KOMUNIKASI PEMASARAN:

KOMUNIKASI MASSA

Muhammad Johan Widikusyanto, M.Sc.

Universitas Sultan Ageng Tirtayasa
2020
KOMUNIKASI PEMASARAN

• Sarana perusahaan untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen secara

langsung maupun tidak langsung, tentang produk dan merek yang mereka jual.

2
 Iklan

BAURAN KOMUNIKASI Penjualan

Personal
Promosi
Penjualan
PEMASARAN
Pemasaran
Langsung BAURAN
Acara dan
dan Basis KOMUNIKASI Pengalaman
Data PEMASARAN

Hubungan
Pemasaran Masyarakat
Seluler dan
Pemasaran Publisitas
Media
Daring dan
3
Sosial
BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN
1. Iklan: Semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang, atau jasa melalui sponsor
yang jelas.
2. Promosi Penjualan: Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau
jasa.
3. Acara dan Pengalaman: kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang dirancang untuk
menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubugan dengan merek tertentu.
4. Hubungan Masyarakat dan Publisitas: beragam program yang dirancang untuk mempromosikan atau
melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.
5. Pemasaran Media Daring dan Sosial: Kegiatan dan program daring yang dirancang untuk melibatkan
pelanggan atau prospek dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, meningkatkan
citra, atau mendatangkan penjualan produk dan layanan.
6. Pemasaran Seluler: Suatu bentuk pemasaran daring khusus yang menempatkan komunikasi pada ponsel, ponsel
pintar, tablet atau perangkat seluler lainnya.
7. Pemasaran Langsung dan Basis Data: Penggunaan surat, telepon, faks, email, atau Internet untuk berkomunikasi
langsung dengan atau meminta tanggapan atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu.
8. Penjualan Personal: interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan melakukan
presentasi, menjawab pertanyaan dan mendapatkan pesanan dari pelanggan.
4
 HUBUNGAN PEMASARAN
ACARA DAN PEMASARAN MEDIA PEMASARAN PENJUALAN
IKLAN PROMOSI PENJUALAN MASYARAKAT & LANGSUNG DAN
PENGALAMAN DARING DAN SOSIAL SELULER PERSONAL
PUBLISITAS BASIS DATA
Iklan cetak dan Presentasi
Kontes, permainan, undian Olahraga Peralatan Media Situs Web Pesan Teks Katalog
tayangan penjualan
Pemasaran
Kemasan luar Premi dan hadiah Hiburan Pidato E-mail Surat Pos Rapat penjualan
Daring
Pemasaran Telemarketing
Sisipan kemasan Sampel Festival Seminar Iklan Pencarian Program insentif
media sosial (Telepon)
Film Bazar dan pameran dagang Seni Laporan tahunan Iklan Tampilan Belanja elektronik Sampel
Bazar dan
Brosur dan buklet Pameran Acara amal Donasi amal Blog Perusahaan Belanja TV
Pameran dagang
Ruang percakapan,
Poster dan
Demonstrasi Tur pabrik Publikasi forum dan blog Fax
selebaran
pihak ke tiga
Whatsapp,
Museum Hubungan
Direktori Kupon Instagram, Facebook
perusahaan komunitas
Twitter, YouTube.
Cetak ulang iklan Rabat Kegiatan jalanan Lobi
Papan iklan Pembiayaan berbunga rendah Media identitas
Tunjangan pertukaran barang Majalah
Tanda pajangan
bekas perusahaan
Pajangan titik Program
pembelian loyalitas/frekuensi/kontinuitas
Promosi Penjualan
DVD
Bersama/terikat
MODEL PROSES KOMUNIKASI
Dua model berikut menjelaskan elemen dasar dalam proses komunikasi
efektif:
1. Model Makro Proses Komunikasi
2. Model Mikro Respons Konsumen

6
MODEL MAKRO PROSES KOMUNIKASI

Pesan
PENGIRIM Penyandian Pengartian PENERIMA
Media

Gangguan

Umpan
Respons
Balik

7
MODEL MIKRO RESPONS KONSUMEN
MODEL
MODEL HIERARKI MODEL INOVASI MODEL
TAHAPAN MODEL AIDA
PENGARUH ADOPSI KOMUNIKASI

Paparan
Kesadaran
TAHAP KOGNITIF Atensi/ perhatian Kesadaran Penerimaan
Pengetahuan
Respon kognitif
Rasa suka
Minat
Minat Sikap
TAHAP AFEKTIF Preferensi
Evaluasi Maksud
Keinginan
Keyakinan
Percobaan
TAHAP PERILAKU tindakan Pembelian Perilaku
Adopsi
8
 TAHAPAN PENGEMBANGAN KOMUNIKASI EFEKTIF

Identifikasi Memutuskan Mengelola

pemirsa Menentukan Merancang Memilih Menetapkan bauran Mengukur komunikasi
sasaran tujuan komunikasi saluran anggaran media hasil pemasaran
terintegrasi

9
Tujuan Komunikasi

1. Kebutuhan kategori
2. Kesadaran merek
3. Sikap merek
4. Maksud pembelian merek

10
Merancang Komunikasi

• Strategi pesan
• Strategi pesan ditentukan dengan mencari daya Tarik, tema, atau ide yang terkait dengan positioning
merek dan membantu menentukan titik persamaan dan atau titik perbedaan produk dengan pesaing.

• Strategi kreatif
• Daya Tarik informasional
• Daya Tarik trasformasional

• Sumber Pesan
• Sumber pesan: dari dalam perusahaan, luar perusahaan, orang terkenal (selebriti), tidak terkenal, orang
yang menarik
• Kredibilitas juru bicara: keahlian, keterpercayaan, dan kesukaan orang terhadapnya.

11
Menetapkan total anggaran komunkasi pemasaran/ promosi
1. Metode terjangkau
• Sesuai kemampuan perusahaan. Mengabaikan peran promosi sebagai investasi dan pengaruhnya pada
penjualan.

2. Metode persentase penjualan

• Agaran Promosi berdasarkan besar persentase tertentu dari perjualan atau harga jual produk per item,
misal anggaran promosi 1-10% dari penjualan tahunan.

3. Metode paritas kompetitif

• Anggaran promosi mengikuti besar anggaran pesaing.

4. Metode tujuan tugas

• Anggaran promosi ditentukan dengan terlebih dahulu menentukan tujuan tertentu, kemudian menentukan
tugas yang harus dilaksanakan untuk mencapai tujuan tujuan ini, dan memperkirakan biaya pelaksanaan
tugas.

12
KOMUNIKASI PEMASARAN MASSA DAN PRIBADI

1. Komunikasi Pemasaran Massa

• Komunikasi yang diarahkan ke lebih dari satu orang.

2. Komunikasi Pemasaran Pribadi

• Komunikasi dua orang atau lebih secara langsung tatap muka, atau melalui media seperti telepon, email
dan sejenisnya.
• Sumber pengirim:
• Saluran komunikasi penasihat: wiraniaga perusahaan yang menghubungi pembeli sasaran
• Saluran komunikasi Ahli: ahli independent yang membuat pernyataan ke pembeli sasaran.
• Saluran komunikasi Sosial: anggota keluarga, teman, tetangga, rekan kerja yang berbicara pada pembeli sasaran.

13
KOMUNIKASI PEMASARAN MASSA DAN PRIBADI
Komunikasi Pemasaran Massa:
1. Iklan
2. Promosi penjualan
3. Acara dan pengalaman
4. Hubungan Masyarakat dan publisitas

Komunikasi Pemasaran Pribadi:

1. Pemasaran media daring dan sosial
2. Pemasaran Seluler (Mobile marketing)
3. Pemasaran langsung dan basis data
4. Penjualan personal
14
IKLAN

• Periklanan adalah semua bentuk terbayar atas presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang
atau jasa oleh sponsor yang jelas.

15
 PENGEMBANGAN PROGRAM IKLAN

PESAN
Pembentukan pesan
Evaluasi dan pemilihan pesan
UANG
Pelaksanaan pesan
Tahap PLC
Review tanggung jawab
Pangsa pasar dan sosial
MISI basis konsumen PENGUKURAN
Tujuan penjualan Persaingan dan Dampak komunikasi
Tujuan iklan kerumunan MEDIA Dampak penjualan
Frekuensi iklan Jangkauan, frekuensi,
Kemampuan dampak
penggantian produk Jenis media utama
Sarana media khusus
Penetapan waktu media
16 Alokasi media geografis
Tujuan Iklan/ sasaran iklan

Tujuan iklan adalah tugas komunikasi khusus dan tingkat pencapaian yang harus dicapai dengan
pemirsa tertentu dalam jangka waktu tertentu.
• Tujuan iklan:
1. Iklan informatif: menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan tentang produk atau fitur baru
produk yang ada.
2. Iklan persuasif: menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan dan pembelian produk dan jasa.
3. Iklan pengingat: merangsang/mendorong pembelian berulang produk dan jasa.
4. Iklan penguat: menyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka melakukan pilihan tepat.

17
Faktor yang dipertimbankan dalam menetapkan anggaran iklan
1. Tahap dalam siklus hidup produk.
• Produk baru mendapatkan anggaran iklan besar untuk menciptakan kesadaran dan membuat pelanggan
mencoba produk. Merek mapan anggaran iklan rendah.
2. Pangsa pasar dan basis konsumen.
• Merek dengan pangsa pasar besar, anggaran iklan lebih sedikit untuk mempertahankan pangsa.
Membangun/memperbesar pangsa pasar memerlukan pengeluaran iklan yang lebih besar.
3. Persaingan dan kerumunan.
• Semakin tinggi persaingan dan kerumunan iklan, semakin besar kebutuhan akan beriklan agar didengar
konsumen.
4. Frekuensi iklan.
• Jumlah pengulangan penyiaran iklan berdampak pada besar anggaran iklan.
5. Kemampuan penggantian (substitusi) produk.
• Merek yang kurang diferensiasi atau semacam produk komoditi (minuman ringan, bank, maskapai
penerbangan) memerlukan iklan besar besaran untuk menanamkan citra.

18
Mengembangkan Kampanye Iklan
1. Pembentukan dan evaluasi pesan
• Iklan yang baik memfokuskan pada satu atau dua proposisi penjualan inti.
• Sebagai bagian menyempurnakan positioning merek, pengiklan harus mengadakan riset pasar untuk
menentukan daya Tarik yang paling berhasil bagi permirsa sasaran, kemudian menyiapkan penjelasan singkat
kreatif, yang umumnya mencakup satu atau dua halaman.
• Ini merupakan elaborasi pernyataan positioning dan mencakup: pesan kunci, pemirsa sasaran, tujuan komunkasi
(untuk melaksanakan, mengetahui, memercayai), manfaat merek kunci, dukungan bagi janji merek dan media.
2. Pengembangan kreatif dan pelaksanaan
• Media iklan mempunyai kelebihan dan kelemahan
• Iklan televisi: jangkauan luas. kekuatan: 1) efektif mendemonstrasikan atribut produk dengan jelas dan secara persuasive
menjelaskan manfaat. 2) menggambarkan pengguna dan pencitraan penggunaan, kepribadian merekak atau hal tak
berwujud lainnya secara dramatis. Kelemahan: 1) pesan dapat terlewatkan karena iklan singkat dan unsur kreatif iklan. 2)
Konsumen dapat mengabaikan dan melupakan iklan.
• Iklan cetak: dapat digunakan oleh konsumen selama yang mereka butuhkan. Majalah dan surat kabar memberikan
informasi produk yang rincidan mengomunikasikan pencitraan pengguana dan kegunaan dengan efektif. Kelemahan: sifat
statis citra visual membuat presentasi atau demonstrasi dinamis menjadi sulit dan media cetak cukup pasif.
• Iklan radio: Pendengar sasaran jelas, pembuatan dan penempatan iklan relatif tidak mahal, respon cepat, mampu masuk
imajinasi pendengar dan menciptakan citra yang kuat dan disukai. Kelemahan: kurang citra visual dan sifat konsumen yang
relatif pasif.

19
3. Review tanggung jawab sosial
• Pemasang iklan dan agensi iklan harus yakin bahawa iklan tidak melanggar norma sosial dan hukum.
• Dilarang:
• membuat pernyataan yang salah, demonstrasi palsu, menipu, iklan umpan dan ganti,
• menyerang masyarakat umum dan kelompok etnis, ras minoritas atau kelompok kepentingan tertentu.

20
Memutuskan media dan mengukur efektivitas

1. Menentukan jangkauan, frekuensi dan dampak

• Media dipilih yang paling efektif biaya untuk mengirimkan jumlah dan jenis paparan yang diinginkan
kepada pemirsa sasaran.
• Jangkauan: jumlah pemirsa yang terpapar iklan. Jangkauan sangat penting Ketika meluncurkan produk
baru, merek petarung, perluasan merek terkenal atau mereka yang jarang dibeli, atau mengejar pasar
sasaran yang belum terdefinisi.
• Frekuensi: jumlah berapa kali pemirsa terpapar iklan. Frekuensi sangat penting Ketika ada pesaing kuat,
cerita rumit yang harus dikatakan penolakan konsumen tinggi, atau siklus pembelian yang sering.
• Dampak: nilai kualitatif paparan melalui media tertentu.

21
2. Memilih jenis media utama
• Berdasarkan: kebiasaan pemirsa media sasaran, karakteristik produk, karakteristik pesan, biaya.

3. Memilih sarana media khusus

• Perencana media harus mencari saran yang paling efektif biaya di dalam setiap jenis media terpilih.
• Dalam mengambil pilihan, perencana harus bergantung pada layanan pengukuran yang memberikan
perkiraan ukuran pemirsa, komposisi dan biaya media.

22
4. Memutuskan penentuan waktu dan alokasi media
• Penentuan jadwal makro: jadwal iklan dalam hubungannya denga musim dan siklus bisnis.
• Penentuan jadwal mikro: pengalokasian pengeluaran iklan dalam jangkan waktu pendek untuk memperoleh
dampak maksimum.
• Perusahaan dapat mengeluarkan biaya iklannya mengikuti pola musiman, menentang pola musiman, atau
konstan sepanjang tahun.
• Pola penentuan waktu mempertimbangkan faktor: 1) perputaran pembeli baru, 2) frekuensi pembeli, 3) tingkat
lupa pembeli.
• Penetuan waktu untuk Peluncuran produk baru dapat memilih:
• Kontinuitas: paparan muncul secara konsisten sepanjang periode tertentu.
• Konsentrasi: pembelajaan semua uang untuk iklan dalam satu periode.
• Bersela: iklan untuk satu periode, diikuti oleh periode tanpa iklan, diikuti oleh periode kegiatan iklan kedua.
• Berdenyut: iklan berkelanjutan dengan tingkat bobot rendah yang diperkuat secara periodik oleh gelombang kegiatan
yang lebih berat.

23
5. Mengevaluasi efektivitas iklan
• Mengukur pengaruh komunikasi iklan: pengaruh potensial terhadap kesadaran, pengetahuan atau
preferensi konsumen dan penjualan.
1) Riset pengaruh komunikasi: menentukan apakah iklan berkomunikasi secara efektif. Riset dilakukan sebelum iklan
ditempatkan pada media dan setelah iklan dipasang (di cetak atau siarkan).
2) Riset pengaruh penjualan: mengukur dampak iklan pada penjualan produk.

24
PROMOSI PENJUALAN

• Promosi penjualan terdiri dari kumpulan alat insentif, sebagian besar jangka pendek, yang
dirangcang untuk merangsang atau mendorong pembelian yang lebih cepat atau lebih besar
atas produk atau jasa tertentu oleh konsumen atau perdagangan.

25
Alat Promosi Penjualan:

1. Promosi konsumen
• Sampel, kupon, penawaran pengembalian dana tunai, potongan harga, premi, hadiah, penghargaan
patronage, percobaan gratis, garansi, promosi yang berkaitan, promosi silang, tampilan titik pembelian,
demonstrasi.

2. Promosi dagang
• Potongan harga, insentif untuk iklan dan tampilan, serta barang gratis.

3. Promosi bisnis dan tenaga penjualan

• Pameran dagang dan konvensi, kontes wiraniaga, dan iklan khusus.

26
 TAHAPAN PENGGUNAAN PROMOSI PENJUALAN

Mengendalikan
Menentukan Memilih alat Mengembangkan Menguji Menerapkan program dan
tujuan program program program mengevaluasi
hasil

27
ACARA DAN PENGALAMAN
Tujuan Acara
Pemasar memiliki sejumlah alasan untuk mensponsori acara:
1. Mengidentifikasi pasar sasaran atau gaya hidup tertentu.
2. Meningkatkan kesadaran konsumen terhadap perusahaan atau nama produk
3. Menciptakan atau memperkuat persepsi tentang asosiasi citra merek kunci
4. Memperkuat citra korporat.
5. Menciptakan pengalaman dan membangkitkan perasaan.
6. Mengekspresikan komitmen terhadap komunitas atau masalah sosial.
7. Menghibur klien kunci atau memberi penghargaan pada karyawan kunci.
8. Menciptakan penjualan barang dagangan atau peluang promosi.

28
TAHAPAN PEMBERIAN SPONSOR

Memilih acara Merancang Mengukur

yang akan program pengaruh
disponsori pemberian pemberian
sponsor sponsor

29
Menciptakan Pengalaman

• Pemasaran pengalaman
• Menghubungkan produk atau jasa dengan pengalaman unik dan menarik (Acara yang diselenggarakan
atau disponsori oleh perusahaan).
• Idenya bukanlah menjual sesuatu, namun menunjukkan bagaimana sebuah merek dapat memperkaya
kehidupan pelanggan.

• 4 pengalaman yang dapat dijual:

• Hiburan, Pendidikan, estetika, pelarian.

30
HUBUNGAN MASYARAKAT
Lima Fungsi Hubungan Masyarakat
1. Hubungan pers.
• Menyebarkan berita dan informasi tentang perusahaan yang paling positif.
2. Publisitas produk.
• Mensponsori usaha untuk memublikasikan produk tertentu.
3. Komunikasi korporat
• Mempromosikan pemahaman organisasi melalui komunikasi internal dan eksternal.
4. Melobi.
• Bernegosiasi dengan pembuat peraturan dan pejabat pemerintah untuk mengajukan atau melonggarkan
undang undang dan peraturan.
5. Konseling.
• Memberikan saran kepada manajemen tentang masalah public, dan posisi perusahaan serta citra
sepanjang masa yang baik maupun yang buru.

31
Pemasaran Hubungan Masyarakat

Pemasaran Hubungan Masyarakat (PHM) atau Marketing Public Relations mendukung promosi dan
pembentukan citra produk atau korporat.
Pemasaran Hubungan Masyarakat adalah humas khusus untuk departemen pemasaran. Nama lama
untuk PHM adalah publisitas.

32
Tugas Pemasaran Hubungan Masyarakat:
1. Meluncurkan produk baru.
2. Mereposisi produk yang dewasa/ matang.
3. Membangun minat dalam kategori produk
4. Memengaruhi kelompok sasaran tertentu
5. Mempertahankan produk yang menghadapi masalah publik.
6. Membangun citra korporat dengan cara yang mencerminkan kesukaan dalam produknya.

33
TAHAPAN PELAKSANAAN PEMASARAN HUBUNGAN MASYARAKAT

Menentukan Memilih Menerapkan Mengevaluasi

tujuan Memilih pesan sarana humas rencana hasil
pemasaran

34
ALAT UTAMA DALAM PEMASARAN HUMAS
1. Publikasi:
• laporan tahunan, brosur, artikel, bulletin dan majalah perusahaan serta bahan audiovisual.
2. Acara:
• konferensi berita, seminar, acara, pameran dagang, pameran, kontes dan kompetisi, acara ulang tahun.
3. Pemberian sponsor:
• mensponsori acara olahraga dan budaya serta acara amal.
4. Berita:
• menemukan atau menciptakan berita menyenangkan tentang perusahaan, produknya dan orang orang nya serta membuat media
menerima siaran pers dan menghadiri konferensi pers.
5. Pidato:
• menghadapi pertanyaan dari media atau berbicara di pertemuan asosiasi dagang atau penjualan.
6. Kegiatan layanan masyarakat:
• menyumbangkan uang dan waktu pada kegiatan amal.
7. Media identitas:
• logo perusahaan , alat tulis, brosur, tanda, bentuk bisnis, kartu bisnis, bangunan, seragam dan cara berpakaian.
35
TUGAS
TUGAS
Berikan masing masing tiga contoh kegiatan komunikasi pemasaran untuk:
• Iklan
• Promosi penjualan
• Acara dan pengalaman
• Hubungan masyarakat dan Publisitas

Petunjuk pengerjaan
• Dikerjakan di office word. Tidak boleh mencontek/ copy paste teman.
• Jawaban berupa screenshot/ foto dari internet atau media massa lainnya disertai keterangan di bawahnya
tentang:
1. Nama merek/ perusahaan
2. Tujuan promosinya
3. Siapa pasar sasarannya.
• Kirim filenya ke mjohanw@gmail.com