Public Relations The Profession and The Practice-300-433 PDF

Machine Translated by Google
Bab 12 • Hubungan Konsumen dan Pemasaran 279
Ketika Sarah Jessica Parker meluncurkan merek Bitten di toko Steve & Barry, agensinya
melakukannya dengan menggunakan video jenis dokumenter viral dan taktik hubungan masyarakat lainnya.
Klip yang dipilih ditempatkan di YouTube, dan ini dilengkapi dengan artikel di Glamour and O, The
Oprah Magazine dan dengan penampilan oleh Parker di The Oprah Winfrey Show. Agensi
memasukkan sudut pandang berita lokal melalui program "First in Line". Parker menelepon 10 orang
pertama yang mengantre di 10 kota terpilih, menghasilkan publisitas tentang mereka yang menerima
panggilan. Yang paling penting, upaya hubungan masyarakat secara signifikan meningkatkan
penjualan di lokasi di seluruh negeri.61
Kontes dan Undian Kontes dan undian dapat menjadi cara cepat bagi perusahaan untuk
berhubungan langsung dengan konsumen mereka saat ini dan calon konsumen. Banyak yang
berebut kesempatan untuk makan siang dengan tas cokelat bersama Duchess of York Sarah
Ferguson ketika merek Mayones Ringan Rasa GourMayo dari Prancis mengadakan kontes.62
Kontes dan undian untuk memenangkan furnitur baru; makeover rumah; pertemuan di belakang
panggung dengan bintang rock; perjalanan ke Disney, Bangkok, dan kota-kota lain; sistem hiburan
rumah; dan berton-ton produk dan layanan lain ditawarkan secara online, cetak, di lokasi pembelian,
di acara, dan sejenisnya. Pemenang diumumkan setiap hari, mingguan, bulanan. Bagi pemasar,
kontes dan undian dapat menjadi cara yang murah untuk mendapatkan informasi berharga tentang
pelanggannya dan menjangkau mereka dengan berita dan informasi yang menarik.
Namun, beberapa kebenaran tetap berlaku terlepas dari semua yang ditawarkan teknologi:
Jangan pernah menulis apa pun yang Anda tidak ingin orang lain melihatnya; dan, tidak ada pengganti
untuk komunikasi tatap muka yang kuno. Kepala humas Sears mengetahui hal ini ketika dia secara
tidak sengaja mengirim e-mail gratis tentang seorang kolumnis—kepada jurnalis itu sendiri. Meskipun
tidak terkejut, mengingat apa yang telah dia tulis tentang Sears, kolumnis tersebut berharap agar
eksekutif tersebut berbicara langsung dengannya: “Saya ingin bertemu dengan orang-orang PR, jika
mereka memiliki masalah, letakkan di atas meja.”63 Lihat sorotan 12.1 untuk beberapa tips
bermanfaat untuk mendukung hubungan konsumen.
Kontrol Misi Gatorade

Center, yang terletak di kantor
pusat perusahaan di Chicago,
memantau merek secara nyata
waktu di seluruh pemasaran sosial,
analisis situs, dan media berbayar.
Konsep inovatif ini
memungkinkan Gatorade
menjadi merek yang lebih
partisipatif karena penggemar telah meningkatkan ak
atlet dan ilmuwan.
Taktik Humas untuk Mendukung

280
Sorotan 12.1
Bagian III • Publik
Hubungan Konsumen dan Pemasaran
Upaya
Sebagai praktisi PR, Anda dapat memadukan Acara khusus: Peringatan dan kegiatan outdoor), pemasaran langsung yang
taktik tradisional dan nontradisional yang peringatan lainnya, perayaan, konferensi, ditargetkan (Internet, kios), undian.
Anda gunakan untuk mencapai tujuan Anda. kapsul waktu. Penghargaan/pengakuan: Penghargaan
Daftar di bawah ini menunjukkan beberapa, Hubungan perusahaan: Program identitas, prestasi, acara peringatan, sertifikat.
tetapi tentu saja tidak semua, cara Anda makalah posisi, surat kepada editor,
dapat menggunakan alat-alat ini.
advertorial, pelatihan juru bicara, Hubungan masyarakat: Dewan penasehat,
Hubungan media: Rilis berita, surat pitch, pernyataan kebijakan, vodcast. open house, biro pembicara, presentasi,
latar belakang, biografi, lembar fakta, pengumuman layanan masyarakat,
kunjungan dari meja, nasihat media, tur Tanggung jawab sosial perusahaan: pameran.
media, konferensi pers, foto. Inisiatif dan program yang menunjukkan Hubungan karyawan/dealer: Intranet, e-
komitmen untuk memperbaiki dunia mail, konferensi, memoran dums, alat
Publisitas: Konferensi pers, hasil penelitian, melalui kegiatan yang relevan. bantu pelatihan, kontes, hadiah.
tur media satelit, pesta tanda tangan, Komunikasi pemasaran terpadu: Podcast, Dari mulut ke mulut: Email konsumen ke
pengumuman, pidato, penampilan talk situs Web, buku pegangan, sponsorship, konsumen, posting di forum dan forum
show, rilis berita video. brosur, kampanye akar rumput, instruksi diskusi Internet publik, peringkat
manual, pamflet, artikel cetak ulang, surat konsumen Situs web, blog, moblog
Bahan jaminan: Brosur, handout pdf yang langsung, demonstrasi, promosi penjualan tempat gambar digital, foto, dan film
dapat diunduh, lembar fakta, spesifikasi (POP, kupon), iklan massal (radio, TV, diposting.
produk, foto, dan gambar grafis lainnya. cetak ,
“Häagen-Dazs Menyukai Lebah Madu”

Studi kasus Kampanye Pemasaran Penyebab
Latar Belakang
Häagen-Dazs adalah merek ikonik yang kuat yang ingin menghidupkan kembali hasrat konsumen
tentang es krim alaminya dan meningkatkan penjualan tahunan.
Riset
Agen periklanan merek Häagen-Dazs menemukan masalah yang tidak jelas saat
melakukan penelitian untuk pengembangan kampanye: Jumlah lebah madu
menurun, sebuah fenomena yang dikenal sebagai colony collapse disorder (CCD),
yang pada gilirannya mengancam keberadaan 40 persen dari merek alami. bahan.
Merek Häagen-Dazs melihat peluang unik untuk menjadi juara dari tujuan yang tidak
dilaporkan tetapi penting.
Focus group dilakukan untuk mengetahui kesadaran, keterlibatan, dan sikap
konsumen terhadap isu lebah madu, dan kemungkinan peran merek dalam
penyebabnya. Temuan utama adalah bahwa konsumen senang bahwa Häagen-
Dazs mendukung penyebabnya dan mendidik masyarakat tentang masalah tersebut.
Lebah madu, menurut peserta, dapat memperkuat hubungan antara konsumen dan
merek. Penelitian sekunder menunjukkan bahwa meskipun lebah madu sangat
penting untuk pasokan makanan AS, tidak ada merek makanan utama yang
mengadopsi masalah ini. Häagen-Dazs bisa menjadi merek konsumen nasional
pertama yang “memiliki” penyebab lebah.
280
Kampanye ini akan menargetkan orang dewasa

berusia 35 hingga 54 tahun, mereka yang menempatkan
prioritas tinggi pada kualitas makanan mereka. Kelompok
ini juga bersedia mendukung tujuan-tujuan yang asli dan
relevan, dan sangat ingin menemukan cara untuk mengajar
anak-anak mereka tentang kehidupan berkelanjutan yang
bertanggung jawab.
Eksekusi
Pengungkit pemasaran terbesar untuk kampanye ini adalah
hubungan masyarakat. Merek dan Ketchum mengatur nada untuk
seluruh kampanye hubungan masyarakat. Mereka membentuk
dewan penasihat ahli, mengarahkan dana sumbangan yang
signifikan untuk penelitian yang berarti, dan menciptakan jalan bagi
konsumen dalam jumlah besar untuk menanam habitat ramah lebah
untuk membantu menyelamatkan lebah. Beberapa kegiatan khusus
meliputi:
Peluncuran Rasa: Es krim Häagen-Dazs meluncurkan rasa

baru yang bergantung pada lebah, Vanilla Honey Bee, dan
menjanjikan persentase dari keseluruhan penjualan rasa ini dan
semua rasa lain yang bergantung pada lebah untuk digunakan dalam
penelitian CCD. Merek tersebut juga menciptakan logo khusus yang ditampilkan pada
semua produk yang bergantung pada lebah dan informasi CCD yang dicetak di bawah
tutup setiap pint yang bergantung pada lebah.
Penjangkauan Industri: Sebelum peluncuran resmi pada awal Februari, merek tersebut
mengumumkan kampanye tersebut kepada komunitas peternakan lebah dan ilmiah pada
konferensi industri utama. Akibatnya, para ahli sangat senang dengan keterlibatan merek
Häagen-Dazs, dan mereka bertindak sebagai duta merek yang kredibel yang kemudian
menyebarkan berita tentang program tersebut di dalam industri dan kepada influencer
lainnya.
Penjangkauan Media: Untuk mempercepat kesadaran massa, strategi tim hubungan
masyarakat bergantung pada peluncuran cerita dengan “pengganda media.” Mereka
mengizinkan CNNMoney.com untuk melanggar embargo tanggal peluncuran, karena outlet
tersebut secara langsung memberi makan ratusan orang lain di Web dan mendorong
liputan siaran dan cetak di pasar lokal di seluruh Amerika Serikat. Merek Häagen-Dazs
juga memahami pentingnya pendidikan dan memperluas target medianya di luar gerai
makanan dan gaya hidup biasa untuk memasukkan gerai perdagangan ilmiah, pertanian,
lingkungan, berkebun, dan peternakan lebah.
Tantangan Sejuta Benih: Tim menjangkau pendukung lebah secara online menggunakan
Craigslist dan MeetUp.com dan menantang mereka untuk membantu merek Häagen Dazs
menanam satu juta benih untuk menciptakan habitat yang ramah lebah. Para penggemar
menerima paket benih “Häagen-Dazs Loves Honey Bees” untuk ditanam di halaman
belakang dan kebun.
Sosial Es Krim di Capitol Hill: Selama Pekan Penyerbuk Nasional, merek dan The
Pollinator Partnership mengadakan pengarahan di Capitol Hill tentang status penderitaan
lebah madu dan acara sosial es krim yang diselenggarakan oleh Häagen-Dazs.
282 Bagian III • Publik
Evaluasi
Respon terhadap kampanye melebihi semua harapan untuk tahun pertama menyebabkan inisiatif pemasaran
dan tujuan untuk mengubah persepsi merek. Es krim Häagen-Dazs mengalami peningkatan penjualan tertinggi
dalam 12 bulan. Cerita di media berita utama dan program fitur, termasuk The New York Times, Today Show,
dan Every Day with Rachael Ray, antara lain, mengumpulkan 277+ juta tayangan media. Konsumen yang
memahami beratnya masalah pasokan makanan nasional dan peran kepemimpinan merek Häagen-Dazs
dalam mengatasi masalah menggunakan benih untuk menanam bunga ramah lebah di rumah dan di komunitas
mereka.
Sumber: Ketchum, Oktober 2010.
Pertanyaan
1. Peran apa yang dimainkan penelitian dalam kampanye ini?

2. Apa manfaat dari rencana hubungan masyarakat multifaset, dibandingkan dengan
rencana hubungan media?
3. Mengapa penting untuk menjangkau para pemberi pengaruh?
4. Alat media sosial apa yang sekarang tersedia yang dapat dipertimbangkan oleh Ketchum?
5. Bagaimana Anda mengembangkan langkah selanjutnya dari kampanye “Häagen-Dazs Loves Honey
Bee”?
Hubungan masyarakat dan pemasaran dapat bekerja sama untuk membangun kepercayaan dan
Ringkasan loyalitas pelanggan saat menjual produk atau layanan. Jenis organisasi yang paling diuntungkan dari
aktivitas pemasaran dan hubungan konsumen mereka adalah organisasi yang terus-menerus
mendengarkan pelanggan mereka dan bertindak berdasarkan apa yang mereka dengar.
Banyak alat komunikasi tersedia untuk kegiatan pemasaran dan hubungan konsumen, untuk digunakan
secara tunggal atau dalam upaya berlapis-lapis, atau untuk disintesis menjadi kendaraan lintas disiplin baru.
Untuk pengujian mandiri dan

sumber daya bab tambahan, Sebuah organisasi memenuhi janjinya untuk melayani publik utamanya melalui kepercayaan. Urusan
kunjungi Pusat Pembelajaran konsumen meningkatkan hubungan dan komunikasi organisasi dengan konsumen dengan menyelidiki dan
Online di www.mhhe.com/lattimore4e.
menyelesaikan masalah dan kekhawatiran konsumen.
hubungan konsumen penempatan produk
Istilah Utama komunikasi pemasaran

terpadu
berita bermerek
pemasaran viral
1. Diadaptasi dari: Alexandra Bruell, 4. John Gruber, "Beginilah Apple Rolls,"

Catatan “Bumbu Lama Berpetualang dengan
Peluncuran Produk Terbaru,”
Macworld.com, Mei 2010.
5. “Berteman. Membuat Perbedaan,”
PRWeek, www.prweek.com, 1 Brosur perusahaan Anheuser-Busch
Juni 2010. (2001).
2. Diadaptasi dari: Situs Web Old Spice, www 6. Sarah Ellison, “Bersiaplah untuk 'Telepon
.oldspice.com, 15 Maret 2010. Impian' Verizon,'” Fortune, www.fortune
3. “The Fisher-Price Recall: More Than 10 .com, 29 Oktober 2010.
Million Products,” Consumer Product and
7. Michael V. Copeland, “Gizmo Maker's Logical
Safety Commission, www.cpsc.gov, 30 Move Upmarket,” Fortune, www
September 2010. .fortune.com, 15 November 2010.
8. Adam Lashinsky, “Alasan Sebenarnya Mengapa 24. Ibid.

Konsumen Tidak Membayar Secara Online,”
25. Temuan penelitian Karat 2008 disediakan oleh
Fortune, www.fortune.com, 24 Juli 2010. VML.
9. Alex Taylor III, “Subaru Tidak Lagi Berlari di
26. Temuan riset Netpop 2009 disediakan oleh VML.
Bawah Radar,” Fortune,
www.fortune.com, 5 November 2010.
27. Survei Konsumen Online Global Nielsen, April 2009.
10. Suzanne Vranica, “Wendy Melepaskan Nafsu
Malam dengan Peluncuran Kampanye Iklan
TV Baru,” The Wall Street Journal, 28. Laura Crovo, “Seni Kraft-ing a
www.wsj.com, 13 Juni 2001. Social Media Response,” Sekarang blog MGH,
http://mhg.com, 24 Juni 2010.
11. “NAD Menemukan Lebah Burt Dapat
Mendukung Klaim 'Terbukti Secara Klinis',” www 29. “Cruise Director Menggunakan Blog dalam
.nadreview.org, 28 Oktober 2010. Strategi Krisis Komunikasi,” PRWeek, www.prweek
.com, 12 November 2010.
12. “NAD Merekomendasikan Travelocity
Hentikan Klaim Periklanan Tertentu, Mengikuti 30. Tanya Lewis, “A Clear Mission,” PRWeek (16 Juli
Tantangan Priceline,” www 2007), hlm. 12.
.nadreview.org, 20 Oktober 2010. 31. Glen M. Broom dan Kerry Tucker, “An Essential
13. “NAD Menentukan SC Johnson Bisa Double Helix,” Jurnal Hubungan Masyarakat
Dukung Klaim 'Energi Angin' Tertentu yang (November 1989), hlm. 40–41.
Dibuat untuk Tas Ziploc 'Evolve',” www 32. Douglas Quenqua, "Garis Waktu Kepercayaan,"
.nadreview.org, 20 Oktober 2010. PRWeek, www.prweek.com, 13 Juni 2005,
14. “Pertumbuhan Perusahaan Hampir Tergelincir hal. 11.
Tidak terdeteksi,” PRWeek (19 Februari 33. Bert Helm, “Procter & Gamble in Bind Over
2001), hlm. 32. Moms' Web Attack on Pampers Brand,”
15. Erica Morris, “J&J Recall Dikritik karena BusinessWeek, www

Bereaksi Terlalu Lambat Terhadap Keluhan,” .businessweek.com, 14 Mei 2010.
PRWeek, www.prweek.com, 19 Januari 2010. 34. Jeff Plungis, “Keluhan Popok Procter & Gamble
Tidak Dapat Diverifikasi, AS
16. Penyanyi Natasha, “In Recall, a Role Model Government Says,” Bloomberg News,
Stumbles,” The New York Times, www www.bloomberg.com, 2 September 2010.
.nytimes.com, 17 Januari 2010.
35. Stuart Elliott, “Saran Konsumen untuk
17. “Keluhan Utama Anda,” Consumer Reports,
Pengiklan,” The New York Times, www
www.consumerreports.org, Februari
2001. .nytimes.com, 11 Oktober 2004.
36. David Rovella, “WSW Menemukan Formula
18. Associated Press, “Al-Qur’an Pesanan Tiba
dengan Slurs,” MSNBC, www to Tout PR Products,” PRWeek (9 April 2001),
hlm. 22.
.msnbc.com, 18 Mei 2005.
37. Thom Weidlich, “Monopoli: Seluruh Dunia Ada di
19. Christopher Elliott, “5 Video Keluhan Layanan
Dalamnya,” PRWeek (2 April 2001), hlm. 22.
Pelanggan Viral,” MintLife, www
.mint.com, 16 September 2010. 38. Kris Oser, “Kampanye Sapi di DC,”
PRWeek (23 Oktober 2000), hlm. 38.
20. BL Ochman, “DaimlerChrysler
Meluncurkan Blog Hanya Media dan Mengunci 39. Colin Nash, “Cukur dan Lagu,”
Blogger,” www.whatsnextblog PRWeek (16 Oktober 2000), hlm. 24.
.com, 15 September 2005. 40. “Palang Merah Hadapi Bencana Tanpa Gentar,”
21. Situs Web Komitmen Berat Badan Sehat, PRWeek (13 November 2000), hlm. 10.
www.healthyweightcommit.org, November 2010. 41. Ted McKenna, "Nama Baru Harus Lebih Dari
Sekedar Moniker," PRWeek (14 Januari
22. Mark F. Rockefeller, pendiri dan kepala 2008), hlm. 9.
eksekutif, Sponsor Direct, dalam sambutannya 42. Dagmar Mussey, “J&J Meningkatkan Pengeluaran
kepada para profesional pemasaran olahraga, Iklan Jerman di Belakang Merek Utama,”
24 September 2007. www.AdAge.com, 5 Juni 2001.
23. MaryLee Sachs, “Peran PR dalam Bauran 43. Matthew McGevna, “Raimondo TSA
Pemasaran,” PRWeek, www.prweek.com, 5 April Membantu Dunia Berdering di Tahun Baru,”
2010. PRWeek (24 Januari 2008), hlm. 8.
44. Aarti Shah, “1-800-Bunga Berhubungan Berita Penempatan, www.productplacement

dengan YouTube, Google dalam Upaya Baru,” .biz, 14 September 2005.
PRWeek (14 Januari 2008), hal. 3. 56. Ibid.
45. Ellen Byron, "Penghargaan Promosikan
57. Brian Steinberg, “Penempatan Produk
Kontes Kecantikan," The Wall Street Journal
Harga Debat,” The Wall Street Journal (19
(4 Maret 2008), hlm. B4.
November 2004), hlm. B3.
46. Robin Londner, “Film PR Blitz Meninggalkan
58. “Asosiasi Linux memprotes
Tidak ada di Cadangan,” PRWeek (21 Mei 'Penempatan Produk' untuk Microsoft di TV
2001), hal. 2. Jerman,” heise online, www.heise
47. Stuart Elliott, “Saran Konsumen untuk .de.english, 9 September 2005.
Pengiklan,” The New York Times Online,
59. Devin Leonard, "Mimpi buruk di Madison Avenue."
www.nytimes.com, 11 Oktober 2004.
Fortune, www.money.cnn.com, 24 Juni 2004.
48. Ibid.
49. Andrew Gordon, "Pasar Berjangka," 60. John N. Frank dan Beth Herskovits,
PRWeek (15 Agustus 2005), hlm. 11. “P&G, Bristol-Myers Squibb Swap Ads for Subtler
50 ITU, 2009. Tactics,” PRWeek (20 Juni 2005), hlm. 1.
51. VML, 2010.

61. Michael Bush, “Steve & Barry's Caters to
52. “Pengalaman Konsumen yang Lebih Baik di
Expanded Audience,” PRWeek (18 Juni 2007),
Toko Berkat Aplikasi Seluler,” PRWeek, www
hlm. 9.
.prweek.com, 1 Oktober 2010.
62. David Ward, “Merancang Kontes untuk
53. Christina O'Donnelly, "Ford Mengembangkan
Menangkan Perhatian Media,” PRWeek (6 Juni
Kendaraan Web-Savvy," PRWeek, www
2005), hlm. 20.
.prweek.com, 20 Juli 2010.
63. John N. Frank, “E-mail Negligence Turns into Bad
54. Jaimy Lee,” Healthcare to Go,” PRWeek,
Press for Sears,” PRWeek (29 Agustus 2005),
www.prweek.com, 1 Oktober 2010.
hlm. 5.
55. Bidang Jeff Greenfi, “Penempatan
Produk Impala,” Produk Hollywood
BAB134
BAB
Hubungan Investor
GARIS BESAR
Pratinjau
MENDEFINISIKAN ACARA
TUMBUH MINAT DALAM HUBUNGAN INVESTOR

MENJAGA KEPERCAYAAN INVESTOR
Karakteristik Strategi Komunikasi Perusahaan

Tujuan Spesifik untuk Praktisi
MEMBERIKAN INFORMASI PUBLIK
Peraturan SEC
Sarbanes-Oxley Act
Kebijakan Bursa Efek
Masalah Pengungkapan
ISU KRISIS DALAM HUBUNGAN INVESTOR
Penawaran Tender
Pertarungan Proksi
PROFESIONAL HUBUNGAN KEUANGAN
AUDIENSI UNTUK HUBUNGAN INVESTOR
Pemegang Saham Perorangan
Analis Keuangan
Media Keuangan
STRATEGI KOMUNIKASI DALAM HUBUNGAN INVESTOR
Pertemuan Tahunan
Laporan Tahunan
STUDI KASUS
RINGKASAN
ISTILAH KUNCI
CATATAN
286
Pratinjau
hubungan masyarakat investor yang efektif menciptakan dan memelihara kepercayaan investor. Itu membangun positif
E hubungan dengan komunitas keuangan dengan memberikan informasi perusahaan. Ditingkatkan
minat dalam hubungan investor setelah kasus Texas Gulf Sulphur Co. telah sangat meningkatkan keterlibatan hubungan
masyarakat dalam pelaporan keuangan informasi perusahaan. Dengan kebangkrutan bank Enron di tengah tuntutan pidana
terhadap perusahaan penasihat akuntansi dan keuangannya, Arthur Andersen,
sorotan sekali lagi diberikan pada kebutuhan akan pelaporan keuangan terkini yang akurat. Resesi yang dimulai pada
tahun 2008, yang dipicu oleh krisis hipotek AS, menjadi sorotan di industri perbankan dan perumahan. Namun, semua
bisnis dan organisasi pemberi kerja lainnya
telah dipengaruhi oleh resesi, menyebabkan pengangguran yang tinggi dan pendapatan yang lebih rendah. Dalam bisnis
ini juga mengakibatkan harga saham yang lebih rendah, atau nilai bisnis yang lebih rendah. Resesi telah membuat
transparansi dalam pelaporan keuangan semakin penting bagi komunitas bisnis. Berita keuangan negatif telah menjadi
tantangan konstan bagi para profesional hubungan investor.
Program hubungan keuangan yang kuat, yang dicirikan oleh daya tanggap, keterbukaan, dan pengaturan
komunikasi ular, membantu menurunkan biaya modal untuk bisnis. Fungsi utama dari hubungan keuangan adalah untuk
memberikan pengungkapan segera berita perusahaan yang signifikan bagi keuangan.
masyarakat.
Upaya pengambilalihan yang tidak bersahabat melalui penawaran tender atau pengambilalihan manajemen melalui a
pertarungan proxy adalah dua krisis hubungan masyarakat keuangan utama yang mungkin dihadapi oleh manajemen
perusahaan. Profesional PR harus terlibat secara dekat dalam pertempuran untuk
kontrol ketika krisis ini terjadi.
Audiens untuk hubungan keuangan termasuk pemegang saham individu, analis keuangan, dan
media keuangan. Alat utama hubungan keuangan untuk menjangkau khalayak utama ini termasuk tahunan
laporan dan rapat pemegang saham tahunan. Tetapi dengan banyak teknologi baru, perusahaan
287
pelaporan keuangan juga mencakup penggunaan televisi kabel atau satelit, penempatan di Web, atau diskusi dengan pemangku
kepentingan utama melalui panggilan konferensi video.
Hubungan keuangan yang efektif memberi bisnis peningkatan dukungan untuk manajemennya, lebih tinggi
harga saham, dan kemudahan yang lebih besar dalam menarik modal baru.
Pertimbangkan skenario berikut. Anda baru saja dipekerjakan oleh perusahaan publik untuk bergabung dengannya
bidang hubungan investor. Sebagai karyawan tingkat pemula, Anda telah diberi tugas untuk mengerjakan laporan tahunan
tercetak untuk mengubahnya menjadi laporan elektronik. Ini tidak akan menggantikan laporan tercetak tahun ini, tetapi akan
memberikan versi yang dapat diakses bagi pemegang saham dan audiens terkait yang lebih memilih untuk menerima laporan
mereka dalam bentuk elektronik. Tugas pertama Anda adalah menemukan peraturan untuk
pelaporan elektronik memerlukan informasi tahunan untuk Securities and Exchange Commission.
Apa lagi yang penting untuk tugas Anda, dan perangkap apa yang perlu Anda hindari?
Dua peristiwa yang menentukan menyoroti fungsi penting dari hubungan keuangan di
MENDEFINISIKAN ACARA
perusahaan Amerika—sebuah kasus yang diselesaikan oleh Mahkamah Agung AS pada
tahun 1968, dan kasus Enron, muncul ke permukaan pada bulan Oktober 2001. Kasus land
mark tahun 1968 SEC v. Teluk Texas Sulphur Co., 401 F.2d 833 (2nd Er 1968), menggarisbawahi sifat
penting dari pengungkapan informasi yang tepat waktu dan penuh dalam menghindari tuduhan “perdagangan
orang dalam” terhadap perusahaan publik. Enron menekankan baik kepada investor dan komunitas bisnis
perlunya akuntansi keuangan yang akurat dan untuk melaporkan kondisi keuangan tersebut melalui materi
hubungan investor perusahaan.
Pada akhirnya keberhasilan setiap organisasi tergantung pada kemampuannya untuk menarik sumber
daya dari lingkungannya. Di antara yang paling penting dari sumber daya ini adalah modal—uang yang
dengannya sumber daya lain dapat dibeli. Korporasi mengumpulkan uang dengan berbagai cara, termasuk
menjual saham, menerbitkan obligasi, dan mendapatkan pinjaman dari lembaga keuangan. Dalam semua
kasus, perusahaan dapat menarik modal hanya jika investor memiliki kepercayaan dalam bisnis dan
manajemennya. Tanpa pelaporan keuangan yang akurat dan jujur, publik investor tidak dapat memiliki
kepercayaan ini. Hubungan investor telah berkembang dalam 30 tahun terakhir sebagai fungsi hubungan
masyarakat khusus “untuk membangun dan memelihara hubungan dengan khalayak keuangan, terutama
investor institusi, analis, dan pemegang saham individu.”1
Peringkat obligasi, suku bunga, dan harga saham bukan hanya masalah negosiasi antara pejabat
keuangan perusahaan dan bankir atau pialangnya. Negosiasi tersebut didahului oleh dan didasarkan pada
kinerja bisnis saat ini dan prospek masa depan.
Fakta-fakta ini harus dikomunikasikan secara persuasif, dan di situlah PR menjadi penting. Pada tahun 2008,
negara ini memasuki resesi keuangan besar karena industri perbankan hipotek mulai runtuh karena berbagai
kebijakan pinjaman yang tidak bijaksana. Krisis keuangan mengakibatkan kebangkrutan perusahaan-
perusahaan besar seperti General Motors. Pemerintah federal "menalangi" beberapa perusahaan besar
dengan pinjaman sebagai ganti saham di perusahaan. Beberapa dari pinjaman ini telah “dibeli kembali”
tetapi yang lain tetap. Resesi ini telah menyebabkan tingginya pengangguran, hilangnya nilai properti, dan
kurangnya kepercayaan publik terhadap perekonomian. Ini adalah tantangan baru bagi spesialis hubungan
investor yang harus menjelaskan kerugian bisnis ini, pengurangan tenaga kerja, dan harga saham yang lebih
rendah kepada konstituen.
288
Pelajaran Hubungan Masyarakat Internal

yang Dipetik dari Enron Inc. Sorotan 13.1
Runtuhnya Enron, sebuah perusahaan energi baik dengan karyawannya sebelum diketahui bertahun-tahun. Kongres sedang
terkemuka yang berkantor pusat di Houston, di luar, dan terutama sebelum diberitakan mempelajari undang-undang potensial untuk
Texas, mengirimkan gelombang kejutan melalui di media. mewajibkan pengungkapan tertentu kepada
pasar keuangan pada akhir 2001 dan awal karyawan sehubungan dengan saham
2002. Sidang kongres, kasus pengadilan, dan 2. Perlakukan semua investor secara setara. mereka. Masalah serupa lainnya adalah
investigasi lainnya dapat berlangsung selama Seringkali jumlah investor terbesar berasal bahwa karyawan Enron dilarang menjual
bertahun-tahun, tetapi dampak langsungnya dari karyawan (walaupun biasanya bukan saham mereka untuk jangka waktu ketika
pada pelaporan keuangan tidak diragukan lagi total dolar paling banyak). Dalam kasus saham turun nilainya dengan cepat. Hari ini,
akan berdampak luas. Enron ini terutama benar karena dana "penguncian" ini legal. Kongres dapat
Termasuk di dalamnya adalah dampak internal pensiun diinvestasikan dalam saham Enron. mengubah itu, atau setidaknya mungkin
yang mungkin terjadi bagi praktisi hubungan Pedoman SEC mensyaratkan pengungkapan memerlukan pemberitahuan tertentu kepada
masyarakat keuangan. informasi apa pun yang akan membuat karyawan tentang penguncian semacam itu.
Berikut adalah beberapa pelajaran perbedaan signifikan dalam hasil keuangan Perusahaan harus memiliki saluran
hubungan masyarakat internal yang dipetik dari perusahaan terbuka. komunikasi internal yang baik untuk
bencana tersebut: menangani masalah ini.
Dengan demikian, karyawan yang 4. Ketahui perbedaan antara memotivasi
1. Bagikan kabar buruk sekaligus kabar baik. merupakan pemegang saham harus dan menyesatkan. Komunikasi Enron dari
Meskipun bukan konsep baru dalam menerima formasi yang sama. Investor CEO-nya terlalu optimis. Sebuah perusahaan
hubungan masyarakat, berbagi kabar buruk harus diberikan potensi kerugian dan juga harus menahan diri dari menyesatkan dalam
serta kabar baik ditekankan dalam hal ini sisi positif dari kinerja perusahaan, baik optimismenya. Jika Anda memiliki
karena karyawan banyak berinvestasi di investor eksternal maupun investor karyawan. pengetahuan bahwa ada sesuatu yang
perusahaan melalui rencana pensiun salah, itu salah mengarah untuk mengatakan
mereka. Waktu tersulit untuk meyakinkan 3. Berikan panggung pusat komunikasi semuanya baik-baik saja.
seorang CEO untuk berbagi kabar buruk internal. Beberapa masalah Enron mungkin
dengan karyawan adalah ketika segala telah dikurangi dengan komunikasi yang
sesuatunya tampak baik dan semangat lebih baik; beberapa akan memerlukan
Sumber: Judy Buffi ngton Aud, APR, “Apa
kerja sedang tinggi. Namun, untuk menjaga undang-undang baru. Pertanyaan seberapa yang Dapat Dipelajari Komunikator Internal
moral tetap tinggi, manajemen perlu besar informasi investor dari Enron,” Public Relations Strategist 8,
membangun kredibilitas jangka panjang tion harus pergi ke karyawan akan menjadi no. 2 (Musim Semi 2002), hlm. 11–12.
dengan berbagi yang buruk dan yang masalah dalam beberapa berikutnya
Sejak 1968 ketika kasus Sulphur Teluk Texas diputuskan oleh

Mahkamah Agung, minat bisnis meningkat dalam hubungan investor
TUMBUH MINAT
yang telah terbukti. Eksekutif perusahaan didenda, dan beberapa HUBUNGAN INVESTOR
menjalani hukuman penjara dalam kasus besar pertama perdagangan
orang dalam sejak Securities and Exchange Commission (SEC)
dibentuk pada tahun 1934. Keputusan penting itu adalah peringatan bagi perusahaan-
perusahaan Amerika bahwa SEC berarti bisnis dengan perdagangan orang dalam dan aturan
pengungkapan informasi terkait.
Enron, dan hubungannya dengan Arthur Andersen sebagai perusahaan akuntansi dan
pelaporan keuangannya, membuat pelaporan keuangan menjadi pusat perhatian. Dengan
perusahaan publik besar yang mengalami kebangkrutan dan pelaporan informasi keuangan
yang tidak akurat yang menyesatkan investor, analis, dan semua orang, pelaporan keuangan
tiba-tiba mengalami pengawasan ketat oleh pers, pemerintah, dan investor (lihat sorotan 13.1
untuk pelajaran dipelajari dari Enron).
Katalisator lain telah mengubah hubungan investor menjadi operasi bernilai miliaran dolar
per tahun. Di antara faktor-faktor ini adalah semakin banyak perusahaan yang "go public" dalam
tiga dekade terakhir, visibilitas tinggi dari merger dan akuisisi perusahaan, upaya untuk
menghentikan pengambilalihan perusahaan yang tidak bersahabat, persyaratan yang jauh lebih
ketat untuk penutupan oleh SEC dan bursa saham, dan resesi keuangan baru-baru ini. Di
289
Selain itu, semakin pentingnya pasar keuangan global dan tumbuhnya pemahaman tentang perlunya
bimbingan ahli hubungan masyarakat dalam kasus pengadilan seperti kasus Sulphur Teluk Texas
telah meningkatkan minat manajemen dalam hubungan masyarakat keuangan.2
Pada bagian berikut dari bab ini, kita mengkaji tugas humas keuangan, kemudian melihat
pengungkapan informasi dan isu-isu utama yang dihadapi praktisi humas keuangan. Kami juga
membahas peran praktisi humas keuangan, audiens mereka, dan strategi komunikasi, termasuk
pertemuan tahunan dan laporan tahunan.
Tugas pertama humas keuangan adalah menciptakan dan menjaga

INVESTOR PEMELIHARAAN
kepercayaan investor, membangun hubungan positif dengan komunitas
KEPERCAYAAN DIRI keuangan melalui penyebaran informasi korporat. Eksekutif yang gagal
melakukan ini mungkin tidak dapat menarik investasi modal. Mereka
mungkin kehilangan kendali atas organisasi mereka dan bahkan kehilangan
pekerjaan mereka. Hubungan masyarakat keuangan jauh lebih mudah untuk dikaitkan dengan garis
bawah pepatah daripada jenis hubungan masyarakat lainnya. Harga saham relatif, peringkat obligasi,
dan suku bunga yang dikenakan untuk pinjaman adalah ukuran langsung dari kepercayaan.
rapat dalam sebuah perusahaan. Ketika kepercayaan tinggi, saham lebih berharga, dan obligasi dan
biaya pinjaman lebih murah. Ketika kepercayaan rendah, saham menjadi kurang berharga, dan bunga
yang lebih tinggi dituntut oleh mereka yang meminjamkan dana ke bisnis. Sebagian besar perusahaan
menganggap program hubungan keuangan mereka efektif jika mereka mampu mengurangi biaya dana
atau memperoleh biaya modal terbaik.
“Laju komunikasi dan perubahan di pasar global saat ini, bersama dengan ribuan institusi dan
jutaan individu di seluruh dunia yang berinvestasi dalam ekuitas telah menjadi semakin kompleks,
dengan ribuan alternatif investasi,” menurut Mark Begor, wakil presiden eksekutif dan kepala keuangan
fi cer untuk NBC. Dia juga mencatat bahwa “mengkomunikasikan pesan yang jelas, singkat, dan
bermakna kepada para investor itu sangat penting.”
Karakteristik Strategi Komunikasi Perusahaan

Peter Anastas, analis keuangan, menyarankan bahwa strategi komunikasi perusahaan memiliki tiga
karakteristik utama: konsistensi, kredibilitas, dan kejelasan. Perlu ada konsistensi tidak hanya dalam
gaya dan budaya laporan tahunan tetapi juga dalam apa yang dikatakan perusahaan akan dilakukan
dibandingkan dengan apa yang sebenarnya dilakukan. Kredibilitas meningkat ketika perusahaan
menggunakan pendekatan yang jujur dan lugas untuk menggambarkan operasinya dengan sensasi
minimal dan informasi maksimal. Kejelasan perlu menjadi fokus komunikasi — dapat dimengerti, bukan
tumpul
Tujuan Spesifik untuk Praktisi

Praktik humas keuangan menyentuh berbagai bidang seperti keuangan, akuntansi, hukum, urusan
masyarakat, hubungan masyarakat, pemasaran, dan hubungan karyawan. Akibatnya, daftar tujuannya
sangat panjang. Praktisi dituntut untuk melakukan hal-hal berikut:
Membangun minat pada perusahaan.

Menciptakan pemahaman tentang perusahaan.
Menjual produk perusahaan.
Afl ac “Katakan tentang Bayar” Mini• Kasus 13.1

Pemenang penghargaan Silver Anvil 2010 Riset Evaluasi
oleh PRSA dalam kategori Investor Relations Beberapa survei yang dilakukan oleh Liputan berita sangat luas, dengan Afl
adalah kampanye oleh Afl ac agar pemegang kelompok profesional di luar menunjukkan mencatat sirkulasi dan pemirsa lebih dari
saham perusahaan menyetujui gaji eksekutif. perlunya transparansi yang lebih dalam 400 juta dan nilai liputan lebih dari $15 juta.
CEO Dan Amos ingin mengilustrasikan menetapkan gaji eksekutif, serta lebih banyak Evaluasi yang paling penting adalah bahwa
komitmen Afl ac terhadap transparansi keterlibatan dari pemegang saham. 97 persen dari pemegang saham
dengan membiarkan pemegang sahamnya menegaskan kompensasi eksekutif. Afl ac
memilih gaji eksekutif seniornya. Pada juga berpindah dari nomor tujuh ke nomor
Perencanaan
tahun 2009, Afl ac menjadi perusahaan satu dalam daftar Fortune Perusahaan
Termasuk dalam berbagai strategi dan
publik besar AS pertama yang melakukan Paling Dikagumi dalam Asuransi Kesehatan
taktik kampanye adalah membuat CEO
pemungutan suara pemegang saham atas gaji eksekutif. dan Jiwa. Itu juga dinobatkan sebagai salah
tersedia untuk diwawancarai secara
Pembayaran tersebut disetujui oleh 93 satu perusahaan paling etis dan warga
langsung di media nasional serta outlet
persen pemegang saham. korporat terbaik oleh organisasi nasional.
media lain di seluruh negeri. Itu juga
Situasi termasuk penguatan cerita “Say on Pay”
Dan Amos telah menjadi CEO untuk Afl ac sepanjang tahun menjelang pemegang
saham
sejak Agustus 1990. Dengan kepemimpinannya,
Pilih.
perusahaan ini telah menjadi nama rumah Pertanyaan
tangga. Selain menanggapi kelompok 1. Apa strategi dan taktik lain yang akan
pembela hak pemegang saham, Amos juga Penerapan
Anda rekomendasikan untuk Afl ac, atau
ingin menunjukkan komitmen perusahaan Strategi media nasional digunakan secara perusahaan serupa, jika Anda memulai
terhadap transparansi dalam operasionalnya. luas dengan penampilan CEO Amos di Fox kampanye ini?
Kampanye “Say on Pay” adalah untuk News, 10 menit di ABC News Nightline, 2. Bagaimana lagi CEO dapat memberikan
menunjukkan komitmen perusahaan untuk empat menit di CBS Evening News, empat transparansi kepada pemegang saham
menetapkan kompensasi bagi CEO dan menit di Today Show, dan penampilan dan publik investor?
eksekutif puncak lainnya berdasarkan kinerja lainnya di CNN, CNBC, Fox Business
dan kesetiaannya kepada pemegang saham. News, dan PBS. Fitur berita juga dijalankan
Sementara 93 persen pemegang saham di USA Today, The Wall Street Journal,
memilih untuk menegaskan pembayaran The New York Times, Washington Post, Sumber: PRSA Silver Anvil Awards 2010.
eksekutif pada tahun 2008, bagian yang lebih Boston Globe, Newsweek, dan Time. Dipersembahkan oleh Fleishman-Hilliard Inc. dan
besar, 97 persen, menyetujui pembayaran pada tahun 2009. Afl ac.
Memperluas basis pemegang saham dengan menarik investor baru.
Menstabilkan harga saham.
Memenangkan persetujuan pemegang saham untuk manajemen.
Meningkatkan prestise perusahaan.
Menciptakan sikap yang menguntungkan dalam komunitas keuangan.
Mengembangkan kepekaan politik pemegang saham untuk isu-isu yang berkaitan dengan perusahaan.
Meningkatkan hubungan karyawan.
Membangun loyalitas pemegang saham.
Arthur Roalman meringkas tujuan dan alasan untuk hubungan masyarakat keuangan:
Seorang individu tidak mungkin untuk menginvestasikan uang. . . dalam saham perusahaan, obligasi, surat
berharga, atau janji keuangan lainnya kecuali dia sangat yakin bahwa dia memahami sepenuhnya apa yang
mungkin terjadi pada perusahaan itu di masa depan . . . kesediaan sebagian besar investor untuk berinvestasi di
perusahaan dipengaruhi oleh kepercayaan mereka pada manajemennya. Kepercayaan tidak dibangun dalam
semalam. Ini adalah hasil dari tindakan jangka panjang oleh korporasi untuk menyediakan informasi keuangan
faktual dalam perspektif yang tepat.5
Hubungan investor berubah secara signifikan dalam dekade terakhir abad ke-20 saat memasuki abad ke-21.
Itu terutama merupakan pembawa informasi pasif
291
sebagian besar diberikan kepada komunitas keuangan. Hari ini telah menjadi jauh lebih proaktif.
“Hubungan investor telah berubah dari peran pasif menjadi fungsi pemasaran yang aktif, bahkan interaktif.
Dalam peran pemasaran yang berkembang ini, hubungan investor berfungsi sebagai penghubung antara
perusahaan dan komunitas investasi, menanggapi kebutuhan keduanya.”6 Lihat kasus kecil 13.1 di halaman
sebelumnya.
Investor bertaruh keberuntungan pada apa yang mereka yakini benar tentang perusahaan
MENYEDIAKAN UMUM tertentu. Penipuan dan penipuan dapat memisahkan investor yang kurang informasi dari
INFORMASI dana mereka. Bahaya ini telah dikurangi dengan undang-undang dan peraturan
pemerintah, kebijakan bursa saham, dan pengungkapan sukarela dari manajemen
perusahaan. Namun, kasus baru-baru ini dengan Enron dan Tyco telah menggambarkan
masalah yang dapat terjadi ketika undang-undang dan peraturan ini diabaikan. Misalnya, pada bulan
September 2005 mantan CEO dan kepala keuangan di Tyco masing-masing dijatuhi hukuman delapan
setengah tahun penjara, denda $134 juta, dan diharuskan membayar kembali $105 juta untuk bagian
mereka dalam penggunaan dana yang curang. dan manipulasi saham.7 Pentingnya informasi perusahaan
bagi keputusan investor, bagaimanapun, menunjukkan fungsi utama kedua dari hubungan masyarakat
keuangan: penyediaan informasi publik yang cepat yang disyaratkan oleh undang-undang, peraturan, dan
kebijakan.
Peraturan SEC
Banyak aspek humas keuangan dipengaruhi oleh undang-undang dan peraturan. Undang-undang
Sekuritas tahun 1933 disahkan ”untuk memberikan pengungkapan yang lengkap dan adil tentang karakter
sekuritas . . . dan untuk mencegah penipuan dalam penjualannya.” Securities Exchange Act tahun 1934
melengkapi tindakan tahun sebelumnya dan dimaksudkan "untuk mengamankan masalah yang ditawarkan
secara publik, publisitas yang memadai untuk fakta-fakta yang diperlukan untuk penilaian yang cerdas
tentang nilainya." Peraturan ini dan peraturan SEC lainnya berlaku untuk semua perusahaan yang terdaftar
di salah satu dari 13 bursa saham AS terbesar, atau dengan aset $1 juta dan setidaknya 500 pemegang
saham. Peraturan lain mengharuskan perusahaan “bertindak segera untuk menghilangkan desas-desus
tidak berdasar yang mengakibatkan aktivitas pasar yang tidak biasa atau variasi harga.”8
Peraturan SEC sangat banyak dan sering berubah. Oleh karena itu, saya praktis untuk menyajikan
semuanya di sini. Komisi secara rutin mewajibkan penyerahan tiga jenis laporan: laporan tahunan (Formulir
10-K), laporan triwulanan (Formulir 10-Q), dan laporan terkini (Formulir 8-K). Formulir 10-K meminta
deskripsi produk dan layanan utama perusahaan; penilaian kondisi persaingan dalam industrinya; jumlah
dolar dari backlog pesanan; sumber dan ketersediaan bahan baku; semua paten, lisensi, waralaba, dan
konsesi material; dan perkiraan jumlah dolar yang dihabiskan untuk penelitian.
Semua informasi yang disyaratkan oleh Formulir 10-K harus disertai dengan laporan keuangan
perusahaan yang disusun sesuai dengan peraturan akuntansi SEC dan disertifikasi oleh akuntan publik
independen. Selain itu, seluruh formulir harus diserahkan kepada komisi selambat-lambatnya 90 hari sejak
penutupan tahun anggaran. Harus disampaikan secara elektronik melalui EDGAR (Electronic Data
Gathering, Analysis, and Re trieval). EDGAR adalah sistem komputer SEC untuk pengumpulan, validasi,
pengindeksan, penerimaan, dan penyebaran dokumen yang diserahkan dalam format elektronik ke SEC.
Terakhir, 10-K harus tersedia secara gratis untuk siapa pun berdasarkan permintaan.9
Laporan triwulanan 10-Q jauh lebih rinci. Ini terutama meminta ringkasan laporan laba rugi
perusahaan, kapitalisasi, ekuitas pemegang saham pada akhir kuartal, dan penjualan sekuritas yang tidak
terdaftar.
Bab 13 • Hubungan Investor 293
Dalam upaya membantu memulihkan kepercayaan investor, Institut Hubungan Investor Nasional (NIRI)
menyetujui program 10 poin yang ditujukan untuk tindakan pengungkapan yang akan membantu investor lebih
memahami apa yang ada dalam laporan ini. Poin pertama dari 10 menyarankan bahwa perusahaan harus
menggunakan sistem dua tingkat dalam pengungkapan informasi. Tingkat pertama adalah ringkasan bahasa Inggris
sederhana, atau ringkasan eksekutif, informasi yang terkandung dalam berbagai laporan yang diperlukan ini untuk
membantu investor lebih memahami tren signifikan yang kemungkinan akan mempengaruhi kinerja perusahaan.
Ringkasan ini, NIRI menyarankan, harus ditempatkan di situs web perusahaan dan juga dalam laporan tahunan.
Tingkat kedua adalah informasi yang dibutuhkan oleh SEC dan persyaratan akuntansi.10
Hubungan masyarakat harus dilibatkan dalam persiapan ringkasan eksekutif, serta bagian lain dari laporan.
Peraturan SEC tahun 1998 mensyaratkan bahwa bagian-bagian tertentu dari dokumen pengungkapan ditulis dalam
bahasa Inggris sederhana: “Bagian halaman sampul, ringkasan, dan faktor risiko dari prospektus harus jelas, ringkas,
dan dapat dimengerti, sesuai dengan peraturan SEC yang baru.”11 SEC telah menyiapkan buku pegangan berjudul
A Plain English Handbook: How to Create Clear SEC Disclosure Documents, yang tersedia secara online di situs
web SEC atau dapat diperoleh dalam bentuk cetak dari komisi.12
Sarbanes-Oxley Act
Setelah skandal perusahaan yang melibatkan perusahaan seperti Enron dan WorldCom, Paul Sarbanes (D-MD)
dan Michael Oxley (R-OH) mensponsori Sarbanes-Oxley Act tahun 2002, yang banyak dikatakan sebagai salah satu
yang paling signifikan perubahan undang-undang keamanan federal sejak undang-undang "Kesepakatan Baru"
Presiden Roosevelt tahun 1930-an. Tindakan, yang ditandatangani menjadi undang-undang oleh Presiden George
W. Bush pada 30 Juli 2002, diarahkan pada perusahaan publik dan menetapkan standar yang lebih ketat untuk
praktik akuntansi. Maksud Kongres dari tindakan tersebut adalah untuk meningkatkan kepercayaan publik di arena
perusahaan dan menempatkan tugas dan tanggung jawab tidak hanya pada perusahaan tetapi juga para eksekutif,
akuntan, pengacara, dan auditor yang mengelola perusahaan-perusahaan ini. Meskipun protes publik untuk reformasi
federal manajemen perusahaan menyebabkan pembentukannya, Undang-Undang Sarbanes Oxley telah banyak
jatuh pada perusahaan kecil dan menciptakan beban keuangan yang besar dengan perusahaan besar yang
mencoba untuk mematuhi standar baru.
Sarbanes-Oxley Act, secara resmi Reformasi Akuntansi Perusahaan Publik dan

Undang-undang Perlindungan Investor tahun 2002, memiliki beberapa ketentuan utama:
Pelaporan perdagangan saham oleh orang dalam perusahaan.
Pembentukan dewan pengawasan akuntansi independen, yang diawasi oleh SEC.
Pelaporan publik tentang paket kompensasi CEO dan CFO.
Denda yang lebih besar, bersama dengan hukuman pidana, untuk pelanggaran keamanan.
CEO bertanggung jawab atas langkah-langkah keamanan teknologi informasi internal.
Seiring dengan menetapkan standar baru praktik akuntansi, Sarbanes-Oxley Act bekerja menuju tanggung
jawab perusahaan dengan mewajibkan akuntansi terperinci, peningkatan kontrol audit independen, akuntabilitas
penipuan perusahaan, dan peningkatan pengungkapan keuangan, yang semuanya dapat menguras sumber daya
dan keuangan perusahaan.
Sementara Sarbanes-Oxley Act bermanfaat bagi masyarakat umum yang berinvestasi di perusahaan publik
ini, undang-undang ini menempatkan tugas berat pada semua perusahaan untuk memastikan kepatuhan terhadap
standar baru ini. Baik perusahaan kecil, atau perusahaan besar bernilai miliaran dolar, penerapan Sarbanes-Oxley
berarti bahwa manajemen akan dipaksa untuk mengalokasikan kembali aset penting dan mendedikasikan waktu
serta sumber daya untuk mematuhinya.
Kebijakan Bursa Efek

Kebijakan berbagai bursa juga mempengaruhi tugas humas keuangan.
The New York Stock Exchange, misalnya, menyatakan bahwa berita tentang hal-hal penting perusahaan harus
didistribusikan secara nasional.13 Apa yang penting adalah bahan perdebatan. American Stock Exchange
mempertimbangkan jenis berita berikut yang mungkin memerlukan pengungkapan dan pengumuman segera:
(a) usaha patungan, merger atau akuisisi;
(b) pengumuman atau penghilangan dividen atau penentuan pendapatan;
(c) pemecahan saham atau dividen saham;
(d) perolehan atau kehilangan kontrak yang signifikan;
(e) produk atau penemuan baru yang signifikan;
(f) perubahan pengendalian atau perubahan manajemen yang signifikan;
(g) panggilan surat berharga untuk penebusan;
(h) peminjaman dana dalam jumlah yang signifikan;
(i) penjualan sekuritas tambahan dalam jumlah yang signifikan kepada publik atau swasta;
(j) litigasi yang signifikan;
(k) pembelian atau penjualan aset yang signifikan;
(l) perubahan signifikan dalam rencana penanaman modal;
(m) perselisihan perburuhan yang signifikan atau perselisihan dengan kontraktor atau pemasok;
(n) suatu peristiwa yang memerlukan penyampaian laporan terkini di Bursa Efek
Bertindak;
(o) pembuatan program untuk melakukan pembelian saham perusahaan itu sendiri;
(p) penawaran tender untuk sekuritas perusahaan lain; dan
(q) peristiwa wanprestasi teknis atau wanprestasi atas pembayaran bunga dan/atau pokok.14
Untuk memfasilitasi pengungkapan nasional yang tepat waktu, praktisi hubungan keuangan menggunakan
beberapa jaringan newswire dan World Wide Web. Associated Press (AP) adalah layanan newswire umum utama.
Dow Jones dan Reuters Economic Service mengkhususkan diri dalam berita bisnis dan keuangan. PR News Wire
dan Business Wire membebankan biaya untuk layanan mereka tetapi menjamin bahwa berita korporat disampaikan
dengan segera. Isu kuncinya adalah bahwa pengungkapan informasi harus dilakukan pada waktu yang sama kepada
semua khalayak.
Masalah Pengungkapan
Satu peraturan SEC lainnya yang menarik bagi praktisi hubungan masyarakat adalah Aturan 10B-5, yang
membuatnya melanggar hukum “membuat pernyataan yang tidak benar tentang fakta material atau mengabaikan
pernyataan fakta material . . . sehubungan denganterkenal
pembelian atau
Texas penjualan
Gulf Sulphur sekuritas apa pun.”
Co., peraturan Dalam kasus
ini diterapkan pada
siaran pers.15 Dalam gugatan berikutnya, penasihat hubungan masyarakat telah ditetapkan sebagai terdakwa
ketika siaran pers dan materi lainnya “berisi pernyataan palsu dan menyesatkan dan dihilangkan untuk menyatakan
fakta material. .”16
Dua kasus kemudian terfokus tajam pada isu pengungkapan, meskipun petugas hubungan keuangan
bingung dengan hasil mereka. Salah satunya melibatkan merger 1984 antara raksasa makanan Nestlé dan
Carnation. Yang lainnya melibatkan perjuangan Chrysler Corporation untuk bertahan hidup di awal 1980-an.
Nestlé diam-diam menawar Carnation. Desas-desus menyebar, dan saham Carnation naik hampir 50
persen sebelum Nestlé mengumumkan pembelian seharga $83 per saham.
Sepanjang negosiasi, juru bicara Carnation menolak berkomentar. Setahun setelah merger, SEC memutuskan
bahwa dengan mengatakan tidak ada komentar selama negosiasi, Carnation telah "secara material salah dan
menyesatkan." Karena perusahaan itu tidak ada lagi, bagaimanapun, SEC tidak mengambil tindakan untuk
mendukung keputusannya.
Chrysler diselamatkan oleh siaran pers yang tidak diterbitkan. Suatu hari di awal tahun 1981, Chrysler turun
menjadi $8 juta dalam aset likuid. Pengacara perusahaan menyatakan bahwa Chrysler harus mengeluarkan
siaran pers untuk mengungkapkan hampir kebangkrutannya, tetapi pejabat perusahaan berisiko dituntut oleh
SEC daripada menghancurkan sedikit kepercayaan yang ditinggalkan kreditur dan pelanggan mereka. Rilis itu
tidak diterbitkan dan perusahaan itu bertahan, potensi kebangkrutannya membuat poin diperdebatkan dengan
kesehatan keuangannya yang diperbarui.
Tidak ada formula sederhana yang memberikan panduan dalam situasi pengungkapan. Meskipun contoh
Chrysler tidak biasa, ini menunjukkan bahwa penilaian harus digunakan. Secara umum, bagaimanapun,
pengungkapan diperlukan dan diinginkan. “Intinya: Saat Anda memiliki informasi yang akan membuat perbedaan
material dalam hasil keuangan Anda, Anda harus menyiapkan dan menyebarkan pernyataan untuk
mengungkapkan informasi tersebut.”17
Beberapa isu yang mungkin muncul dalam kehidupan sebuah korporasi adalah krisis
dalam usahanya untuk bertahan. Dalam dekade terakhir kita telah melihat merger dan MASALAH KRISIS DI
akuisisi yang seringkali merupakan pengambilalihan yang tidak bersahabat. Dalam HUBUNGAN INVESTOR
upaya untuk menggagalkan upaya pengambilalihan yang tidak bersahabat, pertarungan
proksi yang sengit sering terjadi. Menang atau kalah, perusahaan sering kali memiliki
hutang yang cukup besar dan, jika dapat bertahan, mungkin harus melepaskan
sebagian asetnya.
Eugene Miller, wakil presiden eksekutif Perusahaan Gypsum Amerika Serikat, mengatakan “elemen yang
paling menegangkan dan penting dari hubungan investor adalah mencegah dan mempertahankan diri dari upaya
kepentingan luar untuk mengambil alih perusahaan.”18
Upaya pengambilalihan datang dalam dua bentuk mendasar: pertarungan proxy dan penawaran tender.
Keduanya berusaha untuk membujuk pemegang saham, tetapi dengan cara yang berbeda dan mungkin untuk
alasan yang berbeda.
Penawaran Tender
Uang adalah faktor kunci dalam penawaran tender. Penawaran tender adalah penawaran yang cukup di atas
harga pasar saham untuk menarik pemegang saham untuk menjual meskipun kesetiaannya kepada perusahaan
atau keinginan untuk mempertahankan saham tersebut. Misalnya, jika pemegang saham telah membeli saham
dengan harga $20 per saham dan sekarang dijual seharga $25 di bursa saham, orang tersebut mungkin akan
diberikan penawaran tender sebesar $35 per saham untuk dijual kepada siapa pun yang ingin menguasai
perusahaan. Karena keuntungan finansial yang akan diperoleh pemegang saham, ini adalah pertarungan yang
sulit oleh manajemen untuk tetap mengendalikan perusahaan.
Pertarungan Proksi
Dalam pertarungan proxy , dua (atau lebih) kontestan yang berjuang untuk mengendalikan manajemen (atau
suatu masalah) berusaha membuat pemegang saham membiarkan mereka memberikan suara untuk mereka.
Dengan demikian, pemegang saham diminta untuk memberikan “kuasa” mereka, atau hak suara yang tidak hadir,
ke satu sisi atau sisi lainnya. Namun, dalam kasus ini, pemegang saham tidak menjual sahamnya.
Humas untuk manajemen perusahaan yang terkepung dalam pertarungan proxy dapat melakukan beberapa
hal untuk mempertahankan diri. Primer, tentu saja, berfokus pada penyediaan informasi kepada pemegang
saham, pers keuangan, dan investor tentang operasi manajemen saat ini dan rencana strategis untuk masa depan
dibandingkan dengan apa yang disarankan oleh kelompok pesaing.19
Laura Johnston, spesialis hubungan investor di Citigate Communications, menyarankan bahwa praktisi
hubungan masyarakat di bidang keuangan perlu dipersiapkan sesegera mungkin. Jika Anda tahu Anda akan
menghadapi pertarungan yang sulit di tahun depan, mulailah sekarang untuk bersiap. Dia menyarankan empat
strategi ini dalam tahap persiapan:
1. Jangan menunda-nunda. Mulailah merencanakan strategi hubungan investor Anda sejak dini.
2. Mulailah dengan mengelola ekspektasi pemegang saham Anda. Buka jalan bagi proposal dengan
menginformasikan pemegang saham tentang pemikiran umum manajemen tentang masalah tertentu jauh
sebelum pernyataan proksi dibuat.
3. Libatkan orang-orang hubungan investor dalam menyusun pernyataan proxy.
4. Sewa pengacara proxy yang akan turun ke parit dan berjuang untuk setiap suara.20
Setelah pertarungan berlangsung, Anda dapat mengambil sejumlah taktik untuk membantu Anda menang.
Anda harus menggunakan segala cara yang Anda miliki untuk menjangkau pemegang saham Anda. Anda
mungkin perlu online atau membuat halaman World Wide Web. Gunakan semua alat komunikasi yang Anda
inginkan. Elemen kunci juga adalah menargetkan pesan Anda ke beberapa ide kunci dan mengulanginya di
seluruh kampanye proxy. Tema Anda harus dikenali dengan cepat oleh pemegang saham Anda. Kumpulkan
pendukung Anda di masa lalu dan jangan takut untuk menggunakan dukungan media atau sumber pihak ketiga
lain yang kredibel untuk keuntungan Anda.21
Profesional hubungan keuangan harus memiliki dasar pengetahuan dan keterampilan

HUBUNGAN KEUANGAN yang luas untuk menangani secara efektif tanggung jawab mereka yang memiliki
PROFESIONAL banyak segi. Sebuah survei terhadap 300 pejabat hubungan keuangan senior di
perusahaan terkemuka menunjukkan bahwa latar belakang keuangan yang luas
dikombinasikan dengan keterampilan komunikasi pemasaran dianggap sebagai
persiapan terbaik untuk lapangan.22 Survei menunjukkan bahwa meskipun analis keuangan dan keamanan
mungkin masuk ke keuangan, kurangnya latar belakang pemasaran dan komunikasi sering menghambat
kesuksesan mereka. Pengetahuan tentang keuangan, pemasaran, hukum, dan keterampilan hubungan masyarakat
semuanya penting bagi mereka yang mempertimbangkan karir hubungan keuangan.
Selain SEC, mereka yang tertarik pada informasi keuangan perusahaan termasuk
AUDIENSI UNTUK perusahaan bursa saham, penasihat investasi, penulis keuangan, pialang, dealer, rumah
HUBUNGAN INVESTOR reksa dana, bank investasi, bank komersial, pembeli institusional, karyawan, dan
keduanya saat ini dan pemegang saham masa depan. Untuk tujuan diskusi,
bagaimanapun, kategori ini dapat dikelompokkan menjadi tiga khalayak luas: pemegang
saham individu, analis keuangan, dan media keuangan. Berikut ini adalah pemeriksaan
masing-masing kelompok, kebutuhan informasi mereka, sarana yang dapat mereka gunakan, dan cara terbaik
untuk mengamankan hubungan positif dengan mereka.
Pemegang Saham Perorangan
Beberapa perusahaan menganggap pemegang saham mereka sebagai sumber daya pelanggan potensial yang
besar dan belum dimanfaatkan dan dukungan akar rumput pada isu-isu politik dan keuangan. Harrison T. Beardsley
merekomendasikan bahwa upaya hubungan keuangan, khususnya perusahaan kecil, berkonsentrasi pada
pemegang saham daripada analis keuangan.23
Seperti yang dibahas sebelumnya, SEC mengharuskan perusahaan untuk menjaga investor mereka
sepenuhnya dalam bentuk. Manajemen telah belajar dengan cara yang sulit bahwa pemegang saham yang
tidak tertarik dapat dengan cepat menjual saham mereka bahkan kepada entitas yang paling tidak ramah
yang mencoba mengambil alih. Terlebih lagi, pemegang saham sendiri menjadi lebih vokal dan aktif—
memulai pertarungan proxy atau mengajukan pertanyaan keuangan, sosial, dan etika terkait dengan
tuntutan lingkungan, diskriminasi jenis kelamin, aktivitas politik perusahaan di dalam dan luar negeri,
hubungan perburuhan, dan banyak lagi. masalah lain.
Sebagian besar perusahaan sekarang menyadari bahwa “tanggung jawab utama perusahaan adalah
mengomunikasikan sepenuhnya segala sesuatu yang dapat mempengaruhi investasi pemilik.”24 Namun,
tingkat dan kualitas upaya mereka sangat bervariasi. Laporan tahunan dan triwulanan yang informatif,
halaman Web yang dinamis, dan pertemuan tahunan yang terorganisir dengan baik dengan laporan tindak
lanjut adalah alat dasar hubungan pemegang saham.
Hubungan pemegang saham yang baik dibangun di atas tiga prinsip: (1) pelajari sebanyak mungkin
tentang pemegang saham Anda, (2) perlakukan mereka seperti Anda memperlakukan pelanggan penting
Anda, dan (3) dorong minat investor dari orang-orang yang cenderung terhadap perusahaan Anda. Prinsip
dasar komunikasi adalah mengenal audiens Anda. Akibatnya, belajar sebanyak mungkin tentang pemegang
saham masuk akal dari perspektif komunikasi. Survei pemegang saham, yang meminta informasi demografis
dan sikap, adalah alat yang tersedia, tetapi terlalu sedikit yang benar-benar menggunakannya.
Akhirnya, seperti halnya perusahaan harus mencari pelanggan baru di antara segmen populasi yang
paling mungkin, ia harus mencari pemegang saham dari mereka yang cenderung membeli saham.
Karyawan, pemasok, dealer, dan anggota masyarakat di mana perusahaan berada adalah prospek yang
paling mungkin. Mereka harus menerima laporan tahunan dan materi lain yang mendorong investasi.
Analis Keuangan
Analis keuangan termasuk penasihat investasi, manajer dana, pialang, dealer, dan pembeli institusional—
dengan kata lain, para profesional dalam bisnis investasi.
Fungsi dasarnya adalah untuk mengumpulkan informasi mengenai berbagai perusahaan, untuk
mengembangkan ekspektasi dalam hal penjualan, laba, dan berbagai hasil operasi dan keuangan lainnya,
dan untuk membuat penilaian tentang bagaimana pasar sekuritas akan mengevaluasi faktor-faktor ini.
Mereka mengumpulkan informasi kuantitatif dan kualitatif tentang perusahaan, membandingkan temuan
mereka dengan statistik dari perusahaan lain, menilai peluang dan risiko, dan kemudian memberi saran
kepada klien mereka. Hubungan keuangan korporat membantu analis dengan memberikan informasi dan,
dalam melakukannya, dapat secara positif mempengaruhi ekspektasi dan penilaian.
Untuk menjaga hubungan dengan analis keuangan, metode dasarnya adalah mengidentifikasi prospek,
bertemu dengan mereka, membangun minat dan pemahaman, dan kemudian mempertahankan hubungan.
Semua transaksi dengan analis profesional harus dicirikan oleh daya tanggap, keterbukaan, dan komunikasi
yang teratur, tetapi harus berhati-hati untuk tidak berkomunikasi secara berlebihan.
Produsen sepatu Nike Inc. kehilangan setengah nilainya ketika memperoleh 88 sen per saham
daripada $2 yang diantisipasi. Daripada menginformasikan komunitas keuangan ketika menyadari
keuntungan akan lebih rendah dari yang diharapkan, manajemen Nike berusaha lebih keras untuk memenuhi
angka-angka yang meningkat. Tahun berikutnya perusahaan menyisihkan lebih banyak waktu untuk
berkomunikasi dengan analis keuangan.25
Analis ingin mengetahui latar belakang perusahaan: yaitu, sifat bisnis, faktor utama yang
mempengaruhi bisnis, kondisi operasi saat ini, dan perkiraan
Saluran TV keuangan
menyediakan saluran penting
bagi praktisi hubungan investor.
dari pandangan masa depan. Analis juga sangat tertarik pada prakiraan manajemen, data harga,
pengeluaran modal, data keuangan, hubungan tenaga kerja, penelitian dan pengembangan, dan
informasi lain yang mungkin secara material mempengaruhi kualitas investasi.
Laporan tahunan memberikan banyak informasi yang dibutuhkan. Sebuah survei investor
institusional menunjukkan laporan tahunan sebagai sumber informasi yang paling berguna dan
informatif dalam program hubungan keuangan perusahaan.26 Laporan tahunan dibahas secara
rinci nanti dalam bab ini.
Cara populer untuk menjangkau analis keuangan dalam beberapa tahun terakhir adalah
melalui panggilan konferensi, bukan pertemuan yang sebenarnya. Dalam beberapa kasus itu
adalah konferensi video, dan dalam kasus lain itu adalah konferensi telepon. Panggilan konferensi
telah menjadi ritual triwulanan bagi banyak perusahaan. Panggilan diadakan sehari setelah laporan
triwulanan keluar. CEO dan CFO duduk di depan speakerphone atau kamera video dan analis
singkat, reporter keuangan, dan anggota komunitas investasi lainnya tentang makna di balik angka
tersebut. Panggilan ini memberikan cerita dan interpretasi yang sama untuk semua audiens yang
tertarik pada satu waktu. Sebuah survei NIRI baru-baru ini melaporkan 73 persen dari perusahaan
yang merespons mengadakan panggilan konferensi triwulanan
Hubungan dengan analis keuangan tidak semuanya satu arah. Analis dapat memberikan
informasi yang berharga kepada perusahaan juga. Saat berkomunikasi dengan analis keuangan,
pertama-tama bersiaplah untuk mendengarkan. Mereka dapat memberikan umpan balik yang
signifikan tentang program hubungan keuangan dalam hal kecukupan, kredibilitas, dan kecukupan
informasi. Mungkin yang lebih penting, ini adalah kesempatan bagi perusahaan untuk memahami
bagaimana pasar memandang kekuatan dan kelemahannya serta perilaku bisnis secara keseluruhan.
Media Keuangan
Audiens utama ketiga untuk hubungan keuangan adalah media keuangan. “Fi-
pers keuangan memberikan landasan dan latar belakang untuk keuangan perusahaan mana pun
program komunikasi,” kata eksekutif Hill and Knowlton Stan Sauerhaft. “Ini mengembangkan kredibilitas
operasi dan dapat menambahkan dukungan pihak ketiga yang mengesankan.”28
Praktisi hubungan masyarakat keuangan berurusan dengan media seperti halnya para ahli hubungan
masyarakat lainnya. Perbedaan utama terletak pada sifat khusus dari media keuangan. Surat kabar harian
utama memuat barang-barang keuangan untuk kepentingan lokal, regional, atau nasional. Surat kabar
mingguan umumnya memuat barang-barang yang menarik minat lokal. Pers bisnis termasuk The Wall Street
Journal, Forbes, Barron's, BusinessWeek, Fortune,
dan publikasi nasional lainnya serta berbagai publikasi berorientasi bisnis lokal (misalnya, Business Chronicle
di Houston, Atlanta, Los Angeles, San Francisco, dan kota-kota lain). Ini adalah outlet utama untuk berita
keuangan, tetapi mereka dibanjiri dengan informasi, sehingga saluran komunikasi mereka tidak boleh
berantakan dengan hal-hal sepele atau omong kosong.
Jangan mengabaikan kolumnis keuangan. Mereka membawa pengaruh yang cukup besar dan dapat
menawarkan perspektif unik tentang perusahaan tertentu. Majalah perdagangan, biasanya dipilih untuk industri,
pekerjaan, atau profesi tertentu, juga merupakan outlet penting.
Mereka mungkin mencapai prospek yang mungkin seperti pemasok dan produsen.
Televisi kabel adalah saluran utama untuk berita keuangan. Beberapa saluran kabel atau satelit
dikhususkan untuk berita bisnis. Dengan stasiun tambahan yang dimungkinkan melalui transmisi satelit
langsung ke rumah atau melalui sistem kabel serat optik, ini kemungkinan akan meningkat beberapa kali lipat.
Program lokal dan jaringan tertentu dikhususkan untuk bisnis. Bloomberg Television, Public Broadcasting's
Wall Street Week, program keuangan Cable News Network, dan Associated Press Radio's Business Barometer
adalah contoh dari program tersebut. Jaringan atau operasi berita pasar utama lokal umumnya harus didekati
hanya jika informasi tersebut memiliki nilai berita yang mempengaruhi masyarakat luas.
Akhirnya, media keuangan khusus sangat tertarik dengan berita perusahaan. Buletin pasar (sering
diterbitkan oleh perusahaan pialang), layanan penasihat investasi, dan layanan statistik (seperti Standard and
Poor's, Value Line, atau Moody's) sering kali memiliki bobot terbesar bagi calon investor.
Strategi untuk mengomunikasikan informasi keuangan, seperti

strategi untuk mengimplementasikan rencana lain (lihat Bab 6), STRATEGI KOMUNIKASI
harus tumbuh dari pandangan jangka panjang manajemen DALAM HUBUNGAN INVESTOR
terhadap korporasi. Strategi komunikasi adalah rencana untuk
pergi dari tempat Anda berada ke tempat yang Anda inginkan.
Dengan demikian, persepsi perusahaan oleh publik yang relevan harus dibandingkan dengan apa yang
diharapkan untuk dirasakan di masa depan.
Metode yang tersedia untuk menerapkan strategi termasuk pertemuan pribadi, literatur keuangan
(korespondensi, laporan triwulanan dan tahunan, lampiran dividen), rilis berita keuangan, dan pertemuan
tahunan. Tetapi dengan kemajuan teknologi komunikasi yang belum pernah terjadi sebelumnya, cara
mengkomunikasikan strategi-strategi ini juga telah berubah dengan cepat. Panggilan konferensi video, email,
acara berita bisnis kabel, dan World Wide Web semuanya memberikan potensi untuk informasi yang lebih tepat
waktu dan spesifik. Teknologi baru ini juga meningkatkan kemungkinan komunikasi interaktif dengan pemangku
kepentingan utama seperti analis keuangan, investor, dan karyawan perusahaan.29
Apa pun status atau tujuan akhir perusahaan saat ini, strategi komunikasi hubungan keuangannya harus
dicirikan oleh daya tanggap, keteraturan, dan keterbukaan. Komunikasi tidak boleh mengelak dan harus
menyertakan berita buruk juga
bagus. “Memberitahukan kabar buruk kepada karyawan tampaknya merupakan hal yang paling sulit dilakukan
oleh manajemen senior.”30 Tetapi ini penting untuk membangun kredibilitas dengan karyawan Anda. Kredibilitas
adalah kunci untuk program hubungan keuangan yang kuat.
Pertemuan Tahunan
Pertemuan tahunan adalah semacam ritual yang diamanatkan di mana pemilik sebenarnya dari sebuah bisnis
mempertimbangkan dan memberikan suara pada efektivitas manajemen. Secara teori, pemegang saham
memiliki kekuatan untuk melakukan apa yang mereka sukai (sesuai hukum) dengan perusahaan mereka.
Namun dalam praktiknya, isu-isu jarang dibahas dan bahkan lebih jarang dipilih karena manajemen
mengumpulkan kuasa terlebih dahulu untuk mendukung posisi, penunjukan, dan keputusannya.
Mengomentari pertemuan tahunan, mantan editor bisnis surat kabar Atlanta, Tom Walker, mengamati
dengan sembrono bahwa perusahaan harus mempertahankan konsultan sosiolog, “terutama selama musim
pertemuan tahunan ketika manajemen dipaksa untuk berbaris di depan pemegang saham mereka dan
memberikan laporan tentang diri mereka sendiri. ”31 Hubungan keuangan sebenarnya memainkan peran yang
akan diberikan Walker kepada sosiolog. Dengan mengantisipasi kekhawatiran, masalah, dan bahkan suasana
hati pemegang saham—berdasarkan interaksi berkelanjutan—humas keuangan harus mampu mempersiapkan
manajemen untuk sebagian besar situasi yang mungkin muncul. Dengan perencanaan yang matang, potensi
positif dari pertemuan tahunan bahkan dapat direalisasikan.
Laporan Tahunan
Laporan tahunan disiapkan tidak hanya untuk mempublikasikan informasi SEC
yang diperlukan, tetapi juga untuk menjalankan fungsi hubungan masyarakat dan
pemasaran. Laporan biasanya dirilis pada bulan Maret sekitar enam minggu sebelum
rapat tahunan perusahaan, yang sering diadakan pada bulan April atau Mei.
Kecenderungan dalam persiapan laporan tahunan adalah semakin banyak CEO
yang menulis surat mereka sendiri kepada pemegang saham, memasukkan berita
buruk di muka, dan mengontrakkan produksi laporan tahunan ke perusahaan
konsultan.
Laporan tahunan datang dalam berbagai bentuk dan gaya. Rata-rata,
panjangnya 44 halaman, menurut Sid Cato, yang kantor buletin laporan tahunannya
berada di Kalamazoo, Michigan. Beberapa laporan, katanya, “sangat spektakuler,
dengan sampul mengkilap, desain seni kreatif, foto dan grafik berwarna yang luar
biasa, stok kertas yang unggul dan penjelasan kinerja perusahaan yang mudah
dipahami.”32 Beberapa laporan dibuat dalam CD-ROM dan beberapa laporan
lainnya . di video; sebagian besar tersedia di halaman Web, sementara yang lain
dapat dilakukan sebagai suplemen surat kabar. Namun, beberapa perusahaan hanya
menghasilkan laporan 10-K hitam putih yang diwajibkan oleh SEC.
Oscar Beveridge menyebut laporan tahunan "tidak diragukan lagi sebagai

satu-satunya dokumen publik terpenting yang dikeluarkan oleh perusahaan publik."33
Sampul laporan tahunan
Menulis di Fortune, Herbert Meyer menyatakan, "Dari semua dokumen yang
Departemen Sumber Daya
diterbitkan oleh perusahaan Fortune 500, tidak ada yang melibatkan begitu banyak
Alam dan Konservasi Montana
menggunakan beberapa foto keributan, begitu banyak kesedihan—dan sering kali begitu banyak kebanggaan
untuk menggambarkan kegiatan tahun ini. sebagai penulis—sebagai laporan tahunan kepada para pemegang saham.” 34
singkatnya, laporan tahunan dapat dianggap sebagai kunci dari program hubungan keuangan perusahaan.
Tujuan Laporan Tahunan Pada dasarnya, laporan tahunan memenuhi persyaratan hukum pelaporan
kepada pemegang saham perusahaan. Dengan demikian, menjadi sumber informasi utama tentang
perusahaan bagi pemegang saham saat ini dan calon pemegang saham, memberikan informasi yang
komprehensif tentang kondisi perusahaan dan kemajuannya (atau kekurangannya) selama tahun
sebelumnya.
Beberapa perusahaan membiarkannya begitu saja. Tetapi hampir semua perusahaan besar membawa
laporan tahunan mereka lebih jauh, mengambil kesempatan untuk memperkuat kredibilitas mereka,
membangun identitas mereka yang berbeda, dan membangun kepercayaan investor, dukungan, dan kesetiaan.
Dalam pengertian ini, laporan tahunan menjadi kartu panggil perusahaan, ringkasan tentang apa yang telah
dilakukan perusahaan dan apa yang diperjuangkannya. Secara tidak sengaja atau sengaja, laporan tersebut
biasanya menyampaikan banyak hal tentang kepribadian dan kualitas manajemen perusahaan.
Meskipun akuntan mungkin mencela hiasan verbal dan gambar sandi mereka, peluang komunikasi
yang disajikan oleh laporan tahunan terlalu penting untuk dilewatkan. Beberapa perusahaan telah
melunakkan dokumen mereka, tetapi laporan tahunan sepertinya tidak akan kembali ke tingkat informasi
minimum yang disyaratkan oleh pemerintah.
Isi Laporan Tahunan Laporan tahunan biasanya terdiri dari sampul; surat presiden; sorotan keuangan
dan non-keuangan; neraca dan laporan laba rugi; deskripsi bisnis (produk dan layanan); nama dan jabatan
pejabat perusahaan; nama dan afiliasi direksi luar; lokasi pabrik, kantor, dan perwakilan; alamat dan nomor
telepon kantor pusat perusahaan; dan referensi ke bursa saham di mana saham perusahaan
diperdagangkan. Laporan tersebut juga dapat mencakup sejarah perusahaan (khususnya dalam masalah
ulang tahun), pembahasan kebijakan perusahaan, permintaan dukungan sikap perusahaan terhadap
masalah politik, hasil survei pemegang saham, dan laporan atau fitur lainnya. Gambar 13.1 menunjukkan
contoh beberapa laporan tahunan.
Laporan tahunan harus selalu menempatkan pendapatan perusahaan dalam perspektif dan menguraikannya
prospek tahun depan. Mereka harus menjawab pertanyaan-pertanyaan ini:
Apa dorongan utama perusahaan kami?

Di mana kita unggul?
Apa kelemahan kita?
Mengapa kinerja perusahaan seperti itu?
Apa yang kita lakukan tentang masa depan?
Sorotan keuangan adalah aspek laporan tahunan yang dibaca dengan baik. Mereka umumnya
termasuk angka yang mewakili penjualan bersih, laba sebelum pajak, laba setelah pajak, laba bersih per
saham biasa, dividen per saham biasa, ekuitas pemegang saham per saham biasa, modal kerja bersih,
rasio aset lancar terhadap kewajiban lancar, jumlah saham biasa yang beredar, dan jumlah pemegang
saham biasa. Sorotan lainnya termasuk margin laba, persentase pengembalian ekuitas pemegang saham,
utang jangka panjang, dan jumlah karyawan. Perancang laporan tidak hanya peduli dengan angka tetapi
juga dengan tampilannya. Data keuangan paling sering diintegrasikan ke dalam keseluruhan laporan dan
disajikan dengan cara yang menarik atau tidak biasa.
GAMBAR 13.1 Laporan tahunan hadir dalam berbagai gaya.
Herbert Rosenthal dan Frank Pagani mendaftar delapan elemen dari apa yang mereka sebut "laporan
tahunan liga besar":
1. Sampul bergambar yang bermakna atau provokatif.

2. Format yang dirancang dengan baik.
3. Grafik yang lengkap dan dapat dimengerti.

4. Foto dan karya seni yang tidak digarap.
5. Teks komprehensif.
6. Angka komparatif.
7. Presentasi produk yang berselera tinggi.
8. Pencetakan bergaya.35
Formulir Laporan Tahunan Elektronik 10-K adalah laporan SEC yang harus dipimpin secara elektronik.
Namun, sebagian besar perusahaan menyiapkan laporan tahunan untuk pemegang saham selain Formulir
10-K. SEC mengizinkan informasi dari satu laporan untuk digunakan di laporan lain. Dengan demikian,
informasi utama dari 10-K sering dimasukkan dalam laporan tahunan kepada pemegang saham. Sebuah
survei NIRI tahun 2002 menemukan bahwa 89 persen perusahaan memposting laporan tahunan mereka
secara online, naik dari 31 persen pada tahun 1996.36 Beberapa perusahaan tidak menghasilkan laporan
tercetak sama sekali tetapi hanya mengandalkan laporan elektronik. Survei NIRI, bagaimanapun,
menemukan hanya 6 persen dari perusahaannya yang berencana untuk menghentikan laporan tercetak.
Dari 500 perusahaan yang disurvei, 473 (95 persen) menyertakan laporan tahunan kepada pemegang
saham setidaknya selama satu tahun di situs Web perusahaan mereka.37
Perusahaan Widget Komputer Utara

Amerika Studi kasus
baru saja menerima posisi direktur hubungan investor untuk Perusahaan Widget Komputer Amerika
AndaUtara. Saham perusahaan telah jatuh 25 persen dalam tiga tahun terakhir. Sebagian besar penurunan
nilai saham itu berasal dari resesi tiga tahun terakhir; namun, Anda telah diberi tahu bahwa Anda harus
sepenuhnya membangun kembali program hubungan investor sejak awal dan manajemen merasa bahwa
dengan hubungan yang lebih baik, saham perusahaan kemungkinan besar akan terus meningkat selama tiga
tahun ke depan. Perusahaan melaporkan pendapatan bersih $15 juta dari penjualan $125 juta tahun lalu.
Meskipun sangat positif, namun gagal memenuhi proyeksi pendapatan bersih $20 juta.
Pertanyaan
1. Apa yang akan Anda lakukan untuk membantu membangun kembali nilai saham perusahaan?
2. Secara khusus, strategi apa yang akan Anda gunakan untuk berkomunikasi?
investor tahun pertama?
3. Bagaimana Anda akan berhubungan dengan (a) pemegang saham individu, (b) analis keuangan,
dan (c) media keuangan?
Hubungan masyarakat keuangan yang efektif diperlukan untuk mengembangkan dan memelihara
kepercayaan investor. Hubungan dengan komunitas keuangan dikembangkan dengan perencanaan
strategis hubungan investor.
Ringkasan
Program hubungan keuangan yang terencana dengan baik membantu menurunkan biaya
modal untuk bisnis. Untuk memenuhi pedoman hukum SEC, perusahaan harus memberikan pengungkapan
segera berita perusahaan yang signifikan bagi komunitas keuangan. Tetapi korporasi harus melampaui
persyaratan minimum. Hubungan investor yang baik dapat membantu perusahaan menghadapi upaya
pengambilalihan yang tidak bersahabat melalui penawaran tender atau pertarungan proxy. sumber daya bab tambahan,
kunjungi Pusat Pembelajaran
Teknologi baru telah menyediakan semakin banyak alat bagi praktisi hubungan masyarakat keuangan
untuk berkomunikasi dengan khalayak utama seperti pemegang saham, analis keuangan, dan media keuangan.
Laporan tahunan dan rapat pemegang saham tahunan merupakan fungsi utama hubungan investor yang
penting, tetapi alat tambahan termasuk televisi kabel, Web, wawancara satelit, dan email menjadi semakin
penting untuk memiliki upaya hubungan keuangan yang efektif. Upaya ini memberi bisnis peningkatan
dukungan untuk manajemennya, harga saham yang lebih tinggi, dan kemudahan yang lebih besar dalam
menarik modal baru.
pertemuan tahunan Formulir 10-Q

Formulir 8-K
laporan Tahunan
panggilan konferensi
Istilah Utama
proxy
analis keuangan Sekuritas dan Bursa
media keuangan Komisi (SEC)
penawaran tender
hubungan masyarakat keuangan
Formulir 10-K
1. Madeline Turnock, APR, “IR dan PR Come 18. Miller, "Hubungan Investor," hal. 196.
Catatan Together,” Pakar Strategi Hubungan

Masyarakat 8, no. 2 (Musim Semi 2002),
19. Ibid.
20. Laura Johnston, “Cara Sukses dalam Suara

hlm. 13–14.
Proksi yang Dekat,” Public Relations Quarterly
2. Eugene Miller, “Hubungan (Musim Semi 1994), hlm. 35–36.
Investor,” dalam Buku Pegangan
21. Ibid.
Hubungan Masyarakat dan
Komunikasi Lesly, edisi ke- 4, ed. Philip 22. “Investor Relations Pros Downplay PR Skills,”
Lesly (New York: AMACOM, 1991), hlm. 164– Communication World (Mei 1983), hlm. 15.
65.
3. Richard Higgins, Praktik Terbaik dalam Hubungan 23. Harrison T. Beardsley, "Pemecahan Masalah dalam
Investor Global (Westport, CT: Quorum Books, Hubungan Keuangan Perusahaan," Jurnal
2000), hlm. xii. Hubungan Masyarakat (April 1978), hal. 23.
4. Ibid., hal. 15. 24. Oscar M. Beveridge, Hubungan Masyarakat

Keuangan (New York: McGraw-Hill, 1963),
5. Arthur R. Roalman, ed., Buku Pegangan Hubungan
hlm. 68.
Investor (New York: AMACOM, 1974), hlm. aku aku
aku. 25. Stuart Weiss, “Tidak Ada Kemarahan Seperti Analis
Saham yang Terkejut,” BusinessWeek
6. Higgins, Praktik Terbaik, hal. 26.
(21 Januari 1985), hal. 98.
7. Samuel Maull, “Waktu Penjara untuk 2 Mantan
26. Holly Hutchins, "Laporan Tahunan: Menghasilkan Rasa
Eksekutif Tyco,” Banding Komersial (20
Hormat yang Mengejutkan dari Investor Institusional,"
September 2005), hlm. A4.
Tinjauan Hubungan Masyarakat (Musim Dingin
8. Luke Hill, Wawancara dengan Jacob Fien
1994), hlm. 311.
Helman, SEC, September 2005.
27. Charles Nekvasil, “Mengoptimalkan Panggilan
9. Ibid. Konferensi Hubungan Investor Anda,” PR Tactics
10. Lembaga Hubungan Investor Nasional, (Agustus 1999), hlm. 10.
“Program Sepuluh Poin NIRI untuk Membantu 28. Stan Sauerhaft, “Tidak Akan Ada Orang
Mengembalikan Kepercayaan Investor,” siaran pers Mendengarkan?" di Hill dan Knowlton Executives,
NIRI Executive Alert, 9 April 2002, hlm. 1. Isu Kritis dalam Hubungan Masyarakat (Englewood
11. James B. Strenski, “SEC Baru Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1975), hlm. 37.
Peraturan: Tulis dalam Bahasa Inggris Biasa,”
Taktik PR (April 1998), hal. 4. 29. Higgins, Praktik Terbaik, hal. 47.
12. Komisi Sekuritas dan Bursa, Buku Pegangan 30. Aud, “Apa yang Dapat Dipelajari oleh Komunikator
Bahasa Inggris Biasa: Cara Membuat Dokumen Internal”, hal. 11.
Pengungkapan SEC yang Jelas, www.sec
31. Tom Walker, “JP Stevens Fights
.gov/pdf/handbook.pdf, 9 Juni 2002.
Catholics' Proposal,” Atlanta Journal and
13. Manual Perusahaan NYSE, 1 Agustus 1977. Constitution (2 Maret 1980), hlm. 10.
14. Bursa Efek Amerika, “Bagian 4. 32. Ibid.
Kebijakan Pengungkapan” (terakhir
33. Beveridge, Hubungan Masyarakat Keuangan,
diperbarui November 2000), www.amex.com,
p. 137.
9 Juni 2002.
34. Herbert E. Meyer, "Laporan Tahunan Dapatkan Editor
15. Henry Rockwell, "Sebuah Siaran Pers Pergi ke
di Washington," Fortune (7 Mei 1979), hal. 219.
Pengadilan," Jurnal Hubungan Masyarakat (Oktober
1968).
35. Herbert C. Rosenthal dan Frank Pagani, "Menilai
16. G. Christman Hill, “Publik Keuangan”
Laporan Tahunan Anda," Jurnal Hubungan
Hubungan Pria Diperingatkan Mereka Bertanggung
Masyarakat (Agustus 1978), hlm. 12.
Jawab atas Pembengkakan Klien,” The Wall Street
Journal (16 Maret 1972), hlm. 30. 36. Jurnal Kepemimpinan Bisnis dan Keuangan,
www.haworthpressinc.com, 9 September 2005.
17. Jody Buffi ngton Aud, “Apa yang Internal”
Komunikator Dapat Belajar dari Enron,”
Ahli Strategi Humas 8, no. 2 (Musim Semi 2002), 37. Ibid.
hal. 11.
BAGIAN KEEMPAT
Latihan
Humas melayani semua jenis or
organisasi. Organisasi dan lembaga
pemerintah, organisasi nirlaba, dan
perusahaan telah merangkul hubungan
masyarakat dan menerapkannya,
mengakuinya sebagai sarana untuk
meningkatkan efektivitas organisasi dalam lingkungan yang kompleks dan berubah.
lingkungan.
Untuk beroperasi secara efektif

dalam organisasi ini, praktisi PR harus
benar-benar menyadari semua yang
telah kita diskusikan sampai saat ini:
proses komunikasi, peran humas dalam atau Pada bagian ini, kita melihat praktik hubungan
pengambilan keputusan organisasi, proses masyarakat dalam tiga jenis organisasi yang
hubungan masyarakat empat langkah, dan publik berbeda: bab 14, pemerintah; bab 15, organisasi
utama hubungan masyarakat. Praktisi juga harus nonprofit; dan bab 16, korporasi.
mengenali masalah dan publik yang spesifik untuk
hubungan masyarakat di setiap jenis organisasi.
305
BAB 14
Urusan Publik: Hubungan

dengan Pemerintah
GARIS BESAR
Pratinjau
URUSAN PUBLIK
APA ITU URUSAN PUBLIK?
URUSAN PUBLIK UNTUK ORGANISASI NON-UNTUK LABA
URUSAN UMUM DALAM BISNIS
TUGAS UMUM
MEMAHAMI SISTEM POLITIK
Kegiatan Pemilihan
Kegiatan Legislatif
Berpolitik dari Akar Rumput
Kegiatan Regulasi
Urusan Publik Negara Bagian dan Lokal
Komunikasi Politik Internal
URUSAN MASYARAKAT PEMERINTAH
Latar Belakang Hubungan Masyarakat di Pemerintah Amerika
Pentingnya dan Ruang Lingkup Humas Pemerintah
Fungsi Humas Pemerintah
Praktek Humas Pemerintah
Menggunakan internet
Humas dan Kampanye Politik
STUDI KASUS
RINGKASAN
ISTILAH KUNCI
CATATAN
306
Pratinjau
Nickelodeon, jaringan
Bahkan, ia ingintelevisi
mereka kabel anak-anak,
bermain ingin anak-anak
begitu banyak sehingga keluar
sebagaidan bermain.
bagian Di
dari musim gugur tahunannya “Hari Sedunia”
Mainkan," jaringan mati selama tiga jam, meninggalkan layar gelap hanya dengan "Ayo ."
Hanya Mainkan” logo.
Departemen urusan publik Nickelodeon telah mengembangkan program yang rumit untuk mendukung
Hari Bermain, termasuk iklan media, iklan layanan masyarakat, kesehatan dan kesejahteraan
pesan yang ditampilkan selama hari siaran, penampilan khusus oleh bintang acaranya, dan hadiah selama setahun lebih
dari $1 juta dalam bentuk hibah untuk membantu anak-anak mendorong kesehatan
gaya hidup dengan meningkatkan fasilitas bermain di komunitas mereka.
Tujuan Nickelodeon adalah untuk memerangi tren yang sering didokumentasikan di kalangan anak-anak untuk menjadi
terjadwal dan tidak aktif. Pesan inti dari kampanye ini: Bangun, bergerak
ing, aktif, sehat, dan bermain.
Unit urusan publik seperti organisasi bantuan Nickelodeon mengantisipasi dan menanggapi masalah
yang mempengaruhi publik dan lingkungan mereka. Fungsi urusan publik juga mencakup tanggapan
ing ke kegiatan pemerintah dengan, misalnya, melobi pejabat publik, membangun akar rumput
kampanye, dan membantu membentuk kebijakan publik.
Pemerintah sendiri memiliki peran humas dalam memberikan informasi kepada publik tentang isu, masalah, dan
tindakan yang diambil atau direnungkan di semua tingkat pemerintahan. Petugas informasi publik pemerintah meminta
persetujuan warga atas program pemerintah, membantu menjelaskan apa
warga negara inginkan dari pemerintah, dan berusaha untuk membuat pemerintah responsif terhadap keinginan warga
negara, dan memahami dan mempengaruhi opini publik. Humas juga memainkan peran sentral dalam kampanye politik. Bab
ini memperkenalkan urusan publik dengan menyentuh semua fungsi ini.
307
308 Bagian IV • Praktek
Pendapatan negara turun dan universitas dipotong anggarannya. Sebuah anggaran daerah
URUSAN PUBLIK berlalu, memberikan perpustakaan dan pusat budaya tembakan di lengan. Sidang zonasi
membuka jalan bagi perkembangan baru yang besar. Sebuah tarif diberlakukan, membantu
sebuah industri mencoba untuk berkembang. Perubahan dalam kode pajak federal menggeser
kewajiban $ 100 miliar dari penerima upah ke perusahaan. Peraturan daerah melarang merokok di
tempat kerja. Keengganan pemerintah daerah untuk mempromosikan masalah obligasi membuat
museum yang diusulkan mencari kota lain untuk ditempatkan. Sebuah peraturan diubah, dan produsen gulung tikar.
Daftarnya terus bertambah. Ketika organisasi meninjau kekuatan eksternal yang mempengaruhi
operasi mereka, badan pemerintah harus berada di daftar teratas. Memang, opini publik dan media,
karyawan, dan hubungan masyarakat dianggap penting sebagian karena potensi pengaruhnya
terhadap tindakan atau kelambanan pemerintah.
Dalam bab ini pertama-tama kita memeriksa fungsi urusan publik bisnis dan organisasi lain dalam
hubungan mereka dengan pemerintah lokal, negara bagian, dan federal di semua tingkatan.
Kemudian kita melihat fungsi urusan publik dari sudut pandang badan-badan pemerintah dengan
kewajiban untuk memberikan informasi publik kepada banyak konstituen.
Urusan masyarakat, istilah yang kadang-kadang digunakan sebagai

APA ITU URUSAN PUBLIK? sinonim untuk semua hubungan masyarakat, lebih sering menggambarkan
aspek hubungan masyarakat yang berhubungan dengan lingkungan
politik organisasi. Kadang-kadang disebut hubungan
pemerintahan. Urusan publik terkait dengan manajemen
masalah karena melalui pembangunan hubungannya,
urusan publik membantu organisasi mengantisipasi atau
menanggapi masalah yang memengaruhi aktivitas
mereka. Upaya urusan publik mencakup upaya untuk
membentuk opini publik dan undang-undang,
mengembangkan tanggapan yang efektif terhadap
masalah yang menjadi perhatian publik, dan membantu
organisasi beradaptasi dengan harapan politik. Secara
khusus, urusan publik mungkin terlibat dalam pemantauan
kebijakan publik, memberikan pendidikan politik bagi
karyawan atau konstituen lainnya, memelihara hubungan
dengan berbagai unit pemerintah, dan mendorong
partisipasi politik. “Akses ke anggota parlemen dan staf
mereka tidak diragukan lagi merupakan aspek terpenting
dari pekerjaan urusan publik di Washington. Tanpa
akses, pesan Anda tidak akan didengar.”1 Seperti yang
ditunjukkan pada Gambar 14.1, praktisi urusan publik
memfasilitasi arus informasi dua arah antara organisasi
dan lingkungan politiknya.
Urusan publik adalah spesialisasi hubungan

masyarakat yang menyangkut membangun hubungan
kebijakan publik antar organisasi. Agar berhasil, semua
organisasi—bisnis, nirlaba, dan pemerintah—harus
membangun hubungan pemerintah dan secara aktif
berkolaborasi dengan kontak pemerintah tersebut untuk
Materi promosi Sensus memengaruhi kebijakan publik. Asosiasi profesional pejabat urusan publik yang paling menonjol,
2010 digunakan untuk Dewan Urusan Publik, mendefinisikan urusan publik sebagai “digunakan secara beragam sebagai
meningkatkan partisipasi dalam sensus.
sinonim untuk urusan eksternal, hubungan pemerintah, dan
Bab 14 • Urusan Publik: Hubungan dengan Pemerintah 309
Isu inovatif diperkenalkan

oleh kepentingan khusus, di luar
kelompok, dan lain-lain
Politik
Kampanye
Politik Orang-orang berpengaruh

Penerapan Pesan Perdebatan
Masyarakat
Diskusi
Legislatif
Proses
Lobi oleh khusus
kepentingan dan publik
grup yang menarik
GAMBAR 14.1 Alur Pesan Kampanye Sumber: L. Powell dan J. Cowart, Kampanye Politik
Komunikasi: Inside and Out (Boston: Pearson Education, Inc., 2003).
Komunikasi Perusahaan. Sebagian besar praktisi menggunakan urusan publik sebagai nama untuk
departemen terpadu yang menggabungkan semua, atau hampir semua, kegiatan nonkomersial
eksternal dunia bisnis.”2
Definisi urusan publik memfokuskan spesialisasi ini pada pembangunan hubungan di arena
kebijakan publik. John Paluszek, mantan presiden hubungan masyarakat Ketchum, mendefinisikan
urusan publik sebagai menangani kebijakan publik:
Urusan publik membantu organisasi mengembangkan dan memelihara hubungan yang berkualitas dengan
berbagai kelompok orang (“publik”) yang dapat memengaruhi masa depan. Urusan masyarakat adalah praktik
hubungan masyarakat yang membahas kebijakan publik dan publik yang memengaruhi kebijakan tersebut.3
Serikat pekerja, sekolah, rumah sakit, perpustakaan,

organisasi budaya, yayasan, bisnis, dan organisasi lainnya URUSAN UMUM UNTUK TIDAK-UNTUK
memiliki masalah dan peluang untuk berurusan dengan ORGANISASI LABA
pemerintah. Semua ingin meningkatkan komunikasi dengan
lembaga pemerintah dan karyawan, memantau dan
mempengaruhi tindakan legislatif dan peraturan, mendorong partisipasi konstituen, dan memperluas
kesadaran dan pemahaman orang-orang yang berkuasa.
Organisasi-organisasi ini menyadari bahwa mereka bahkan tidak bisa lagi berpura-pura berada
di atas keributan politik. Pada dasarnya, masyarakat kita adalah masyarakat pluralistik di mana
berbagai kepentingan bersaing di arena politik. Dalam keadaan ini, organisasi nirlaba menyadari
bahwa kepentingan mereka, bahkan terkadang kelangsungan hidup mereka, memerlukan ketajaman
dan usaha politik.
Bahkan Ikon Perusahaan Harus Memiliki
Mini• Kasus 14.1 Urusan Publik yang Waspada
Terlepas dari reputasi ikonik yang diasah Komite mengutip bukti dari delapan menjawab wawancara media dan tampil di
selama bertahun-tahun, Johnson & Johnson penarikan obat bebas, yang diproduksi oleh acara bincang-bincang setelah berbulan-bulan
(J&J) dan anak perusahaannya, McNeil, anak perusahaan McNeil, termasuk satu untuk diam, tetapi mungkin sudah terlambat untuk
menunjukkan bagaimana tekanan pemerintah perkiraan 136 juta botol Tylenol, Motrin, menghindari audiensi publik yang lebih merusak
dapat secara instan merusak kemampuan Benadryl, dan Zyrtec anak-anak, penarikan dan kemungkinan intervensi pemerintah.
organisasi untuk menjalankan bisnis jika obat anak-anak terbesar sepanjang masa. J&J
dianggap melanggar kepentingan rakyat. telah dikutip oleh Food and Drug Administration Pertanyaan
karena gagal menangkap masalah kualitas ini.
1. Peran apa yang harus dimiliki oleh petugas
Sejak tahun 1980-an, Johnson & Johnson Yang lebih mengganggu, FDA melaporkan
urusan publik untuk J&J dalam
secara konsisten menduduki peringkat sebagai kepada Kongres bahwa J&J telah melakukan
mengantisipasi tekanan pemerintah
salah satu perusahaan top Amerika. skema untuk secara diam-diam menarik sebagai akibat dari penarikan tersebut?
Pada tahun 1982, Perusahaan Produk kembali Motrin yang rusak dengan pergi ke
Konsumen McNeil, pembuat Tylenol, dituduh toko demi toko untuk membeli setiap paket 2. Apa strategi komunikasi J&J untuk melawan
secara tidak adil menyebabkan setengah lusin secara diam-diam. kemungkinan tekanan lebih lanjut oleh
kematian akibat kapsul yang dijual bebas yang pemerintah seperti yang terlihat dalam
kasus ini?
dicampur dengan sianida. J&J berdiri Pada sidang tersebut, J&J diwakili oleh
menghadapi krisis kepercayaan nasional Colleen Groggins, kepala anak perusahaan 3. Sebagai konsultan urusan publik
terhadap mereknya dengan segera menarik produk konsumen senilai $16 miliar, termasuk perusahaan, saran apa lagi yang akan
semua produknya karena risiko terhadap McNeil. Dia meminta maaf “kepada para ibu, Anda rekomendasikan agar J&J
keselamatan publik dan meskipun perusahaan ayah, pengasuh atas perhatian dan pertimbangkan untuk menghindari peraturan
mengalami kerugian jutaan dolar. Kredo ketidaknyamanan yang disebabkan oleh pemerintah lebih lanjut atau undang-undang produk-produknya?
perusahaan J&J yang mengutamakan penarikan itu.”
kepentingan publik menjadi contoh paling Penampilannya tidak menghentikan
terkenal dalam sejarah hubungan masyarakat penyelidikan. CEO J&J, William Weldon,
tentang bagaimana seharusnya sebuah perusahaan dipanggil
berperilaku.
ke sidang kongres akhir September
Namun pada Mei 2010, Johnson & Johnson untuk memberikan penjelasannya tentang
diminta untuk membela diri di hadapan Komite masalah manufaktur yang menyebabkan Sumber: Mina Kimes, “Mengapa Sakit Kepala
Pengawasan dan Reformasi Pemerintah penarikan tersebut. Weldon "telah melakukan J&J Tidak Akan Hilang,” CNNMoney.com, 19
Agustus 2010, http://money.conn
Amerika Serikat. Pada sidang tersebut, serangan dengan cara yang sangat umum
.com/2010/08/18/news/companies/
Anggota Kongres Edolphus Towns (D-NY) mencoba untuk meyakinkan pelanggan dan
jnj_drug_recalls.fortune/; Natasha Singer &
“secara terbuka memarahi raksasa perawatan karyawan bahwa penarikan obat anak-anak Reed Abelson, “After Recalls of Drugs, a
kesehatan ini, menyebut J&J sebagai populer tidak mencerminkan masalah sistematis Congressional Spotlight on J.&J.'s Chief,”
perusahaan yang menipu, tidak jujur, dan telah di seluruh perusahaan," menurut wartawan http://www.nytimes.com/2010/09/
mempertaruhkan kesehatan banyak anak kita.” BusinessWeek . Weldon mulai 29business/29tylenol.html?_r=1&emc=eta1,
28 September 2010.
Karena bisnis mempraktikkan urusan publik secara ekstensif,

URUSAN UMUM DALAM BISNIS pemahaman yang lebih mendalam tentang fungsi itu akan
memberikan wawasan tentang bagaimana urusan publik berlaku
di semua organisasi. Dalam kaitannya dengan bisnis dan ekonomi, pemerintah kini memainkan
berbagai peran: stimulan, wasit, pembuat aturan, insinyur, pengejar tujuan sosial, pembela,
penyedia, pelanggan, dan pengontrol. Agar berhasil, bisnis harus siap untuk berurusan dengan
pemerintah dalam salah satu peran ini. Itulah pentingnya hubungan pemerintahan dan mengapa
urusan masyarakat, dalam 20 tahun terakhir, menjadi dimensi penting dari hubungan masyarakat.
Kekuasaan dan kemampuan pemerintah yang sangat besar untuk berperan aktif dalam
manajemen bisnis merupakan tekanan lebih lanjut untuk keterlibatan perusahaan (lihat kasus kecil
14.1). Ada pergeseran kekuasaan dari pemerintah ke bisnis, dari bisnis ke kelompok aktivis, dan
kembali ke pemerintah. Spesialis urusan publik menilai dan mengantisipasi kemungkinan
kepentingan yang akan dimiliki pemerintah pada kegiatan perusahaan. Sheila Tate, mantan
sekretaris pers di pemerintahan George HW Bush, mengatakan,
Saya mengenali pergeseran kekuasaan 10 atau 15 tahun yang lalu ketika merger akan terjadi.
Yang dipedulikan kedua perusahaan hanyalah Wall Street. Kemudian, pada akhir tahun 1980-an, dan di
310
awal 1990-an, yang terjadi adalah Capitol Hill dan Departemen Perdagangan, Kehakiman, dan
Negara menjadi sama pentingnya dan dapat menggagalkan kesepakatan lebih cepat daripada yang
bisa dilakukan Wall Street.4
Bisnis tidak hanya harus mendeteksi pergeseran opini publik dan politik, tetapi juga harus bertindak
cepat. Pada suatu waktu dunia usaha hanya bereaksi terhadap ancaman tindakan pemerintah, baik
tindakan itu berupa perpajakan, regulasi, legislasi, maupun upaya perlawanan kelompok buruh dan
kepentingan umum. Namun, urusan publik perusahaan diminta sekarang untuk "berjalan lebih cepat dan
melompat lebih tinggi," menurut Doug Pinkham, kepala Dewan Urusan Publik. Pinkham mengutip tren,
seperti munculnya Internet dan alat komunikasi canggih lainnya yang membuat aktivitas bisnis semakin
transparan.
Dia mengutip globalisasi bisnis, menghadirkan isu-isu urusan publik baru seperti perbedaan nasional
dalam hukum, adat istiadat, dan struktur politik. Urusan publik juga harus melawan sinisme publik dan
ketidakpercayaan komunitas bisnis
Bisnis telah menyadari nilai dari mengembangkan hubungan yang berkelanjutan dengan pemerintah
di semua tingkatan yang memungkinkan keterlibatan awal dalam masalah, kebijakan, peraturan, dan
undang-undang. Joseph Gleason, direktur pelaksana Manning Selvage & Lee di Washington, mengatakan,
“Penting juga untuk mengembangkan hubungan dengan pembuat kebijakan, banyak yang hanya tahu
sedikit tentang klien atau organisasi Anda sebelum komunikasi awal.”6 Pemberitahuan sebelumnya dapat
menjadi faktor penting dalam efektivitas politik. Selain itu, keterlibatan awal membuat ketentuan untuk
manajemen krisis kurang diperlukan ketika RUU kritis datang ke pemungutan suara di kemudian hari.
Meningkatnya kepentingan urusan publik bisnis dan kegiatan politik memiliki dampak besar pada
manajemen pada umumnya dan hubungan masyarakat pada khususnya.
Karena masalahnya adalah salah satu kontrol perusahaan, para pemimpin puncak perusahaan mengambil
peran aktif dalam upaya urusan publik. Mantan anggota kongres Donald G. Brotzman, mantan presiden
Rubber Manufacturers Association yang berbasis di Washington, menjelaskan: “Keterlibatan manajemen
puncak adalah prinsip yang paling penting. Kepala eksekutif dan semua manajer puncak harus menjadi
peserta aktif. Pengaruh langsung dan tidak langsung dari tindakan pemerintah terhadap bisnis mengubah
jenis dan campuran keterampilan yang dibutuhkan seseorang untuk berhasil sebagai manajer.”7 Efeknya
pada manajemen puncak, menurutnya, bahkan lebih jelas: “Manajer puncak sekarang harus menjadi
sama pedulinya dengan kebijakan publik seperti halnya tentang hal lain yang mereka lakukan. ”
Saat ini, tidak ada program kehumasan yang lengkap kecuali mencakup ketentuan
untuk berurusan dengan pemerintah. Pekerjaan ini, sebagian, merupakan urutan
TUGAS UMUM
yang kompleks dari perolehan, pemrosesan, dan penyebaran informasi. Pencarian
fakta dan melayani sebagai pos pendengar mungkin merupakan aspek terpenting dari hubungan
pemerintahan.
Setelah mengumpulkan informasi, spesialis hubungan pemerintah menimbang dan mengevaluasi
dampak potensialnya terhadap perusahaan atau industri. Informasi tersebut kemudian disebarluaskan
kepada pengambil keputusan perusahaan, karyawan, pemegang saham, dan publik. Memang, urusan
publik memiliki dampak terbesar pada organisasi ketika membantu perencanaan perusahaan. Pada saat
yang sama, staf hubungan pemerintah menyampaikan informasi kepada legislator, regulator, staf kongres,
sekutu politik potensial, dan publik.
Urusan publik juga kadang-kadang dipanggil untuk melawan api di bidang hubungan pemerintahan.
Investigasi dan publisitas tidak memiliki kekuatan hukum tetapi jelas merupakan salah satu senjata yang
digunakan pemerintah untuk mempengaruhi bisnis. Kebocoran ke media oleh “sumber tingkat tinggi”,
kunjungan ke situs dugaan pelanggaran, audiensi publik yang dipentaskan, dan sejenisnya dapat
digunakan untuk melawan bisnis oleh pejabat pemerintah. Upaya urusan publik bisnis terkadang harus
merespons dengan cara yang sama. Spesialis urusan publik mereka harus bersaing dengan
Tiga wanita berkampanye

dengan slogan “Hope is on the
Way” di Missouri.
forum publik pemerintahan dan penyelenggaraan urusan publik dari berbagai kepentingan khusus. Kejujuran dan
komunikasi publik yang kuat merupakan aspek penting dari proses hubungan pemerintah.
Untuk beroperasi secara efektif, profesional urusan publik harus benar-benar memahami
MEMAHAMINYA proses politik AS. Secara umum, kegiatan politik terbagi dalam tiga kategori besar:
SISTEM POLITIK pemilihan umum, legislatif, dan peraturan. Kegiatan pemilihan melibatkan pemilihan
kandidat yang menguntungkan kepentingan organisasi dan pengembangan rencana
untuk mendukung secara finansial kampanye politik yang dipilih. Komite aksi politik adalah kendaraan utama untuk
upaya penggalangan dana.
Kegiatan legislatif bekerja untuk menciptakan atau memperoleh dukungan untuk undang-undang yang
menguntungkan dan membangun oposisi terhadap kegiatan yang tidak menguntungkan. Lobi adalah jalan utama
untuk kegiatan legislatif.
Pejabat urusan publik berusaha untuk mempengaruhi regulator pemerintah yang harus menafsirkan undang-
undang baru dengan menulis kebijakan dan peraturan untuk melaksanakannya. Misalnya, jika undang-undang
baru mengatakan "tidak ada bangunan dalam jarak 120 kaki dari laut," regulator harus memutuskan bagaimana
pengembang tanah harus mengajukan izin tepi laut dan membuktikan bahwa rencana mereka memenuhi undang-
undang baru. Regulator pemerintah lebih sulit untuk melobi karena mereka jarang menjadi pejabat terpilih.
Meskipun demikian, banyak upaya urusan publik yang terkait dengan kegiatan regulasi mengambil bentuk yang
sangat mirip dengan lobi.
Kegiatan Pemilihan
Beberapa peternak sapi kaya, perusahaan penebangan, dan perusahaan pertambangan telah menggunakan
tanah eral untuk keuntungan yang luar biasa sementara membayar sedikit kepada pemerintah. Kritikus mengklaim
penggunaan ini telah merusak lingkungan dan merugikan publik yang membayar pajak miliaran dolar.
Ketika Presiden Bill Clinton mengirim tagihan ke Kongres pada awal 1993 untuk menaikkan sewa untuk
menggunakan tanah federal, banyak orang mengira itu akan berlalu dengan mudah. Tidak begitu. Itu dikalahkan
dengan nyenyak. Kritikus mengatakan kekalahan ini secara langsung disebabkan oleh $7 juta yang
disumbangkan kepada anggota kunci Kongres oleh komite aksi politik (PAC). 9
PAC adalah sekelompok orang yang mengumpulkan atau membelanjakan setidaknya $1.000 sehubungan
dengan pemilihan federal. Orang-orang yang tergabung dalam PAC biasanya memiliki kepentingan,
kepentingan, atau tujuan politik yang sama. Untuk mengumpulkan sumber daya untuk mendukung kandidat
yang disukai, PAC telah dibentuk oleh serikat pekerja, bisnis, kelompok industri, kelompok gereja, profesional,
dan banyak lainnya.
Pada tahun 1974, Undang-Undang Kampanye Pemilihan Federal melegitimasi peran perusahaan dan
kelompok yang terkait dengan bisnis dalam pemilihan federal, sangat meningkatkan posisi mereka vis-à-vis
tenaga kerja dan kepentingan khusus lainnya.10
Tujuan dari legislasi yang mengizinkan PAC adalah untuk mereformasi pendanaan kampanye. Batasan
hukum dan pengungkapan penuh kontribusi seharusnya menjamin keadilan dalam proses pemilu. Namun, ada
banyak celah dan telah menyebabkan kekhawatiran bahwa PAC dapat mempromosikan korupsi atau memberi
tip pada skala politik demi kepentingan khusus.
Beberapa kritikus berpendapat bahwa PAC mahal, memakan waktu, dan merendahkan tanggal candi. Yang
lain mengatakan bahwa karena PAC berkembang biak dan karena itu cenderung menetralkan satu sama lain,
mereka harus dihapuskan.
Pendukung berpendapat bahwa PAC adalah contoh hak warga negara untuk kebebasan berbicara,
bahwa mereka mempromosikan kesadaran dan keterlibatan politik, dan bahwa mereka telah membawa
pendanaan kampanye ke dalam cahaya.
PAC perusahaan mendapatkan uang mereka dari karyawan atau pemegang saham mereka. PAC lain
mendapatkan dana dari anggota atau konstituen mereka. Jadi, jika PAC ingin efektif, “pertama harus mendidik
orang-orangnya dan memotivasi mereka untuk berpartisipasi.”11
Putusan Mahkamah Agung 2010, “Citizens United,” menciptakan Super PAC, yang dapat menerima
kontribusi tak terbatas dari individu dan organisasi donor (lihat tabel 14.1 yang menunjukkan kontribusi Super
PAC sebelum pemilihan paruh waktu 2010).
TABEL 14.1 Pengeluaran Super
Kelompok kepentingan telah menggunakan PAC "super" untuk memanfaatkan keputusan Mahkamah Agung
yang penting yang dijatuhkan pada tahun 2010, mengumpulkan dan menghabiskan uang dalam jumlah tak
terbatas untuk berkampanye untuk dan melawan kandidat. Super PACS tidak bisa berkoordinasi langsung
dengan calon pasangan atau partai politik dan harus mengungkapkan donatur. Beberapa PAC super terkemuka terdaftar:
Super PAC Pengeluaran yang Dilaporkan pada tahun 2010
Persimpangan Amerika $4.258.777

Klub untuk Pertumbuhan 1.923.098
Mayoritas Patriot 733.000

Sepuluh Akal Sehat 535.549
Suara Wanita! 384.291
Florida Tidak Dijual 250.472
Amerika untuk Kepemimpinan Baru 106.845

Louisiana Kebenaran PAC 92.842
Liga Pemilih Konservatif 50.000
Arizonans Bekerja Sama 49.105
Sumber: Komisi Pemilihan Federal, seperti dilansir The Washington Post (28 September 2010), hlm. A6.
TABEL 14.2 PAC, Super PAC, dan 527
Di antara jenis kelompok penggalangan dana kampanye adalah:
Nirlaba: Diizinkan menjalankan iklan menjelang pemilu tetapi tidak dapat dikhususkan terutama untuk
politik. Dapat menerima kontribusi dalam ukuran berapa pun tanpa mengungkapkan donor.
PAC (Komite Aksi Politik): Dibuat untuk menyalurkan kontribusi kampanye langsung ke kandidat.
Perusahaan tidak dapat berkontribusi langsung ke PAC tetapi dapat mensponsori PAC untuk sumbangan
karyawan. Sumbangan tahunan dibatasi hingga $4,000 dari individu, yang nama dan kontribusinya harus
diungkapkan.
Super PAC: Dapat mengumpulkan dan membelanjakan jumlah yang tidak terbatas untuk politik, tetapi
harus beroperasi secara independen dari kandidat dan tidak dapat berkontribusi pada kandidat individu.
Donor harus diungkapkan kepada Komisi Pemilihan Federal.
Partai Politik: Dapat menerima sumbangan sebesar $30,400 dari individu, kurang dari PAC, tetapi tidak
dari perusahaan. Sumbangan harus diungkapkan kepada FEC.
527 Grup: Dinamakan untuk bagian dari kode pajak, 527 grup dapat menjalankan iklan politik dengan
kontribusi individu dan perusahaan yang tidak terbatas tetapi harus mengungkapkan donor ke IRS.
Sumber: Dikutip dari Dan Eggen dan TW Farnam, “'Super PACs' Alter Campaign," The Washington Post,
www.washingtonpost.com/, 28 September 2010.
Tabel 14.2 memberikan definisi dari masing-masing jenis komite aksi politik yang berkontribusi
pada kampanye politik.
Biasanya, PAC berkontribusi pada kandidat yang filosofinya konsisten dengan filosofi
mereka sendiri. Seorang pejabat PAC menjelaskan bahwa kelompoknya memiliki dua tes
untuk kontribusi kampanye: Apakah kandidat seseorang yang kita setujui, dan apakah
seseorang di bidang pemerintahan yang berhubungan dengan cara kita berbisnis? Akibatnya,
seorang senator di komite perbankan mendapat kontribusi dari PAC bank, dan satu di komite
pertanian menerima dana dari Associated Milk Producers.
Apa yang biasanya dicari PAC adalah akses. Itulah sebabnya dana lebih sering
mengalir ke incumbents. PAC sangat ingin mendukung pemenang, mereka sering
melakukannya secara surut—memberikan kontribusi setelah pemilihan selesai. Dana yang
disumbangkan setelah pemilu disebut “uang seratus persen”, artinya tidak ada yang terbuang
sia-sia untuk yang kalah. Banyak PAC beralih sisi setelah suara dihitung. Ketika Senator
Charles Hecht (R-NV) membuat marah petahana Howard Cannon, kontribusi pasca pemilihan
datang dari mantan lawan, termasuk American Dental Association, American Bankers
Association, dan McDonald's Corporation. National Association of Realtors menendang ke
dada kampanye Hecht setelah menentangnya dalam pemilihan primer dan pemilihan umum.
Dalam banyak kasus, dana PAC digunakan untuk menghindari musuh.
Karena kontribusi PAC mungkin mencapai $10.000 per pemilihan, sekutu umumnya
membantu membuka pintu ke kantor legislator. Memang, hasil terpenting dari kontribusi
pemilu adalah untuk mendapatkan akses ke legislator dan mendapatkan pengaruh pada
kegiatan legislatif.
Kegiatan Legislatif
Sebagian besar keputusan politik yang penting bagi organisasi dibuat lama setelah pemilihan
selesai. Akibatnya, perusahaan bisnis dan organisasi lain memusatkan upaya mereka untuk
mempengaruhi undang-undang dan peraturan di bidang yang relevan. Kegiatan ini dikenal
sebagai lobi.
Lobi telah didefinisikan sebagai “praktik mencoba mempengaruhi keputusan pemerintah, khususnya suara
legislatif, oleh agen yang melayani kelompok kepentingan.”12 Lobi adalah kegiatan yang luas dan mahal. Meskipun
istilah tersebut telah memperoleh konotasi yang buruk dari korupsi dan pengaruh menjajakan, lobi telah lama diakui
sebagai praktik yang sah. James Madison, menulis pada tahun 1788, menyatakan bahwa karakteristik penting dari
demokrasi perwakilan adalah bahwa berbagai kelompok kepentingan dalam masyarakat diizinkan untuk bersaing
untuk mendapatkan perhatian pejabat pemerintah.
Saat ini, pelobi cenderung menjadi profesional terampil yang memiliki ketajaman bisnis, pemahaman
menyeluruh tentang informasi yang terkadang sangat teknis, dan banyak pengetahuan politik.
Henry Ford II menyimpulkan sikap baru tersebut: “Masalah dengan aktivitas 'melobi' bukanlah untuk menyembunyikan
keberadaan mereka, atau meminta maaf atas mereka, tetapi untuk memastikan bahwa mereka memadai, efektif,
dan benar tanpa cela dalam perilakunya.”13
Apa yang dilakukan pelobi? Mereka memberi tahu eksekutif perusahaan tentang perkembangan undang-
undang, melaporkan pengenalan dan kemajuan undang-undang tertentu, menawarkan atau mengatur kesaksian
kepada komite kongres, mengajukan pernyataan, berkomunikasi dengan legislator, menganalisis kebijakan dan
undang-undang, memberi tahu legislator tentang potensi efek undang-undang. , mendidik legislator tentang bisnis
dan ekonomi, membantu merancang undang-undang, mempublikasikan kesaksian, dan mengembangkan strategi
untuk mendukung atau menentang undang-undang tertentu.
Pelobi mengumpulkan informasi dari studi, survei, ahli, dan catatan, kemudian mempersiapkan posisi untuk
pemimpin perusahaan, membujuk pejabat pemerintah, mempromosikan atau menentang undang-undang atau
tindakan pemerintah lainnya, dan mencari kerja sama pemerintah. Pelobi mencurahkan banyak waktu untuk
menciptakan kontak dan program yang akan meningkatkan komunikasi dengan pejabat pemerintah dan untuk
memantau kegiatan legislator mengenai undang-undang dan undang-undang.
Pelobi melibatkan diri dalam tahap paling awal dari proses legislatif. Menyadari bahwa lobi hanya dapat
berhasil selama pembuat undang-undang masih dalam tahap pengambilan keputusan, para pelobi memberikan
informasi sebelum RUU disusun. Penekanan mereka adalah pada informasi dan advokasi, bukan tekanan. Pelobi
berusaha untuk mendefinisikan isu-isu dalam hal konstituen legislator dan kepentingan publik, memberikan fakta-
fakta yang dinyatakan secara singkat dan terorganisir dengan rapi yang menjawab pertanyaan. Seringkali, mereka
harus berkomunikasi melalui staf atau asisten legislator.
Fakta harus disajikan dengan cara yang jujur, lugas, dan bermanfaat. Kejujuran sangat penting karena
kredibilitas adalah aset terpenting pelobi. Pelobi yang telah mencapai kredibilitas diandalkan oleh para senator,
perwakilan, dan stafnya. Ketika hubungan semacam itu terjalin, pelobi berada dalam posisi untuk menyarankan
undang-undang, menyiapkan pidato, menghadirkan saksi untuk dengar pendapat kongres, dan memberikan makalah
penelitian dan posisi. Dalam keadaan seperti itu, sulit untuk mengatakan di mana legislator berhenti dan pelobi mulai.
Mungkin peran pelobi yang bahkan lebih penting adalah memberikan saran ahli tentang masalah mana yang
harus ditangani. Pertarungan legislatif harus dipilih dengan cermat dan terkait dengan tujuan keseluruhan korporasi.
Berpolitik dari Akar Rumput

Dalam demokrasi, upaya untuk mempengaruhi pemerintah terjadi dalam konteks opini publik dan membutuhkan
berurusan dengan audiens yang lebih luas daripada pejabat politik.
Audiens yang lebih luas ini dijangkau melalui lobi akar rumput dan iklan isu.
Seperti yang telah kami sebutkan di bab lain, bisnis semakin berupaya mengorganisir karyawan, pemegang saham,
pemimpin masyarakat, dan mitra potensial lainnya di arena politik. Pelobi Washington harus menunjukkan bahwa
posisi mereka adalah
konstituen anggota kongres atau anggota kongres. Untuk mencapai hal ini, konstituen harus diatur untuk
membuat suara mereka didengar.
Menurut BusinessWeek, “Pernikahan lobi dan PR masuk akal . . karena meningkatnya kebutuhan .
untuk memenangkan dukungan publik untuk tujuan mereka.”14 Pelobi top Charles E. Walker menyatakan,
“Lobi telah membutuhkan upaya akar rumput yang kuat. . . .
Saya pergi ke seorang anggota kongres dan dia memberi tahu saya 'Anda bisa menjual saya jika Anda bisa menjual konstituen saya.' ”15
Konstituen yang berbeda dapat dimobilisasi untuk berkomunikasi dalam berbagai cara. Pendekatan
akar rumput dapat terdiri dari meminta kelompok lokal untuk bermitra dalam masalah perusahaan dengan
mengirimkan pesan kepada legislator, atau meminta orang yang tepat untuk memanggil perwakilan mereka.
Lobi akar rumput berarti mendirikan sebuah organisasi di tingkat lokal yang dengannya dukungan dapat
diaktifkan bila diperlukan. Associated General Contractors, misalnya, memelihara jaringan legislatif di
antara 113 cabang mereka di seluruh negeri. Setidaknya satu orang di setiap bab mengenal senator atau
perwakilannya secara pribadi. Pada satu kesempatan, jaringan ini sangat berharga dalam mengalahkan
RUU reformasi undang-undang ketenagakerjaan.
American Bankers Association (ABA) bertanya kepada legislator bankir mana yang ingin mereka
dengar. Kemudian ABA meminta para bankir tersebut untuk menyampaikan posisi ABA pada undang-
undang tertentu. ABA memiliki 1.200 kontak bankir yang ditunjuk, banyak di antaranya mengenal anggota
Kongres, pernah menjabat sebagai bendahara kampanye, atau pernah bekerja di kampanye.
Isu iklan (atau iklan advokasi) adalah cara mengambil posisi organisasi langsung kepada orang-
orang, dengan antisipasi bahwa mereka akan mendukungnya secara politis. Iklan semacam ini bukanlah
hal baru. Buruh terorganisir, kelompok sukarelawan swasta, lembaga pemerintah, dan lainnya telah lama
menggunakan iklan untuk mendukung posisi mereka dalam tuntutan publik. Mobil Corporation mungkin
adalah pengiklan masalah terkemuka di negara ini. Di bawah mantan wakil presiden urusan publik, Herbert
Schmertz, Mobil memelopori advokasi korporat.
Kegiatan Regulasi
Dalam era pertumbuhan pemerintahan, regulasi pemerintah merupakan bidang yang mengalami ekspansi
paling dramatis. Selama tahun 1970-an, tahun-tahun pertumbuhan terbesar dalam peraturan pemerintah,
22 badan pengatur baru diciptakan, termasuk Badan Perlindungan Lingkungan (EPA), Komisi Keamanan
Produk Konsumen (CPSC), dan Administrasi Keselamatan dan Kesehatan Kerja (OSHA) yang kuat. .
Sebanyak 120 undang-undang peraturan utama disahkan selama dekade ini.
“Kami telah menjadi pemerintah, bukan dari undang-undang yang disahkan oleh pejabat terpilih. . .
tapi pemerintah regulasi,” klaim mantan anggota kongres Elliott H. Levitas (D-GA). “Sebuah Kongres . . .
akan memberlakukan
birokrasi
500akan
undang-undang
mengeluarkan
selama
10.000
duaaturan
tahundan
masa
peraturan
jabatannya. Selama itu. . . waktu,
Hampir setiap aspek kegiatan bisnis tunduk pada aturan, standar, atau kontrol lain dari satu atau
lebih lembaga federal yang memiliki kekuatan untuk meninjau, memeriksa, memodifikasi, atau bahkan
menolak pekerjaan industri swasta.
Urusan Publik Negara Bagian dan Lokal
Secara tradisional, sebagian besar perhatian diberikan pada interaksi dengan pemerintah di tingkat federal,
tetapi kepentingan relatif dari pemerintah lokal dan negara bagian baru-baru ini meningkat untuk berbagai
jenis organisasi.
Deregulasi dan pemotongan anggaran federal telah mengharuskan pemerintah negara bagian dan
lokal untuk mengambil alih. Akibatnya, pejabat negara kini lebih banyak berurusan dengan masalah
kelestarian lingkungan, layanan sosial, undang-undang ketenagakerjaan, deregulasi bank, dan perdagangan
internasional. Selain itu, pendanaan negara dan lokal di bidang seni, program transportasi, perawatan
kesehatan, pendidikan, dan lain-lain menjadi lebih kritis. Tentu saja,
baik organisasi pencari profit maupun non profit semakin fokus di 50 ibu kota negara bagian, selain Washington,
DC
Mencakup 50 kota lebih sulit, kompleks, dan mahal daripada hanya berfokus di Washington. “Dalam
periode dua tahun hampir 250.000 RUU diperkenalkan di berbagai badan legislatif negara bagian. Untuk
sebuah perusahaan dengan kepentingan nasional, volume ini tampaknya menciptakan hambatan yang tidak
dapat diatasi.”17 Untuk berurusan dengan banyak pemerintah pada satu waktu, beberapa perusahaan telah
membentuk jaringan informasi legislatif komersial mereka sendiri di seluruh 50 ibu kota negara bagian. Bisnis
lain hanya memantau negara bagian di mana mereka memiliki kepentingan utama. Pendekatan lain adalah
mengandalkan asosiasi perdagangan industri untuk melakukan pemindaian politik dan penelitian serta upaya
lobi untuk mereka.
Seringkali perusahaan menggunakan kombinasi dari semua upaya ini.
Ketika organisasi nasional berusaha untuk mempengaruhi urusan lokal, mereka harus memahami politik
dan budaya lokal. Sebuah perusahaan besar New York yang berurusan dengan masalah pajak di negara
bagian selatan mendapat audiensi dengan ketua komite penulisan pajak senat negara bagian.
Setelah presentasi 30 menit yang informatif dan persuasif, sang senator bertanya, “Kalian semua bukan dari
sini, kan?”18
Tetap di atas masalah, melacak tagihan, mengetahui orang yang tepat, mengetahui PAC mana yang
akan berkontribusi, mengembangkan kontak media yang tepat, dan semua aktivitas lobi lain yang diperlukan
dapat didekati dengan berbagai cara. Umumnya, tujuan dan sasaran, ruang lingkup upaya, dan keadaan kunci
harus diidentifikasi. Korporasi atau asosiasi kemudian dapat mendirikan operasi in-house sendiri, mempekerjakan
pelobi atau konsultan dari luar sebagai pengikut, atau bergantung pada industri atau asosiasi bisnis negara
bagian. Kepentingan bisnis nasional, yang menang, menggunakan kombinasi pelobi internal dan asosiasi
industri.
Komunikasi Politik Internal

Kami telah membahas PAC sebagai sarana untuk mempromosikan kesadaran dan keterlibatan karyawan dan
pemegang saham. Di luar kegiatan PAC, bagaimanapun, seorang praktisi urusan masyarakat yang posisinya
memerlukan pemantauan hubungan pemerintah juga dapat menggunakan publikasi internal dan media lainnya
untuk memberikan pendidikan politik, meningkatkan kesadaran karyawan tentang isu-isu politik, dan mendorong
keterlibatan politik karyawan.
Organisasi dapat merangsang kesadaran politik karyawan dalam banyak cara. Bliss and Laughlin
Industries of Oak Brook, Illinois, menyediakan lembar kerja dengan formulir W-2 karyawan sehingga karyawan
dapat menghitung berapa banyak gaji mereka yang telah dipotong pajak, berapa persentase pendapatan yang
masuk ke pajak, dan berapa lama masing-masing harus bekerja untuk mendukung biaya pemerintah. Para
karyawan telah belajar bahwa pengeluaran terbesar mereka bukanlah tempat tinggal atau makanan, tetapi
pajak.
Dow Chemical menyelenggarakan program urusan publik yang ekstensif untuk karyawan. Program ini
bertumpu pada empat tujuan:
1. Menginformasikan karyawan tentang isu-isu nasional dan lokal yang berpotensi mempengaruhi perusahaan.
2. Membuat karyawan mengetahui proses pemerintah dan prosedur legislatif.
3. Mendorong karyawan untuk mengambil bagian dalam proses politik dan memberikan contoh spesifik dari
pendekatan yang mungkin mereka gunakan.
4. Memberi nasihat kepada karyawan tentang nilai kontribusi politik dan memberikan
kesempatan untuk melakukannya melalui komite aksi politik.
Budd Company memberi manajernya "bonus tambahan" hingga beberapa ribu dolar berdasarkan
evaluasi dalam 11 kategori, termasuk "keterlibatan dalam urusan pemerintahan." Manajer dinilai berdasarkan
kemampuan mereka untuk melibatkan orang-orangnya dalam kampanye politik, kesediaan mereka untuk
menulis surat kepada pejabat pemerintah tentang isu-isu yang mempengaruhi
perusahaan, dan kemampuan mereka untuk mengorganisir komite pendidikan politik di pabrik. Semua
perusahaan ini mengakui bahwa jika bisnis bermaksud untuk tetap menjadi bagian masyarakat yang
layak, para pemimpinnya harus mendorong partisipasi karyawan dalam proses politik.
Di sisi lain upaya urusan publik oleh lembaga nonprofit dan bisnis adalah fungsi informasi publik
dari pemerintah itu sendiri. Sementara praktisi yang berurusan dengan pemerintah paling mungkin
disebut spesialis urusan publik, urusan publik pemerintah atau personel hubungan masyarakat paling
mungkin disebut petugas informasi publik. Di sisa bab ini kita melihat tugas praktisi informasi publik bagi
pemerintah itu sendiri.
Para perumus Konstitusi AS percaya bahwa rakyat

URUSAN MASYARAKAT PEMERINTAH Amerika mampu mengatur diri mereka sendiri. Namun,
untuk melakukannya, warga negara perlu diberi informasi
lengkap tentang isu dan masalah yang dihadapi mereka dan tindakan yang diambil oleh pemerintah
mereka. Terlepas dari keyakinan mereka, para pendiri negara tidak menyediakan sarana khusus untuk
menyebarkan informasi atau jaminan bahwa warga negara akan tetap mendapat informasi. Diasumsikan
bahwa pemerintah akan memelihara saluran komunikasi terbuka dengan publik dan memberikan
informasi yang cukup untuk memungkinkan warga negara membuat keputusan yang cerdas tentang
kebijakan dan kegiatannya.
Sampai batas tertentu, cita-cita tersebut telah diwujudkan melalui sistem yang berkembang dalam
menanggapi kebutuhan publik. Media massa berjuang untuk melayani hak kita untuk tahu. Dalam
memberikan informasi kepada publik tentang urusan pemerintahan, mereka memanfaatkan cabang
hubungan masyarakat pemerintah—lokal, negara bagian, dan federal—yang menawarkan arus informasi
yang konstan kepada media.
Praktisi humas pemerintah sering disebut petugas informasi publik (Public Information Officers/
PIO), menunjukkan bahwa mereka hanya menyampaikan informasi secara objektif dan netral. Bahkan,
mereka tidak lebih netral atau objektif dibandingkan dengan profesional PR yang bekerja di sektor
swasta.
Karena keberhasilan dan stabilitas pemerintahan demokratis pada akhirnya ditentukan oleh
persetujuan warga yang terus menerus, PIO berusaha untuk memastikan persetujuan tersebut. Sistem
demokrasi menyiratkan bahwa pemerintah akan menanggapi keinginan yang diperintah, sehingga PIO
bekerja untuk menentukan keinginan itu, kemudian berusaha membuat pemerintah responsif
terhadapnya. Karena opini publik menyediakan iklim di mana pejabat publik, lembaga, dan lembaga
berhasil atau gagal, PIO mencoba memahami dan memengaruhi opini publik. Banyak kepentingan
institusional hidup berdampingan dalam masyarakat mana pun, sehingga praktisi PR baik di dalam
maupun di luar pemerintahan mewakili berbagai perspektif yang serupa. Sebagai akibatnya, banyak
dialog penting yang diperlukan untuk memastikan berfungsinya demokrasi dengan baik dihasilkan,
dibentuk, dan diucapkan oleh praktisi hubungan masyarakat.
Singkatnya, dalam pemerintahan—seperti di organisasi lain mana pun—humas adalah fungsi
manajemen yang membantu menentukan tujuan dan filosofi sambil juga membantu organisasi
beradaptasi dengan tuntutan konstituen dan lingkungannya. Praktisi hubungan masyarakat, baik yang
disebut sebagai PIO, pejabat urusan masyarakat (PAO), sekretaris pers, atau hanya pembantu
administrasi biasa, masih berkomunikasi dengan semua publik internal dan eksternal yang relevan
untuk membuat tujuan organisasi dan harapan masyarakat konsisten.
Petugas informasi publik, seperti rekan-rekan mereka dalam bisnis dan industri, mengembangkan,
melaksanakan, dan mengevaluasi program yang mempromosikan pertukaran pengaruh dan pemahaman
di antara bagian-bagian konstituen pemerintah dan publik mereka.
Tentu saja, karena mereka bekerja dalam konteks yang berbeda dengan kendala dan masalah
yang berbeda, spesialis hubungan masyarakat pemerintah beroperasi agak berbeda dari
rekan-rekan sektor swasta mereka. Petugas informasi publik menghadapi masalah yang unik.
Misi dan legitimasi mereka dipertanyakan secara lebih luas. Konstituen mereka dipaksa untuk
memberikan dukungan keuangan melalui perpajakan. Red tape, situasi birokrasi internal, dan
tekanan politik menantang upaya mereka. Namun, menurut Laksamana Brent Baker dan
mantan kepala urusan publik Angkatan Laut, petugas informasi publik pemerintah memiliki
empat tujuan strategis:
1. komunikasi politik untuk memenangkan penerimaan atas tindakan pemerintah;

2. layanan informasi untuk menginformasikan kepada masyarakat;
3. mengembangkan dan melindungi citra kelembagaan yang positif; dan
4. untuk menghasilkan umpan balik publik untuk semua tahap diskusi.19
Latar Belakang Hubungan Masyarakat di Pemerintah Amerika

Pada tahun 1913, Komisi Layanan Sipil AS mengumumkan ujian untuk "Ahli Publikasi." Pada
tanggal 22 Oktober tahun itu, Kongres meloloskan Amandemen Gillett (38 USC 3107), yang
menyatakan, “Tidak ada uang yang diambil dari tindakan apa pun yang boleh digunakan untuk
kompensasi pakar publisitas apa pun kecuali secara khusus dialokasikan untuk tujuan itu.”
Meski sudah ada undang-undang, fungsi humas pemerintah tetap berjalan. Paling tidak
ada meja di antara upaya hubungan masyarakat awal pemerintah adalah Komite Informasi
Publik Perang Dunia I George Creel.
Hubungan masyarakat di pemerintah federal menjadi dewasa selama New Deal, ketika
pembentukan apa yang disebut lembaga alfabet "menimbulkan gelombang besar humas ke
saluran pemerintah."20 Informasi Kantor Perang, dibuat selama Dunia Perang II, memberikan
dukungan federal lebih lanjut untuk profesi. Ketika perang usai, itu menjadi Badan Informasi
Amerika Serikat. Selama akhir 1940-an, aktivitas hubungan masyarakat semakin terlihat jelas
di pemerintahan negara bagian dan lokal. Pada tahun 1949 hampir setiap negara bagian telah
membentuk program informasi publik yang didukung negara untuk menarik pariwisata dan
industri. Sejak 1970 setidaknya 20 badan pengatur federal baru telah dibentuk. Semuanya
memiliki program informasi publik yang luas.
Gubernur Jerry Brown

menjawab pertanyaan dari
pers pada debat politik di
Universitas Dominika.
Pentingnya dan Ruang Lingkup Humas Pemerintah

Terlepas dari batasan yang ditempatkan pada aktivitas hubungan masyarakat oleh Kongres, publisitas
pemerintah selalu diperlukan, jika tidak ada alasan lain selain untuk memberi tahu warga layanan apa
yang tersedia dan bagaimana menggunakannya. Dengan kompleksitas yang berkembang dari pemerintah,
telah terjadi peningkatan publisitas yang sesuai.21
Ron Levy, penasihat komunikator pemerintah, berpendapat bahwa pemerintah perlu melakukan
pekerjaan yang lebih baik dengan memberikan lebih banyak informasi kepada publik tentang literatur
pemerintah apa yang tersedia, layanan apa yang tersedia, dan di mana harus menulis untuk materi
informasi pemerintah tertentu. Dia mengatakan komunikator pemerintah juga harus memberikan sosialisasi
yang lebih luas dari pidato para pemimpin pemerintah.22
Tidak mungkin untuk memperkirakan jumlah orang yang terlibat atau uang yang dihabiskan dalam
hubungan masyarakat pemerintah. Seperti yang dikatakan William Gilbert, “Jika Anda berada di
pemerintahan, Anda berada dalam hubungan masyarakat. . . . [Ada] elemen hubungan masyarakat dalam
segala hal . . . pemerintah . . . tidak.”23
Informasi atau hubungan publik pemerintah menjadi semakin penting setelah serangan teroris 11
September 2001. Victoria Clarke, mantan asisten menteri pertahanan untuk urusan publik, telah memimpin
perubahan dari layanan informasi publik menjadi bekerja secara strategis untuk membangun aliansi dan
hubungan, berusaha untuk melibatkan tidak hanya media tetapi juga pemimpin agama, pemimpin
pendidikan, dan komunitas—audiens yang lebih luas. Dia menyatakan,
Jika Anda akan melakukan urusan publik di abad ke-21, Anda harus melakukan lebih dari sekadar bereaksi terhadap
10.000 hit media setiap hari. Itu sebagian besar apa yang saya lakukan. . . . Itu, dengan sendirinya, merupakan
tantangan yang tinggi. Tapi, tantangan saya adalah mengubah departemen urusan publik secara keseluruhan.Jika
...
Anda menginginkan dukungan untuk pertahanan yang kuat atau pertahanan yang berbeda, jika Anda menginginkan
dukungan dalam jangka panjang, Anda harus melibatkan audiens yang lebih luas.24
Fungsi Humas Pemerintah
PIO pemerintah, seperti praktisi hubungan masyarakat lainnya, berusaha untuk mencapai saling
pengertian antara lembaga mereka dan publik dengan mengikuti proses hubungan masyarakat yang
strategis. Mereka harus mengukur opini publik, merencanakan dan mengatur efektivitas hubungan
masyarakat, membangun pesan untuk khalayak internal dan eksternal, dan mengukur efektivitas
keseluruhan proses.
Seperti semua kunci pas batas organisasi, PIO bersama-sama melayani dua master—
publik mereka dan majikan mereka. Di satu sisi, mereka menyediakan publik dengan pelaporan yang
lengkap, jujur, dan berkelanjutan informasi pemerintah dan saluran yang dapat diakses untuk masukan
warga. Di sisi lain, mendiang pendidik hubungan masyarakat Scott Cutlip menyatakan bahwa administrator
pemerintah percaya bahwa tujuan utama dari fungsi informasi publik adalah untuk memajukan kebijakan
administrasi yang sedang berkuasa.25
Petugas informasi publik tidak melayani tuan dengan baik, sebagaimana dibuktikan oleh jutaan
orang Amerika yang melihat “pemerintah mereka jauh dan tidak responsif, jika tidak bermusuhan.”26
Baik publik maupun politisi dapat dilayani dengan lebih baik jika PIO dapat memberikan masukan yang
lebih aktif kepada para pembuat keputusan pemerintah. Dalam laporan mani 1947-nya, Komunikasi
Pemerintah dan Massa, Zachariah Chafee, Jr., menyatakan bahwa
Informasi pemerintah dapat memainkan peran penting dalam mewujudkan administrasi yang baik dengan
mengeksplorasi dampak kekuatan sosial baru, menemukan ketegangan dan ketegangan sebelum menjadi akut, dan
mendorong rasa persatuan dan arah nasional yang positif.27
Fungsi paling dasar dari humas pemerintah adalah membantu mendefinisikan dan mencapai tujuan
program pemerintah, meningkatkan respons dan layanan pemerintah, dan memberikan informasi yang cukup
kepada publik untuk memungkinkan pemerintahan sendiri.
Tujuan PIO adalah untuk mempromosikan kerjasama dan kepercayaan antara warga negara dan pemerintah
mereka. Hal ini, pada gilirannya, membutuhkan aksesibilitas, akuntabilitas, konsistensi, dan integritas
pemerintah.
Praktek Humas Pemerintah

Praktik humas di pemerintahan hampir sama dengan di lembaga lain, tetapi PIO pemerintah menghadapi
beberapa kesulitan yang unik di wilayah mereka. Karena mereka dibayar dengan dana publik, misi dan
legitimasi mereka lebih dipertanyakan daripada di swasta atau organisasi. Gilbert menunjukkan bahwa ”warga
negara . . . menganggap kegiatan informasi publik pemerintah sebagai pemborosan uang pembayar pajak
dan pada dasarnya propagandis.”28
Inilah sebabnya mengapa Amandemen Gillett tidak pernah dicabut dan mengapa praktisi hubungan
masyarakat pemerintah menggunakan eufemisme seperti “petugas informasi”, “petugas urusan masyarakat”,
atau “petugas pendidikan”.
Tidak seperti pelanggan korporasi, konstituen dari entitas pemerintah dipaksa untuk mendukung entitas
tersebut secara finansial melalui pajak. Jadi, meskipun pemerintah mungkin responsif terhadap kekuatan
politik, pemerintah tidak secara langsung responsif terhadap kekuatan pasar.
“Red tape pemerintah” telah menjadi klise yang sangat akurat dan masalah hubungan masyarakat yang
serius.
David Brown menunjukkan masalah lain dari PIO: situasi birokrasi internal yang menghambat upaya
profesional, standar pekerjaan yang lemah, tekanan politik, dan pengembangan atau pengakuan karir yang
kecil. Selain itu, ia menyatakan, spesialis hubungan masyarakat pemerintah dianggap sebagai “operator after-
the-fact, diharapkan untuk memadamkan kebakaran yang dimulai oleh orang lain atau untuk
mengimplementasikan informasi tentang program yang kami rasa tidak akan dapat diterima oleh media.”29
Meningkat dalam kompleksitas kebijakan, aturan, dan praktik pemerintah; jurang yang semakin lebar antara
warga negara dan pemerintahnya; dan eskalasi tuntutan yang dibuat oleh warga tanpa memahami kendala
politik, hukum, dan keuangan yang ditempatkan pada pemerintah adalah kesulitan tambahan yang dihadapi
PIO.
Untuk mengatasi masalah ini, PIO dapat mengadopsi beberapa strategi. Pertama, mereka harus
berusaha untuk menjadi generalis baik dalam hubungan masyarakat dan keterampilan manajemen sambil
menjadi ahli dalam bahasa dan disiplin bidang tertentu dalam pemerintahan (kesehatan, pendidikan,
transportasi, kesejahteraan, pertahanan, dll).
Kedua, PIO harus mempraktikkan pemeliharaan preventif, memberikan panduan kebijakan sebelum
program disetujui. Hal ini mengharuskan mereka untuk memasuki arus utama manajemen pemerintah. Ketiga,
PIO pemerintah harus mengembangkan orientasi layanan—menanggapi publik yang terdiri dari konsumen
layanan pemerintah. Selain itu, humas harus memupuk perspektif ini di semua pegawai pemerintah, dengan
menggunakan saluran komunikasi internal yang mapan.
Keempat, PIO pemerintah harus berkonsentrasi pada input sebanyak output. Hal ini membutuhkan
umpan balik langsung melalui partisipasi warga, survei dan kuesioner, dan pertemuan masyarakat yang akan
digunakan untuk menyesuaikan program, pesan, dan media.
Akhirnya, seperti yang ditunjukkan dengan tepat oleh kejatuhan pemerintahan Nixon, bahaya besar
menghadang upaya pemerintah untuk menyembunyikan kegagalan, ketidakmampuan, atau kesalahan.
Keterbukaan sangat penting untuk hubungan masyarakat pemerintah yang efektif.
Menggunakan internet
Menggunakan teknologi untuk berkomunikasi dengan publik telah menjadi populer di kalangan humas
pemerintah karena merupakan alat komunikasi dua arah yang relatif murah yang dapat digunakan pada
anggaran operasional rendah yang lazim dalam hubungan masyarakat pemerintah.
Halaman rumah instansi pemerintah sering kali berisi foto atau grafik berwarna dan teks yang dapat
dirancang seperti brosur atau buletin. Mereka juga menyediakan alternatif untuk mencetak dokumen besar.
Misalnya, data sensus dapat diunduh dari AS
Situs Web Biro Sensus segera tanpa harus memesan terbitan, membayarnya, dan menunggu berminggu-
minggu sampai terbitan itu. Situs Web Pemerintah berkisar dari Gedung Putih hingga kota dan kabupaten
setempat, seperti yang ada di Hennepin County, Minnesota. Hampir semua pemerintah kota dari kota besar
hingga kota kecil memiliki situs Web yang melayani fungsi informasi publik.
Situs web dapat mencapai beberapa tujuan:
1. Berkomunikasi dengan Publik. Dengan Web Anda dapat melewati media. Situs Web dapat melengkapi
upaya hubungan media Anda dan pada akhirnya dapat menggantikan sebagian besar upaya media.
2. Berkomunikasi dengan Peneliti, Aktivis, Spesialis, dan Jurnalis. Orang akan menggunakan situs Anda
untuk mendapatkan informasi yang mereka butuhkan.
3. Mendistribusikan Informasi Bervolume Besar. Pengguna Web dapat memilih dan memilih apa yang dia
inginkan dari informasi yang diberikan. Namun, situs Web yang bagus mengarahkan pengguna ke
informasi yang menarik minat mereka.
4. Memublikasikan Segala Sesuatu dari Kebijakan Baru hingga Acara Mendatang. Situs Web dapat diakses
di seluruh dunia, dan dapat diperbarui dengan mudah. Anda juga dapat menggunakan formulir lain
untuk mengundang publik ke situs Web Anda.
5. Meminta Komentar Publik. Web menyediakan media komunikasi dua arah.
Anda dapat membuat opsi email dengan mengklik mouse.30
Humas dan Kampanye Politik

Pemerintah benar-benar tidak dapat dibicarakan tanpa mengenali konteks politiknya. Meskipun memberikan
banyak dan beragam layanan kepada konstituennya, kebijakan pemerintah dipandu oleh politik. Kampanye
politik adalah ekspresi politik yang paling terbuka. Kegiatan kehumasan yang mengatasnamakan kandidat
politik praktis identik dengan kampanye itu sendiri.
Kampanye politik adalah industri tanpa henti, mengumpulkan ratusan juta dolar dari PAC dan
membelanjakan uang itu untuk menarik suara. Hubungan masyarakat memainkan peran penting dalam
mengumpulkan dan membelanjakan dana tersebut.
Praktisi humas dalam kampanye politik tidak hanya menjadi juru bicara media tetapi biasanya juga
merupakan penasihat terpercaya yang membantu merumuskan strategi kampanye dan posisi pada isu-isu.
Mendapatkan suara pertama membutuhkan dana, paparan media, dan sukarelawan. Praktisi PR bekerja
keras untuk menarik ketiganya. Sumber daya ini kemudian harus diubah menjadi dukungan politik. Semua
kegiatan ini dirancang untuk membuat kandidat terpilih sehingga dia dapat menjadi bagian dari proses
pemerintahan. Pembantu pers kampanye untuk kandidat yang berhasil sering menjadi PIO untuk kandidat
yang berhasil.
Angkatan Udara AS Menghormati Pahlawan yang Jatuh

Studi kasus
26 Februari 2009, Menteri Pertahanan Robert Gates membalikkan kebijakan 18
Pada tahun yang melarang akses media ke “pemindahan bermartabat,” proses pengangkutan
jenazah anggota tentara yang terbunuh dari zona pertempuran ke kamar mayat militer di
Pangkalan Udara Dover di Delaware.
Untuk menciptakan program hubungan media yang akan menghormati mereka yang tewas
dalam pertempuran dan keluarga mereka, korps urusan publik dan kamar mayat Angkatan Udara
harus mempertimbangkan bagaimana dan dengan cara apa untuk memajukan pemahaman
tentang biaya perang kepada media dan orang-orang Amerika.
Pengumuman Gates mengharuskan Angkatan Udara menyeimbangkan janji keterbukaan
pemerintahan Obama dengan hak privasi keluarga yang berduka. Yang menjadi masalah adalah
apakah liputan media akan meningkatkan transparansi atau mengarah pada eksploitasi politik
melalui foto-foto upacara pemindahan.
Pejabat urusan publik Angkatan Udara yang bertanggung jawab atas program tersebut
mengidentifikasi publik kunci yang perlu dipertimbangkan: anggota dinas yang gugur dan
keluarga mereka, publik Amerika, dan media. Pejabat urusan publik mensurvei 1.263 penerbang
untuk mengukur opini militer mengenai perubahan tersebut. Mereka menemukan bahwa 46
persen sampel menentang media yang memiliki akses ke transfer.
Survei telepon dari kelompok layanan veteran menemukan keraguan yang sama tentang
kebijaksanaan media. Sementara itu, CNN melaporkan bahwa 67 persen orang Amerika
menyukai kehadiran jurnalis di transfer Dover. Juga, Angkatan Udara mempelajari proses transfer
serupa yang digunakan di Pemakaman Nasional Arlington dan kebijakan transfer konflik militer
sebelumnya seperti Perang Vietnam.
Strategi terakhir Angkatan Udara adalah menghindari mendorong atau mengecilkan akses
saya. Sebaliknya, keluarga harus memutuskan apakah mereka ingin memberikan izin kepada
wartawan untuk menghadiri pemindahan. Memusatkan kampanye pada keluarga membantu
Angkatan Udara menjaga martabat setiap kali seorang prajurit yang gugur kembali ke rumah.
Tujuan Angkatan Udara adalah menciptakan program andal yang dapat diulang. Dalam
melakukannya, ia bermitra dengan personel berseragam, lembaga sipil, dan FBI untuk
menyiapkan rencana selama bulan pertama kebijakan.
Pada tanggal 4 April 2009, Phillip A. Myers, seorang sersan staf Angkatan Udara dari
Hopewell, Virginia, tewas dalam aksi di Afghanistan, dan keluarganya menyetujui akses media
untuk pemindahannya. Jenazahnya akan kembali ke Pangkalan Angkatan Udara Dover dua hari
kemudian.
Angkatan Udara menerbitkan sebuah media advisory dan menyiapkan me dia kit yang
lengkap untuk membantu para reporter, yang tidak terbiasa dengan ritual pulang ke rumah,
memahami acara tersebut dan menjaga rasa hormat terhadap keluarga. Pejabat urusan publik
memberi pengarahan kepada wartawan tentang segala hal mulai dari tempat berdiri, melindungi
keluarga dari kamera, hingga mengetahui istilah transfer.
Dengan segala sesuatu di tempatnya, Boeing 747 yang membawa jenazah Myers meluncur
ke landasan pacu Dover di tengah malam pada tanggal 6 April. Anggota layanan berseragam
membawa kotak transfer yang dibungkus bendera dari ruang kargo dan ke landasan Dover.
Brigade berbaris melewati pers yang berkumpul dan keluarga yang berkabung. Ketika mereka
menempatkan kotak transfer di sebuah van menuju Kamar Mayat Pelabuhan Dover, seluruh
proses hanya memakan waktu 15 menit dan ditahan dalam waktu 32 jam setelah kematian.
Kembalinya Myers menghasilkan hampir 1.600 cerita di setiap outlet media dan jaringan
utama. Anggota keluarganya menunjukkan bahwa mereka merasa bahwa akses media
dan proses transfer dibantu dalam proses berduka. Selama tahun pertama program, 81 persen
keluarga mengizinkan akses media ke 360 transfer pertama.
Angkatan Udara sekarang sedang mempelajari apakah liputan media mengungkapkan

kekhidmatan acara tersebut. Analisisnya sejauh ini menunjukkan bahwa liputan media
mencapai tujuan kampanye yang diinginkan untuk mengkomunikasikan rasa hormat,
kehormatan, dan martabat. Juga, sejak awal program, Angkatan Udara telah membangun
Center for Families of the Fallen, sebuah ruang tunggu lima kamar senilai $1,6 juta yang dapat
menampung banyak keluarga di Dover. Meskipun liputan media telah mendatar, As sociated
Press telah berjanji untuk meliput setiap "transfer bermartabat"—sebuah janji yang telah
ditepati sejauh ini.
Sumber: Dikutip dari Philip Volmar, “Dengan Kehormatan: Angkatan Udara Menerima Penghargaan Anvil Perak Terbaik
untuk Tribute to Fallen Soldiers,” The Public Relations Strategist (Summer 2010), hlm. 29–31. Hak Cipta 2010 PRSA.
Dicetak ulang dengan izin PRSA (www.prsa.org).
Pertanyaan
1. Isu-isu khusus apa yang harus dipertimbangkan oleh urusan publik pemerintah?
karena kewajibannya kepada publik Amerika?
2. Identifikasi publik khusus yang menjadi perhatian Angkatan Udara dalam kasus ini dan
bagaimana publik tersebut terlibat dalam program akhirnya.
3. Apa yang dilakukan Angkatan Udara untuk memastikan hubungan yang saling menghormati dengan
kebohongan keluarga para prajurit yang gugur? Untuk memastikan hubungan yang baik dengan media?
4. Apa strategi dan taktik komunikasi Angkatan Udara dalam membantu membentuk opini
publik tentang transfer yang bermartabat?
5. Apakah ada cara lain untuk mengevaluasi keberhasilan program ini?
Fungsi urusan publik organisasi bisnis dan nirlaba telah meningkat pentingnya pada
awal abad baru. Baik itu perusahaan yang terdaftar di Bursa Efek New York atau
Ringkasan Palang Merah Amerika, karyawan, sukarelawan, dan komunitas mereka menuntut
intervensi dan kepemimpinan pemerintah. Bisnis dan lembaga nonprofit berusaha
menjangkau pasar dan pendukung global, yang membutuhkan pengetahuan yang lebih banyak
tentang cara membangun hubungan dengan berbagai undang-undang, kebiasaan, dan
Untuk pengujian mandiri dan peraturan pemerintah.
sumber daya bab tambahan, Hubungan masyarakat menjadi sangat penting bagi organisasi pemerintah seperti halnya
kunjungi Pusat Pembelajaran bagi lembaga lain. Kegiatan pemerintah bergantung pada opini publik yang diinformasikan dan
dilibatkan dalam kebijakan publik. Warga masih harus memahami peran strategis urusan
publik dan informasi pemerintah. Spesialis hubungan masyarakat pemerintah dapat membantu
membangun dukungan untuk peran ini dengan menetapkan praktik dan standar profesional
mereka sendiri.
iklan masalah lobi komite aksi politik (PAC) petugas
Istilah Utama akar rumput (iklan advokasi) informasi publik urusan publik/
lobi manajemen pejabat urusan publik (PIO/

masalah PAO)
1. “Menang di Washington Membutuhkan Keberuntungan 17. Richard A. Armstrong, “Bekerja dengan

dan juga Keterampilan,” Jurnal Hubungan Masyarakat
(Februari 1994), hal. 6.
Pemerintah Negara Bagian,” dalam Buku
Pegangan Hubungan Masyarakat dan
Catatan
Komunikasi Lesly, edisi ke- 4, ed. Philip
2. “Public Affairs: Its Origin, Its Present, and Its
Trends,” Public Affairs Council, www.pac.org/ Lesly (New York: AMACOM, 1991), hal.
whatis/index.htm, 2001. 99.
3. John L. Paluszek, “Catatan Editorial: 18. Majalah Parade (9 November 1986),
Defining Terms”, dalam Practical Public Affairs in p. 8.
a Era of Change: A Communications Guide for 19. Brent Baker, “Humas di

Business, Government, and College, ed. Lloyd B. Government”, dalam The Handbook of
Dennis (Lanham, MD: University Press of America), Strategic Public Relations & Integrated
hal. xvii. Communications, ed. Clarke L. Caywood (New
York: McGraw-Hill, 1997), hlm. 456–58.
4. Sheila Tate, seperti dikutip dalam Elizabeth
Howard, “Capital Gains: Public Relations Inside the
Beltway,” The Strategist (Musim Panas 2002), hlm. 20. William H. Gilbert, ed., Hubungan Masyarakat di
7. Pemerintah Daerah (Washington, DC: Asosiasi
5. Douglas G. Pinkham, “Corporate Public Affairs: Manajemen Kota Internasional, 1975), hlm. 9.
Berlari Lebih Cepat, Melompat Lebih Tinggi,”

Public Affairs Triwulanan 43, no. 2 (Musim Panas 21. Ibid., hal. 8.
1998), hal. 33. 22. Ronald Levy, “Realitas Baru di
6. “Menang di Washington Membutuhkan Keberuntungan dan Komunikasi Pemerintah,”
juga Keterampilan.” Komunikasi Pemerintah (November 1995), hlm.
7. Jalak Grover, Lingkungan Usaha yang Berubah, 8-9.
edisi ke-2. (Boston: Kent, 1984), hal. 96. 23. Ibid., hal. 5.
24. Victoria Clarke, “Life at the Pentagon,” The Strategist

8. Ibid., hal. 516. 8, no. 3 (Musim Panas 2002), hal. 23.
9. Herbert Buchsbaum, “Money Talks, Lobbying in 25. Scott Cutlip, Allen Center, dan Glen
Congress,” Scholastic Update (5 November Sapu, Hubungan Masyarakat yang Efektif, edisi ke-8.
1993), hlm. 10. (Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 2000),
10. Edward M. Epstein, “An Irony of Electoral Reform,” hlm. 488–502.
Regulasi (Mei/Juni, 1979). 26. Laporan Akhir Orang Amerika ke-32
11. Edie Fraser, PAC: Kebangkitan Politik Bisnis Majelis, Universitas Columbia, www
(Washington, DC: Fraser & Associates, 1980), hlm. .americanassembly.org.
2. 27. Zachariah Chafee, Jr., Pemerintah dan
12. Jalak, Perubahan Lingkungan, hal. 531. Komunikasi Massa, 2 jilid. (Chicago: University
of Chicago Press, 1947), bab. 2, hal. 736.
13. “The Swarming Lobbyists,” Time
(7 Agustus 1978), hal. 17.
28. Gilbert, Hubungan Masyarakat, hal. 11.
14. Christine Dugas, “Sekarang, Madison
29. DH Brown, “Petugas Informasi
Avenue Berjalan Lurus ke Capitol Hill,”
BusinessWeek (4 Agustus 1986), hlm. dan Wartawan: Teman atau Musuh?” Tinjauan
27–28. Hubungan Masyarakat (Musim Panas 1976), hal. 33.
15. Ibid., hal. 28. 30. Cliff Majersik, “Memutuskan Apakah Akan
Membangun Situs World Wide Web,”
16. Elliot H. Levitas, “Birokrasi Menekan”
Komunikasi Pemerintah (September 1995), hlm.
Hak Amerika untuk Memerintah Sendiri,” Atlanta
7-8.
Business Chronicle (9 Juni 1980), hlm. 4.
BAB
BAB154
Hubungan
Masyarakat di Nirlaba
Organisasi
GARIS BESAR
Pratinjau
ORGANISASI UNTUK LABA VERSUS NONPROFIT
LINGKUNGAN NONPROFIT
Usaha Sosial
PRAKTEK PUBLIC RELATIONS NONPROFIT
Layanan Kesehatan dan Kemanusiaan
Asosiasi Keanggotaan
Lembaga pendidikan
Humas Agama
Sektor Nirlaba Lainnya
TANTANGAN PUBLIC RELATIONS YANG DIHADAPI OLEH NONPROFITS
Mendapatkan Pengakuan di Lingkungan yang Ramai

Bersaing untuk Sumber Daya
Krisis Pelapukan dan Skandal
Mengelola Banyak Publik
Menyeimbangkan Beberapa Garis Bawah
Membangun Merek dan Identitas
FAKTOR KEBERHASILAN PUBLIC RELATIONS NONPROFIT
Fokus pada Misi
Hubungan Masyarakat Internal yang Kuat
Humas Eksternal Yang Menyatukan
Partisipasi Aktif Anggota Dewan
MENGEVALUASI PR NONPROFIT
STUDI KASUS
RINGKASAN
ISTILAH KUNCI
CATATAN
326
Pratinjau
Cakupan organisasi
program nirlaba
berbasis. jauh melampaui
Organisasi komunitas
nirlaba saat kecil yang
ini berorientasi bermaksud
pada baik
bisnis dan mengharapkan hubungan masyarakat
berkontribusi pada keuntungan. Garis antara nonprofit, for-profit, dan pemerintah adalah
semakin kabur.
Faktor keberhasilan dalam hubungan masyarakat nonprofit serupa dengan yang ada di organisasi nirlaba. Mereka termasuk
fokus pada misi, komunikasi internal dan eksternal yang kuat, partisipasi dewan yang aktif, dan pesan sederhana.
Contoh berikut mengilustrasikan bagaimana beberapa faktor ini diimplementasikan:
disinggung sehari-hari.
Mindy membuat beberapa catatan saat dia mengakhiri wawancara teleponnya dengan seorang reporter. Itu
museum anak-anak tempat dia bekerja sedang membuka pameran baru, dan dia mengajukan ide cerita untuk bagian
cetak dan fitur online koran tersebut. Dari studinya di perguruan tinggi, Mindy tahu bahwa hubungan media adalah
komponen kunci dari sebagian besar upaya hubungan masyarakat, tetapi dia
agak terkejut mengetahui betapa pentingnya tayangan media bagi dana nonprofitnya
penggalang. Pers yang baik, terutama bila disertai dengan peningkatan keanggotaan, kehadiran, dan minat masyarakat,
memberi tahu para donor bahwa investasi mereka di museum dihargai dan dihargai. Tidak ada masalah di sana, pikirnya.
Mereka melayani orang dua kali lebih banyak daripada fasilitas yang dimaksudkan untuk melayani.
Mindy juga kagum dengan tingkat persaingan pekerjaannya. Ketika berpartisipasi dalam kegiatan filantropi
mahasiswinya selama tahun-tahun sarjananya, dia tidak terlalu memikirkan sisi bisnis nirlaba. Fokus pada membantu
orang telah membuat organisasi nirlaba tampak kurang kejam dibandingkan perusahaan yang harus memberikan hasil
akhir kepada pemegang saham.
Namun di sinilah dia setahun kemudian mencoba untuk berpikir lebih cepat dan lebih baik daripada akuarium lokal, sains
327
center, dan lainnya saat mereka mengumpulkan liputan pers dan dukungan keuangan untuk program anak-anak
mereka. Tidak seperti museum tempat dia bekerja, beberapa organisasi lain ini memiliki anggaran iklan besar yang
memungkinkan mereka membayar papan reklame yang menarik dalam lalu lintas padat.
daerah, menjalankan iklan televisi dan cetak yang kreatif, dan mempertahankan kehadiran media sosial yang aktif.
Bukan hanya kompetisi yang membuat departemen dua orang Mindy tetap waspada. Masyarakat umum
tampaknya memiliki selera yang tak terpuaskan untuk lebih banyak pemrograman dan lebih banyak cara untuk
mempelajarinya. Museum baru-baru ini merespons dengan memperkenalkan penawaran bilingual, pameran di luar
lokasi, dan kontes. Mindy selalu berharap dia punya lebih banyak waktu untuk memikirkan media yang lebih baik
kait dan untuk mengembangkan kegiatan promosinya. Mungkin tahun depan, pikirnya.
Tiba-tiba sebuah ide muncul di kepala Mindy. Bagaimana jika seorang reporter televisi lokal melakukan
segmen sore tentang nutrisi di kafe museum? Mindy membuat beberapa catatan, mengangkat telepon, dan memutar
nomor stasiun
Organisasi nirlaba sering dibagi menjadi tiga kelompok: badan

UNTUK KEUNTUNGAN VERSUS amal publik, yayasan swasta, dan organisasi nirlaba "lainnya".
ORGANISASI NONPROFIT Amal publik adalah apa yang kebanyakan orang maksudkan
ketika mereka menggunakan istilah nirlaba dan mencakup
sebagian besar organisasi yang aktif di bidang seni, pendidikan,
perawatan kesehatan, dan layanan kemanusiaan. Yayasan swasta adalah organisasi yang diwarisi
oleh individu pendiri, keluarga, atau perusahaan. Mereka biasanya mendanai badan amal swasta
tetapi juga dapat memberikan beasiswa, mendukung kegiatan pemerintah, dan melakukan kegiatan
yang serupa dengan badan amal swasta. Kategori “lainnya” umumnya mencakup ribuan klub sosial
dan rekreasi, serikat pekerja, dan kelompok advokasi.2 Bukanlah tugas yang mudah untuk
mendefinisikan apa sebenarnya organisasi nirlaba modern itu.
Tapi, nirlaba beroperasi nonprofit, dan nonprofit beroperasi untuk profit.
Untuk membuat masalah semakin membingungkan, pemerintah tidak hanya membeli layanan dari
lembaga nirlaba dan nonprofit, tetapi juga menyediakan beberapa layanan yang sama. Perhatikan
contoh berikut.
Coca-Cola telah menetapkan tujuan keberlanjutannya—termasuk konservasi air dan energi—di
sekitar kemitraan dengan World Wildlife Fund. Walmart telah mendukung dan mengomunikasikan
inisiatif keberlanjutannya dengan Dana Pertahanan Lingkungan dengan janji untuk mengurangi emisi
gas rumah kacanya.3
Dewan Pencegahan Kejahatan Nasional, yang terkenal dengan pengumuman layanan publik
McGruff the Crime Dog, bekerja sama dengan perusahaan layanan komunikasi Global Fluency untuk
membentuk kemitraan swasta-publik yang akan menanggung kampanye antikejahatan.
Upaya akar rumput akan dikonsentrasikan pada komunitas berisiko tinggi, memberikan perusahaan
kesempatan untuk menunjukkan komitmen mereka untuk bertanggung jawab secara sosial.4
Di luar ekonomi, beberapa pejabat kepala eksekutif percaya bahwa mereka memiliki tanggung
jawab untuk bermitra dengan organisasi sosial. “Perusahaan dapat dan harus mengubah dunia
menjadi lebih baik,” kata John Paul DeJoria, yang mengepalai perusahaan perawatan rambut John
Paul Mitchell Systems.5 Goodyear, penyedia eksklusif ban balap untuk NASCAR's top
328
Bab 15 • Hubungan Masyarakat di Organisasi Nirlaba 329
tiga sirkuit, menggunakan ruang branding di dinding samping untuk memberi manfaat bagi nonprofit Dukung
Pasukan Kami. Kampanye penggalangan dana yang diselenggarakan di GoodyearSupportOurTroops.com
termasuk lelang untuk ban bertanda tangan dan pesan video terima kasih dari pengemudi NASCAR top,
kontribusi dealer, dan potongan harga konsumen.6
Hubungan profit-nonprofit hampir selalu positif dan produktif, tetapi ada pengecualian. Pejabat One Laptop
Per Child secara terbuka mengungkapkan kekecewaannya ketika Intel memutuskan hubungan dengan grup
tersebut. Pengamat luar terkenal Kathy Rogers dari American Heart Association, “Setiap orang perlu menyadari
bahwa Anda masuk ke [hubungan ini kapal] dengan komitmen, tetapi tujuan dan sasaran itu mungkin berubah.”7
Mungkin salah satu cara termudah untuk membedakan antara organisasi nirlaba
dan organisasi nonprofit adalah dengan menentukan apa yang terjadi pada uang yang tidak digunakan untuk
biaya overhead dan operasional. Dalam organisasi nirlaba, uang ini disebut “laba” dan didistribusikan secara
prorata kepada mereka yang memiliki perusahaan.
Dengan demikian, seseorang yang memiliki 20 persen perusahaan akan mendapatkan keuntungan lebih banyak
daripada seseorang yang memiliki 1 persen. Contoh perusahaan nirlaba termasuk perusahaan besar seperti
Microsoft, Starbucks, dan McDonald's serta banyak restoran, pusat ban, atau toko peralatan milik lokal. Dalam
organisasi nirlaba, kelebihan uang disebut “surplus.” Dana surplus diinvestasikan kembali dalam organisasi,
untuk memperkuat dan memperluas ruang lingkup pekerjaan.
Di luar dolar, tujuan nirlaba dan nonprofit berbeda. Perusahaan nirlaba mengembangkan produk dan
layanan yang akan menghasilkan uang bagi pemiliknya, sebagai cara untuk memberi mereka imbalan finansial
atas investasi mereka di perusahaan. Sebuah organisasi nirlaba berfokus pada pemenuhan misi pendidikan atau
amal, mengakui bahwa semua organisasi harus mempertahankan garis bawah positif untuk eksis. Istilah nonprofit
dan nonprofit dapat digunakan secara sinonim dan bergantian, yang pertama merupakan hasil dari desakan
Amerika untuk memotong.
Beberapa organisasi nirlaba ingin berpikir bahwa agenda berorientasi misi mereka memberikan beberapa
fleksibilitas dalam mengevaluasi program dan efektivitas secara keseluruhan, memungkinkan organisasi nirlaba
untuk mengukur keberhasilan dengan cara subjektif dan tidak berwujud. Namun beberapa profit, seperti The
Body Shop dan Patagonia, telah berhasil menggabungkan misi dan profit. Kenyataannya adalah bahwa
organisasi nirlaba saat ini harus melampaui cerita hangat dan kabur untuk mencapai misi mereka.
Lembaga nonprofit yang berharap untuk berkembang harus menjalankan operasi yang dikelola dengan baik,
secara fiskal sehat, memberikan layanan berkualitas, dan bertanggung jawab kepada publik yang mereka
layani. Michael Ertel, manajer hubungan masyarakat untuk Quest, sebuah organisasi nirlaba yang melayani
penyandang disabilitas di Florida, menyarankan bahwa implikasinya bagi komunikator adalah bahwa “nonprofit
adalah aturan pajak, bukan cara melakukan hubungan masyarakat.”8
Usaha Sosial LINGKUNGAN NONPROFIT

Sebuah kategori baru dari hubungan masyarakat nirlaba telah
muncul dalam beberapa tahun terakhir. Berbagai disebut "usaha
sosial," "usaha (atau strategis) filantropi," "kewirausahaan sosial," antara lain, ada perdebatan tentang bagaimana
mengklasifikasikan bidang ini. Apakah itu sebuah tren? Model baru? Sebuah penggantian nama praktek
tradisional? Bagian dari tren yang lebih luas?
Neville Isdell, mantan ketua dan CEO Coca-Cola Co., adalah orang yang percaya bahwa filantropi ventura
memiliki daya tahan yang nyata. Konsepnya, “kapitalisme yang terhubung”, menjembatani bisnis yang baik
dengan tanggung jawab sosial perusahaan. Tujuannya adalah untuk mengubah kapitalisme menjadi mekanisme
yang mengubah dunia tidak hanya untuk keuntungan, tetapi juga untuk kebaikan sosial.9
Di jantung gerakan usaha sosial adalah gagasan individu dan perusahaan yang termotivasi untuk bermitra
dengan organisasi nirlaba dan nonpemerintah untuk memecahkan

kebutuhan masyarakat yang mendesak. Kriteria sosial dan etika—seperti agama, pendidikan, lingkungan,
tenaga kerja, dan politik—berperan sebagai layar dalam memutuskan di mana akan menginvestasikan sumber daya.
Selain itu ada fokus pada interaksi antara penerima dan donor serta penekanan pada hasil yang terukur.
Pendanaan yang memadai untuk memenuhi kebutuhan saat ini dan yang diantisipasi selalu menjadi tantangan
bagi usaha sosial.
Badan amal disabilitas London, Scope, menggunakan filantropi ventura untuk membangun lahan bagi
penyandang disabilitas dewasa yang jika tidak, harus dirawat di panti jompo yang ditujukan untuk orang tua.10
Mitra Filantropi Ventura menginvestasikan $5,5 juta di lengan DC dari piagam Program Pengetahuan Adalah
Kekuatan nasional. jaringan sekolah untuk membantu anak-anak berpenghasilan rendah, sebagian besar
minoritas, mempersiapkan diri untuk kuliah.11
Hubungan masyarakat dapat menambah nilai proyek usaha sosial di banyak bidang, termasuk identitas
merek, strategi pasar, acara khusus, pembangunan hubungan penggalangan dana, produksi video, dan visibilitas
media. Mengingat meningkatnya jumlah usaha sosial, pekerjaan humas di bidang ini menjanjikan untuk
meningkat di masa depan.
Karena tidak semua lembaga nonprofit diwajibkan untuk melapor ke US Internal Revenue Service, sulit
untuk memahami ukuran dan cakupan sebenarnya dari sektor ini. Dengan ukuran apapun, bagaimanapun, itu
sangat besar. Pada tahun 2009 ada sekitar 1,56 organisasi bebas pajak di Amerika Serikat.12 Yang terbesar—
YMCA Amerika Serikat—adalah jaringan senilai $5,7 miliar.13 Lihat Gambar 15.1 untuk daftar 10 lembaga
nonprofit penghasil pendapatan teratas.
Lembaga nonprofit mencakup rumah sakit, museum, pusat penelitian, tempat penampungan tunawisma,
pusat rehabilitasi, orkestra simfoni, dan banyak organisasi lain di setiap komunitas di seluruh negeri. Organisasi
layanan manusia terdiri dari 35 persen kategori, diikuti oleh pendidikan (18 persen), perawatan kesehatan (13
persen), manfaat publik dan sosial (12 persen), dan seni, budaya, dan humaniora (11 persen).14
10 Nirlaba Penghasil Pendapatan Teratas
YMCA dari
1
Amerika Serikat
2 Jalan Bersatu
3 Catholic Charities USA
4 Goodwill Industries Internasional
5 Bala Keselamatan
6 Palang Merah Amerika
7 Makanan untuk Orang Miskin
8 Konservasi Alam
9 Klub Putra & Putri Amerika
10 Habitat untuk Kemanusiaan Internasional
0 0,5 1,0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 5.0 5.5 6.0 7.06.5
Pendapatan 2008 (dalam miliaran dolar)
GAMBAR 15.1 Lembaga Nonprofit yang Menghasilkan Pendapatan Sumber: Mark Hrywna, “Trouble on the
Horizon: Tahun yang Sulit Belum Mencapai Formulir Pelaporan,” NonProfit Times,
www.nptimes.com, 1 November 2009.
Kelompok multi-etnis relawan

Para mount Pictures
membacakan untuk anak-
anak sekolah Hispanik selama
Hari Viacommunity di Sekolah
Piagam Komunitas Santa Monica
Boul evard, Santa Monica, CA.
Lembaga nonprofit telah berada di kurva pembelajaran cepat PR dalam beberapa tahun terakhir,
mempekerjakan praktisi dan mengintegrasikan fungsi komunikasi ke dalam rencana strategis mereka.
Pentingnya prioritas faktor pekerjaan di seluruh sektor nirlaba dan nirlaba sangat mirip, dengan para
praktisi menyebut akses ke teknologi, peluang kreatif, dan peluang pengembangan profesional sebagai
yang paling penting. Banyak faktor yang mempengaruhi gaji, termasuk ukuran dan budaya organisasi,
lokasi geografisnya, bidang usaha nirlaba, dan kualifikasi serta tingkat pengalaman kandidat.
Kisaran gaji di Salary.com untuk praktisi tingkat pemula adalah $32.000 hingga $55.000.15 Survei gaji
PRWeek 2010 melaporkan bahwa mereka yang bekerja di sektor nirlaba memiliki gaji tahunan rata-
rata $61.000. Meskipun angka ini lebih rendah dari beberapa bidang praktik, upahnya berada di
golongan yang sama dengan mereka yang bekerja di bidang hiburan, pendidikan, perjalanan dan
pariwisata, asosiasi perdagangan, layanan pemerintah/publik, dan ritel.16 Sebagai aturan umum, lebih
kecil, lokal organisasi nirlaba cenderung memiliki sumber daya yang lebih sedikit sehingga mereka
membayar lebih sedikit, memberikan sedikit akses ke peluang pengembangan profesional, dan
cenderung tidak berkontribusi pada rencana pensiun. Mereka yang memilih untuk bekerja di lembaga
nonprofit, rela mengorbankan beberapa keuntungan untuk bekerja demi tujuan yang mereka yakini.
“Ada keinginan besar bagi orang untuk melakukan [pekerjaan] yang membuat mereka merasa baik,”
kata Shonali Burke dari American Society for the Prevention of Cruelty to Animals.17
Bagian ini memberikan gambaran umum tentang hubungan

masyarakat di sektor nonprofit yang lebih dominan, termasuk
PRAKTEK NONPROFIT
yang berkaitan dengan kesehatan dan layanan manusia, HUBUNGAN MASYARAKAT
asosiasi kapal anggota, fasilitas pendidikan, keagamaan atau
organisasi, dan lain-lain.
Layanan Kesehatan dan Kemanusiaan
Organisasi layanan kesehatan dan kemanusiaan adalah jenis nonprofit yang paling umum.
Secara nasional, lebih dari satu dari tiga badan amal publik adalah organisasi layanan manusia.
Sektor kesehatan dan pelayanan manusia sangat luas, mencakup ratusan bidang, seperti bantuan bagi
penyandang cacat, layanan makanan, tempat penampungan sementara dan perumahan permanen, layanan
tanggap bencana, perawatan kehamilan, perawatan kesehatan, layanan adopsi, bantuan pekerjaan, dan
penitipan anak dan dewasa.
Berbagai tantangan dihadapi sektor kesehatan dan layanan manusia, termasuk permintaan tinggi, biaya
tinggi, akses, dan etika kriteria yang digunakan untuk memilih mereka yang menerima layanan.
Hubungan masyarakat sering diminta untuk memberikan pernyataan posisi dan untuk menanggapi kritik. Catatan
Steven Rabin, mantan praktisi hubungan masyarakat dan sekarang asisten presiden Yayasan Keluarga Kaiser,
“Kesehatan dan keluarga mendapat perlindungan yang baik.” Dia melanjutkan dengan mengatakan, “Masalah
seperti kemiskinan, hubungan ras dan beberapa masalah yang lebih sulit memiliki tanjakan yang lebih berat.”18
Secara umum, topik kesehatan dan layanan manusia yang menarik bagi media cenderung bersifat episodik
dan musiman, yang mencerminkan apa yang terjadi pada titik waktu tertentu.
Ketika gempa bumi berkekuatan 7,0 yang menghancurkan melanda Haiti pada Januari 2010, banyak organisasi
medis, keagamaan, dan bantuan lainnya bergegas untuk membantu 3 juta warga negara itu.
Humas memainkan peran utama dalam membantu mengkomunikasikan bagaimana menerima bantuan serta
bagaimana menyumbangkan uang, waktu, dan sumber daya lainnya.
Kira-kira tujuh bulan kemudian, setelah kebutuhan kemanusiaan ditangani, negara Karibia itu masih
memiliki masalah serius—diakui banyak di antaranya sebelum gempa—di bidang kebijakan pemerintahan,
pendidikan, kesehatan, keamanan, keadilan, dan ekonomi. Beberapa donor telah menyarankan bahwa upaya
harus lebih fokus pada 'pembangunan negara' daripada membangun kembali struktur yang rusak akibat gempa.
Orang Haiti dapat membuat komunitas internasional tetap terlibat melalui hubungan masyarakat saat mereka
membangun kembali kehidupan mereka.”19
Audiens PR untuk organisasi nirlaba layanan kesehatan dan kemanusiaan sering kali adalah mereka yang
dapat melakukan sesuatu untuk memecahkan atau meringankan masalah. Ini akan menempatkan legislator dan
pejabat pemerintah lainnya pada daftar teratas, karena mereka dapat mengalokasikan uang atau mensponsori
undang-undang dan kebijakan publik. Dan kelompok ini sangat sensitif terhadap penderitaan konstituen yang
mungkin dibagikan melalui kisah-kisah human interest. Keluarga miskin yang tidak mampu membayar tagihan
listrik mereka di musim dingin, orang sakit yang tidak punya uang untuk membeli resep penyelamat nyawa, anak
asuh yang ditempatkan di rumah tangga yang kejam—semuanya bisa menjadi drama media yang menarik.
Asosiasi Keanggotaan
Asosiasi keanggotaan adalah organisasi yang memungkinkan mereka yang memiliki minat dan tujuan yang
sama untuk bergabung bersama untuk memenuhi kebutuhan bersama, seringkali di bidang undang-undang,
hukum, pendidikan, dan pelatihan. Ada ribuan jenis asosiasi keanggotaan yang berbeda untuk pengacara, guru,
profesional perawatan kesehatan, produsen makanan, personel keamanan konsumen, dan sejenisnya. Beberapa
yang terkenal adalah American Medical Association, Chambers of Commerce, dan AARP, sebelumnya dikenal
sebagai American Association for Retired Persons. Ada juga asosiasi untuk asosiasi. American Society of
Association Executives mewakili lebih dari 22.000 anggota yang memimpin lebih dari 11.000 asosiasi
perdagangan, profesional, dan filantropi. Dewan Nasional Asosiasi Nirlaba adalah jaringan dari 37 asosiasi
nirlaba negara bagian dan regional yang didirikan yang melayani lebih dari 24.000 organisasi nirlaba di Amerika
Serikat.20
Inti dari setiap asosiasi keanggotaan yang sukses adalah hubungan, dan di sinilah upaya hubungan
masyarakat sering kali difokuskan. Praktisi selalu mencari cara baru dan efektif untuk membangun dan
mempertahankan rasa kebersamaan, tugas yang dibuat semakin sulit oleh berbagai demografi keanggotaan
dan tekanan waktu, jadwal, teknologi, dan kedekatan. Untuk mencapai hal ini, kelompok sering menggunakan
pendekatan multisaluran dari metode tradisional seperti buletin, majalah, dan brosur; metode elektronik seperti
e-mail, situs Web, Twitter, dan chat room; serta komunikasi tatap muka pada pertemuan tingkat negara bagian
dan regional.
Misalnya, Layanan Pos AS, dengan alasan “penurunan volume surat yang dramatis, cepat, dan belum
pernah terjadi sebelumnya”, meminta persetujuan dari Komisi Pengaturan Pos untuk menaikkan tarif, dengan
usulan kenaikan untuk terbitan berkala di atas rata-rata 8 persen. Penerbit Majalah Amerika mempelopori
pembentukan lebih dari 500 anggota, Aliansi Surat Terjangkau yang kuat dan tangguh untuk berbicara dengan
satu suara menentang proposal tersebut.21
Asosiasi dapat menanggapi secara terbuka atas nama semua anggotanya untuk berita pribadi yang
melibatkan salah satu anggota terkemuka mereka. Ketika pemilik Yankees, George Stein brenner meninggal
pada Juli 2010, Direktur Eksekutif Michael Weiner dari Asosiasi Pemain Bola Base League Utama
mengungkapkan kesedihan dan mencatat bahwa “gairah Steinbrenner untuk permainan bisbol membantu
menghidupkan kembali salah satu waralaba permainan yang paling bertingkat, dan dalam prosesnya
mengantarkan era modern operasi bisnis bisbol
Asosiasi menerima semacam rapor tahunan pada waktu perpanjangan keanggotaan saat anggota
memutuskan apakah organisasi tersebut layak untuk bergabung untuk satu tahun lagi. Humas harus
mengomunikasikan bagaimana organisasi telah memenuhi dan akan terus memenuhi kebutuhan anggotanya.
Lembaga pendidikan
Sekolah umum, serta lembaga pendidikan tinggi, telah menemukan bahwa hubungan masyarakat semakin
penting bagi mereka ketika mereka mencari dana, menghadapi krisis, atau menghadapi banyak situasi khusus
seputar pendidikan.
Sekolah Umum Dasar dan Menengah Sekilas berita utama menyoroti perlunya hubungan masyarakat di
sekolah dasar dan menengah negeri.
Masalah ikatan sekolah dicabut, guru dan sopir bus mogok, siswa dan guru ditembak dan dibunuh, ada
kekhawatiran tentang kurikulum dan nilai tes standar, guru kekurangan pasokan, dan kompetensi guru
dipertanyakan.
Distrik sekolah menyadari bahwa bagian dari tanggung jawab mereka sebagai lembaga yang didanai publik adalah untuk
menjaga agar pembayar pajak dan publik lainnya mendapat informasi tentang operasi mereka.
Setiap isu yang mempengaruhi sekolah umum kemungkinan besar akan mempengaruhi segmen besar
masyarakat; bahkan orang-orang tanpa anak usia sekolah akan tertarik pada sistem sekolah karena pajak
mereka mendukungnya, dan sekolah adalah fokus kebanggaan dan perhatian warga negara. Kebanyakan
orang di masyarakat kita percaya bahwa itu adalah hak mereka untuk mengetahui dan memiliki suara dalam
apa yang terjadi di sekolah umum.
Sekolah dasar dan menengah memiliki banyak penonton yang tumpang tindih. Misalnya, seorang guru
mungkin lulusan sekolah, menjadi pembayar pajak, dan memiliki anak di sekolah. Ini berarti, dari perspektif
PR, publik membentuk opini berdasarkan informasi dari sejumlah perspektif yang berbeda. Audiens internal
yang paling penting untuk sekolah dasar dan menengah adalah guru, siswa, orang tua, dan penduduk
kabupaten. Audiens internal dan eksternal utama lainnya untuk sekolah umum termasuk administrator dan
staf sekolah lokal; alumni dan anggota dewan sekolah; pemimpin bisnis dan industri lokal; klub layanan dan
sipil; gereja dan organisasi keagamaan; penguat atletik; legislator; lembaga pemerintah lokal, negara bagian,
dan federal; dan organisasi dan serikat guru.
Di luar pendidikan, sekolah mengambil langkah positif untuk mengatasi masalah yang dihadapi kaum
muda saat ini. Misalnya, Pendidikan Perlawanan Penyalahgunaan Narkoba (DARE)
Program ini menjangkau lebih dari 36 juta anak di 72 persen dari seluruh distrik sekolah AS dan
bekerja sama dengan para pendidik untuk menghadirkan DARE di 43 negara. Sekolah bermitra
dengan lembaga penegak hukum setempat untuk menawarkan program ini. Penelitian mendukung
efektivitas program. Program ini juga memelopori pendidikan pencegahan di bidang lain yang
mencakup keamanan Internet, pencegahan bullying, pencegahan cyberbullying, pencegahan
penyalahgunaan obat resep dan over-the-counter, dan pencegahan keterlibatan geng.
Ketika kebijakan sekolah dasar dan menengah dipertanyakan, humas harus merespon. Hampir
semua distrik sekolah Arizona mengikuti aturan toleransi nol dari Asosiasi Dewan Sekolah Arizona
untuk semua jenis zat mirip narkoba, termasuk vitamin dan suplemen nutrisi, kecuali jika ketentuan
khusus telah dibuat.23 Ketika orang tua siswa dengan pelanggaran terkait narkoba secara terbuka
menentang kebijakan tersebut , hubungan masyarakat harus mengomunikasikan alasan dan
mempertahankan dukungan yang berkelanjutan.
Pendidikan Tinggi Dari sudut pandang hubungan masyarakat, budaya sebuah institusi pendidikan
tinggi merupakan berkah sekaligus kutukan. Di sisi positifnya, ini adalah lingkungan yang bagus
untuk kreatif karena para sarjana mengembangkan pengetahuan dan proses baru, siswa
menciptakan tren, dan ada keterbukaan untuk mengeksplorasi konsep dan ide baru. Di sisi bawah,
tidak ada hierarki kekuasaan yang jelas, melainkan hierarki kekuasaan yang tersebar di antara
berbagai kelompok internal, seperti administrasi, fakultas, dan mahasiswa. Komunikator sering
berjalan di atas tali dalam mencoba menyeimbangkan keinginan, keinginan, dan kebutuhan audiens
internal dan konstituen eksternal departemen kampus.
Praktisi humas yang sukses di perguruan tinggi dan universitas melibatkan perwakilan dari
daerah yang akan terpengaruh oleh isu atau kegiatan. Daftar berikut memberikan contoh
departemen perguruan tinggi atau universitas mana yang mungkin terlibat dalam perencanaan
acara kampus dan apa yang mungkin disumbangkan masing-masing.
Hubungan masyarakat: Identifikasi tujuan dan tujuan acara; memastikan administrasi universitas
yang tepat hadir di acara tersebut; mengamankan pembawa acara dan menyarankan konten
program (termasuk protokol pengawasan); menyusun jadwal kegiatan terkait; menyusun pidato/
menulis naskah.
Biro berita: Promosikan acara tersebut; menjawab pertanyaan media.
Urusan pemerintahan: Identifikasi legislator atau pejabat pemerintah lainnya yang mungkin perlu
hadir; menentukan informasi apa yang perlu dikirimkan kepada mereka sebelum acara; melihat
mereka di acara tersebut karena mereka mungkin perlu diperkenalkan.
Staf acara: Memesan kamar, merencanakan menu, mengelola katering dan dekorasi, dan
menangani RSVP; mengakomodir kebutuhan pengunjung, mulai dari penunjuk arah dan parkir
hingga penanganan tamu VIP dan pembagian materi.
Editor web: Posting acara di situs utama institusi atau buat situs khusus untuk
acara besar.
Pengembangan dan hubungan alumni: Identifikasi segmen mana dari audiens alumni/teman yang
harus diikutsertakan, bagaimana mereka harus dihubungi, dan peran alumni di acara tersebut;
jawab pertanyaan.
Minat khusus: Tergantung pada ruang lingkup acara, berbagai perwakilan dari minat khusus atau
kelompok kampus lain mungkin perlu dilibatkan untuk memastikan acara ditangani dengan
baik dan jika ada perwakilan dari daerah tersebut perlu dilibatkan dalam program. Khusus
untuk acara outdoor besar, staf fasilitas kampus perlu dilibatkan untuk menangani penyiapan.
Polisi kampus: Pastikan keamanan bagi semua peserta dan untuk mengakomodasi kebutuhan
penegakan hukum khusus.
Lembaga nonprofit tidak diharuskan

membuat laporan tahunan tetapi
sering kali melakukannya agar para donor
memahami bagaimana uang mereka

dibelanjakan.
Perguruan tinggi dan universitas menghadapi peningkatan risiko keamanan yang memiliki tantangan
hubungan masyarakat. Seorang mahasiswa yang menggunakan pisau menikam seorang dekan
Metropolitan Community College beberapa menit sebelum gubernur Missouri tiba di kampus Kansas City.
Sementara penyerang segera dilucuti dan ditangkap oleh polisi, sistem pemberitahuan darurat sekolah
tidak berfungsi, dengan beberapa fakultas, staf, dan siswa tidak mengetahui kejadian tersebut sampai
hari berikutnya. Kanselir menjanjikan sistem komunikasi yang lebih baik.24
Tindakan mandiri mahasiswa, dosen, staf, dan alumni dapat menarik perguruan tinggi dan universitas
dalam berita, baik secara positif maupun negatif. Sekolah bangga dapat bergaul dengan para pemangku
kepentingan ini ketika mereka memenangkan penghargaan, kelompok yang berafiliasi mengumpulkan
dana untuk tujuan yang baik, dan alumni terkemuka memuji institusi tersebut atas keberhasilan mereka.
Tetapi ketika publik ini terjebak dalam kegiatan yang melanggar hukum atau tidak etis, seperti minum di
bawah umur dan pemerkosaan di pesta di luar kampus, ketidakjujuran akademik, dan kesalahan bisnis
alumni, perguruan tinggi dan universitas dapat membela diri dari tindakan ilegal dan tidak etis orang lain
melalui jalur catatan mengikuti kebijakan dan pedoman yang ditetapkan.
Di luar acara, perguruan tinggi dan universitas secara agresif memasarkan diri mereka sendiri untuk
memenuhi tujuan pendaftaran. Secara historis sebagian besar telah mengambil pendekatan konservatif,
memberi merek pada buku pandang, situs Web, dan materi lain untuk menyampaikan kepribadian khas
sekolah. Tetapi dengan jumlah calon siswa yang menyusut, beberapa sekolah menggunakan out-of-the-box
pendekatan untuk mendapatkan perhatian. Ini tidak selalu berhasil seperti yang diungkapkan pejabat
Universitas Drake. Beberapa mahasiswa dan alumni mengeluh bahwa huruf “D+” biru yang dicetak tebal di
bagian depan surat langsung bukanlah pesan yang benar.25
Humas Agama
Organisasi keagamaan umumnya harus mengandalkan hubungan masyarakat untuk mempromosikan
pekerjaan mereka karena dana biasanya tidak tersedia untuk upaya periklanan skala besar. Di tingkat
lokal, hubungan masyarakat membantu jemaat mempromosikan kebaktian mereka, sekolah Alkitab hari
Minggu dan liburan, program musik, dan kegiatan lainnya. Upaya negara bagian, nasional, dan internasional
sering kali berfokus pada isu-isu denominasi, evangelis, dan sosial yang lebih besar seperti program
keaksaraan, program kelaparan, program setelah sekolah, dan tempat penampungan bagi perempuan
korban kekerasan, antara lain.
Karena media yang berfokus pada agama mengalami pengurangan yang sama seperti media sekuler,
praktisi humas agama semakin mengembangkan saluran komunikasi mereka sendiri untuk menjangkau
publik kunci. Kemampuan multimedia dari Web menyediakan banyak pilihan yang ekonomis dan efisien.
Misalnya, salah satu California Selatan–
enam lokasi Gereja Saddleback yang berbasis adalah kampus Internet yang menawarkan akses video dan
audio ke khotbah, kelompok kecil online, Webcast khusus, obrolan langsung, komunitas Facebook, dan
banyak lagi. Untuk kemudahan akses, tersedia aplikasi untuk iPhone dan iPad.
“Plugged-in,” sebuah situs budaya pop yang disponsori oleh kelompok parachurch Focus on the
Family, berbagi perspektif Kristen tentang film, acara TV, permainan, musik, dan barang hiburan lainnya
saat ini. Konten disediakan di berbagai platform media tradisional dan sosial, sesuatu yang sangat menarik
bagi audiens muda.
Web memberikan kesempatan kepada gereja-gereja untuk membentuk pesan-pesan utamanya,
khususnya ketika menghadapi tantangan terhadap keyakinan intinya. Gereja Yesus Kristus dari Orang-
Orang Suci Zaman Akhir memiliki kesaksian video dari ribuan dari 6 juta anggotanya dalam upaya untuk
mengubah citra Mormon sebagai orang biasa. Ini adalah salah satu cara mereka dapat menjauhkan praktik
iman modern mereka dari akar poligami mereka.26
Pengumuman Park51, proyek untuk membangun sebuah masjid di dekat Ground Zero di Manhattan,
menciptakan debat nasional tentang toleransi beragama dan kebebasan beragama, masalah yang sangat
penting bagi semua sistem kepercayaan. Sementara mereka yang terkait dengan pusat komunitas Muslim
merasa memiliki potensi untuk mendorong dialog di antara orang-orang dari agama yang berbeda,
bangunan yang diusulkan telah menjadi penangkal petir bagi para politisi internasional, tokoh masyarakat,
mereka yang kehilangan orang yang dicintai dalam 9/ 11 tragedi, warga, dan banyak lagi.27 Humas
memainkan peran kunci dalam masalah yang rumit ini karena ia mencoba untuk menyeimbangkan beragam
kepentingan dan keprihatinan. Park51 juga menyoroti peran signifikan yang dimainkan agama dalam
masyarakat saat ini dan cakupan luas kegiatan hubungan masyarakat keagamaan.
Sektor Nirlaba Lainnya

Banyaknya sektor nirlaba lain yang secara aktif terlibat dalam hubungan masyarakat terlalu banyak untuk
dijelaskan secara rinci masing-masing dalam bab ini. Misalnya, beberapa lembaga nonprofit mempromosikan
pembangunan ekonomi dan pariwisata. “Sebagian besar klien meminta PR untuk mendorong pemasaran,
khususnya di bidang pariwisata,” kata Rene Mack, presiden praktik perjalanan dan gaya hidup di Weber
Shandwick.28 Atlantic City, New Jersey, ingin memperkenalkan wanita berusia 20-an dengan pendapatan
yang dapat dibelanjakan untuk kuliner dan kehidupan malamnya.29 Persepsi negatif terkait dengan polusi
dan kejahatan di Mexico City harus disesuaikan untuk mempromosikan masakan kota, museum, dan
atraksi lainnya.30 New Orleans mengakui bencana alam, masalah kesehatan, dan tumpahan minyak BP
dalam pesannya kepada wisatawan saat menggunakan video dan konten segar untuk menyoroti pariwisata
kota.31
Aktivis nirlaba dan kelompok lingkungan juga menggunakan hubungan masyarakat. “Aktivitas ruang rapat”
adalah teknik humas gerilya di mana para aktivis menjadi pemegang saham, menyusup ke pertemuan tahunan, dan
menyampaikan tuntutan mereka dalam proposal pemegang saham.32
Sebagai organisasi aktivis, Mothers Against Drunk Driving (MADD) menggunakan dukungan akar rumput untuk
mendorong undang-undang dan penegakan hukum alkohol yang lebih keras dan masalah legislatif terkait.
Kelompok tersebut mengklaim bahwa kematian akibat lalu lintas terkait alkohol telah turun hingga 50 persen sejak
awal 1980-an, dan MADD telah memperluas upaya hubungan masyarakatnya untuk memasangkan breathalyzer pada
kunci kontak setiap mobil baru yang dijual di Amerika.33 Volvo bermitra dengan Karibia Conservation Corporation
untuk memulai kampanye pendidikan dan lingkungan besar untuk melestarikan penyu.34
Seperti rekan-rekan mereka yang mencari laba, organisasi nirlaba

atau organisasi menghadapi banyak tantangan hubungan
TANTANGAN PUBLIC RELATIONS
masyarakat, yang semuanya dapat memengaruhi kemampuan DIHADAPI OLEH NONPROFITS
mereka untuk bertahan dan berkembang. Mereka termasuk yang berikut ini.
Mendapatkan Pengakuan di Lingkungan yang Ramai

Banyaknya lembaga nonprofit menciptakan lingkungan yang sangat kompetitif dalam hal donasi, sukarelawan, dan
sumber daya lainnya. Jumlah lembaga nonprofit yang terdaftar tumbuh 31 persen antara tahun 1998 dan 2008
menjadi 1,5 juta, tetapi pertumbuhan subsektor menceritakan kisah yang lebih besar. Salah satu ego kucing yang
tumbuh paling cepat adalah lembaga nonprofit yang peduli dengan pembangunan dan bantuan internasional. Jumlah
organisasi yang berusaha memenuhi kebutuhan korban gempa bumi, banjir, tsunami, dan bencana alam lainnya
meningkat tiga kali lipat. Sektor lain yang tumbuh cepat adalah lingkungan dan hewan, di mana jumlah organisasi
nirlaba berlipat ganda. Ini adalah dua kategori terkecil pada tahun 1998, awal periode pelaporan. Sektor terbesar,
kesehatan, termasuk yang mengalami pertumbuhan paling lambat.35
Untuk bertahan hidup, organisasi nirlaba dari semua ukuran ditantang untuk
mendapatkan bagian suara yang signifikan dan menerima dukungan dan pengakuan atas
pekerjaan mereka di lingkungan yang begitu ramai. Palang Merah Amerika meluncurkan
inisiatif branding penyebab utama pertamanya, yang sebagian besar didorong oleh
hubungan masyarakat dan media sosial, untuk meningkatkan dolar sumbangan. Kampanye
“Choose You” mendesak para wanita untuk membuat janji dan donasi online untuk tujuan
kesehatan mereka sendiri.36
Badan amal Tiongkok mendapat dorongan ketika dua acara yang sangat berbeda
namun serupa diadakan. Bill Gates dan Warren Buffet menyelenggarakan perjamuan
bertema filantropi eksklusif untuk beberapa orang terkaya di China, sebuah acara yang
dijuluki "Barbie Banquet" karena kombinasi nama China mereka terdengar mirip dengan
nama boneka China. Sekelompok orang biasa menyelenggarakan “Perjamuan Rakyat
Biasa”, di mana warga biasa bisa makan dengan harga sekitar $6.
Kedua acara tersebut berfungsi untuk meningkatkan kesadaran akan perlunya pemberian
amal di China dan untuk meningkatkan rasa tanggung jawab sosial perusahaan.
Salah satu peserta Common People's Banquet mencatat, “Organisasi amal akan
menghadapi lebih sedikit risiko selama krisis keuangan jika mereka mengandalkan Kelompok nirlaba sering menggunakan media tradisional seperti
sumbangan sipil dan bukan hanya orang kaya.”37 poster dan pamflet untuk mempublikasikan kegiatan mereka.
Bersaing untuk Sumber Daya

Organisasi nirlaba bersaing dengan organisasi nirlaba dan nirlaba lainnya untuk berbagai kebutuhan dan
sumber daya, termasuk karyawan yang baik, sukarelawan yang teliti, kontribusi tetap, dan pengakuan
yang layak. Komunikasi adalah kunci keberhasilan di semua bidang, terutama di masa resesi.
Dari dewan seni dan bank makanan hingga layanan kesehatan dan penyebab lingkungan, organisasi
nirlaba sedang melakukan restrukturisasi, termasuk merger, akuisisi, pemotongan, dan penutupan.
“Ini adalah gelombang masa depan, bukan hanya akibat dari masa-masa ini,” kata presiden Yayasan
Lodestar, Lois Savage. “Sektor ini menyadari bahwa menjalankan organisasi nirlaba bukanlah hak yang
diberikan Tuhan; itu adalah hak istimewa. Para pemimpin perlu melihat melampaui organisasi mereka dan
fokus pada misi yang ingin mereka capai.”38
Terkadang kolaborasi berhasil. Penggabungan lima dewan Indiana dari Girl Scouts of the USA
memungkinkan mereka untuk menyewa departemen penggalangan dana, sesuatu yang tidak mampu
mereka bayar sendiri-sendiri. Sumbangan meningkat sebesar 25 persen pada tahun 2008, dan partisipasi
dalam program diperluas.39 Tidak semua organisasi dapat menemukan seseorang untuk bermitra, seperti
yang terjadi pada Women Empowered Against Violence yang berbasis di Washington, DC ketika kehilangan
setengah dari pendanaan pemerintah. Bahkan merger yang berhasil pun sulit dimenangkan. Aliansi untuk
Anak & Keluarga yang berbasis di Milwaukee harus memutuskan masalah seperti berapa banyak anggota
dewan yang harus disertakan dari setiap organisasi dan bagaimana menyelesaikan ketidakadilan gaji.40
Terlepas dari tantangannya, praktisi PR nirlaba sedang mengembangkan cara-cara kreatif untuk
bertahan dan berkembang, sebagian besar dihasilkan oleh media sosial dan digital. Palang Merah Amerika
menemukan bahwa Twitter adalah alat pemberitahuan yang hebat. Organisasi tersebut mengirimkan
kicauan tentang membantu korban gempa Haiti, yang kemudian diambil oleh selebriti dan pemberi
pengaruh lainnya untuk menjangkau pasar yang lebih besar. Kampanye pesan teks mengumpulkan $32
juta.41 Yayasan St. Baldrick, bekerja sama dengan Fleishman-Hillard, menetapkan tujuan pada tahun
2009 untuk mengumpulkan $16 juta untuk mendanai lebih dari 50 inisiatif penelitian onkologi pediatrik.
Kampanye 2009 Mencukur Jalan untuk Menaklukkan Kanker Anak mempromosikan kegiatan inti mencukur
rambut melalui Facebook dan Twitter serta dengan dukungan selebriti, ILM, penempatan media, dan upaya
komunikasi lainnya. Taktik ini menghasilkan peningkatan sumbangan sebesar 17,7 persen, peningkatan
hibah sebesar 19,7 persen, dan partisipasi yang lebih besar di berbagai acara. Kampanye ini dinobatkan
sebagai Kampanye Nonprofit Tahun Ini 2009 PRWeek.42
St. Baldrick's juga menerima Silver Anvil 2010 untuk Events & Observances—Lebih dari Tujuh Hari dalam
kategori Asosiasi/Organisasi Nirlaba.43
Implikasi utama untuk hubungan masyarakat jelas: komunikasi yang berkelanjutan sangat penting
jika organisasi nirlaba ingin menarik bagiannya dari sumber daya yang langka.
Krisis Pelapukan dan Skandal

Nonprofit diperlakukan seperti organisasi lain yang mengalami krisis atau skandal: Mereka mendapat
perhatian media. Tetapi ketika organisasi nirlaba menemukan dirinya dalam situasi seperti itu, seluruh misi
dan keberadaan organisasi di masa depan dapat terancam.
Smithsonian Institution, museum dan kompleks penelitian terbesar di dunia, dikritik tentang paket
kompensasi eksekutif dan praktik bisnis yang dipertanyakan seperti kebijakan perjalanan. Dewan mencari
kepemimpinan baru untuk memfokuskan kembali organisasi dan memperkuat hubungan dengan
karyawannya.44
Kebangkrutan raksasa energi Enron pada awal 2002 memiliki konsekuensi serius bagi industri
akuntansi. Sebagai tanggapan, Institut Akuntan Publik Bersertifikat Amerika yang beranggotakan 330.000
orang memprakarsai kampanye hubungan masyarakat untuk membantu memulihkan kepercayaan publik
terhadap sistem audit dan akuntansi.45
Lembaga nonprofit dari semua ukuran perlu memikirkan tentang bagaimana mereka akan menangani
potensi darurat, rasa malu, dan beberapa situasi mendesak lainnya sebelum hal itu terjadi. Banyak sekali
organisasi pelatihan ada yang dapat membantu organisasi nirlaba mengembangkan rencana strategis, yang akan
mencakup penilaian risiko dan kerentanan mereka, kapan dan bagaimana menghubungi media, bagaimana
mengembangkan poin pesan, bagaimana mempersiapkan alternatif pendanaan, dan bagaimana menjadi spesifik
tentang apa yang diminta.
Mengelola Banyak Publik

Lembaga nonprofit bertanggung jawab kepada banyak publik, termasuk donor korporat dan individu, anggota
dewan, karyawan, sukarelawan, pembuat opini, pembuat undang-undang, klien dan pelanggan, anggota,
penyandang dana dan regulator pemerintah, tetangga dan warga negara, yayasan dan penerima hibah. Audiens
yang kompleks ini memiliki kebutuhan hubungan masyarakat yang berbeda, dan memuaskan semuanya tidaklah
mudah.
Misalnya, anggota dewan dari organisasi nirlaba besar sering kali adalah eksekutif perusahaan yang kaya
dan berpengaruh. Sebagai sebuah kelompok, mereka menggunakan keahlian manajemen tingkat tinggi mereka
untuk membantu mengatasi masalah dasar organisasi nirlaba, dan mereka membantu mendukung misi organisasi
melalui pemberian yang substansial. Mendapatkan komposisi anggota dewan yang tepat dan memenuhi kebutuhan
informasi tentang operasi dan keuangan bisa jadi sulit.
Pertemuan tahunan Forum Ekonomi Dunia di Davos, Swiss, memberikan kesempatan kepada CEO-nya
untuk menghabiskan waktu berkualitas dengan semua pemangku kepentingan nonprofit.
Ini termasuk pelanggan dan investor, serta LSM, pemimpin pemerintah, organisasi berbasis agama, pegawai
negeri, dan karyawan. Catatan Ron Flaherty dari Ketchum, “Kita hidup di dunia multi-stakeholder di mana lebih
banyak yang diharapkan dari sebuah perusahaan daripada satu ukuran kinerja. Fokus yang terlalu ketat pada satu
pemangku kepentingan tidak akan berhasil lagi.”
Audiens lain menghadirkan tantangan yang sama. Ketidaksepakatan dapat meletus atas prioritas, di mana
dan bagaimana sumber daya dialokasikan, masalah kepemilikan, interpretasi misi yang berbeda, dan bagaimana
hasil ditafsirkan dan dievaluasi, untuk menyebutkan beberapa saja. Praktisi harus mencoba untuk menyeimbangkan
berbagai perspektif ini.
Menyeimbangkan Beberapa Garis Bawah

Lembaga nonprofit sering menggunakan aksioma untuk menggambarkan intinya: Tidak ada margin, tidak ada misi.
Tanpa dana yang cukup untuk menjalankan bisnis, organisasi ini berumur pendek. Upaya hubungan masyarakat
nirlaba jauh melampaui masalah keuangan. Misalnya, publik mereka mengharapkan mereka untuk memenuhi
kebutuhan yang sesuai dengan organisasi; untuk menjadi suara yang persuasif dan menyatukan pada isu-isu
kunci; untuk menjaga kesiapan selalu dalam kemampuan mereka untuk menawarkan dukungan dan layanan; dan
untuk menghibur di saat krisis. National Association of Broadcasters, misalnya, ingin membantu masyarakat umum,
pembuat kebijakan, dan eksekutif televisi lebih memahami implikasi peralihan dari sistem transmisi analog saat ini
ke format digital. Kampanye hubungan masyarakatnya menciptakan kesadaran melalui acara khusus, hubungan
media, iklan, dan taktik lain yang sesuai.46 Untuk organisasi seperti Christopher Reeve Paralysis Foundation
(CRPF), satu-satunya ukuran keberhasilan organisasi yang sebenarnya adalah perawatan dan penyembuhan yang
efektif. untuk kelumpuhan yang disebabkan oleh cedera tulang belakang.47 Humas untuk CRPF dapat meningkatkan
kesadaran publik, menjaga isu terkini, dan membantu meningkatkan pendanaan untuk penelitian.
Membangun Merek dan Identitas

Ketika Anda mempertimbangkan semangat yang dimiliki sebagian besar pekerja nirlaba untuk tujuan khusus
mereka, jelaslah mengapa sebagian besar sumber daya dialokasikan untuk proyek-proyek yang berhubungan
dengan misi dan bukan hubungan masyarakat. Namun banyak lembaga nonprofit telah menyadari bahwa
pengenalan nama yang rendah, citra yang tidak jelas, pengetahuan yang terbatas tentang pekerjaan mereka, dan
pasar nonprofit yang kompetitif dapat secara signifikan mempengaruhi jumlah dukungan dan pendanaan yang
mereka terima. Humas yang strategis adalah kebutuhan, bukan kemewahan.
Organisasi Nirlaba Mengevaluasi Tantangan
Mini• Kasus 15.1 Menciptakan Identitas Nasional yang Diakui
Layanan Lutheran di Amerika (LSA) umumnya mengembangkan identitas branding nasional

dirahasiakan dengan baik. Apa yang dimulai, sebagai cara memperkuat kemampuannya untuk
dalam beberapa kasus lebih dari 150 tahun yang memenuhi kebutuhan masyarakat. Sejak 2003,
lalu, ketika gereja-gereja lokal memenuhi LSA memiliki identitas visual yang segar dengan
kebutuhan lokal telah berkembang menjadi lebih tagline—Bersama kita bisa. Ini adalah pesan
dari 300 organisasi individu yang terkait dengan yang fleksibel dan tahan lama.
dua denominasi Lutheran terbesar di Amerika Pada tahun 2008, LSA mendesain ulang situs
Serikat. Web-nya menjadi lebih ramah dan dinamis serta
Organisasi-organisasi ini, bersama dengan dua mengundang hubungan yang lebih interaktif.
denominasi, membentuk jaringan yaitu Layanan LSA telah berhasil meningkatkan profilnya
Lutheran di Amerika. LSA menyediakan berbagai dalam denominasi Lutheran. LSA juga telah
layanan kesehatan dan manusia, melayani di meningkatkan kesadaran mereknya di
hampir setiap negara bagian dan Karibia di Washington, DC
wartawan yang meliput isu-isu di mana LSA
ribuan komunitas dengan anggaran operasi Para pemimpin LSA telah diminta untuk bersaksi
kolektif lebih dari $16 miliar. Itu menjadikannya merupakan sumber daya ahli, khususnya isu-isu
di dengar pendapat tentang isu-isu penting bagi
kebijakan publik seperti perumahan
salah satu lembaga nonprofit terbesar di negara anggota LSA, dan "Layanan Lutheran" sering
ini dalam hal pendapatan. berpenghasilan rendah, perawatan kesehatan,
disebutkan bersama Catholic Charities dan
dan layanan penuaan. Selama delapan tahun
Salvation Army dalam diskusi organisasi berbasis berturut-turut, presiden dan CEO LSA dinobatkan
Organisasi anggota LSA menyentuh kehidupan agama nasional. Tweet LSA tentang masalah
ke dalam 50 Besar Kekuatan & Pengaruh NonProfit Times .
lebih dari 6 juta orang setiap tahun—1 dari 50 advokasi dan memiliki hampir 400 pengikut. LSA
Berikut adalah beberapa tantangan yang
orang Amerika. memiliki halaman YouTube dan halaman
dihadapi LSA saat bekerja untuk menciptakan
Tantangan LSA adalah memperluas Facebook Causes, tetapi tidak memiliki kapasitas
pengakuan tentang siapa dan apa yang identitas nasional yang diakui:
untuk terlibat dengan komunitas secara teratur.
dilakukannya. Organisasi anggotanya dan LSA juga telah mencoba menjangkau lebih luas • Keanekaragaman yang luar biasa. Organisasi
anggota dewan percaya bahwa jaringan harus fokus pada
untuk LSA individu terpisah
Organisasi United Way menyadari hal ini secara langsung ketika kontributor diizinkan untuk
mengidentifikasi ke mana mereka ingin uang mereka pergi. Kelompok-kelompok dengan kesadaran merek
kecil mulai kehilangan dana, sementara mereka yang telah berinvestasi dalam merek mereka
mempertahankan dukungan donor.48
Meskipun organisasi nirlaba yang melakukan upaya branding dan identitas sering dikritik karena
membelanjakan uang untuk kegiatan semacam itu, hasil yang mengesankan meredam para pembangkang.
Upaya branding nasional oleh Volunteers of America memungkinkan organisasi untuk menggandakan
jumlah orang yang dilayani dan meningkatkan jumlah relawan muda dan senior.49
Isu branding mengambil perspektif baru ketika organisasi nirlaba bergabung dengan jaringan sambil
mempertahankan identitas mereka sendiri. Layanan Lutheran di Amerika adalah salah satu lembaga
nonprofit terbesar dalam hal pendapatan. Mini-case 15.1 menguraikan pro dan kontra dari LSA
mengembangkan identitas merek.
Bukanlah misteri mengapa beberapa lembaga nonprofit lebih

FAKTOR SUKSES UNTUK berhasil dalam hubungan masyarakat daripada yang lain.
PR NONPROFIT Mereka yang melihat hasil yang terukur biasanya memasukkan
hal-hal berikut ke dalam strategi dan rencana komunikasi mereka.
Fokus pada Misi

Seperti organisasi mana pun, organisasi nirlaba perlu meninjau kembali pernyataan misi mereka dari waktu
ke waktu untuk memastikan mereka memenuhi tujuan mereka. Sangat mudah untuk memanfaatkan peluang
baru untuk tumbuh dan mengurangi fokus pada tujuan dan peran awal. Organisasi nirlaba dari semua
ukuran rentan terhadap erosi misi, dan itu bisa terjadi bahkan di bawah pengawasan ketat anggota dewan
dan publik.
340
tergabung, memiliki identitas lokal yang diyakinkan bahwa mereka dapat menambah tidak diperlukan, sehingga berdampak negatif
sangat berbeda, menggunakan banyak nama nilai pada pekerjaan mereka dengan pada filantropi.
yang berbeda, menawarkan berbagai macam mengaitkan identitas ini dan dikenal sebagai • Tidak ada kontrol perusahaan. LSA dapat
layanan, dan sangat bervariasi dalam ukuran bagian dari sistem LSA. Satu langkah positif memberikan pedoman, tetapi tidak memiliki
dan kapasitas staf. Juga, mencoba untuk adalah pengembangan Jaringan Komunikator kendali atas bagaimana identitas dapat
menggambarkan suatu entitas yang LSA, yang terdiri dari personel PR,
diekspresikan di tingkat komunitas lokal.
melibatkan berbagai denominasi Lutheran pemasaran, dan komunikasi dari seluruh Namun beberapa tingkat konsistensi branding
dapat membingungkan bagi mereka yang organisasi anggota. Jaringan ini kemungkinan perlu hadir agar menjadi nilai bagi organisasi
tidak terbiasa dengan kelompok-kelompok akan mendukung branding nasional yang anggota.
gereja dan dengan jaringan LSA. dapat memberikan efek halo pada upaya
• Biaya. Membangun identitas nasional itu lokal mereka.
Meskipun tantangan ini menakutkan, LSA merasa
mahal. Anggaran komunikasi LSA sangat
bahwa inilah saatnya bagi organisasi anggota
minim. Beberapa anggota mungkin kritis
untuk menonjolkan keyakinan kuat mereka dalam
dalam membelanjakan uang untuk strategi • Kesalahpahaman tentang pesan bijak. LSA
mencintai dan melayani tetangga mereka.
dan aktivitas komunikasi. LSA memiliki perlu mempertimbangkan bagaimana
Identitas nasional yang diakui dapat
direktur komunikasi yang berpengalaman, anggotanya dan klien mereka dapat
tetapi dia sangat dibutuhkan untuk komunikasi menerima identitas merek nasional. Afiliasi memungkinkan LSA untuk memperluas layanan
dan misinya. Hal ini dapat meningkatkan rasa
internal maupun eksternal. agama, misalnya, membingungkan beberapa
bangga di antara staf, relawan, Lutheran di
orang, membuat mereka percaya (secara
bangku gereja, dan klien di ribuan tenda tetangga
keliru) bahwa mereka tidak memenuhi syarat
di mana organisasi anggota LSA hadir.
• Partisipasi elektif dalam upaya branding. untuk mendapatkan layanan.
LSA tidak memiliki otoritas formal atas • Potensi dampak negatif pada pemberian
organisasi anggota, sehingga tidak amal. Ketika sistem seperti LSA dianggap
memerlukan partisipasi dalam proyek besar, mereka yang tidak memahami sifat
identitas merek. Organisasi anggota harus federasinya mungkin percaya bahwa Sumber: Jeanean Merkel, Layanan
dukungan itu Lutheran di Amerika (September 2010).
Para cendekiawan dan aktivis menuntut pengunduran diri administrator utama Smithsonian Institution
karena mengkomersialkan apa yang disebut "loteng negara", koleksi lebih dari 140 juta artefak. Kritikus
mengatakan bahwa sponsor perusahaan dan swasta pameran dan hewan kebun binatang memungkinkan
kepentingan luar untuk mendikte misi Smithsonian, mengorbankan integritas dan kemandirian. Smithsonian
terdiri dari 16 museum dan galeri, Kebun Binatang Nasional di Washington, dan fasilitas penelitian di
Amerika Serikat dan luar negeri.50
Sorotan 15.1 menyoroti bagaimana fokus pada misi dapat memaksimalkan manfaat program
hubungan masyarakat.
Hubungan Masyarakat Internal yang Kuat

Banyak eksekutif hubungan masyarakat memperjuangkan filosofi yang mengatakan bahwa semua
hubungan masyarakat eksternal yang hebat dimulai dengan hubungan masyarakat internal yang hebat.
Menyelesaikan tugas ini dengan staf kecil adalah tugas yang sama sekali berbeda dibandingkan dengan
organisasi nasional dengan ribuan karyawan dan sukarelawan di cabang dan afiliasi di seluruh negeri.
Namun, penting untuk mendapatkan dukungan dari mereka yang terkait dengan organisasi, untuk
menambah kekuatan pada upaya eksternal.
Di luar buletin, intranet, dan taktik serupa lainnya, hubungan masyarakat internal dapat berarti
melibatkan karyawan dalam upaya perencanaan komunikasi. Beberapa menguji kesiapsiagaan darurat
mereka, memungkinkan departemen hubungan masyarakat untuk menguji dan mengevaluasi keakuratan
dan keefektifan daftar kontak media, situs web komunikasi krisis khusus, dan sistem cadangan lainnya,
dan bahkan untuk memastikan bahwa baterai di lampu sorot berfungsi.
Dengan berpartisipasi dalam skenario ini, karyawan di semua tingkatan memiliki pemahaman yang lebih
baik tentang sistem komunikasi apa yang ada.
341
Memanfaatkan Sumber Daya untuk Mendapatkan
Sorotan 15.1 Visibilitas Nasional
Apakah junk food di sekolah kita mengancam statistik memberikan dasar untuk kampanye. terutama ketika digabungkan dengan upaya
keamanan nasional kita? Belajar tentang dampak lokal oleh orang dewasa muda untuk
negatif obesitas pada perekrutan militer memotivasi • Segmentasikan dan fokuskan pada pesan memangkas sehingga mereka dapat memenuhi
organisasi nonprofit dari pensiunan pemimpin standar kebugaran militer.
terkuat Anda. Organisasi berfokus pada
militer yang disebut Misi: Kesiapan untuk membuat alasan medis utama penolakan militer, masalah • Fokus pada media utama. Memiliki aksesibilitas
kampanye untuk mendukung undang-undang gizi
bobot. Tema “Too Fat to Fight” menyampaikan ke pemimpin militer elit menarik bagi anggota
anak baru untuk membantu memperluas kumpulan pesan dengan sempurna. media berita dan terbukti menjadi formula
orang dewasa muda yang tersedia untuk militer. bukti bodoh untuk mendapatkan lebih dari 100
Kampanye ini adalah salah satu contoh bagaimana juta tayangan media di media cetak, radio,
lembaga nonprofit perlu melihat di luar sumber dan liputan televisi tentang jangka panjang
• Identifikasi pengirim pesan yang tidak
daya mereka yang jelas dan memanfaatkan sebagai bagian dari masalah obesitas .
terduga. Kelompok lebih dari 150 pensiunan
permata tersembunyi.
jenderal dan laksamana, termasuk dua mantan
Ketua Kepala Staf Gabungan, bertindak
sebagai juru bicara tak terduga yang • Dapatkan keberuntungan. Peluncuran
• Melakukan penelitian. Melalui penelitian itulah menyerukan perbaikan gizi anak. Mereka kampanye "Terlalu Gemuk untuk Berjuang"
Mission: Readiness mempelajari mengapa 75 menulis surat dan op-ed dan melakukan bertepatan dengan fokus Ibu Negara Michelle
persen dari mereka yang berusia antara 18– banyak TV dan mencetak dalam wawancara, Obama pada obesitas anak. Ketika makan
24 tahun tidak memenuhi syarat untuk membawa pulang pesan bahwa karena siang di sekolah dipilih sebagai masalah
bertugas di militer. Selain siswa yang masalah berat badan dinas militer telah kesehatan, itu adalah transisi yang mudah
mengalami obesitas atau kelebihan berat menjadi di luar jangkauan jutaan orang dewasa tentang bagaimana makanan juga dapat
badan, faktor pendiskualifikasi utama lainnya muda yang memenuhi syarat. Ini terbukti mengancam upaya keamanan nasional di
termasuk kurangnya ijazah sekolah menengah menjadi cerita yang sangat menarik, masa depan.
dan/atau catatan kriminal. Ini mengkhawatirkan
Sumber: Misi: Kesiapan.
Humas Eksternal Yang Menyatukan

Tanggapan humas terhadap isu-isu biasanya dilakukan secara individual nonprofit-by-nonprofit; yaitu,
setiap organisasi nirlaba menghasilkan komunikasi dari perspektifnya.
Seringkali lebih dari satu organisasi nirlaba menangani masalah yang sama, meningkatkan kemungkinan
pesan yang bertentangan diterima oleh berbagai publik.
Ada protes besar ketika pedoman mammogram baru dari Satuan Tugas Layanan Pencegahan
AS menyarankan wanita untuk tidak diperiksa secara rutin di usia 40-an. Para penyintas kanker
payudara dan keluarga mereka, dokter, dan banyak lainnya menunjukkan dukungan gigih dari American
Cancer Society untuk pemeriksaan dini sebagai cara untuk melindungi kesehatan dan menyelamatkan
nyawa. Namun ACS mempertimbangkan kembali posisinya berdasarkan penelitian yang mempertanyakan
risiko dan manfaat potensial dari skrining. Tantangannya adalah bagaimana berdiskusi tentang
mammogram tanpa membingungkan publik. Seorang dokter mencatat: “Saya khawatir bahwa
pandangan kompleks dari lanskap yang berubah akan disaring oleh publik menjadi judul lain
'penyaringan tidak berhasil'.”51
Ketika publik mendengar pesan yang bertentangan, organisasi dapat kehilangan kredibilitas dan
kepercayaan. Praktisi didesak untuk melihat melampaui agenda mereka sendiri ketika mengembangkan
strategi pesan, untuk lebih memenuhi kebutuhan informasi publik.
Partisipasi Aktif Anggota Dewan

Keanggotaan dewan biasanya memiliki label harga di mana para anggotanya diharapkan membuat
hadiah keuangan yang substansial. Sebuah kursi di Metropolitan Museum of Art di New York City dapat
menelan biaya sumbangan sebesar $10 juta, sedangkan satu kursi di Perpustakaan Umum New York
dapat menghabiskan biaya sebesar $5 juta. Anggota dewan Lincoln Center dimintai $250.000 di muka
dan setiap tahun.52 Tetapi kontribusi mereka sering kali melebihi uang,
342
seperti meminta dukungan orang, memberikan nasihat hukum, menawarkan keahlian, dan perencanaan
acara.
Perusahaan Fortune 500 umumnya mendorong karyawan mereka untuk melayani di dewan nonprofit,
dan beberapa membantu melatih mereka untuk kepemimpinan dewan. Ada kelompok, seperti BoardAssist
nirlaba, yang membantu mencocokkan eksekutif bisnis puncak dengan organisasi yang berarti bagi mereka.
Anggota dewan dari banyak organisasi nirlaba merasa tertekan untuk memperkuat praktik tata kelola
dan kode etik di bawah bayang-bayang undang-undang reformasi perusahaan yang dikenal sebagai
Sarbanes Oxley. Meskipun tindakan ini tidak berlaku untuk organisasi nonprofit, banyak organisasi
menginginkan kontrol keuangan yang sama seperti yang diterapkan pada organisasi nirlaba. Anggota dewan
melihat ini sebagai cara untuk melindungi reputasi mereka jika terjadi masalah.
Lembaga nonprofit memiliki akuntabilitas bottom-line yang sama dengan laba,

tetapi hanya sedikit yang memiliki mekanisme untuk mengukur dampak
MENGEVALUASI NONPROFIT
sebenarnya dari pekerjaan mereka. Dua studi Harvard Business School HUBUNGAN MASYARAKAT
mencatat bahwa organisasi nirlaba sering kali diharapkan bertanggung jawab
kepada semua orang untuk segala hal. Organisasi-organisasi ini menghadapi
berbagai tuntutan, dan terkadang bersaing, dari publik internal dan eksternal; untuk berbagai tujuan, mulai
dari keuangan dan tata kelola hingga kinerja dan misi; dengan permintaan kemampuan akun yang
membutuhkan tingkat respons organisasi yang berbeda. Penulis menawarkan beberapa pedoman untuk
akuntabilitas nonprofit:
Para pemimpin nirlaba perlu memusatkan perhatian mereka pada akuntabilitas yang benar-benar penting
untuk mencapai misi mereka. Mereka perlu mencari tahu bagaimana memprioritaskan kepada siapa
dan untuk apa tanggung jawab organisasi itu.
Mengukur hasil sangat berharga sebagai disiplin bagi manajer nirlaba, bahkan jika mereka
tidak menemukan metrik universal untuk dampak sosial.
Pengembangan metrik pengukuran umum yang berkelanjutan dapat membantu lembaga nonprofit
merefleksikan dan belajar dari aktivitasnya.53,54
NRANews.com:
Studi Kasus dalam “Berita Bermerek” Studi kasus
Oleh Angus McQueen
Pejabat tertinggi Eksklusif
Ackerman McQueen, Kota Oklahoma
Apa yang Anda lakukan

kebebasan ketikapolitik,
berbicara undang-undang
membatasifederal memberangus
advokasi politik hanyaakses
untukorganisasi
politisi danAnda keberita?
media
Asosiasi Senapan Nasional (NRA) menghadapi teka-teki seperti itu setelah disahkannya Undang-
Undang Reformasi Kampanye Bipartisan (BCRA) tahun 2002. Banyak yang mempertanyakan
konstitusionalitasnya karena melarang iklan siaran politik oleh kelompok-kelompok seperti NRA 30 hari
sebelum pemilihan pendahuluan dan 60 hari. hari sebelum pemilihan umum. Undang-undang tersebut
disahkan dengan mempertimbangkan NRA secara khusus, sebagian besar sebagai tanggapan atas
pengaruhnya terhadap pemilihan presiden tahun 2000. NRA, hampir
343
tindakan apa pun, salah satu organisasi akar rumput yang paling berpengaruh secara politik di
negara ini. Potensinya berasal dari basis opini bersama yang sangat luas di antara orang Amerika
dari semua demografi.
Jadi berkomunikasi dengan basis itu—terutama selama pemilu—merupakan layanan penting
bagi para anggotanya. Membungkam organisasi justru ketika anggotanya perlu berbicara merupakan
ancaman nyata bagi kelanjutan peran NRA dalam wacana politik nasional. Jika kebebasan berbicara
politik terbatas pada media berita, mengapa tidak masuk lebih dalam ke bisnis berita sendiri?
Bayangkan sebuah jaringan berita langsung di mana cerita utama, cerita fitur, hampir setiap
cerita adalah tentang hak Amandemen Kedua untuk menyimpan dan memanggul senjata. Jaringan
real-time ini ada di NRANews.com, rumah bagi siaran langsung harian yang menampilkan berita
dan opini terkini tentang hak mempersenjatai kembali senjata dan kebebasan individu.
Jaringan kaya video ini adalah prinsip di balik “berita bermerek”, yang berani
konsep yang dipelopori oleh agensi yang berbasis di Oklahoma City, Ackerman McQueen.
Apa itu Berita Bermerek?
Berita bermerek adalah saluran komunikasi yang berasal dari konsep menargetkan audiens merek
yang spesifik dan halus. Dengan berfokus terutama pada orang-orang yang paling peduli dengan
merek (pelanggan, regulator, pendukung utama, dan pengaruh kuat), ini memberikan materi yang
komprehensif kepada audiens yang sepenuhnya tertarik dan kurang terlayani, sambil memotong
audiens yang tidak tertarik dan tidak terpengaruh. berpengaruh pada kemajuan merek.
Terlebih lagi, berita bermerek menyatakan bahwa merek yang sudah mapan lebih siap daripada
media tradisional untuk mengumpulkan dan menyampaikan berita tentang kategori produk merek
tersebut. Siapa yang tahu lebih banyak tentangnya daripada orang-orang yang hidup dan
menghirupnya setiap hari?
Dalam hal ini, pelanggan adalah Amandemen Kedua dan advo
cates, merek adalah NRA, dan produk adalah sudut pandang tertentu.
Kenapa sekarang?
Dengan munculnya akses Internet broadband di mana-mana, merek berita tradisional seperti CNN,
MSNBC, Fox, dan saluran berita lainnya tidak lagi memonopoli pengiriman berita. Undang-undang
federal juga tidak melarangnya—setidaknya belum.
Selain itu, kepercayaan yang pernah dinikmati oleh merek berita besar mengalami perbedaan yang
kabur antara berita dan komentar. Ada persepsi yang berkembang tentang bias me dia, dan
kesenjangan nilai yang melebar antara media dan masyarakat umum.
Selain itu, sebagian besar outlet berita tidak memiliki editor dan reporter yang mengkhususkan
diri dalam kategori produk yang sempit atau masalah tertentu. Jadi mengapa pemimpin merek tidak
mengisi kekosongan ini? Terutama ketika tidak ada outlet berita yang memiliki sumber daya atau
insentif finansial untuk melakukannya.
Akhirnya, media berita tradisional dibatasi oleh motif keuntungan, dengan keberhasilan diukur
dengan pengayaan pendapatan. Berita bermerek tidak bergantung pada pengembalian seperti itu,
karena keberhasilannya diukur dalam pengayaan merek .
Sebuah Merek Baru Kebebasan Berbicara
Penerbitan dan jurnalisme telah menjadi fungsi bisnis inti NRA selama hampir 140 tahun sejarahnya.
Sejak 1871, NRA telah menerbitkan majalah—keduanya
tradisional dan digital—yang telah berkembang menjadi enam judul yang melayani lebih dari 4 juta
anggota. Tetapi pengesahan BCRA mengundang saluran komunikasi yang diperluas dan sama kuatnya.
Diluncurkan langsung dari konvensi tahunan organisasi di Pittsburgh pada April 2004,
NRANews.com menjadi jaringan berita Amandemen Kedua pertama dan satu-satunya di dunia. Dua
bulan kemudian, acara itu diangkat untuk siaran nasional di jaringan Radio Satelit SIRIUS dan sekarang
disiarkan langsung di Radio SIRIUS XM lima hari seminggu.
NRANews.com menyampaikan berita sepanjang hari tentang kebebasan mempersenjatai kembali dengan in
liputan langsung yang mendalam dan terkini yang tidak tersedia di tempat lain.
• Siaran berita video streaming langsung selama tiga jam setiap hari kerja di Cam & Company dengan
pembawa acara Cam Edwards.
• Siaran berita langsung setiap hari kerja dari The Daily News dengan pembawa acara Ginny Simone.
• Disiarkan secara nasional di Radio SIRIUS XM, Saluran Patriot: saluran SIRIUS
144 (saluran XM 166).
• Tamu di studio mulai dari anggota parlemen dan pemimpin NRA hingga penulis, ahli hukum
ahli, selebriti, dan musuh politik.
• Panggilan real-time, e-mail, pesan instan, dan komunikasi melalui jaringan sosial memungkinkan
pemirsa berinteraksi dengan tuan rumah dan tamu.
• Liputan langsung dari jarak jauh dari pameran dagang, konvensi politik, pengambilan gambar com
petisi, dan berita acara.
• Tampilkan dan arsip video, tersedia 24/7.
Para skeptis yang kritis pada awalnya kini telah tenang, karena banyak outlet berita tradisional
sekarang memantau dan mengutip NRANews sebagai sumber berita. Bahkan, mulai tahun 2008, radio
SIRIUS meminta NRANews untuk menyediakan liputan malam pemilu untuk pemilihan pendahuluan
dan pemilihan umum nasional.
Kehidupan Tugas NRA
Dengan keberhasilan NRANews.com, Asosiasi Senapan Nasional telah mengembangkan serangkaian

saluran berita bermerek di seluruh jaringan NRA.org, dan baru-baru ini meluncurkan jaringan baru yang
disebut NRA Life of Duty.
Serupa dengan NRANews.com, NRALifeofDuty.tv berfokus pada jenis pemirsa tertentu. Ini
melayani individu yang pergi bekerja setiap hari melindungi, membela, dan berjuang untuk
keselamatan kebebasan Amerika.
Jaringan ini menampilkan pelaporan gaya dokumenter yang mendalam, serta pertunjukan
interaktif streaming langsung; majalah digital; dan banyak konten video yang terfokus secara
sempit—semuanya disesuaikan dengan kepentingan militer, penegak hukum, dan pemirsa
sejenis lainnya.
NRA Life of Duty mencontohkan filosofi berita bermerek inti dengan menyediakan cerita
yang tidak diliput orang lain—kepada audiens yang paling menghargainya.
Standar yang Lebih Tinggi
Bagaimana sebuah merek dapat secara objektif melaporkan industrinya sendiri?

Berita bermerek, menurut definisi, tidak hanya harus memenuhi, tetapi juga melampaui
standar tradisional jurnalisme objektif. Dengan sebagian kecil dari biaya investasi pembangunan
merek tradisional, NRA sekarang menikmati kehadiran harian dengan audiens yang tidak pernah
dapat diperoleh melalui hubungan masyarakat tradisional dan saluran periklanan.
Ketika bisnis Amerika memanfaatkan potensi pengiriman berita dari Internet, mereka juga
dapat meliput berita industri mereka untuk audiens mereka dengan otoritas, keahlian, dan
akurasi yang lebih besar daripada siapa pun sebelumnya. Mereka akan menambahkan
kedalaman, dimensi, dan kemanusiaan pada merek mereka, karena, dengan melakukan itu,
mereka memberi orang-orang yang paling penting bagi mereka kemampuan untuk menjangkau
dan menyentuh mereka kapan saja, di mana saja.
Itulah cincin emas bagi praktisi PR yang baik dan jurnalis yang baik.
Pertanyaan
1. Apa ciri-ciri pembeda berita tradisional dan?
berita bermerek? Apa kelebihan dan kekurangan masing-masing?
2. Pilih perusahaan atau masalah yang Anda minati. Jika Anda ingin membuat jaringan
berita bermerek untuknya, fitur apa yang akan Anda sertakan?
3. Asumsikan Anda adalah direktur jaringan berita otomotif bermerek yang disponsori oleh
Mercedes. CEO Mercedes meminta Anda untuk tidak membuat cerita tentang penarikan
kembali Mercedes. Apa yang akan kamu lakukan?
4. Bagaimana Anda menilai bias media berita siaran nasional saat ini?
Apakah Anda berharap berita bermerek umumnya lebih, atau kurang, bias?
Mengapa?
Hubungan masyarakat memainkan peran penting dalam membantu organisasi nirlaba mengumpulkan
Ringkasan dukungan untuk misinya dan dalam berkomunikasi dengan publik utamanya. Lembaga nonprofit
menghadapi tantangan yang unik di sektor ini. Hubungan masyarakat membantu organisasi nirlaba
menyeimbangkan banyak publik yang berubah-ubah dan garis bawah kuantitatif dan kualitatif.
Taktik hubungan masyarakat dalam organisasi nirlaba meliputi kegiatan hubungan media,
komunikasi karyawan dan sukarelawan, acara khusus, dan Internet. Hubungan masyarakat
diharapkan memberikan hasil yang nyata bagi usaha nirlaba.
sumber daya bab tambahan,
kunjungi Pusat Pembelajaran
organisasi nirlaba organisasi non profit

Istilah Utama
1. Diadaptasi dari Christie Casalino, 16. Survei Gaji 2010, PRWeek,

“Museum Anak-anak Memamerkan Kreativitas PR-
nya,”PRWeek, 8 Agustus 2005, hlm. 8.
www.prweek.com.
17. Aarti Shah, Survei Gaji 2008, PRWeek,

Catatan
www.prweek.com, hlm. 24.
2. Amy Blackwood, Kennard T. Wing,
dan Thomas H. Pollak, “Sektor Nirlaba Secara 18. Seperti dikutip dalam artikel oleh David Ward,
Singkat: Fakta dan Angka dari Almanak Nirlaba ”Bila Berkenaan dengan Ketidakadilan Sosial, Drama
2008: Amal Publik, Pemberian, dan Kesukarelaan,” Menjual,” PRWeek, 11 Juni 2001, hlm. 12.
The Urban Institute, 2008.
19. Tamara Lush, “RAND Report: Haiti Must Clear
Rubble, Aid Business,” The Wall Street Journal,
3. Chris Daniels, “Partnerships Critical to Credibility www.wsj.com, 13 Agustus 2010.
of Corporate Sustainability Initiatives,” PRWeek,
www.prweek.com, 22 April 2010.
20. Situs Web Dewan Nasional
Asosiasi Nirlaba, www.ncna.org, 26 September
4. Ted McKenna, “NCPC, Tim GlobalFluency dalam 2010.
Dorongan Anti-Kejahatan,” PRWeek,
21. Situs Web untuk Penerbit Majalah Amerika,
30 Juli 2007, hal. 3.
www.magazine.org, 25 September 2010.
5. Mary Rose Almasi, “A Champion for the Planet,”
Shape, 15 Agustus 2005.
22. Situs Web Bisbol Liga Utama, www
6. Tanya Lewis, “Goodyear Mendorong Hasil .mlb.com, 13 Juli 2010.
dengan Kampanye 'Pasukan',” PRWeek, www
23. Kristen Go, “No Drugs, Vitamins,” The Arizona
.prweek.com, 14 September 2010.
Republic, 12 Desember 2001.
7. Tonya Garcia, “Perpecahan Intel-OLPL, Penyebab
24. Mará Rose Williams, “Keamanan Kampus Harus
Kekhawatiran?” PRWeek, 14 Januari 2008, hal. 8.
Ditingkatkan, Kata Rektor PKS,”
Bintang Kota Kansas, www.kansascity
8. Seperti dikutip dalam artikel Ana Vargas, .com, 15 September 2010.
“Melakukan PR untuk Kesenangan dan Nirlaba,”
25. The Associated Press, “Will Edgier
PRWeek, 21 Agustus 2000, hlm. 17.
Pemasaran Perguruan Tinggi Mendapatkan Nilai Gagal?”
9. J. Scott Trubey, “Kapitalisme Terhubung” NPR, www.npr.org, 19 September 2010.
Menjadi Global,” Atlanta Business Chronicle,
26. Ann Rodgers, “Kampanye Iklan Re
www.bizjournals.com, 23 April 2010.
mencap Mormon sebagai Orang Biasa,”
10. Sarah Arnott, “Scope Luncurkan Skema 'Venture Pittsburgh Post-Gazette, www.post
Philanthropy',” The Independent, gazette.com, 22 Agustus 2010.
www.independent.co.uk, 1 Juni 2010.
27. Anne Barnard, “Iman Talks Compromise on Islamic
11. Michael Neibauer, “Venture Philanthropy Partners Center,” The New York Times,
Menempatkan $5,5 juta dalam Program Sekolah
www.nytimes.com, 13 September 2010.
Piagam,” Washington Business Journal, http://
28. Alexandra Bruell, “Memenangkan
washington.bizjournals.com, 2 Agustus 2010.
Pertempuran Persepsi,” PRWeek (September
2010), hal. 40.
12. Institut Perkotaan, Pusat Statistik Amal Nasional,
29. Ibid., hal. 42.
File Induk Bisnis, 2008.
30. Ibid., hal. 41.
13. Mark Hrywna, “Trouble on the Horizon: Tahun Sulit 31. Ibid., hlm. 39–40.
Belum Mencapai Formulir Pelaporan,” NonProfi t 32. Douglas Quenqua, “Ketika Aktivis
Times, www.nptimes Serang,” PRWeek, 11 Juni 2001, hlm. 15.
.com, 1 November 2009.
33. Marty Padgett, “MADD Ingin
14. Institut Perkotaan.
Kendalikan Pengapian Mobil Anda,” Politik
15. Salary.com, “Gaji Wizard: Ketahui Nilai Anda,” dan Mobil, http://politicsandcars.com, 23
http://swz.salary.com, 2010. September 2010.
34. Eric Arnold, “Volvo Berlomba untuk Membantu 45. Julia Hood, “Badan Akuntansi Berharap untuk
Lingkungan,” PRWeek, 21 Januari 2002, hlm. 19. Membangun Kembali Keyakinan Post-Enron dengan PR,”
PRWeek, 21 Januari 2002, hlm. 1.
35. Kennard T. Wing, Katie L. Roeger, dan Thomas 46. Dougles Quenqua, “NAB Mencari Firma PR untuk
H. Pollak, “Public Charities, Giving, and Mendidik Semua Orang tentang Beralih ke DTV,”
Volunteering,” The Urban Institute, 2010. PRWeek, 23 Juli 2001, hlm. 2.
47. Situs Web Yayasan Christopher dan Dana Reeve,
36. Chris Daniels, “American Cancer Society Memasuki www.christopherreeve.org, 2010.
Penyebab Branding Arena dengan Inisiatif 'Pilih
Anda',” PRWeek, Juni 2010, hlm. 10. 48. Ana Vargas, “Melakukan PR untuk Kesenangan dan
Nirlaba,” PRWeek, 21 Agustus 2000, hlm. 17.
37. Josh Chin, “Perjamuan Barbie untuk
Misa (No Buffett),” The Wall Street Journal, 49. Ibid.
www.wsj.com, 29 September 2010. 50. Associated Press, “Para Cendekiawan, Aktivis
Ingin Administrator Tertinggi Dipecat karena
38. Shelly Banjo dan S. Mitra Kalita, “Sektor Amal Komersialisme Smithsonian Institution,”
Yang Pernah Kuat Dihancurkan Dengan Merger, Jefferson City News Tribune,
Penutupan,” The Wall Street Journal, www 17 Januari 2002, hal. 10.
.wsj.com, 2 Februari 2010. 51. Gina Kolata, “Cancer Society, in Shift, Has
39. Ibid. Concerns on Screenings,” The New York
40. Ibid. Times, www.nytimes.com, 20 Oktober 2009.
41. Chris Daniels, "Nonprofit Temukan Kekuatan

52. Robin Pogrebin, “Pengurus Menemukan Kursi Dewan
Penggalangan Dana Media Sosial,"
Masih Barang Mewah,” www.nytimes.com, The New
PRWeek, www.prweek.com, 1 Juli 2010.
York Times, 2 April 2010.
42. “Kampanye Nirlaba Tahun Ini,”
53. Alnoor Ebrahim, “The Many Faces of Nonprofit
PRWeek, www.prweek.com, 11 Maret 2010.
Accountability,” Pengetahuan Kerja Sekolah
Bisnis Harvard, http://hbswk.hbs.edu, 11 Maret
43. “St. Yayasan Baldrick—Mencukur Cara Menaklukkan 2010.
Kanker Anak,” PRSA, www.PRSA.org, 2010.
54. Alnoor Ebrahim dan V. Kasturi Rangan, ”Batas
Dampak Nirlaba: Kerangka Kontingensi untuk
44. Associated Press, "Institusi Smithsonian yang Mengukur Kinerja Sosial,” Pengetahuan Kerja
Bermasalah Memilih Presiden Teknologi Ga. Harvard Business School, http://hbswk
Clough sebagai Pemimpin Barunya," Jefferson
City News Tribune, 16 Maret 2008, hlm. A9. .hbs.edu, 14 Juni 2010.
BAB
BAB164
Perusahaan Publik
Hubungan
GARIS BESAR
Pratinjau
TINJAUAN HUBUNGAN PUBLIK PERUSAHAAN
STRUKTUR CORPORATE PUBLIC RELATIONS
Publik Korporasi
Peran CEO dalam Hubungan Masyarakat Perusahaan
Spesialisasi Humas
Kegiatan Humas
Peran Komunikator Perusahaan dan Instansinya
Peran Humas di Perusahaan Multinasional
Anggaran Hubungan Masyarakat Perusahaan
Taktik yang Digunakan oleh Corporate Public Relations
KREDIBILITAS DAN REPUTASI PERUSAHAAN
Tantangan Meraih Reputasi Baik
Memulihkan Kredibilitas
Hubungan Konsumen
Mempromosikan Pemahaman Publik
Teknologi dan Hubungan Masyarakat Perusahaan
Tanggung jawab sosial perusahaan
STUDI KASUS
RINGKASAN
ISTILAH KUNCI
CATATAN
350
Pratinjau
Lingkungan
strategiperusahaan
komunikasi saat
yanginiterdefinisi
sangat kompleks. Perusahaan
dengan baik yang tujuan
terkait dengan berhasil adalah
bisnis, proaktif,
dan praktikmemiliki
terbuka,
komunikasi yang jujur. Pengalaman seorang mahasiswa magang memberikan gambaran tentang hubungan
masyarakat perusahaan.
Warren membagikan selebaran itu kepada humas, pemasaran, dan
direktur periklanan yang telah berkumpul untuk pertemuan mingguan Selasa sore mereka. Sebagai magang
musim panas di kantor komunikasi korporat di perusahaan Fortune 500 ini, ia sering membantu bosnya selama
sesi ini. Pertemuan itu ternyata menjadi pembelajaran yang luar biasa
mencari peluang, karena Warren dapat menguping pemikiran dan perencanaan strategis yang berada di balik
upaya branding utama. Dia melihat langsung bagaimana penelitian mendorong pengembangan pesan.
Warren mendengar diskusi yang bersemangat tentang pro dan kontra mengembangkan tag line yang dapat
bekerja untuk semua disiplin ilmu. Tim kampanye humasnya pernah berdiskusi serupa saat mengerjakan proyek
mereka semester lalu. Dia menemukan perbandingan yang meresahkan, karena siswa sering pergi dengan ide
pertama yang disukai semua orang. Pendekatan itu tidak akan pernah
bekerja di sini.
Pikiran Warren terputus ketika perwakilan akun dari publik
agen hubungan memasuki ruangan. Hampir seolah-olah orang-orang agensi bekerja untuk perusahaan itu,
karena mereka tahu merek, orang-orangnya, jumlahnya—well, benar-benar tahu tentang segala hal. Kelompok
itu bekerja sama secara efektif. Bosnya menghargai wawasan strategis agensi dan bagaimana bakat mereka
melengkapi bakat staf perusahaan. Warren tidak yakin ke arah mana—perusahaan atau agensi—yang ingin dia
tuju ketika dia lulus tahun depan, seperti yang dia alami.
memiliki pengalaman yang baik dengan keduanya.
351
Pertemuan itu berlangsung selama tiga jam. Ketika Warren kembali ke biliknya, dia menulis
ringkasan rinci pertemuan, dari briefing penelitian, item yang dibahas, dan baru sebagai tanda untuk menetapkan
tanggung jawab, jadwal, dan masalah anggaran. Pada mulanya dia kagum pada berapa banyak yang dicapai pada
pertemuan-pertemuan ini, tetapi dia segera tumbuh untuk menghargai persiapan yang matang dari pihak tim. Namun,
kemajuan secara keseluruhan sering tampak beringsut seiring dengan kebutuhan penelitian dan informasi tambahan,
waktu yang dibutuhkan untuk membuat perubahan, persetujuan
proses, dan faktor-faktor lain seperti itu memperlambat segalanya.
Warren melakukan pemeriksaan ejaan dan tata bahasa terakhir pada ringkasan 10 halaman, melampirkannya di
email, dan mengirimkannya ke anggota tim perusahaan dan agensi. Dokumen itu akan menunggu mereka ketika
mereka tiba di kantor di pagi hari, meskipun dia tahu bahwa sebagian besar akan meninjaunya malam ini. Warren
akan memiliki email yang menunggu di kotak masuknya yang mencatat perubahan yang ingin dimasukkan oleh
berbagai anggota tim. Dia menindaklanjuti beberapa pesan dari hari sebelumnya sebelum mematikan komputernya
dan pergi untuk hari itu. Besok Warren akan memperbarui ringkasan dan menyelesaikan pekerjaannya pada cerita
yang dia tulis untuk buletin karyawan. Selalu ada banyak yang harus dilakukan.
Bisnis harus beradaptasi dengan lingkungan yang semakin kompleks

IKHTISAR PERUSAHAAN dan dinamis seperti pengenalan produk baru, merger dan akuisisi,
HUBUNGAN MASYARAKAT PHK, tuntutan hukum, dan teknologi baru. Para pemimpin bisnis
harus mengelola hubungan dengan berbagai publik dan
menyeimbangkan tanggapan mereka terhadap banyak konflik
tuntutan publik yang beragam ini.
Hubungan masyarakat membantu perusahaan menghadapi lingkungan yang kompleks ini, dan
penting bahwa upaya ini mendukung misi dan tujuan bisnis organisasi secara keseluruhan. Hal ini
dilakukan dalam beberapa cara, termasuk membantu perusahaan mengantisipasi dan beradaptasi
dengan tuntutan dan tren masyarakat; berdampak positif pada citra dan reputasi perusahaan,
menghasilkan lingkungan operasi yang lebih baik; dan memperlancar dan meningkatkan operasi
perusahaan, yang dapat mengarah pada peningkatan penjualan.
Bagaimana hubungan masyarakat korporat diorganisasikan

STRUKTUR dalam sebuah perusahaan tergantung pada banyak
HUBUNGAN PUBLIK PERUSAHAAN variabel. Perusahaan multinasional besar biasanya akan
memiliki berbagai departemen untuk memenuhi kebutuhan
spesifik yang berkaitan dengan sifat bisnis, audiens, fungsi,
media, dan bidang lainnya.
Chevron Corporation, No. 3 dalam daftar Fortune 100,1 adalah perusahaan global dengan
sekitar 60.000 karyawan dan 4.000 karyawan bengkel. Jaringan pemasarannya mendukung gerai
ritel di enam benua, dan telah berinvestasi di 13 fasilitas pembangkit listrik di Amerika Serikat dan
Asia.2 Dengan latar belakang ini, pemerintah Chevron
352
Bab 16 • Hubungan Masyarakat Perusahaan 353
Bagan Organisasi Komunikasi Perusahaan Chevron
Chief Executive Officer (CEO)
Wakil Presiden
Tata Kelola/Urusan Umum
Manajer umum
Urusan publik
Pengelola Pengelola Manajer umum Pengelola

Hubungan media Komunikasi Litigasi Urusan Perusahaan Komunikasi internal
Penasihat Media Manajer Komunikasi Perusahaan

Penasihat Media Baru
Departemen yang berbeda Departemen yang berbeda Komunikasi
Pengelola
Hukum Strategis & Eksekutif Acara Khusus
Komunikasi
Pengelola
Tajuk rencana
Pemasaran Perusahaan
Pengelola Internet/Elektronik
Urusan Perusahaan Media
GAMBAR 16.1 Pekerjaan divisi pemerintahan dan urusan publik Chevron mencakup publik eksternal dan internal. Wakil
presiden memiliki hubungan pelaporan langsung kepada chief executive officer. Tim komunikasi diatur untuk
memenuhi kebutuhan empat bidang fungsional: hubungan media, komunikasi litigasi, urusan perusahaan,
dan komunikasi internal.
kegiatan ernance dan urusan publik termasuk hubungan media, hubungan karyawan, komunikasi
eksekutif, dan manajemen masalah, serta branding perusahaan, periklanan, dan situs Web
perusahaan.3 Gambar 16.1 menunjukkan bagaimana wakil presiden memiliki hubungan pelaporan
langsung dengan CEO perusahaan, karakteristik struktur pelaporan dari 51 persen perusahaan.4
Setiap kotak pada bagan organisasi mewakili seluruh staf yang didedikasikan untuk pekerjaan
area itu. Chevron bekerja dengan beberapa agen hubungan masyarakat pada saat tulisan ini
dibuat. Di antaranya adalah Waggener Edstrom, yang membantu upaya tanggung jawab sosial
perusahaan di Asia dan Afrika serta upaya lokal di wilayah Teluk San Francisco dan di negara
bagian California.5 Badan lain, Ogilvy PR, membantu Chevron mempromosikan pemurnian,
manufaktur, perdagangan, dan bisnis transportasi dan merek ritelnya.6
Setiap perusahaan mengatur upaya hubungan masyarakat untuk kebutuhan dan hasil yang
diinginkan. Dalam upaya untuk membuat komunikasi lebih strategis, Samsung Electronics
America memisahkan fungsi hubungan masyarakat dari pemasaran pada tahun 2010. Langkah
tersebut, menurut wakil presiden eksekutif komunikasi dan strategi David Steel, akan
memungkinkan tim eksekutif inti sembilan anggota untuk fokus memberi tahu kisah perusahaan
secara keseluruhan dan membangun reputasi Samsung.7 Perusahaan induknya, Samsung
Electronics, menempati peringkat ke-32 dalam daftar Global 500 Fortune.8
Honeywell International, No. 74 dalam daftar Fortune 100,9 terdiri dari empat bisnis terpisah:
solusi otomatisasi dan kontrol, kedirgantaraan, transportasi, dan
bahan khusus. Dengan 122.000 karyawan di 100 negara, dan pendapatan tahunan sebesar $30,9
miliar, komunikasi memainkan peran penting bagi perusahaan bisnis-ke-bisnis ini.
Wakil presiden komunikasi korporat Tom Buckmaster mengawasi tim yang terdiri dari 500 komunikator
di seluruh dunia yang berfokus pada upaya mulai dari komunikasi internal terpusat, upaya untuk
memastikan konsistensi global, hingga komunikasi pemasaran terdesentralisasi, untuk memenuhi
kebutuhan pelanggan individu dan pasar. “Kesederhanaan adalah jalan menuju kejelasan dan
eksekusi,” katanya.10
Sebagai aturan umum, semakin kecil perusahaan, semakin besar kemungkinan fungsi
digabungkan. Komunikasi internal dan eksternal dapat dikonsolidasikan; komunikasi dan pemasaran
lebih cenderung berada di departemen yang sama; dan akan ada lebih sedikit staf.
Publik Korporasi
Kelompok dan individu yang berkomunikasi dengan perusahaan bervariasi dari satu industri ke industri
lainnya. Perusahaan teknologi tinggi, misalnya, fokus pada media yang berbeda, mengantisipasi krisis
yang berbeda, dan menangani masalah yang berbeda dari organisasi yang bisnisnya adalah perawatan
kesehatan. Sementara istilah khalayak, publik, dan pasar kadang-kadang digunakan secara bergantian
untuk mengidentifikasi mereka yang akan dijangkau dalam kampanye, perbedaan harus dibuat di
antara kata-kata ini. Target audiens adalah istilah yang digunakan ketika tujuannya adalah untuk
menjangkau orang-orang dengan media. Ketika tujuannya adalah untuk berbicara tentang isu-isu
komunal, istilah publik sasaran digunakan. Ketika komunikasi mendukung fungsi pemasaran dan
diarahkan kepada mereka yang membuat keputusan pembelian dan penjualan, istilah pasar sasaran disebut
digunakan.
Misalnya, organisasi berikut memperdebatkan keamanan kadar merkuri di

makanan laut, mencoba menentukan ikan apa yang aman untuk dimakan dan dalam jumlah berapa.11
Media besar, salah satunya adalah The New York Times, yang menugaskan dua
tes sushi.12
Instansi pemerintah seperti Badan Perlindungan Lingkungan, Nasional

Dinas Perikanan Laut, dan Badan Pengawas Obat dan Makanan.
Institut Perikanan Nasional, asosiasi perdagangan untuk industri makanan laut.
Kelompok advokasi lingkungan seperti Oceana.
Asosiasi terkait kesehatan seperti American Heart Association.
Mereka yang mencari nafkah dengan memancing.

Ilmuwan .
Petugas kesehatan.
Restoran .
Supermarket .
Konsumen .
Agensi dengan klien makanan laut.
Peran CEO dalam Hubungan Masyarakat Perusahaan

Ketika Apple mengumumkan MacBook Air barunya, CEO (CEO) Steve Jobs yang membuat
pengumuman tersebut. Mengenakan kemeja hitam dan celana jins biru, Jobs memancarkan antusiasme
dan kepercayaan dirinya yang khas kepada para penggemar merek tersebut. Dia bahkan pria tua untuk
mengambil beberapa jabs di klaim Google bahwa itu mengaktifkan 200.000 perangkat baru sehari.
“Kami pikir beberapa teman kami menghitung peningkatan dalam jumlah mereka,” kata Jobs.
Seorang juru bicara Google dengan cepat memberikan informasi yang menunjukkan bahwa pernyataan
Jobs salah. Banyak liputan pers menyusul.13
CEO Eric Schmidt belum meredakan ketakutan warga biasa tentang intrusi Google ke dalam
kehidupan pribadi mereka. Berbicara tentang Streetview pada konferensi pers, dia berkata, “Kami tahu di
mana Anda berada. Kami tahu di mana Anda berada. Kami sedikit banyak dapat mengetahui apa yang
Anda pikirkan.”14 Apakah mengherankan jika orang-orang takut dan takut terhadap perusahaan yang
kontroversial ini?
Visibilitas CEO Kraft Foods Irene Rosenfi memungkinkannya untuk mengambil posisi kepemimpinan
dalam berbagai masalah. Dia terus memperbarui karyawan melalui media sosial, pertemuan balai kota,
dan diskusi kelompok kecil. Lapangan Rosenfi berbicara di konvensi industri besar. “Dalam waktu yang
tidak pasti, orang ingin tahu bahwa perusahaan memiliki rencana untuk terus menang,” kata juru bicara
perusahaan. “Salah satu cara terbaik untuk menyampaikan pesan itu adalah melalui komunikasi langsung
dari seorang pemimpin.”15
CEO Sun Microsystems Jonathan Schwartz secara blak-blakan tentang keinginannya untuk
memberikan kekayaan intelektual yang penting, teknologi yang akan menjadi blok bangunan utama untuk
masa depan ekonomi Web 2.0. Tentu saja, perusahaannya berharap mendapat manfaat dari pengaturan
open-source dari penjualan perangkat keras yang diantisipasi.16
Mantan CEO BP Tony Hayward kehilangan pekerjaannya setelah tumpahan minyak terburuk di AS,
kisahnya menewaskan 11 pekerja, mungkin sebagian besar karena kinerjanya yang buruk sebagai juru
bicara perusahaan. Mengingat tuntutan bencana 24/7, Hayward mengatakan kepada beberapa organisasi
berita, “Saya ingin hidup saya kembali.” Dia mengatakan kepada Britain's Sky News: “Saya pikir dampak
mental lingkungan dari bencana ini mungkin sangat, sangat sederhana.”17 Tidak semua komunikasi
bersifat verbal. Gedung Putih menghukum Hayward setelah dia menghadiri perlombaan kapal pesiar akhir
pekan.18
Nilai CEO yang baik tidak bisa diremehkan, dan konsumen memiliki ekspektasi yang tinggi. Dengan
pengangguran yang mendekati 10 persen, penyitaan perumahan pada titik tertinggi sepanjang masa, dan
biaya untuk hampir semua hal meningkat, orang mencari perusahaan untuk membantu memecahkan
masalah. Mereka menginginkan pekerjaan, produk yang memberikan seperti yang dijanjikan, pertumbuhan,
dan banyak lagi. Bisnis adalah jantung dari komunitas yang berkembang.
Praktisi hubungan masyarakat terbagi mengenai apakah CEO harus menjadi juru bicara utama atau
tidak. Chris Gidez dari Hill & Knowlton mengatakan ya, tetapi hanya jika CEO dapat terhubung dengan
pemangku kepentingan dengan cara yang menarik dan kredibel. “Jawaban yang tepat untuk pertanyaan
tersebut adalah juru bicara yang tepat untuk krisis adalah orang yang—melalui gelar, bakat, dan temperamen
—paling mampu menghubungkan secara emosional dan rasional dengan pemangku kepentingan utama
organisasi,” katanya.19 Di sisi lain adalah Mike Lawrence dari Cone. “Menggunakan CEO dalam peran
komunikasi yang berulang-ulang akan melemahkan pengaruhnya dengan cara yang sama seperti pejabat
terpilih yang terlalu terbuka akan kehilangan kredibilitas,” katanya.20
Penulis media Jon Friedman, kolumnis MarketWatch, mengambil jalan tengah: “Buat CEO Anda tersedia
sebanyak mungkin, tercatat, selama Anda perlu membuat orang memahami posisi Anda.”21 Saran Survei
Edelman Trust bahwa akademisi dan pakar serta analis keuangan atau industri adalah juru bicara paling
tepercaya untuk sebuah perusahaan ketika informasi penting perlu dibagikan.22
Manfaat memiliki CEO yang menghargai komunikasi dan hubungan memiliki efek menetes ke bawah
di seluruh organisasi. Karyawan memiliki informasi yang mereka butuhkan untuk membuat keputusan yang
lebih baik. Keputusan yang lebih baik mengarah pada organisasi yang berkinerja lebih tinggi, yang pada
gilirannya membantu menarik karyawan terbaik dan terpintar yang memiliki keterampilan dan motivasi
untuk sukses di pasar yang kompetitif. Orang yang berpengetahuan mengungguli orang yang tidak
berpengetahuan, ketika semuanya sama.
Terakhir, mereka yang mewawancarai posisi humas perusahaan disarankan untuk memeriksa
bagaimana organisasi menghargai fungsi ini sebelum mengambil posisi tersebut. jika
Mark Davis mengangkat trofi

tempat pertamanya setelah
memenangkan divisi profesional
di turnamen Bassmaster di
Missouri. Perusahaan seperti Citgo
sering mensponsori acara olahraga
untuk mempromosikan citra atau
produk mereka.
komunikator senior melapor ke tingkat tertinggi dalam organisasi, itu adalah indikator kuat bahwa
hubungan masyarakat dianggap sebagai fungsi strategis yang vital. Aspek hubungan masyarakat dari
segala sesuatu yang dilakukan perusahaan, mulai dari reputasi, citra, dan pengelolaan masalah hingga
penjualan produk dan komunikasi dengan karyawannya, akan diuntungkan dari sudut pandang ini.
Spesialisasi Humas
Tuntutan yang diberikan pada perusahaan besar sangat besar dan beragam. Organisasi bisnis harus
memenuhi daftar panjang tanggung jawab dan tetap bersaing secara efektif di pasar domestik dan
internasional.
Tugas humas di perusahaan besar pada akhirnya adalah untuk memastikan bahwa kekuatan
perusahaan dipertahankan dengan penggunaan yang bertanggung jawab dan untuk membantu
mengembangkan hubungan kerjasama antara perusahaan dan lembaga masyarakat lainnya. Untuk
mempromosikan tujuan ini dengan sukses, praktisi PR mengandalkan berbagai spesialisasi. Kami
membahas spesialisasi ini karena berkaitan dengan publik tertentu di bagian III, “Publik.”
Hubungan media digunakan untuk mendapatkan dukungan dan simpati dari media cetak dan siaran,
untuk menghasilkan publisitas positif, dan untuk menceritakan sisi ceritanya.
Hubungan karyawan berkontribusi pada hubungan kerja yang harmonis dan membantu menarik dan
mempertahankan karyawan yang baik. Komunikasi karyawan yang efektif juga dapat merangsang
kreativitas dan masukan pekerja, meningkatkan sikap dan moral, meningkatkan kualitas produk
dan layanan pelanggan, serta meningkatkan produktivitas.
Hubungan masyarakat mendukung penjualan, menarik karyawan, meningkatkan kualitas layanan
publik, memberikan dukungan untuk inisiatif bisnis, dan meningkatkan kualitas hidup karyawan dan
eksekutif.
Hubungan konsumen membangun hubungan positif dengan pelanggan, menanggapi keluhan dan masalah
konsumen secara efektif, dan mendukung upaya penjualan dan pemasaran.
Hubungan keuangan menyediakan komunikasi keuangan yang baik, memungkinkan bisnis menarik modal
dengan biaya serendah mungkin. Tujuan hubungan keuangan lainnya termasuk memastikan bahwa
saham perusahaan publik dihargai dengan tepat, membangun pengetahuan dan kepercayaan pada
sumber dana, dan menanggapi pertanyaan atau kebutuhan investor.
Komunikasi pemasaran berfokus pada aktivitas yang mendukung penjualan produk dan layanan. Biasanya
berbagai taktik digunakan, termasuk periklanan, hubungan masyarakat, sponsorship, Internet, dan
acara khusus.
Urusan publik berkaitan dengan interaksi bisnis dengan pemerintah di berbagai tingkatan. Hubungan
pemerintah memiliki dampak langsung pada fleksibilitas dan pengelolaan bisnis. Peraturan, perpajakan,
hukum perburuhan, dan kebijakan perdagangan internasional hanyalah beberapa cara di mana tindakan
pemerintah membatasi pengambilan keputusan dan keberhasilan bisnis.
Singkatnya, hubungan masyarakat korporat adalah sarana di mana bisnis berusaha meningkatkan
kemampuan mereka untuk melakukan bisnis. Hubungan masyarakat perusahaan yang efektif memperlancar
dan meningkatkan operasi perusahaan serta meningkatkan penjualannya. Ini memungkinkan bisnis untuk
lebih mengantisipasi dan beradaptasi dengan tuntutan dan tren masyarakat. Ini adalah cara dimana bisnis
meningkatkan lingkungan operasi mereka.
Kegiatan Humas
Hubungan masyarakat korporat berkaitan dengan berbagai kegiatan, masalah, dan acara. Studi Praktik yang
Diterima Secara Umum23 mengidentifikasi lima tanggung jawab utama para praktisi yang disurvei:
Komunikasi/ reputasi perusahaan (selain periklanan)—89,2 persen.

Manajemen krisis— 72,3 persen.
Komunikasi eksekutif—70,4 persen.
Komunikasi karyawan/internal—68,4 persen.
PR Pemasaran / PR produk—65,7 persen.
Tanggung jawab yang paling jarang disebutkan termasuk tata kelola dan standar perusahaan, lobi, etika
perusahaan dan ombudsman, dan hubungan investor.
Berikut ini adalah sekilas tentang kegiatan dan masalah yang mungkin diminta untuk ditangani oleh
departemen hubungan masyarakat perusahaan setiap saat.
FedEx memberi tahu pelanggan tentang penangguhan layanannya saat paket datang
dari Yaman ditemukan mengandung bahan peledak.24
Taser International menggunakan hubungan media, media sosial, dan pesan serta
strategi konsumen untuk melawan persepsi negatif publik tentang merek tersebut.25
Time Warner Cable meluncurkan Untangled, blog korporat pertamanya . Kendaraan tersebut menggunakan
elemen hubungan masyarakat dan komunikasi, pemasaran, sumber daya manusia, dan layanan
pelanggan. Ini berfungsi sebagai contoh pengintegrasian kendaraan digital di beberapa departemen.26
Harry & David menggunakan hari jadinya yang ke-75 untuk menghidupkan kembali mereknya. Inisiatif
interaktif, katalog yang diperbarui, dan penawaran online akan mempromosikan Kebun Pop Up
yang berdiri sendiri di wilayah metropolitan utama.27
Twentieth Century Fox Home Entertainment memilih Hill & Knowlton sebagai agensi rekamannya untuk
bisnis AS. Badan tersebut akan mengawasi kampanye komunikasi perusahaan dan konsumen, termasuk
program film dan televisi, akuisisi, dan produksi asli, serta rilis Blu-ray dan DVD.28
Nama perusahaan sering berubah akibat merger.

Ini hanyalah sebuah potret belaka dari dunia hubungan masyarakat korporat. Bisnis berurusan dengan
dan beradaptasi dengan situasi, masalah, dan lingkungan yang semakin kompleks dan dinamis. Mereka
mengelola hubungan dengan berbagai publik dan menyeimbangkan berbagai masalah yang rumit dan
mendesak, termasuk etika bisnis, kesempatan yang sama, kualitas kehidupan kerja, konsumerisme,
lingkungan, perdagangan global, dan lain-lain.
Peran Komunikator Perusahaan dan Instansinya

Sementara lingkup tanggung jawab akan disesuaikan dengan struktur masing-masing organisasi, komunikator
senior umumnya mengawasi, mengelola, dan mengarahkan program dan kegiatan yang membahas reputasi
dan citra organisasi. Tim komunikator yang berpengetahuan luas dan terampil sangat penting untuk
kesuksesan.
Keterampilan yang luas diperlukan untuk karyawan baru yang memasuki dunia hubungan masyarakat
perusahaan saat ini, dan keterampilan menulis berada di urutan teratas daftar itu. Menjadi penulis yang kuat
sangat penting untuk kesuksesan seseorang. Karyawan baru diharapkan memiliki pengalaman dan praktik
yang baik dalam dasar-dasar jurnalistik. Ini termasuk memahami nada dan gaya, memiliki kosakata yang
kaya, dan memiliki pengetahuan tentang gaya AP. Kemampuan menulis dengan cepat dan dalam bentuk
pendek dan panjang juga penting.
Dalam hal penugasan, karyawan tingkat pemula sering ditanya:
Untuk membuat draf opini tentang berbagai isu menggunakan suara yang bukan milik mereka.
Untuk menyusun poin pembicaraan yang jelas dan ringkas untuk masalah yang rumit.
Untuk membuat lembar fakta yang mudah digunakan dari kumpulan data dan spreadsheet.
Untuk menulis dan menyampaikan siaran pers.
Untuk mengumpulkan wawasan dari penelitian sekunder dan menerapkannya pada strategi klien.
Praktisi muda harus sangat menyadari kekuatan dan kelemahan mereka sebagai penulis. Ini akan
memungkinkan mereka untuk menganalisis pekerjaan mereka secara kritis dan terus mengembangkan
keterampilan mereka.29
Sebagian besar perusahaan (85 persen) akan menggunakan penasihat dari luar untuk tujuan
strategis.30 Kata Marci Maule, direktur hubungan masyarakat Coinstar, tentang alasan mereka memilih
agensi mereka, “Tentu saja para pemikir bisnis strategis—sebuah agensi yang benar-benar dapat masuk dan
memahami bisnis kami. .”31 Di luar strategi, lembaga eksternal dapat menyeimbangkan kekuatan dan
kelemahan staf, memberikan sudut pandang objektif, mengendalikan biaya, dan membantu evaluasi.
Tanggung jawab mengelola keahlian dan bakat orang lain pada staf perusahaan dan agensi berada di
atas komunikator. Langkah pertama adalah menemukan agensi yang memenuhi kebutuhan korporasi.
Sebuah perusahaan internasional mungkin membutuhkan agen di seluruh dunia dengan jaringan yang luas
untuk memenuhi kebutuhannya. Sebuah organisasi regional mungkin paling baik memanfaatkan bakat dari
sebuah perusahaan butik. Ketika hubungan korporat-agensi gagal, sering kali merupakan akibat dari
kemunduran lambat dalam layanan yang diberikan. Masalah tersebut dapat mencakup hal-hal berikut:
Agensi yang menerima klien begitu saja. Waktu respons melambat, dan interaksi
menjadi lebih kasual.
Perusahaan Global Terbesar 2010 Perusahaan Terbesar Amerika 2010
1. Toko Wal-Mart (AS) 1. Toko Wal-Mart

2. Royal Dutch Shell (Belanda) 2. Exxon Mobil
3. Exxon Mobil (AS) 3. Chevron
4. BP (Inggris) 4. Listrik Umum
5. Toyota Motors (Jepang) 5. Bank of America Corporation
6. Japan Post Holdings (Jepang) 6. Conoco Phillips
7. Sinopec (Cina) 7. AT&T
8. Jaringan Negara (Cina) 8. Ford Motor
9. AXA (Prancis) 9. JP Morgan Chase & Co.
10. Minyak Nasional China (China) 10. Hewlett-Packard
GAMBAR 16.2 Top 10 Global dan Perusahaan AS Sumber: Majalah Fortune , 3 Mei 2010, dan 26 Juli 2010.
Pergantian personel yang sering terjadi dalam tim agensi. Ini mengganggu pengetahuan
tepi dan tingkat keahlian yang tersedia untuk staf perusahaan.
Rencana komunikasi menjadi usang, dan rencana tersebut tidak lagi mendukung kegiatan
yang diinginkan. Tenggat waktu terlewati, pemain kunci tidak terlibat, dan minat pada
proyek berkurang.32
Peran Humas di Perusahaan Multinasional

Dunia adalah pasar global. Perdagangan internasional, bagaimanapun, jauh lebih rumit daripada
perdagangan di Amerika Serikat karena hukum dan norma budaya yang berbeda sering menyebabkan
kebingungan yang cukup besar. Kondisi persaingan seringkali juga cukup berbeda. Banyak hambatan
yang tidak ditemukan di pasar Amerika ditemukan dalam bisnis internasional.
Majalah Fortune mengkategorikan korporasi ke dalam hampir 50 industri, mulai dari bisnis
telekomunikasi, teknologi komputer, dan farmasi mutakhir hingga sektor baja, kimia, dan otomotif yang
matang. Pada Gambar 16.2, Anda akan melihat bahwa hanya dua dari perusahaan yang masuk dalam 10
besar Fortune Global 500 2010 adalah perusahaan Amerika. Tiga dari China, dua dari Jepang, dan lainnya
dari Belanda, Inggris, dan Prancis. 10 perusahaan AS teratas Fortune 500 2010, juga ditunjukkan pada
Gambar 16.2, membentuk kelompok yang sedikit lebih terdiversifikasi, mewakili lima industri yang berbeda:
perdagangan umum, pemurnian minyak bumi, kendaraan bermotor dan suku cadang, keuangan yang
terdiversifikasi, dan komputer teknologi.
Tantangan PR global adalah menghilangkan sebanyak mungkin hambatan terhadap komunikasi

yang efektif. Dengan demikian, komunikasi itu harus mampu mengatasi hambatan budaya dan geografis.
Tiga hambatan utama yang sering dihadapi bisnis dan hubungan masyarakat adalah perbedaan bahasa,
hukum, dan budaya. Hambatan lain di banyak negara termasuk pemerintahan yang sangat birokratis,
keragaman bahasa, dan media massa yang kurang berkembang.
Hubungan masyarakat untuk perusahaan multinasional adalah bidang praktik yang kompleks yang
membutuhkan semua keterampilan yang dibahas di bagian lain buku ini ditambah kepekaan lintas budaya
yang luar biasa.
10 Praktik Terbaik untuk Global

Sorotan 16.1 Komunikasi
Kekuatan dinamis yang membentuk kembali 3. Rencana komunikasi perusahaan praktik 6. Ada fokus yang tajam pada pelanggan—
bisnis mendefinisikan kembali komunikasi terbaik mengintegrasikan pemasaran, bisnis, konsumen, mitra, dan aliansi
korporat dalam skala global. Didorong oleh media, periklanan, hubungan pemerintah, lainnya terkait dengan penasihat
inovasi dalam teknologi dan telekomunikasi, hubungan masyarakat, acara, hubungan komunikasi.
kekuatan ini memperluas kuantitas, kualitas, perdagangan, hubungan pelanggan, dan
dan kecepatan komunikasi di seluruh dunia. program pengukuran secara keseluruhan. 7. Pengukuran adalah komponen kuat dari
Ketika komunikator menghadapi dunia yang komunikasi merek.
sangat dipengaruhi oleh teknologi, kami mulai 4. Perusahaan praktik terbaik mengakui sifat 8. Staf berbasis tim sangat penting untuk
melihat pengembangan strategi, keterampilan, sensitif komunikasi dengan keseimbangan campuran global. Kepegawaian
dan alat baru. Sepuluh dari praktik terbaik yang baik antara strategi global keseluruhan menyeimbangkan tim dalam negeri
untuk komunikasi global diidentifikasi di bawah yang dikomunikasikan dari kantor pusat dengan sejumlah staf korporat di tempat lain.
ini. perusahaan dan adaptasi lokal yang peka 9. Upaya komunikasi internal bersifat inovatif
terhadap budaya lokal. karena harus menjembatani berbagai
1. Upaya komunikasi sesuai dengan rencana bahasa, budaya, dan praktik bisnis.
bisnis secara keseluruhan. 5. Praktisi hubungan masyarakat paham bisnis
2. Strategi terintegrasi dengan pendekatan dan memahami bahwa pekerjaan mereka 10. Hubungan investor diakui sebagai prioritas
yang paling tepat untuk setiap negara harus berkontribusi pada keuntungan komunikasi global.
tertentu. perusahaan.
Fungsi humas dalam perusahaan multinasional memiliki tiga aspek yang berbeda. Dalam satu
peran, praktisi hubungan masyarakat mewakili perusahaan multinasional di dalam negeri, berurusan
dengan opini publik dan kegiatan pemerintah yang berkaitan dengan perusahaan tertentu dan
perusahaan multinasional secara keseluruhan. Peran kedua humas multinasional adalah membantu
menjembatani kesenjangan komunikasi yang tak terhindarkan antara operasi asing dan manajemen
puncak di kantor pusat dunia. Akhirnya, hubungan masyarakat harus dilakukan di berbagai negara
tuan rumah perusahaan. Lihat sorotan 16.1 untuk 10 praktik terbaik untuk komunikasi global.
Perusahaan sering menggunakan agen hubungan masyarakat untuk menangani daftar panjang
tanggung jawab komunikasi yang diperlukan untuk bersaing secara efektif di pasar domestik dan
internasional. Kantor agensi global yang ditempatkan secara strategis memastikan bahwa perusahaan
memiliki akses ke pakar yang memiliki pengetahuan tentang budaya, bahasa, pemerintah, media, dan
aspek penting lainnya dari negara tempat mereka mencoba beroperasi. Dua keuntungan utama yang
dibawa oleh perusahaan luar ke korporasi adalah perspektif mereka yang tidak bias dan kedalaman
pengalaman mereka dalam menangani masalah organisasi.
Staf hubungan masyarakat perusahaan mengelola agensi dan konsultan luar lainnya. Sering
kali ini berdasarkan fungsi, seperti hubungan media, hubungan karyawan, atau hubungan pemerintah.
Anggaran Hubungan Masyarakat Perusahaan

Anggaran komunikasi korporat biasanya hanya sebagian kecil dari apa yang mungkin dibelanjakan
perusahaan untuk iklan, tetapi pada akhirnya diharapkan akan membuahkan hasil. “Kami bertanggung
jawab kepada eksekutif C-suite. Dengan itu, PR diharapkan dapat mengukur kontribusinya terhadap
tujuan bisnis yang dapat diidentifikasi,” kata Liz Kaplow, CEO agensinya.33
Ada tanda-tanda positif bahwa ini terjadi, menurut CEO Edelman Richard Edelman. Tahun 2010
adalah “pertama kalinya dalam resesi dimana PR mengungguli periklanan,” katanya.34
360
Salah satu bidang yang memiliki dampak besar pada anggaran humas perusahaan adalah komunikasi digital.
Kecepatan pengiriman dan penerimaan berita menunjukkan bahwa komunikator akan membutuhkan anggaran yang
lebih besar untuk memantau aktivitas digital dan mengatasi efektivitasnya, menurut CEO Virilion Dan Solomon. Dia
mengajukan tiga pertanyaan untuk membantu praktisi menentukan permintaan keuangan di masa depan.
Apakah Anda tahu apa yang dikatakan tentang Anda secara online?
Apakah Anda membawa orang ke tempat yang mereka inginkan?
Apakah Anda tahu di mana karyawan Anda online?
Jawaban atas pertanyaan-pertanyaan ini dapat menghemat uang perusahaan karena mereka dapat mencegah
terjadinya krisis, memaksimalkan investasi di situs Web dan alat sosial lainnya, dan mencegah kerusakan dari
karyawan yang berbicara di luar pesan.35
Pergeseran ke media sosial digital akan tercermin dalam alokasi anggaran, sebuah studi memprediksi.
Perusahaan ekuitas swasta Veronis Suhler Stevenson mengantisipasi bahwa, pada tahun 2014, pengeluaran untuk
hubungan masyarakat akan mencapai $4,4 miliar. Ketika media sosial ditambahkan, total pengeluaran akan mencapai
sekitar $8 miliar. Irisan kue dari mulut ke mulut ini diperkirakan mencapai $1,9 miliar.36
Taktik yang Digunakan Perusahaan

Hubungan Masyarakat
Departemen hubungan masyarakat perusahaan

bekerja dengan agen hubungan masyarakat untuk
mengembangkan rencana komunikasi yang
komprehensif. Pekerja lepas sering kali melengkapi
staf perusahaan untuk menjalankan aspek taktis dari
rencana tersebut. Spaeth Communications yang
berbasis di Dallas merekomendasikan agar para
komunikator mengevaluasi baik rute komunikasi
yang terkontrol maupun yang tidak terkontrol ketika
menentukan taktik yang tepat. Catatan Merrie
Spaeth, presiden, “Langkah pertama dalam

memanfaatkan komunikasi adalah memahami
bagaimana konstituen target dapat menerima pesan
yang bertentangan.”37
Rute yang dikendalikan adalah rute yang perusahaan
memiliki kebijaksanaan editorial, seperti laporan

tahunan, surat berita, iklan, situs Internet, dan materi
komunikasi pemasaran.
Rute yang tidak terkendali, yang tidak dapat

dikendalikan oleh praktisi, mewakili sarana
komunikasi yang paling kuat dan kredibel—yaitu,
media dan kelompok yang memengaruhi khalayak
yang dituju. Kamar dagang sering memberikan upaya hubungan masyarakat untuk bisnis
lokal melalui media seperti majalah kamar ini.
Dengan demikian, komunikator harus mempertimbangkan integrasi lintas disiplin dan integrasi alat
ketika menentukan campuran yang tepat dari taktik terkontrol dan tidak terkontrol untuk audiens kunci
perusahaan. Integrasi lintas disiplin memungkinkan semua pesan yang dikomunikasikan melalui iklan,
saluran media, atau metode lainnya menjadi konsisten dan konstan. Seorang komunikator mungkin
menggunakan, misalnya, disiplin komunikasi periklanan dan pemasaran di samping hubungan masyarakat.
Integrasi alat berarti bahwa komunikator akan menggunakan segala cara yang tersedia dan sesuai untuk
mengirim pesan kepada khalayak eksternal dan internal. Rilis berita, iklan, email, poster di papan buletin,
pertemuan langsung, buletin, brosur, Internet, dan intranet perusahaan adalah semua kemungkinan.
Lihat gambar 12.1 di bab 12, “Hubungan Konsumen dan Pemasaran,” untuk daftar taktik yang lebih luas.
Jika bisnis dan perusahaan swasta ingin memberikan pengaruh positif pada
KREDIBILITAS PERUSAHAAN sikap publik terhadap bisnis, mereka harus dianggap jujur dan bertanggung
DAN REPUTASI jawab.
Pasar saat ini adalah salah satu tekanan yang kuat—untuk tumbuh, untuk memberi
penghargaan kepada pemegang saham, untuk menciptakan lapangan kerja baru, untuk menjadi menarik—
kuartal demi kuartal, tahun demi tahun. Ekspektasi ini menuntut perusahaan mapan untuk terus
mengembangkan model bisnis baru agar dapat bertahan. Hasilnya adalah gagasan lama tentang nilai
reputasi, merek, dan ketergantungan ditantang dan sering dikorbankan untuk keuntungan jangka pendek.
“Yang paling penting adalah mendidik mereka (publik) tidak hanya tentang ke mana arah industri ini, tetapi
apa peran perusahaan Anda nantinya,” kata Lynn Kettleson dari Clarke & Company, agen hubungan
masyarakat.38
Satu kebenaran abadi diperkuat dalam lingkungan bisnis yang meresahkan ini: Alat terbaik
perusahaan dalam mencapai tujuan bisnisnya dan dalam membangun serta memperkuat kredibilitas adalah
reputasi yang sangat baik. Fleishman-Hillard, salah satu agen hubungan masyarakat top dunia, mencatat
bahwa “semua tujuan yang dapat ditetapkan oleh perusahaan—banyak saham yang lebih tinggi,
kemampuan yang lebih kuat untuk menarik dan mempertahankan
karyawan yang baik, margin yang lebih baik, mitra yang lebih menarik
untuk merger atau akuisisi, lebih banyak pelanggan—mendapatkan
Perusahaan Global Paling Dikagumi 2010 manfaat dari reputasi yang kuat dan terkelola dengan baik.”39
Hubungan masyarakat membantu perusahaan membangun
1. Apple (AS)
reputasi kelas dunia. Hubungan positif dengan publik kunci dan saling
2. Google (AS)
pengertian yang dihasilkan tentang kebijakan dan masalah dapat
3. Berkshire Hathaway (AS)
meningkatkan status perusahaan dalam komunitas dan industrinya. Ada
4. Johnson & Johnson (AS) korelasi antara reputasi yang baik dan laba yang sehat. Namun, seperti
5. Amazon (AS) yang ditunjukkan oleh Ivy Lee, “bapak humas”, pada tahun-tahun awal
6. Procter & Gamble (AS) perkembangan disiplin, tindakanlah, bukan kata-kata, yang
7. Toyota Motor (Jepang) diperhitungkan. Reputasi diperoleh dengan mengikuti, dengan menjadi
8. Goldman Sachs (AS) dapat dipercaya, dan dengan mengambil tindakan yang benar. Humas
9. Toko Wal-Mart (AS) membantu manajemen menasihati untuk mempertimbangkan publiknya
10. Coca-Cola (AS) dalam menentukan jalan yang benar untuk diambil. Kasus mini 16.1
menyoroti bagaimana perusahaan jasa keuangan Goldman Sachs
bekerja untuk mendapatkan kembali citranya yang semula murni di
tengah berbagai tuntutan hukum dan masalah lainnya.
GAMBAR 16.3 Perusahaan Paling Dikagumi di Dunia

Salah satu studi yang menggambarkan hal ini adalah Fortune
Sumber: Majalah Fortune , 22 Maret 2010.
laporan tahunan majalah, “The 2010 Global Most Admired
Goldman Sachs Menghadapi Perjuangan Berat di

Mencoba Mengembalikan Reputasinya
Mini• Kasus 16.1
Perusahaan jasa keuangan Goldman Sachs reputasi dengan investor, perusahaan, dan regulator. Pertanyaan
menemukan jalan yang sulit bahwa reputasi yang Peran Goldman dalam penciptaan lapangan kerja 1. Lakukan penelusuran latar belakang di Goldman
baik lebih berharga daripada keuntungan yang solid. dan pertumbuhan ekonomi adalah fokus kampanye Sachs untuk mempelajari lebih lanjut tentang
Citranya yang dulu murni telah ternoda dengan cetak dan online. Iklan akan ditayangkan di publikasi perusahaan dan sejarahnya.
tuntutan hukum diskriminasi gender, penipuan nasional seperti The Wall Street Journal, Financial 2. Uraikan strategi perbaikan reputasi untuk Goldman.
sekuritas, masalah dengan hipotek subprime, harga Times, dan The New York Times; online di npr.com
saham yang merosot, dan banyak masalah hukum. dan Politico; dan di koran lokal. Iklan pertama 3. Menurut Anda pertanyaan apa yang harus
Pada Juli 2010 Goldman membayar $550 juta untuk menyoroti peran Goldman di sektor energi hijau. ditanyakan oleh perusahaan konsultan kepada
menyelesaikan tuduhan Komisi Sekuritas dan Bursa Seorang pakar branding berkata, “Setiap perusahaan klien Gold man selama wawancara mendalam?
yang menyesatkan investor dalam kewajiban utang perlu menceritakan kisah mereka, dan jika mereka Apa penelitian lain yang akan Anda sarankan?
yang dijaminkan, tetapi melakukannya tanpa tidak menceritakan kisah mereka dan mereka diam,
mengakui kesalahan apa pun. Meskipun masalah ini pasar akan menceritakannya untuk mereka.” 4. Apa pro dan kontra dari penampilan CEO Blankfein
mungkin tampak monumental, "ini adalah dampak di The Oprah Winfrey Show?
potensial dari seluruh urusan terhadap reputasinya,
hubungan klien, dan moral pekerja" sebagai yang 5. Identifikasi taktik lain yang mungkin digunakan
paling mahal, menurut para ahli. Goldman secara singkat mempertimbangkan perusahaan untuk meningkatkan citranya di
kemunculan CEO Lloyd Blankfein di The Oprah mata investor, politisi, dan publik.
Winfrey Show sebagai cara untuk memanusiakan 6. Apakah menurut Anda reputasi Goldman yang
perusahaan dan meningkatkan citranya. dulu sangat terkenal dapat diperoleh kembali?
Sebagai investor Warren Buffett pernah Meskipun bukan pilihan yang mendapat pertimbangan Mengapa atau mengapa tidak?
menyindir, "Dibutuhkan 20 tahun untuk membangun serius, gagasan itu menunjukkan betapa intensnya
reputasi dan lima menit untuk menghancurkannya." fokus Goldman dalam memulihkan kredibilitasnya di
Goldman mencoba mendapatkan kembali konfi - Wall Street dan di Main Street. Sumber: David Ellis, “Goldman Sachs
dence dan kepercayaan politisi, regulator, dan Has Mounting Legal Woes,” Money,
masyarakat luas. Ia mempekerjakan Mark Fabiani, Hanya waktu yang akan membuktikan apakah www.money.com, 3 Mei 2010; Daryl
seorang ahli komunikasi krisis yang dikenal sebagai
Paranada, “Goldman Sachs Seeks to
Goldman Sachs dapat meyakinkan publik yang
Improve PR,” American Public Radio,
"Master of Disaster," yang membantu mantan skeptis bahwa hatinya berada di tempat yang tepat
www.publicradio.org, 3 Mei 2010; Jennifer
Presiden Bill Clinton melalui skandal Whitewater. dalam hal ekonomi dan kesejahteraan warga.
Reingold, "Kinder, Gentler Goldman,"
Sementara itu, business as usual bagi perusahaan Fortune (15 November 2010), hlm. 19;
Perusahaan sedang mewawancarai 200 klien terus memicu kemarahan politik. Pada bulan Francesco Guerrera dan Greg Farrell,
yang berbeda untuk mencari cara untuk membuktikan September 2010, Goldman memberikan bonus besar "Goldman di Ad Blitz untuk Memperbaiki
praktik bisnisnya, menurut artikel majalah Fortune . kepada 70 hingga 80 stafnya di London. Dengan Reputasi," FT.com, 30 September 2010;
Sebuah perusahaan konsultan sedang melakukan menunda pembayaran ini hingga retribusi 50 persen Mark DeCambre dan Holly Sanders Ware,
diskusi panjang, terbuka, dan anonim di kantor pusat untuk bonus bank berakhir pada bulan April, Goldman “Goldman Mulled Cozying Blankfein Up to
Oprah,” The New York Post,
klien. Hasilnya akan membantu membentuk strategi dituduh melakukan penghindaran pajak. Seorang
www.nypost.com, 23 Juni 2010; Simon
perusahaan di masa depan. politisi mencatat, “[Beberapa] stafnya mendapatkan
Duke, “Kemarahan Atas Bonus Bumper
lebih banyak dalam sehari daripada kebanyakan
Goldman Sachs karena Menunda
Perusahaan juga meluncurkan kampanye iklan orang mendapatkan dalam setahun. . . . Mereka Pembayaran untuk Menghindari Retribusi
terbesar dalam usahanya untuk meningkatkan AS tidak berhubungan dengan dunia nyata.” Tenaga Kerja,” Mail Online,
www.mailonline.com, 2 Oktober 2010.
Perusahaan” (lihat gambar 16.3). Eksekutif bisnis dan analis yang mempelajari perusahaan
memberi peringkat perusahaan menurut sembilan atribut multifaset:
Inovasi _
Manajemen orang
Penggunaan aset perusahaan
Tanggung jawab sosial
Kualitas manajemen
Kesehatan keuangan
Investasi jangka panjang

Kualitas produk dan layanan
Daya saing global
363
Tantangan Meraih Reputasi Baik

Kepercayaan dalam bisnis meningkat setelah periode terendah bersejarah, akibat dari kenaikan di pasar saham, dan
tren yang berkembang di antara perusahaan AS untuk mendengarkan dan melibatkan pemangku kepentingan mereka,
memperlakukan karyawan mereka dengan baik, dan memainkan peran dalam memecahkan masalah sosial utama.
tantangan. Menurut Edelman Trust Barometer 2010, 71 persen orang Amerika mengatakan mereka mempercayai
perusahaan global yang berbasis di Amerika Serikat. Brasil, India, dan Cina adalah negara lain yang menikmati tingkat
kepercayaan yang tinggi.40
Survei Edelman mengidentifikasi faktor-faktor kunci yang membentuk kepercayaan warga negara terhadap
sebuah perusahaan dan pentingnya mereka dalam reputasinya:41
Praktik yang transparan dan jujur (83%).
Perusahaan yang dapat saya percaya (83%).
Produk atau layanan berkualitas tinggi (79%).
Sering berkomunikasi (75%).
Memperlakukan karyawan dengan baik (72%).
Warga perusahaan yang baik (64%).
Harga wajar (58%).
Inovator (48%).
Kepemimpinan puncak (47%).
Pengembalian finansial (45%).
Temuan menunjukkan bahwa orang ingin perusahaan memiliki integritas untuk melayani dan melindungi pelanggan
mereka dengan cara terbaik. Yang paling tidak penting adalah siapa yang memimpin perusahaan dan keuntungan
finansialnya. Laporan buruk—penipuan, penarikan kembali, tidak mengoreksi kekurangan, untuk beberapa nama—
mempengaruhi semua bisnis, bukan hanya perusahaan yang bersalah.
Profesor Alabama Bruce Berger menyarankan enam cara praktisi PR dapat membangun kepercayaan:
Lakukan semua pekerjaan dengan kompeten dan etis.

Gunakan “kepercayaan” sebagai filter untuk semua komunikasi.
Tunjukkan kepedulian terhadap orang lain di tempat kerja dan pasar.
Mendengarkan secara aktif.
Memanusiakan komunikasi dan interaksi.
Melengkapi karyawan untuk menjadi duta perusahaan.42
Korporasi perlu diwaspadai karena kondisi ekonomi membaik agar tidak kembali ke kebiasaan lama. Reputasi yang
baik dan tingkat kepercayaan publik yang tinggi dapat membantu perusahaan menghadapi krisis dan perubahan lain
dalam lingkungan bisnis.
Memulihkan Kredibilitas
Kredibilitas sekali hilang sulit untuk mendapatkan kembali. Namun demikian, sejumlah kebijakan, jika diterapkan dan
dipraktikkan oleh bisnis secara individu dan kolektif, secara substansial dapat berkontribusi pada pembentukan kembali
kepercayaan publik.
Dr. Leslie Gaines-Ross, kepala ahli strategi reputasi untuk Weber-Shandwick, sebuah perusahaan hubungan
masyarakat global, menguraikan 12 langkah yang dapat diambil perusahaan untuk memulihkan reputasinya dan
memulihkan kredibilitasnya:
1. Ambil pemimpin panas terlebih dahulu. Seorang pemimpin perusahaan, hampir selalu CEO, harus menjadi juru
bicara resmi selama masa-masa sulit. Dengan bertindak segera dengan
satu suara, secara transparan, dan tegas, CEO dapat menstabilkan situasi yang tidak stabil dan
menetapkan nada yang tepat yang, dalam banyak kasus, pada akhirnya menentukan krisis.
2. Berkomunikasi tanpa lelah. Berkomunikasi secara efektif dan sering selama krisis sangat penting.
Menyelamatkan reputasi dan mengambil langkah pertama di jalan menuju pemulihan jangka panjang
membutuhkan tingkat komunikasi yang lebih besar daripada biasanya di saat-saat yang tidak terlalu
menegangkan.
3. Jangan meremehkan kritik dan pesaing Anda. Perusahaan tidak boleh mengabaikan atau meremehkan
apa yang dikatakan oleh para kritikus dan musuhnya. Kritikus tidak datang dan pergi tetapi memiliki daya
tahan yang dapat bertahan selama bertahun-tahun.
4. Atur ulang jam perusahaan. Menanamkan rasa urgensi seringkali mengharuskan tim senior untuk lebih
fokus pada apa yang harus terjadi selanjutnya dan lebih sedikit pada apa yang salah di tempat pertama.
5. Analisis apa yang salah dan benar. Dengan mempelajari kesalahan sendiri dan kesalahan orang lain,
perusahaan dapat menghindari pengulangan dan menghadapi masalah yang lebih besar yang mungkin
ada di depan.
6. Ukur, ukur, dan ukur lagi. Untuk melacak kemajuan setelah kehilangan reputasi terjadi, tolok ukur
diperlukan. Perusahaan dan pemimpin mereka membutuhkan bukti nyata dan nyata bahwa perusahaan
bergerak ke arah yang benar.
7. Benarkan budaya. Sebagian besar penulis sejarah kegagalan perusahaan akan dengan mudah mengakui
bahwa budaya perusahaanlah yang pertama kali mengecewakan organisasi dan bahwa satu-satunya cara
untuk memastikan pemulihan adalah dengan mengubah budaya perusahaan.
8. Ambil alih giliran. Model dan praktik bisnis sering kali perlu diubah. Sejumlah krisis yang mengejutkan
dapat ditelusuri dari perubahan iklim bisnis yang tidak dilihat, diabaikan, atau tidak dianggap cukup serius
oleh para pemimpin.
9. Berani media. Perusahaan sekarang memiliki banyak saluran untuk menyampaikan pesan mereka tanpa
secara eksklusif bergantung pada media utama seperti yang mereka lakukan di masa lalu.
10. Bangunlah kabar baik. Memulihkan reputasi biasanya tidak datang dari satu peristiwa atau pengumuman
besar, melainkan dari serangkaian langkah kecil yang perlahan-lahan menghasilkan momentum positif.
11. Berkomitmen pada maraton, bukan lari cepat. Pemulihan reputasi adalah proses jangka panjang
yang tidak berakhir setelah ledakan sukses yang cepat.
12. Meminimalkan risiko reputasi. Saat proses pemulihan memasuki tikungan terakhir dan perusahaan merasa
lebih sehat, risiko reputasi harus dipantau dengan cermat. Meminimalkan risiko reputasi sekarang menjadi
tanggung jawab semua orang.43
Hubungan Konsumen
Hubungan konsumen adalah komponen penting dari komunikasi perusahaan. Kualitas pengalaman sehari-hari
rata-rata individu dengan produk, layanan, karyawan, dan aspek lain perusahaan harus luar biasa, tetapi tidak
selalu demikian. Peran humas dalam upaya ini adalah memberi saran kepada manajemen puncak tentang
tanggapan yang tepat terhadap konsumen yang terasing dan bekerja sama dengan manajemen untuk memastikan
masalah tersebut tidak terulang. Hubungan konsumen dibahas secara rinci dalam bab 12.
Mempromosikan Pemahaman Publik

Jika kita ingin publik memahami keuntungan atau perusahaan swasta, kita harus memastikan bahwa komunikator
menyajikan informasi dalam istilah yang dapat dipahami publik. Statistik harus mencerahkan, tidak membesar-
besarkan. Di sini sekali lagi, praktisi PR harus memperhatikan
prinsip dasar keyakinan mereka: Pertimbangkan audiens, hati-hati kata komunikasi, dan konsisten. Kita tidak
dapat mencapai pemahaman ekonomi publik dengan memblokirnya dengan statistik, generalisasi, bahasa
teknis, dan sejenisnya. Seringkali, komunikasi seperti itu lebih banyak merugikan daripada menguntungkan.
Salah satu contohnya adalah berita utama surat kabar yang melaporkan "Prof Its Up 273 Persen" dari
perusahaan besar. Selama beberapa hari berikutnya, pendapatan kuartal kedua perusahaan lain dilaporkan
dalam istilah yang sama: Laba pembuat mobil naik 313 persen; laba tiga perusahaan kimia masing-masing
naik 109 persen, 430 persen, dan 947 persen. Berbagai sumber melaporkan bahwa semua industri menikmati
kenaikan laba rata-rata mulai dari 31 persen hingga 36 persen. Orang-orang yang memiliki pengalaman bisnis
memahami angka-angka ini dan dapat langsung menempatkannya dalam perspektif. Memang, statistik
semacam itu dirancang untuk mengesankan pemegang saham dan investor yang berpengetahuan luas.
Tetapi angka-angka yang sangat tinggi ini juga menjangkau masyarakat umum yang menafsirkannya sebagai
keuntungan besar, bahkan "cabul".
Sebuah perusahaan asuransi menawarkan contoh lain dari retorika inflamasi, yang melaporkan
“pendapatan operasional . . . hampir empat kali lebih besar dari . . . setahun sebelumnya.” Konsumen yang
tidak memahami statistik yang mengikuti klaim ini menganggap premi asuransi mereka lebih tinggi dan
menyimpulkan bahwa mereka ditipu. Namun, dengan bantuan kalkulator, terlihat bahwa margin perusahaan
naik dari 0,92 persen menjadi 2,57%.
Respon emosional yang terinformasi berubah dari permusuhan menjadi simpati. Tetapi perusahaan tidak
dapat berasumsi bahwa konsumen biasa akan memahami angka-angka seperti itu. Seperti yang dikatakan
Disraeli, ada kebohongan, kebohongan, dan statistik.
Isu-isu utama lain yang dihadapi humas korporat di awal abad ke-21 termasuk globalisasi operasi
bisnis, dengan hasil globalisasi humas; perubahan teknologi yang belum pernah terjadi sebelumnya;
peningkatan penekanan pada isu-isu keragaman; dan mengintensifkan krisis dan bencana.
Teknologi dan Hubungan Masyarakat Perusahaan

Teknologi yang muncul merevolusi cara orang-orang humas melakukan bisnis dan berkomunikasi dengan
publik utama mereka. Internet, ruang obrolan, intranet, situs Web, email, blog, dan alat berbasis komputer
lainnya serta teknologi nirkabel memberikan banyak peluang untuk menyebarkan informasi, memberi dan
menerima umpan balik, membeli barang dan jasa, memanfaatkan apa yang dipikirkan konsumen. ,
menyediakan akses ke materi perusahaan, memperbarui konsumen dan karyawan, dan banyak lagi. Dua dari
saluran ini dibahas secara rinci di sini.
Blog Perusahaan Membuat dan memelihara blog perusahaan bukanlah tugas yang paling mudah. Tema,
topik, audiens, konten, desain, penulis, multimedia, promosi, gaya penulisan, dan kebijakan komentar serta
nama dan URL blog perlu dipertimbangkan.44
Dell adalah blog perusahaan yang disebut-sebut sebagai yang terbaik. Perusahaan memiliki banyak
blog tentang berbagai topik dan menggunakan satu halaman arahan untuk mengaturnya. PlayStation.Blog
Share memungkinkan pembaca mengirimkan ide dan memilihnya. Disney Parks membawa pembaca ke balik
layar untuk posting tentang latihan tari, lokasi konstruksi baru, dan wawancara dengan karyawan. Blog BBC
memungkinkan editor untuk berbagi masalah etika dan tantangan lain yang mereka hadapi dalam meliput
berita. Pembaca dapat memberikan masukan dan pendapat.45
Sebagian besar perusahaan mengikat blog mereka dengan pemrograman strategis. Blog “Perspec
tives” ExxonMobil adalah perpanjangan dari program Op-Ed selama beberapa dekade.46 “AZ Healthcare
Connections,” blog AstraZeneca, dan “More than Medicine,” blog GlaxoSmithKline, mencakup masalah
perusahaan serta yang dihadapi oleh industri seperti reformasi perawatan kesehatan.47
Berikut adalah beberapa panduan yang perlu dipertimbangkan untuk blog perusahaan:
Mengkomitmenkan sumber daya yang memadai untuk pengembangan dan pemeliharaannya. Blog adalah investasi
jangka panjang. Setelah di tempat, “itu adalah tanggung jawab besar,” kata Richard Cline, chief executive officer
Voce Communications. “Ini tidak seperti memasang situs web. Anda menciptakan media yang transparan bagi
pelanggan.”48
Pantau blog untuk mengungkap tren baru di industri Anda. Layanan pelacakan seperti Bacon's, PR Newswire, dan
lainnya memiliki perangkat lunak yang dapat melacak istilah pencarian dan kata kunci di blog, papan diskusi,
dan media yang dihasilkan konsumen (CGM) lainnya. “Informasi semacam itu memungkinkan perusahaan
untuk memahami isu-isu penting sebelum pesaing melakukannya,” kata Andrew Bernstein, CEO Cymphony.49
Bersikaplah terbuka dan jujur. “Anda dapat mendengar apa kata tidak resmi itu,” kata seorang blogger yang paham
teknologi. “Anda dapat menyaksikan gebrakan itu terjadi.”50 Di lingkungan ini, tidak ada tempat untuk
bersembunyi. Tutup-tutupan, ketidaktulusan, sikap mementingkan diri sendiri, kesalahan faktual, dan
penyimpangan lainnya dapat dikenali dengan cepat oleh pengguna. Sebuah blog dapat menjadi alat yang
ampuh untuk mengembangkan dialog yang bermakna dengan para pemangku kepentingan.51
Tetap fokus pada publik utama Anda. “Anda perlu tahu apa yang memengaruhi konstituen Anda untuk berperilaku
sesuai keinginan Anda,” kata KD Paine.52 Publik utama Anda, bukan blog, yang harus mendorong agenda
komunikasi Anda.
Jangan takut untuk menanggapi blogger yang memposting informasi yang salah . Beberapa perusahaan perjalanan
memiliki karyawan mereka untuk memantau FlyerTalk.com, situs Web perjalanan tempat para pelancong
mendiskusikan pengalaman mereka. Blogger korporat menanggapi komentar tersebut sebagai perwakilan resmi,
mengklarifikasi informasi yang salah, dan melaporkan topik hangat kembali ke manajemen.53
Jangan memperlakukan blog seperti entitas yang terpisah . Mereka adalah sumber media lain.
Hubungkan liputan blog perusahaan Anda dengan liputan mainstream.
Tanggung jawab sosial perusahaan

Tanggung jawab sosial perusahaan (CSR) bukanlah tindakan kebaikan yang acak. “Agar benar-benar bermakna, CSR
harus berlapis ke dalam segala hal, mulai dari hubungan kerja hingga operasi pabrik. Ini bukan tentang berbuat baik;
ini tentang bisnis.”54
Jadi apa tanggung jawab perusahaan terhadap pemangku kepentingan utamanya, komunitasnya, terhadap
masyarakat luas? Jawabannya menjadi lebih jelas dengan dibentuknya Environmental Protection Agency, Equal
Employment Opportunity Commission, Occupational Safety and Health Administration, dan Consumer Safety
Commission pada awal 1970-an. Para pemimpin perusahaan menyadari bahwa mereka harus menyeimbangkan
tanggung jawab mereka kepada pemilik serta mereka yang menuntut kewajiban hukum dan etika.55
Dari perspektif global, ada banyak tantangan dan masalah CSR yang muncul dalam beberapa dekade
berikutnya, termasuk jaringan media tanpa batas, implikasi politik, teknologi yang muncul, masalah reputasi
perusahaan, dan banyak lagi. Piramida CSR Archie B. Carroll (lihat gambar 16.4) adalah salah satu alat yang dapat
digunakan komunikator perusahaan untuk lebih memahami pertanyaan yang perlu diajukan oleh perusahaan ketika
mereka berusaha menyelesaikan kewajiban ekonomi, hukum, etika, dan filantropi mereka. Bisnis harus mencoba
menyeimbangkan "persyaratan" mereka dengan "harapan".
Piramida Carroll seharusnya menjadi salah satu teori dan kerangka kerja yang digunakan oleh para praktisi
ketika mereka mengembangkan strategi CSR. Sarjana Wayne Visser mencatat bahwa mungkin lebih aspiratif daripada
realistis di negara-negara berkembang di luar Amerika Serikat.56 CSR dibahas secara lebih rinci dalam bab 11,
“Hubungan Masyarakat.”
Kontribusikan sumber daya untuk

Jadilah yang baik bebas
masyarakat; memperbaiki
warga perusahaan tanggung jawab
kualitas hidup.
Kewajiban melakukan apa adanya

Etis
Bersikaplah etis benar, adil dan adil.
tanggung jawab Hindari bahaya.
Hukum adalah milik masyarakat
Hukum kodifikasi hak dan

Patuhi hukum
tanggung jawab salah. Bermain dengan aturan
permainan.
Ekonomis Landasan di atas

Menjadi menguntungkan
tanggung jawab yang semua orang lain beristirahat.
GAMBAR 16.4 Piramida CSR Carroll. Definisi empat bagian dari sosial perusahaan
tanggung jawab dibangun di atas dasar keuangan yang kokoh, dengan aktivitas hukum,
etika, dan filantropi yang terjadi secara bersamaan, dimulai dengan kemampuan bisnis untuk
menghasilkan keuntungan. Sumber: Archie B. Carroll, “Piramida Tanggung Jawab Sosial
Perusahaan: Menuju Manajemen Moral Organisasi.
Stakeholders,” Business Horizons, Juli-Agustus 1991.
Pengumuman Ekspansi, Pekerjaan Hijau Baru

Studi kasus Memposisikan Perusahaan sebagai Pemimpin Regional
Pada saat
lines, PHK
Cree, Inc.,dan penutupan
produsen perusahaan
LED terkemuka mendominasi
yang berbasis di Durham, kepala
Carolina media
Utara,
berada dalam posisi unik saat bersiap mengumumkan perluasan kemampuan manufakturnya
di negara bagian tersebut, menambahkan ratusan pekerjaan ramah lingkungan baru.
Perusahaan menugaskan Fleishman-Hillard (FH), agen rekamannya, untuk memberikan
rekomendasi tentang cara terbaik mengomunikasikan perluasan dan penciptaan lapangan
kerja ini kepada khalayak sasarannya—pejabat pemerintah negara bagian dan lokal serta
media lokal. FH menyadari bahwa pengumuman ini perlu menjadi “tajuk utama hari ini” dan
selanjutnya memposisikan Cree sebagai pemimpin di wilayah tersebut.
Penelitian dan Perencanaan

Mulai Juni 2009, FH mulai mengumpulkan informasi tentang iklim ekonomi saat ini di North
Carolina, termasuk tingkat pengangguran hampir 11 persen di negara bagian itu, untuk
sepenuhnya memahami bagaimana pengumuman Cree akan berdampak pada North
Carolina. Selain itu, FH mengevaluasi rencana energi Gubernur Bev Perdue untuk negara
bagian, termasuk penciptaan dan dukungan pekerjaan ramah lingkungan, untuk menentukan
cara terbaik untuk memasukkannya ke dalam pengumuman. Setelah penelitian awal, FH
merekomendasikan konferensi pers yang diadakan di markas Cree's Durham, yang
diselenggarakan bersama oleh Gubernur Perdue dan CEO dan ketua Cree, Chuck Swoboda.
Untuk konferensi pers, Cree

menyiapkan tampilan kaca dari
bola lampu pijar dan lampu neon
kompak untuk menunjukkan jumlah
bola lampu yang dibutuhkan agar
sesuai dengan output cahaya dari
satu chip LED kecil. Di sini, ketua
dan CEO Cree, Chuck Swoboda,
menjelaskan perbedaan tersebut
kepada media dan peserta lainnya.
Penerapan
Tujuan konferensi pers adalah:
• Mengkoordinasikan partisipasi Gubernur Perdue, mengidentifikasi semua pejabat terpilih lokal

dan negara bagian, dan mengamankan delapan perwakilan di acara tersebut.
• Mengukur minat media sambil menjaga kerahasiaan pengumuman Cree.
• Mengundang dan menjadi tuan rumah enam outlet media lokal pada konferensi pers, dengan
setidaknya dua berita cetak dan dua broadcast mention dan menjangkau lebih dari 50
outlet media online/baru.
Pada tanggal 8 Oktober 2009, FH menyelenggarakan konferensi pers di kantor pusat

Cree untuk karyawan Cree, perwakilan pemerintah lokal dan negara bagian, dan media daerah.
Logistik tambahan termasuk mengundang semua pejabat terpilih, menghubungi pers dan
menyiapkan wawancara satu-satu bagi media untuk berinteraksi dengan Chuck Swoboda dan
Gubernur Perdue. Dari Juni hingga Oktober 2009, tim bekerja dengan anggaran sekitar $10.000.
Berbagai materi media, termasuk peringatan media, rilis berita, kit media, FAQ, latar
belakang perusahaan, dan mitos dan fakta LED, tersedia untuk semua jurnalis konferensi pers.
Untuk menciptakan visual yang menarik untuk media, tampilan kaca dari bola lampu pijar dan
lampu neon kompak dibuat untuk menunjukkan jumlah bola lampu yang dibutuhkan untuk
mencocokkan output cahaya dari satu chip LED kecil. Visual ini dimasukkan ke dalam pidato
Swaboda. Media yang hadir diarahkan untuk melihat rambu-rambu demonstrasi sebagai
informasi tambahan. Cree juga membawa stan pameran dagangnya ke dalam auditorium, untuk
menyediakan perlengkapan pencahayaan tambahan dan tampilan untuk media untuk diabadikan.
Hasil
Hasil pengumuman konferensi pers melampaui semua tujuan yang telah ditetapkan.
• Gubernur Perdue berpartisipasi dan menjamu 11 perwakilan pemerintah lokal dan negara bagian
lainnya.
• Tidak ada informasi yang bocor sebelum pengumuman, hasil dari seeded, pesan yang dibuat dengan
hati-hati ke media.
• Sebanyak 13 outlet cetak, online, dan siaran menghadiri konferensi pers, termasuk Associated Press
serta outlet media area: The News & Observer, The Durham Herald Sun, Greensboro News
& Record, Winston Salem Journal, The Chronicle , WRAL-TV, NBC-17, ABC-11, News14, dan
blog RTI, Science in the Triangle, dan Green Grounded. Cree sangat senang dengan artikel
paruh atas hari berikutnya di The News & Observer.
Secara keseluruhan, ada 286 hit liputan, termasuk 40 siaran, 44 online/

cetak, dan 194 media baru (blog, Twitter, Facebook, dan YouTube). Sekutu nasional, FH
mendapatkan penempatan dalam cerita fitur Forbes tentang perekrutan di Amerika.
Sumber: Fleishman-Hillard.
Pertanyaan
1. Identifikasi kemungkinan hambatan yang mungkin dihadapi Cree dalam mengumumkan mantan
perluasan kemampuan manufakturnya.
2. Siapa publik kunci yang menjadi sasaran dalam pengumuman ini?
3. Jelaskan peran CEO Cree dalam pengumuman tersebut.
4. Jelaskan pentingnya hubungan antara berita ekspansi Cree dan rencana energi Carolina Utara.
5. Lakukan penelusuran arsip liputan media dan identifikasi pesan-pesan kunci yang
dikomunikasikan.
Bab ini mengeksplorasi aspek-aspek praktik PR yang berlaku untuk perusahaan. Hubungan
Ringkasan masyarakat yang efektif harus dimulai dengan CEO. CEO yang menghargai komunikasi
memiliki efek trickle-down, memungkinkan karyawan untuk membuat keputusan yang lebih
baik, yang pada gilirannya membantu menarik karyawan terbaik yang menerapkan keterampilan
dan bakat mereka dalam lingkungan yang kompetitif.
Hubungan masyarakat perusahaan yang efektif memiliki dampak positif pada bottom line. kus
Untuk pengujian mandiri dan tomer ingin berbisnis dengan perusahaan yang memiliki reputasi baik.
sumber daya bab tambahan, Hubungan masyarakat global, keragaman, perubahan teknologi, dan manajemen krisis adalah masalah
kunjungi Pusat Pembelajaran utama yang dihadapi praktisi hubungan masyarakat perusahaan. Bagaimana mereka mempersiapkan diri untuk
menghadapi isu-isu ini mungkin menjadi margin keberhasilan atau kegagalan dalam dekade berikutnya.
lembaga rekaman integrasi lintas disiplin
Istilah Utama blog target audiens
media yang dibuat konsumen target pasar

(CGM) publik sasaran
hubungan masyarakat perusahaan integrasi alat
1. “Fortune 500: Peringkat Tahunan Perusahaan 17. “CEO BP Meminta Maaf atas
Terbesar Amerika Kami,”
Keberuntungan, http://money.cnn.com,
Komentar Tumpahan Minyak
yang 'Tidak Berfikir',” Reuters, www
Catatan
3 Mei 2010. .reuters.com, 2 Juni 2010.
2. Situs Web Chevron: www.chevron 18. "Gedung Putih Mengolok-olok Balap Kapal Pesiar
.com, Maret 2010. CEO BP, Membela Golf Obama," Google News,
www.google.com, 21 Juni 2010.
3. “Dave Samson, Manajer Umum Urusan Publik,
Perusahaan Chevron,”
PRWeek, www.prweek.com, 29 September 2010. 19. “Sarung Tangan: Haruskah Seorang CEO Menjadi
Juru Bicara Utama Perusahaan selama Krisis?”

PRWeek, www.prweek.com, 1 Agustus 2010.
4. PRWeek dan Hill & Knowlton, “Corporate Survey 2010:
Beyond a Seat at the Table,” PRWeek,
www.prweek.com, Oktober 2010, hlm. 33. 20. Ibid.
21. “Tanya Jawab Jurnalis,” PRWeek, 6 Juni 2005, hlm.

5. “Waggener Edstrom untuk Memimpin Komunikasi 14.
Kewarganegaraan Chevron,” Laporan Holmes,
22. Survei Kepercayaan Edelman 2010, www
16 November 2008. .edelman.com.
6. Aarti Shah, “Chevron Taps Ogilvy PR untuk
23. Laporan 3, Komunikasi dan Hubungan Masyarakat
Bisnis Hilir,” PRWeek,
Praktek yang Diterima Umum 2010, dilakukan
www.prweek.com, 24 November 2008.
oleh USC Annenberg Strategic Communication &
7. Kimberly Maul, “OrgChart: Samsung Public Relations Center, hal. 7.
Guling Comms' Prominence,” PRWeek,
www.prweek.com, 1 Oktober 2010.
24. Lindsey Siegriest, “FedEx Bergantung pada Rencana
8. “Global 500: Peringkat Tahunan Kami untuk Krisis selama Investigasi Paket,”
Perusahaan Terbesar di Dunia,” PRWeek, www.prweek.com, 2 November 2010.
Keberuntungan, http://money.cnn.com, 26 Juli
2010.
25. “Pertama,” PRWeek, www.prweek.com,
9. "Peringkat Perusahaan Terbesar Amerika November 2010, hlm. 6.
Tahunan Kami".
26. Kimberly Maul, “Time Warner Cable: Debut Blog
10. Erica Iacono, “Pembuat Berita: Tom Perusahaan,” PRWeek, www.prweek.com, Juni
Buckmaster, Honeywell,” PRWeek, www 2010, hlm. 30.
.prweek.com, 1 Oktober 2010.
27. Lindsey Siegriest, “Dorongan Humas Harry &
11. Ted McKenna, “Diskusi Tingkat Merkuri Membangkitkan David Comes of Age,” PRWeek, www
Pemasar Sektor Makanan Laut,” .prweek.com, November 2010, hal. 7.
PRWeek, 11 Februari 2008, hal. 9.
28. “Pertama”, hal. 6.
12. Marian Burros, “Lebih Banyak Pengujian Makanan
29. E-mail dari Ryan Meyer, yang magang di ExxonMobil
Laut untuk Mengatasi Kekhawatiran Merkuri,” The
setelah mendapatkan gelar masternya dari
New York Times, www.nytimes.com, 30 Januari,
2008. Missouri School of Journalism, 4 November 2010.
13. Seth Weintraub, "Google Menanggapi

Penghitungan Aktivasi Steve Jobs,"
30. Studi Praktik Umum Tahunan Humas Ketiga, hlm.
Fortune, www.fortune.com, 1 September 2010.
11.
31. Hamilton Nolan, "Atas Daftar,"

14. Seth Weintraub, "CEO Google Memiliki Masalah
PRWeek, 1 Agustus 2005, hal. 15.
PR yang Nyata," Fortune, www
.fortune.com, 26 Oktober 2010. 32. Susan Thomas, “Klien Agensi
Hubungan: Apa yang Mungkin Dikatakan Dr. Phil,”
15. Chris Daniels, “Kekacauan Ekonomi Memaksa CEO
PRWeek, www.prweek.com, 21 Desember 2009.
untuk Mempertimbangkan Nilai Visibilitas,”
PRWeek, www.prweek.com, 1 Januari 2010.
33. PRWeek, “Agency Business Report 2010,”
PRWeek, www.prweek.com, Mei 2010, hal. 33.
16. Chris Preimesberger, “Mengapa CEO Sun Cepat
Menjadi Juru Bicara Terkemuka untuk Komunitas
Sumber Terbuka,” eWeek.com, 3 Maret 2008. 34. PRWeek, “Agency Business Report 2010,” hal. 32.
35. Don Solomon, “Membenarkan Peningkatan 47. Jaimy Lee, “AstraZeneca Meluncurkan
Anggaran 2011 Anda,” PRWeek, www Blog Perusahaan, Halaman Facebook
.prweek.com, 6 September 2010. Bermerek,” PRWeek, www.prweek.com, 6
November 2009.
36. Jason Shuffl er, “Pembelanjaan PR Ditetapkan untuk
Mencapai $4.4bn pada tahun 2014,” PRWeek, www 48. Seperti dikutip dalam editorial Julia Hood, “Jika Satu-
.prweek.com, 12 Agustus 2010. satunya Tujuan Anda Adalah Kepuasan Instan bagi
37. Merrie Spaeth, Spaeth Communications, Inc., Perusahaan, Jauhi Blog Ikut-ikutan,”
www.spaethcommunications.com, 6 Maret 2001. PRWeek, 13 Juni 2005, hlm. 6.
49. Iacono, "Pembuat Berita: Tom Buckmaster."

38. Lynn Kettleson, seperti dikutip oleh Craig 50. Vauhini Vara, “Mesin Pencari Baru Membantu
McGuire, "Beralih ke PR," PRWeek, Pengguna Menemukan Blog,” The Wall Street Journal,
16 Oktober 2000, hal. 21. 7 September 2005, hal. D1.
39. Situs Web Fleishman-Hillard: www
51. Julia Hood, "Warga Dunia,"
.fl eishmanhillard.com, 25 November 2000. PRWeek, 18 Juli 2005, hlm. 14.
52. KD Paine, “Itu Tidak Penting.

40. Survei Barometer Kepercayaan Edelman 2010, Jangan repot-repot Mengukur Blog,” Standar
www.edelman.com.
Pengukuran, www
41. Ibid. .themeasurementstandard.com, 29
42. Bruce Berger, "Bagaimana Pro PR Dapat Agustus 2005.

Memecahkan Masalah Kepercayaan," PRWeek, www 53. Susan Stellin, “Di Papan Pesan,” The New York
.prweek.com, 16 April 2010. Times Online,
43. Leslie Gaines-Ross, Reputasi Perusahaan: 12 www.nytimes.com, 14 Juni 2005.
Langkah untuk Menjaga dan Memulihkan 54. Hood, "Warga Dunia."
Reputasi, Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, Inc.,
55. Archie B. Carroll, "Piramida Tanggung
2008. Digunakan dengan izin.
Jawab Sosial Perusahaan: Menuju
44. Erica Swallow, “15 Blog Perusahaan Luar Biasa Manajemen Moral Pemangku Kepentingan
untuk Dipelajari,” American Express Open Forum, Organisasi," Business Horizons, Juli-Agustus
www.openforum 1991.
.com, 5 Agustus 2010.
56. Mahad Huniche dan Esben Rahbek
45. Ibid.
Pedersen, Kewarganegaraan Perusahaan
46. Jaimy Lee, “ExxonMobil Luncurkan Blog Kebijakan,” di Negara Berkembang: Perspektif
PRWeek, www.prweek.com, 16 Juni 2010. Kemitraan Baru (Copenhagen Business School
Press, 2006), Bab 1.
LAMPIRAN 1
Menulis
Tulisan yang baik dimulai dengan pemikiran yang jernih. Pertama, Anda harus secara logis memikirkan pesan yang
ingin Anda sampaikan kepada audiens target Anda. Penulisan hubungan masyarakat memiliki tujuan; tahu siapa
audiens target Anda dan bagaimana berhubungan dengan mereka. Kemudian putuskan saluran mana yang terbaik
untuk digunakan; gaya penulisan yang berbeda cocok untuk media yang berbeda. Terakhir, gunakan kosakata dan
tata bahasa yang tepat untuk mencerminkan tujuan Anda dalam berkomunikasi.
Menulis membentuk dasar bagi sebagian besar pekerjaan humas. Dalam lampiran ini, kita melihat Sepuluh
Perintah Penulisan Humas dan beberapa aturan sederhana yang terkait dengannya. Sebagai penutup, kami
mencantumkan aturan untuk memformat dan menulis rilis berita.
Sepuluh Perintah Penulisan Humas adalah sebagai berikut:
1. Anda harus menghormati kebenaran dan akurasi di atas segalanya.

2. Anda tidak boleh melakukan sastra.
3. Anda tidak boleh merendahkan bahasa Inggris.
4. Anda harus selalu menulis untuk pemahaman audiens.
5. Anda harus melibatkan minat audiens.
6. Anda harus mengungkapkan pikiran secara ringkas.
7. Anda harus mematuhi aturan tata bahasa.
8. Anda harus mengeja dengan akurat.
9. Anda harus mematuhi aturan tanda baca.

10. Anda harus mematuhi standar media.1
1. Kebenaran dan Akurasi

Tidak ada yang lebih penting dalam penulisan PR selain kebenaran dan akurasi; reputasi individu dan organisasi
dipertaruhkan dengan segala sesuatu yang tertulis.
Konsep kebenaran dan akurasi terpisah. Anda bisa jujur tapi tidak akurat, atau tidak akurat tapi jujur. Tetapi kedua
kualitas tersebut harus ada untuk memberi Anda kredibilitas yang dibutuhkan publik dari Anda dan organisasi Anda.
Jika terjadi kesalahan, meminta maaf dapat membantu, terutama bagi organisasi, tetapi sebagai praktisi
individu, Anda akan kesulitan mendapatkan kembali kredibilitas jika seorang reporter terjebak dalam kesalahan yang
berasal dari Anda.
A-1
A-2 Lampiran 1 • Tulisan
2. Sastra
Prosa puitis tidak memiliki tempat dalam praktik hubungan masyarakat. Begitu juga dengan elitisme intelektual.
Bahasa praktisi humas harus bahasa jurnalis, yaitu bahasa massa.
Hubungan masyarakat menuntut kemampuan untuk bekerja dalam berbagai gaya penulisan—surat kabar,
majalah perdagangan, media elektronik, Internet, dan banyak lagi lainnya. Tetapi tujuan utamanya tetap agar
audiens Anda bertindak sesuai dengan pesan Anda. Jadi pesan itu harus selalu mudah dipahami, disimpan, dan
ditindaklanjuti.
3. Penggunaan Bahasa
Penulisan PR harus menggunakan bahasa dengan baik. “Penulisan hubungan masyarakat membahas dalam
kalimat pendek dan deklaratif. Ini menerapkan kata-kata yang dipilih untuk dipahami. . . itu menyampaikan
informasi tanpa gangguan.”2
Berikut adalah beberapa aturan dan contoh penggunaan bahasa dasar3 :
sebuah. Tulis dengan singkat.
1. Hilangkan klise, frase stok, dan generalisasi yang berkilauan.

Contoh: Dia menempuh jarak 12 mil.
Lebih baik: Dia melakukan perjalanan 12 mil.
2. Persingkat frasa verbal menjadi verba sederhana.

Contoh: Dia menyebutkan kontrak baru dalam pidato hari ini.
Lebih baik: Dia menyebutkan kontrak baru dalam pidato hari ini.
3. Hapus kata atau frasa yang tidak perlu.
Contoh: Roger W. Murray membayar sekitar $80.000 untuk rumahnya.
Lebih baik: Roger W. Murray membayar sekitar $80.000 untuk rumahnya.
4. Hilangkan pengulangan dan redundansi.
Contoh: Klub akan bertemu untuk pertemuan rutin bulanan besok pukul 3 sore di auditorium.
Lebih baik: Klub akan bertemu besok jam 3 sore di auditorium.
5. Gunakan kata-kata sederhana untuk kejelasan.
Contoh: Dia membuktikan fakta.

Lebih baik: Dia memeriksa faktanya.
b. Gunakan tenses kata kerja yang tepat.
Present tense membuat tulisan tampak lebih positif, hidup, dan up-to-date. Ini juga membantu menjaga
kalimat lebih pendek, kurang canggung, dan kurang artifisial. Namun ada kalanya untuk menggunakan past
tense atau past perfect. Anda harus memutuskan apa yang sesuai untuk materi tersebut.
c. Pilih suara aktif daripada pasif.
Suara pasif sering menjadi tanda malas menulis. Suara aktif, sebaliknya, menghasilkan salinan yang lebih
mudah dipahami, kalimat lebih pendek, dan ekspresi dinamis. Perbedaannya mudah dilihat.
Jika subjek kata kerja menerima tindakan, kata kerjanya dalam bentuk pasif.
Contoh: Pencuri itu ditembak tiga kali oleh polisi.
Jika subjek kata kerja adalah pelaku tindakan, kata kerja dalam suara aktif.
Contoh: Polisi menembak pencuri sebanyak tiga kali.
Lampiran 1 • Tulisan A-3
d. Gunakan kosakata yang sesuai.
Penulis PR mengambil dari kosakata yang lengkap dan bervariasi, kaya akan kata-kata khusus yang menyampaikan
makna dan konotasi yang tepat. Misalnya, "pemerintah" mungkin lebih netral bagi pembaca daripada "rezim." Pilih kata
sederhana di atas kompleks dan konkret di atas abstrak. Hindari bahasa gaul, kata-kata asing, kata-kata yang sangat
teknis, dan klise.
4. Pemahaman Pembaca
Untuk menulis dengan jelas, tulislah untuk audiens tertentu. Kemudian menulis sehingga pembaca Anda akan mengerti.
Rudolph Flesch menyarankan bahwa jumlah rata-rata kata dalam sebuah kalimat harus 20,4
Dalam Say What You Mean, Flesch mengutip penelitian yang menunjukkan bahwa, di atas rata-rata itu, kemampuan Anda
untuk menjangkau audiens massal menurun secara signifikan. Dia juga menyarankan untuk menggunakan lebih sedikit
awalan dan akhiran untuk meningkatkan pemahaman audiens.
5. Minat Audiens
Berkat remote televisi, kami dapat menghapus pesan iklan yang tidak ingin kami dengar.
Tetapi hampir sama mudahnya untuk menghilangkan jenis pesan lain juga. Oleh karena itu, tantangan mendasar penulis
PR adalah melibatkan audiens dengan pesannya.
Cara yang sangat efektif adalah dengan menerapkan prinsip kepentingan pribadi. "Apa untungnya bagi saya?" adalah
pertanyaan yang akan diajukan audiens dan penulis harus menjawabnya.
6. Ekspresi Ringkas
Conciseness adalah kemampuan untuk berkomunikasi dengan jelas dalam kata-kata sesedikit mungkin. Kurangi draf Anda
dan pangkas kata dan frasa yang tidak perlu.
7. Tata bahasa
Meskipun pengetahuan tata bahasa yang terperinci sangat membantu bagi penulis mana pun, penting untuk memiliki
setidaknya pengetahuan dasar tentang dasar-dasarnya. 10 aturan dasar tata bahasa berikut menawarkan ulasan yang bagus
untuk penulis PR
Aturan 1: Kata kerja harus sesuai dengan subjeknya dalam jumlah (tunggal atau jamak) dan orang (aku, kamu,
mereka).
Contoh: Kami adalah; kamu adalah; dia .
Aturan 2: Kata-kata intervensi antara subjek dan kata kerja tidak mempengaruhi nomor
dari kata kerja.
Contoh: Perbaikan di mal tidak meningkatkan biaya.
Aturan 3: Ketika subjeknya adalah salah satu dari kata-kata berikut, kata kerjanya harus tunggal: siapa saja,
masing-masing, setiap, semua orang, tidak ada juga. Baik dan tidak ada biasanya membutuhkan kata kerja
tunggal tetapi tidak selalu.
Contoh: Setiap anggota telah fi memimpin laporan.
Tak satu pun dari editor akan pergi.
Namun, jika tidak digunakan untuk menghubungkan kata benda jamak, maka kata kerja jamak digunakan.
Contoh: Baik anggota maupun pejabat tidak pernah datang ke rapat nasional dalam dua tahun.
Aturan 4: Ketika subjek adalah kata benda kolektif, pertimbangkan subjek tunggal atau jamak tergantung
pada makna yang ingin Anda sampaikan.
Contoh: Staf kantor sedang merencanakan pesta akhir tahun. [staf sebagai kelompok]
Staf kantor terdaftar satu per satu dalam direktori. [staf sebagai individu]
Aturan 5: Bentuk kata kerja harus menunjukkan urutan tindakan yang benar; oleh karena itu, kata kerja
dalam klausa bawahan harus konsisten dengan bentuk kata kerja di klausa utama.
Contoh: Ketika Gubernur Ramos menyelesaikan pidatonya, dia menyadari bahwa dia lupa
menyebutkan RUU pengurangan pajak.
Aturan 6: Suara aktif lebih disukai untuk sebagian besar kata kerja.
Contoh: Tim saya membuat keputusan. [Daripada, Keputusan dibuat oleh saya
tim.]
Aturan 7: Pengubah harus ditempatkan cukup dekat dengan kata atau frasa yang mereka modifikasi
agar pembaca dapat membedakan dengan jelas apa yang mereka modifikasi.
Salah: Presiden mengatakan bahwa dia lelah dan akan kembali ke Washington setelah
konferensi berita.
Benar: Setelah konferensi pers, presiden mengatakan dia lelah dan akan kembali ke Washington.
Aturan 8: Kata ganti harus mengacu pada antesedennya.

Salah: Anggota dewan memberi tahu sheriff bahwa pernyataannya tidak benar. [Yang
penyataan?]
Benar: Pernyataan sheriff tidak benar, kata anggota dewan itu.
Aturan 9: Kasus kata ganti harus sesuai dengan fungsinya.

sebuah. Kata ganti yang digunakan sebagai objek dari preposisi harus mengambil kasus objektif.
Contoh: Dia ikut dengan saya. [bukan saya]

b. Kata ganti harus setuju dengan kata yang dijelaskannya.
Contoh: Hanya dua petugas, John dan saya, yang bisa menghadiri rapat. (Saya mengacu pada subjek;
oleh karena itu, seperti subjek, kata ganti harus dalam kasus subjektif.)
c. Kata ganti yang memodifikasi gerund harus mengambil kasus posesif.
Contoh: Administrasi perguruan tinggi menghargai Anda [bukan Anda] yang menahan diri dalam
berurusan dengan siswa.
Aturan 10: Unsur-unsur dalam deret harus paralel secara tata bahasa.
Kata sifat harus dihubungkan dengan kata sifat lain, kata keterangan dengan kata keterangan, kata keterangan
dengan infinitif, dan sebagainya.
Salah: Perusahaan minyak Laut Utara berencana untuk memasang peralatan pengeboran baru, mempekerjakan
karyawan tambahan, dan mengkomputerisasi operasi laboratorium.
Benar: Perusahaan minyak Laut Utara berencana memasang peralatan pengeboran baru, merekrut
karyawan tambahan, dan mengkomputerisasi operasi laboratorium. (Semua kata kerja
adalah infinitif.)
8. Ejaan
Anda mungkin berpikir Anda tidak perlu bisa mengeja karena pemeriksa ejaan komputer akan melindungi Anda. Ini
akan sebagian besar waktu tetapi tidak ketika ada beberapa ejaan kata-kata yang serupa. Pemeriksa ejaan, misalnya,
tidak akan menangkap perbedaan antara itu dan itu, di sana dan mereka, dan rusa dan sayang. Kata-kata yang salah
eja membuat Anda terlihat tidak kompeten; mengoreksi dengan hati-hati.
9. Tanda Baca
Sebagian besar program pengolah kata sekarang memiliki pemeriksa tata bahasa yang akan menandai
kesalahan tanda baca utama. Aplikasi ini jauh dari sempurna, namun. Berikut adalah beberapa pedoman
tanda baca utama yang perlu diingat:
sebuah. Hubungkan dengan koma dua klausa independen yang digabungkan dengan konjungsi.
Contoh: Kapten kapal pergi bersama saya ke kapal, dan dia membantu saya memuat peralatan saya
di atas kapal.
b. Hubungkan dengan titik koma dua klausa independen yang tidak bergabung dengan a
konjungsi.
Contoh: Kapten kapal pergi bersama saya ke kapal; dia membantu saya memuat perlengkapan saya
papan.
c. Untuk penulisan PR, pisahkan serangkaian objek atau frasa dengan koma sebelum masing-masing
kecuali yang terakhir jika daftarnya pendek; jika tidak, letakkan koma sebelum yang terakhir dalam
daftar tepat sebelum konjungsi yang bergabung dengan item akhir.
Contoh: Ayah saya, saudara perempuan saya dan ibu saya datang ke pertunjukan saya.
d. Gunakan tanda hubung untuk membuat kata sifat majemuk ketika dua atau lebih pengubah mendahului
kata benda.
Contoh: Anak laki-laki berusia tiga tahun dilarikan ke rumah sakit pagi ini. (Tetapi
anak laki-laki berusia tiga tahun.)
e. Gunakan tanda kutip di sekitar kutipan yang tepat. Sertakan tanda baca penutup di dalam
tanda kutip.
Contoh: Paul Evans berkata, “Kita harus memecat wakil presiden keuangan sebelum yang lain
hari berlalu.”
f. Gunakan koma untuk memulai appositive.

Contoh: Tom Wilson, sang pembuat film, akan menerima penghargaan tertinggi yang diberikan oleh
Komisi Film Tennessee.
g. Gunakan koma untuk memisahkan klausa dependen dari klausa independen.

Contoh: Jika negara melewati anggaran yang diharapkan, guru sekolah negeri akan menerima kenaikan gaji 3 persen
mulai 1 Januari.
h. Gunakan apostrof dan s untuk posesif tunggal. Letakkan apostrof setelah s untuk posesif jamak. Untuk
kata benda yang bentuknya jamak tetapi maknanya tunggal, tambahkan saja apostrof. Perlakukan
kata benda yang sama dalam bentuk tunggal dan jamak sebagai bentuk jamak.
Contoh: Mobil gadis itu dicuri oleh tiga anak laki-laki.

Sepatu ketiga anak laki-laki itu tertinggal di dalam mobil ketika mereka meninggalkannya saat mencoba
melarikan diri.
Pengaruh blues pada musik Amerika sangat besar.

Jejak rusa itu cukup jelas. [Apakah satu atau lebih rusa]
10. Standar Media

Penulis memiliki gaya pribadi, tetapi organisasi sering menyusun panduan gaya untuk memastikan semua
materi tertulis mereka sesuai dengan standar yang sama. Media biasanya menggunakan Associated
Press Stylebook sebagai panduan mereka, meskipun beberapa organisasi media individu dapat
menambahkan aturan mereka sendiri ke standar AP. Media penyiaran memiliki beberapa aturan gaya
yang berbeda dari surat kabar atau majalah. Penulisan internet masih berkembang,
dan sementara organisasi dapat memaksakan gaya mereka pada teks untuk situs Web dan materi Web mereka,
tidak ada gaya Web standar. Spotlight 7.2 memberikan pedoman penulisan Internet yang dikembangkan dari
penelitian oleh seorang mahasiswa pascasarjana yang mempelajari apa yang paling berhasil di Internet. Tulisan
Anda sendiri harus sesuai dengan gaya organisasi tempat Anda menulis.
Mempersiapkan Rilis Berita

Cara paling sederhana dan paling murah untuk menjangkau media adalah publisitas, berita, atau siaran pers, inti dari
segala upaya publisitas. Praktisi hubungan masyarakat dapat menggandakan atau mengirim e-mail rilis tersebut ke
lusinan, bahkan ribuan outlet berita. Rilis dapat menyampaikan berita rutin, menyediakan fitur potensial atau materi
latar belakang, atau menawarkan informasi lanjutan.
Rilis publisitas mengambil banyak bentuk tergantung pada audiens dan media yang dimaksudkan. Namun,
beberapa aturan umum berlaku. Rilis publisitas harus fokus pada satu topik saja, sesuai dengan gaya jurnalistik yang
diterima, dan dimulai dengan paragraf pembuka (lead) yang dapat berdiri sendiri.
Berikut adalah beberapa tip untuk menulis rilis berita (lihat juga bab 8):
1. Gunakan gaya penulisan piramida terbalik, menekankan pada yang penting atau menarik
fakta pertama dalam cerita.
2. Jawab sebanyak mungkin pertanyaan dasar sebuah berita—lima "W" dan "H"—siapa, apa, di mana, kapan,
mengapa, dan bagaimana—di awal rilis berita.
(Perhatikan bahwa "kapan" menghasilkan petunjuk yang lebih lemah daripada yang lain jika digunakan sendiri.)
3. Pertahankan lead hingga 25 kata atau kurang.
4. Perlakukan informasi yang bukan merupakan berita yang tepat waktu sebagai cerita fitur.
5. Singkat; rilis seharusnya jarang melebihi dua halaman. Memberikan tambahan dalam
formasi (jika ada) pada lembar fakta terpisah.
6. Cantumkan hanya informasi yang sesuai dengan media tertentu.
7. Benar-benar akurat. Eja semua nama dengan benar; dapatkan fakta dan kutipannya
benar.
8. Bersikaplah spesifik, bukan umum. Gunakan contoh; tunjukkan poin Anda.
9. Jangan menyunting atau mendukung suatu sudut pandang.
10. Variasikan panjang paragraf Anda. Sebuah paragraf mungkin sesingkat satu kalimat tetapi tidak boleh lebih dari
enam baris yang diketik. Kalimat juga harus bervariasi panjangnya tetapi harus rata-rata tidak lebih dari 20 kata
masing-masing.
Beberapa cerita bisa kehilangan pengaruhnya jika terlalu banyak fakta yang dipaksakan. Dalam kasus seperti
itu, pilih satu atau dua fakta utama yang akan menarik minat pembaca (dan editor). Jika orang yang ditulis tidak
menonjol, Anda dapat memilih untuk tidak menyebutkan namanya di pembukaan; teknik ini dikenal sebagai lead buta.
Setelah Anda mengatur fakta-fakta penting ke dalam paragraf pembuka, ikuti dengan rincian dan elaborasi dalam
urutan kepentingan, untuk memungkinkan editor untuk memotong cerita agar sesuai dengan ruang atau waktu yang
tersedia.
Perhatian pada beberapa pedoman lain akan membuat publisitas Anda lebih efektif.
1. Gunakan format standar dengan 81 kertas putih polos berukuran 2 kali 11 inci yang diketik dengan spasi ganda
hanya satu sisi.
2. Berikan nama, alamat, situs Web, dan nomor telepon organisasi Anda. Nama kontak masyarakat,
nomor telepon, dan alamat email juga harus muncul di bagian atas rilis.
3. Beri waktu rilis. Sebagian besar rilis harus ditandai "Untuk Rilis Segera". Jika ada alasan kuat
untuk memiliki waktu dan tanggal rilis di masa mendatang, tulis “Untuk disewakan kembali
pada siang hari, 21 September.” Pastikan untuk menyertakan tanggal persiapan rilis, baik di
bagian atas rilis atau di garis tanggal (lihat #6 di bawah).
4. Agar editor dapat melihat sekilas tentang apa ceritanya (dan tidak menyarankan a
headline), letakkan ringkasan judul atau headline di atas cerita.
5. Mulailah cerita Anda kira-kira sepertiga dari halaman pertama.
6. Mulailah dengan garis tanggal. Saat ini layanan kawat hanya menggunakan nama kota dan
terkadang negara bagian tempat cerita itu berasal; namun, Anda juga dapat menyertakan
tanggalnya jika diinginkan. Negara diperlukan jika kota asal berpenduduk kurang dari satu
juta. Kota yang lebih besar, seperti Chicago, tidak perlu menyertakan nama negara bagian.
7. Lengkapi kalimat sebelum pergi ke halaman berikutnya. Letakkan "lebih" di bagian bawah setiap
halaman lanjutan. Tempatkan nomor halaman pada halaman berikutnya bersama dengan
"siput" dua hingga tiga kata yang mengidentifikasi cerita. Ini biasanya berada di sudut kiri atas
halaman. Di akhir cerita ketik "-30-." Atau Anda dapat menggunakan ### atau END untuk
menunjukkan kesimpulan dari sebuah cerita.
8. Bila perlu, sertakan foto-foto berkualitas tinggi dengan rilis Anda. Lampirkan keterangan di tepi
bawah foto, dan tandai bagian belakang dengan pulpen lembut yang berisi nama, alamat, dan
nomor telepon orang yang dapat dihubungi. Jika Anda mengirim foto secara elektronik,
pastikan titik per inci, dpi, setidaknya 300. Internet dpi biasanya 75 dpi, yang tidak cukup baik
untuk reproduksi cetak.
CATATAN
1. EW Brody dan Dan Lattimore, Penulisan Hubungan Masyarakat (New York: Praeger, 1990), hlm. 69.
2. Ibid., hal. 72.
3. Dan Lattimore dan John Windhauser, The Editorial Process, 2nd ed. (Englewood, CO: Morton
Publishing Co., 1984), hlm. 33–39.
4. Rudolph Flesch, Katakan Apa Maksud Anda (New York: Harper and Row, 1972), hlm. 59–96.
5. James Redmond, Frederick Shook, Dan Lattimore, dan Laurie Lattimore-Volkmann, The Broadcast
News Process, edisi ke-7. (Englewood, CO: Morton Publishing Co., 2005), hlm. 35–36.
LAMPIRAN 2
Pengucapan pidato
Oleh Dan Reines
Berbicara di depan umum memang tidak mudah. Bagi kebanyakan orang, hanya berdiri di depan puluhan
orang bisa sangat menegangkan. Berdiri dan berbicara bahkan lebih buruk. Dan berdiri, berbicara, dan
menjadi menarik, berwawasan luas, dan mudah diingat . . . semua di waktu yang sama? Hanya pro yang
perlu melamar— atau begitulah kelihatannya.
Jika Anda merasa nyaman berbicara di depan umum, Anda memiliki keunggulan besar. Tetapi bahkan
jika Anda menderita karena memikirkan untuk memberikan presentasi publik, jangan khawatir—karena Anda
jauh dari sendirian; tidak perlu banyak bagi Anda untuk menonjol di keramaian. Seperti yang dikatakan pakar
komunikasi Tony Carlson dalam The How of Wow, “di atas kanvas krem, bahkan sejumput warna pun
memberi dampak dan menjadi kenangan.”
Tentu saja, Anda ingin memberikan pidato yang memberikan lebih dari sekedar warna.
Anda ingin melukis mahakarya. Itu tidak terjadi dalam semalam, tetapi itu bisa terjadi. Untuk memulai, Anda
harus mengikuti beberapa teknik dasar yang telah teruji waktu, baik dalam mempersiapkan pidato Anda
maupun dalam menyampaikannya.
MENYIAPKAN PIDATO ANDA
Pilih Subjek
Sebelum Anda menulis sebuah kata, Anda harus mencari tahu apa yang akan Anda bicarakan. Itu tampak
jelas, tetapi ini bukan pertimbangan kecil. Jika memungkinkan, pilih subjek yang membuat Anda terpesona.
Seperti yang dikatakan oleh pelatih presentasi Ron Hoff, penulis Do Not Go Naked into Your Next Presentation,
Anda memiliki subjek yang tepat jika “Anda akan membacanya di pantai di suatu tempat jika Anda tidak
dijadwalkan untuk memberikan pidato." Semakin Anda tertarik pada suatu topik, semakin Anda mengetahuinya,
dan semakin menarik Anda sebagai pembicara. Tidak ada yang membuat audiens bosan lebih cepat daripada
pembicara yang bosan.
Berikut adalah beberapa pertimbangan lain dalam memilih topik untuk pidato Anda. Apakah itu sesuai
dengan kesempatan? Apakah itu subjek yang cocok untuk Anda? Pikirkan tentang penonton. Berapa banyak
orang yang akan hadir? Siapa mereka? Anda mungkin menginginkan topik yang sama sekali berbeda jika
Anda berbicara kepada audiens profesional pemasaran daripada jika Anda berbicara dengan sekelompok
guru sekolah dasar—dan bahkan jika topiknya sama untuk keduanya, sudut pandang Anda mungkin
berbeda. . Tanyakan pada diri sendiri, apa yang pendengar Anda ketahui tentang topik Anda? Apa yang Anda
ingin mereka ketahui? Dan apa yang mereka inginkan dari Anda? Ingat, audiens memberi Anda investasi
waktu dan perhatiannya. Pendengar akan berpikir tentang apa untungnya bagi mereka. Anda harus juga.
A-9
A-10 Lampiran 2 • Pidato
Bahkan lingkungan fisik Anda penting dalam memilih subjek. Pilih topik yang sesuai dengan ruangan. “Jika
Anda akan memberikan ceramah instruksional tentang bagaimana melakukan seminar keselamatan,” jelas Hoff,
“Anda harus berada di ruangan yang kecil. Anda akan terlihat seperti orang bodoh yang berbicara tentang seminar
keselamatan di ruang dansa dengan lampu gantung sebelum makan malam enam menu. Dengan cara yang sama,
Anda tidak ingin menyampaikan pidato penting tentang pemanasan global di ruang komite yang menampung dua
belas orang.”
Tulis Pidatonya
Hampir setiap manual how-to yang pernah ditulis tentang pidato mengatakan hal yang sama tentang penataan
presentasi: “Beri tahu mereka apa yang akan Anda katakan . . . katakan . . . lalu beri tahu mereka apa yang baru
saja Anda katakan kepada mereka. ” Ini adalah metode yang dicoba dan benar, tetapi tidak terlalu menarik.
Tony Carlson menawarkan taktik yang berbeda. Dia bertanya, “Apakah kita benar-benar berpikir penonton begitu
bodoh sehingga mereka perlu mendengar hal-hal tiga kali? Struktur bicara konvensional ini lelah.” Carlson
menyarankan bahwa Anda akan lebih baik memulai dari akhir dan bekerja di belakang: "Mulailah dengan apa yang
Anda ingin audiens percayai atau lakukan di akhir pidato, lalu cari tahu bagaimana menuju ke sana," tulisnya. “Hanya
ketika Anda tahu apa yang Anda ingin audiens lakukan setelah pidato, Anda dapat membangun pidato yang akan
diingat audiens, yang akan membangun merek Anda.”
Panduan berikut akan membantu Anda menulis pidato yang lebih menarik:
Pastikan Anda memiliki pesan utama yang jelas. Anda tahu apa yang ingin Anda bicarakan , tetapi apa yang ingin
Anda katakan? Fakultas Pertanian Universitas Negeri Iowa menjalankan situs Web komunikasi yang berguna
di www.ag.iastate.edu /aginfo/speechindex.html.
Saran situs? “Tetap sederhana! Jika Anda tidak dapat menyatakan pesan utama Anda dalam satu atau dua
kalimat, Anda mungkin belum cukup mempersempit topik Anda.” Ketika Anda mendapatkan pesan itu, mulailah
mengembangkan beberapa poin kunci—lebih dari lima akan memperkeruh air. Poin-poin penting ini akan
bertindak sebagai pasak di mana Anda akan menggantungkan seluruh presentasi Anda.
Temukan pengait untuk memulai presentasi Anda. Anda akan gugup, dan audiens Anda akan penuh dengan
antisipasi. Jangan menceritakan lelucon kecuali Anda yakin itu relevan dan kebetulan Anda adalah seorang
pendongeng yang dinamis. Dan tahan godaan untuk membuka dengan kutipan dari orang terkenal. Seperti
yang dikatakan Tony Carlson, "mengutip seseorang yang terkenal tidak menunjukkan bahwa orang itu akan
setuju dengan Anda: itu menunjukkan bahwa Anda setuju dengan orang itu."
Ceritakan sebuah cerita. Buatlah sederhana atau pedih atau lucu jika Anda pandai menceritakan kisah-kisah lucu.
Kuncinya adalah, itu harus menjadi sesuatu yang pribadi yang akan memungkinkan Anda untuk terhubung
dengan audiens Anda segera. Seperti yang ditulis Caryl Rae Krannich dalam 101 Rahasia Pembicara yang
Sangat Efektif, “Cerita menceritakan peristiwa yang terjadi pada orang-orang. Cerita mempersonalisasi pesan
karena pendengar dapat mengidentifikasi dengan orang-orang dan situasi yang Anda hubungkan.”
Saat Anda menulis isi pidato Anda, ingatlah aturan dasar penulisan yang disebutkan dalam lampiran 1. Kata-kata
Anda harus sederhana dan langsung, tanpa ornamen yang tidak perlu. Jauhi klise, hindari kalimat pasif, dan gunakan
tata bahasa yang tepat. Minim jargon, dan jika Anda menggunakannya, pastikan itu sesuai dan audiens Anda akan
mengerti apa yang Anda bicarakan. Gunakan bahasa percakapan, termasuk kontraksi dan bahkan penggalan
kalimat. Dengan kata lain, tulislah seperti Anda berbicara—karena Anda akan berbicara.
Terakhir, jangan hanya mengatakan sesuatu, tunjukkan itu—ceritakan cerita, gunakan contoh, atau gunakan
angka untuk mengilustrasikan dan mendukung poin Anda. Pastikan apa yang Anda katakan kepada pendengar Anda
Lampiran 2 • Pidato A-11
menarik dan berguna bagi mereka dan pastikan mereka mengetahuinya. Kembangkan penutup yang kuat,
mungkin yang mengingatkan perkenalan Anda dengan cara tertentu.
Dan yang paling penting, tetap singkat. Dalam kebanyakan kasus, jika Anda berbicara lebih dari setengah
jam, Anda memohon audiens Anda untuk mengabaikan Anda.
Siap-siap
Aturan pertama dalam mempersiapkan pidato adalah sebagai berikut: Ketahui barang-barang Anda dan ketahuilah
dengan dingin. Semakin baik Anda mengetahui materi Anda, semakin baik Anda. Dalam Do Not Go Naked into
Your Next Presentation, Hoff menyarankan agar Anda memiliki setidaknya tujuh kali lebih banyak informasi
daripada yang sebenarnya Anda gunakan. “Ketika Anda berkata pada diri sendiri, 'Saya tahu lebih banyak tentang
subjek ini daripada siapa pun di ruangan itu,' itu seharusnya benar—bukan hanya semoga benar,” tulisnya. "Ketika
Anda yakin itu benar, Anda tidak akan gugup."
Tentu saja, itu tidak berarti Anda harus menghafal kata demi kata ucapan Anda. Ini pidato, bukan resital.
Namun, itu berarti bahwa Anda harus mengetahui pidato Anda dengan cukup baik untuk menemukan jalan kembali
ke sana jika laptop Anda gagal, atau lampu padam sebentar, atau orang di baris ketiga menderita batuk rejan yang
menang' t berhenti. Jika seseorang menutup mata Anda dan mengantar Anda ke tempat acak di rumah Anda,
Anda akan tahu di mana Anda berada saat penutup mata itu dilepas, dan Anda akan tahu bagaimana menuju pintu
depan. Kenali pidato Anda sebaik Anda tahu rumah Anda.
Jadi bagaimana Anda sampai ke titik keakraban itu? Latihan, latihan, latihan. Dan berlatih
pintar. Berikut adalah beberapa tip yang hampir disetujui oleh setiap ahli pidato:
Berlatihlah dengan keras. Lakukan dengan suara penuh, dalam volume yang akan Anda gunakan untuk
memberikan pidato itu sendiri. Carilah kata-kata yang berbelit-belit dan sulit diucapkan yang mungkin tidak
Anda perhatikan dalam teks tertulis Anda. Jika Anda akan berbicara di podium, berlatihlah di podium.
Perhatikan diri Anda. Berlatihlah di depan cermin besar sehingga Anda dapat melihat bahasa tubuh Anda.
Apakah Anda bermain-main dengan jam tangan Anda? Mengotak-atik koin di saku Anda?
Menghentakkan kaki mengikuti irama drummer yang belum pernah terdengar? Lebih baik lagi, rekam video
Anda sendiri. Dengan begitu Anda bisa fokus pada presentasi sekarang dan fi dgeting nanti.
Dapatkan umpan balik . Jika menonton diri sendiri itu baik, maka membuat orang lain memperhatikan Anda
bahkan lebih baik. Temukan teman atau penasihat tepercaya, lebih disukai seseorang yang akrab dengan
materi pelajaran Anda seperti halnya audiens Anda. Dapatkan umpan balik tentang kata-kata dan
penyampaian Anda. Dan jika memungkinkan, pastikan orang itu ada di antara hadirin saat Anda berbicara
sehingga Anda dapat menemukannya saat Anda membutuhkan wajah yang akrab untuk diajak bicara.
Bahkan setelah pidato Anda selesai, masih ada ruang untuk persiapan lebih lanjut. Di mana Anda
memberikan pidato Anda? Jika memungkinkan, telusuri pembicaraan Anda di lokasi sebenarnya untuk memastikan
Anda mengetahui geografi ruangan, termasuk kejutan apa pun. Ada podiumnya?
Jika ya, berapa tingginya? Akankah ada layar raksasa di belakang panggung, atau dua layar kecil di samping?
Berapa lama waktu yang Anda butuhkan untuk berpindah dari tempat duduk Anda ke panggung saat Anda
diperkenalkan? Bahkan jika Anda berbicara di luar kota, dapatkan deskripsi lengkap tentang ruangan tersebut.
“Cari tahu apakah itu ceria atau gelap, terbuka atau luas,” kata Ron Hoff. "Lihat apakah kamu dapat menentukan
kepribadiannya, penglihatan yang tidak terlihat, lalu periksa dengan cermat ketika kamu tiba."
Pada hari presentasi Anda, temukan waktu untuk berdiri di dekat pintu saat orang-orang berdatangan untuk
menyambut beberapa anggota audiens Anda. Rekomendasi ini datang dari Toastmasters, sebuah organisasi
internasional yang telah membantu orang mengatasi ketakutan mereka berbicara di depan umum sejak tahun
1920-an. Lagi pula, alasannya, selalu lebih mudah untuk berbicara dengan sekelompok teman daripada sekelompok
orang asing.
A-12 Lampiran 2 • Pidato
MENYAMPAIKAN Pidato ANDA

Berpenampilan Menarik
Pada hari pidato Anda, Anda pasti ingin memastikan presentasi Anda sekuat kata-kata Anda. Berpakaianlah dengan pantas.
Berdiri tegak. Dan baca teks Anda dengan percaya diri dan jelas. Lebih baik lagi, jangan membacanya sama sekali.
Setelah Anda menulis dan mempraktekkan presentasi Anda, bukanlah ide yang buruk untuk membuang naskahnya.
Kurangi menjadi garis besar yang diperluas dengan frasa kunci dan poin pembicaraan, daripada litani kata demi kata. Ini akan
memaksa Anda untuk fokus pada ide-ide Anda, bukan pada kata-kata tertentu. Ini juga akan menjaga Anda dari membenamkan
kepala Anda di podium dan mengoceh melalui teks 30 menit, dan itu membuat segalanya tetap segar jika Anda memberikan
pidato yang sama lebih dari sekali.
Maksimalkan Alat Bantu Visual

Menurut situs web komunikasi Iowa State, penelitian menunjukkan bahwa orang akan mengingat 65 persen informasi yang
mereka terima setelah lima hari—jika informasi itu disajikan dengan dukungan visual. Tanpa dukungan visual? Mereka hanya
menyimpan 5 persen informasi. Jelas, slide PowerPoint dan visual lainnya dapat melayani suatu tujuan.
Bahkan, jika digunakan dengan benar, visual dapat meningkatkan presentasi Anda secara luar biasa. Pastikan Anda
membuatnya sederhana dan bersih, dengan jumlah dan informasi yang minimal. Menurut Tony Carlson, satu slide tidak dapat
berisi lebih dari 40 kata.
Lebih baik lagi, satu slide dapat berisi satu gambar yang sangat bagus. “Jika ada kata benda
dalam presentasi Anda, pertimbangkan untuk menunjukkan kepada kami apa yang diwakili oleh kata benda itu,” tulis Ron Hoff.
“Jika Anda berbicara tentang sebuah buku, tunjukkan pada kami buku itu. Jika Anda berbicara tentang konsumen biasa,
tunjukkan kepada kami rekaman video berdurasi satu menit dari konsumen tersebut. Jika Anda berbicara tentang suatu produk,
tunjukkan produk itu kepada kami.”
Tapi Jangan Membuat Terlalu Banyak dari Mereka

Terlalu banyak orang menggunakan PowerPoint karena semua orang melakukannya, bukan karena itu benar-benar
menambahkan sesuatu ke presentasi mereka. Jika itu Anda, maka selamatkan diri Anda dari masalah. Dan tentu saja tidak
perlu repot dengan slide yang hanya merupakan penanda visual untuk memberi tahu kami di mana Anda berada dalam pidato
Anda. Seperti yang dikatakan Tony Carlson, "Yang Anda lakukan hanyalah membantu penonton mengukur berapa lama lagi
mereka harus menghitung gigi dengan lidah mereka sampai Anda selesai."
Apa pun yang Anda lakukan, pastikan Anda mengetahui peralatan Anda dan cara memperbaikinya jika terjadi
kesalahan. Jika Anda tidak bisa memperbaikinya, pastikan Anda bisa bertahan tanpanya. Karena pada akhirnya, sesuatu
akan salah, dan jika Anda tidak dapat memperbaikinya atau melakukannya tanpanya, Anda akan berdiri di atas panggung
sendirian, terbuka dan rentan.
Terakhir, tunggu untuk membagikan selebaran sampai Anda selesai berbicara. Jika tidak, kata Ron
Hoff, “Anda mengundang [audiens Anda] untuk tidak memperhatikan pidato Anda. ”
Akhirnya: Santai saja

Ini adalah nasihat paling penting tentang berbicara di depan umum yang akan diberikan siapa pun kepada Anda—dan yang
paling sulit untuk diikuti. Bagi kebanyakan orang, hal terberat sejauh ini tentang berbicara di depan umum adalah mengatasi
rasa gugup, dan Anda harus menghadapinya, tetapi kesulitan tidak peduli berapa lama Anda berbicara. Namun, ada beberapa
hal yang dapat Anda lakukan untuk meminimalkan kegugupan dan dampaknya pada pidato Anda:
Lampiran 2 • Pidato A-13
Bergerak . Sebelum Anda melanjutkan, langkah, ayunkan tangan Anda ke depan dan ke belakang, lakukan beberapa
lompatan. Berikan saja energi gugup Anda jalan keluar.
Tarik napas dalam-dalam. “Ketika kita gugup, kita bernafas dengan dangkal,” kata Ethel M.
Cook, konsultan manajemen dan mantan presiden Asosiasi Pembicara New England. "Jika Anda berkonsentrasi
pada pernapasan dalam, Anda akan mendapatkan cukup udara untuk berbicara dan meredakan kepanikan Anda."
Sadarilah bahwa orang ingin Anda sukses. Anda tidak sendirian di atas sana. Orang ingin Anda melakukannya dengan
baik karena mereka ingin dihibur dan dicerahkan. Semua orang mendukung Anda.
Jangan meminta maaf. Anda mungkin merasa seperti ada softball yang bersarang di tenggorokan Anda, tetapi
penonton mungkin tidak menyadarinya. Jangan menarik perhatian pada saraf Anda.
Fokus pada pesan Anda. Pikirkan tentang apa yang Anda coba katakan, bukan bagaimana Anda
mengatakan itu.
Lakukan kontak mata. “Anda akan kagum dengan efek menenangkan dari satu wajah ramah ketika
Anda mencoba terhubung dengan lautan orang asing,” kata Hoff.
Dapatkan beberapa pengalaman. Semakin banyak Anda berbicara, semakin baik Anda. Perbanyak latihan
sebisa kamu.
Jangan khawatir tentang itu . Anda tidak akan sempurna di atas sana—tidak ada yang pernah sempurna. Jangan taruh
beban yang tidak semestinya pada diri sendiri.
REFERENSI
Carlson, Tony. (2005). Bagaimana Wow. New York: AMACOM.

Cook, Ethel M. Membuat Presentasi Bisnis Berhasil. Diakses pada 19 September 2005, dari www
.businessknowhow.com /manage/presentation101.htm.
Hof, Ron. (1997). Jangan Telanjang ke Presentasi Anda Berikutnya. Kansas City, MO: Andrews dan
McMeel.
Krannich, Caryl Rae. (1998). 101 Rahasia Pembicara yang Sangat Efektif. Taman Manassas, VA: Dampak
Publikasi.
Mayer, Lyle U. (2004). Dasar-dasar Suara dan Artikulasi. New York: McGraw-Hill.
Osborn, Michael, dan Suzanne Osborn. (2005). Public Speaking, edisi ke-7. Boston: Houghton
Miffl di Co.
Langkah-Langkah Memberikan Pidato yang Efektif. Diakses pada 19 September 2005, dari www.ag.iastate.edu /aginfo/
speechindex.html.
10 Tips Sukses Berbicara di Depan Umum. Diakses pada 19 September 2005, dari www.toastmasters.org/
pdfs/top10.pdf.
LAMPIRAN 3
Video
Oleh Laurie Volkmann, PhD

Universitas Dominika
Menembus Hambatan Siaran

Dengan begitu banyak inovasi untuk produksi video sederhana dan begitu banyak persaingan untuk waktu
tayang di media berita siaran, praktisi PR tidak memiliki alasan untuk tidak dapat membuat beberapa proyek
video sederhana yang dapat menarik audiens yang didorong secara visual saat ini dan mengarahkan lalu lintas
ke perusahaan Anda. Situs web dan keluaran media sosial.
Kebanyakan orang mencari produk, layanan, dan informasi umum dimulai dengan Google, jadi memiliki
konten video dan audio yang kaya di situs perusahaan Anda dan diposting ke situs jaringan sosial Anda akan
membantu organisasi Anda tampil lebih tinggi dalam hasil pencarian dan mendorong lebih banyak klien
potensial ke situs Anda. perusahaan.
Jadi ambil kamera dan mulailah membuat.
1. Mulailah dengan proyek yang mudah dan menyenangkan.
Tidak ada alasan untuk membuat film dokumenter berdurasi 15 menit atau bahkan berita TV berdurasi
dua menit dengan banyak pengisi suara dan cuplikan suara. Yang penting adalah memiliki karyawan
dan eksekutif perusahaan yang kredibel untuk berbicara tentang hal-hal yang penting bagi konsumen.
Anda dapat mengumpulkan video komentar berdurasi satu atau dua menit dari berbagai karyawan atau
menggabungkan beberapa komentar singkat dari satu eksekutif. Beberapa ide sederhana untuk
membantu Anda memulai adalah:
Wawancarai empat sampai lima karyawan dari berbagai bagian perusahaan tentang mengapa mereka
suka bekerja di organisasi tersebut.
Dapatkan beberapa klip video di acara khusus perusahaan ditambah komentar dari peserta, seperti
jalan-jalan amal di mana perusahaan membantu mengumpulkan uang untuk tujuan komunitas.
Perlihatkan beberapa video singkat "cara" dengan produk baru dan dapatkan beberapa komentar dari
konsumen tentang mengapa mereka menyukai produk tersebut.
2. Gunakan tips ini untuk menghasilkan video yang bagus.

Dapatkan kamera dengan beberapa fitur profesional, seperti jack input mikrofon dan tripod sehingga
Anda dapat memiliki suara yang bagus dan bidikan yang stabil. Kamera seperti FlipTM dan Kodak
Zi8 relatif murah, sangat mudah digunakan, dan menyediakan rekaman video berkualitas tinggi
dengan input mikrofon dan tripod.
Memperbesar . Tidak ada yang suka video orang jauh atau diskusi panel dengan meja panjang dan
delapan speaker yang nyaris tidak terlihat. Saat wawancara, lakukan close-up
A-15
A-16 Lampiran 3 • Video
bidikan kepala/bahu subjek. Untuk pidato, diskusi panel, dan acara profesional lainnya, ambil gambar dari
berbagai sudut dan selalu fokus pada subjeknya.
Wawancara satu-satu yang spontan lebih baik daripada keterlibatan berbicara yang dipentaskan. Selalu
sertakan lebih banyak komentar wawancara dari penonton saat memproduksi video selama acara yang
direncanakan.
Belajar menggunakan perangkat lunak pengedit video. Semua Mac dan PC dilengkapi dengan perangkat
lunak pengeditan video sederhana yang akan membantu Anda menyusun video yang terlihat profesional,
tetapi ada juga solusi perangkat lunak dengan harga berbeda dengan berbagai tingkat kecanggihan. Edit
komentar menjadi pendek dan menarik, gunakan beberapa video aksi jika merekam acara, dan pelajari cara
membuat judul grafis untuk mengidentifikasi semua orang yang berbicara di depan kamera.
Selalu tembak banyak B-roll. Dapatkan foto orang, tempat, dan aktivitas yang menjadi fokus video atau topik
wawancara. Video adalah media visual sehingga Anda ingin mencampurnya dengan kepala bicara dan video
aksi. Jika karyawan Anda berpartisipasi dalam upaya komunitas untuk menyediakan makan malam Hari
Thanksgiving bagi para tunawisma, rekam karyawan Anda bekerja, berinteraksi, dan bersenang-senang.
Saling pisahkan rekaman video tersebut dengan cuplikan suara dari beberapa karyawan dan masyarakat
tentang upaya tersebut.
3. Jangan lupa streaming langsung.
Berbeda dari video tradisional karena merupakan siaran langsung, streaming langsung di situs Web atau di situs
media sosial Anda adalah cara yang bagus untuk secara langsung menghubungkan eksekutif dan karyawan Anda
dengan konsumen. Dengan bantuan Skype, Ustream dan/
atau Livestream, Anda dapat melakukan percakapan langsung dengan publik dan media dengan mudah.
Beberapa cara menggunakan live streaming antara lain:
Tanya Jawab Langsung dengan CEO Anda tentang inovasi baru di perusahaan.
Wawancara berita TV menit terakhir (dari mana saja di negara ini).
Pembicara atau analis tamu khusus untuk disertakan melalui video dalam rapat pemegang saham setengah
tahunan Anda.
Konferensi pers untuk berita terkini.

Glosarium
SEBUAH apropriasi Penggunaan komersial atas gambar, melaporkan berita mendalam tentang satu industri
rupa, atau nama suatu entitas tanpa izin. konsistensi tertentu.
implementasi tindakan Setiap upaya untuk sikap-tindakan Serangkaian teori dan model yang brandstanding Perusahaan sponsor kapal
menyebarkan informasi dalam target audiens sebagai
menjelaskan ketidaksesuaian antara sikap yang acara khusus sebagai cara untuk mendapatkan
bagian dari rencana hubungan masyarakat.
diekspresikan dan perilaku aktual. publisitas dan mendapatkan niat baik. burnout
publik aktif Orang-orang yang sadar akan suatu
Gagasan bahwa sebuah pesan kehilangan
masalah dan akan mengorganisir untuk melakukan
kekuatannya jika konsumen mendengarnya terlalu
sesuatu tentang masalah itu. sering atau terlalu jauh sebelum suatu peristiwa.
liputan audiens Apakah dan seberapa baik publik
advergaming Hiburan online interaktif bermerek yang yang dituju tercapai, pesan mana yang sampai
digunakan bersama dengan kampanye pemasaran. kepada mereka, dan siapa lagi yang mendengar
Hal ini sering disampaikan melalui iklan pop-up di situs pesan tersebut.
C
pihak ketiga.
audit Evaluasi dan inventarisasi sistem organisasi. anggaran kampanye (project) Zero based
advertainment Pengalaman hiburan bermerek di
budget dimana setiap taktik diberikan biaya untuk
Web. budaya otoriter Keputusan terpusat yang menghasilkan anggaran untuk kampanye humas.
komunikasi advokasi Teknik komunikasi yang dibuat dalam organisasi oleh manajemen puncak.
digunakan oleh para pendukung tujuan politik atau ahli manajemen perubahan Seseorang yang
perubahan kebijakan publik. membantu organisasi dalam beradaptasi dengan
publik yang sadar Orang yang tahu tentang suatu
agency of record Ditunjuk sebagai “agency of masalah tetapi tidak menindaklanjutinya. berbagai perubahan, terutama dalam kaitannya dengan
record” biasanya berarti bahwa perusahaan perubahan budaya. fitnah sipil Kasus-kasus yang
memiliki perjanjian eksklusif dengan agen untuk melibatkan publikasi, informasi fitnah yang menunjukkan
mengerjakan produk atau layanan tertentu. agenda B kelalaian dan mengidentifikasi pihak yang dirugikan.
Item atau ide yang ingin disampaikan oleh praktisi
blog Singkatan dari Web log, blog adalah jurnal
humas dalam wawancara media. Pihak yang dirugikan meminta ganti rugi moneter di
yang memungkinkan penulis untuk memposting
bawah undang-undang perdata.
pemikiran, filosofi, dan pendapat ke situs Web untuk
konsumsi publik. sistem tertutup Organisasi yang tidak mencari
informasi baru dari lingkungan mereka.
pertemuan tahunan Rapat tahunan di mana
blogosphere Dunia kolektif para blogger.
pemegang saham perusahaan memiliki kesempatan
untuk bertemu dan memberikan suara tentang evaluasi sistem tertutup Penilaian pra/pasca
batas spanning Melihat ke dalam dan ke luar
berbagai masalah yang berkaitan dengan manajemen peristiwa yang hanya mempertimbangkan elemen
organisasi untuk mengantisipasi masalah,
perusahaan. pesan yang dikendalikan.
masalah dan peluang.
laporan tahunan Laporan tahunan kepada kode etik Seperangkat aturan formal yang
B-roll Rekaman video ekstra sering dikirim
pemegang saham yang disiapkan oleh mengatur perilaku yang pantas untuk profesi atau
bersama dengan rilis berita video (VNR) untuk
perusahaan publik, berisi informasi kinerja kelompok tertentu.
digunakan oleh stasiun TV untuk menyiapkan cerita
keuangan yang diperlukan dan materi lain yang
perundingan bersama Hubungan kelembagaan
video mereka sendiri tentang topik dalam video.
dirancang untuk mempromosikan organisasi.
yang berkelanjutan antara pemberi kerja dan
brainstorming Sebuah teknik diskusi kelompok
organisasi pekerja yang berkaitan dengan
yang digunakan untuk menghasilkan sejumlah
API (Application Programming Interface) negosiasi, administrasi, interpretasi, dan penegakan
besar alternatif kreatif atau ide-ide baru.
Kemudahan membuat konten dan kontrak yang mencakup upah, kondisi kerja, dan
memindahkannya ke berbagai situs Web sering kali berita bermerek Sebuah outlet berita elektronik masalah lain yang terkait dengan pekerjaan.
merupakan hasil dari penggunaan API terbuka yang independen yang menggunakan situs Web yang
disediakan oleh situs-situs tersebut. disponsori perusahaan sebagai kendaraannya untuk
G-1
G-2 Glosarium
pidato komersial Komunikasi publik oleh digunakan oleh konsumen. Informasi tersebut media dan mengganggu lingkungan kerja
organisasi bisnis melalui iklan atau hubungan sering dianggap tidak bias, kredibel, dan objektif organisasi.
masyarakat untuk mencapai penjualan atau tujuan karena dianggap bahwa penyedianya hanya ingin
rencana krisis Rencana aksi hubungan masyarakat
organisasi lainnya. membantu dan berbagi pengalaman pribadi dengan
yang berdiri untuk menangani bagaimana bereaksi
audit komunikasi Penelitian untuk produk, merek, dan masalah. terhadap situasi krisis yang dilembagakan secara mo
menentukan aliran komunikasi dalam suatu ment terjadi krisis.
organisasi. hubungan konsumen Aspek hubungan teori kritis Teori yang menghubungkan
iklim komunikasi Tingkat kepercayaan dan masyarakat yang meningkatkan hubungan kesalahan mendasar dari praktik PR dengan
keterbukaan yang ada dalam proses komunikasi dan komunikasi organisasi dengan konsumen. masalah sosial yang lebih besar dan kerangka
Ini termasuk menyelesaikan keluhan pelanggan, nilai.
suatu organisasi.
menyebarkan informasi konsumen, berurusan
survei iklim komunikasi Sebuah studi integrasi lintas disiplin Pesan dari
dengan kelompok advokasi konsumen luar, dan
ilmiah biasanya diberikan melalui kuesioner semua media konsisten.
memberi saran kepada manajemen tentang
untuk mengukur tingkat kepercayaan dan model penafsir budaya Model humas berfokus
pendapat konsumen.
keterbukaan yang ada secara internal dalam pada menjelaskan budaya publik organisasi
suatu organisasi. atau pemangku kepentingan.
analisis isi Pengkodean sistematis tanggapan
arus komunikasi Arah (atas, bawah, atau
kuesioner atau pesan tertulis lainnya ke dalam
horizontal) pesan perjalanan melalui jaringan cybernetics Studi tentang bagaimana sistem
kategori yang dapat dianalisis secara statistik.
dalam suatu organisasi. menggunakan komunikasi untuk arah dan kontrol.
kontrak Instrumen hukum yang melindungi

beban komunikasi Jumlah total komunikasi yang
hak dua pihak atau lebih. cyberspace Sebuah istilah yang digunakan untuk
diterima dan dimulai dalam saluran tertentu.
merujuk pada tempat di mana percakapan online
media yang dikendalikan Media yang secara
dan pertukaran informasi berlangsung.
aktual dikendalikan oleh praktisi PR, seperti
jaringan komunikasi Pola arus komunikasi
buletin perusahaan.
antar individu dalam organisasi.
D
hak cipta Perlindungan hukum dari
kebijakan komunikasi Pernyataan akhir penggunaan yang tidak sah atas kekayaan pencemaran nama baik Setiap komunikasi yang
posisi organisasi yang terkait dengan aktivitas dan membuat seseorang merasa dihina, dibenci,
perilaku komunikasi serta berbagi informasi. intelektual yang ditetapkan dalam media ekspresi
apa pun yang nyata. dicemooh, atau dicemooh.
filantropi perusahaan Pengakuan kewajiban dan Delphi Model Sebuah teknik untuk mencapai
aturan komunikasi Standar perilaku konsensus melalui beberapa set kuesioner atau
tanggung jawab perusahaan kepada masyarakat
komunikasi yang diterima bersama yang wawancara.
yang diwakili oleh uang dan kontribusi lain untuk
memberikan dasar untuk interaksi interpersonal
organisasi amal. data deskriptif Data yang digunakan untuk
yang terkoordinasi.
menggambarkan sesuatu, misalnya sekelompok
hubungan masyarakat Fungsi hubungan orang tertentu (publik).
hubungan masyarakat perusahaan
masyarakat yang terdiri dari partisipasi institusi
Kegiatan hubungan masyarakat yang desk-side briefing Kunjungan yang dilakukan
yang terencana, aktif, dan berkelanjutan dengan
dimaksudkan untuk membangun hubungan yang oleh praktisi hubungan masyarakat ke anggota
dan di dalam komunitas untuk memelihara dan
meningkatkan lingkungannya demi keuntungan baik antara organisasi dan karyawannya. media untuk menyampaikan ide cerita, memberikan
institusi dan komunitas. informasi latar belakang, dan memperbarui reporter

tanggung jawab sosial perusahaan Sebuah
tentang kegiatan saat ini.
demonstrasi komitmen perusahaan untuk
tetangga, konsumen, dan lain-lain untuk menjadi difusi informasi Cara di mana informasi
conference call (keuangan) Video atau
warga negara yang baik. menyebar melalui publik.
telepon konferensi dengan chief executive
officer (CEO) dan chief financial officer (CFO) perusahaan konseling Sebuah hubungan
difusi inovasi Proses dimana perubahan
dari sebuah perusahaan dan analis, reporter masyarakat atau perusahaan pemasaran
keuangan, dan pemangku kepentingan investasi yang disewa oleh organisasi lain untuk membantu sosial (teknologi, perilaku sosial baru)
lainnya. Panggilan tersebut biasanya dijadwalkan kampanye atau menjalankan seluruh publik diperkenalkan ke dalam sistem sosial.
sehari setelah rilis laporan triwulanan. Adalah tugas fungsi relasi.
CEO dan CFO untuk menjelaskan makna di balik pencemaran nama baik komunikasi publik teori difusi Teori yang menyatakan orang
angka-angka tersebut kepada pemangku memfitnah yang menyebabkan pelanggaran mengadaptasi suatu ide hanya setelah melalui
kepentingan keuangan. lima tahap: kesadaran, minat, evaluasi, percobaan,
perdamaian atau hasutan untuk kerusuhan;
resolusi konflik Upaya untuk mengurangi negara, atau pihak yang dirugikan melalui dan adopsi.
gesekan antara individu atau organisasi dengan pemerintah, mencari hukuman di bawah undang- koalisi dominan Orang-orang yang memiliki
publik. undang pidana, yang dapat mengakibatkan denda, kekuatan untuk mengarahkan organisasi mereka.
penjara, atau keduanya.
media yang dibuat konsumen (CGM) DVD Disk video digital yang memiliki
Informasi online yang dibuat, dikembangkan, krisis Situasi, isu, atau peristiwa yang menarik kapasitas penyimpanan besar, cukup untuk
dimulai, didistribusikan, dan perhatian publik melalui massa film berdurasi penuh dan beresolusi tinggi.
Glosarium G-3
E F Food and Drug Administration (FDA)

Badan yang mengatur tentang pelabelan,
pendidikan ekonomi Upaya yang luas komentar yang adil Sebuah pembelaan pengemasan, dan penjualan makanan, obat-
untuk mengatasi buta huruf ekonomi. terhadap fitnah, ekspresi pendapat tentang hal- obatan, dan kosmetika.
buta huruf ekonomi Kurangnya pemahaman hal kepentingan publik. penelitian formal Penelitian ilmiah atau
di pihak individu atau masyarakat umum penggunaan wajar Izin untuk menggunakan pengumpulan informasi.
tentang konsep ekonomi, hubungan, dan isu-isu. ekspresi kreatif orang lain tanpa kompensasi; ini evaluasi formatif Pemantauan program atau
didasarkan pada empat kriteria yang ditentukan kampanye pada berbagai interval saat berlangsung
ekosistem Sebuah sistem yang berfungsi sebagai dalam Undang-Undang Hak Cipta 1976. untuk menentukan apa yang berhasil dan apa
lingkungan untuk beberapa sistem yang lebih kecil. false light Bagian dari undang-undang privasi yang tidak dan di mana perubahan perlu dilakukan.
tunjangan karyawan Aspek kompensasi yang mengindikasikan privasi telah dilanggar jika
informasi yang benar telah digunakan baik dalam
karyawan, sering kali mencakup asuransi Formulir 10-K, 10-Q, dan 8-K Laporan yang
kesehatan dan jiwa, cuti sakit dan cuti, program bentuk yang dilebih-lebihkan atau di luar konteks. diperlukan oleh Securities and Exchange
pensiun, dan pertimbangan berharga lainnya. Komisi Komunikasi Federal (FCC) Didirikan Commission dari perusahaan publik.
pada tahun 1934 untuk mengatur penyiaran
komunikasi karyawan Audiens khusus dalam televisi dan radio. organisasi nirlaba Sebuah organisasi di mana
suatu organisasi yang harus diajak berkomunikasi Komisi Perdagangan Federal (FTC) Badan setiap uang ekstra yang tidak dihabiskan untuk
oleh manajemen untuk memiliki hubungan pengatur yang bertanggung jawab untuk overhead dan biaya operasional didistribusikan
masyarakat internal yang baik. hubungan memastikan transaksi yang adil terkait dengan secara prorata kepada pemilik perusahaan.
karyawan Kegiatan hubungan masyarakat yang barang dan jasa dalam hal hal-hal seperti
dimaksudkan untuk membangun hubungan yang kebenaran dalam periklanan; itu mengatur semua forum Tempat berkumpulnya layanan online
baik antara organisasi dan karyawannya. iklan komersial. seperti America Online di mana orang-orang
lingkungan Kegiatan sosial, politik, dan ekonomi umpan balik Informasi yang diterima “bertemu” tentang suatu topik atau tema.
di sekitar tempat organisasi berada. sebagai tanggapan atas tindakan atau pesan Pesan ditinggalkan, orang lain menambah
tentang tindakan atau pesan tersebut. diskusi, dan terkadang orang “mengobrol”
online.
analis keuangan Penasihat investasi, manajer
mediasi lingkungan Pengaruh yang dana, dan lain-lain yang berfungsi untuk teori pembingkaian Sebuah proses aktif untuk
mempengaruhi kampanye yang berada di luar mengumpulkan informasi tentang berbagai menarik tema-tema dominan dari
isi.
kendali praktisi humas. perusahaan, mengembangkan ekspektasi kinerja
perusahaan, dan membuat penilaian tentang Freedom of Information Act (FOIA)
pemantauan lingkungan Sistem formal untuk
mengamati kecenderungan dan perubahan opini bagaimana pasar sekuritas akan mengevaluasi Sebuah undang-undang disahkan pada tahun
faktor-faktor ini. 1966, dan diubah pada tahun 1974, membutuhkan
publik yang digunakan baik sekali, berkala, maupun
terus menerus. anggaran keuangan Perkiraan terperinci pengungkapan kategori tertentu dari informasi
pemerintah.
pemindaian lingkungan Pemantauan, evaluasi, tentang berapa banyak yang diharapkan
dan penyebaran informasi kepada pengambil organisasi untuk dibelanjakan dalam periode FTP File transfer protocol, sarana utama yang
keputusan utama dalam suatu organisasi. tertentu dan dari mana uang itu akan berasal. digunakan untuk mengambil file dari Internet.
media keuangan Media outlet yang dikhususkan
teori nilai harapan Sebuah teori perilaku untuk liputan bisnis dan informasi keuangan.
mengenai penghargaan yang diharapkan orang G
dari pesan berdasarkan perilaku masa lalu. keuangan public relations Proses menciptakan
dan memelihara kepercayaan investor dan teori permainan Kerangka kerja untuk
etika Kriteria untuk menentukan apa yang benar membangun hubungan positif dengan komunitas memahami hasil perilaku organisasi berdasarkan
dan salah berdasarkan standar perilaku dan keuangan melalui penyebaran informasi organisasi dan publiknya dengan
moralitas. perusahaan. mempertimbangkan kepentingan masing-masing.
evaluasi Pemeriksaan efektivitas upaya
hubungan masyarakat. Amandemen Pertama Bagian awal dari US Bill Gantt chart Sebuah ilustrasi grafis dari waktu yang
of Rights yang menjamin kebebasan pers, dibutuhkan untuk menyelesaikan berbagai pekerjaan
penelitian eksperimental Pengujian ilmiah
berbicara, berkumpul, dan beragama. dalam sebuah proyek.
yang biasanya mencakup kelompok kontrol
yang belum diuji. Hasil tes dari kelompok atau gatekeeper Seorang individu diposisikan
kelompok yang diuji dapat diukur terhadap kelompok fl ack (atau fl ak) Sebuah istilah yang menghina dalam jaringan komunikasi untuk mengontrol
kontrol yang belum diuji untuk mengetahui sejauh beberapa kali diterapkan pada praktisi PR, pesan yang mengalir melalui saluran komunikasi.
mana perbedaannya. terutama oleh reporter dan editor.
ekstranet Sistem komunikasi eksternal kelompok fokus Sekelompok orang yang globalisasi Proses pengembangan pasar
berbasis Internet yang digunakan organisasi mewakili berbagai publik organisasi yang dipanggil dunia dan saling ketergantungan ekonomi
sebagai penghubung ke media dan kelompok bersama, biasanya hanya sekali, untuk secara keseluruhan di antara bangsa-bangsa di
pemangku kepentingan luar lainnya. memberikan reaksi awal terhadap sebuah rencana. dunia.
G-4 Glosarium
tujuan Arah dasar organisasi atau entitas lain. komunikasi pemasaran terpadu Proses lain: perampasan, publikasi informasi pribadi,
Tujuan umumnya dianggap sebagai prioritas penggunaan berbagai aplikasi taktis untuk intrusi, atau publikasi informasi palsu.
utama dalam suatu organisasi karena mereka menjangkau konsumen. Pilihan mungkin termasuk
memberikan arah. iklan, hubungan masyarakat, dukungan, sponsor,
konferensi investasi Pertemuan yang
situs Web, video game, podcast, dan banyak lagi.
dihadiri oleh para profesional investasi
lobi akar rumput Mengorganisir konstituen lokal interdependensi Sebuah proposisi yang mendasari
terutama untuk tujuan mendengarkan
untuk mempengaruhi pembuat keputusan teori sistem yang menyatakan bahwa elemen presentasi perusahaan.
pemerintah. sistem tidak dapat bertindak secara sepihak dan hubungan investor Upaya hubungan
taktik gerilya Konsep menggunakan kendaraan bahwa semua elemen sistem saling mempengaruhi. masyarakat dengan pemegang saham perusahaan.
komunikasi nontradisional untuk mendapatkan Perilaku adalah produk dari sistem, bukan elemen
iklan isu (iklan advokasi) Iklan
visibilitas untuk produk atau layanan. sistem individual.
yang dirancang untuk mengomunikasikan
Seni trotoar, ruang obrolan Internet, dan acara
pendirian organisasi tentang masalah tertentu dan
bincang-bincang radio adalah beberapa contoh komunikasi internal Komunikasi yang terjadi di
berusaha menghasilkan dukungan untuk posisi itu.
taktik gerilya. dalam sebuah organisasi
tion.
manajemen masalah Proses mengidentifikasi
media internal Saluran komunikasi dikendalikan
H oleh organisasi dan diarahkan kepada khalayak
masalah yang berpotensi berdampak pada
organisasi dan mengelola kegiatan organisasi
di dalam organisasi. yang terkait dengan masalah tersebut.
hirarki Sebuah proposisi yang mendasari
teori sistem yang mempertahankan bahwa
sistem diatur dalam pola yang lebih inklusif dan Internet Jaringan komputer yang luas dan
kompleks berturut-turut dan bahwa untuk memahami saling berhubungan yang memungkinkan
K
sistem perilaku beberapa tingkat yang sesuai harus komputer di mana saja di dunia untuk kontak kunci Orang yang dapat mempengaruhi
diperiksa. berkomunikasi secara instan dengan komputer di publik yang ingin dijangkau oleh organisasi atau
bagian lain negara atau dunia. yang memiliki kekuatan langsung untuk membantu
halaman rumah Sebuah situs di Internet atau
World Wide Web di mana seseorang dapat komunikasi antarorganisasi Komunikasi organisasi.
menempatkan data, termasuk kata-kata, suara, terstruktur antara organisasi yang manajemen pengetahuan Sistem
dan grafik, untuk diambil oleh Internet menghubungkan mereka dengan lingkungan berbasis komputer yang dirancang untuk
pengguna. mereka.
meningkatkan produktivitas dengan memberikan
pengambilalihan yang tidak bersahabat Akuisisi komunikasi antarpribadi Pertukaran pesan informasi yang tepat kepada orang yang tepat pada
perusahaan melalui pengambilalihan yang tidak antar individu melalui mana kebutuhan, persepsi, waktu yang tepat.
bersahabat baik melalui penawaran tender atau dan nilai-nilai dibagikan dan dengan mana makna
perubahan manajemen dengan pertarungan proxy. dan harapan bersama dikembangkan.
L
laten public Orang yang tidak menyadari suatu
Saya
komunikasi interpersonal dan relasional masalah yang ada.

Proses pengembangan hubungan antara individu hukum Aturan perilaku yang ditetapkan dan
analisis dampak Mengukur hasil upaya hubungan
seperti yang diterapkan pada studi hubungan ditegakkan oleh otoritas dalam masyarakat.
masyarakat untuk menentukan pengaruhnya
antara organisasi dan publik mereka.
terhadap program organisasi. tingkat analisis Dalam pendekatan sistem,
data inferensial Informasi yang tidak hanya besarnya sistem yang dipilih untuk pemeriksaan.
mengintervensi publik Orang-orang yang
mencirikan kelompok atau situasi tertentu tetapi
juga memungkinkan peneliti untuk menarik mungkin mempersulit organisasi untuk menjangkau
penghubung Individu yang berfungsi sebagai pin
orang-orang yang ingin dipengaruhi atau
kesimpulan tentang kelompok atau situasi lain. penghubung yang menghubungkan dua atau lebih
mendapatkan persetujuan darinya.
kelompok dalam jaringan komunikasi organisasi.
penelitian informal Penelitian non-ilmiah wawancara Pengumpulan informasi dari Kadang-kadang disebut sebagai kunci pas batas
seorang responden. Mereka dapat diperoleh internal.
atau pengumpulan informasi.
secara langsung, di telepon, melalui surat, atau di
pencemaran nama baik Diterbitkan pencemaran nama baik
subsidi informasi Penghematan waktu Internet.
dengan kata-kata tertulis atau tercetak atau dalam beberapa
reporter yang dikatakan diperoleh organisasi
intranet Sistem komunikasi internal berbasis bentuk fisik lainnya yang dikomunikasikan kepada pihak ketiga.
media ketika mereka menerima rilis berita dan
internet yang digunakan organisasi sebagai
materi video dari organisasi. lisensi Proses sertifikasi formal yang menunjukkan
penghubung ke karyawan dan anggota dewan.
bahwa seseorang memenuhi standar dan kualifikasi
intrusi Secara sembunyi-sembunyi merekam profesional -
komunikasi terpadu Mengkoordinasikan
atau mengamati dokumen pribadi, milik, kation.
hubungan masyarakat, pemasaran, dan
aktivitas, atau komunikasi orang lain.
periklanan untuk menciptakan dan memperkuat organisasi lini Sebuah metode penataan
hubungan yang dimiliki organisasi dengan organisasi sebagai urutan tingkat tanggung
konsumen saat menjual produk atau layanan. pelanggaran privasi Empat area di mana satu jawab yang meningkat untuk produksi barang
entitas dapat melanggar privasi atau jasa.
Glosarium G-5
lobbying Praktek mencoba mempengaruhi untuk menyampaikan pesannya kepada publik yang struktur, untuk menciptakan sesuatu yang semuanya diuntungkan
keputusan pemerintah, biasanya dilakukan oleh benar-benar ingin dijangkau. tetapi tidak ada yang dapat melakukannya sendiri.
agen yang melayani kelompok kepentingan. harapan bersama Berbagi tanggapan serupa sistem terbuka Organisasi yang mencari informasi
terhadap pesan dan peristiwa. baru dan umpan balik dari lingkungan mereka.
M N evaluasi sistem terbuka Penilaian berkelanjutan

atas keefektifan tindakan humas dengan
kedengkian Suatu persyaratan pencemaran nama Dewan Hubungan Perburuhan Nasional mempertimbangkan dampak elemen yang tidak
baik sipil dalam kasus-kasus yang melibatkan tokoh- (NLRB) Badan pengatur pemerintah federal yang terkendali.
tokoh publik bahwa penggugat harus menunjukkan bertugas mengawasi kegiatan serikat pekerja dan anggaran operasi Perkiraan jumlah dan biaya
pengetahuan terdakwa tentang kepalsuan materi yang hubungan serikat pekerja-manajemen. Ini mengatur barang dan jasa yang diharapkan dikonsumsi oleh
diterbitkan atau mengabaikan kebenaran secara sembrono. komunikasi antara serikat pekerja dan pengusaha. organisasi.
manajemen berdasarkan tujuan (MBO) Sebuah pemimpin opini Orang yang berperan
proses yang menetapkan bahwa supervisor dan jaringan Dua atau lebih komputer dihubungkan dalam mempengaruhi sikap atau tindakan orang lain.
karyawan akan bersama-sama menetapkan tujuan bersama.
untuk karyawan; biasanya diikuti dengan evaluasi analisis jaringan Penelitian yang membandingkan iklim organisasi Persepsi subjektif kolektif
bersama atas kemajuan karyawan setelah jangka bagan organisasi dan kebijakan komunikasi dengan yang dipegang oleh karyawan organisasi
waktu tertentu. kenyataan di dalam organisasi. mengenai kebijakan, struktur, kepemimpinan,
peran manajer Mengacu pada peran hubungan standar, nilai, dan aturan organisasi.
konferensi pers Peluang terstruktur untuk merilis
masyarakat yang dilakukan oleh manajer hubungan
berita secara bersamaan ke berbagai media dengan
masyarakat untuk mengidentifikasi dan memecahkan masalah.
kesempatan bagi personel media untuk mengajukan komunikasi organisasi Pertukaran dan interaksi
pemasaran Disiplin bisnis yang berkaitan pertanyaan. pesan informal dan formal dalam jaringan
dengan membangun dan memelihara pasar untuk rilis berita Sebuah berita yang disiapkan untuk media hubungan yang saling bergantung.
produk atau jasa organisasi. Ini berfokus secara oleh organisasi.
eksternal pada penjualan dan bagaimana kualitas
ruang berita Area yang disediakan untuk budaya organisasi Nilai, simbol, makna,
dan ketersediaan produk atau layanan memengaruhi
menyediakan informasi, layanan, dan fasilitas bagi keyakinan, dan cara melakukan sesuatu yang
kemampuannya untuk dijual di pasar.
jurnalis yang meliput sebuah berita. mengintegrasikan sekelompok orang yang bekerja
sama.
organisasi nonprofit Sebuah kelompok atau
komunikasi pemasaran Mengacu pada semua
perusahaan yang tujuan utamanya bukan untuk
kegiatan, baik itu penelitian, strategi, taktik, yang
menghasilkan laba, terlepas dari apakah itu benar-
mendukung penjualan produk dan jasa.
benar dilakukan pada tahun tertentu.
P
budaya partisipatif Lingkungan organisasi di
opini massa Konsensus masyarakat luas.
mana karyawan diberdayakan untuk membuat
HAI
keputusan dalam organisasi.
agenda media Topik yang dipilih oleh media
observasi Data atau informasi diamankan dengan
untuk dilaporkan.
mengamati; bukti kualitatif sebagai kontras dengan Persepsi Proses memaknai rangsangan yang
media catching Metode baru untuk bukti eksperimental atau ilmiah. masuk.
mendapatkan berita di media berita menggunakan
media sosial. layar persepsi Filter terdiri dari kebutuhan, nilai,
off-the-record Kesepakatan dengan sikap, harapan, dan pengalaman yang melaluinya
kit media Lihat kit pers. pewawancara untuk tidak mencetak informasi individu memproses pesan untuk memperoleh
hubungan media Kegiatan yang dimaksudkan yang diberikan. makna. model pengaruh pribadi Sebuah model
untuk membangun saluran komunikasi terbuka online Situasi di mana dua atau lebih komputer hubungan masyarakat berdasarkan persahabatan.
antara organisasi dan media, sebagai cara untuk "berbicara" satu sama lain.
berbagi berita dan fitur yang berpotensi menarik bagi
open source Istilah yang paling umum diterapkan persuasi Proses komunikasi yang dimaksudkan untuk
khalayak media.
pada kode sumber perangkat lunak yang tersedia mengubah kesadaran, sikap, atau perilaku.
pesan Kata-kata, gambar, dan tindakan yang untuk masyarakat umum dengan pembatasan
memiliki makna. kekayaan intelektual yang longgar atau tidak ada
publisitas terencana Publisitas adalah hasil
misi Arahan keseluruhan untuk sebuah organisasi. sama sekali. Hal ini memungkinkan pengguna untuk
terencana dari upaya sadar untuk menarik perhatian
membuat konten perangkat lunak yang dibuat
pada suatu isu, peristiwa, atau organisasi.
pernyataan misi Sebuah pernyataan lisan atau pengguna melalui upaya individu tambahan atau
tertulis yang mendefinisikan arah keseluruhan melalui kolaborasi. Open source adalah bagian dari
keseluruhan gerakan Web 2.0 dan sekarang berarti perencanaan berdasarkan tujuan Penggunaan
untuk sebuah organisasi. model Cara melihat proses perencanaan strategis untuk menetapkan
lebih dari sekadar perangkat lunak. Ini berkembang
sesuatu. arah yang terukur untuk masa depan.
menjadi sebagian dari sekelompok orang yang datang
memoderasi publik Orang-orang yang dapat bersama-sama terlepas dari organisasi tradisional podcast File media digital, audio dan/
mempermudah organisasi atau video, yang didistribusikan melalui
G-6 Glosarium
Internet untuk pemutaran di pemutar media portabel secara adil dan akurat pertemuan atau catatan publik, survei opini publik Survei untuk mengukur
atau komputer. Istilah ini berasal dari pengiriman ke bahkan jika ternyata tidak benar. sikap dan opini khalayak tertentu.
Apple iPod dikombinasikan dengan istilah broadcast, proaktif Mengambil tindakan untuk menyerang.
tetapi sekarang memiliki apresiasi yang jauh lebih
program partisipasi publik atau program
luas. keterlibatan warga Program yang
pro bono Layanan profesional yang diberikan tanpa
Podcast dapat diunduh, dialirkan, atau dimasukkan dimandatkan pemerintah untuk menilai dampak
kompensasi.
melalui format seperti RSS. Podcaster adalah sosial dari perubahan yang diusulkan pada
produser atau penulis podcast. kebijakan Jenis prosedur Jenis rencana tetap yang terdiri dari
individu, kelompok, dan organisasi yang terkena
instruksi standar untuk melakukan tugas-tugas
rencana tetap yang berfungsi sebagai panduan untuk dampak.
umum; prosedur melaksanakan kebijakan organisasi.
pengambilan keputusan dan yang biasanya ditetapkan hubungan masyarakat Sebuah fungsi manajemen
oleh manajemen puncak. yang membantu mendefinisikan filosofi dan arah
kewajiban produk Prinsip bahwa perusahaan
organisasi dengan memelihara komunikasi di dalam
bertanggung jawab atas segala kerusakan atau perusahaan dan dengan kekuatan luar dan dengan
komite aksi politik (PAC) Sekelompok orang
penyakit yang mungkin disebabkan oleh penggunaan
yang mengumpulkan atau membelanjakan memantau dan membantu perusahaan beradaptasi
produk mereka. penempatan produk Proses
setidaknya $1.000 sehubungan dengan pemilihan dengan opini publik yang signifikan.
federal. dimana pemasar membayar agar produk bermerek
mereka ditempatkan di iklan, film, dan tempat lain
pintu gerbang A. Portal web adalah situs yang audit hubungan masyarakat Sebuah proses
seperti itu sebagai cara untuk menjangkau dan
berfungsi sebagai titik akses untuk informasi lebih penelitian untuk menentukan seperti apa citra
memengaruhi keputusan pembelian konsumen.
lanjut tentang halaman lain di situs web tersebut. sebuah organisasi baik secara internal maupun
Portal perusahaan adalah pintu gerbang pada eksternal. konselor hubungan masyarakat Orang
perangkat lunak Web perusahaan untuk menyediakan yang memberi informasi kepada publik dan organisasi
satu titik akses ke berbagai informasi atau alat yang evaluasi program dan teknik tinjauan (PERT)
dalam upaya menciptakan hubungan yang saling
organisasi ingin Anda miliki di satu tempat. Jaringan yang mewakili rencana untuk menyelesaikan
menguntungkan dan mendukung.
proyek yang menunjukkan urutan, waktu, dan biaya
dari berbagai tugas.
agen pers Orang yang menggunakan informasi publikasi informasi pribadi Bagian dari
sebagai alat manipulatif, menggunakan segala undang-undang privasi yang mengatakan meskipun
cara yang tersedia untuk mencapai opini dan tindakan anggaran proyek Komponen rencana kampanye
itu benar, beberapa informasi, seperti catatan
hubungan masyarakat yang menguraikan biaya setiap
publik yang diinginkan. klub pers Organisasi yang kesehatan, tidak dapat dipublikasikan tanpa
kegiatan atau taktik dalam kampanye.
didirikan oleh perusahaan di Jepang dan di tempat persetujuan sebelumnya.
lain di mana wartawan media bertemu dengan publisitas Publikasi berita tentang organisasi atau
propaganda perbuatan Tindakan provokatif yang
praktisi hubungan masyarakat perusahaan. orang yang waktu atau ruangnya tidak dibeli.
dirancang semata-mata untuk mendapatkan perhatian
atas ide atau keluhan. proxy hak suara Absentee. Di
konferensi pers Sebuah kesempatan terstruktur agen publisitas Orang yang berfungsi sebagai
perusahaan publik pemegang saham dapat
bagi sebuah organisasi untuk merilis berita ke penyalur informasi dari organisasi ke publik,
memberikan "kuasa" mereka kepada orang lain untuk
organisasi media berita yang tertarik secara bersamaan. menggunakan informasi tersebut untuk
memilih berdasarkan saham mereka.
Hanya informasi atau peristiwa yang paling layak meningkatkan pengertian, simpati, atau perlindungan
diberitakan yang harus disajikan dalam berita atau bagi organisasi.
konferensi pers. publik Sekelompok individu terikat bersama oleh
rasa karakteristik umum atau tanggapan.
press kit Kumpulan publikasi publikasi yang
dikemas untuk menarik perhatian media; sering Q
disebut media kit. urusan publik Aspek hubungan masyarakat yang
penelitian kualitatif Sebuah metode menggali opini
berhubungan dengan lingkungan mental politik atau
publik primer Sekelompok orang yang pada audiens tanpa bergantung pada metode penelitian
pemerintahan organisasi.
akhirnya diharapkan dapat mempengaruhi atau formal, ketat, berbasis angka.
mendapatkan persetujuan dari suatu organisasi. komunikasi publik Sebuah proses multilangkah,
multi arah di mana pesan disebarkan ke khalayak
penelitian primer Pengumpulan informasi yang kuesioner Daftar pertanyaan yang digunakan untuk
yang luas, dan kadang-kadang tidak terbedakan,
belum tersedia. mengumpulkan informasi atau untuk memperoleh
melalui jaringan kompleks pemancar aktif.
memprioritaskan Urutkan dari yang paling penting sampel pendapat.
ke yang paling tidak penting.
hak privasi Perlindungan dari penyusupan yang dinas informasi publik/humas - R

tidak sah ke dalam kehidupan pribadi seseorang. cers (PIO/PAO) Praktisi hubungan masyarakat yang
bekerja untuk pemerintah AS atau lembaga lain yang studi keterbacaan Penilaian tentang kesulitan yang
hak istimewa Sebuah pertahanan terhadap menggunakan gelar tersebut. harus dimiliki audiens dalam membaca dan memahami
pencemaran nama baik; kelonggaran dari apa suatu bagian.

opini publik Ukuran sikap dari citra yang dipegang
yang sebaliknya mungkin memfitnah karena keadaan publik mengenai beberapa orang, objek, atau konsep survei pembaca Sebuah studi untuk menentukan
di mana sebuah pernyataan dihasilkan. Seseorang yang merupakan kumpulan opini dalam masyarakat. karakteristik, preferensi, dan kebiasaan membaca
memiliki “hak istimewa yang memenuhi syarat” untuk melapor audiens.
Glosarium G-7
penerima Penerima pesan. tindakan alternatif dalam situasi masa depan media sosial Istilah umum yang mengacu pada
regulasi Sebuah proposisi yang mendasari teori yang hipotetis dan logis. media baru yang menggunakan teknologi untuk
sistem yang menyatakan bahwa perilaku sistem penelitian sekunder Pengumpulan informasi menciptakan interaksi sosial melalui kata-kata dan/
atau materi visual. Istilah ini beberapa kali diidentikkan
dibatasi dan dibentuk oleh interaksi dengan yang tersedia dari publikasi
sumber. dengan Web 2.0.
sistem lain.
pemasaran relasional Istilah lain yang Securities and Exchange Act of 1934 Undang- sumber Pemrakarsa pesan.
berkaitan dengan pemasaran terpadu. Ini berfokus undang federal yang mensyaratkan publisitas publisitas spontan Publisitas ac perusahaan
pada membangun hubungan dengan konsumen yang memadai untuk penjualan saham dan acara yang tidak direncanakan.
melalui pemasaran, periklanan, dan hubungan pengungkapan penuh informasi terkait jika tersedia;
staf Personil organisasi yang dipekerjakan
masyarakat. itu mendirikan Securities and Exchange Commission
untuk memberikan dukungan dan saran kepada
untuk mengatur pasar keuangan.
remix/mashup Pendekatan terbuka terhadap manajemen lini.
konten. Masyarakat "remix" mengambil konten,
analisis pemangku kepentingan Metode
mempersonalisasikannya dengan mengubahnya Komisi Sekuritas dan Bursa (SEC) Badan
untuk mengkarakterisasi publik sesuai dengan
atau "menumbuhkannya" dengan konten lain untuk pengatur federal yang didirikan oleh Kongres pada minat mereka terhadap suatu isu.
membuat sesuatu yang sama sekali baru. ahli tahun 1934 untuk mengawasi perdagangan saham
dan obligasi dan operasi pasar keuangan. pemangku kepentingan Individu atau kelompok
retorika Seorang ahli teknik menulis dan berbicara
yang menganggap diri mereka memiliki kepentingan
yang jelas dan persuasif.
dalam tindakan organisasi.
rich media Saluran media yang lebih mirip perhatian selektif Menghadiri hanya beberapa
pesan. rencana tetap Rencana untuk menghadapi jenis
komunikasi tatap muka karena memungkinkan
situasi tertentu, terutama situasi umum dan
umpan balik terus-menerus dan menyentuh lebih persepsi selektif Filter terdiri dari kebutuhan, nilai,
keadaan darurat.
banyak indera dengan memasukkan kata-kata, visual, sikap, harapan, dan pengalaman yang melaluinya
individu secara selektif memproses pesan untuk rencana strategis Rencana jangka panjang
dan suara.
memperoleh makna. mengenai tujuan utama kelompok dan cara
role Kumpulan kegiatan sehari-hari seseorang.
melaksanakannya. Rencana ini biasanya dibuat
oleh manajemen puncak.
rencana sekali pakai Rencana yang dikembangkan
RSS Real Simple Syndication adalah cara
untuk digunakan dalam satu situasi tertentu. subsistem Sebuah komponen dari sebuah sistem.
mendistribusikan informasi ke Web. Data didorong
evaluasi sumatif Pengukuran untuk menentukan
ke pengguna saat baru dan datang tanpa penerima simple random sampling Sebuah teknik yang
keberhasilan atau kegagalan dalam mencapai
harus melakukan apa pun untuk mendapatkannya. memungkinkan setiap anggota masyarakat memiliki
kesempatan yang sama untuk dipilih. tujuan program atau kampanye yang dilakukan
Format file XML dapat digunakan untuk umpan Web,
situs Web, dan blog. pada saat program selesai.
teori situasional Teknik utama untuk
mengelompokkan audiens dalam hubungan
masyarakat berdasarkan kemungkinan mereka untuk Sunshine Act Sebuah undang-undang federal
aturan Pernyataan yang menentukan tindakan yang
berkomunikasi. yang mengharuskan pertemuan dewan pemerintah,
akan diambil dalam situasi tertentu.
fitnah pencemaran nama baik lisan. komisi, dan lembaga terbuka untuk umum.
rumor Sebuah laporan, cerita, atau pernyataan yang
belum dikonfirmasi yang beredar secara umum. audit sosial Penelitian untuk menentukan
hubungan pemasok Suatu aspek hubungan
program sosial suatu organisasi untuk menentukan
masyarakat yang sangat penting bagi pemilik
kemampuannya menjadi organisasi yang
S bertanggung jawab secara sosial.
usaha kecil. Hubungan pemasok membantu bisnis
kecil menjaga inventaris, mengamankan pembiayaan,
bookmark sosial Sebuah metode bagi pengguna dan terlibat dalam aktivitas lain yang memungkinkan
sampel Sebuah subset dari populasi atau
Web untuk menyimpan, mengatur, mencari, dan bisnis bertahan.
publik.
mengelola bookmark halaman Web dengan bantuan
sanksi Pembatasan yang dikenakan pada penelitian survei Sebuah studi formal atau ilmiah
metadata.
anggota suatu profesi oleh badan resmi. biasanya dilakukan melalui penggunaan kuesioner
teori pertukaran sosial Sebuah teori yang yang diberikan kepada sampel audiens yang
mengasumsikan individu dan kelompok memilih sedang dipelajari.
Sarbanes-Oxley Act Undang-undang federal tahun
strategi berdasarkan imbalan dan biaya yang
2002 yang mengharuskan perusahaan terbuka dirasakan. sinergi Sebuah proposisi yang mendasari
dengan informasi tentang lembaga keuangan mereka. teori sistem yang menyatakan bahwa keseluruhan
teori pembelajaran sosial Sebuah teori yang
lebih besar daripada jumlah bagian-bagiannya.
mencoba untuk menjelaskan dan memprediksi
tur media satelit Wawancara interaktif dengan system Sekumpulan objek atau peristiwa
perilaku dengan melihat cara individu memproses
individu atau kelompok di satu lokasi dan informasi. yang dikelompokkan bersama oleh set hubungan.
diwawancarai oleh wartawan di berbagai lokasi sampling sistematis Sebuah teknik yang
melalui satelit. pemasaran sosial Suatu bentuk khusus dari
menggunakan daftar untuk memilih sampel secara acak.
hubungan masyarakat yang mencoba mengubah
radio satelit Layanan radio bebas komersial sikap dan perilaku publik atas nama tujuan sosial teori sistem Sebuah teori yang menunjukkan
berbasis pelanggan.
yang pekerjaannya menguntungkan masyarakat bagaimana organisasi terdiri dari bagian-bagian yang
konstruksi skenario Alat peramalan yang secara keseluruhan daripada organisasi yang saling terkait dan bagaimana mereka menggunakan
mengeksplorasi kemungkinan konsekuensi dari mensponsori. bagian-bagian ini untuk beradaptasi dengan lingkungan.
G-8 Glosarium
T kebijaksanaan. TiVo juga mengacu pada video layar komputer atau televisi. Terkadang dieja VoD.
digital atau layar televisi yang populer. integrasi
rencana taktis Rencana jangka pendek untuk alat Komunikator memilih dari campuran media viral marketing Sebuah fenomena di mana
mencapai langkah-langkah yang mengarah pada untuk menggunakan media atau media yang konsumen berbagi pengalaman, pengetahuan,
pencapaian tujuan organisasi. dibutuhkan untuk menjangkau khalayak internal dan dan perasaan tentang suatu merek melalui media
Rencana ini dilakukan di setiap tingkat organisasi dan eksternal yang diperlukan untuk kampanye tertentu. sosial seperti blog, papan diskusi, situs Web pribadi,
setiap hari. MySpace, dan YouTube.
merek dagang Sebuah nama, logo, atau desain yang

penandaan Cara yang dibuat pengguna untuk dilindungi secara hukum terdaftar untuk membatasi
mendeskripsikan konten dengan menambahkan penggunaannya kepada pemiliknya.
“tag” ke tulisan, gambar, video, postingan, atau
konten media sosial lainnya.
W
Web 2.0 Penggunaan internet yang memfasilitasi
khalayak sasaran Kelompok utama yang coba kamu
dipengaruhi oleh suatu organisasi. kreativitas dan kolaborasi antar pengguna.

media yang tidak terkendali Media yang
Biasanya melibatkan media sosial baru seperti
pasar sasaran Komunikasi dengan publik kunci
tindakannya tidak berada di bawah kendali praktisi wiki, blog, dan situs jejaring sosial. Alih-alih mengacu
untuk mendukung fungsi pemasaran.
humas, seperti surat kabar komunitas dan stasiun pada perubahan teknis apa pun, ini mengacu pada
radio. perubahan cara pengembang perangkat lunak dan
publik sasaran Publik utama yang peduli dengan orang lain menggunakan teknologi Web.
isu-isu umum.
universe Sebuah sistem yang menyediakan
teknisi Praktisi hubungan masyarakat yang lingkungan bagi ekosistem. wiki Singkatan dari wikipedia. Wiki adalah teknologi
melakukan keterampilan menulis, mengedit, atau USA Patriot Act Sebuah undang-undang federal untuk membuat situs Web kolaboratif. Wikipedia
memproduksi materi hubungan masyarakat. adalah istilah yang menggabungkan "wiki" dengan
2001 yang mengizinkan pemerintah AS kekuasaan
yang lebih luas untuk mengakses catatan individu. "ensiklopedia" untuk membuktikan situs referensi
tender offer Penawaran di atas harga pasar saham Internet dimulai pada tahun 2001 oleh Jimmy Wales
teori kegunaan dan kepuasan Sebuah teori
perusahaan yang cukup tinggi untuk menarik minat dan Larry Sanger.
yang menegaskan bahwa orang adalah pengguna
para pemegang saham untuk menjual meskipun media yang aktif dan selektif.
mereka loyal kepada perusahaan. whistle-blowing Orang dalam memberi tahu
teori Penjelasan atau keyakinan tentang bagaimana media apa yang mereka ketahui tentang praktik
sesuatu bekerja. V tidak pantas oleh orang lain, biasanya di perusahaan
yang sama, dengan harapan memperbaiki situasi.
dukungan pihak ketiga Testimonial atau dukungan
variabel Sebuah objek atau peristiwa yang dapat
lain untuk organisasi, orang, atau produk oleh seseorang
diukur atau dimanipulasi. video news release (VNR) World Wide Web Istilah lain untuk Internet, atau
di luar organisasi untuk memberikan validitas pesan.
Paket video yang dikirim sebagai berita untuk sistem komputer yang saling berhubungan.
digunakan pada siaran berita televisi.
TiVo Sebuah istilah yang sekarang digunakan persetujuan tertulis Pertahanan terhadap invasi
sebagai kata kerja untuk menggambarkan video on demand (VOD) Memungkinkan pengguna privasi dan pelanggaran hak cipta ketika izin
pengguna yang merekam acara televisi dan melihatnya di melihat video kapan saja di a diberikan secara tertulis.
Kredit
Glosarium
KREDIT FOTO Bab 6 Foto oleh Dan Lattimore; p. 279:

p. 122: © Alex Wong/Getty; p. 125: Hak Cipta © 2010 Gatorade; p. 281:
Pembuka Bagian © Rachel Epstein/Edit Foto © Merek Haagen-Dazs
p. 1: © Image100/PunchStock RF;
p. 93: © Jeff Greenberg/Edit Foto; p. Bab 7 Bab 13
177: © Corbis RF; p. 305: © John A. p. 139: © The McGraw-Hill Companies, p. 298: © Mario Tama/Getty; p. 300:
Rizzo/Getty RF Inc./Jill Braaten, fotografer; p. 145: Courtesy Montana Departemen
© Bill Aron/Edit Foto Sumber Daya Alam dan Konservasi;
Bab 1 p. 302: © McGraw-Hill Companies, Inc./
p. 6: © Kayte M. Deioma/Edit Foto; p. Bab 8 Mark Dierker, fotografer
11: © Sumber Gambar RF; p. 14: © Foto p. 171: © Flying Colors Ltd./Getty RF
AP/Chris Carlson; p. 19: © Foto AP/ Bab 14
Koji Sasahara Bab 9 p. 308: Foto Sensus 2010, Foto oleh
p. 180: © Laurie Volkmann, Universitas Curt Hart; p. 312: © Kerry-Edwards
Bab 2 Dominika; p. 182: Foto oleh Dan 2004, Inc./Sharon Farmer, fotografer; p.
p. 27: © Bettmann/Corbis; p. 39: Lattimore; p. 190: © The McGraw-Hill 319: © George Nikitin
© Rachel Epstein/Edit Foto; p. 40: Companies, Inc./John Floumoy,
© Cheryl Parker, Plank Center for fotografer; p. 200: © Laurie Volkmann, Bab 15
Leadership in Public Relations, University Universitas Dominika; p. 205: © Foto AP/ p. 331: © Michael Newman/Edit Foto; p.
of Alabama Steve Helber 335: Courtesy of Associated Baptist
Press, Desain oleh Lindsay Bergstrom,
bagian 3 Bab 10 foto oleh Curt Hart; p. 337: Foto oleh
p. 53: Atas perkenan Stacey Smith; p. 55: p. 212: © moodboard/Corbis RF; p. 217: Dan Lattimore; p. 345: © Angus
Foto milik James E. Grunig, © Marty Katz/The Image Works McQueen, Chief Executive Officer,
Universitas Maryland Ackerman McQueen
Bab 11
Bab 4 p. 237: © AP Photo/Expedia, Ron Bab 16
p. 75: Foto oleh Dan Lattimore; p. 81: Wurzer; p. 249: © Photodisc/Getty RF; hal. 356: © AP Photo/Pemimpin
© Reuters NewMedia/Corbis p. 255: © loveisrespect.org Berita Musim Semi, Steve JP Liang; p.
361: © Media Kontemporer; p. 369:
Bab 5 Bab 12 © Cree, Inc.
p. 101: © Spencer Grant/Stock Boston; hlm. 274, 275: © Dreyer's Grand Ice
p. 107: © Michael Newman/Edit Foto Cream, Inc.; p. 276 (atas & bawah):
C-1
Indeks
Arbitron, 187 Billboards, 224

SEBUAH
Aronoff, Craig E., 45 – 46 Bloch, Marc, 29
AARP (American Association for Retired Persons), 332 Seni, 249 –250 Associated Blogging/blogs/bloggers, 173, 188 –189, 202, 275,
Abelson, Reed, 310 Akomodasi, 64 Aksi dan komunikasi, Press (AP), 186, 294 Asosiasi 357, 366 -367 blog perusahaan, 147 untuk
93 Aksi dalam hubungan masyarakat, 136 -143 proses Biro Berita Perguruan Tinggi Amerika, 31 Asosiasi komunikasi karyawan, 225 aturan untuk hubungan
adopsi, 140 –141 Cedar Springs Community Hospital, Editor Industri, 41 AT&T, 31, 33 –34, 36 Perhatian yang efektif, 189 Blogosphere, 191 Bloomberg,
136 –137 merancang matriks hubungan masyarakat , (perhatian selektif), 150 Sikap, 56, 167, 169 Aud, Judy Toby , 225 BNET, 225 Anggota Dewan, 342 –343
142 –143 penyebaran informasi, 139 –140 keputusan Buffi ngton, 289 Analisis audiens, 124 liputan, 165 Buku kecil dan manual, 223 Kunci pas batas, 54
manajemen, 137–138 analisis pemangku kepentingan, -166 untuk hubungan investor, 296 -299 pemilihan tumpahan minyak Teluk Meksiko BP, 203, 252, 355
141–142 Publik aktif, 109, 139 Aktivisme, 252–253 media, 147 tanggapan, 165 audiens target, 123 –124 Bragg, Dianne Calhoun, 130 Brainstorming, 121
Kisah Tuhan, 12, 202 Adams, Samuel, 27 Proses Audit, 110 Budaya otoriter, 214 Penghindaran, 64 Aktivitas media sosial bermerek, 269 Branding, dari
administratif, 171– 172 Adopsi, 58, 140 Fasilitasi Penghargaan/pengakuan, 280 Sadar publik, 109, organisasi nonprofit, 339 –340 Briggs, William G., 64
proses adopsi, 140 -142 tekanan dan, 140 –141 139 Kesadaran, 56, 58, 139, 172 British Petroleum (BP), 10, 13 Broom, Glen, 61
kelompok minat khusus, 140 –141 Advergaming, 275 Brotzman, Donald G., 311 Brousse, Paul, 28 Brown,
Advertainment, 275 Advertising, 7, 25, 147 Advokasi David, 321 Budgets, 126 for community brosur teater,
advertising, 316 AFLAC “Say on Pay, ” 291 Agency of 126 untuk hubungan masyarakat perusahaan, 360 –
record, 358 Agenda, 193 Agenda-setting function, 181 361 pemilihan media, 149 anggaran proyek, 126
Agenda-setting theory, 60 – 61 American Advertising anggaran berbasis nol, 126 Buffett, Warren, 248, 337
Council, 35 American Greetings Corp., 241 American Bughin, Jacques, 173 papan Buletin, 223 –234
Heart Association, 329 American Medical Association, Bumiller, Elisabeth, 204 Biro Statistik Tenaga Kerja,
352 American Red Cross, 338 Bursa Efek Amerika, 19 Burger, Chester, 37 Burke, Shonalie, 331
294 Amos, Dan, 291 Anastas, Peter, 290 Anheuser- Burlington Railroad, 38 Burnett, Carol, 74 Burson,
Busch, 263 Pertemuan tahunan, 300 Laporan Harold, 26, 37–39 Hubungan Masyarakat Burson-
tahunan, 300 –302 isi, 301-302 elektronik, 302 elemen, Marstellar, 38 –39, 191 Busch, August A., III, 263
302 tujuan, 301 Anthony, Susan B., 31 API (Application Bush, George HW, 310 Bush, George W., 120, 204,
Programming Interface) , 191 Apple Computer, 263, 354
B 293 Komite Bisnis untuk Seni, 249–250 Etika
Alokasi, 75 Materi B-roll, 197 bisnis, 83 – 85 Fitur bisnis, 196 Regulasi bisnis, 78
Back-timing, 127 –79
Baer, George F., 29-30
Balanced Scorecard, 128
Bandura, Albert, 58
Banners, 224 Barboza,
David, 13 Barnum, PT,
28, 36 Baron, David P.,
236 Barton, Clara, 31
Baskin, Rob, 237
Bateman, J. Carroll, 21
Beardsley, Harrison T.,
296 Begor, Mark, 290
Perilaku, 56, 167 Keyakinan,
56 Bellotti, Francis, 72 Ben
& Jerry's, 65 – 66 , 122
Bergen, Jack, 17 Berlin,
Jessica, 201 Bernays, Doris
Fleischman, 36 Bernays,
Edward L., 26, 33, 36, 88
Pembelian Terbaik, 213
Beveridge, Oscar, 300 Perantara
Bias, 140 kontrak, 79 undang-
undang hak cipta, 78 –79

undang-undang merek dagang, 79
saya-1
saya-2 Indeks
Pemangku kepentingan bisnis, 142 Universitas Columbia, 27, 35 Hubungan konsumen, 13, 261–262, 357
Buzz, 145 –147, 173 Pidato komersial, 72 menjembatani korporasi/konsumen, 262 –265
Byoir, Carl, 35 –36, 38 Komite Informasi Publik (Creel), tantangan, 262 –263 pengaduan konsumen, 267
32 –33, 36 informasi/edukasi konsumen, 265 –266
C Komunikasi; lihat juga Saluran komunikasi korporat, 239 –

240 hubungan masyarakat dan, 239 strategi komunikasi
penghubung perusahaan, 267–268 mengenal
konsumen, 263 –265 pemetaan ekosistem, 278
Televisi kabel, 187–188 korporat, 290 –292 komunikasi krisis, 12 –13, 202 –207 pemasaran dan pengaduan, 267 humas dan, 265 –
Caldwell, Lucy, 185 komunikasi global, 360 cara didengar, 149 -152 komunikasi 269 teknologi dan keluhan, 267 praktik tidak adil/
Kampanye, 124, 126 internal, 17 politik internal , 317–318 hubungan investor menipu, 266
Dampak kampanye, 166 dan, 299 -302 pemasaran dan, 273 -274 saluran yang
Pesan kampanye, aliran, 309 berkembang biak, 45 dalam hubungan masyarakat, 5 – 6
Rencana kampanye (sekali pakai), 121 praktisi hubungan masyarakat dan, 143 –144 media
Meriam, Howard, 314 sosial, 14–15 komunikasi tradisional vs. sosial, 268 –270 Fitur layanan konsumen, 196
Karir di Hubungan Masyarakat (Dewan Publik komunikasi dua arah, 5, 15 Audit komunikasi, 17, 111-112 Pola konsumsi, 264 –265
Perusahaan Hubungan), 8 –9 Hambatan komunikasi, 150 Survei iklim komunikasi, 111 Analisis isi, 103, 111
Carlyle, Thomas, 263 Kebijakan komunikasi, 214 –215 Alat komunikasi, 194 – Perselisihan, 64
Carnation, 294 –295 201; lihat juga Media Kontes dan undian, 279
Carnival Cruise Lines, 270 Pendekatan berkelanjutan, 170
Carroll, Archie B., 367–368 Kontrak, 79
Piramida Carroll, 367–368 Media terkontrol, 145, 219
Casarez, Nicole B., 74 Kerjasama, 64
Pemantauan kasual, 101-102 Hukum hak cipta, 78 –79
Cater, Douglas, 181 Cato, Sid, Internet dan, 80
300 Caused-related marketing, Blog perusahaan, 147, 366 –367
250 –252 Implementasi studi kasus studi Perubahan perusahaan, 17
kasus Cedar Springs Community Hospital, 136 –137 Komunikasi korporat, 7, 44, 290 –292 komunikasi
proses evaluasi, 160 -161 penelitian informal, 97 siaran pers, 194 -198 manfaat, 219 karakteristik, 290 –292 departemen
proses perencanaan, 118 -119 penelitian primer, 97 pengemasan, pendistribusian siaran pers, 198 komunikasi korporat awal, 31–32
identifikasi masalah, 96 sekunder penelitian, 96 –97 konferensi pers/pers, 199 –201 alat media sosial,
Center, Allen H., 53, 82, 221 Pusat Kepemimpinan 201–202 Dunia Komunikasi, 15, 42 Saluran
Asosiasi, 109 Pusat Kewarganegaraan Perusahaan, komunikasi (1980 vs. 2010), 276 Aktivisme peran, 358 –359
240 Chafee, Zachariah, Jr., 320 Manajemen komunitas, 252 –254 Hubungan masyarakat, 233 – tujuan khusus untuk, 290 –292
perubahan, efektivitas, 215 –216 Saluran komunikasi, 236, 356 aktivisme, 252 –254 seni, 249 –250 Kredibilitas perusahaan, 362 –365
239 –240 Saluran pengaruh, 140 perantara bias, 140 pemasaran yang berhubungan dengan tujuan, 250 – Pemberian perusahaan, 245
media massa, 140 pengalaman pribadi, 140 orang lain 252 saluran komunikasi, 239 –240 berkomunikasi Penghubung perusahaan, 267–268
yang signifikan, 140 pihak ketiga yang tidak memihak, dengan masyarakat, 239 tanggung jawab sosial Filantropi perusahaan, 244
140 Charland, Bernard, 214 Chereson, Michael, 90 perusahaan/filantropi, 242 –248 Hubungan masyarakat perusahaan,
Chevron Corporation, 352 –353 Chicago Edison 357 kegiatan, 357–358 blog, 366
Company, 31 Chief executive officer (CEO), peran -367 anggaran, 360–361
dalam publik
Peran CEO, 354 -356
Hari DAMPAK Deloitte, 246 –247 tantangan untuk mendapatkan reputasi yang
pedoman kegiatan, 241–242 layanan baik, 364 hubungan konsumen, 365 komunikator
kesehatan dan manusia, 248 dan agensi perusahaan, 358 -359 tanggung
pentingnya, 234 -235 mengenal jawab sosial perusahaan, 367 publik
masyarakat, 237–238 komitmen Kodak perusahaan, 354 kredibilitas dan reputasi, 362
terhadap, 236 pemerintah daerah dan, -363 di perusahaan multinasional, 359 -360
242 tujuan untuk, 237 gerakan organisasi, tinjauan umum , 352 spesialisasi hubungan
merelokasi, menutup, 240 –241 aksi masyarakat, 356 -357 pemahaman publik
politik dan, 242 proses, 236 –240 fungsi khusus, 240 dipromosikan melalui, 365 -366 memulihkan
hubungan, 354 -356 –252 pembaruan kota, 248 –249 Program hubungan kredibilitas, 364 -365 struktur, 352 -354 taktik
Children's Advertising Review Unit (CARU), 266 Chrysler masyarakat, 44 Kompromi, 64 Cone/Cone Inc., 65 yang digunakan, 361-362 teknologi dan, 366
Corporation, 294 -295 Citigate Communications, 296 Panggilan konferensi, 298 Resolusi konflik, 61
“Citizens United” putusan, 313 pencemaran nama baik
Sipil, 73 Clarke, Victoria, 320 Clinton, Bill, 312 Evaluasi
sistem tertutup , 168 -169 kerugian dari, 169 desain
pretest / posttest, 168 -169 Sistem tertutup, 53 Coca-
Cola Co., 12, 237, 245, 328 -329 Kode etik, 82 Kognisi Hubungan perusahaan, 7, 280
dan perilaku, teori, 61 Cohen, Bernard, 60 Cohn & Wolfe, Relokasi perusahaan, 240
13 Bahan jaminan, 280 Perundingan bersama, 217– pendekatan ke, 64 – 65 Peningkatan reputasi perusahaan, 163
218 Perusahaan Bahan Bakar dan Besi Colorado, 30 Conlin, Michelle, 213 Tanggung jawab sosial perusahaan (CSR), 242 –248, 272,
Consolidated Edison Company of New York v. Public 280, 367–368
Service Commission of New York, 72 Pengenalan tantangan, 243 -244
kendala, 55 Keluhan konsumen, 267 pemasaran dan, 267 mendirikan perusahaan sebagai, 270
teknologi dan, 267 Informasi dan pendidikan konsumen, -271 Couey, James H., Jr., 143 Dewan
265 –266 Komisi Keamanan Produk Konsumen ( CPSC), Biro Bisnis yang Lebih Baik, 266 Dewan
13, 316 Perusahaan Hubungan Masyarakat, 17, 20
Karir Hubungan Masyarakat, 8 –9 Cowart,
J., 309 Craemer, Mark, 213
Indeks saya-3
Kredibilitas, 364 –365 Dudley, Pendleton, 31 Evaluasi dalam hubungan masyarakat, 158
Creel, George, 32, 36, 319 Duffy, Margaret, 33 tahun untuk proses administrasi, 171-172
Komite Creel, 32 –33, 35 DVR / TiVo, 275 Cedar Springs Community Hospital, 160 -161 pendekatan
Pencemaran nama baik kriminal, 73 sistem tertutup, 168 -169 komponen rencana, 160 publikasi
Krisis, 12 – 13, 338
penyebab dasar, 12
E karyawan dan, 172 -173 analisis dampak, 164 -166
pentingnya, 162 pengukuran berdasarkan tujuan, 164
audiens utama yang terpengaruh E-mail, 224 strategi pengukuran, 163 pengukuran hal itu, 162 -163
oleh, 13 Komunikasi krisis, 12 –13, 202 -205, 271 studi Eaton, Dorman B., 29 upaya yang berharga, 161-167 hubungan media dan, 173
kasus General Motors, 206 contoh Katrina, 204 EDGAR (Pengumpulan, Analisis, dan Pengambilan Data kebutuhan untuk penelitian, 159 –160 organisasi nirlaba,
rumor, 205 Rencana krisis, 203 Jalur kritis, 139 -140 Elektronik), 292 Edgett, Ruth, 84 Edison, Thomas, 33 343 pendekatan sistem terbuka, 169 -173 desain pretest /
adopsi, 140 kesadaran , 139 evaluasi, 140 minat, 139 Pendidikan, 20 Institusi pendidikan, 333 –335 sekolah dasar posttest in, 168 –169 sumber pengukuran kesalahan
percobaan, 140 Integrasi lintas disiplin, 362 Gagak, dan menengah umum, dalam, 167 evaluasi tradisional, 158 –159
Aaron, 213 Crystallizing Public Opinion (Bernays), 33,
36 Model penafsir budaya, 63 Cummins Engine, 250
Curti, Merle, 29 Cutlip, Scott M ., 11, 47, 320
Cybersmearers, 74 333 –334
pendidikan tinggi, 334 -335 Eggen,

Dan, 314 Elanceur, 225 Kegiatan
pemilihan, 312 -314 Laporan tahunan
elektronik, 302 Media elektronik, 224 Riset evaluasi
-225 blog, 225 email, 224 halaman pemantauan dalam proses, 159
rumah, 224 video internal, 224 posting pemeriksaan informasi, 159
pribadi, 225 media sosial, 224 – kebutuhan, 159 –160 evaluasi hasil,
225 Kit media elektronik, 198 159
Electronic Retailing Self-Regulation Teknik evaluasi, 126
Program (ERSP), 266 SD dan Pengukuran acara, 163
SMP negeri, 333 –334 Eliot, Hubungan Masyarakat dan Komunikasi yang Unggul
Charles W., 31 Ellsworth, James
D D., 31, 33 Emerson, Ralph Waldo, 82
Manajemen, 214
Ringkasan eksekutif, 293
DaimlerChrysler, 57, 267 Kecerdasan emosional, 82 Manfaat karyawan, 218 –219 Pameran, spanduk, dan pajangan, 224
Dalton, Peter, 240 Kerusakan, Komunikasi karyawan, 211–213; lihat juga Penelitian eksperimental, 104 –105
73 Sumber database, 102 Komunikasi; Media dalam Hubungan masyarakat eksternal, 342
Davey, Harold, 217 Davis, Situs ekstranet / ekstranet, 16, 202
Elmer, 35 Davis, Harold, 143 Exxon Valdez, 202
Praktik penipuan, 266
Pengambilan keputusan, 10-12
Pencemaran Nama Baik, 73 –
F
74 DeJoria, John Paul, 328 Del Facebook, 184, 190, 199, 228, 275 Fagan,
Calzo, Nick, 99 Deloitte's Kevin, 182 Komentar wajar, 74 Penggunaan
IMPACT Day, 246 –247 Delta manfaat karyawan dan, 218 -219 wajar, 78 Cahaya salah, 75 Farnam, TW,
Airlines, 185, 211 Dembner, pentingnya, 216 -219 media internal, 220 314 Kesalahan, 73 Komisi Komunikasi
Stephen, 145 Data demografis, 103 -225 media, 219 -225 konsep budaya Federal (FCC), 77 Undang-Undang
Pergeseran demografis, 264 –265 Dendrite organisasi, 214 -215 hubungan Kampanye Pemilihan Federal, 313 Federal
International, Inc. v. John Doe No. 3, 74 masyarakat dalam perundingan bersama, 217-218 Trade Commission (FTC), 77 Federalist
DeSanto, Barbara, 21 Data deskriptif, 105, peran, 213 -214 situasi khusus in, 216 -219 serikat pekerja di Papers, 27 FedEx, 216 Feedback, 35, 137, 266 Fetig, James
113 Detroit Symphony Orchestra, 234 lingkungan tenaga kerja, 216 -217 Majalah karyawan, 32 L., 184 Eksperimen lapangan, 104 Analisis/analis keuangan,
Dewey, John, 32, 108 Difusi informasi, 139 -140 saluran Publikasi karyawan, 172 -173 Hubungan karyawan, 213, 356 297–298 Fitur keuangan, 196 Media keuangan, 298 – 299
pengaruh, 140 jalur kritis, 139 -140 proses difusi, 139 memilih Hubungan karyawan/dealer, 280 Kasus Enron, 287-289, 292 Hubungan masyarakat keuangan, 290 Hubungan keuangan,
target audiens, 139 Proses difusi, 139 Teori difusi, 58, 61 -293, 338 Portal perusahaan, 191 Entman, Robert M., 59 357 Profesional hubungan keuangan, 296 Amandemen
Dilenschneider, Robert, 11 Edisi pengungkapan, 294 –295 Lingkungan, 54 Mediasi lingkungan, 166 Pemantauan lingkungan, Pertama, 72 –73 First National Bank of Boston v. Bellotti,
Tampilan, 224 Distribusi, 168, 172, 273 Pemasaran Diva, 109, 170 Badan Perlindungan Lingkungan (EPA), 316 Pemindaian 72527 grup, 314 Flanagan, Rachel, 247 Fleischman, Doris, 33
225 Koalisi dominan, 54 Doogan, Jonathan, 173 Dow lingkungan, 44, 109, 123 Lingkungan etis hubungan masyarakat, Flickr, 190 Grup fokus , 100, 113 Fogg, BJ, 192 Food and
Chemicals, 317 Dow Jones, 294 Dozier, David M., 53, 81–90 Drug Administration (FDA), 77 Organisasi nirlaba, 329
61– 62, 119 Dreyer's, 274 -275 Ducamp, Christopher, 225 organisasi nirlaba, 328 –329 Ford, Henry, 32
etika bisnis, 83 – 85
Kode IABC, 88 –90
etika individu, 82 – 83
Studi kasus JetBlue, 90
lisensi, 88
Kode PRSA, 85 – 87
standar perilaku sosial, 82
Evaluasi, 58, 93, 140, 159
Rencana evaluasi, komponen, 160
saya-4 Indeks
Ford Motor Company, 32, 235, 277 Urusan publik pemerintahan, 318 –322 IG Garben (German Dye Trust), 30
Formulir 8-K, 78, 292 Formulir 10-K, 78, latar belakang pemerintah Amerika, 319 fungsi, Analisis dampak, 159, 162 -166 liputan
292, 300, 302 Formulir 10-Q, 78, 292 320 –321 kepentingan dan ruang lingkup, 320 audiens, 165 respons audiens, 165
Penelitian formal, 113 Data penelitian penggunaan Internet, 322 kampanye politik dan, -166 dampak kampanye, 166 mediasi
formal, 105 –107 Penelitian formal teknik, 322 praktik, 321 fungsi hubungan masyarakat lingkungan, 166
103 –105 Evaluasi formatif, 126, 159 Pemerintah, 320 –321 kepentingan/ruang lingkup,
Yayasan Penelitian dan Pendidikan Humas, 320 Internet dalam, 322 kampanye politik dan, Pemeriksaan implementasi, 159
109 4P pemasaran (produk, harga, tempat, 322 praktik, 321 lobi Akar Rumput, 315 Grates, Media internal, 220 –221
dan promosi), 268 Cabang Keempat Pemerintah, Gary, 215 Depresi Besar, 35 program Masyarakat Pemantauan dalam proses, 159
The (Cater), 181 Kerangka acuan, 151 Teori Hebat, 36 Perusahaan Pemasaran Pariwisata Etika individu, 82 – 83
framing, 59 – 61 Franklin, Benjamin, 25 Frankola, Philadelphia Raya (GPTMC), 238 Griswold, Revolusi Industri, 28 –29
Karen, 247 Fraser, Edie, 15 Free speech, Denny, 37 Grunig, James E., 53 – 55, 62 – 63, Data inferensial, 105, 113
73 Freedom of Information Act (FOIA), 75 Freimuth, 66, 83, 108 Grunig, Larissa A., 53, 62, 101 Pengaruh, saluran, 140
Vicki S., 127 Freud, Sigmund, 33 Guthrie, Patricia, 204 Penelitian informal, 113
Informasi, 8
penyebaran, 139 -140
difusi, 139 -140 metode
untuk memperoleh, 106
Rak informasi, 224
Teknologi informasi (TI), 17
Institut Manajemen Krisis, 13
Institut Keunggulan dalam Manajemen Karyawan
Komunikasi, 216
G Insull, Samuel, 31
H Komunikasi terintegrasi, 268
Organisasi Gallup, 213 Komunikasi pemasaran terintegrasi, 280
Gandy, Oscar, 183 HJ Heinz, 270 Intel, 241
Celah, 185, 252 Häagen-Dazs, 280 –282 Kekayaan intelektual, 78
Garcia, Helio Fred, 26 Habitat for Humanity International, 241 Hagerty, Bunga, 58, 139, 168
Fungsi penjaga gerbang, 15 Barbara Bradley, 204 Hallahan, Kirk, 146 Tujuan menengah, 164
Gates, Bill, 337 Handbook of Public Relations (Lesly), 241 Komunikasi internal, 17, 213
Gates, Robert, 323 Hansen, Marka, 185 Hanson Industries, 12 Media internal, 219 –225
Gates Foundation, 54, 248 Harkness, Jan, 200 Harlow, Rex, 11, 31, 36 buklet dan manual, 223 papan
Studi Praktik yang Diterima Umum, 357 Harvard College, 26, 31 Hayden, Thomas, 130 buletin, 223 –224 pengontrol,
Listrik Umum, 33 Hayward, Tony, 355 Layanan kesehatan dan 222 media elektronik, 224 –
Pabrik Umum, 251 manusia, 248, 331–332 Heath, RL, 64 Hecht, 225 pameran, spanduk, dan
Motor Umum, 206, 240, 288 Charles, 314 Heckenberger, Annie, 238 Heinz, pajangan, 224 rak informasi, 224
Prinsip GIGO, 100 Henry, 270 Heiss, Brian, 15 Help-a-Reporter- selebaran, sisipan, dan lampiran, 223
Gilbert, William, 320 –321 Out (HARO), 183 Hendrickson, Mark McLeod, pajangan pesan, 223 tujuan, 220 – 221
Amandemen Gillett, 319 –320 188 –189 Hepburn Act, 29 Hiebert, Ray, 30, 46 media sesekali dan khusus, 222-223
Gitlin, Todd, 42 Pendidikan tinggi, 334 -335 Hill, John, 36 Hill & poster dan papan reklame, 224 pidato
Gladwell, Malcolm, 252 Knowlton, 11, 36, 268, 299, 355 kampanye HIV dan laporan tercetak, 223 permulaan,
Gleason, Joseph, 311 Alliance, 6 Hobson, Neville, 225 Holtz, Shel, 225 221-222 topik yang menarik bagi karyawan,
Tuntutan komunikasi global, 45 Halaman beranda, 224 Howard, Timothy, 82 221
Masyarakat informasi global, 43 – 44 Hrywna, Mark, 330 Huang, Yi-Huang , 64 Huang,
Pasar global, hubungan masyarakat dan, 15 –16 Yi-Hui, 64 Hugo Boss, 241 Kesalahan manusia,
Bintang Global, 240 12, 202 Hubungan manusia, 32 Departemen Komunikasi politik internal, 317–318
Glober, Danny, 241 sumber daya manusia (SDM), 17 Hunt, Todd, Hubungan masyarakat internal, 341
Gol, 121-122 55, 62 Pemangku kepentingan internal, 142
Goldman, Eric, 30, 46 Video internal, 224
Goldman Sachs, 363 Asosiasi Bisnis Internasional
Yayasan Goldman Sachs, 249 Komunikator (IABC), 20, 41
Goleman, Daniel, 82 Komunikator Bisnis Terakreditasi (ABC), 41 kode etik,
Golin Harris, 214 88 –90
Gonders, Susan, 21, 40 – 41 Dewan Editor Industri Internasional, 41
Google, 71, 190, 355 Internet, 14, 43 – 44; lihat juga Undang-undang
Gorgias dari Leontinium, 25 hak cipta blog tentang, 80 penyamaran
Pemerintah, 13 dunia maya, 74 dalam hubungan masyarakat
humas awal, 32 lokal, 242 pemerintah, 322 penelitian informasi, 102
aksi politik, 242 latar pertimbangan hukum, 80 pencemaran nama
belakang humas, 319 baik, 80 hak privasi aktif, 80 membangun
hubungan melalui, 146 -147 pedoman penulisan
Komunikasi Pemerintah, 185 untuk, 145
Komunikasi Pemerintah dan Massa (Chafee), 320
Badan pengatur pemerintah, 77–78
Komisi Komunikasi Federal (FCC), 77 Intervensi publik, 139
Komisi Perdagangan Federal (FTC), 77 Saya
Wawancara, 106
Administrasi Makanan dan Obat-obatan (FDA), 77 Intranet, 16, 202
Dewan Hubungan Perburuhan Nasional (NLRB), 77–78 Identifikasi, 73 Intrusi, 75
Komisi Sekuritas dan Bursa (SEC), 78 Identitas, bangunan, 339 –340 Invasi privasi, 75 –76
Indeks saya-5
Kepercayaan investor, 290 –292 Kinko's, 241 Manajemen berdasarkan tujuan (MBO), 128
Pertemuan tahunan Knowlton, Don, 36 Keragu-raguan keputusan manajemen, 12
hubungan investor, 300 Galeri Kodak (studi kasus), 131 pengaruh, 137-138 Kesalahan manajemen
laporan tahunan, 300 -302 Kotcher, Ray, 45 atau karyawan, 202 Peran manajer, 61
audiensi, 296 -299 strategi Makanan Kraft, 270, 355 Keterlibatan manajer-bawahan, 164 Manning
komunikasi masuk, 299 -302 isu krisis Selvage & Lee, 311 Pemetaan ekosistem, 278
masuk, 295 -296 isu kritis masuk, 295 -296
peristiwa yang menentukan, 288 isu
L Margaritis, Bill, 216 Marker, Robert K., 162
-163 Komunikasi pemasaran dan, 275 keluhan,
pengungkapan, 294 – 295 analis keuangan, Penelitian laboratorium, 104 267 kontes/undian, 279 ditentukan, 7 disiplin/
297-298 media keuangan, 298-299 Lasswell, Harold D., 32 integrasi teknologi, 275 –277 distribusi dan,
profesional hubungan keuangan, 296 minat Publik laten, 108, 139 273 ekosistem pemetaan, 278 gadget seluler
yang meningkat, 289 -290 kepercayaan Lattimore, Dan, 104 multitasking, 277 lama vs praktik baru dalam,
investor dan, 290 -292 pelajaran dari Enron, Lazarsfeld, Paul, 35 264 penempatan produk, 277-278 desain
289 penyediaan informasi publik, 292-295 Pengambilan keputusan produk dan layanan, 272-273 hubungan
proxy berkelahi dan, 295 –296 kepemimpinan dan, 10-12 masyarakat dan, 268-273 teknik hubungan
manajemen vs., 10 perilaku masyarakat dan, 272-280 pemasaran viral,
tanggung jawab sosial, 10 Leaflet, 278-279 situs Web, 278 Komunikasi pemasaran,
sisipan, dan lampiran, 223 Lee, Ivy 7, 271, 357 Marriott, 241 Marsteller, Bill, 38 Teori
Sarbanes-Oxley Act, 293 Ledbetter, 26, 29 –31, 36, 45 – 46, 82, 136 Lingkungan komunikasi massa, 61 Media massa, 140 Opini
Peraturan SEC dan, 292 –293 hukum hubungan masyarakat, 72 – 81 pencemaran massa, 107–108 Pengukuran
pemegang saham, 296 -297 tujuan nama baik, 73 –74 pembelaan terhadap tuduhan
khusus untuk praktisi, 290 –292 kebijakan bursa, pencemaran nama baik, 74 Hak dan batasan
294 penawaran tender dan, 295 Amandemen Pertama, 72–73 peraturan bisnis umum,
78–79 badan pengatur pemerintah, 77–78 Internet
IPREX (Hubungan Masyarakat Internasional dan, 80 litigasi hubungan masyarakat, 80–81 hak
Pertukaran), 18 privasi, 74–76 Aktivitas legislatif, 314–315 Lesley,
Isdell, Neville, 329 Philip, 241 Tingkat keterlibatan, 55 Levine, Timothy
Masalah iklan, 316 R., 56 Levitas, Elliott H., 316 Levy, Ron, 320 Lewis,
Manajemen masalah, 44, 96, 308 Fred, 31 Libel, 73 perdata, 73 kriminal, 73 cybersmearers,
74 pertahanan terhadap, 74 Internet dan, 80 Penelitian
perpustakaan, 102 Lisensi , 88 “Lights Golden Jubilee,”
J 33 Lindenmann, Walter K., 103 Lippmann, Walter, 33
J. Walter Thompson, 275 Lipton, Eric S., 13 Lissauer, Michael, 188 Lit igation
Jackson, Andrew, 27 public relations, 80 – 81 Lobbying, 312, 314 –315 Local
Jackson, Patrick, 37, 52 –53, 82, 221 government, 242 Lockheed Martin Corporation, 249 upaya hubungan masyarakat, 161-166
Jedlicka, Judith A., 249 JetBlue, 90 Jobs, Louis Harris and Associates, 111 Lowell, Charles nilai, 162 -163
Steve, 354 John Paul Mitchell Systems, Russell, 38 Lukaszewski, Jim, 215 Lutheran Services Pengukuran berdasarkan tujuan (MBO), 164
328 Johnson, Lyndon, 181 Johnson & in America (LSA), 340 – 341 Luty, Bob, 147 tujuan antara, 164 keterlibatan manajer-
Johnson, 267, 273-274, 310 Johnston, bawahan, 164 ukuran pencapaian, 164
Kim, 171 Johnston, Laura, 296 Jones, tinjauan, evaluasi, dan daur ulang, 164
Joyce F., 110 Jurnalisme, 7 Tradisi jurnalistik, keterlibatan kelompok kerja, 164
dalam sejarah hubungan masyarakat, 28 –
29 Jurnalis, 179 membangun hubungan Kesalahan pengukuran, 167
positif dengan, 184 pentingnya akurasi sumber, 167
dengan, 185 penangkapan media, 183 -184 Strategi pengukuran, 163 -166 liputan
praktisi PR dan, 181-185 tips untuk bergaul, 184 –185 audiens, 164 –165 respons audiens,
165 -166 mediasi lingkungan, 166
analisis dampak, 164 -166
pengukuran berdasarkan tujuan,
164 kesalahan pengukuran, 167
Ukuran pencapaian, 164

Masalah mekanis, 12, 202
Jubera, Drew, 204 Media; lihat juga keuntungan/
kerugian media sosial, 148 -149 media
yang dikendalikan, 145 liputan dan
K dampak, 163 keuangan, 298 -299
Kaltschnee, Mike, 135 majalah, 187 jaringan, kabel, dan televisi
Kant, Emmanuel, 81
bencana Katrina, 204, 245
M satelit, 187-188 surat kabar, 186 jaringan
berita, 186 outlet berita online, 188 –189 media utama,
Kazoleas, Dean, 112 Kelley, McCartney, Scott, 185 148 –149 radio, 87 jejaring sosial, 190 -192 media
Harold, 56 Kendall, Amos, McCombs, Maxwell, 60 tradisional, 186 -192 media yang tidak terkendali, 145,
27 Kendrix, Moss, 35 –37, McDonald's, 241, 271–272 185 pemahaman tentang, 185 -186 bekerja sama, 192
39 Ketchum, 45 Kontak kunci, McElreath, Mark P., 168 -194
100 Kiger, Patrick J., 213 McKenna, MAJ, 204 Produk
Kilpatrick, Kwame F., 234 Konsumen McNeil, 310 McQueen,
Kimes, Mina, 310 King's Angus, 343 Majalah, 187 Malice, 73 –
College, 27 74 Manajemen, kepemimpinan vs., 10
saya-6 Indeks
Agenda media, 60 Netfl ix, 135 Pemimpin opini, 100

Media catching, 198 Analisis jaringan, 111 Opinion Research Center, Inc., 111
Liputan media, dampak dan, 163 Media Jaringan televisi, 187–188 Bursa Peluang, 123 Perubahan organisasi, 215
event, 33 Media kits, 18 Media plan, Efek New York, 294 New York Times -216 Konsep budaya organisasi, 214 -216
194 Media relations, 180 -181, 280, v. Sullivan, 72 Konferensi berita, 199 penetapan kebijakan komunikasi, 214
356 dengan blogger/blogosphere, 189 –201 Rilis berita, 194 Rilis berita, -215 perubahan organisasi, 215 -216
evaluasi, 173 jurnalis dan Humas praktisi, 194 -198 fitur bisnis, 196 layanan Survei citra organisasi, 111 Struktur organisasi dan
181–185 dalam bencana Katrina, 204 konsumen fitur, 196 fitur keuangan, pengaturan, perubahan, 17-20 Literatur orientasi, 222
media berita, 193 strategi persiapan 196 pengemasan, pendistribusian, organisasi nirlaba "Lainnya", 328 Evaluasi hasil, 159
pertemuan, 192 -193 penelitian / perencanaan, 198 fitur bergambar, 196 -197 fitur Oxley, Michael, 293
193 -194 media tradisional, 186 -190 pemahaman produk, 196 iklan layanan masyarakat
media, 185 –186 Pemilihan media, 144 –145 (ILM), 197 rilis berita media sosial,
audiens , 147 anggaran, 149 waktu, 147–149 197-198 jenis, 196 -198 rilis berita
Mediamark Research & Intelligence (MRI), 187 video/audio , 197 Newsom, Earl, 46
Resolusi konflik yang dimediasi, 64 Asosiasi Newspapers, 38, 186 Newswires, 186 Nickelodeon,
keanggotaan, 332–333 Ringkasan Survei Citra 307 Nike, 54, 264, 297 Tidak ada kesepakatan, 64
Memphis, 104 Merck & Co., Inc., 54 Merkel, Jeanean,
341 Mescon, Michael H., 211 Pesan, 56 tindakan,
Organisasi nirlaba, 31, 314, 329
P
149 perhatian, 149 –150 cara didengar, 149 -152 Pagani, Frank, 302
retensi, 149, 151-152 pemahaman, 149 -151 Halaman, Arthur, 33 –
Tampilan pesan, 223 Meyer, Herbert, 300 Meyerson, 36 prinsip hubungan masyarakat,
Mort, 249 Michaelis, George VS, 29, 32, 36 Microblogging, 34 Paluszek, John, 309 Parker,
191 survei Middleberg/Ross (2002), 17 Miller, Karen, 31 George, 29, 31 Parker, Sarah Jessica,
Mille r, Michael D., 56 Mikropersuasi, 225 Pernyataan 279 Budaya partisipatif, 214 Patel,
misi, 122, 340 Mitchell, John, 29 Model hubungan Amish, 171 Matriks pembayaran, 57
masyarakat dengan motif campuran, 64 Mobil anggota dewan, partisipasi, 342 -343 garis bawah, Puncak, WJ, 236 Pennsylvania
Corporation, 316 Gadget seluler, 277 Model, 62 339 merek dan identitas, 339 -340 studi kasus Gazette, 25 Pennsylvania Railroad,
Memoderasi publik, 139 Ibu Melawan Mengemudi Dalam dalam "berita bermerek", 343 -346 bersaing untuk 30, 45 – 46 Pepsi Cola, 138 Perot
Keadaan Mabuk ( MADD), 337 Mountain Bell, 142 sumber daya, 338 krisis/skandal dalam, 338 -339 Systems, 249 Pengalaman pribadi,
Perusahaan multinasional, peran hubungan evaluasi, 343 publik eksternal hubungan, 342 140 Model pengaruh pribadi, 63
masyarakat di, 359 –360 Renungan dari POP! organisasi nirlaba vs., 328 –329 mendapatkan Postingan pribadi, 225 Personil, 127-128
Hubungan Masyarakat, 225 Perusahaan Asuransi pengakuan, 337 hubungan masyarakat internal, Persuasi, 56 Tradisi kampanye
Jiwa Reksa, 31 MySpace, 190 341 mengelola banyak publik, 339 fokus misi, 340 komunikasi persuasif, 32 –33 PETA,
–341 urusan masyarakat untuk, 309 tantangan 252 Petit, Charles W., 130 Pew Project
hubungan masyarakat yang dihadapi, 337–340 for Excellence in Journalism, 187 Pfau,
usaha sosial , 329 –331 faktor sukses untuk, dalam Michael, 56 Filantropi, 242 –248 Philip
hubungan masyarakat, 340 –343 organisasi nirlaba Morris, 249 Fitur bergambar, 196 -197
penghasil pendapatan teratas, 330 Pinkham, Doug, 311 Pinnacle Worldwide, 18 Plank,
Betsy Ann, 37, 40 – 41 Publisitas yang
direncanakan, 194 Perencanaan berdasarkan tujuan,
128 Perencanaan dalam hubungan masyarakat, 93
brainstorming, 121 penganggaran, 126 rencana
kampanye (sekali pakai), 121 elemen dari, 121-128
mengevaluasi situasi saat ini, 123 teknik evaluasi, 126
dasar-dasar, 120 -121 gol, 122 hierarki hy of, 121
HAI
kepentingan, 119 –120 hubungan media dan, 193 -194
Tujuan, 124 pernyataan misi, 122 tujuan untuk rencana / kampanye,
strategi untuk dicapai, 125 124 personel untuk, 127-128 perencanaan berdasarkan
Pengamatan, 106 tujuan, 128 kebijakan untuk, 129 prosedur, 129 survei
Media sesekali dan khusus, 222-223 literatur opini publik , 120
orientasi, 222 publikasi posisi atau topik
khusus, 222-223 bahan referensi, 222
Administrasi Keselamatan dan Kesehatan Kerja

(OSHA), 223, 316
O'Connell, Mark, 204
Kantor Informasi Perang (OWI), 35
Media daring, 45
N Outlet berita online, 188 –189
Napster, 241 Alat media sosial online, 201–202
Perencanaan darurat NASA, 130 Dari mulut ke mulut, 280
Divisi Periklanan Nasional (NAD), 266 Sumber terbuka, 191
Asosiasi Lampu Listrik Nasional, 33 Sistem terbuka, 53
Yayasan Nasional Pengajaran Kewirausahaan Evaluasi sistem terbuka, 169 -173
(NFTE), 249 proses administrasi, 171-172 publikasi
Lembaga Hubungan Investor Nasional (NIRI), 293, 298, karyawan, 172 -173 hubungan media,
302 173 rencana dalam praktik, 170 -171
Dewan Hubungan Perburuhan Nasional (NLRB), 77–78 pendekatan jangka pendek dan
Radio Publik Nasional, 187, 202 berkelanjutan, 170
Nestlé, 294 –295 Data opini, 103
Indeks saya-7
menjangkau dan memilih audiens target, 123 –134 Model proses humas, 98 sifat disiplin, 4 untuk
konstruksi skenario, 121 rencana tetap, 128 Procter & Gamble, 271, 275, 278 organisasi nonprofit, 331–337 sektor nonprofit
–129 rencana strategis, 120, 125 rencana taktis, Fitur produk, 196 lainnya, 336–337
120, 125 pengembangan tema sebagai bagian Tanggung jawab produk, 81 Enam prinsip halaman, 34
dari, 123 ancaman dan peluang, 123 jadwal masuk, Siklus hidup produk, 273 kampanye politik dan, 322
127 Pembajak, Kenneth D., 64 – 65 Podcast, 191, Penempatan produk, 277–278 pekerjaan praktisi, 4-10 model
201–202, 275 Kebijakan, 129 Aksi politik, 242 Desain produk dan layanan, 272 –273 proses, 98 profesional di tempat
Komite aksi politik (PAC), 73, 313 –314 Kampanye Produksi, 168 kerja, 7-9 membuktikan nilai, 98-107
politik, hubungan masyarakat dan, 322 Partai Profnet, 183
politik, 314 Pemilihan sistem politik kegiatan, 312 -314 Keputusan yang dapat diprogram, 128 Pernyataan resmi PRSA tentang, 5
politik akar rumput, 315 -316 komunikasi politik Pemrograman, 8 hubungan masyarakat keagamaan,
internal, 317-318 kegiatan legislatif, 314 -315 kegiatan Anggaran proyek, 126 336 pemasaran sosial dan, 5 media
regulasi, 316 urusan publik negara bagian dan lokal, Propaganda, 26, 32 –33 sosial dan, 268 –270 bidang khusus,
316 -317 pemahaman, 312 -318 Politik, 315 -316 Portal , Propaganda akta, 28 41– 42, 356 -357 teori yang digunakan, 61
191 Posisi atau publikasi topik khusus, 222 –223 Poster Proksi, 295 penggunaan istilah, 29
dan baliho, 224 Powell, L., 309 PR Newswire, 186 PR Pertarungan proxy, 295 –296
Strategist, 188 Praktisi humas sebagai komunikator, 143 – Urusan publik, 7, 242, 307–308, 357; Lihat juga Agen hubungan masyarakat, 43
149 tulisan efektif, 143 –144 bagaimana menjadi Urusan publik pemerintahan dalam Audit hubungan masyarakat, 110 –111
didengar, 149 -152 pemilihan media dan, 1 44 –145 ide bisnis, 310 –311 didefinisikan, 308 –309 Hubungan masyarakat menurut tujuan, 128
pengemasan, 143 -144 media sosial dan “buzz”, 145 organisasi nirlaba, 309 negara bagian Konsultan hubungan masyarakat, sejarah awal, 29 –31
-147 Teknik penelitian pendahuluan, 99 -102 Agen pers, dan lokal, 316 –317 tugas, 311–312
28, 62 memahami sistem politik, 312–318 Penasihat / penasihat hubungan masyarakat, 36, 127
Informasi fungsi humas, 8
fungsi kepemimpinan dan
Dewan Urusan Publik, 308, 311 manajemen, 10-12 produksi, 8 pemrograman, 8
Pejabat urusan publik (PAO), 318 hubungan, 8 penelitian dan evaluasi, 9 berbicara, 9
Amal publik, 328 acara khusus, 8 penulisan dan penyuntingan, 8
Reformasi Akuntansi Perusahaan Terbuka dan Investor
Undang-Undang Perlindungan tahun 2002 (Sarbanes-Oxley
UU), 293
Informasi publik, 7, 292 –295
Model informasi publik, 62
Petugas Informasi Publik (PIO), 318 –322 sejarah hubungan masyarakat
Publik dan Permasalahannya, The (Dewey), 108 Anteseden Amerika, 26 –27 tradisi
Opini publik, 6, 107–109 konseptual, 43
Survei opini publik, 120 Creel Committee, 32 –33 di
Hubungan masyarakat, 270; lihat juga Aksi dalam hubungan Amerika awal, 27–28 humas
masyarakat; Hubungan masyarakat perusahaan; pemerintah awal, 32 konsultan humas awal,
Evaluasi dalam hubungan masyarakat; 29 –31 standar etika di, 82 – 83, 85 masyarakat
Lingkungan hukum hubungan masyarakat; Perencanaan informasi global, 43 – 45
kelemahan dari, 28 –29 dalam hubungan masyarakat; Penelitian dalam hubungan
PT Barnum dan, 28 Agen masyarakat Depresi Hebat dan Perang Dunia II, 35
pers, 26 Klub pers, 45 kegiatan, 357–358 tradisi jurnalistik dan publisitas, 28 –32 organisasi
Konferensi pers, 199 –201 periklanan dan, 7 dalam nirlaba, 31 tradisi kampanye komunikasi persuasif,
Press kit, 18 Desain pretest / pemerintahan Amerika, 319 Karir 32 – 43
posttest, 168 –169 sikap, 169 dalam Hubungan Masyarakat, 8–9
distribusi, 168 minat, 168 produksi, 168 tantangan di abad ke-21, 12 perubahan pionir bidang, 36 –37 pasca PD II,
jangkauan , 168 pemahaman, 168 – institusi, 16–20 dalam perundingan 35 –37 profesionalisasi bidang,
169 Publik primer, 139 Riset primer, bersama, 217–218 komunikasi dalam, 5 40 – 42 PT Barnum dan agen pers, 28
113 Strategi resolusi konflik berprinsip, – 6 konseptual tradisi di, 43 informasi retorika dan tradisi agen pers, 26 –28
64 Pidato dan laporan/cetak ulang dan pendidikan konsumen, 265 -266 gerakan sosial, 31
tercetak, 223 PRIO (Organisasi hubungan konsumen, 265 -269, 280 didefinisikan, 4
Hubungan Masyarakat lembaga pendidikan, 333 -335 kecerdasan emosional, 82 Industri hubungan masyarakat, ruang lingkup, 19 – 20
hubungan masyarakat eksternal yang menyatukan, 342 Manajer hubungan masyarakat, peran, 61
fungsi, 8 -9 pasar global dan, 15 –16 layanan kesehatan Matriks hubungan masyarakat, 142 -143
dan manusia, 331–332 hubungan masyarakat internal, Model humas, 62 – 63 model penafsir
341 jurnalisme vs., 7 fungsi kepemimpinan, 10 –12 budaya, 63 model pengaruh pribadi,
hubungan masyarakat litigasi, 80 – 81 fungsi manajemen, 63 agen pers, 62 informasi publik,
Internasional), 18 10 –12 aplikasi pemasaran, 272 –279 pemasaran bekerja 62 model asimetris dua arah, 62
Prioritas, 124 sama dengan, 268 –273, 280 nilai pengukuran, 161-166 model simetris dua arah, 62 – 63
Memprioritaskan masalah, 124 asosiasi keanggotaan, 332 -333 model motif campuran, 64
Hak privasi, 74 –76
Internet dan, 80 Usia dan jenis kelamin profesional
Yayasan swasta, 328 humas, 21 karakteristik, 9
Hak istimewa, 74 pendidikan, 20 profil, 20 –21
Proses proaktif, 118 gaji, 20 –21 pandangan jurnalis,
Identifikasi masalah, 123 183
Pengenalan masalah, 55
Pernyataan masalah, 124
Prosedur, 129 Peran hubungan masyarakat, 60 – 61
saya-8 Indeks
Masyarakat Hubungan Masyarakat Amerika (PRSA), 4, 20, Sumber internet, perpustakaan, dan basis data, 102 Penelitian sekunder, 113
202 kontak utama, 100 pengukuran opini publik, 107–109 Undang-undang Sekuritas tahun 1933, 78, 292
Humas Terakreditasi, 41 hubungan media dan, 193-194 metode untuk Securities and Exchange Act of 1934, 78, 292
Karir dalam Hubungan Masyarakat, 8-9 memperoleh informasi, 106 kebutuhan, 96 survei citra Komisi Sekuritas dan Bursa (SEC), 78, 205, 289
kode etik, 85 – 88 organisasi, 111 teknik penelitian pendahuluan, 99-102
Pernyataan Resmi tentang Hubungan Masyarakat, 5 publik audit hubungan, 110 –111 pencatatan, 99 -100 Sistem EDGAR, 292
Masyarakat Mahasiswa Hubungan Masyarakat Amerika metode pengambilan sampel, 107 audit sosial, 113 Buku Pegangan Bahasa Inggris Biasa: Cara Membuat SEC yang Jelas
(PRSSA), 20 –21, 40 komite khusus, 100 teknik penelitian khusus, 109 Dokumen Pengungkapan, 293
Iklan Layanan Masyarakat (ILM), 105, 197 penelitian survei, 103 -104 penelitian kegunaan, 112 peraturan, 292 –293
Berbicara di depan umum, 9 pemangku kepentingan tempat tinggal, 142 Ressler, Perhatian selektif, 150
Publikasi, 73 Cali, 213 Hasil -Only Work Environment (ROWE), 213 Persepsi selektif, 150 -151 Retensi
Publikasi informasi pribadi, 75 Retensi dan tindakan (retensi dan tindakan selektif), dan tindakan selektif, 151-152 Pemegang Saham,
Publisitas, 194, 280 151–152 Pengembalian investasi (ROI), 163 Layanan 13 Shaw, Donald, 60 Shopkick, 277 Pendekatan
kesadaran konsumen, 272 Ekonomi Reuters, 294 Tinjauan, evaluasi, dan daur jangka pendek, 170 Sigband, Norman, 214
publisitas terencana, 194 dalam ulang, 164 Retorika, 26 Hak privasi, 74 –76 Roalman, Lainnya yang signifikan, 140 Simmons, Peter, 171
sejarah hubungan masyarakat, 28 –29 Arthur, 291 Rockefeller, John D., 30 Rockefeller, Mark, Pengambilan sampel acak sederhana, 107, 113
publisitas spontan, 194 268 Roger, Kathy, 329 Peran, 61 Roosevelt, Franklin D., Singer, Natasha, 310 Rencana sekali pakai, 121
Biro Publisitas (Boston), 29, 31-32, 36 35, 38 Roosevelt, Theodore, 29 bidang Rosenfi, Irene, Sinickas, Angela, 215 Sinickas Communications
Publik, 6, 54 355 Rosenthal, Herbert, 302 RSS (sindikasi sederhana Inc., 215 Teori situasional, 54 –56, 61 pengenalan
publik korporasi, 354 yang sebenarnya), 191, 275 Rub el, Steve, 225 Rubenstein, kendala, 55 tingkat keterlibatan, 55 pengenalan
didefinisikan, 6 mengidentifikasi, Steve, 182 Hubungan Masyarakat Ruder Finn, masalah, 55 Skardon, James, 130 Fitnah, 73
108 –109 isu yang menjadi 250 Aturan, 129 Rumor, 205 Russell, Karen Miller, 35 Ryan, Slater, Steven, 90 Smith, Charles J., 31 Smith,
perhatian, 110 organisasi nirlaba Charlotte, 42 Stacy, 53, 221 Smith, William Wolf, 31 Smithsonian
dan kelipatan, 339 posisi organisasi, Institution, 338, 340 –341 Audit sosial, 113, 170
110 kekuatan, 110 publik yang relevan, Penanda sosial, 191 Perilaku sosial, 82
110 Kewirausahaan sosial, 329 Teori pertukaran
sosial, 56 –58, 61 Pengaruh sosial, 56 Teori
pembelajaran sosial, 58 –59, 61 Pemasaran
sosial, 5 – 6 Media sosial, 14 –15, 44, 163, 179 ,
Q 185, 224 –225 buzz dan, 145 -147 evaluasi, 173
Penelitian kualitatif, 106 alat online, 201–202 platform untuk, 269 podcast,
Kuesioner, 106 201 informasi publik dan, 268 –270 sindikasi yang
sangat sederhana (RSS), 202 jejaring sosial, 190
R -192 statistik, 190 -192 strategi yang berhasil

untuk, 199 istilah yang digunakan, 191 alat untuk,
Rabin, Steven, 332 201-202 webinar, 202 wiki, intranet, dan ekstranet,
Radio, 187 Rand 202
Corporation, 121 Jangkauan,
168 Keterbacaan, 173 Studi
keterbacaan, 112, 165 Survei
jumlah pembaca, 111, 165 Sindikasi
yang sangat sederhana (RSS), 202
Penerima, 56 Penyimpanan catatan, 99 –100
Materi referensi, 222 Peraturan, 72 Kegiatan
pengaturan, 316 Membangun hubungan, 8,
S
35, 37 Pemasaran hubungan, 270 –271 Teori
hubungan, 52 –56, 61 Keandalan, 173 Sachs, MaryLee, 268
Hubungan masyarakat keagamaan, 336 Rumah Sakit Penelitian Anak St. Jude, 242 Gaji, 20 –
RembrandtAdvantage, 9 Remix / mashup, 191 21 Salzman, Marian, 275 Sampel, 107, 113 Metode
Repper, Fred C ., 54 Reputasi, 362 –365 pengambilan sampel, 107, 167 Kebun Binatang San
Penelitian, 93 Penelitian dan Evaluasi, 9 Francisco, 182 Sanger, Margaret, 31 Sarbanes, Paul,
Penelitian Hubungan Masyarakat; lihat juga 293 Sarbanes -Oxley Act of 2002, 78, 293 Tur media
studi kasus Cedar Springs Community Hospital satelit, 201 Konferensi pers satelit, 199 Radio satelit,
pemantauan kasual, 101-102 pengumpulan 275 Televisi satelit, 187–188 Sauerhaft, Stan, 299
data penelitian formal, 105 –107 audit Savage, Lois, 338 SC Johnson & Son, 266 Scandals,
komunikasi, 111-112 analisis isi, 103 metode 338 –339 Konstruksi skenario, 121 Schmertz, Herbert,
deskriptif dan inferensial, 105 penelitian 316 Schultz, David, 253 Schwartz, Jonathan, 147, 355
eksperimental, 104 –105 kelompok fokus, 100 Teknik penelitian ilmiah, 103 –105 Seabrook, William,
-101 formal, teknik penelitian ilmiah, 103 –105 31
Rilis berita media sosial, 197–198
Pengoptimalan media sosial (SMO), 191
Gerakan sosial, 31
Jejaring sosial, 190 -192, 201
Pergeseran sosial, 264
Usaha sosial, 329 –331
Perilaku yang bertanggung jawab secara sosial, 10, 244
Masyarakat untuk Jurnalis Profesional, 184

Sonik, 252
Sumber, 56
Panitia khusus, 100
Indeks saya-9
Acara khusus, 8, 280 komunikasi massa, 59 – 60 teori Dewan Farmasi Negara Bagian Virginia v. Dewan Konsumen
Media khusus, 222 –223 agenda setting, 60 teori framing, Warga Virginia, Inc., 72 Voice of America, 35
Praktik khusus, 41– 43 59 – 60 teori kegunaan dan Volkmann, Laurie, 182, 204, 206 Volmar, Philip, 324
Sponsor Langsung, 268 kepuasan, 59 persuasi dan pengaruh
Publisitas spontan, 194 Spring sosial, 56 –59
Associates, 20 Analisis teori difusi, 58 teori
pemangku kepentingan, 141-142 pertukaran sosial, 56 –58 teori W
Manajemen pemangku kepentingan, pembelajaran sosial, 58 –59
141 Pemangku kepentingan, 13, hubungan, 52 –56 Walker, Charles E., 316
Walker, Tom, 300 Walmart
36, 53, 141 baru kelompok, 42 teori situasi, 54 –56 teori
Foundation, 246 Wan, Hua-
– 43 Standard Oil of New Jersey, sistem, 52 –54 digunakan
30 Formulir rilis standar, 76 dalam hubungan masyarakat, Hsin, 56 Watson, Tom, 171
61 Thibaut, John, 56 Dukungan Web 2.0, 191 pesan berbasis
Rencana tetap, 121, 128 –129
web, 163 portal web, 191
Stansberry, Frank R., 53, 221 pihak ketiga, 181 Ancaman dan
Stanton, Elizabeth Cady, 31 peluang, 123 pendekatan 3-P kuesioner web, 106 situs
Starbucks, 19 Urusan publik negara (perencanaan, praktik, dan presisi), 253 web, 278 situs Web yang
bagian dan lokal, 316 -317 Steinberg, Jadwal, 127 Tirone, James F., 170, efektif, 146 hubungan
172 Tom's of Maine, 269 Integrasi alat, 362 masyarakat pemerintah dan,
Charles, 11 Stengel, James R., 275
Asosiasi Industri Mainan, 13 Majalah 322 Webinar, 202
Stevenson, Richard W., 204 Stewart, Jon,
204 Kebijakan bursa, 294 Pemegang perdagangan, 187 Undang-undang merek Weissman, George, 249 Weldon, William,
Saham, 296 -297 Stokes, Anson Phelps, 31 310 Wells, Ida B., 31 Westenoff, David, 132
dagang, 79 Percobaan, 58, 140 Twitter, 184,
Perencanaan strategis, 118 190 –191, 198 -199, 275 , 338 Aliran teori Westinghouse, George, 31–32 Westinghouse
Electric, 31 White, Gordon , 12 Wiki, 191, 202
informasi dua langkah, 140 Model asimetris
dua arah, 62 Komunikasi dua arah, 5, 15, 35, Wikipedia, 191 Williams, Audrey, 191 Williams,
37 Model simetris dua arah, 62 – 63 Tyco, 292 Mike, 204 Wilson, Woodrow, 32 Menang-
sebagai proses proaktif, 118 menang, 64 Winfrey, Oprah, 73 Nirkabel, 275

taktik untuk diterapkan, 125 Dari mulut ke mulut, 145, 163, 275 evaluasi
dari, 173 Keterlibatan kelompok kerja, 164
Rencana strategis, 120 Stratified
Kelompok Komunikasi Dunia, 18 Worthen,
random sampling, 113 Subaru, 248,
264 Sullivan, LB, 72 Evaluasi sumatif, Ben, 182 Wright, Alan, 112 Wright, Donald,
126, 159 Sun Microsystems, 355 15 Wright, Hamilton, 31 Penulisan dan
Sunshine Act, 75 Super PAC, 313 – penyuntingan, 8, 144 –145 penulisan efektif,
144 pedoman penulisan Internet, 145 ide
314 Survei, 103 Penelitian survei,
103 -104 Pengambilan sampel kamu pengemasan, 143 -144 kekuatan piramida,
sistematis, 107 Teori sistem, 52 –54, 144

Pihak ketiga yang tidak
61
memihak, 140 Pembina tanpa
syarat, 64 Media yang tidak
terkendali, 145, 185 Pemahaman (persepsi selektif),
150 -151, 168 -169, 173 Praktik tidak adil, 266
Serikat pekerja di lingkungan tenaga kerja, 216 -217
T Sensus AS, 238 Badan Informasi Amerika Serikat , 35
US Postal Service, 54, 333 USA Patriot Act tahun 2001,
Rencana taktis, 120
76 United Way Loaned Executive Program, 242
Taktik
University of Pennsylvania, 31 University of Wisconsin,
hubungan masyarakat perusahaan, 361–
31 Unseen Power, The (Cutlip), 47 Pembaruan
362 untuk menerapkan strategi, 125
perkotaan, 249 Penelitian kegunaan, 112 Teori
Tagging, 191 Target audiens, 123 –124,
kegunaan dan kepuasan, 59, 61
354 pemilihan, 139 Target pasar, 354 Target
publik, 354 Tate, Sheila, 310 Teahan, FH
Persetujuan tertulis, 75
“Chris,” 21 Peran teknisi , 61 Keluhan
teknologi dan, 267 hubungan masyarakat
korporat, 366 mengintegrasikan disiplin ilmu X
dan, 275 –277 gadget seluler multitasking,
Xaverius, Robina, 171
277 Televisi, 187–188 Penawaran tender,
295 kasus Sulphur Teluk Texas, 287–290, V kamu
294 Pengembangan tema, 124 Teori/
teori ditentukan, 52 Vail, Theodore, 31
Universitas Yale, 31
Vega, Cecilia M., 182 Yankolovich, Skelly and White, 111 Yoo,
Filantropi ventura, 246 Charles, 204 Young, A. Thomas, 249
Filantropi ventura (strategis), 329 Verizon, YouTube, 190 –191, 275
263 Vetvik, Ole Jorgen, 173 Rilis berita
video/audio (VNR), 127, 197 Vimeo, 190
Pemasaran viral, 278 –279
Z
Anggaran berbasis nol, 126

Public Relations The Profession and The Practice-300-433 PDF

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Public Relations The Profession and The Practice-300-433 PDF

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Machine Translated by Google

Bab 12 • Hubungan Konsumen dan Pemasaran 279

Kontrol Misi Gatorade

Taktik Humas untuk Mendukung

“Häagen-Dazs Menyukai Lebah Madu”

Bab 12 • Hubungan Konsumen dan Pemasaran 281

Kampanye ini akan menargetkan orang dewasa

Peluncuran Rasa: Es krim Häagen-Dazs meluncurkan rasa

282 Bagian III • Publik

Sumber: Ketchum, Oktober 2010.

1. Peran apa yang dimainkan penelitian dalam kampanye ini?

Untuk pengujian mandiri dan

hubungan konsumen penempatan produk

Istilah Utama komunikasi pemasaran

1. Diadaptasi dari: Alexandra Bruell, 4. John Gruber, "Beginilah Apple Rolls,"

Bab 12 • Hubungan Konsumen dan Pemasaran 283

8. Adam Lashinsky, “Alasan Sebenarnya Mengapa 24. Ibid.

15. Erica Morris, “J&J Recall Dikritik karena BusinessWeek, www

284 Bagian III • Publik

44. Aarti Shah, “1-800-Bunga Berhubungan Berita Penempatan, www.productplacement

51. VML, 2010.

TUMBUH MINAT DALAM HUBUNGAN INVESTOR

Karakteristik Strategi Komunikasi Perusahaan

E hubungan dengan komunitas keuangan dengan memberikan informasi perusahaan. Ditingkatkan

terhadap perusahaan penasihat akuntansi dan keuangannya, Arthur Andersen,

bisnis dan organisasi pemberi kerja lainnya

tantangan konstan bagi para profesional hubungan investor.

memberikan pengungkapan segera berita perusahaan yang signifikan bagi keuangan.

perusahaan. Profesional PR harus terlibat secara dekat dalam pertempuran untuk

kontrol ketika krisis ini terjadi.

kepentingan utama melalui panggilan konferensi video.

Pelajaran Hubungan Masyarakat Internal

Sejak 1968 ketika kasus Sulphur Teluk Texas diputuskan oleh

290 Bagian III • Publik

Tugas pertama humas keuangan adalah menciptakan dan menjaga

Karakteristik Strategi Komunikasi Perusahaan

Tujuan Spesifik untuk Praktisi

Membangun minat pada perusahaan.

Afl ac “Katakan tentang Bayar” Mini• Kasus 13.1

Memperluas basis pemegang saham dengan menarik investor baru.

Menstabilkan harga saham.

Memenangkan persetujuan pemegang saham untuk manajemen.

Meningkatkan prestise perusahaan.

Menciptakan sikap yang menguntungkan dalam komunitas keuangan.

Meningkatkan hubungan karyawan.

Membangun loyalitas pemegang saham.

292 Bagian III • Publik

Bab 13 • Hubungan Investor 293

Sarbanes-Oxley Act, secara resmi Reformasi Akuntansi Perusahaan Publik dan

Pelaporan perdagangan saham oleh orang dalam perusahaan.

Pembentukan dewan pengawasan akuntansi independen, yang diawasi oleh SEC.

Pelaporan publik tentang paket kompensasi CEO dan CFO.

CEO bertanggung jawab atas langkah-langkah keamanan teknologi informasi internal.

294 Bagian III • Publik

Kebijakan Bursa Efek

(a) usaha patungan, merger atau akuisisi;

(b) pengumuman atau penghilangan dividen atau penentuan pendapatan;

(c) pemecahan saham atau dividen saham;

(d) perolehan atau kehilangan kontrak yang signifikan;

(e) produk atau penemuan baru yang signifikan;

(f) perubahan pengendalian atau perubahan manajemen yang signifikan;

(g) panggilan surat berharga untuk penebusan;

(h) peminjaman dana dalam jumlah yang signifikan;