yang dihadapi perusahaan dan analisis konsentrasi
industri. Analisis industri merupakan salah satu bagian dalam analisis
fundamental. Analisis industri biasanya dilakukan setelah kita melakukan analisis
ekonomi. Dalam analisis industri, investor mencoba membandingkan kinerja dari
berbagai industri untuk bisa mengetahui jenis industri apa saja yang memberikan
prospek paling menjanjikan ataupun sebaliknya. Setelah melakukan analisis
undustri, investor nantinya akan dapat menggunakan informasi tersebut sebagai
masukan untuk memepertimbangkan saham-saham dari kelompok industri
manasajakah yang akan dimaksudkan dalam portofolio yang akan dibentuknya.
Industry adalah kelompok perusahaan yang memproduksi barang atau jasa
yang serupa, pemeriksaan tentang pentingnya kelompok pemegang saham dalam
lingkungan kerja perusahaan disebut analisis industri.
M. E. Porter, penggagas strategi kompetitif, berpendapat bahwa perusahaan lebih
memberikan perhatian pada persaingan yang ada dalam industrinya. “kekuatan
kolektif dari kekuatan tersebut menentukan laba potensial pokok dalam industry,
dimana potensial laba diukur dengan tingkat pengembalian investasi modal”.
Semakin kuat setiap kekuatan dalam model tersbut, semakin terbatas kemampuan
perusahaan untuk menaikkan harga dan mendapatkan laba yang lebih besar.
Dalam melakukan pengamatan industry, perusahaan harus menilai pentingnya
enam kekuatan untuk sukses, yaitu ancaman pendatang baru, persaingan diantara
perusahaan yang telah ada, kekuatan penawaran (bargaining power) pemasok,
kekuatan penawaran pembeli, dan kekuatan relative dari stakeholder lain.
2.2.2. Analisis Lingkungan Eksternal Dan Internal (SWOT analysis)
Dalam melakukan analisis lingkungan eksternal, dapat dibagi menjadi dua
lingkungan yaitu lingkungan makro dan lingkungan industri. Dalam lingkungan
41
 42

analisis lingkungan makro, akan dipergunakan PEST Analysis yang meliputi

Political-Legal Forces, Economic Forces,Socio-Culture Forces dan
Technological Forces. Arah kebijakan dan stabilitas politik merupakan faktor
yang menjadi pertimbangan utama manejer dalam menyusun strategi perusahaan.
Faktor politik dan legal diturunkan dari folosofi politik yang dominan dalam suatu
negara. Filosofi politik yang mendukung pandangan bahwa pemerintah
memainkan peranan aktif dalam menjalankan dan mengontrol perekonomian akan
diwujudkan dalam bentuk peraturan dan hukum, seperti regulasi ketenagakerjaan,
regulasi dalam foreign exchange, kebijakan prsaingan dalam dunia usaha, dan
perlindungan sumber daya alam dan lingkungan. Selain itu, faktor politik dan
penegakan hukum juga akan berpengaruh terhadap tingkat stabilitas keamanan
pada suatu negara.
Kondisi ekonomi suatu negara juga akan sangat memengaruhi kenerja
perusahaan yang ada didalamnya. Hampir semua negara didunia menekankan
pada pertumbuhan ekonomi yang tinggi sebagai tujuan politik dan ekonominya,
dimana pertumbuhan ekonomi sendiri merupakan faktor utama dalam
keberhasilan ekonomi suatu negara dalam jangka panjang. Sebagai contoh ketika
terjadi krisis ekonomi di Indonesia (yang ditandai dengan tingkat pertumbuhn yag
rendah bahkan mencapai negatif, inflasi yang sangat tinggi, nilai tukar rupiah
terhadap beberapa mata uang asing yang mengalami depresiasi besar yang semula
Rp2.500 menjadi Rp16.000, serta tingkat pengangguran yang tinggi) pada tahun
1998, hampir semua perusahaan yang mempergunakan bahan baku impor
mengalami kesulitan sehinggan kinerjanya juga terpuruk.
Faktor sosial budaya yang ada di suatu negara akan mempengaruhi kinerja
perusahaan. Faktor sosial dan budaya masyarakat akan memengaruhi perusahaan
dapat membentuk kepercayaan, nilai-nilai, sikap, opini dan gaya hidup seseorang.
Faktor sosial ini besifat dinamis karena mengalami perubahan sebagai akibat
upaya setiap individu untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan dengan
berusaha mengendalikan dan beraaptasi terhadap lingkungannya. Menurut Pearce
dan Robinson (1994) ada tiga perubahan sosial dalam masyarakat, yaitu :
1. Meningkatnya jumlah wanita yang bekerja
 43

2. Meningkatnya kesadaran konsumen dan pekerja dalam hal quality of life

3. Perubahan distribusi umur penduduk
Dengan adanya perubahan sosial dalam masyarakat juga mempengaruhi
tingkat konsumsi masyarakat, sehingga perusahaan harus dapat
mengidentifikasikan perubahan ini agar dapat merespon keinginan konsumen.
Faktor sosial budaya ini merupakan perkembangan demogradi penduduk.
Peningkatan angka kelahiran di satu sisi akan membebani ekonomi masyarakat,
namun disisi lain akan mendorong peningkatan kosumsi di masyrakat sehingga
berdampak pada kinerja perusahaan.
Perkembangan teknologi akhir-akhir ini menunjukkan peningkatan yang
luar biasa, selain memberikan manfaat, perkembangan teknologi juga
menimbulkan beberapa permasalahan. Perkembangan teknologi telah memberikan
kemudahan dalam hidup manusia. Pemanfaatan robot dalam industri-industri
manufaktur telah memberikan hasil berupa produk yang berkualitas sesuai dengan
standar dan dengan harga yang terjangkau. Penemuan ini selain menguntungkan
bagi konsumen berupa harga yang murah, juga memberikan manfaat bagi
pengusaha, karena tidak perlu takut terjadinya demonstrasi. Sebaliknya
pemanfaatan teknologi robot ini telah menimbulkan dampak negatif berupa
peningkatan jumlah pengangguran di Indonesia. Perkembangan teknologi yang
cepat juga akan makin mempersingkat daur hidup suatu produk, hal ini dapat
memberikan kerugian bagi perusahaan yang tidak siap. Dengan investasi yang
besar terhadap teknologi, ditambah dengan perkembangan teknologi yang cepat,
maka tidak lama kemudian perusahaan harus kembali menyesuaikan teknologi
yang dipergunakan agar dapat bersaing dengan produk yang dihasilkan oleh
perusahaan lain. Perkembangan teknologi sangat memberikan manfaat dan juga
memberikan dampak negatif. Namun, dengan berkurangnya batasan-batasan suatu
negara dan diterapkannya era perdagangan bebas, maka perkembangan ini tidak
mungkin lagi untuk dibendung. Satu-satunya cara untuk menghadapi
perkembangan ini adalah mempersiapkan diri dengan menciptakan compotitive
advantage dibidangnya masing-masing baik dari pengusaha maupun pekerja.
 44

Adapun faktor–faktor eksternal lain yang juga turut ikut andil untuk
berhasil atau tidaknya bisnis ini nantinya, atau dengan kata lain faktor yang akan
bisa mendukung keberlangsungan bisnis suatu perusahaan. Faktor–faktor
eksternal tersebut antara lain adalah :
a. Faktor Makroekonomi
Faktor ekonomi suatu negara bisa berpengaruh terhadap perkeembangan
sebuah industri bisnis karena faktor makroekonomi ini mempengaruhi daya
beli masyarakat yang pada akhirnya juga akan mempengaruhi keadaan
makroekonomi suatu negara tersebut. Dalam kondisi makroekonomi yang
relatif bagus dan stabil tentunya daya beli masyarkat juga akan meningkat dan
begitu juga sebaliknya jika kondisi makroekonomi buruk maka akan
menurunkan daya beli masyarakat juga. Indikator yang paling gampang
dilihat untuk mengukur bagus atau tidaknya daya beli masyarakat adalah
indikator perubahan tingkat harga. Pada saat tingkat harga mengalami
kenaikan, maka daya beli dan tingkat konsumsi masyarakat terhadap produk
dan jasa akan menjadi turun. Demikian juga sebaliknya, pada kondisi tingkat
harga turun, maka daya beli masyarakat terhadap produk dan jasa akan
menjadi meningkat juga. Dalam hal ini, jika situasi makroekonomi nasional
sedang tidak baik maka tentunya akan berimplikasi terhadap dayabeli
masyarakat yang turun, dan pastinya juga akan berbanding lurus terhadap
pola perilaku belanja masyarakat terhadap produk – produk kebutuhan
fashion karena pastinya masyarakat akan cenderung lebih mengutamakan
kebutuhan hidup yang pokok dibandingkan dengan kebutuhan fashion
(wants). Jadi dalam konsep perencanaan bisnis ini faktor makroekonomi akan
lebih menitik beratkan kepada tingkat daya beli masyarakat atau konsumen
dalam membelanjakan uangnya untuk memenuhi kebutuhan fashion mereka.
b. Faktor Politik dan Hukum
Kondisi politik yang kondusif dan stabil di suatu negara sangat dibutuhkan
demi terciptanya iklim investasi dan perekonomian. Aktivitas bisnis juga
akan dapat berlangsung dengan normal dan maksimal jika ditopang oleh
keadaan dan stabilitas politik yang baik dalam suatu tatanan negara.
 45

Kepastian penegakan hukum diperlukan sekali sehingga semua aturan dan

regulasi – regulasi pendukung lainnya memiliki kejelasan dan memberikan
kenyamanan bagi para investoer dan pelaku bisnis. Khususnya untuk kota
Manado, karena mengingat bisnis toko ritel fashion ini rencananya akan
didirikan di kota Manado, sudah memiliki stabilitas politik dan tata kelola
pemerintahan yang baik. Semua infrastruktur dan sarana pendukung lainnya
utnuk meningkatkan iklim investasi dan bisnis di kota ini sudah cukup baik,
dan terakhir beberapa waktu yang lalu kota Manado juga terpilih sebagai tuan
rumah KTT kelautan internasional dimana tentunya hal ini secara langsung
juga akan menimbulkan dampak positif bagi kota Manado. Apalagi
pemerintah Pusat RI juga menunjuk kota Manado sebagai salah satu kota
yang menjadi basis pertumbuhan investasi dan bisnis untuk wilayah
Indonesia Timur. Hal ini terbukti dengan semakin banyaknya investor yang
menanamkan modalnya di kota ini untuk menjalankan aktivitas bisnis
sehingga juga bisa meningktkan taraf hidup masyarakat kota Manado.
Banyak sekali berdiri hotel–hotel berbintang di kota ini karena pemerintah
Provinsi dan Pusat menetapkan dan mencanagkan bahwa Manado sebagai
kota Pariwisata 2010. Kebijakan perdagangan bebas antar negara Asia
Tenggara beberapa waktu yang lalu sebenarnya juga sedikit akan menjadi
kendala bagi para produsen dan pelaku bisnis lokal, apalagi terakhir dengan
adanya perjanjian Free Trade negara China dengan beberapa negara di
kawasan Asia Tenggara, ini sedikit banyak juga akan mempengaruhi aktivitas
bisnis di Indonesia. Begitu juga dampaknya terhadap bisnis industri ritel
fashion, tetapi dengan berbekal kemampun dan kapasitas internal resources
yang dimiliki oleh PT.AMS tentunya hal ini bisa dan dapat diatasi. Faktor
kepastian hukum ini juga akan menjadi pertimbangan dalam menanamkan
modal atau investasi di kota Manado karena pastinya pada saat implementasi
dan pelaksanaan operasional toko harus memiliki ijin resmi untuk berusaha
sesuai standar aturan yang sudah berlaku.
 46

c. Faktor Sosial Budaya

Faktor sosial budaya juga menjadi pertimbangan penting bagi setiap pelaku
bisnis yang akn menjalankan bisnisnya. Faktor sosial budaya ini juga meliputi
sampai dengan kebiasan–kebiasaan normatif yang dianut oleh masyarakat
Indonesia, dan hal–hal normatif ini tentunya juga akan berkaitan erat dengan
fungsi–fungsi bisnis yang akan dejalankan oleh para pelaku bisnis. Budaya
masyarakat Indonesia menganut paham paternalistik, dimana pria menjadi
kepala keluarga dan bertugas untuk bertanggung jawwab terhadap nafkah
keluarganya. Akan tetapi semakin hari paham dan kepercayaaan ini mulai
meluntur seiring dengan bertambah majunya kebudayaan yang dipengaruhi
oleh banyaknya budaya – budaya luar yang masuk ke Indonesia. Asimilasi
budaya luar ini sangat cepat pengaruhnya terhadap sendi – sendi kebudayaan
Indonsia yang lama karena faktor kecanggihan teknologi juga menjadi media
yang menyebabkan budaya luar tersebut dengan gampang masuk dan diakses
oleh sebagian masyarakat Indonesia. Sehingga saat ini di era yang sedikit
modern ini, wanita tidak lagi bertugas mengurus rumah tangga saja, tapi juga
ikut menopang mencari nafkah bagi keluarganya. Faktor semakin
meningkatnya pendidikan bagi wanita juga mempengaruhi hal ini. Dengan
adanya pergeseran nilai–nilai seperti ini, makanya banyak sekali saat ini para
produsen dan pelaku bisnis mempekerjakan wanita di hampir seluruh sektor
bisnis. Begitu juga untuk industri ritel fashion. Sudah banyak sekali tenaga
kerja waita yang berkarir sebagai tenaga penjual ( Sales Promotion Girl ) di
toko –toko ritel modern, termasuk juga di kota Manado. Dengan adanya
fenomena dan perubahan sosial budaya masyarakat seperti ini, tentunya akan
menjadikan peluang bisnis untuk toko ritel fashion akan semakin besar karena
tingginya animo dan jumlah wanita yang bekerja. Selain itu, dengan
banyaknya berdiri universitas dan lembaga pendidikan tinggi lainnya di kota
Manado menyebabkan animo pelajar yang lulus SLTA untuk melanjutkan
pendidikan lebih tinggi ke Universitas pasti juga meningkat, baik untuk pria
maupun wanita. Pastinya dengan mengikuti kegiatan perkuliahan sehari–hari
para mahasiswa atau mahasiswi ini-pun harus membutuhkan pakaian–
 47

pakaian casual untuk aktivitas perkuliahannya. Hal ini juga menjadi peluang
untuk bisnis pakaian jadi di kota Manado. Belum lagi sarana dan tempat
hiburan malam di kota ini yang cukup besar jumlahnya, yang tentunya hal ini
akan semakin membuat tingginya permintaan akan kebutuhan berpakaian
baik pria dan wanita di kota ini. Dalam hubungannya dengan perencanaan
bisnis yaitu mendirikan toko fashion ini maka faktor sosial budaya juga harus
di analisa sebagai pertimbangan yang akan mendukung dan kesempatan atau
peluang yang akan diambil untuk kesuksesan perencanaan bisnis ini.
d. Faktor Teknologi
Kecanggihan dan kemajuan teknologi sangat berdampak terhadap seluruh sisi
kehidupan manusia. Begitu juga terhadap berkembangnya aktivitas bisnis
dimana kebutuhan informasi dan teknologi sangat berperan strategis dalam
hal pengambilan keputusan bisnis. Dengan bertambah marak dan boomingnya
internet beberapa tahun terakhir juga turut mempengaruhi seluruh aktivitas
sosial masyarakat, karena dengan mudahnya mengakses internet maka semua
kebutuhan akan informasi apapun dapt cepat diserap dan diterima. Bagi
industri ritel fashion, faktor teknologi juga faktor yang sangat penting dalam
mendukung keberhasilan bisnis. Dengan adanya penemuan – penemuan di
bidang teknologi pastinya akan sangat besar sekali manfaatnya bagi industri
ini. Mulai dari mesin cash register, komputer sebagai pusat pengolahan data
inventory ( barang dagangan ) sampai kepada multifungsi dari internet yang
bisa membuat kemudahan penyampaian informasi kepada konsumen
mengenai agenda – agenda dan program marketing yang dilakukan oleh
pelaku bisnis. Perkembangan teknologi juga mempengaruhi konsep bisnis
ritel fashion ini terutama dari sisi pengadaan dan produksi produknya.
Kecanggihan mesin – mesin jahit terbaru dan mesin untuk mengatur pola
produk juga semakin memudahkan produsen dalam melakukan proses
produksi dan meningkatkan kapasitas produksinya. Oleh karena itu faktor
teknologi juga merupakan bagian terpenting yang harus menjadi perhatian
bagi PT.AMS yang dalam hal ini akan mendirikan konsep toko ritel
terintegrasi dengan konsep single building (beroperasi di luar Mall).
 48

e. Faktor Demografi
Faktor Demografi atau struktur kependudukan dalam sebuah wilayah juga
salah satu dasar dalam menentukan kelayakan sebuah bisnia dalam satu
daerah atau kota. Faktor Demografis ini biasanya termasuk dalam salah satu
agenda Marketing Research ( riset pemasaran ) untuk pertimbangan
menentukan lokasi beroperasi. Berapa komposisi jumlah penduduk antara
pria dan wanita berikut dengan segmentasi umurnya, apa mayoritas profesi
penduduk, agama, berapa tingkat Income per Kapita penduduk dan lain
sebagainya biasanya menjadi sumber referensi utama dalam menentukan
pengambilan keputusan. Untuk kota Manado sendiri, jumlah penduduk
dengan penghasilan ekonomi kelas menengah adalah komposisi yang paling
besar dimana mayoritas penduduknya bekerja sebagai PNS dan pengusaha
kecil. Jumlah penduduk yang produktiv juga cukup tinggi di kota ini sehingga
manajemen PT.AMS memutuskan untuk mengembangkan jaringan toko
ritelnya di kota ini yaitu yng sudah beroperasi saat ini di Mega Mal Manado
dengan tiga brand yaitu Iwan Famous fashion female, Mississippi dan
Celcius. Selain mengandalkan potensi penduduk lokal, wisatawan domestik
dan wisatawan asing dari luar Manado juga merupakan potensi pasar yang
diperhitungkan mengingat kota Manado juga sebagai kota wisata yang
menjual keindahan taman hasil laut di Bunaken.

2.2.3. Analisis Persaingan Industri

Dalam melakukan analisis lingkungan industri maka akan dipergunakan
The Five Force Model dari Michael Porter yang meliputi kekuatan persaingan
dalam industri, kekuatan tawar-menawar pembeli, kekuatan tawar-menawar
pemasok, pengaruh produk substitusi dan ancaman dari pendatang baru.
Tingkat persaingan yang dihadapi perusahaan dalam suatu industri
dipengaruhi oleh lima kekuatan seperti yang tampak dalam gambar 2.1. berikut :
 49

Potential New Entrants

Suppliers Industri Competitors Buyers

Substitute Products

Untuk dapat bersaing, perusahaan harus dapat, memengaruhi kelima

kekuatan ini atau paling tidak dapat menyesuaikan dan bertahan dari kekuatan
tersebut.
1. Kekuatan Persaingan Dalam Industri
Tingkat persaingan dalam industri akan meningkat bila satu atau lebih
perusahaan melihat adanya kesempatan yang lebih baik dalam rangka
memenuhi need and wants konsumen atau adanya tekanan untuk
meningkatkan kinerjanya. Hal ini biasanya diimplementasi dalam bentuk
pemotongan harga jual produk, perang iklan, peluncuran produk baru,
meningkatkan layanan konsumen dan memperpanjang masa garansi. Kuat
atau lemahnya persaingan dalam industri dipengaruhi oleh beberapa
faktor, seperti jumlah perusahaan yang ada dalam satu industri dan tingkat
penyebaran perusahaan, tingkat pertumbuhan industri yang melambat,
tingkat diferensiasi produk dan switching cost, ataupun adanya biaya
keluar dari industri yang relatif tinggi daripada biaya untuk bertahan
sehingga memaksa perusahaan untuk tetap berada dalam persaingan.
Berikut ini faktor-faktor yang berpengaruh terhadap persaingan dalam
industri :
a. Tingkat Konsentrasi dan Keseimbangan Persaingan
Jumlah perusahaan yang ada dalam suatu industri akan sangat
berpengaruh pada tingkat persaingan yang ada. Semakin terkonsentrasi
suatu perusahaan dalam satu industri (pesaingnya sedikit) akan
membuat mereka dapat berkoordinasi dalam menetapkan harga dan
move persaingan lainnya. Contoh : dalam industri semen di Indonesia
 50

yang terdiri atas PT Semen Gresik, (Kode saham: SMGR) beserta anak
perusahaan, PT Indocement Tunggal Prakasa (Kode saham: INTP) dan
PT Semen Holcim (Kode saham: SMCB) akan mempermudah
mereaka dalam menentukan harga dan membagi persaingan diantara
perusahaan semen. Apabila industri tidak terkonsentrasi (banyak
pesaing) maka persaingan akan semakin sengit dan sulit.
b. Tingkat Pertumbuhan Industri
Industri yang sedang mengalami perkembangan, akan mendapati pasar
yang besar sehingga antarprodusen tidak terlalu bersaing secara tajam.
Namun hal ini akan berbeda apabila industri tersebut sudah masuk
pada tahap stagnan, dimana antarperusahaan akan berusaha untuk
mengambil market share perusahaan lainnya. Dalam kondisi stagnan,
maka akan mungkin terjadi persaingan harga yang tajam
antarperusahaan.
c. Tingkat Diferensiasi dan Switching Cost
Perusahaan dapat menghindari persaingan dalam bentuk pemotongan
harga yang akan merugikannya dengan melakukan diferensiasi yang
akan membedakan produknya dengan produk pesaing. Apabila produk
yang ditawarkan relatif sama, maka konsumen akan mudah berpindah
ke produk lainnya dengan hanya melihat pada harga yang lebih murah.
Switching Cost akam memengaruhi konsumen untuk berpindah ke
produk kompetitor lainnya. Apabila Switching Cost rendah, maka
konsumen akan dengan mudah berpindah ke produk kompetitor.
Sebaliknya bila Switching Cost tinngi akan mempersulit konsumen
untuk berpindah ke produk kompetitor.
d. Kurva Pembelajaran dan Skala Ekonomi
Kurva pembelajaran yang dimiliki suatu perusahaan akan mendorong
perusahaan tersebut untuk mampu memproduksi barang/jasa dengan
cara yang lebih efisien. Dengan kemampuan produksi yang efisien dan
skala produksi yang ekonomis, akan membuat perusahaan mampu
memproduksi barang dengan harga yang kompetitif. Apabila semua
 51

perusahaan mampu mencapai kurva pembelajaran dan skala ekonomis,

maka persaingan dalam industri akan semakin ketat.
e. Kelebihan Kapasitas dan Hambatan Keluar
Apabila kapasitas produksi dalam satu industri melebihi permintaan
total dari konsumen, maka hal ini dapat mendorong perusahaan untuk
memotong harga agar terjadi peningkatan permintaan dari konsumen.
Masalah kelebihan kapasitas ini akan menjadi hambatan bagi
perusahaan untuk keluar dari industri. Hambatan untuk keluar akan
tinggi, apabila aset yang dimiliki perusahaan menjadi biaya tinggi bila
keluar dari industri.
2. Kekuatan Tawar-Menawar Pembeli
Kekuatan pembeli akan tinggi apabila ia merupakan perusahaan dan membeli
sebagian besar output dari suatu industri, karena pembelian dalam jumlah
yang besar akan membuat pembeli memiliki kekuatan dalam menentukan
konsesi terhadap harga dan syarat-syarat lainnya. Berikut beberapa faktor
yang mempengaruhi kekuatan tawar-menawar dari pembeli :
a. Sensitivitas Harga
Pembeli akan sensitif terhadap harga bila produk yang ditawarkan relatif
sama dan switching cost terhadap produk pesaing relatif rendah.
Sensitivitas pembeli terhadap harga juga tergantung pada tingkat
kepentingan dari produk tersebut terhadap struktur biaya perusahaan.
Apabila produk yang dibeli merupakan bagian kecil dari biaya bagi
pembeli, maka pembeli cenderung untuk tidak berupaya mencari alternatif
pengganti.
b. Kekuatan Relatif dari Pembeli
Kekuatan relatif dari pembeli bergantung pada perbandingan antara
jumlah pembeli terhadap penjual, volume pembeli dari satu pembeli,
alternatif produk yang tersedia bagi pembeli, switching cost terhadap
produk alternatif dan kemampuan pembeli melakukan bagward
integration. Apabila pembeli tidak membeli dalam jumlah besar, maka
pembeli tetap dapat memiliki kekuatan bila jumlah pembeli relatif sedikit,
 52

switching cost terhadap produk pesaing lebih rendah, produk yang dibeli
relatif standar, produk yang dibeli bukan merupakan bagian yang penting
bagi pembeli, serta pembeli memiliki informasi tentang produk, biaya dan
harga jual sellers.
Pembeli atau kelompok pembeli kuat jika beberapa kondisi berikut ini
dipenuhi yaitu :
 Pembeli membeli sebagian besar dari produk atau jasa penjual.
 Pembeli memiliki kemampuan potensial untuk mengintegrasi ke belakang
dengan memproduksi produknya sendiri.
 Pemasok alternatife sangat dimungkinkan karena prodoknya standar atau tidak
berbeda.
 Biaya mengganti pemasok sangat rendah.
 Produk yang dibeli mewakili persentase tinggi dari harga pokok pembeli,
karena itu menyediakan insentif bagi toko-toko sekitar untuk harga yang lebih
rendah.
 Pembeli mendapatkan laba yang rendah dan karena itu sangat sensitif untuk
harga pokok dan jasa yang berbeda.
 Produk yang dibeli tidak penting untuk kualitas akhir atau harga dari produk
atau jasa pembeli, dan dengan mudah diganti tanpa mempengaruhi kerugian
pada produk akhir.
3. Kekuatan Tawar-Menawar Pemasok
Pemasok dapat memiliki kekuatan tawar-menawar dengan cara memengaruhi
harga jual ataupun kualitas produk. Kekuatan tawar-menawar pemasok
bergantung pada beberapa karakteristik seperti bila ada sejumlah kecil
pemasok, produk yang ditawarkan relatif unik dan tidak ada sibstitusinya,
produk dari pemasok merupakan bagian penting bagi pihak pembeli, bila
pembeli bukan merupakan konsumen penting bagi pemasok, sreta
kemampuan pemasok untuk melakukan forward integration.
Pemasok atau kelompok pemasok kuat jika beberapa persyaratan berikut ini
dipenuhi yaitu :
 53

1) Industri pemasok didominasi oleh sedikit perusahaan, tetapi menjual

kebanyak perusahaan (misal, perusahaan minyak).
2) Produk atau jasanya unik dan atau produk itu mempunyai biaya
pengganti yang menambah kekuatan (misal, perangkat lunak pengolah
kata).
3) Produk pengganti tidak tersedia (misal, barang elektronik).
4) Industri pembeli pembeli membeli hanya sebagian kecil barang atau jasa
dari kelompok pemasok dan itu tidak penting bagi pemasok (misal,
penjualan ban mesin pemotong rumput kurang penting bagi industri ban
disbanding penjualan ban mobil).
4. Pengaruh Produk Substitusi
Perusahaan tidak hanya menghadapi pesaing dalam industri yang sama, tetapi
juga industri yang lain yang menawarkan produk dengan memberikan
manfaat yang sama, seperti manfaat yang dihasilkan oleh perusahaan. Berapa
besar ancaman yang diberikan oleh produk substitusi bergantung pada harga
dari produk substitusi, kemudahan pembeli untuk melakukan perpindahan
dari produk substitusi dan bagaimana kemampuan produk substitusi untuk
memberikan kualitas dan kinerja yang lebih baik.
5. Ancaman dari Pendatang Baru
Dengan meningkatnya kapasitas produksi maka persaingan untuk
memperebutkan market share menjadi makin tinggi. Seberapa besar ancaman
yang diberikan oleh pendatang baru bergantung pada dua faktor yaitu
hambatan masuk dan reaksi dari pesaing yang ada pada saat ini. Ada beberapa
hambatan masuk yang dapat menahan calon pendatang baru seperti
economics of scale, diferensiasi produk yang terkait dengan preferensi merek
dan loyalitas konsumen, adanya efek learning curve, akses terhadap teknologi
dan pengetahuan tertentu, akses terhadap pemasok dan saluran distribusi,
kebutuhan modal dan kebijakan pemerintah. Beberapa faktor tersebut dapat
dijelaskan sebagai berikut :
a. Skala Ekonomis
 54

Apabila dalam industri yang ada terdapat perusahaan yang telah mencapai
skala ekonomis, maka bagi pendatang baru akan memiliki hambatan
untuk masuk ke industri tersebut. Untuk itu perusahaan yang akan masuk
harus dapat berinvestasi dengan kapasitas yang besar atau masuk dengan
kapasitas yang tidak optimal. Apabila perusahaan masuk dengan kapasitas
yang tidak optimal, maka perusahaan tersebut akan menghadapi cost
disadvantages daripada perusahaan yang telah lebih dahulu ada dalam
industri. Skala ekonomis dapat dicapai melalui investasi yang besar dalam
research development, iklan yang masif atau dalam bentuk ukuran pabrik
yang besar.
b. Keuntungan First Mover
Perusahaan yang telah terlebih dahulu masuk ke dalam industri akan
memiliki keuntungan sebagai first mover yang akan lebih diingat oleh
konsumen. Keuntungan dari first mover adalah dapat menetapkan standar
bagi industri atau memperoleh perjanjian eksklusif dengan pemasok untuk
mendapatkan bahan baku murah. Mereka juga mungkin dapat
memperoleh lisensi dari pemerintah untuk beroperasi dalam industri yang
teregulasi. Keuntungan lainnya adalah tercapainya learning curve
sehingga memperoleh keunggulan dalam hal biay dibanding perusahaan
yang baru masuk dalam industri. Terakhir, perusahaan yang first mover
akan memperoleh keuntungan bila switching cost konsumen untuk beralih
ke produk lainnya adalah tinggi. Contoh dari first mover di Indonesia
adalah Aqua di bidang air minum dalam kemasan dan teh botol sosro.
Keuntungan utama dari kedua perusahaan itu adalah mereka dapat
menetapkan standar dan cita identik untuk air minum dalam kemasan
yaitu Aqua dan teh botol adalah th botol sosro. Selain itu, mereka juga
memiliki skalan ekonomis dan menguasai saluran distribusi.
c. Akses Terhadap Saluran Distribusi
Saluran distribusi yang terbatas dan biaya untuk mengembangkannya
tinggi akan dapat menjadi hambatan masuk bagi pemain baru. Selain itu
hubungan yang telah terjalin baik antara perusahaan yang telah lebih
 55

dahulu masuk dengan pemasok dan konsumen, juga akan mempersulit

posisi persaingan bagi pemain baru.
d. Hambatan Peraturan
Banyak industri yang sulit dimasukkan karena memiliki hambatan dalam
hal hukum seperti paten dan copyrights. Peraturan lainnya seperti aturan
pita frekuensi dalam industri telekomunikasi, radio dan televisi juga akan
menjadi hambatan bagi pendatang yang mau masuk di bidang tersebut.
e. Diferensiasi produk
Identifikasi merek menciptakan penghalang masuk dengan memaksa
pendatang untuk memberikan pengeluaran yang cukup besar untuk
mengatasi loyalitas pelanggan yang sudah ada.

f. Kebutuhan modal
Kebutuhan untuk menginvestasikan sumber daya keuangan dalam jumlah
yang sangat besar akan menciptakan penghalang masuk yang signifikan,
terutama jika digunakan untuk menutup biaya-biaya seperti R&D.
g. Biaya untuk berpidah (switching cost)
Switching cost adalah biaya yang dikeluarkan satu kali oleh pembeli
ketika ia berpindah dari satu pemasok ke pemasok lain.
h. Akses ke saluran distribusi
Pendatang baru mungkin membutuhkan penghalang masuk untuk
mengamankan distribusi produknya.
i. Independensi ukuran kerugian biaya
Perusahaan yang sudah mapan mungkin memiliki keunggulan biaya yang
tidak mudah ditiru oleh pendatang baru.
j. Kebijakan pemerintah
Pemerintah dapat memberikan penghalang masuk bagi suatu industry
dengan menerapkan persyaratan lisensi dan membatasi akses kepada
bahan baku.
 56

6. Persaingan Diantara Perusahaan yang Telah Ada

Dalam sebagian besar industri, perusahaan saling bergantung. Pesaingan yang
digerakkan oleh satu perusahaan dapat dipastikan mempengaruhi para
pesaingnya, dan mungkin menyebabkan pembalasan atau usaha-usaha
perlawanan. Berikut ini faktor-faktor persaingan diantara perusahaan yang
telah ada :
a. Jumlah pesaing
Pesaing sangat beraneka ragam atau tidak sama dalam ukuran dan
kekuatan.
b. Tingkat pertumbuhan industri
Pertumbuhan industry yang cepat biasanya memberikan sejumlah
kesempatan bagi banyak perusahaan untuk tumbuh di dalamnya.
c. Karakteristik barang atau jasa
Jika barang atau jasa secara mendasar sama tanpa menghiraukan apa yang
ditawarkan oleh perusahaan, maka barang atau jasa tersebut sama dengan
komoditas.
d. Jumlah biaya tetap
Jika biaya tetap perusahaan tinggi, perusahaan sebaiknya memotong harga
di bawah biaya total paling tidak untuk menutup biaya tetapnya.
e. Kapasitas
Jika satu-satunya cara yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk
meningkatkan volume adalah dengan meningkatkan kapasitas dengan
membangun pabrik baru, maka hal itu dapat terpenuhi jika kapasitas
penuh pabrik baru mampu menjaga supaya harga unit tetap serendah
mungkin.
f. Tingginya penghalang untuk keluar
Penghalang untuk keluar menjaga supaya perusahaan tidak keluar dari
industri. Penghalang tersebut dapat berupa asset khusus atau loyalitas
manjemen pada bisnis yang ada.
g. Diversitas pesaing
 57

Pesaing sering memiliki banyak wilayah, strategi, dan budaya perusahaan.

Mereka juga memiliki ide-ide yang sangat berbeda tentang bagaimana
bersaing, dan arena itu mereka sering melakukan jalan pintas dan tidak
mengetahui tantangan yang ada di setiap posisi yang berlainan.
7. Ancaman produk atau jasa pengganti
Produk penganti muncul dalam bentuk berbeda, tetapidapat memuaskan
kebutuhan yang sama dari produk lain. Menurut Porter, “penggantian
membatasi pendapatan potensial dari suatu industri karena batas atas pada
harga-harga perusahaan dalam suatu industri karena batas atas pada harga-
harga perusahaan dalam suatu industri berpengaruh secara signifikan laba”.
8. Kekuatan Relatif dari Stakeholder Lain
Porter berpendapat bahwa pemerintah mempengaruhi tingkat aktivitas
persaingan dengan menggunakan lima kekuatan yang telah disebutkan, kita
tahu bahwa pemerintah layak diperhitungkan karena kekuatan pemerintah
dapat mempengaruhi semua industri.
9. Evolusi industi
Sebagian besar industri berkembangmelalui serangkaian tahap dari tumbuh
hingga dewasa hingga akhirnya menurun. Intensutas pada setiap kekuatan
yang telah ditetapkan sebelumnaya akan menentukan tahap-tahap evolusi
industi. Berdasrkan daur hidup produk ( dibahas pada bab.5 ), daur hidup
industri sangat berguna untuk menjelaskan dan meramalkan kekuatan dan
tren keenam kekuatan yang memacu persaingan industri.
Jika industri adalah baru orang sering membeli produk tanpa
mempertimbangkan harga, karena karena produk tersebut memenuhi
kebutuhan unik. Jika pesaing baru masuk ke industri, harga akan turun karena
terjadi persaingan.
Ketika industri memasuki kedewasaan , produk cenderung menjadi
komoditas. Pembeli akan lebih pintar, mereka mendasarkan keputusan
membeli pada informasi yang lebih baik. Harga menjadi perhatian dominan
jika produk dalam tingkat kualitas dan keistimewaan minimum.
 58

Implikasi bagi perusahaan dengan mengetahui kekuatan faktor tersebut

adalah untuk mengetahui prospek industri dan kemampuan untuk menghasilkan
laba. Apabila kekuatan persaingan dalam industri relatif besar, maka kekuatan
tawar-menawar pembeli dan pemasok relatif tinggi. Adanya produk substitusi
yang banyak dan hambatan masuk yang relatif kecil, maka tingkat persaingan
makin ketat dan makin kecil laba yang diperoleh. Sebaliknya bila kekuatan
persaingan dalam industri relatif rendah, maka kekuatan tawar-menawar pembeli
dan pemasok relatif rendah, tiadanya produk substitusi yang sesuai serta hambatan
yang relatif tinggi akan membuat tingkat persaingan menjadi rendah dan
kemungkinan untuk mencetak laba yang lebih besar.
Setelah melakukan analisis lingkungan makro dan lingkungan industri,
manajemen perusahaan harus menentukan faktor apa yang menjadi pendorong
perubahan dalam industri (diving forces), faktor apa yang menjadi kunci sukses
(key success factor) serta kesempatan dan tantangan apa yang mungkin ada dalam
lingkungan eksternal tersebut.
2.2.4. Analisis Product LIFE CYCLE
Secara teoritis, setiap produk yang dihasilkan dalam suatu industri akan
mengalami tahapan mulai dari fase pengenalan, pertumbuhan, dewasa dan
kemudian menjadi usang. Perjalan produk dalam melalui fase-fase tersebut
tercermin dalam sebuah kurva yang dikenal sebagai kurva daur hidup produk
seperti gambar dibawah ini :

Gambar 2.2 Kurva Daur Hidup Produk

 59

Secara umum, harga saham akan memiliki korelasi positif dengan tahapan
yang dialami oleh suatu produk pada siklus daur hidupnya. Biasanya saham yang
berasal dari industri yang mengalami daur hidup pada tahap pengenalan akan
memiliki harga saham yang sngat bervariasi. Ketika produk tersebut mencapai
tahap pertumbuhan maka biasanya akan memiliki harga pasar yang relatif tinggi
terhadap nilai bukunya. Saham-saham yang berada pada tahap dewasa akan
memiliki harga pasar yang relatif sama dengan harga buku. Kemudian ketika
memasuki tahap penurunan, maka harga saham akan ditandai dengan nilai pasar
yang lebih rendah dibandingkan nilai buku.
2.2.5. Karakteristik Pasar
Karakteristik dari pasar industri adalah produk yang dijual berupa bahan
baku atau bahan setengah jadi yang nantinya akan diproses kembali oleh
konsumen industri. Posisi tawar-menawar pembeli biasanya relatif kuat karena
jumlah pembelinya relatif sedikit dan pembeli akan membeli dalam jumlah yang
besar. Akibat dari posisi tawar-menawar yang relatif kuat dibanding penjual,
maka penjual tidak dapat menaikkan harga seenaknya. Konsumen industri
biasanya cenderung memandang sama atas produk yang dihasilkan produsen.
Oleh karena itu, faktor yang memengaruhi keputusan pembelian adalah masalah
harga, biaya transportasi dan kontinuitas produksi dari produsen barang industri.
Sementara itu, karakteristik daripasar konsumen adalah ditandai dengan
produk yang diperdagangkan merupakan produk akhir yang dapat langsung
dikonsumsi atau dipergunakan. Biasanya jumlah konsumen relatif banyak dan
membeli dalam jumlah kecil. Akibatnya posisi tawar-menawar produsen lebih
kuat. Pada pasar konsumen perlu dilakukan diferensiasi produk agar dapat
memenangkan persaingan.
2.2.6. Analisis Konsentrasi Industri
Analisis konsentrasi industri dipergunakan untuk mengetahui struktur
persaingan didalam industri. Analisis ini terkait dengan market share. Ada dua
cara yang dapat dipergunakan untuk melihat konsentrasi industri yaitu
Concentration Ratio dan Herfindahl-Hirschman Index (HHI).
 60

Konsentrasi industri dengan menggunakan Concentration Ratio adalah

dengan memperhatikan market share dari beberapa perusahaan besar, dimana
biasanya dalam satu industri terdapat empat perusahaan besar penguasa market
share. CR diperoleh dengan menjumlah market share dari empat perusahaan
terbesar dala industri. Atau dengan matematis ditulis sebagai berikut :
CR = MS1 + MS2 + MS3 +MS4
Dimana MS adalah market share perusahaan. Adapun kriteria yang dipergunakan
adalah:
3. Perfect Competition, dengan nilai CR yang sangat rendah
4. Monopolistic Competition, CR dibawah dan berkisar di 40%
5. Oligopoly, CR di atas 40% hingga mencapai 90%
6. Monopoly, CR di atas 90% dan mendekati 100%
HHI diperoleh dengan mengkuadratkan market share dari semua perusahaan
dalam suatu industri kemudian dilanjutkan dengan menjumlah hasil kuadrat
tersebut. Angka maksimum dari HHI adalah 10.000. Rumusan HHI dapat
ditulis sebagai berikut :
HHI = MS1 + MS2 + MS3 + ... + MS2n
Dimana MS adalah market share perusahaan.
Kriteria yang digunakan dalam HHI adalah sebagai berikut :
 HHI < 1000 : market share tidak terkonsentrasi pada beberapa perusahaan
(compotitively marketplace).
 1000 < HHI <1800 : berpotensi untuk terkonsentrasi (moderately
concentrated)
 HHI > 1800 : sangat terkonsentrasi (highly concentrated)
2.2.7. Kelompok-kelompok Strategis dan Pemetaan Strategis
Menurut K.J dan M.L Hatten, kelompok strategis terdiri dari unit-unit bisnis
atau perusahaan-perusahan yang “menggunakan strategi-stategi yang sama dengan
sumber daya yang sama.” Penelitian menunjukkan bahwa kelompok-kelompok
strategis untuk memahami lingkunagan persaingan dengan lebih baik. Karena
budaya dan struktur perusahaan mencerminkan jenis strategi yang digunakan,
perusahaan-perusahaan atau unit-unit bisnis yang menjadi anggota suatu
 61

kelompok strategis tertentu dalam industri yang sama, cenderung menjadi musuh
dan lebih serupa satu dengan yang lain dibanding pesaing-pesaing dari kelompok
strategis yang lain dalam industri yang sama.
Sebagai contoh, meskipun McDonal dan Olive Garden adalah bagian dari
industry rumah makan yang sama, mereka memiliki misi, tujuan, dan strategi
yang berbeda, dan menjadi anggota kelompok strategis yang berbeda. Pada
umumnya mereka hanya memberi sedikit perhatian antara satu sama lain ketika
merencanakan tindakan-tindakan persainagan. Burger King dan Hardee’s
memiliki persamaan denagan McDonal’s dalam hal strategi: memproduksi
volume yang tinggi dari daging berharga rendah yang ditargetkan bagi keluarga-
keluarga pada umumnya. Sebagai akibatnya, mereka menjadi musuh yang kuat
dan diorganisir untuk beropersi dengan cara yang sama.
2.2.8. Penghalang Mobilitas
Menurut Porter, penghalang mobilitas adalah “factor-faktor yang menentukan
perpindahaan perusahaan dari satu posisi strategis ke posisi strategis yang lain”.
Adapun tipe-tipe umum strategis terdiri dari beberapa karakteristik yaitu :
1. Defenders adalah perusahaan-perusahaan yang memiliki nilai produk terbatas
dan berfokus pada efisiensi kegiatan-kegiatan operasimereka yang telah ada.
2. Prospectors adalah perusahaan-perusahaan yang memiliki lini produk luas,
dan berfokus dan berfokus pada inovasi produk dan peluang-peluang pasar.
3. Analyzers adalah perusahaan yang beroperasi paling sedikit pada dua wilayah
pasar produk yang berbeda, satu stabil dan satu variable.
4. Reactors adalah perusahaan-perusahaan yang kurang memiliki konsistensi
hubungan antara strategi, struktur dan budaya.
Adapun contoh penghalang masuk dan penghalang mobilitas dalam
beberapa industri yaitu :
1. Kebutuhan asset tetap yang tinggi (industri baja).
2. Biaya periklanan yang tinggi (industri minuman dan bir).
3. Bahan mentah yang jarang (industri perminyakan).
4. Persyaratan pemerintahan yang sulit (industri listrik).
5. Kebutuhan penjualan secara kredit (industri peralatan).
 62

6. Kemampuan untuk mengendalikan tukar tambah (industri otomotif dan

eceran).
7. Produk-produk yang dilindungi oleh hak paten merek dagang dan trade
secrets (industri minuman).
8. Pengendalian-pengendalian saluran distribusi yang utama (televise jaringan).
9. Harga persaingan yang sangat rendah (industry elektronik konsumen)
Adapun cara menghindari atau mengatasi penghalang masuk dan
penghalang mobilitas yaitu :
1. Temukan ceruk yang terbuka (sabun cair Neutrogena).
2. Temukan produk substitusi (computer menggantikan mesin ketik).
3. Kembangkan peningkatan tekhnologikal (minyak goring rendah lemak dari
P&G).
4. Bedakan produk dari bauran pemasaran (penjualan computer zenith di
perguruan tinggi).
5. Menekankan pada bagian yang merupakan kelemahan pesaing (Toyota
menekankan produk berkualitas dengan biaya rendah).
6. Ciptakan proses perbaikan atau peningkatan (proses produksi deere yang
fleksibel).
2.2.9. Intelijen industri
Penelitian menunjukan bahwa orang banyak melakukan pengamatan
terhadap lingkungan secara informal dan individual. Mereka memperoleh
informasi dari berbagai sumber, seperti pelanggan, pemasok, pegawai bank,
konsultan, publikasi, pengamatan pribadi, bawahan, atasan atau rekan kerja.
Banyak orang di semua tingkat organisasi dapat memperoleh data dalam
waktu singkat. Oleh karena itu, manajemen puncak harus mengembangkan system
untuk mendapatkan data dari pihak-pihak yang memilikinya keorang-orang yang
dapat mengintegrasi data-data tersebut dengan informasi-informasi lain, untuk
menjadi suatu bentuk pengukuran lingkungan yang komprehensif. Penelitian
mengindentifikasikan bahwa kurang dari 5 persen dari perusahaaan-perusahaan Di
AS, secara penuh mengembangkan program intelijen.
 63

2.2.10. Peramalan Industri

Sesudah mengumpulkan informasi mengenai lingkunganya, perusahaan
harus menganalisis kecenderungan-kecenderungan yang ada dan berusaha
menetukan arah yang akan dituju untuk masa depan. Batas perencanaan strategis
bagi banyak perusahaan besar adalah sekitar 5 sampai 10 tahun kedepan. Sebagian
besar perusahaan harus mendasarkan perencanaan masa depan mereka pada
peramalan seperangkat asumsi seperti apa yang akan terjadi dimasa depan serta
apa yang lebih dibutuhkan masyarakat dimasa mendatang. Adapun asumsi yang
membahayakan industri yaitu :
Peramalan tidak lebih dari sekedar langkah yang penuh keyakinan untuk
menuju masa depan. Pengamatan lingkungan menyediakan data yang
masuk akal mengenai situasi pada masa sekarang, tetapi diperlukan intuisi
dan keberuntungan untuk memperkirakan masa depan secara tepat.
Kesalahan asumsia-asumsi dasar merupakan hal yang paling sering
menimbulkan kesalahan peramalan. Meskipun demikian, banyak manajer
yang memformulasikan dan mengimplementasikan perencanaan stragtegis
sedikit menyadari atau tidak menyadari bahwa kesuksesan mereka
didasarkan pada seperangkat asumsi.
2.2.11. Teknik-teknik Analisis Industri
Brainstorming dan model-model statistikal juga merupakan teknik-teknik
peramalan yang populer. Brainstorming adalah pendekatan nonkualitatif, yang
memerlukan kehadiran orang-orang dengan pengetahuan mengenai situasi yang
akan diprediksi. Aturan dasar brainstorming adalah memperoleh ide-ide tanpa
terlebilih dahulu menyeleksi atau menyaringnya. Tidak ada kritik yang dilontar
kan, dan ide-ide cenderung dibangun pada ide-ide awal sampai tercapai
konsensus. Teknik tersebut bagus untuk manajer operasi yang lebih
mengandalkan "perasaan mendalarn" daripada teknik-teknik kuantitatif Model
statistik adalah teknik kuantitatif yang berusaha menemukan faktor-faktor
penyebab atau setidak-tidaknya faktor-faktor penjelas yang menghubungkan dua
atau lebih time series. Model statistik mencakup analisis regresi dan metode
metode ekonometrik lainnya. Meskipun berguna untuk mengidentifikasi kecen
 64

derungan, model statistikal, seperti ekstrapolasi kecenderungan, didasarkan pada

data masa lalu Jika pola hubungan berubah, akurasi peramalan akan hilang.36
Teknik peramalan yang lain, seperti Cross Impact Analysis (CIA) dan Trend
Impact Analysis (TIA) tidak begitu sering digunakan.
Penulisan skenario merupakan teknik peramalan yang paling Bering
digunakan setelah ekstrapolasi kecenderungan. Mula-mula dikembangkan oleh
Royal Dutch' Sell, penulisan skenario adalah "deskripsi terfokus mengenai masa
depan yang secara mendasar berbeda, yang dihadirkan dalam naskah yang
koheren atau dalam model naratif. Oleh karena itu, skenario hanyalah deskripsi
tertulis mengenai keadaan masa depan, dalam hal isu-isu dan variabel-variabel
penting, atau dapat juga dibuat dengan menggabungkannya dengan teknik-teknik
peramalan lainnya. Salah satu contoh adalah metode yang digunakan oleh General
Electric, metode tersebut berdasarkan panel Delphi para ahli yang tidak diketahui
namanya, Trend Impact Analysis, dan Cross Impact Analysis.
Porter sangat merekomendasi digunakannya skenario industri untuk
mengadakan analisis industri. Teknik-teknik peramalan tersebut memanfaatkan
berbagai variabel dari lingkungan masyarakat dan menguji penganihnya terhadap
stakeholder utama dalam lingkungan ker~a perusahaan ( industri). Proses tersebut
dapat diterapkan dengan cara berikut ini :
1. Menguji pergeseran yang mungkin dalam variabel-variabel masya rakat.
2. Mengidentifikasi ketidakpastian pads setiap enam kekuatan ling kungan kerja
(pesaing, pembeli, pemasok, kemungkinan produk substitusi, pesaing bare
yang potensial, dan stakeholder utama lainnya.
3. Buatlah interval mengenai asumsi-asumsi yang mungkin terjadi mengenai
kecenderungan masa depan: sebagai contoh, jika harga minyak merupakan
faktor yang penting, buat asumsi yang masuk akal mengenai harga mass
depan yang tinggi, rendah, dan yang paling mungkin terjadi.
4. Mengkombinasikan asumsi-asumsi mengenai kecenderungan individual ke
dalam skenario yang konsisten secara internal: mengkombinasikan berbagai
kecenderungan ke dalam seperangkat skenario. Karena satu kecenderungan
akan berpengaruh terhadap kecenderungan yang lain, pastikan bahwa
 65

skenario konsisten secara internal. Sebagai contoh, jika skenario memasukkan

asumsi harga minyak tinggi dan inflasi rendah, skenario tidak konsisten
secara internal dan sebaiknya ditolak.
5. Menganalisis situasi industri yang muncul pada setiap skenario: sebagai
contoh, jika satu skenario berasumsi bahwa obat generik akan lebih banyak
peminatnya daripada minuman bermerek, situasi dalam industri minuman di
bawah asumsi ini akan berbeda jika menggunakan asumsi bahwa permintaan
obat generik tidak begitu tinggi.
6. Menentukan sumber daya keunggulan kompetitif di masing-masing skenario:
sebagai contoh, dalam industri yang didominasi oleh obat generik, kombinasi
harga rendah yang disebabkan oleh rendahnya biaya operasi, akan
memberikan keunggulan kompetitif bagi perusahaan.
7. Memprediksi perilaku pesaing pada setiap skenario: ketika industri bergerak
pada suatu skenario, setiap pesaing akan menyesuaikan diri. Beberapa akan
meninggalkan, dan pesaing baru akan masuk. Gunakan data masa lalu para
pesaing dan apa yang diketahui mengenai manajemennya, estimasi apa yang
kemungkinan besar akan dilakukan oleh masing-masing pesaing. Setelah hal
tersebut dilakukan, tentukanlah faktor-faktor strategic eksternal yang
dibutuhkan untuk sukses (peluang) serta hal-hal yang dapat menyebabkan
kegagalan (ancaman-ancaman), dalam berbagai skenario masa depan.
2.2.12. Sintesis Faktor-faktor Strategis Eksternal (EFAS)
Setelah manajer strategis meneliti kondisi eksternal dan lingkungan kerja,
serta mengidentifikasi faktor-faktor strategis bagi perusahaan, mereka dapat
merangkum analisis mereka dalam bentuk Ringkasan Analisis Faktor-faktor
Strategis Eksternal (EFAS). Bentuk tersebut membantu manajer mengorganisir
faktor-faktor strategis eksternal ke dalam kategori-kategori yang diterima secara
umum mengenai peluang dan ancaman. Bentuk itu juga merupakan alat dalam
analisis untuk mengukur seberapa baik manajemen (rating) menanggapi faktor
tertentu dalam hal tingkat pentingnya (bobot) faktor tersebut bagi perusahaan.
Penggunaan bentuk EFAS meliputi beberapa langkah yaitu :
 66

 Pertama, identifikasi dan tuliskan dalam Kolom 1 antara 5 sampai 10

peluang dan ancaman.
 Kedua, tentukan bobot dalam Kolom 2 untuk setiap faktor mulai dari 1.0
(paling penting) sampai 0.0 (tidak penting) berdasarkan faktor-faktor yang
memiliki kemungkinan mem pengaruhi posisi strategis perusahaan pada
saat ini. Semakin besar bobotnya, semakin prioritas faktor tersebut bagi
manajemen. (Semua bobot harus berjumlah 1.0 tanpa mempedulikan
jumlah faktor-faktor" strategis.)
 Ketiga, tentukan rating dalam Kolom 3 untuk setiap faktor dari 5.0 (hebat)
sampai dengan 1.0 (jelek) berdasarkan respon manajemen saat ini terhadap
faktor-faktor tertentu. Setiap rating adalah penilaian mengenai seberapa
baik seorang analis mempercayai bahwa manajemen perusahaan mengatasi
setiap faktor eksternal.
2.2.13. Contoh Analisis Industri
 Mengenai perusahaan
Giordano adalah perusahaan retailer pakaian casual unisex untuk pria,
wanita dan anak-anak dari Hongkong. Didirikan oleh Jimmy Lai pada tahun
1981 yang mempunyai 8.000 pekerja dan 1.500 gerai toko yang tersebar di 31
negara, strateginya Giordano adalah value for money. Faktor kunci sukses
Giordano adalah berkat membandingkan dengan strategi dari perusahaan lain
yaitu ; value pricing (Mark & Spencer), kecermatan (Wal Mart), menu yang
dikontrol ketat (Mc Donalds) dan komputerisasi (The Limited). Positioning
Giordano adalah value for money, fashion yang berharga menengah namun
trendy.
Target pasarnya adalah pakaian kasual unisex untuk segala umur dengan
berbagai merek yang berbeda. Salah satu kampanye promosinya adalah
menekankan gaya budaya jalanan dan basic yang mixed and matched. Core
brand Giordano mempunyai sister brand sebagai berikut ; Bluestar Exchange,
Giordano Ladies dan Gio Kids. Di kota Manado sendiri Giordano memiliki
gerai atau toko Mega Mal dan Manado Town Square, dua–duanya berada di
jalan raya Boulevard Manado. Dua gerai ini memiliki format dan konsep ritel
 67

yang modern dengan tampilan toko yang bagus serta menjual produk–produk
untuk pria dan wanita dengan segmentasi menegah atas.
 Produk dan Harga
Giordano menyediakan produk – produk yang lebih bersifat basic items
atau casual yang mana trend untuk produk ini bersifat long-term atau jangka
panjang. Dengan kata lain hampir 80% produk yang dijual di toko adalah
kategori produk yang basic atau classic, sedangkan sisanya adalah yang mengikuti
trend fashion. Produk–produk tersebut adalah untuk pria dan wanita dengan
rentang umur antara 18 tahun – 40 tahun.
Karena segmen yang dibidik adalah kelas sosial ekonomi menegah keatas
maka strategi penetapan harga per item produk pun dapat dikatakan cukup mahal.
Misalnya untuk produk baju kaos pria oblong (t-shirt) dijual dengan harga
Rp.149.000, untuk kaos dengan krah (polo shirt) bisa mencapai harga Rp. 249.000
per unit. Sedangkan untuk kemeja pria di kisaran harga Rp. 279.000 sampai
dengan Rp. 319.000 per unit. Untuk kategori celana panjang dan celana pendek
memiliki harga dari Rp. 299.000 sampai dengan Rp. 399.000. Untuk produk
wanita juga tidak jauh berbeda dengan produk pria, yaitu harga paling murah Rp.
129.000 dan paling mahal Rp.289.000 per unit.Sedangkan untuk produk bawahan
seperti celana jeans panjang dan celana bahan wanita berkisar antara Rp. 279.000
sampai dengan Rp. 399.000 per unit.
Selain menjual produk kategori untuk atasan (kaos, kemeja dan blus) serta
bawahan (celana pendek, celana panjang jeans dan celana bahan), Giordano juga
menyediakan dan menjual aksesoris pendukung dalam meemenuhi kebutuhan
berpakaian pelanggan seperti kaos kaki, celana dalam untuk pria dan wanita serta
produk lainnya sesuai kebutuhan.
 Waktu Operasional
Jam operasional untuk dua toko ini adalah dari jam 09.00 WITA sampai
dengan pukul 22.00 WITA, sedangkan untuk pelanggan atau konsumen dimulai
pada pukul 10.00 WITA sampai tutup toko pukul 22.00 WITA. Sedangkan dari
jam 09.00 sampai jam 10.00 WITA adalah waktu persiapan bagi karyawan untuk
merapihkan semua teknis pekerjaan yang dibutuhkan seperti menyapu,
 68

merapihkan semua produk di media display, melakukan sortir produk di gudang

atau storage dan lain–lainnya. Jam operasional toko ini juga menyesuaikan dengan
aturan mal yang baru buka untuk pengunjung setelah pukul 10.00 WITA
 Konsep toko, gerai atau outlet
Saat ini Giordano di Indonesia sudah memilik market share yang cukup
lumayan di Indonesia untuk segmentasi kelas ekonomi menengah keatas. Karena
yang dibidik adalah kelas ekonomi menengah atas maka seluruh outlet dan toko
Giordano selalu berada di pusat perbelanjaan atau mal yang kelas satu atau kelas
dua di setiap kota Indonesia. Giordano memiliki dua saluran distribusi yaitu
dengan memiliki toko atau gerai sendiri dan satu lagi dengan cara melakukan
penjualan konsinyasi atau titip jual di beberapa Departemen Store kelas atas
seperti Sogo, Metro, dan Seibu.
Konsep dan desain interior toko memiliki beberapa standarisasi khusus
seperti sign toko (logo), alat dan media display untuk produk seperti beberapa
meja, rak, brecket dan wall design serta permainan warna lampu (lighting
concept). Dengan adanya standarisasi untuk konsep gerai atau toko ini tentunya
akan menjadi nilai positif bagi Giordano sendiri untuk lebih memiliki identitas
dan ciri yang khusus sehingga brand awareness dan brand image dimata
pelanggan akan bisa terjaga dengan baik.
Setiap toko atau gerai juga dilengkapi dengan seperangkat alat sistem
informasi seperti komputer, mesin cash register dan satu set audio system.
Instalasi dan infrastruktur untuk sistem informasi ini memiliki nilai investasi yang
tidak murah mengingat sistemnya adalah real online, misalnya toko A bisa
mengakses inventory system di toko atau cabang lain, baik dalam satu negara
maupun lintas negara. Apa saja produk yang terjual dan berapa sisa stock untuk
suatu produk itu bisa diakses dengan mudah melalui sistem inventory di toko
masing–masing.
Untuk layout toko, Giordano juga memiliki standarisasi luas space minimal
100 m2 (seratus meter persegi) untuk satu toko di Mal. Dari total space biasanya
disediakan lebih kurang 15% (lima belas persen) sampai dengan 20% (dua puluh
persen) untuk space gudang menyimpan stock.
 69

 Pemasaran
Giordano di Indonesia jarang sekali melakukan program pemasaran ataupun
Marketing Program yang bersifat besar–besaran. Tidak melakukan kampanye
iklan secara khusus di televisi dan radio, paling hanya sebatas di media cetak
seperti koran dan majalah. Selain itu billboard logo selalu ada di setiap mal tempat
beroperasi. Toko atau outlet merupakan pusat informasi dan sarana untuk
mengkomunikasikan kepada masyarakat.
Untuk meningkatkan loyalitas pelanggan Giordano menerapkan konsep kartu
anggota atau member card, dimana untuk pemegang kartu ini akan mendapatkan
diskon pembelian di seluruh cabang–cabang Giordano di seluruh dunia sebesar
10% (sepuluh persen), dan nantinya akan mendapatkan reward khusus apabila
point pembelanjaannya sudah mencapai nominal tertentu dalam periode tertentu
pula.
Berikut dalam tabel akan dijelaskan perbandingan kompetitif antara toko
Mississippi dan Celcius dengan Giordano yaitu tabel 2.1 dan juga di tabel 2.2
untuk S.W.O.T Analisis antara toko Mississippi dan Celcius dengan Giordano.
TABEL 2.1 PERBANDINGAN KOMPETITIF
JENIS MISSISSIPPI DAN GIORDANO
PERBANDINGAN CELCIUS
Skala Usaha Lokal, Menengah dan dapat Global dan telah
digolongkan pemain baru. berpengalaman 30 tahun
lebih.

Sistem bisnis Dikelola dengan Manajemen Master License untuk

sendiri beberapa negara

Produk dan Harga Untuk toko Mississippi Menjual produk pria dan
menjual produk fashion for wanita sekaligus dalam
ladies, sedangkan Celcius satu toko.
toko khusus untuk Menswear. Komposisi produk adalah
Komposisi produk adalah 80% produk basic dan
40% produk fashion trend, classic, 20% menjual
60% bersifat classic atau kategori fashion trend.
 70

basic. Sumber produk banyak

Sumber produk di produksi di diproduksi di China dan
China dan lokal di pabrik Shanghai serta Hongkong.
garmen sendiri.
Jam operasional Pukul 09.00 s.d. 22.00 WITA Pukul 10.00 s.d. 22.00
Buka setiap hari WITA, buka
menyesuaikan dengan jam
operasional Mal
Toko /Gearai/Outlet Sudah memiliki konsep ritel Lokasi berada di Mega
Lokasi berada di ruko, modern dan sistem informasi Mal Manado dan Manado
tidak dalam Mal cukup canggih Town Square
Memiliki standarisasi
design dan media display
serta sistem informasi
sangat canggih

Shopping Bag/Kantong Sudah ada logo dan dari Sudah ada logo dan dari
Belanja kertas material lebih mahal dan
elegant
Pelatihan karyawan Ada Ada
Interaksi dengan Ada Tidak ada
pelanggan
Seragam Karyawan Ada Ada
Kegiatan pemasaran Aktif Jarang
Harga 30% dibawah Giordano Paling Mahal di kota
Manado

Kartu Berlangganan Tidak ada Ada

Sumber : Business plan, Ferry Ismanadi Uska, FE UI, 2010

TABEL 2.2. S.W.O.T ANALYSIS

MISSISSIPPI & CELCIUS GIORDANO
Kekuatan  Lokasinya berada di jalan  Memiliki brand yang telah
 71

utama kota dan pusat bisnis dikenal luas di berbagai negara

 Karena lokasi berada di Ruko  Memiliki standarisasi dalam
maka jam buka tutup toko segala aspek baik dalam proses
bisa fleksibel produksi, pelayanan, desain
 Produk yang dijual design counter
sendiri dengan private label  Sudah memiliki karakter
 Menawarkan harga yang lebih pelanggan yang loyal karena
murah dengan kualitas yang brand equity sudah maksimal
hampir setara  Karena lokasi berada di Mal
 Konsep toko yang nyaman maka traffic konsumen lebih
dengan standar pelayanan tinggi
maksimal
Kelemahan  Karena lokasi berada diluar  Lebih banyak menjual produk
Mal maka dibutuhkan casual dan cenderung memaksa
kalender promosi reguler pasar atau mendikte pasar
untuk menarik pelanggan  Harga produk relatif mahal
datang ke toko, berbeda jika sehingga konsumen masih
di dalam Mal memiliki alternatif lain
 Masih perlu aktif melakukan
promosi keluar untuk
meningkatkan brand
awareness dan brand equity
Peluang  Belum ada bisnis toko  Bisa lebih memperkenalkan
fashion dengan segmen brand Giordano sendiri di kota
seperti ini di kota Manado selain kota besar di Indonesia,
 Behavior masyarakat yang seperti di Manado ini
suka dengan trend dan
lifestyle serta pola hidup
yang konsumtif

Ancaman  Terbuka kemungkinan  Karena produk yang dijual

Giordano untuk membuka kurang memenuhi permintaan
counter di ruko sekitar pasar maka bisa berdampak
 72

Mississippi dan Celcius terhadap persepsi dan pilihan

pelanggan
Sumber : Business plan, Ferry Ismanadi Uska, FE UI, 2010

2.3. Pengertian Industri

Suatu industri berbeda antara satu dan lainnya didasarkan atas karekteristik
ekonomi, situasi persaingan, dan prospek perkembangannya di masa datang.
Tingkat perubahan berbagai faktor seperti teknologi, ekonomi, pasar dan
persaingan akan bergerak dalam satu range tetentu mulai dari yang lambat sampai
dengan yang cepat. Analisis industri dan persaingan akan menggunakan alat dan
teknik tertentu bagi perusahaan untuk dapat menyesuaikan dengan perubahan dan
kemudian membentuk kekuatan dalam menghadapi persaingan.
Pengertian industri adalah suatu usaha atau kegiatan pengolahan bahan
mentah atau barang setengah jadi menjadi barang, jadi barang jadi yang memiliki
nilai tambah untuk mendapatkan keuntungan.
Beberapa hal yang dapat diidentifikasikan sebagai faktor ekonomi yang
utama yang berpengaruh dalam membentuk kekuatan suatu industri adalah market
size, lingkup persaingan, tingkat pertumbuhan pasar dan siklus kehidupan industri,
jumlah pesaing dan besaran relatif dari masing-masing perusahaan pesaing,
jumlah dan besaran relatif pembeli potensial, dorongan untuk melakukan integrasi
ke depan dan ke belakang, serta kemudahan dan hambatan untuk memasuki atau
keluar dari jenis industri.
Industri sangat erat kaitannya dengan persaingan. Karena tak mungkin
suatu industri hanya berdiri sendiri tanpa adanya hubungan dengan industri lain.
Suatu industri memproduksi suatu produk tentunya juga menggunakan bahan
yang diperoleh dari industri lain. Untuk itu, satu industri dengan industri lain itu
selalu berhubungan dan tak jarang melakukan persaingan.
Persaingan industri terjadi apabila suatu perusahaaan menganggap para
pesaingnya adalah semua perusahaan yang membuat produk atau kelas produk
yang sama. Selanjutnya akan dibahas mengenai analisis dan pengidentifikasian
serta faktor-faktor yang ada dalam persaingan industri.
 73

Istilah industri ataupun sektor/ kelompok industri telah begitu dikenal luas
oleh masyarakat, misalnya industri otomotif, industri makanan, dan lain
sebagainya. Tetapi pada dasarnya pengelompokan industri tidaklah sederhana
seperti yang dibayangkan. Sebagai contoh, untuk mengelompokkan suatu
perusahaan yang memproduksi produk makanan kaleng terkadang mengalami
kebingungan apakah perusahaan itu dikelompokkan ke dalam industri makanan
ataukah industri aluminium (kemasan kaleng dari aluminium). Masalah
pengelompokan industri juga akan menjadi semakin rumit ketika kita berhadapan
dengan banyak perusahaan yang mempunyai sekian banyak ragam lini bisnis. Kita
akan semakin sulit menentukan jenis industri apakah yang benar-benar sesuai
dengan jenis industri perusahaan bersangkutan.
Berkenaan dengan masalah tersebut, analisis dan investor memerlukan
metode yang dapat digunakan untuk menglasifikasikan industri dengan cepat.
Salah satu sistem klasifikasi industri yag telah dikenal dan digunakan secara luas
adalah sistem Standard Industrial Classification (SIC) yang didasarkan pada data
sensus dan pengklasifikasian perusahaan berdasarkan produk dasar yang
dihasilkan. SIC mempunyai 11 divisi dan masing-masing divisi diberi tanda A
sampai K. Sebagai contoh, misalnya perkebunan, pertanian, dan perikanan
dikelompokkan menjadi divisi A, pertambangan dalam divisi B, perdagangan
eceran G dan kelompok terakhir yaitu yang belum terklasifikasi disebut dengan
divisi K. Masing-masing divisi akan terdiri dari beberapa kelomok industri utama
dan diberi kode dua digit. Sebagai contoh , misalnya industri logam yang
termasuk dalam divisi D, yaitu industri pertambangan akan diberi kode 33.
Kelompok industri utama pada masing-masing divisi dalam SIC akan
dibagi lagi dalam tiga, empat, sampai lima digit kode SIC, semakin banyak kode
digit semakin spsipik pengelompokan industri tersebut. Disamping standar
klasifikasi SIC, ada beberapa sistem klasifikasi lainnya yang jyga digunakan
untuk mengelompokkan industri, diantaranya adalah indeks industri yang
dikeluarkan oleh Standard Poor Corporation yang mengelompokkan industri
kedalam 113 kelompok, dan klasifikasi industri Versi Value Line yang
mengklasifikasikan perusahaan ke dalam 90 industri.
 74

Pengelompokan industri untuk kasus di Indonesia juga dilakukan dengan

berdasarkan suatu standar klasifikasi industeri tertentu. Salah satu standar yang
banyak dipakai untuk mengelompokkan industri bagi perusahaan-perusahaan
yang terdaftar di Bursa Efek Indonesia (BEI). Saham yang tercatat di BEI sering
dibedakan antara saham-saham perusahaan swasta dan perusahaan BUMN.
2.3.1. Pentingnya Analisis Industri
Analisis industri merupakan tahap penting yang perlu dilakukan investor,
karena analisis tersebut dipercaya bisa membantu investor untuk mengidentifikasi
peluang-peluanginvestasi dalam industri yang mempunyai karakteristik resiko dan
return yang menguntungkan bagi investor. Beberapa penelitian yang terkait
dengan analisis yang telah didokumentasikan oleh Reilly dan Brown (1997), dan
menghasilkan kesimpulan-kesimpulan seperti berikut ini:
1. Studi mengenai kinerja tahunan industri, menunjukkan bahwqa industri
industri yanga berbeda mempunyai tingkat return yang berbeda pula. Hasil
penelitian tersebut menunjukkan bahwa analisis industri itu penting, dan
perlu dilakukan untuk mengetahui perbedaan kinerja antar indusstri sehingga
akan membantu investor dan para analis untuk mengidentifikasi peluang-
peluang yang menguntungkan dan yang tidak menguntungkan.
2. Tingkat return masing- masing industri berbeda di setiap tahunny. Dengan
demikian return industri dimasa yang akan datang tidak bisa diestimasihanya
dengan menggunakan data return industri masa lalu. Oleh karena itu,
analis dan investor disamping menggunakan data return industri masa
lalu. Oleh karena itu analis dan investor disamping mengunakan data
return industri di masa lalu juga perlu menambahkan dengan beberapa data
lain yang relevan untuk mengestimasi treturn industri dimasa yang akan
datang.
3. Tingkat return di perusahaan-perusahaan di suatu industri yang sama terlihat
cukup beragam. Hal ini menunjukkan bahwa analisis industri juga perlu
diikuti oleh analisis perusahaan.
 75

4. Tingkat resiko berbagai industri juga beragam, sehingga analis dan investor
perlu mempelajari dan mengestimasi faktor –faktor resiko yang relevan
untuk suatu industri tertentu untuk seperti halnya estimasi return.
5. Tingkat resiko suatu industri relatif stabil sepanjang waktu sehingga analisis
resiko bersasarkan data historis dapat digunakan untuk mengestimasi risiko
industri dimasa yang akan datang.
Dari berbagai hasil penelitian tersebut kita dapat menyimpulkan bahwa
analisis industri penting untuk dilakukan, baik untuk meminimlkan resiko ataupun
untuk mengidentifikasi industri yang mempunyai prospek yang menguntungkan.
Selanjutnya analisis industri juga perlu diikuti oleh analisis perusahaan, sehingga
investor dapat menentukan saham-saham dari perusahaan mana saja dalam suatu
kelompo industri yang mempunyai kombinasi return resiko yang terbaik.
2.3.2. Estimasi Tingkat Keuntungan Industri
Dalam melakukan analisis industri, investor juga perlu menilai dan
menentukan return harapan dari suatu industri, investor akan dapat menentukan
peluang investasi pada industri-idustri yang punya prospek terbaik. Untuk menilai
industri ada dua langkah yang perlu dilakukan yaitu pertama, mengestimasi
earning per share (EPS) yang diharapka dari suatu idustri dan kedua,
mengestimasi price earning ratio (P/E) yang diharapkan atau disebut juga sebgai
expected earning multiplier industri. Selanjutnya, jika hasil kedua estimasi
tersebut dikalikan, maka akan kita peroleh nilai akhir yang diharapkan dari suatu
industri (expected ending value of industry).
Dengan mengetahui nilai akhir yang diharpakandari suatu industri,
selanjutnya akan dapat ditentukan tingkat return harapan dari suatu indudtri.
Caranya adalah dengan membagi nilai akhir yanog diharapkan dari suatu industri
ditambah dividen yang diharapkan dari industr, dengan nilai awal industri tersebut
pada awal periodesebelumnya. Selanjutnya, dengan membandingkan tingkat
return harapan dari industri terhadap tingkat return yang disyaratkan oleh investor,
investor akan dapat menentukan industri mana saja yang layak dijadikan pilihan
investasinya. Dalam penentuan keputusan investasi industri tersebut, pilihan
 76

investor sebaiknya pada industri-industri yang mampu memeberikan return

diharapkan yang lebih besar dibandingtingkan return yang disyaratkan investor.
2.3.3. Estimasi Earning per Share Industri
Untuk mengestimasi EPS kita perlu mengestimasi penjualan perlembar
saham dari duati industri terlebih dahulu. Ada tiga tehnik yang dapat digunakan
untuk mengestimasikan tingkat penjualan suatu industri, yaitu dengan daur hidup
industri (industry life cycle), analis input –output, seta hubungan antara industeri
dengan ekonomi sacara keseluruhan. Ketiga teknik tersebut sifatnya saling
melengkapi sehingga investor dapat mengkombinasikan ketiga teknik tersebut
untuk mendapatkan gambaran lengkap mengenai posisi dan prospek industri
dalam berbagai skenario.
Tahap perkembangan industri dapat digunakan untuk mengestimasi
besarnyapenjualan dari suatu industri. Tahap perkembangan industri umumnya
dibagi menjadi lima yaitu :
1. Tahap permulaan
2. Pertumbuhan yang cepat
3. Tahap kedewasaan (mature)
4. Stabil
5. Penurunan
Untuk mengestimasikan penjualan industri, kita perlu menentukan
lamanya waktu masing-masing tahap dalam daur hidup industri, dan lamanya
waktu untuk masing-masing idustri akan berbeda satu dengan yang lain. Untuk
menggambarkan kontribusi.
1. Tahap permulaan ( intrudiction).
Tahap permulaan merupakan masa-masa awal perkembangan sebuah
industri. Pada taha ini pertumbuhan penjualan sangat kecil dan profit yang
dihasilkan kemungkinan akan menunjukkan angka negatif karena
perusahaan harus mengeluarkan dana yang cukup besar untuk menutupi
biaya promosi dan pengembangan produk diawal-awal pertumbuhan
industri
2. Tahap Pertumbuhan (growth)
 77

Pada tahap pertumbuhan, penjualan tumbuh sangat cepat. Permintaan

semakin meningkat, sedangkan persaingan belum begitu ketat, sehingga
profit pada tahap pertumbuhan akan tumbuh dengan tinggi.
Pertumtahanbuhan industri pada tahap ini akan cenderung lebih besar dari
pertumbuhan ekonomi secara keseluruhan.
3. Tahap kedewasaan (mature).
Pada tahap ini pertumbuhan penjualan mulai menurun, karena banyaknya
pesaing yang mulai masuk dan permintaan yang sudah relatif satabil. Oleh
karena itu, profit pada tahap kedewasan akan mengalami pertumbuhan
yang mulai menurun dan menuju ingkat keuntungan yang normal.
Pertmbuhan industri paa tahap ini sedikit lebih besar dari pertumbuhan
ekonomi secara keseluruhan.
4. Tahap Stabil
Tahap stabil merupakan tahap yang paling panjang dalam daur hidup
industri. Pertumbuhan industri akan cenderung sama dengan pertumbuhan
ekonomi secara keseluruhan atau segmen ekonomi dimana industri
tersebut berada. Pada tahap ini investor dapat mengestimasi pertumbuhan
penjualan secara mudah karena penjualan berkorelasi tinggi dengan
kondisi ekonomi. Meskipun penjualan terkait erat dengan kondisi
ekonomi, tetapi besarnya pertumbuhan penjualn masing-masing
perusahaan secara individual dalam suatu industri akan berbeda-beda satu
dengan yang lainnya, tergantung dari kemampuan manajerial dari masing-
masing perusahaan.
5. Tahap penurunan
Pada tahap penurunan, tingkat penjualan dan profit industri semakin
menurun. Oleh karena itu, pada tahap ini ada perusahaan yang mulai
keluar dari industri dan investor pun mulai berpikir untuk mencari
alternatif industri lain yang lebih menguntungkan. Pertumbuhan industri
pada tahap ini akan jauh di bawah pertumbuhan ekonomi sevara
keseluruhan.
 78

Dengan mengetahui tahap daur hidup suatu industri, secara umum kita
dapat mengestimasi tingkat pertumbuhan suatu penjualan suatu industri. Untuk
melengkapi analisis terhadap tahap daur hidup industri kita juga bisa
membandingkan pertumbuhan industri tersebut dengan pertumbuhan ekonomi
secara keseluruhan.
Perkiraan Penjualan dan Analisis Input-Output
Analisis input dan Output adalah suatu cara alternatif untuk mengetahui
gambaran prospek penjualan suatu industri di masa yang akan datang, dengan
cara mengidentifikasi pemasok (supplier) dan konsumen dari suatu industri.
Dengan melakukan analisis Input–Output, kita dapat mengestimasi permitaan
konsumen dimasa mendatang, serta kemampuan pemasok untuk menyediakan
barang dan jasa yang diperlukan dalam suatu industri. Informasi tersebut nantinya
dapat kita gunakan untuk memperkirakan tingkat penjualan dan keuntungan suatu
industri .
Persaingan dan Return Industri yang Diharapkan
Faktor penting lain yang memepengaruhi besarnya profit yang bisa
diperoleh suatu industri adalah intensitas persaingan dalam industri tersebut.
Michael Portter (1985) yang telah banyak menulis tentang strategi kompetitif,
yaitu suatu strategi yang berguna untuk mencapai posisis kompetitif dalam
industri. Intensistas persaingan dalam suatu industri akan menentukan
kemampuan idustri untuk tetap memeperoleh tingkat return diatas rata-rata.
Intensitas persaingan merupakan gambaran dari lima faktor utama persaingan, dan
pengaruh masing-masing faktor tersebut untuk masing masing akan berbeda-beda.
Lima kekuatan persaingan akan menentukan profitabilitas industri karena lima
faktor tersebut mempunyai pengaruh terhadap komponen retun on investment
(ROI) dalam suatu industri. Kekuatan masing-masing faktor tersebut merupakan
fungsi dari sstruktur industri. Nalisis yang dulakukan Porter menunjukkan bahwa
profitabilitas industri adalah fungsi dari struktur industri itu sendiri.
Investor harus menganalisis struktur industri untuk menilai kekuatan dari
lima faktor persaingan, sehingga investor dapat menentukan profitabilitas dari
suatu industri. Struktur industri cenderung berubah, sehingga investor perlu terus
 79

memperbaharui analisis lingkungan industri sesuai dengan perubahan yang

terjadi. Kelima faktor tersebut adalah:
1. Ancaman adanya pemain baru
2. Daya tawar ( bargainning power) industri
3. Persaingan diantara pemain yang ada
4. Ancaman adanya barang atau jasa substitusi
5. Daya tawar ( bargainning power) pemasok
Analisisi lima faktor yang menentukan persaingan industri dapat digunakan untuk
menilai profit potensial dari suatu industri untuk jangka panjang. Seperti
dijelaskan bahwa masing-masing industri mempunyai profil struktur industri yang
berbeda, sehingga investor perlu menganalisis lima faktor yag memepengaruhi
persaingan untuk masing-masing industri. Disamping itu investor juga bisa
mengamati perubahan lingkungan yang terjadi setiap saat karena, bisa jadi
struktur industri akan berubah akibat adanya perubahan lingkungan tersebut.
Estimasi Earning Multiplier Industri
Teknik untuk melakukan estimasi earning multiplier industri ada dua, yaitu
analisis makro dan analisis mikro. Dalam analisis makro, investor mempelajri
hubungan antara earning multiplier industri dengan earning multiplier pasar.
Sedangkan dalam analisis mikro, estimasi earning multiplier industri dilakukan
dengan cara mengamati variabel-variabel yang mempengaruhi earning multiplier
industri, seperti dividen-payout ratio (DPR), tingkat return yang disyaratkan
dalam industri (k) dan tingkat pertumbuhan earning dan dividen industri yang
diharapkan (g).
Analisis makro mengasumsikan adanya hubungan antara perubahan dalam
k dan g untuk industri tertentu dengan pasar keseluruhan. Asumsi ini sama halnya
dengan hubungan antara perubahan dalam P/E rasio industri dengan P/E pasar
secara keseluruhan. Tetapi peelu diingat bahwa hubungan antara industri dengan
pasar tidaklah sama untuk setiap industri, bahkan untuk industri tertentu hubungan
tersebut tidak signifikan. Oleh karena itu sebelum menggunakan analisis makro
untuk menestimasi earning multiplier untuk industri, perlu mengevaluasi terlebih
dahulu kualitas hibungan antara rasio P/E industri yang akan dianalisis dengan
 80

P/E pasar. Disamping itu kita perlu melengkapi analisis makro dengan analisis
mikro.
Estimasi earning multiplier industri dengan analisis makro dilakukan
dengan cara mengestimasi tiga variabel yang menentukan earning multiplier
industri (Dividend-payout ratio, tingkat return yang diisyaratkandan tingkat
perubahan earning multiplier dan dividen yang diharapkan) dan membandingkan
ketiga variabel tersebut dengan P/E pasar. Dan hasil analisis tersebut, selanjutnya
dapat diketahui apakah earning multiplier industri akan berada di atas, di bawah,
ataupun sama dengan earning multiplier pasar.