Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.

com

236 BAGIAN III • MERANCANG DAN MENERAPKAN PROGRAM PEMASARAN MEREK

Nilai pemasaran hubungan masyarakat menerima dorongan besar pada tahun 1983 ketika penanganan
terampil firma hubungan masyarakat Burson-Marsteller atas insiden perusakan produk Tylenol Johnson &
Johnson dikreditkan dengan membantu menyelamatkan merek. Brand Focus 11.0 memberikan laporan
komprehensif tentang kampanye penting tersebut. Sekitar waktu itu, para politisi juga menemukan kekuatan
kampanye suara gigitan yang diambil oleh pers sebagai sarana pemaparan kandidat yang luas dan hemat
biaya.
Pemasar sekarang menyadari bahwa meskipun hubungan masyarakat sangat berharga selama krisis
pemasaran, itu juga dapat menjadi bagian penting dari program komunikasi pemasaran apa pun. Pada tahun 2018,
PRWeek menganugerahi Frito-Lay the Campaign of the Year untuk pekerjaan mereka di Tostitos Party Safe Bag, yang
berfungsi ganda sebagai pendeteksi alkohol mirip breathalyzer. Untuk menghasilkan publisitas, merek tersebut
bermitra dengan Mothers Against Drunk Driving (MADD), sebuah kelompok advokasi terkenal untuk mencegah
mengemudi dalam keadaan mabuk. Itu juga bermitra dengan Uber untuk menawarkan diskon $ 10 untuk setiap
perjalanan Uber di Super Bowl Sunday, dengan menggunakan kode di bagian belakang tas Tostitos. Untuk
memperkuat daya tariknya bagi penggemar NFL, merek tersebut bermitra dengan selebritas olahraga Delanie
Walker, yang sebelumnya mengalami tragedi pribadi akibat mengemudi dalam keadaan mabuk. Sifat kampanye dan
fokusnya yang tidak biasa membuatnya sukses besar dengan 13 juta tampilan dihasilkan, bahkan tanpa satu iklan
pun ditayangkan. Lebih dari 30.000 tumpangan Uber diberikan selama promosi.74

Dari Mulut ke Mulut

Publisitas dan PR sering memiliki peran penting lainnya—mereka membuat orang berbicara. Word-of-mouth adalah
aspek penting dalam membangun merek karena konsumen berbagi suka, tidak suka, dan pengalaman mereka
dengan merek dan satu sama lain.75Kekuatan dari mulut ke mulut adalah kredibilitas dan relevansi yang sering
dibawanya. Studi demi studi menunjukkan bahwa sumber informasi produk yang paling tepercaya adalah teman dan
keluarga.
Jika pemasar melakukan pekerjaan mereka dengan benar dan membuat program pemasaran yang menawarkan
kepada konsumen penyampaian manfaat yang diinginkan secara unggul, orang akan menulis dan berbicara tentang merek,
memperkuat efek pemasaran apa pun. Akibatnya, buzz telah dibuat di antara konsumen. Perusahaan berusaha menciptakan
konsumen ini dari mulut ke mulut melalui berbagai teknik sepertipemasaran pemberi pengaruh.76
Di Bab 7, kami memberikan penilaian yang lebih mendalam tentang pemasaran influencer, yang mengacu pada praktik
penggunaan influencer sosial untuk menyebarkan dari mulut ke mulut tentang suatu produk atau merek. Meskipun ini adalah
bentuk sponsor dari mulut ke mulut (pemberi pengaruh sosial biasanya dibayar oleh perusahaan baik melalui uang tunai atau
produk gratis), pengaruhnya terhadap pengambilan keputusan konsumen telah meningkat.

MENGEMBANGKAN PROGRAM KOMUNIKASI PEMASARAN

TERPADU
Kami telah memeriksa secara mendalam beberapa opsi komunikasi yang tersedia bagi pemasar. Bab 7 menawarkan
pembahasan mendalam tentang saluran online dan digital. Sekarang, kami mempertimbangkan bagaimana
mengembangkan program komunikasi pemasaran terpadu (IMC) dengan memilih serangkaian opsi terbaik dan
mengelola hubungan di antara mereka.77Komunikasi pemasaran terpadu dianggap sebagai proses strategis
mengelola pemangku kepentingan, konten, saluran, dan hasil program komunikasi merek.78Tema utama kami
adalah bahwa pemasar harus “mencampur dan mencocokkan” pilihan komunikasi untuk membangun ekuitas merek
—yaitu, memilih berbagai pilihan komunikasi yang memiliki makna dan isi yang sama tetapi juga menawarkan
keuntungan yang berbeda dan saling melengkapi sehingga keseluruhannya lebih besar daripada jumlah
keseluruhan. dari bagian-bagian.79
Komunikasi pemasaran terpadu terbukti mendorong kinerja keuangan merek melalui
pengaruh efektivitas kampanye komunikasi dan kinerja berbasis pasar merek. Namun, ada
beberapa hambatan untuk berhasil menerapkan IMC termasuk miskomunikasi, pembagian
tugas, dan hilangnya kepercayaan.80Hal ini semakin diperparah karena menjamurnya media
baru, dan akibat penurunan perhatian di kalangan konsumen yang dihadapkan pada ledakan
informasi yang luar biasa.81Untuk menerapkan IMC secara efektif, satu pendekatan
mengusulkan menggabungkan model pencocokan komunikasi dari bawah ke atas—melibatkan
identifikasi opsi komunikasi yang paling cocok untuk berbagai tahapan corong pembelian
konsumen dengan model komunikasi dari atas ke bawah—di mana program komunikasi
pemasaran dinilai dalam dalam hal kemampuannya untuk mendorong penjualan dan ekuitas.82
 BAB 6 • MENGINTEGRASIKAN KOMUNIKASI PEMASARAN UNTUK MEMBANGUN EKUITAS MEREK 237

Banyak perusahaan merangkul pendekatan berbasis luas ini untuk mengembangkan program
komunikasi mereka. Lululemon, merek pakaian atletik, menggunakan kombinasi duta merek, acara, dan
media sosial dan luar rumah untuk membangun keterlibatan dengan konsumennya. Misalnya, duta merek
terbiasa memberikan acara kelas gratis di toko beberapa kali seminggu, sementara influencer media sosial
memamerkan produk di Instagram, YouTube, dan Snapchat; video digital melakukan pekerjaan berat;
perusahaan bahkan tidak menjalankan iklan hingga 2017.83

Kriteria Program IMC

Dalam menilai dampak kolektif dari program komunikasi pemasaran terpadu, tujuan utama pemasar
adalah menciptakan program komunikasi yang paling efektif dan efisien. Berikut adalah enam kriteria
yang relevan, yang dikenal sebagai "6 Cs" singkatnya:84

1.Cakupan
2.Kontribusi
3.Kesamaan
4.Komplementaritas
5.Kesesuaian
6.Biaya

Setelah mempertimbangkan konsep cakupan dan hubungannya dengan lima kriteria lainnya, mari kita lihat
masing-masing secara bergantian.

Cakupan.Cakupan adalah proporsi audiens yang dijangkau oleh setiap opsi komunikasi, serta seberapa
banyak tumpang tindih yang ada di antara opsi komunikasi. Dengan kata lain, sejauh mana pilihan
komunikasi yang berbeda mencapai target pasar yang ditentukan, dan konsumen yang sama atau berbeda
membentuk pasar tersebut? Seperti yang ditunjukkan Gambar 6-6, aspek unik dari cakupan berhubungan
dengan efek utama langsung dari setiap komunikasi; aspek umum berhubungan dengan interaksi atau efek
penggandaan dari dua opsi komunikasi yang bekerja bersama. Efek komunikasi dari keterpaparan konsumen
terhadap satu pilihan komunikasi dapat ditingkatkan ketika konsumen telah memiliki keterpaparan
sebelumnya terhadap pilihan komunikasi yang berbeda.
Aspek unik dari cakupan adalah kemampuan komunikasi yang melekat pada pilihan komunikasi
pemasaran, seperti yang disarankan oleh kriteria kedua, kontribusi. Namun, jika ada beberapa pilihan
komunikasi yang tumpang tindih, pemasar harus memutuskan bagaimana merancang program komunikasi
mereka untuk mencerminkan fakta bahwa konsumen mungkin sudah memiliki beberapa efek komunikasi
dalam memori sebelum dihadapkan pada pilihan komunikasi tertentu.
Pilihan komunikasi dapat memperkuat asosiasi dan memperkuat keterkaitan yang juga merupakan
fokus dari pilihan komunikasi lainnya, atau dapat mengatasi asosiasi dan keterkaitan lainnya, seperti yang
disarankan oleh kriteria ketiga dan keempat, kesamaan dan saling melengkapi. Apalagi jika kurang

Komunikasi Komunikasi
Opsi A Opsi B
n
iri
ad
H

GAMBAR 6-6
Tumpang Tindih Opsi
Opsi Komunikasi C Komunikasi Audiens IMC
238 BAGIAN III • MERANCANG DAN MENERAPKAN PROGRAM PEMASARAN MEREK

daripada ada tumpang tindih yang sempurna—yang hampir selalu terjadi—pemasar dapat merancang opsi
komunikasi untuk mencerminkan fakta bahwa konsumen mungkin atau mungkin tidak melihat opsi komunikasi
lainnya, seperti yang disarankan oleh kriteria kelima, kesesuaian. Akhirnya, semua pertimbangan ini harus diimbangi
dengan biayanya, seperti yang disarankan oleh kriteria keenam.

Kontribusi.Kontribusi adalah kemampuan yang melekat pada komunikasi pemasaran untuk menciptakan
respon dan efek komunikasi yang diinginkan dari konsumendengan tidak adanya eksposur ke opsi
komunikasi lainnya.Dengan kata lain, kontribusi menggambarkan efek utama dari pilihan komunikasi
pemasaran dalam hal bagaimana hal itu mempengaruhi proses komunikasi konsumen dan hasil yang
dihasilkan. Seperti yang kita catat sebelumnya, komunikasi pemasaran dapat memainkan banyak peran
berbeda, seperti membangun kesadaran, meningkatkan citra perusahaan, memunculkan tanggapan, dan
mendorong penjualan, dan kontribusi dari setiap opsi komunikasi pemasaran akan bergantung pada
seberapa baik peran itu dimainkan. Juga, seperti yang kami catat sebelumnya, banyak penelitian sebelumnya
telah mempertimbangkan aspek komunikasi ini, menghasilkan pedoman konseptual dan kriteria evaluasi
dalam prosesnya. Mengingat bahwa ada tumpang tindih dengan pilihan komunikasi, bagaimanapun,
pemasar harus mempertimbangkan faktor-faktor lain, sebagai berikut.

Kesamaan.Apapun pilihan komunikasi yang dipilih pemasar, mereka harus mengoordinasikan

seluruh program komunikasi pemasaran untuk menciptakan citra merek yang konsisten dan kohesif
di mana asosiasi merek berbagi konten dan makna. Konsistensi dan keterpaduan citra merek penting
karena citra menentukan seberapa mudah konsumen dapat mengingat asosiasi dan tanggapan yang
ada dan seberapa mudah mereka dapat menghubungkan asosiasi dan tanggapan tambahan ke
merek dalam memori.
Kesamaan adalah sejauh manaumuminformasi yang disampaikan oleh pilihan komunikasi yang
berbeda berbagi makna di seluruh pilihan komunikasi. Sebagian besar definisi IMC hanya menekankan
kriteria ini—mengirimkan pesan konsisten yang sama kepada khalayak sasaran di seluruh pilihan
komunikasi.
Secara umum, kita lebih mudah mempelajari dan mengingat informasi yang konsisten dalam arti daripada
informasi yang tidak berhubungan—walaupun ketidakkonsistenan informasi yang tidak terduga terkadang dapat
menyebabkan pemrosesan yang lebih rumit dan asosiasi yang lebih kuat daripada informasi yang konsisten.85
Namun demikian, dengan asosiasi yang tidak konsisten dan citra merek yang tersebar, konsumen mungkin
mengabaikan beberapa asosiasi, atau, karena bingung tentang arti merek, membentuk asosiasi baru yang kurang
kuat dan kurang disukai.
Oleh karena itu, dalam jangka panjang, pemasar harus merancang elemen komunikasi yang berbeda
dan menggabungkannya sehingga mereka bekerja sama secara efektif untuk menciptakan citra merek yang
konsisten dan kohesif. Semakin abstrak asosiasi yang akan dibuat atau diperkuat oleh komunikasi
pemasaran, semakin besar kemungkinan kita dapat memperkuatnya secara efektif dengan cara yang
berbeda di seluruh pilihan komunikasi yang heterogen.86
Misalnya, jika asosiasi yang kita inginkan adalah "kontemporer", maka mungkin ada beberapa cara
berbeda untuk membuat merek tampak modern dan relevan. Di sisi lain, jika asosiasi yang kita inginkan
adalah atribut konkret, katakanlah, "rasa cokelat yang kaya", maka mungkin sulit untuk menyampaikannya
dalam opsi komunikasi yang tidak mengizinkan pernyataan produk yang eksplisit, seperti sponsor.
Ambil Heineken, misalnya. Merek berusaha mencapai citra dan posisi premium yang kuat dalam
komunikasinya. Kampanye "Walk-In Fridge" Heineken dimulai sebagai video dan kemudian iklan TV yang pertama
kali menunjukkan sekelompok pacar melompat-lompat dan menjerit kegirangan ketika salah satu dari mereka
mendapatkan walk-in wardrobe, diikuti oleh sekelompok pria sama gembiranya dengan lemari es walk-in yang
dilapisi dengan Heineken. Heineken selanjutnya menempatkan kotak karton raksasa berlabel "Walk-In Fridge" di
seluruh Amsterdam seolah dibuang ke tempat sampah. Terakhir, Heineken menempatkan lemari es walk-in asli di
berbagai festival bir, memungkinkan sekelompok teman untuk meniru iklan dan video dan mengunggah video
mereka sendiri ke YouTube.87
Terakhir, masalah kesamaan lainnya adalah sejauh mana konsistensi pelaksanaan di seluruh opsi komunikasi—
yaitu, sejauh mana kami menyampaikan informasi yang tidak terkait dengan produk dalam opsi komunikasi yang
berbeda. Semakin terkoordinasi informasi eksekusi, semakin besar kemungkinan bahwa informasi ini dapat
berfungsi sebagai isyarat pengambilan untuk efek komunikasi lainnya.88Dengan kata lain, jika sebuah simbol dibuat
dalam satu opsi komunikasi, seperti bulu di iklan TV untuk deodoran untuk menyampaikan kelembutan dan
kelembutan, maka pemasar dapat menggunakannya dalam komunikasi lain untuk membantu memicu
 BAB 6 • MENGINTEGRASIKAN KOMUNIKASI PEMASARAN UNTUK MEMBANGUN EKUITAS MEREK 239

pengetahuan, pikiran, perasaan, dan gambar yang disimpan dalam memori dari paparan komunikasi
sebelumnya.

Komplementaritas.Opsi komunikasi seringkali lebih efektif bila digunakan bersama-sama.

Komplementaritasmenggambarkan sejauh manaberbedaasosiasi dan keterkaitan ditekankan di
seluruh pilihan komunikasi. Program komunikasi pemasaran yang ideal akan memastikan bahwa
pilihan komunikasi yang dipilih saling mengimbangi dan memperkuat untuk menciptakan struktur
pengetahuan konsumen yang diinginkan.
Pemasar mungkin paling efektif membangun asosiasi merek yang berbeda dengan memanfaatkan pilihan komunikasi
pemasaran yang paling cocok untuk memunculkan respons konsumen tertentu atau membangun jenis asosiasi merek
tertentu. Misalnya, beberapa media, seperti sampling dan bentuk promosi penjualan lainnya, terbukti lebih baik dalam
menghasilkan percobaan daripada menimbulkan loyalitas jangka panjang. Penelitian dengan beberapa distributor industri
menunjukkan bahwa upaya penjualan lanjutan menghasilkan produktivitas penjualan yang lebih tinggi ketika perusahaan
telah memperkenalkan produknya kepada pelanggan di pameran dagang.89
The Science of Branding 6-2 menjelaskan bagaimana pilihan komunikasi mungkin perlu secara eksplisit diikat bersama
untuk memanfaatkan saling melengkapi untuk membangun ekuitas merek.

ILMU BRANDING 6-2

Koordinasi Media untuk Membangun Ekuitas Merek

F atau ekuitas merek yang akan dibangun, sangat penting bahwa

efek komunikasi yang diciptakan oleh iklan dikaitkan dengan merek.
Seringkali, tautan semacam itu sulit dibuat. Iklan televisi, khususnya,
tidak “merek” dengan baik. Ada beberapa alasan mengapa:
mampu mengingat merek yang diiklankan, adalebih sedikitinformasi lain
tentang merek yang benar-benar perlu diingat. Tiga strategi yang
berpotensi lebih efektif adalah tanda tangan merek, isyarat pengambilan
iklan, dan interaksi media.

• Persaingan iklan dalam kategori produk dapat menimbulkan gangguan
dan kebingungan konsumen mengenai iklan mana yang cocok dengan
merek mana.
• Strategi dan teknik kreatif "Minat pinjaman" humor, musik, efek
khusus, daya tarik seks, daya tarik rasa takut, dan sebagainya
—dapat menarik perhatian konsumen, tetapi mengakibatkan
merek diabaikan dalam prosesnya.
• Menunda identifikasi merek atau menyebutkan sedikit merek dapat
meningkatkan intensitas pemrosesan tetapi mengalihkan
perhatian dari merek.
Tanda Tangan Merek
Mungkin cara termudah untuk meningkatkan kekuatan tautan merek
ke efek komunikasi adalah dengan menciptakan tanda tangan merek
yang lebih kuat dan menarik. Itutanda tangan merekadalah cara
merek diidentifikasi dalam iklan TV atau radio atau ditampilkan dalam
iklan cetak atau digital. Tanda tangan merek harus secara kreatif
melibatkan konsumen dan membuatnya lebih memperhatikan merek
itu sendiri, dan sebagai konsekuensinya, meningkatkan kekuatan
asosiasi merek yang diciptakan oleh iklan.
Tanda tangan merek yang efektif seringkali secara dinamis dan

• Waktu pemaparan merek yang terbatas dalam iklan memungkinkan sedikitnya

bergaya memberikan koneksi yang mulus ke iklan secara keseluruhan.

kesempatan untuk mengelaborasi pengetahuan merek yang ada.

• Konsumen mungkin tidak memiliki minat yang melekat pada kategori produk
atau layanan atau mungkin tidak memiliki pengetahuan tentang merek
tertentu.
• Perubahan dalam strategi periklanan dapat mempersulit konsumen untuk
dengan mudah menghubungkan informasi baru dengan pengetahuan merek
yang ada.
Misalnya, "Punya Susu?" kampanye selalu menampilkan tagline atau
slogan itu dengan cara yang sesuai dengan iklan (menyala untuk iklan
"yuppie in hell" atau cetakan sekolah dasar untuk iklan "pengganggu
ruang makan sekolah"). Sebagai contoh lain, kampanye iklan "Intel
Inside" pengantar selalu diakhiri dengan gambar berputar-putar dari
mana logo Intel Inside muncul secara dramatis, yang pada dasarnya
menandai akhir iklan dengan Intel Inside dengan cara "di depan
Anda".

Strategi untuk Memperkuat Efek Komunikasi Isyarat Pengambilan Iklan

Untuk berbagai alasan, iklan dapat "berhasil" dalam arti bahwa
efek komunikasi disimpan dalam ingatan, namun "gagal" pada
saat yang sama karena efek komunikasi ini tidak dapat diakses
ketika keputusan kritis terkait merek dibuat.
Untuk mengatasi masalah ini, salah satu taktik umum yang
digunakan pemasar adalah menonjolkan nama merek dan informasi
kemasan dalam iklan. Sayangnya, peningkatan penekanan merek ini
berarti bahwa efek komunikasi dan asosiasi merek cenderung tidak
dapat diciptakan oleh iklan dan disimpan dalam ingatan konsumen.
Dengan kata lain, meskipun konsumen lebih baik
Taktik lain yang efektif untuk digunakanisyarat pengambilan iklan—informasi
visual atau verbal yang diidentifikasi secara unik dengan iklan yang terbukti saat
konsumen membuat keputusan produk atau layanan. Tujuannya adalah untuk
memaksimalkan kemungkinan bahwa konsumen yang telah melihat atau
mendengar isyarat iklan akan mendapatkan kembali efek komunikasi yang
tersimpan dalam memori jangka panjang. Isyarat pengambilan iklan dapat terdiri
dari visual utama, slogan yang menarik, atau elemen periklanan unik apa pun
yang berfungsi sebagai pengingat yang efektif bagi konsumen. Misalnya, Eveready
menampilkan gambar karakter kelinci merah jambu pada kemasan baterai
Energizer untuk mengurangi kebingungan konsumen terhadap Duracell.
240 BAGIAN III • MERANCANG DAN MENERAPKAN PROGRAM PEMASARAN MEREK

Interaksi Media Sumber:Raymond R. Burke dan Thomas K. Srull, “Interferensi Persaingan

Terakhir, penguatan iklan televisi digital, cetak, dan radio (di mana
komponen video dan audio dari iklan TV berfungsi sebagai dasar untuk
masing-masing jenis iklan) dapat menjadi cara yang efektif untuk
memanfaatkan efek komunikasi yang ada dari paparan iklan TV dan
lainnya. menghubungkan mereka dengan merek. Mengisyaratkan
iklan TV dengan iklan digital, radio, atau cetak yang ditautkan secara
eksplisit dapat menciptakan hasil pemrosesan yang serupa atau
dan Memori Konsumen untuk Periklanan,”Jurnal Riset Konsumen15, tidak. 1
(Juni 1988): 55–68; Kevin Lane Keller, "Faktor Memori dalam Periklanan:
Pengaruh Isyarat Pengambilan Periklanan pada Evaluasi Merek,"Jurnal Riset
Konsumen14, tidak. 3 (Februari 1987): 316–333; Robert J. Kent dan Chris T.
Allen, "Efek Interferensi Persaingan dalam Memori Konsumen untuk
Periklanan: Peran Keakraban Merek,"Jurnal Pemasaran58, tidak. 3 (Juli 1994):
97–105; Kevin Lane Keller, Susan Heckler, dan Michael J. Houston, “Pengaruh
Sugesti Nama Merek pada Ingatan Iklan,” Jurnal Pemasaran62, tidak. 1

bahkan lebih baik yang dapat menggantikan penayangan iklan TV
tambahan. Selain itu, strategi media yang berpotensi berguna,
meskipun jarang digunakan, adalah menjalankan iklan digital, cetak,
atau radio yang terhubung secara eksplisitsebelumnyake (atau
bersamaan dengan) iklan TV yang menyertainya. Iklan digital, cetak,
dan radio dalam hal ini berfungsi sebagai teaser dan meningkatkan
motivasi konsumen untuk mengolah iklan televisi secara utuh yang
terdiri dari komponen audio dan video. Sebaliknya, iklan TV juga dapat
mendorong pemirsa untuk terlibat dengan merek melalui media
sosial, tetapi mengiklankan tautan Web atau tautan ke kampanye (mis.
(Januari 1998): 48–57; William E. Baker, Heather Honea, dan Cristel Antonia
Russell, “Jangan Menunggu untuk Mengungkapkan Nama Merek: Pengaruh
Penempatan Nama Merek pada Efektivitas Iklan Televisi,”Jurnal Periklanan
33, tidak. 3 (Musim Gugur 2004): 77–85; Micael Dahlén dan Sara Rosengren,
“Merek Mempengaruhi Slogan Mempengaruhi Merek? Interferensi
Persaingan, Ekuitas Merek, dan Tautan Slogan Merek, ”Jurnal Manajemen
Merek12, tidak. 3 (Februari 2005): 151–164; Peter J. Danaher, André Bonfrer,
dan Sanjay Dhar, “Pengaruh Interferensi Periklanan Kompetitif terhadap
Penjualan Barang Kemasan,”Jurnal Riset Pemasaran
45, tidak. 2 (April 2008): 211–225; Isaac M. Dinner, Harald J. Van Heerde, dan
Scott A. Neslin. “Mendorong Penjualan Online dan Offline: Efek Lintas

akun Twitter), di mana konsumen dapat menemukan lebih banyak
informasi. Satu studi penelitian oleh Joo dan rekannya menemukan
bahwa iklan televisi untuk iklan jasa keuangan meningkatkan
kemungkinan audiens melakukan pencarian kata kunci bermerek
untuk merek yang diiklankan tertentu (bukan pencarian umum), yang
mengonfirmasi potensi interaksi media dalam kampanye iklan.
Saluran Tradisional, Tampilan Online, dan Iklan Penelusuran Berbayar,”
Jurnal Riset Pemasaran51, tidak. 5 (2014): 527–545; Mingyu Joo, Kenneth C.
Wilbur, Bo Cowgill, dan Yi Zhu, “Iklan Televisi dan Pencarian Online,” Ilmu
Manajemen60, tidak. 1 (2013): 56–73. Peter J. Danaher dan Tracey S. Dagger,
“Membandingkan Efektivitas Relatif Saluran Periklanan: Studi Kasus
Kampanye Blitz Multimedia,”Jurnal Riset Pemasaran
50, tidak. 4 (Agustus 2013): 517–534.

Kesesuaian.Kesesuaian mengacu pada sejauh mana opsi komunikasi pemasaran kuat dan
efektif untuk kelompok konsumen yang berbeda. Ada dua jenis kesesuaian: komunikasi dan
konsumen. Realitas dari setiap program IMC adalah bahwa ketika konsumen dihadapkan pada
komunikasi pemasaran tertentu, beberapa konsumen telah terpapar pada komunikasi
pemasaran lain untuk merek tersebut, dan yang lainnya tidak. Kemampuan komunikasi
pemasaran untuk bekerja pada dua tingkat—berkomunikasi secara efektif kepada kedua
kelompok—sangatlah penting. Kami mempertimbangkan opsi komunikasi pemasaran yang
sesuai ketika mencapai efek yang diinginkantanpa memedulikansejarah komunikasi masa lalu
konsumen.
Selain kesesuaian komunikasi ini, kita juga dapat menilai pilihan komunikasi dalam hal
kesesuaian konsumen yang lebih luas, yaitu, seberapa baik hal itu menginformasikan atau membujuk
konsumen yang memiliki dimensi selain riwayat komunikasi? Komunikasi yang diarahkan terutama
untuk menciptakan kesadaran merek, seperti sponsorship, mungkin lebih sesuai karena
kesederhanaannya.
Tampaknya ada dua cara yang mungkin untuk mencapai kemampuan komunikasi ganda ini:

1.Beberapa strategi penyediaan informasi:Memberikan informasi yang berbeda dalam

pilihan komunikasi untuk menarik berbagai jenis konsumen. Masalah penting di sini adalah
bagaimana informasi yang dirancang untuk menarik satu pasar sasaran konsumen akan
diproses oleh konsumen dan pasar sasaran lainnya. Masalah kelebihan informasi,
kebingungan, dan gangguan dapat terjadi jika komunikasi menjadi terbebani dengan
banyak detail.
2.Strategi penyediaan informasi yang luas:Berikan informasi yang kaya atau cukup ambigu untuk bekerja
terlepas dari pengetahuan konsumen sebelumnya. Masalah penting di sini adalah seberapa kuat atau
sukses pemasar dapat membuat informasi tersebut. Jika mereka mencoba menarik penyebut yang
paling rendah, informasinya mungkin kurang presisi dan detail yang cukup untuk memiliki dampak
yang berarti pada konsumen. Konsumen dengan latar belakang yang berbeda harus menemukan
informasi dalam komunikasi yang cukup relevan untuk memenuhi tujuan mereka, mengingat
pengetahuan produk atau merek atau riwayat komunikasi mereka.

Biaya.Akhirnya, evaluasi komunikasi pemasaran pada semua kriteria sebelumnya harus

ditimbang terhadap biayanya untuk mencapai yang paling efektifDanprogram komunikasi yang
efisien.
 BAB 6 • MENGINTEGRASIKAN KOMUNIKASI PEMASARAN UNTUK MEMBANGUN EKUITAS MEREK 241

Menggunakan Kriteria Pilihan IMC

Kriteria pilihan IMC dapat memberikan beberapa panduan untuk merancang program komunikasi
pemasaran terpadu. Dua langkah utama adalah mengevaluasi pilihan komunikasi dan menetapkan prioritas
dan trade-off.

Mengevaluasi Pilihan Komunikasi.Kita dapat menilai opsi komunikasi pemasaran atau jenis
komunikasi menurut respons dan efek komunikasi yang dapat mereka buat, serta bagaimana
mereka menilai kriteria pilihan IMC. Jenis dan opsi komunikasi memiliki kekuatan dan
kelemahan yang berbeda dan menimbulkan berbagai masalah.
Beberapa poin tentang kriteria pilihan IMC perlu diperhatikan. Pertama, tidak selalu ada
perbedaan yang melekat di seluruh jenis komunikasi untuk kontribusi dan saling melengkapi, karena
setiap jenis komunikasi, jika dirancang dengan baik, dapat memainkan peran penting dan unik dalam
mencapai tujuan komunikasi tersebut. Demikian pula, semua komunikasi pemasaran tampak mahal,
meskipun beberapa perbedaan dalam biaya per seribu dapat terjadi. Jenis komunikasi bervariasi,
bagaimanapun, dalam luas dan kedalaman cakupan audiens, dan mengenai kesamaan dan
kesesuaian sesuai dengan jumlah modalitas yang mereka gunakan: Semakin banyak modalitas yang
tersedia dengan jenis komunikasi, semakin besar potensi kesamaan dan kesesuaiannya.
Tiba di campuran akhir membutuhkan pengambilan keputusan tentang prioritas dan pengorbanan di antara kriteria pilihan IMC

seperti yang dibahas selanjutnya.

Menetapkan Prioritas dan Trade-Off.Program IMC yang diadopsi oleh seorang pemasar, setelah
memprofilkan berbagai pilihan, sebagian akan bergantung pada bagaimana dia mengurutkan kriteria
pilihan. Karena kriteria pilihan IMC itu sendiri terkait, pemasar juga harus melakukan pengorbanan. Sasaran
program komunikasi pemasaran, dan apakah itu jangka pendek atau jangka panjang, akan menetapkan
prioritas bersama sejumlah faktor di luar cakupan bab ini. Kami mengidentifikasi tiga kemungkinan
pengorbanan dengan kriteria pilihan IMC yang dihasilkan dari tumpang tindih dalam cakupan.

• Kesamaan dan saling melengkapi akan sering berbanding terbalik.Semakin beragam pilihan
komunikasi pemasaran yang menekankan atribut atau manfaat merek yang sama, semuanya sama,
semakin sedikit mereka dapat secara efektif menekankan atribut dan manfaat lainnya.
• Kesesuaian dan saling melengkapi juga akan sering berbanding terbalik.Semakin banyak
program komunikasi memperhitungkan perbedaan konsumen di seluruh opsi komunikasi,
semakin tidak perlu bahwa salah satu jenis komunikasi dirancang untuk menarik banyak
kelompok yang berbeda.
• Kesamaan dan kesesuaian tidak memiliki hubungan yang jelas.Dimungkinkan,
misalnya, untuk mengembangkan pesan yang cukup abstrak, seperti "Merek X
kontemporer", untuk secara efektif memperkuat merek di berbagai jenis komunikasi
termasuk iklan, interaktif, sponsor, dan promosi.

TINJAUAN

Bab ini memberikan kerangka kerja konseptual dan pedoman manajerial tentang bagaimana
komunikasi pemasaran dapat diintegrasikan untuk meningkatkan ekuitas merek. Bab ini membahas
masalah ini dari perspektif ekuitas merek berbasis pelanggan, yang menyatakan bahwa ekuitas merek
pada dasarnya ditentukan oleh pengetahuan merek yang diciptakan di benak konsumen oleh
program pemasaran pendukung. Empat jenis komunikasi utama diidentifikasi sebagai hal yang kritis:
(1) iklan dan promosi, (2) pemasaran interaktif, dan (3) acara dan pengalaman.
Sejumlah pilihan komunikasi khusus—menyiarkan, mencetak, tanggapan langsung, dan menempatkan
media iklan; promosi konsumen dan perdagangan; Situs web, iklan online, video, dan pemasaran online
media sosial; dan peristiwa dan pengalaman—ditinjau dari segi karakteristik dasar serta faktor keberhasilan
untuk keefektifan. Penguat merek yang meningkatkan efek ini dalam bentuk publisitas dan hubungan
masyarakat, dari mulut ke mulut, dan pemasaran desas-desus juga dibahas. Bab ini juga memberikan kriteria
tentang bagaimana pilihan komunikasi yang berbeda harus digabungkan untuk membangun ekuitas merek
secara maksimal.
Dua implikasi utama muncul dari diskusi ini. Pertama, dari perspektif ekuitas merek berbasis
pelanggan, semua opsi komunikasi yang memungkinkan harus dievaluasi terkait kemampuannya
242 BAGIAN III • MERANCANG DAN MENERAPKAN PROGRAM PEMASARAN MEREK

untuk mempengaruhi ekuitas merek. Secara khusus, konsep CBBE menyediakan penyebut umum dimana efek dari
pilihan komunikasi yang berbeda dapat dievaluasi: Setiap pilihan komunikasi dapat dinilai dalam hal efektivitas dan
efisiensi yang mempengaruhi kesadaran merek dan dengan mana ia menciptakan, mempertahankan, atau
memperkuat asosiasi merek yang menguntungkan dan unik. Pilihan komunikasi yang berbeda memiliki kekuatan
yang berbeda dan dapat mencapai tujuan yang berbeda. Oleh karena itu, penting untuk menggunakan campuran
pilihan komunikasi, masing-masing memainkan peran khusus dalam membangun atau mempertahankan ekuitas
merek.
Wawasan penting kedua yang muncul dari kerangka konseptual adalah bahwa program
komunikasi pemasaran harus disatukan sedemikian rupa sehingga keseluruhannya lebih besar
daripada jumlah bagian-bagiannya. Dengan demikian, harus ada kecocokan di antara opsi komunikasi
tertentu sehingga efek dari salah satu jenis opsi komunikasi ditingkatkan dengan adanya opsi lain.

Sebagai penutup, pesan dasar bab ini sederhana: pemasar perlu mengevaluasi pilihan komunikasi
pemasaran secara strategis untuk menentukan bagaimana mereka dapat berkontribusi pada ekuitas merek.
Untuk melakukannya, pemasar memerlukan beberapa pedoman teoretis dan manajerial yang dengannya
mereka dapat menentukan keefektifan dan efisiensi berbagai pilihan komunikasi baik secara tunggal
maupun dalam kombinasi dengan komunikasi pemasaran lainnya. Gambar 6-7 memberikan satu filosofi
tentang desain, implementasi, dan interpretasi strategi komunikasi pemasaran.

1.Jadilah analitis:Gunakan kerangka perilaku konsumen dan pengambilan keputusan

manajerial untuk mengembangkan program komunikasi yang masuk akal.
2.Penasaran:Lebih memahami pelanggan dengan menggunakan segala bentuk penelitian, dan selalu
memikirkan bagaimana Anda dapat menciptakan nilai tambah bagi konsumen.

3.Jadilah satu pikiran:Fokuskan pesan Anda pada target pasar yang terdefinisi dengan baik
(lebih sedikit bisa lebih).

4.Jadilah integratif:Perkuat pesan Anda melalui konsistensi dan isyarat di

semua opsi dan media komunikasi.
5.Jadilah kreatif:Nyatakan pesan Anda dengan cara yang unik; menggunakan promosi dan
media alternatif untuk menciptakan asosiasi merek yang menguntungkan, kuat, dan
unik.

6.Jadilah jeli:Lacak persaingan, pelanggan, anggota saluran, dan karyawan

melalui studi pemantauan dan pelacakan.
7.Bersabarlah:Ambil pandangan jangka panjang tentang efektivitas komunikasi untuk membangun
GAMBAR 6-7 dan mengelola ekuitas merek.

Pemasaran Umum 8.Jadilah realistik:Memahami kompleksitas yang terlibat dalam

Panduan Komunikasi: komunikasi pemasaran.
“Keller Bs”

PERTANYAAN DISKUSI

1.Pilih merek dan kumpulkan semua materi komunikasi pemasarannya. Seberapa efektif merek
memadukan dan mencocokkan komunikasi pemasaran? Apakah itu memanfaatkan kekuatan media
yang berbeda dan mengkompensasi kelemahan mereka pada saat yang bersamaan? Seberapa eksplisit
ia mengintegrasikan program komunikasinya?
2.Kemungkinan apa yang diberikan Internet kepada merek yang ingin membangun hubungan dengan pelanggan
mereka?
3.Ambil edisi terkini dari majalah populer. Iklan cetak mana yang menurut Anda terbaik, dan iklan mana
yang menurut Anda paling buruk berdasarkan kriteria yang dijelaskan dalam bab ini?
4.Lihatlah suplemen kupon di koran hari Minggu. Bagaimana mereka membangun ekuitas merek, jika ada?
Cobalah untuk menemukan contoh yang baik dan contoh yang buruk tentang promosi pembangunan merek.
5.Beberapa ahli percaya bahwa penempatan produk di televisi akan meningkat di masa depan.
Apa pro dan kontra dari penempatan produk di televisi?