Public Relations The Profession and The Practice-1-150

Machine Translated by Google
Edisi keempat
Hubungan Masyarakat
Profesi & Praktek
Dan Lattimore
Otis Baskin
Suzette T. Heiman
Elizabeth L. Toth
Hubungan Masyarakat
Profesi dan Praktek
EDISI KEEMPAT
DAN LATTIMORE
OTIS BASKIN
SUZETTE T.HEIMAN
ELIZABETH L.TOTH
TM
TM
PR: PROFESI DAN PRAKTEK, EDISI KEEMPAT
Diterbitkan oleh McGraw-Hill, unit bisnis The McGraw-Hill Companies, Inc., 1221 Avenue of the Americas, New
York, NY 10020. Hak Cipta © 2012 oleh The McGraw-Hill Companies, Inc.
Seluruh hak cipta. Edisi sebelumnya © 2009, 2007 dan 2004. Tidak ada bagian dari publikasi ini yang boleh
direproduksi atau didistribusikan dalam bentuk apa pun atau dengan cara apa pun, atau disimpan dalam basis data
atau sistem pengambilan, tanpa izin tertulis sebelumnya dari The McGraw-Hill Companies, Inc. , termasuk, namun tidak
terbatas pada, dalam jaringan atau penyimpanan atau transmisi elektronik lainnya, atau siaran untuk pembelajaran jarak jauh.
Beberapa tambahan, termasuk komponen elektronik dan cetak, mungkin tidak tersedia untuk pelanggan di luar
Amerika Serikat.
Buku ini dicetak di atas kertas bebas asam.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 RJE /RJE 1 0 9 8 7 6 5 4 3 2 1
ISBN 978-0-07-351205-1
MHID 00-07-351205-2
Wakil Presiden & Pemimpin Redaksi: Michael Ryan

Wakil Presiden & Direktur Penerbitan Khusus: Janice M. Roerig-Blong
Penerbit: David Patterson
Editor Sponsor: Debra B. Hash
Direktur Pemasaran & Penjualan: Jennifer J. Lewis
Manajer Proyek Senior: Joyce Watters
Koordinator Desain: Brenda A. Rollwes
Desain Sampul: Studio Montage, St. Louis, Missouri
Gambar Sampul: Maraton: © Jeff Greenberg/ PhotoEdit, Inc.; Brosur Meninjau Wanita dan Pria: ©
Rachel Epstein/ PhotoEdit, Inc.; Kontrol Misi: © 2010 Gatorade; Gadis Muda Menggunakan Facebook: © The
McGraw-Hill Companies, Inc.; Para pengunjuk rasa: © Laurie Volkmann.
Pembeli: Sherry L. Kane
Manajer Proyek Media: Sridevi Palani
Penyusun: MPS Limited, sebuah Perusahaan Macmillan
Jenis huruf: 10/12 Minion
Pencetak: RR Donnelley
Semua kredit yang muncul di halaman atau di akhir buku dianggap sebagai perpanjangan dari halaman hak cipta.
Library of Congress Katalogisasi-dalam-Publikasi Data
Hubungan masyarakat : profesi dan praktek / Dan Lattimore . . . [dst.]. - edisi ke-4.
p. cm.
Termasuk referensi bibliografi dan indeks.
ISBN 978-0-07-351205-1 (pbk. : kertas bebas asam) 1. Humas. 2. Hubungan masyarakat—
Amerika Serikat. I. Lattimore, Dan.
HM1221.P82 2011
659.2 — dc22
2011007646
www.mhhe.com
Isi Singkat
Kata pengantar xiii

Tentang Penulis xviii
BAGIAN SATU Profesi 1

1 Sifat Humas 2
2 Sejarah Hubungan Masyarakat 24
3 Dasar Teoritis untuk Hubungan Masyarakat 50
4 Hukum dan Etika 70
BAGIAN DUA Proses 93
5 Penelitian: Memahami Opini Publik 94

6 Perencanaan Strategis untuk Efektivitas Humas 116
7 Aksi dan Komunikasi 134
8 Mengevaluasi Efektivitas Hubungan Masyarakat 156
BAGIAN KETIGA Publik 177

9 Media Sosial dan Hubungan Media Tradisional 178
10 Komunikasi Karyawan 210
11 Hubungan Masyarakat 232
12 Hubungan Konsumen dan Pemasaran 260
13 Hubungan Investor 286
BAGIAN EMPAT Latihan 305

14 Hubungan Masyarakat: Hubungan dengan Pemerintah 306
15 Hubungan Masyarakat di Organisasi Nirlaba 326
16 Hubungan Masyarakat Perusahaan 350
Lampiran 1: Menulis A-1 Lampiran 2: Pidato A-9 Lampiran 3: Video A-15
aku aku aku

Isi
Kata pengantar xiii

Tentang Penulis xviii
BAGIAN SATU Profesi 1
1 Sifat Publik LEMBAGA PUBLIK YANG BERUBAH

Hubungan 2 HUBUNGAN 16
Pratinjau 3 Memikirkan Kembali Komunikasi Internal 17

Mengubah Struktur Organisasi dan
APA ITU PUBLIC RELATIONS? 4
Pengaturan 17
Definisi Kerja 4 RUANG LINGKUP PR
Pekerjaan Praktisi Hubungan Masyarakat 4 INDUSTRI 19
Sorotan 1.1: Pernyataan Resmi PRSA tentang PROFIL PUBLIC RELATIONS
Hubungan Masyarakat 5 PRAKTISI 20
MENGEMBANGKAN HUBUNGAN BERDASARKAN Pendidikan 20
KOMUNIKASI DUA ARAH 5
Gaji 20
MEMPENGARUHI KELOMPOK, KEBIJAKAN, DAN
Sorotan 1.2: Masyarakat Mahasiswa Hubungan Masyarakat
MASALAH 5
Amerika 21
PUBLIC RELATIONS 6
Usia dan Jenis Kelamin 21
MENGGUNAKAN KETERAMPILAN KOMUNIKASI
Studi Kasus: Tugas Magang 22
EFEKTIF 7
RINGKASAN Y 22
PEMBEDAAN PUBLIC RELATIONS DARI
ISTILAH KUNCI 22
BIDANG TERKAIT 7
CATATAN 23
PROFESIONAL HUBUNGAN PUBLIK DI PEKERJAAN 7
MANAJEMEN DAN KEPEMIMPINAN
FUNGSI PR 10 2 Sejarah Publik
Hubungan 24
Memajukan Perilaku Tanggung Jawab Sosial 10
Pemimpin Hubungan Masyarakat dan Pengambilan Keputusan 10 Pratinjau 25
TANTANGAN PR 12 RETORISI DAN AGEN PERS
KOMUNIKASI KRISIS 12 TRADISI 26
Mini -Case 1.1: Manajemen Krisis: Mainan Cina Ditemukan Anteseden Amerika untuk Hubungan Masyarakat 26
Fatal untuk Anak-anak 13 Humas di Negara Muda 27
MEDIA SOSIAL 14 PT Barnum dan Agen Pers 28
HUBUNGAN PUBLIK DAN PASAR GLOBAL 15 Kelemahan Agen Pers 28
v
vi Isi
TRADISI JURNALISTIK DAN PUBLIKASI 28 Sorotan 3.1: Pat Jackson's Lasting

Kontribusi untuk Hubungan Masyarakat 53
Konsultan Humas Awal 29
Organisasi Nirlaba dan Sosial Teori Situasional 54
Gerakan 31 Sorotan 3.2: James E. Grunig 55
Komunikasi Perusahaan Awal TEORI PERSUASI DAN PENGARUH
Departemen 31 SOSIAL 56
Humas Pemerintah Awal 32 Teori Pertukaran Sosial 56
KAMPANYE KOMUNIKASI PERSUASIF
Mini -Case 3.1: DaimlerChrysler: Remaja Siap
TRADISI 32 Jalan 57
Komite Creel 32
Teori Difusi 58
Edward Bernays 33 Teori Pembelajaran Sosial 58
MEMBANGUN HUBUNGAN DAN DUA ARAH
TEORI KOMUNIKASI MASSA 59
TRADISI KOMUNIKASI 33
Teori Kegunaan dan Gratifikasi 59
Arthur Halaman 33
Teori Pembingkaian 59
Depresi dan Perang Dunia II 35
Teori Agenda Setting 60
Pasca-Perang Dunia II 35
PERAN PUBLIC RELATIONS 60
Sorotan 2.1: Perintis Humas 36
Sorotan 3.3: Teori yang Digunakan dalam
Hubungan Masyarakat 61
Mini -Case 2.1: Carl Byoir dan FDR 38
MODEL PUBLIC RELATIONS 62
Harold Burson 38
PENDEKATAN RESOLUSI KONFLIK 64
Lumut Kendrix 39
Studi Kasus: “Hubby Hubby” Ben and Jerry
Sorotan 2.2: Ibu Negara Bagian Humas
40 Kampanye 65
RINGKASAN 66
Profesionalisasi Bidang 40
ISTILAH KUNCI 67
Kelompok Pemangku Kepentingan Baru 42
CATATAN 67
Sorotan 2.3: Tradisi Konseptual dalam
Hubungan Masyarakat 43
MASYARAKAT INFORMASI GLOBAL 43
Internet ke Media Sosial 44 4 Hukum dan Etika 70
Tuntutan Komunikasi Global 45
PRATINJAU 71
Komunikasi yang berkembang biak LINGKUNGAN HUKUM 72
Saluran 45
Hak dan Batas Amandemen Pertama 72
Studi Kasus: Bangkai Kereta Api Pennsylvania, 1906
45 Mini-Case 4.1: Menangani
RINGKASAN 47 Cybersmearers 74
ISTILAH KUNCI 47 Badan Pengatur Pemerintah 77

Peraturan Umum Bisnis 78
CATATAN 47
Pertimbangan Hukum seputar
Internet 80
Humas Litigasi 80
3 Dasar Teori untuk Publik
LINGKUNGAN ETIS 81
Hubungan 50
Sorotan 4.1: Kecerdasan Emosional dalam Praktik
Pratinjau 51 Hubungan Masyarakat 82
DEFINISI TEORI 52 Etika sebagai Standar Perilaku Sosial 82
TEORI HUBUNGAN 52 Etika Individu 82
Teori Sistem 52 Etika Bisnis 83
Isi vii
Menetapkan Standar untuk Negara Berkembang Sorotan 4.3: Kode Etik IABC untuk Komunikator
Profesi 85 Profesional 89
Kode PRSA 85 Studi Kasus: JetBlue Menghadapi Hukum dan
Sorotan 4.2: Kode Standar Profesional PRSA Dilema Etis dengan Penerbangannya yang Keluar
untuk Praktik Humas 86 Petugas 90
RINGKASAN 91
Kode IABC 88 KETENTUAN KUNCI 91
Soal Lisensi 88 CATATAN 92
BAGIAN DUA Proses 93
5 Penelitian: Pemahaman 6 Perencanaan Strategis untuk Publik

Opini Publik 94 Efektivitas Hubungan 116
PRATINJAU 95 PRATINJAU 117
KEBUTUHAN PENELITIAN DI MASYARAKAT PERENCANAAN STRATEGIS 118
HUBUNGAN 96
Mengintegrasikan Studi Kasus: Komunitas Cedar Springs
Mengintegrasikan Studi Kasus: Komunitas Cedar Springs Rumah Sakit, Segmen 2 118
Rumah Sakit, Segmen 1 96 PENTINGNYA PERENCANAAN 119
MEMBUKTIKAN LAYAK UMUM DASAR-DASAR PUBLIC RELATIONS
HUBUNGAN 98 PERENCANAAN 120
Teknik Penelitian Pendahuluan 99 UNSUR PERENCANAAN 121
Formal, Teknik Penelitian Ilmiah 103
Rencana Kampanye (Sekali Pakai) 121
Mini -Case 5.1: Ringkasan Survei Gambar
Sorotan 6.1: Rencana Kampanye Departemen
Memphis 104
Kesehatan Rhode Island untuk Mendorong Skrining
Mengumpulkan Data Penelitian Formal 105 Kanker Payudara 127
MENGUKUR OPINI PUBLIK 107 Sorotan 6.2: Hubungan Masyarakat
Opini Massa 108 Berdasarkan Tujuan 128
Opini Publik 108 Perencanaan dengan Tujuan 128
Mengidentifikasi Publik 108 Rencana Berdiri 128
Pemantauan Lingkungan 109 Mini -Case 6.1: Tragedi Tak Terelakkan: Perencanaan
PENELITIAN KHUSUS PUBLIC RELATIONS Darurat NASA 130
TEKNIK 109 Studi Kasus: Galeri Kodak 131
Audit Hubungan Masyarakat 110 RINGKASAN Y 132
Survei Gambar Organisasi 111 ISTILAH KUNCI 133
Audit Komunikasi 111 CATATAN 133
Penelitian Kegunaan 112
Sorotan 5.1: Istilah Penelitian dalam Bahasa
Awam 113 7 Aksi dan Komunikasi 134
Audit Sosial 113
PRATINJAU 135
Studi Kasus: Donor Darah Universitas 114 PR BERAKSI 136
RINGKASAN Y 114
Mengintegrasikan Studi Kasus: Komunitas Cedar Springs
KETENTUAN KUNCI 115
Rumah Sakit, Segmen 3 136
CATATAN 115 Mempengaruhi Keputusan Manajemen 137
viii Isi
Mini -Case 7.1: Tipuan Pepsi 138 EVALUASI TRADISIONAL 158
Menyebarkan Informasi 139 KEBUTUHAN PENELITIAN EVALUASI 159

Memfasilitasi Proses Adopsi 140 Mengintegrasikan Studi Kasus: Komunitas Cedar Springs
Merancang Matriks Hubungan Masyarakat 142 Rumah Sakit, Segmen 4 160
PRAKTISI SEBAGAI KOMUNIKATOR 143 MENGUKUR KELAYAKAN PUBLIC RELATIONS
UPAYA 161
Prinsip Menulis Efektif 143
Mini -Case 8.1: Pentingnya Evaluasi 162
Sorotan 7.1: Kiat untuk Menulis Efektif 144
Pemilihan Media 144
Pengukuran Itu Penting 162
Sorotan 7.2: Pedoman Penulisan Internet 145
Strategi Pengukuran 163
Media Sosial dan “Buzz” 145
Sumber Kesalahan Pengukuran 167
Sorotan 7.3: 33 Pedoman untuk Situs Web yang Efektif EVALUASI SISTEM TERTUTUP 168
Berdasarkan Riset Kegunaan 146
Desain Pretest/ Posttest 168
BAGAIMANA DENGAR 149
Kekurangan Sistem Tertutup
Perhatian (Perhatian Selektif) 150 Metode 169
Pemahaman (Persepsi Selektif) 150 EVALUASI SISTEM TERBUKA 169
Retensi dan Tindakan (Retensi Selektif dan
Pendekatan Jangka Pendek dan Berkelanjutan 170
Aksi) 151
Rencana Sistem Terbuka dalam Praktik Nyata 170
Studi Kasus: Rumah Sakit Universitas 152
MENGEVALUASI KATA-MULUT/SOSIAL
RINGKASAN Y 153
MEDIA 173
ISTILAH KUNCI 153
Studi Kasus: Simfoni Kota Sungai 174
CATATAN 153
RINGKASAN Y 175
KETENTUAN KUNCI 175
8 Mengevaluasi Hubungan Masyarakat CATATAN 175
Efektivitas 156
PRATINJAU 157
EVALUASI PROGRAM PUBLIC RELATIONS
DAN KEGIATAN 158
BAGIAN KETIGA Publik 177
MEMAHAMI MEDIA 185

9 Media Sosial dan Tradisional
Hubungan Media 178 MEDIA TRADISIONAL 186
PRATINJAU 179 Koran 186

Newswires 186
HUBUNGAN MEDIA 180
Majalah 187
HUBUNGAN ANTARA JURNALIS DAN
Radio 187
PRAKTISI PR 181
Jaringan, Kabel, dan Satelit
Mini -Case 9.1: Serangan Harimau Fatal di San Televisi 187
Kebun Binatang Francisco 182
Gerai Berita Online 188
Pandangan Praktisi Humas tentang
Wartawan 183 Sorotan 9.1: Hubungan Media yang Efektif di
Blogosphere 189
Saling Ketergantungan 183
MEDIA SOSIAL 190
Penangkapan Media 183
Membangun Hubungan Positif 184 Jejaring Sosial 190
Isi ix
Sorotan 9.2: Persyaratan Media Sosial 191 RINGKASAN Y 229

BEKERJA DENGAN MEDIA 192 ISTILAH KUNCI 230
Persiapan Bertemu Media 192 CATATAN 230

Berurusan dengan Media Berita 193
Penelitian dan Perencanaan dalam Hubungan Media 193
ALAT KOMUNIKASI 194 11 Hubungan Masyarakat 232
Rilis Berita 194 PRATINJAU 233
Pengemasan dan Distribusi Rilis Berita 198 PENTINGNYA KOMUNITAS
Sorotan 9.3: Sukses Media Sosial 199 HUBUNGAN 234
Menyelenggarakan Konferensi Pers atau Berita 199 Sorotan 11.1: Komitmen Kodak terhadap
MENGGABUNGKAN MEDIA SOSIAL ONLINE Komunitas Selama Transformasi 236
ALAT 201 PROSES HUBUNGAN MASYARAKAT 236
Wiki, Intranet, dan Ekstranet 202 Menentukan Tujuan 237
KOMUNIKASI KRISIS 202 Mengenal Komunitas 237
Mini -Case 9.2: Katrina Mengungkapkan Baik, Buruk, Jelek Pedoman Hubungan Masyarakat yang Efektif
Hubungan Media 204 Program 239
Studi Kasus: General Motors Goes Social with a Berkomunikasi dengan Komunitas 239
Krisis Keuangan 206 Saluran Komunikasi 239
RINGKASAN 207 FUNGSI KHUSUS KOMUNITAS
ISTILAH KUNCI 207 HUBUNGAN 240
CATATAN 207 Ketika Organisasi Pindah, Relokasi, dan

Tutup 240
Kriteria Kegiatan Hubungan Masyarakat 241

Pemerintah Daerah dan Aksi Politik 242
10 Komunikasi Karyawan 210
PREVIEW 211 Tanggung Jawab Sosial
Perusahaan dan Filantropi 242
Mini -Case 10.1: Karyawan Best Buy Menyelesaikan Mini -Case 11.1: Ribuan Deloitte
Pekerjaan dengan Cara Mereka 213 Profesional di Seluruh Dunia Ikut serta dalam IMPACT
PERAN KARYAWAN
Hari 246
KOMUNIKASI 213
TANTANGAN MASYARAKAT YANG MUNCUL
KONSEP ORGANISASI AKTIVITAS 252
BUDAYA 214
Studi Kasus: Cinta Adalah Rasa Hormat: Kampanye Nasional
Menetapkan Kebijakan Komunikasi 214 Menawarkan Remaja, Dewasa Muda Dukungan Terhadap
Perubahan Organisasi 215 Penyalahgunaan di Tingkat Komunitas 254
PENTINGNYA KARYAWAN RINGKASAN Y 257
KOMUNIKASI 216 ISTILAH KUNCI 257
Situasi Komunikasi Karyawan Khusus 216 CATATAN 257
MEDIA KARYAWAN
KOMUNIKASI 219
Tujuan Media Internal 220
12 Hubungan Konsumen dan
Memulai Media Internal 221
Mengontrol Media Internal 222
Pemasaran 260
Pratinjau 261
Media Sesekali dan Khusus 222
JEMBATAN HUBUNGAN KONSUMEN
Sorotan 10.1: Blog yang Wajib Dibaca untuk
Komunikator Karyawan 225 PERUSAHAAN DAN KONSUMEN 262
Studi Kasus: Berkomunikasi dengan Organisasi Tantangan Hubungan Konsumen 262

dari Pecandu Prestasi 226 Kenali Konsumen Anda 263
x Isi
PR DAN KONSUMEN Sorotan 13.1: Pelajaran Hubungan Masyarakat

HUBUNGAN 265 Internal yang Dipetik dari Enron Inc. 289
Informasi dan Edukasi Konsumen 265 TUMBUH MINAT PADA INVESTOR
HUBUNGAN 289
Praktik Tidak Adil dan Menipu 266
MENJAGA KEPERCAYAAN INVESTOR 290
Penanganan Pengaduan Konsumen 266
Teknologi dan Keluhan 267 Karakteristik Strategi Komunikasi Perusahaan 290
Pemasaran dan Keluhan 267
Penghubung Perusahaan 267 Tujuan Khusus untuk Praktisi 290
TEAMING PUBLIC RELATIONS DENGAN Mini -Case 13.1: Afl ac “Say on Pay” 291
PEMASARAN 268 MEMBERIKAN INFORMASI PUBLIK 292
Hubungan Masyarakat dan Media Sosial 268 Peraturan SEC 292
Membangun Perusahaan Anda sebagai Perusahaan yang Baik Sarbanes-Oxley Act 293
Warga 270 Kebijakan Bursa Efek 294
TITIK AWAL 271 Masalah Pengungkapan 294
MENERAPKAN TEKNIK PUBLIC RELATIONS UNTUK ISU KRISIS DALAM HUBUNGAN INVESTOR 295
PEMASARAN 272 Penawaran Tender 295
Desain Produk dan Layanan 272 Pertarungan Proksi 295
Distribusi 273 PROFESIONAL HUBUNGAN KEUANGAN 296
Komunikasi 273
AUDIENSI UNTUK HUBUNGAN INVESTOR 296
Mini -Case 12.1: "Rasa Pemulihan" Dreyer Pemegang Saham Perorangan 296
Kampanye 274
Analis Keuangan 297
Mengintegrasikan Disiplin dan Teknologi 275
Media Keuangan 298
Sorotan 12.1: Taktik Humas untuk
STRATEGI KOMUNIKASI PADA INVESTOR
Mendukung Hubungan Konsumen dan Pemasaran
HUBUNGAN 299
Upaya 280
Pertemuan Tahunan 300
Studi Kasus: Häagen-Dazs Mencintai Lebah Madu 280
Laporan Tahunan 300
RINGKASAN Y 282
ISTILAH KUNCI 282 Studi Kasus: Perusahaan Widget Komputer Utara
Amerika 303
CATATAN 282
RINGKASAN 303
ISTILAH KUNCI 303
13 Hubungan Investor 286
CATATAN 304
PREVIEW 287
MENDEFINISIKAN ACARA 288
BAGIAN EMPAT Latihan 305
14 Hubungan Masyarakat: Hubungan dengan URUSAN PUBLIK UNTUK TIDAK-UNTUK LABA

ORGANISASI 309
Pemerintah 306
Mini -Case 14.1: Bahkan Ikon Perusahaan Harus Memiliki
PRATINJAU 307
Urusan Publik yang Waspada 310
URUSAN UMUM 308 URUSAN UMUM DALAM BISNIS 310
APA ITU URUSAN PUBLIK? 308 TUGAS UMUM 311
Isi xi
MEMAHAMI SISTEM POLITIK 312 Mini -Case 15.1: Organisasi Nirlaba Mengevaluasi
Kegiatan Pemilihan 312 Tantangan Mewujudkan Bangsa yang Diakui
Identitas 340
Kegiatan Legislatif 314
FAKTOR SUKSES UNTUK MASYARAKAT NONPROFIT
Berpolitik dari Akar Rumput 315
HUBUNGAN 340
Kegiatan Regulasi 316
Fokus pada Misi 340
Urusan Publik Negara Bagian dan Lokal 316
Komunikasi Politik Internal 317 Hubungan Masyarakat Internal yang Kuat 341
Sorotan 15.1: Memanfaatkan Sumber Daya untuk Mendapatkan
KEUANGAN PEMERINTAH 318
Visibilitas Nasional 342
Latar Belakang Hubungan Masyarakat di Amerika
Pemerintah 319 Humas Eksternal Yang Menyatukan 342
Partisipasi Aktif Anggota Dewan 342
Pentingnya dan Ruang Lingkup Publik Pemerintah
Hubungan 320 MENGEVALUASI PUBLIK NONPROFIT
HUBUNGAN 343
Fungsi Humas Pemerintah 320
Praktek Humas Pemerintah 321 Studi Kasus: NRANews.com : Studi Kasus di
“Berita Bermerek” 343
Menggunakan Internet 322
RINGKASAN Y 346
Humas dan Kampanye Politik 322
ISTILAH KUNCI 347
Studi Kasus: Kehormatan Angkatan Udara AS Jatuh
Pahlawan 323 CATATAN 347
RINGKASAN Y 324
ISTILAH KUNCI 324
16 Hubungan Masyarakat Perusahaan 350
CATATAN 325
PRATINJAU 351
TINJAUAN PUBLIK PERUSAHAAN
15 Hubungan Masyarakat di Lembaga Nonprofit HUBUNGAN 352
Organisasi 326 STRUKTUR KORPORASI PUBLIK
PRATINJAU 327 HUBUNGAN 352
UNTUK-UNTUNG VERSUS NONPROFIT Publik Perusahaan 354

ORGANISASI 328 Peran CEO dalam Corporate Public
LINGKUNGAN NONPROFIT 329 Hubungan 354
Usaha Sosial 329 Spesialisasi Hubungan Masyarakat 356

Kegiatan Humas 357
PRAKTIK PUBLIK NONPROFIT
HUBUNGAN 331 Peran Komunikator Perusahaan dan Instansinya
Layanan Kesehatan dan Kemanusiaan 331
358
Peran Humas di Perusahaan Multinasional
Asosiasi Keanggotaan 332
359
Institusi Pendidikan 333
Sorotan 16.1: 10 Praktik Terbaik untuk Global
Humas Agama 336 Komunikasi 360
Sektor Nirlaba Lainnya 336
Anggaran Hubungan Masyarakat Perusahaan 360
TANTANGAN PUBLIC RELATIONS YANG DIHADAPI
Taktik yang Digunakan oleh Corporate Public
OLEH NONPROFITS 337
Hubungan 361
Mendapatkan Pengakuan di Ramai KREDIBILITAS PERUSAHAAN DAN
Lingkungan 337
REPUTASI 362
Bersaing untuk Sumber Daya 338 Mini -Case 16.1: Goldman Sachs Menghadapi
Krisis Pelapukan dan Skandal 338 Perjuangan Berat dalam Mencoba
Mengelola Banyak Publik 339 Mengembalikan Reputasinya 363
Menyeimbangkan Beberapa Garis Dasar 339 Tantangan Meraih Reputasi Baik
Membangun Merek dan Identitas 339 364
xii Isi
Memulihkan Kredibilitas 364 Lampiran 1: Menulis A-1

Hubungan Konsumen 365
Mempromosikan Pemahaman Publik 365

Teknologi dan Hubungan Masyarakat Perusahaan 366 Lampiran 2: Pidato, oleh Dan
Tanggung Jawab Sosial Perusahaan Reines A-9
367 Studi Kasus: Pengumuman Perluasan, Baru
Green Jobs Memposisikan Perusahaan sebagai Regional
Pemimpin 368 Lampiran 3: Video A-15
RINGKASAN Y 370
Glosarium G-1
ISTILAH KUNCI 370 Kredit C-1
CATATAN 371 Indeks I-1
Kata pengantar
Hubungan masyarakat
di abad muncul sebagai
ke-21. Humas sebagaikekuatan utama dalam
suatu disiplin masyarakat
ilmu masih informasi
relatif muda,global yang
dimulai sedang
pada berkembang
awal abad
ke-20 tetapi tidak benar-benar meledak sampai setelah Perang Dunia II. Upaya awal, sebagian besar,
adalah acara yang berhubungan dengan publisitas dan media. Namun, saat mulai matang, ia telah
muncul dengan fokus membangun hubungan yang berorientasi pada manajemen di antara para
pemangku kepentingannya dengan lebih sedikit penekanan pada alat media dan lebih pada
perubahan perilaku. Selain itu, seiring berkembangnya alat media sosial dan interaktif baru, ada lebih
banyak penekanan pada penggunaan alat ini untuk melengkapi upaya hubungan media tradisional.
Proses humas terus didasarkan pada penelitian, perencanaan, tindakan, dan evaluasi masa
lalu, tetapi banyak teknik pelaksanaan proses itu yang diubah oleh teknologi. Survei yang pernah
dilakukan oleh pewawancara dari pintu ke pintu, atau bahkan melalui telepon, kini lebih sering
dilakukan melalui Internet. Publik humas masih merupakan pemangku kepentingan utama bagi
sebuah organisasi baik itu karyawan, media, anggota masyarakat, konsumen, atau investor.
Perubahan kritis dalam masyarakat dan teknologi ini memberi arti penting pada peningkatan
penekanan dalam fungsi manajemen hubungan masyarakat. Praktisi dapat menjadi seorang konselor
di perusahaan hubungan masyarakat yang memberi nasihat kepada bisnis dan organisasi tentang
posisi dan operasi hubungan masyarakat yang penting, atau wakil presiden perusahaan yang duduk
di meja bundar eksekutif yang menasihati rekan-rekannya tentang konsekuensi dari beberapa tindakan.
Praktisi tidak lagi sekadar teknisi yang membentuk dan mengirimkan pesan dari organisasi mereka.
Mereka adalah para profesional yang mengelola fungsi hubungan masyarakat dan membangun
hubungan yang dimiliki organisasi dengan berbagai konstituennya. Praktisi hubungan masyarakat
harus memiliki keahlian komunikasi dan kepekaan sosial yang diperlukan untuk memungkinkan
organisasi beradaptasi dengan lingkungan yang berubah.
Profesional PR saat ini harus membawa peran mereka yang lebih luas tidak hanya keterampilan
komunikasi tradisional, tetapi juga kemampuan untuk meneliti dan memahami masalah, untuk
merencanakan program PR secara strategis, untuk membuat pesan yang efektif menggunakan media
sosial baru maupun tradisional. media, dan untuk mengevaluasi keefektifan program-program
tersebut. Tujuan buku ini adalah untuk memberi Anda pemahaman tentang prinsip-prinsip yang
mendasari praktik PR sambil memberi Anda pandangan tentang peluang komunikasi baru dan alat
lama yang tepercaya untuk praktik PR. Ini telah kami coba lakukan dalam konteks sejarah, kerangka
teoritis, dan landasan hukum dan etika untuk profesi humas.
Pendekatan multidisiplin telah mencirikan teks dari awal dan dilanjutkan

dalam edisi ini. Kami percaya bahwa dengan memanfaatkan pengalaman
PENDEKATAN TEKS
jurnalisme, bisnis, psikologi,
xiii
xiv Kata pengantar
dan profesional komunikasi, kami dapat menyajikan pandangan hubungan masyarakat yang
komprehensif dan inklusif. Pendidikan, penelitian, dan pengalaman mengajar penulis di masing-
masing disiplin ilmu ini menjawab kebutuhan siswa yang akan berlatih di lingkungan yang
beragam.
Kami telah mencoba mempertahankan gaya pribadi yang mudah dibaca di seluruh teks.
Untuk itu, kami meminimalkan jargon dan memberikan definisi untuk semua istilah yang khusus
untuk profesi. Selain itu, kami telah berusaha untuk memberikan mahasiswa dan praktisi PR alat
dan pengetahuan yang mereka butuhkan dengan cara yang mencerminkan realitas PR. Misalnya,
kasus Mini memberikan wawasan tentang aktivitas waktu nyata yang dilakukan oleh atau
organisasi. Sorotan hubungan masyarakat memberikan informasi bermanfaat tentang topik-topik
seperti teori hubungan masyarakat James Grunig, dan pelajaran dari krisis seperti Enron dan BP.
Edisi ini mempertahankan empat bagian organisasi dari edisi sebelumnya: profesi,
ORGANISASI proses, publik, dan praktik. Bagian 1 menjelaskan situasi hubungan masyarakat saat
DARI TEKS ini, akar sejarahnya, teori, dan masalah etika dan hukum. Bagian 2 mengkaji isu-isu inti
dari proses yang mendasari hubungan masyarakat, sedangkan bagian 3 berfokus pada
publik yang menjadi objek dari upaya-upaya tersebut. Akhirnya, bagian 4 merangkum
praktik PR dan melihat tren profesi yang muncul. Kami percaya bahwa struktur ini benar-benar
mencerminkan pertumbuhan dan perkembangan humas sebagai profesi yang baru muncul.
Bab telah diperbarui, sementara materi klasik telah dipertahankan. Isinya benar-benar
PEDAGOGI mencerminkan arah humas di abad ke-21.
Setiap bab dibuka dengan pratinjau yang melibatkan siswa dalam hubungan publik kehidupan nyata
situasi.
Tiga lampiran memberikan panduan praktis untuk menulis, berbicara, dan produksi video.
Mini -cases di setiap bab memungkinkan siswa untuk "melihat" PR beraksi.
Sorotan di setiap bab menambah materi untuk meningkatkan pemahaman siswa tentang
konsep bab.
Banyak gambar dan tabel menjelaskan dan memperjelas konsep yang sedang dibahas.
Sebuah studi kasus yang terintegrasi berjalan melalui masing-masing dari empat bab bagian dua untuk membantu
menyatukan proses hubungan masyarakat.
Sebuah studi kasus di akhir setiap bab memberikan kesempatan untuk diskusi siswa
dan interaksi dengan konsep-konsep dalam bab.
Setiap bab menyertakan referensi akhir bab.
Istilah glosarium yang disorot dalam teks, dan glosarium akhir buku yang lengkap, fokus
pada istilah yang khusus untuk profesi.
APA YANG TERLIHAT? Bab Satu: Sifat Humas

DI SETIAP BAB Bab ini memperkenalkan pembaca pada perubahan sifat hubungan masyarakat,
termasuk media sosial baru. Terintegrasi ke dalam bab ini adalah bagian tentang
tantangan PR, termasuk strategi untuk komunikasi krisis, mengikuti peluang
media sosial baru untuk melibatkan pemangku kepentingan, praktik hubungan
masyarakat global yang berkembang, dan perubahan struktur organisasi yang diperlukan untuk
memenuhi tantangan tersebut.
Bab Dua: Sejarah Hubungan Masyarakat

Bab ini melihat perkembangan sejarah PR melalui empat tradisi tumpang tindih. Ini menyoroti
profesional PR utama sepanjang sejarah, dan sorotan memberikan sketsa biografi singkat dari
para profesional ini. Termasuk adalah
Kata pengantar xv
sorotan baru pada Betsy Ann Plank, seorang advokat bagi mahasiswa melalui organisasi
mereka, PRSSA.
Bab Tiga: Dasar Teoritis untuk Hubungan Masyarakat

Teori persuasi dan pengaruh sosial diilustrasikan melalui kasus mini di game komputer StreetWise
karya DaimlerChrysler. Bab ini juga menghubungkan model hubungan masyarakat dengan motif
campuran yang baru dengan strategi resolusi konflik. Jumlah sorotan merangkum sembilan teori
penelitian utama dalam empat kategori. Sorotan baru pada James Grunig menampilkan salah
satu cendekiawan dan ahli teori paling terkenal dalam hubungan masyarakat.
Bab Empat: Hukum dan Etika

Pertimbangan hukum yang berkembang dari Internet dipertimbangkan secara mendalam, dan
bab ini memiliki fokus baru pada hukum keuangan dengan melihat Sarbanes-Oxley Act. Undang-
Undang Patriot AS juga diperkenalkan, dan studi kasus akhir bab yang baru menampilkan JetBlue.
Bab Lima: Penelitian: Memahami Opini Publik

Bab penelitian memulai bagian proses dengan bagian awal studi kasus yang berlangsung di
seluruh empat bab di bagian ini. Istilah penelitian dijelaskan dalam bahasa awam dengan sorotan.
Penelitian kegunaan untuk materi berbasis Web disertakan, bersama dengan pemeriksaan
sumber daya Internet, perpustakaan, dan basis data.
Bab Enam: Perencanaan Strategis untuk

Efektivitas Hubungan Masyarakat
Bab ini menampilkan contoh rencana dan anggaran, bersama dengan bagian kedua dari studi
kasus yang berjalan di seluruh bagian ini. Sebuah studi kasus menyoroti Galeri Kodak.
Bab Tujuh: Aksi dan Komunikasi

Bab ini menyoroti pentingnya menulis di Internet dan mencakup pedoman untuk situs Web yang
efektif.
Bab Delapan: Mengevaluasi Efektivitas Hubungan Masyarakat

Perangkat lunak evaluasi, pemeriksaan upaya ekstranet Ketchum, dan strategi pengukuran
tambahan disertakan dalam bab ini. Penekanan pada pengukuran yang materi disertakan.
Bab Sembilan: Media Sosial dan Hubungan Media Tradisional

Judul baru bab ini menekankan pentingnya media sosial dalam campuran hubungan media saat
ini. Media sosial disorot dalam bab ini dengan bagian yang menjelaskan media interaktif pribadi
dan bagaimana mereka mengubah hubungan media. Sorotan ada pada istilah media sosial,
jejaring sosial, dan blogosphere. Ada kasus baru di akhir bab tentang GM yang menggunakan
media sosial untuk mengatasi krisis keuangannya.
Bab Sepuluh: Komunikasi Karyawan

Bab ini membahas angkatan kerja baru abad ke-21 dan pengaruhnya terhadap komunikasi
karyawan. Ini menyajikan penggunaan blog sebagai alat komunikasi karyawan. Bab ini memiliki
studi kasus tentang mempertahankan hubungan karyawan selama tragedi.
xvi Kata pengantar
Bab Sebelas: Hubungan Masyarakat

Bab ini memberikan penekanan pada filantropi sosial perusahaan serta aktivisme masyarakat. Sebuah
sorotan menampilkan komitmen Kodak terhadap hubungan masyarakat dan kasus akhir bab baru menyoroti
kampanye "Cinta Adalah Rasa Hormat".
Bab Dua Belas: Hubungan Konsumen dan Pemasaran

Yang baru dalam bab ini adalah diskusi yang diperluas tentang tanggung jawab sosial perusahaan. Juga,
ada bagian tentang pemasaran viral dan studi kasus baru tentang pemasaran penyebab Häagen-Dazs.
Bab Tiga Belas: Hubungan Investor

Sebuah kasus kecil Afl ac tentang gaji eksekutif bersama dengan diskusi tentang pengaruh pada hubungan
investor seperti Sarbanes-Oxley Act menyoroti bab ini.
Bab Empat Belas: Urusan Publik: Hubungan dengan Pemerintah

Sebuah studi kasus akhir baru tentang "pahlawan yang jatuh" dan kasus mini baru tentang Johnson &
Johnson sebelum Kongres menyoroti tambahan pada bab ini.
Bab Lima Belas: Hubungan Masyarakat di Organisasi Nirlaba

Bab ini memberikan perspektif global tentang pekerjaan nonprofit, jauh melampaui program kecil berbasis
komunitas yang bertujuan baik, dan mencakup diskusi tentang tantangan yang dihadapi oleh organisasi
nonprofit.
Bab Enam Belas: Hubungan Masyarakat Perusahaan

Bab ini membahas peran penting yang dimainkan humas dalam menciptakan dan mengembangkan citra
dan reputasi perusahaan dengan publik utamanya, terutama kehidupan setelah skandal perusahaan.
Bagian tentang “12 langkah untuk memulihkan reputasi perusahaan” disertakan, bersama dengan bagian
tentang pelaporan PR perusahaan. Sebuah studi kasus akhir bab baru tentang “pekerjaan ramah
lingkungan” disertakan.
Lampiran 1, Lampiran 2, dan Lampiran 3

Tiga lampiran memberikan bantuan tambahan bagi siswa dengan keterampilan dasar hubungan
masyarakat: menulis, berbicara, dan video.
Pusat Pembelajaran Online, tersedia untuk siswa dan instruktur,

SUPLEMEN UNTUK SISWA dapat ditemukan di www.mhhe
DAN INSTRUKTUR .com/lattimore4e. Sumber daya yang berguna ini berisi sejumlah
aset yang ingin digunakan oleh siswa dan instruktur selama durasi
kursus.
Untuk siswa, aset ini meliputi:
Kuis Mandiri: Siswa dapat menilai pemahaman mereka tentang konsep bab dengan
mengikuti tes latihan yang memberikan umpan balik untuk setiap jawaban.
Untuk instruktur, aset ini meliputi:
Manual Instruktur yang berisi Ringkasan Bab, Tujuan, Di Kelas

Latihan dan Kegiatan Belajar Individu, dan Pertanyaan Esai.
Sebuah bank soal tes yang komprehensif dengan banyak pertanyaan pilihan ganda untuk digunakan
dengan setiap bab dari buku teks.
Kata pengantar xvii
Akademisi berikut meninjau manuskrip kami dan membantu kami membuatnya berguna
UCAPAN TERIMA KASIH
bagi mahasiswa dan profesor:
Coy Callison Judith A. Linville

Universitas Teknologi Texas Universitas Missouri–St. Louis
Todd Chambers Kenneth Ploughman
Universitas Teknologi Texas Universitas Brigham Young
Scott Dickmeyer Christine Russell
Universitas Wisconsin Universitas Carolina Timur

Duke Shearlean Andi Stein
Universitas Washington Barat Cal State Fullerton
Dina Gavrilos Tim Howard

Sekolah Walter Cronkite, Negara Bagian Arizona Negara Bagian Sacramento
Universitas
Kami sangat menghargai mereka yang menyaring dari pengalaman profesional atau mengajar mereka
kasus dan sorotan yang muncul di setiap bab. Kami secara khusus berterima kasih kepada Dr. Laurie Volkmann,
Universitas Dominika, atas revisi bab 9 dengan penekanan baru pada media sosial. Apresiasi kami juga ditujukan
kepada universitas kami atas dukungan, layanan, dan sumber daya mereka. Akhirnya, kami mengucapkan terima
kasih yang tulus kepada para profesional di McGraw-Hill Publishing yang bekerja sangat keras dan lama
membantu kami dalam menyusun proyek ini.
Dan Lattimore, Universitas Memphis

Otis Baskin, Universitas Pepperdine
Suzette T. Heiman, Universitas Missouri–Columbia
Elizabeth L. Toth, Universitas Maryland
Tentang Penulis
Dan Lattimore adalah wakil rektor untuk program tambahan, dekan University College, dan
profesor jurnalisme di University of Memphis. Ia juga seorang praktisi hubungan masyarakat
yang terakreditasi, pernah menjabat sebagai ketua Akademi Pendidik PRSA, ketua Komite
Urusan Pendidikan PRSA, dan presiden PRSA Chapter Memphis.
Ia juga menjabat selama 12 tahun di Dewan Akreditasi untuk Pendidikan Jurnalisme dan
Komunikasi Massa termasuk enam tahun sebagai wakil presiden. Dia bekerja di bidang
komunikasi selama 10 tahun pada proyek bantuan luar negeri yang didanai Departemen
Luar Negeri AS, memproduksi lebih dari 100 video, banyak laporan teknis, buklet, dan materi informasi.
Dia adalah penulis lima buku dan banyak publikasi ilmiah.
Otis Baskin adalah profesor manajemen di Sekolah Bisnis dan Manajemen George L.
Graziadio di Universitas Pepperdine di mana ia menjabat sebagai dekan dari 1995 hingga 2001.
Dr. Baskin telah menjabat sebagai penasihat manajemen untuk organisasi publik dan swasta
di seluruh dunia. Dia sering menjadi pembicara di industri dan grup eksekutif termasuk
Conference Board, Family Business Network (Eropa), dan International Security Management
Network. Prestasi ilmiah Dr. Baskin termasuk enam buku, selain banyak artikel dan makalah
yang diterbitkan.
xviii
Suzette T. Heiman adalah direktur perencanaan dan komunikasi dan profesor asosiasi di Missouri
School of Journalism di University of Missouri–Columbia.
Latar belakang profesionalnya meliputi pengalaman dalam hubungan masyarakat dan periklanan
untuk lembaga nonprofit, dan ia menjabat sebagai konsultan untuk industri. Dia adalah anggota
terakreditasi PRSA.
Elizabeth L. Toth, PhD, adalah profesor penuh dan ketua Departemen Komunikasi Universitas
Maryland–College Park. Toth telah ikut menulis Women and Public Relations: How Gender Infl uences
Practice; The Velvet Ghetto: Meningkatnya Jumlah Wanita dalam Hubungan Masyarakat; Di luar
Velvet Ghetto; dan Studi Plafon Kaca PRSA. Dia ikut mengedit Tantangan Gender ke Media: Beragam
Suara dari Lapangan. Toth mengedit Journal of Public Relations Research selama enam tahun. Saat
ini, ia ikut mengedit Journalism Studies, sebuah jurnal internasional. Bukunya yang disunting bersama,
Retoris Cal and Critical Approaches to Public Relations, memenangkan NCA PRIDE Award. Dia telah
menerbitkan lebih dari 75 artikel, bab buku, dan makalah. Toth adalah penerima PRSA Outstanding
Educator Award; Penghargaan Pathfinder Institute for Public Relations; dan Jackson, Jackson &
Wagner Behavior Science Prize untuk penelitian. Dia dilantik ke dalam PRSA College of Fellows pada
tahun 2010. Pengalaman humas profesionalnya adalah dalam hubungan pemerintahan.
xix
BAGIAN SATU
Profesi
Bagian 1 mencakup dasar-dasar hubungan masyarakat Akhirnya, Bab 4 membahas tanggung jawab
praktek. Bab 1 memberikan definisi kerja dari hukum, etika, dan profesional praktisi PR di
hubungan masyarakat, meninjau dan masyarakat kita.
menyempurnakan definisi penelitian sebelumnya.
Bab 2 mengkaji akar sejarah PR, memberikan
perspektif yang berguna tentang disiplin seperti
yang telah muncul. Bab 3 membahas teori
komunikasi dan sistem sebagai latar belakang
praktik PR.
1
BAB 1
Sifat dari
Hubungan Masyarakat
GARIS BESAR
Pratinjau
APA ITU PUBLIC RELATIONS?
Definisi Kerja
Pekerjaan Praktisi Humas
MENGEMBANGKAN HUBUNGAN BERDASARKAN KOMUNIKASI DUA ARAH
MEMPENGARUHI KELOMPOK, KEBIJAKAN, DAN ISU
PUBLIC RELATIONS
MENGGUNAKAN KETERAMPILAN KOMUNIKASI SECARA EFEKTIF
MEMbedakan PUBLIC RELATIONS DARI BIDANG TERKAIT

PROFESIONAL HUBUNGAN PUBLIK DI KERJA
FUNGSI MANAJEMEN DAN KEPEMIMPINAN PR
Memajukan Perilaku Tanggung Jawab Sosial
Pemimpin Hubungan Masyarakat dan Pengambilan Keputusan
TANTANGAN PUBLIC RELATIONS
KOMUNIKASI KRISIS
MEDIA SOSIAL
HUBUNGAN PUBLIK DAN PASAR GLOBAL
LEMBAGA PUBLIC RELATIONS YANG BERUBAH
Memikirkan Kembali Komunikasi Internal
Mengubah Struktur dan Pengaturan Organisasi
RUANG LINGKUP INDUSTRI PUBLIC RELATIONS
PROFIL PRAKTISI PR
Pendidikan
Gaji
Usia dan Jenis Kelamin
STUDI KASUS
RINGKASAN
ISTILAH KUNCI
CATATAN
2
Pratinjau
baru saja dipromosikan menjadi eksekutif akun di publik yang akan datang
Marissa hubungan dan komunikasi strategis lembaga tempat dia bekerja. Kliennya adalah raksasa
perangkat lunak Microsoft. Setelah menetap di kantornya, Marissa memeriksa email dan laporan
pelacakan media hariannya untuk melihat apa yang telah dilaporkan media tentang produk Microsoftnya
selama 24 jam terakhir. Dia juga memeriksa untuk melihat apa, jika ada, yang telah dikatakan atau ditulis tentang dia
pesaing klien. Kemudian dia meringkas sorotan dan mengirimkannya melalui email ke
kliennya dan ke anggota lain dari tim produk Microsoftnya.
Berikutnya adalah proyeknya dengan Wired, sebuah publikasi komputer. Marissa telah bekerja dengan a
Wartawan kabel untuk memastikan bahwa pengumuman peluncuran produk baru Microsoft akan menjadi
artikel unggulan dalam edisi mendatang, dengan penempatan sampul depan. Hari ini dia mulai mengatur
karya seni untuk mengiringi pengumuman, kemudian membawa karya seni ke pertemuan tim akun di
mana anggota tim akan menyinkronkan fitur Wired dengan cerita lanjutan di publikasi perdagangan lainnya,
majalah elektronik konsumen, dan pers keuangan.
Saat makan siang dengan sekelompok sukarelawan yang menyelenggarakan program membaca
musim panas untuk anak-anak, Marissa menyarankan beberapa kemitraan bisnis lokal sebagai cara untuk
mensponsori program dan menyediakan transportasi ke dan dari perpustakaan untuk anak-anak. Agenda
sore itu termasuk mencari seorang eksekutif Microsoft untuk mengajukan pertanyaan dari seorang reporter
yang menulis tentang regulasi Internet dan memulai penelitian baru untuk manajer merek Microsoft yang
mencari bantuan dengan program pemasaran. Hanya dalam beberapa jam Marissa telah mendemonstrasikan
keterampilan komunikasi, kepemimpinan, dan manajemen yang menjadi dasar hubungan masyarakat yang sukses
praktisi mengandalkan.
3
4 Bagian I • Profesi
Kami memeriksa aspek lain dari pekerjaan seperti Marissa di seluruh

APA ITU PUBLIC RELATIONS? bab ini dan seluruh buku, tetapi pertama-tama mari kita definisikan
PR dan dimensi utamanya. Upaya untuk mendefinisikan hubungan
masyarakat sebagai bidang profesional dan disiplin akademis banyak dan beragam.
Hakikat profesi dan adaptasinya yang terus-menerus terhadap kebutuhan masyarakat menjadikannya target
yang bergerak untuk definisi. Hubungan masyarakat dipraktekkan dalam organisasi yang berkisar dari
raksasa, perusahaan telekomunikasi multinasional hingga lembaga layanan manusia kecil dan organisasi
gerakan sosial yang sedang berkembang. Seorang manajer hubungan masyarakat untuk universitas swasta
mungkin mencurahkan sebagian besar usahanya untuk penggalangan dana dan perekrutan mahasiswa.
Sebaliknya, staf hubungan masyarakat dari sebuah perusahaan besar mungkin bertanggung jawab atas
hubungan perusahaan dengan pelanggan, pemasok, investor, karyawan, dan bahkan pemerintah asing.
Definisi Kerja
Praktisi hubungan masyarakat membantu orang lain membangun dan memelihara hubungan yang efektif
dengan pihak ketiga. Mereka biasanya bekerja di bisnis seperti perusahaan hubungan masyarakat atau
agen seperti Marissa's, atau sebagai konsultan independen, atau staf komunikasi perusahaan, organisasi
nirlaba, atau lembaga pemerintah. Untuk tujuan buku ini—dan untuk membangun deskripsi yang luas,
realistis, dan akurat tentang fungsi hubungan masyarakat—kami menawarkan definisi kerja berikut ini:
Humas adalah fungsi kepemimpinan dan manajemen yang membantu mencapai tujuan organisasi,
mendefinisikan filosofi, dan memfasilitasi perubahan organisasi. Praktisi hubungan masyarakat berkomunikasi
dengan semua publik internal dan eksternal yang relevan untuk mengembangkan hubungan positif dan untuk
menciptakan konsistensi antara tujuan organisasi dan harapan masyarakat. Praktisi PR mengembangkan,
melaksanakan, dan mengevaluasi program organisasi yang mempromosikan pertukaran pengaruh dan
pemahaman di antara bagian-bagian konstituen organisasi dan publik.
Kami meninjau dimensi kunci dari definisi di halaman berikut. Juga pastikan untuk melihat sorotan
1.1, pernyataan resmi tentang hubungan masyarakat yang digariskan oleh Masyarakat Hubungan
Masyarakat Amerika (PRSA). PRSA adalah asosiasi profesional tertua dan terbesar yang melayani praktisi
humas.
Pekerjaan Praktisi Hubungan Masyarakat
Hubungan masyarakat terus menjadi salah satu disiplin ilmu yang paling dinamis dalam kehidupan
organisasi di seluruh dunia. Salah satu alasannya adalah praktisi PR membawa keragaman keterampilan
dan kemampuan terprogram ke dalam pekerjaan mereka. Anda dapat menghargai sifat luas dari disiplin
ketika Anda menyadari itu dapat mencakup salah satu dari yang berikut:
Riset Hubungan media

Konseling/pemberitahuan Urusan publik
urusan pemerintahan Hubungan masyarakat
Hubungan Investor hubungan karyawan
Pengembangan atau penggalangan dana Publisitas
Urusan multikultural Komunikasi pemasaran
Manajemen masalah Promosi
Kami melihat ini dan aspek lain dari hubungan masyarakat sepanjang sisa buku ini.
Pernyataan Resmi PRSA

tentang Humas Sorotan 1.1
Hubungan masyarakat membantu fungsi manajemen, hubungan masyarakat mengembangkan fasilitas—singkatnya,
masyarakat kita yang kompleks dan meliputi hal-hal sebagai berikut: mengelola sumber daya yang dibutuhkan
pluralistik untuk mencapai keputusan dan untuk melakukan semua hal di atas.
berfungsi lebih efektif dengan berkontribusi 1. Mengantisipasi, menganalisis, dan 6. Contoh pengetahuan yang mungkin
pada saling pengertian di antara kelompok menafsirkan opini publik, sikap, dan diperlukan dalam praktik profesional PR
dan lembaga. Ini berfungsi untuk membawa masalah yang mungkin berdampak, baik antara lain seni komunikasi, psikologi,
publik dan kebijakan publik menjadi harmonis. atau buruk, operasi dan rencana psikologi sosial, sosiologi, ilmu politik,
Humas melayani berbagai institusi dalam organisasi. ekonomi, serta prinsip-prinsip manajemen
masyarakat, seperti bisnis, serikat pekerja, 2. Memberikan konseling kepada dan etika.
lembaga pemerintah, asosiasi sukarela, manajemen di semua tingkatan dalam
yayasan, rumah sakit, dan lembaga organisasi berkenaan dengan keputusan Pengetahuan dan keterampilan teknis
pendidikan dan keagamaan. Untuk mencapai kebijakan, tindakan, dan komunikasi, diperlukan untuk riset opini, analisis isu
tujuan mereka, lembaga-lembaga ini harus dengan mempertimbangkan konsekuensi publik, hubungan media, surat langsung,
mengembangkan hubungan yang efektif publik mereka dan tanggung jawab periklanan institusional, publikasi,
dengan banyak khalayak atau publik yang sosial atau kewarganegaraan organisasi. produksi film/video, acara khusus,
berbeda, seperti karyawan, anggota, 3. Meneliti, melaksanakan, dan pidato, dan presentasi.
pelanggan, komunitas lokal, pemegang mengevaluasi, secara berkelanjutan,
saham, dan lembaga lain, dan dengan program aksi dan komunikasi untuk
Dalam membantu mendefinisikan dan
masyarakat luas. mencapai pemahaman publik yang
mengimplementasikan kebijakan, praktisi
terinformasi yang diperlukan untuk
PR menggunakan berbagai keterampilan
Pimpinan lembaga perlu memahami keberhasilan tujuan organisasi.
sikap dan nilai publiknya untuk mencapai komunikasi profesional dan memainkan
Ini mungkin termasuk pemasaran; fi -
peran integratif baik di dalam organisasi
tujuan kelembagaan. Tujuan itu sendiri keuangan; penggalangan dana;
maupun antara organisasi dan lingkungan
dibentuk oleh lingkungan eksternal. Praktisi hubungan karyawan, masyarakat, atau eksternal.
hubungan masyarakat bertindak sebagai pemerintah; dan program lainnya.
penasihat manajemen dan sebagai mediator, 4. Merencanakan dan melaksanakan upaya
membantu menerjemahkan tujuan pribadi organisasi untuk mempengaruhi atau Sumber: “Humas: Sebuah Tinjauan”
menjadi kebijakan dan tindakan yang masuk mengubah kebijakan publik. (New York: Yayasan PRSA, 1991), hlm. 4-5.
akal dan dapat diterima publik. Sebagai 5. Menetapkan tujuan, perencanaan, Pernyataan resmi diadopsi oleh Majelis PRSA, 6
penganggaran, perekrutan dan pelatihan staf, November 1982.
Pekerjaan humas adalah tentang mengembangkan hubungan

yang efektif antara organisasi dan kelompok yang penting bagi MENGEMBANGKAN HUBUNGAN
mereka, termasuk media, pelanggan, karyawan, investor, BERDASARKAN DUA ARAH
pemimpin dan anggota masyarakat, kelompok aktivis, dan KOMUNIKASI
lembaga pemerintah. Hubungan ini harus menguntungkan
kedua belah pihak. Menciptakan situasi menang-menang
semacam itu membutuhkan banyak memberi dan menerima
berdasarkan saling pengertian tentang kepentingan masing-masing. Komunikasi dua arah yang
efektif juga berarti melakukan dengan baik dengan melakukan yang baik MTV mengembangkan
kampanye perubahan iklim yang sukses pada tahun 2007 yang merupakan program hubungan
masyarakat dan pemasaran sosial. Pemasaran sosial adalah bentuk khusus dari hubungan
masyarakat yang mencoba mengubah sikap dan perilaku publik atas nama tujuan sosial yang
pekerjaannya menguntungkan masyarakat secara keseluruhan, bukan atas nama organisasi yang mensponsori.
Sebagian besar komunikasi yang dilakukan praktisi PR bersifat persuasif

dan bertujuan. Itulah mengapa definisi kami berbicara tentang KELOMPOK MEMPENGARUHI,
mempromosikan pertukaran pengaruh di antara bagian-bagian konstituen KEBIJAKAN, DAN MASALAH
organisasi dan publik. Sejak awal PR telah dilihat sebagai upaya terencana
untuk mempengaruhi opini publik, umumnya melalui komunikasi persuasif. kampanye kamera
komunikasi pemasaran,
5
misalnya memanfaatkan publisitas produk untuk memperkenalkan produk. Program pemasaran sosial
adalah upaya persuasi yang dirancang untuk menginformasikan orang dan mengubah perilaku mereka
mengenai beberapa barang publik. Contohnya adalah kampanye HIV Alliance yang mempromosikan seks
yang lebih aman melalui program pertukaran jarum suntik di lingkungan sekitar. Praktisi humas menulis
pesan dan memilih saluran komunikasi, sementara spesialis pemasaran memastikan bahwa pesan dan
kondom didistribusikan.
Semua definisi dan pembahasan PR mengacu pada publik dan opini publik. Bagaimana
PUBLIK DI orang-orang yang mempelajari dan mempraktikkan hubungan masyarakat menggunakan
HUBUNGAN MASYARAKAT istilah-istilah ini? Untuk memulai, kelompok yang hampir selalu penting bagi organisasi
disebut publik, dan umumnya kita mendefinisikannya dalam kaitannya dengan hubungan
organisasi mereka dengan kita, termasuk media, karyawan,
pejabat pemerintah, tokoh masyarakat, dan analis keuangan, misalnya.
Dalam kasus lain, kami mendefinisikan publik sebagai kategori orang-orang yang menjadi penting bagi
organisasi kami karena secara sengaja atau bahkan tidak sengaja telah menggembleng mereka. Mungkin
mereka adalah anggota masyarakat yang membenci organisasi kami yang membangun kantor baru yang
berbatasan langsung dengan area lahan basah. Mereka menjadi publik begitu mereka mengenali suatu
masalah, memahami relevansinya bagi mereka, dan kemudian membicarakannya atau bahkan mengorganisir
untuk melakukan sesuatu tentangnya.
Praktisi humas yang waspada berkomunikasi dengan kelompok-kelompok ini di awal proses, mungkin
bahkan sebelum mereka menjadi aktivis terorganisir atau gerakan atau organisasi sosial. Namun,
kemungkinan para aktivis ini memahami proses di mana orang mulai mengambil keputusan tentang suatu
masalah setelah dipublikasikan di surat kabar lokal, di radio, dan di siaran berita televisi.
Ketika masyarakat umum belajar tentang suatu masalah, individu mulai mengungkapkan pendapat,
berbicara dengan orang lain tentang masalah tersebut, dan mendamaikan pendapat mereka dengan sikap,
nilai, dan afiliasi kelompok yang sudah berlangsung lama. Oleh karena itu, tidak mengherankan jika praktisi
humas memantau pembentukan dan perubahan opini publik di berbagai isu; itu demi kepentingan terbaik
mereka. Selain itu, studi PR selalu mencakup penyelidikan opini publik, proses perubahan sikap, dan
psikologi sosial.
Jika praktisi PR ingin membangun dan mempertahankan reputasi organisasi, mereka harus memahami
bahwa pembentukan opini publik adalah proses dinamis di mana setiap kepentingan utama bersaing untuk
membingkai masalah dengan cara tertentu di media. Selain itu, praktisi PR mempengaruhi opini publik
dengan membantu organisasi menarik dan memobilisasi pendukung.
Papan reklame ini mendorong

keterlibatan hubungan masyarakat
oleh karyawan yang membimbing
kaum muda dan menginspirasi
mereka untuk mencapai impian mereka.
Bab 1 • Sifat Humas 7
Dalam banyak hal, inti pekerjaan PR—setidaknya untuk posisi tingkat

pemula—adalah kemampuan untuk menulis, merancang, dan
MENGGUNAKAN KOMUNIKASI
memproduksi materi untuk semua media; praktisi hubungan KETERAMPILAN EFEKTIF
masyarakat juga harus memiliki keterampilan berbicara di depan
umum, kepemimpinan kelompok, dan perencanaan acara. Jadi,
sebagian besar pekerjaan PR sehari-hari adalah mengidentifikasi
pesan-pesan kunci dan memilih kombinasi saluran komunikasi terbaik
untuk mengarahkan pesan-pesan itu ke khalayak sasaran.
Karena kata-kata humas sangat umum, tidak

PUBLIK YANG BERBEDA
mengherankan jika organisasi yang berbeda melabeli
fungsi tersebut dengan sangat berbeda; misalnya, HUBUNGAN DARI BIDANG TERKAIT
kata komunikasi dan komunikasi tingkat korporat
sekarang lebih umum digunakan untuk melabeli
fungsi hubungan masyarakat di banyak lingkungan korporat dan nirlaba.
Instansi pemerintah sering menggunakan istilah informasi publik atau urusan publik untuk
menggambarkan hubungan masyarakat dan fungsi komunikasi, meskipun urusan publik
umumnya mengacu pada hubungan antara organisasi dan pemerintah. Istilah lainnya adalah
hubungan perusahaan dan komunikasi pemasaran. Masalah pelabelan semakin diperumit oleh
fakta bahwa praktisi PR kadang-kadang ditugaskan ke berbagai departemen di seluruh organisasi
daripada ditempatkan bersama di departemen humas atau komunikasi yang umum.
Istilah hubungan masyarakat dan periklanan juga sering membingungkan. Iklan mengacu
pada ruang dan waktu berbayar di media, sedangkan hubungan masyarakat menggambarkan
publisitas atau cerita yang berjalan tanpa biaya di kolom berita media. Iklan dan iklan berbayar
berjalan hampir secara eksklusif di media massa utama, termasuk televisi, surat kabar, radio,
majalah, dan Internet.
Pemasaran adalah fungsi penjualan dan distribusi yang publik utamanya adalah pelanggan,
pengecer, dan distributor. Sebaliknya, hubungan masyarakat berurusan dengan banyak publik,
yang kepentingannya terkadang berbenturan dengan kepentingan pelanggan. Selain pelanggan,
public relations penting termasuk media, karyawan, tokoh masyarakat, regulator pemerintah,
analis investasi, kelompok aktivis, dan banyak lagi.
Akhirnya, jurnalisme berbeda dari hubungan masyarakat dalam dua hal. Wartawan tidak
mewakili organisasi yang mereka tulis, tetapi praktisi hubungan masyarakat melakukannya, dan
ini dapat memengaruhi objektivitas mereka dan cara mereka membingkai gagasan dan menyajikan
fakta. Wartawan dilatih untuk menulis untuk media berita. Praktisi hubungan masyarakat harus
menguasai penulisan dasar, desain grafis, dan konvensi jurnalistik semua media massa bersama
dengan media yang lebih khusus yang kontennya mereka kendalikan, seperti surat langsung,
pamflet, poster, buletin, publikasi perdagangan, dan situs web organisasi mereka.
Pekerjaan humas diselenggarakan baik melalui departemen atau

lembaga. Departemen hubungan masyarakat dalam bisnis, nonprof, HUBUNGAN MASYARAKAT
dan pemerintahan menyumbang sekitar tiga perempat dari semua yang PROFESIONAL DALAM BEKERJA
bekerja dalam hubungan masyarakat. Seperempat profesional humas
lainnya bekerja di lembaga atau sebagai konsultan independen. Ukuran
departemen hubungan masyarakat berkisar dari lebih dari 400 anggota di perusahaan besar
hingga satu atau dua individu dalam organisasi kecil. Fungsi hubungan masyarakat di perusahaan
besar seringkali dipimpin oleh seorang wakil presiden yang membantu mengembangkan secara keseluruhan
kebijakan sebagai anggota manajemen puncak. Organisasi besar juga biasanya mencakup
berbagai manajer hubungan masyarakat lainnya di tingkat perusahaan dan divisi, dan mereka
dapat mempekerjakan sejumlah spesialis hubungan masyarakat seperti penulis, peneliti, dan
perwakilan media. Dalam sebuah organisasi kecil, bagaimanapun, satu individu dapat menangani
semua tanggung jawab ini. Perusahaan konseling hubungan masyarakat mungkin berisi spesialis
di bidang praktik tertentu, seperti perawatan kesehatan atau layanan keuangan, serta spesialis
fungsional untuk mengelola perubahan budaya perusahaan atau mengoordinasikan konten di
intranet internal.
Keragaman besar dalam tugas praktisi humas ini terlihat jelas dalam daftar fungsi humas yang
diterbitkan dalam buklet PRSA Careers in Public
Hubungan:
1. Pemrograman. Pemrograman berarti menganalisis masalah dan peluang; mendefinisikan tujuan

dan publik (atau kelompok orang yang dukungan atau pemahamannya diperlukan); dan
merekomendasikan dan merencanakan kegiatan. Ini mungkin termasuk penganggaran dan
penugasan tanggung jawab kepada orang yang tepat, termasuk personel hubungan non-
publik. Misalnya, presiden atau direktur eksekutif sebuah organisasi sering kali menjadi tokoh
kunci dalam aktivitas hubungan masyarakat.
2. Hubungan. Orang-orang hubungan masyarakat yang sukses mengembangkan keterampilan
dalam mengumpulkan informasi dari manajemen, dari rekan kerja di organisasi mereka, dan
dari sumber eksternal. Mereka melakukan ini untuk memperkuat ikatan organisasi mereka
dengan kelompok eksternal, termasuk media, tokoh masyarakat, pembuat kebijakan dan
regulator pemerintah, investor, analis keuangan, lembaga pendidikan, kelompok aktivis, dan sebagainya.
Mereka juga membangun hubungan dengan audiensi karyawan internal dan departemen yang
berhubungan dengan mereka setiap hari, seperti pemasaran, sumber daya manusia, dan
departemen hukum.
3. Menulis dan Mengedit. Karena pekerja humas sering mencoba menjangkau kelompok besar
orang, kata yang dicetak merupakan alat penting untuk membuat laporan, rilis berita, buklet,
pidato, skrip film, artikel majalah perdagangan, produk dalam formasi dan materi teknis,
publikasi karyawan. , buletin, laporan pemegang saham, dan komunikasi manajemen lainnya
yang ditujukan kepada personel organisasi dan kelompok eksternal. Gaya penulisan yang
jelas dan jelas yang berkomunikasi secara efektif adalah suatu keharusan untuk pekerjaan
hubungan masyarakat.
4. Informasi. Tugas PR yang penting adalah berbagi informasi dengan editor surat kabar, siaran,
dan publikasi umum dan perdagangan yang sesuai untuk menarik minat mereka dalam
menerbitkan berita dan fitur organisasi. Hal ini membutuhkan pengetahuan tentang bagaimana
surat kabar dan media lain beroperasi, bidang spesialisasi mereka, dan minat masing-masing
editor. (Persaingan sangat menarik perhatian editor dan penyiar, yang memiliki ruang dan
waktu terbatas.)
Aspek berbagi informasi yang semakin penting adalah melalui media sosial seperti
Facebook, Twitter, dan YouTube.
5. Produksi. Berbagai publikasi, laporan khusus, film, dan program multimedia merupakan cara
penting untuk berkomunikasi. Praktisi humas tidak perlu menjadi ahli dalam seni, tata letak,
tipografi, dan fotografi, tetapi ia harus memiliki latar belakang pengetahuan tentang teknik-
teknik tersebut untuk merencanakan dan mengawasi penggunaannya secara cerdas.
6. Acara Khusus. Konferensi pers, pameran konvensi dan pertunjukan khusus, fasilitas baru dan
perayaan ulang tahun, kontes dan program penghargaan, dan tur dan pertemuan khusus
hanyalah beberapa dari acara khusus yang digunakan untuk mendapatkan perhatian
dan penerimaan. Mereka membutuhkan perencanaan dan koordinasi yang cermat, perhatian
terhadap detail, dan persiapan buklet khusus, publisitas, dan laporan.
7. Berbicara. Pekerjaan PR sering kali membutuhkan komunikasi tatap muka—menemukan platform yang
tepat, menyampaikan pidato, dan menyiapkan pidato untuk orang lain. Mereka yang memiliki
keterampilan berbicara di depan umum akan menikmati keuntungan.
8. Penelitian dan Evaluasi. Semua pekerjaan PR ditopang oleh penelitian—penelitian tentang masalah,
organisasi, publik, persaingan, peluang, ancaman, dan sebagainya. Praktisi hubungan masyarakat
menghabiskan banyak waktu untuk menggabungkan temuan penelitian mereka ke dalam pernyataan
posisi, rencana hubungan masyarakat, kampanye komunikasi, materi pengarahan media, dan
sebagainya. Mereka mengumpulkan penelitian melalui wawancara, percakapan informal, dan tinjauan
bahan pustaka, database, dan situs Web. Mereka juga dapat melakukan survei atau menyewa
perusahaan yang mengkhususkan diri dalam merancang dan melakukan penelitian opini.
Temuan penelitian mempengaruhi tujuan dan strategi program PR, yang pada gilirannya
menjadi dasar untuk mengevaluasi perencanaan, pelaksanaan, dan efektivitasnya. Semakin banyak
manajer mengharapkan penelitian dan evaluasi dari penasihat atau staf humas mereka.
Sebuah firma pengujian psikologi ketenagakerjaan, RembrandtAdvantage, menemukan dalam

penelitiannya membandingkan profesional humas tingkat menengah dan senior di perusahaan humas top
bahwa praktisi humas berkinerja tinggi biasanya memiliki tiga ciri umum: urgensi, pemecahan masalah
analitis, dan fl fleksibilitas. Dalam buklet Web-nya, Karir dalam Hubungan Masyarakat, Dewan Perusahaan
Hubungan Masyarakat menyusun perbandingan ketiga ciri tersebut untuk menguji calon praktisi hubungan
masyarakat untuk menunjukkan kemungkinan bahwa mereka akan memiliki kemampuan untuk menjadi
eksekutif hubungan masyarakat puncak.1
Lihat tabel 1.1 untuk perbandingan.
TABEL 1.1 Perbandingan dengan Profesional PR

Bandingkan diri Anda dengan profesional hubungan masyarakat yang sukses.
Apakah Anda "mendesak"?
Apakah Anda menyelesaikan pekerjaan lebih cepat daripada kebanyakan orang?
Apakah Anda menjadi gelisah ketika ada jeda dalam aktivitas?
Apakah Anda menganggap diri Anda lebih intens daripada kebanyakan orang?
Apakah Anda seorang "pemecah masalah analitis"?
Apakah permainan dan teka-teki yang rumit menarik minat Anda?
Apakah Anda menemukan bahwa solusi untuk berbagai masalah datang kepada Anda lebih mudah daripada yang mereka lakukan untuk orang lain?
Apakah Anda secara naluriah ingin mengatasi akar penyebab di balik berbagai isu/masalah?
Apakah Anda “fleksibel” dalam pendekatan Anda terhadap pekerjaan dan interaksi?
Ketika pandangan orang berbeda dari Anda, apakah Anda mempertimbangkan perspektif mereka dengan serius?
Apakah Anda menemukan bahwa Anda dapat memiliki banyak interupsi dan masih menyelesaikan tujuan yang Anda tetapkan untuk hari itu?
Apakah perubahan rencana Anda menambah kegembiraan hari Anda?
Jika Anda menjawab ya untuk sebagian besar atau semua pernyataan di atas, Anda mungkin memiliki apa yang diperlukan untuk menjadi seorang profesional PR.
Sumber: Karir dalam Hubungan Masyarakat: Panduan untuk Peluang dalam Industri Dinamis, Dewan Perusahaan Hubungan Masyarakat, diambil dari www.prfi
rms.org pada 31 Oktober 2010.
Hubungan masyarakat memanggil fungsi kepemimpinan dan manajemen, dan

MANAJEMEN DAN kami membedakan keduanya di bagian ini.
FUNGSI KEPEMIMPINAN Kami juga membahas peran yang dimainkan oleh para praktisi dan pemimpin
PR hubungan masyarakat dalam memajukan perilaku yang bertanggung jawab

secara sosial. Dan terakhir, kami mempertimbangkan bagaimana praktisi PR
membantu membuat keputusan dalam organisasi mereka.
Sarjana bisnis sering membedakan kepemimpinan dari manajemen dengan mengatakan bahwa
kepemimpinan berarti melakukan hal yang benar dan membuat pilihan yang tepat, sedangkan manajemen
berarti melakukan hal yang benar. Sebagai manajer, praktisi PR merancang dan mengatur program dan
kampanye komunikasi. Mereka adalah pakar komunikasi untuk organisasi mereka. Seperti pemimpin, manajer
komunikasi mendalami perencanaan, tetapi ini umumnya perencanaan jangka menengah, seperti
mengembangkan komunikasi untuk rencana pemasaran multi-tahun, menentukan pesan utama untuk program
pelatihan “perubahan budaya” organisasi, atau mengembangkan pedoman konten. untuk halaman Web
perusahaan dan berbagai penggunaan intranet dan ekstranetnya.
Secara tradisional, profesional PR lebih dipandang sebagai manajer komunikasi daripada sebagai
pemimpin organisasi. Pemimpin adalah individu yang bertanggung jawab untuk membangun dan memelihara
reputasi jangka panjang organisasi, membantu memenuhi tujuan laba, dan memberi nasihat kepada organisasi
tentang bagaimana bertindak secara bertanggung jawab dalam kepentingan publik.Mereka menyelaraskan
rencana strategis di tingkat organisasi tertinggi dengan kepentingan dan keprihatinan kelompok yang
dukungannya diperlukan, apakah kelompok itu berada di dalam organisasi, di masyarakat, atau bahkan di
tempat lain di dunia. Mari kita periksa beberapa dimensi kepemimpinan PR.
Memajukan Perilaku Tanggung Jawab Sosial

Pemimpin hubungan masyarakat membantu menjaga agar organisasi tetap untung dan bertahan lama melalui
perilaku yang bertanggung jawab secara sosial yang melayani kepentingan publik dan juga kepentingan mereka
sendiri. Peristiwa seperti bencana British Petroleum, bencana Enron, serangan teroris 11 September, dan
konflik regional di seluruh dunia menggarisbawahi betapa pentingnya bagi bisnis, pemerintah, dan organisasi
nirlaba untuk dilihat sebagai kredibel dan bertanggung jawab di semua tempat di semua tempat. waktu. Namun
ledakan teknologi selama dua dekade terakhir, bersama dengan eksekutif yang dibayar lebih di dalam negeri
dan pekerja pabrik yang dibayar rendah di luar negeri, menunjukkan bahwa reputasi publik banyak organisasi
berada dalam bahaya serius. Dengan latar belakang ini, pengamat yang bijaksana saat ini berpendapat bahwa
institusi harus memikul lebih banyak tanggung jawab atas konsekuensi dari tindakan mereka. Praktisi hubungan
masyarakat yang berwawasan luas menyadari bahwa perilaku responsif dan bertanggung jawab secara sosial
membantu mencegah kerusuhan dan pemogokan tenaga kerja, boikot pelanggan, tuntutan hukum lingkungan,
dan serangan acak oleh individu dan kelompok aktivis yang terkena dampak.
Praktisi PR dan akademisi veteran Rex Harlow percaya bahwa praktisi PR mendefinisikan dan
menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan publik. Mantan CEO Hill & Knowlton
Robert Dilenschneider mengambil sikap yang lebih kuat, dengan alasan bahwa perilaku responsif secara sosial
dari tahun 2000 hingga 2020 akan menentukan sejauh mana globalisasi dan ekonomi dunia akan bertahan.
Pemimpin Hubungan Masyarakat dan Pengambilan Keputusan

Apa yang memberi para pemimpin dan praktisi PR tanggung jawab atau hak untuk menentukan dan
memengaruhi perilaku organisasi yang responsif secara sosial demi kepentingan publik? Sebenarnya, pemimpin
hubungan masyarakat tidak membuat semua keputusan yang mengarah pada perubahan dalam organisasi,
tetapi karena mereka terus memantau dan berinteraksi dengan
Praktisi hubungan masyarakat

mendiskusikan taktik kampanye.
semua publik di lingkungan organisasi, mereka sering memiliki informasi yang menunjukkan perlunya
perubahan atau menunjukkan arah perubahan yang harus diambil. Praktisi humas dapat menemukan
masalah ketika masih dapat dikelola, sehingga menghindari krisis yang tidak perlu. Memang, mendiang
Scott Cutlip, pendidik hubungan masyarakat terkenal, percaya bahwa tanggung jawab paling penting
praktisi hubungan masyarakat adalah menafsirkan iklim opini publik kepada manajemen.
Karena mereka memahami kepentingan publik yang berbeda, pemimpin hubungan masyarakat
dapat membantu organisasi menetapkan kebijakan dan membuat rencana strategis, menetapkan filosofi,
mencapai tujuan, beradaptasi dengan lingkungan yang berubah, dan berhasil bersaing di pasar saat ini.
Hubungan masyarakat dapat memberikan kontribusi penting untuk membentuk gagasan organisasi
tentang dirinya sendiri—apa yang harus dilakukan dan apa yang diinginkan dan diharapkan masyarakat darinya.
Charles Steinberg menggambarkan aspek PR ini sebagai “penstrukturan filosofi perusahaan dan
menjalankan filosofi itu dalam praktik sehingga apa yang dikatakan lembaga tidak berbeda dengan apa
yang dilakukannya.”2 Pada dasarnya, para pemimpin PR menghabiskan banyak waktu mengukur
implikasi bahwa isu-isu sosial, politik, dan ekonomi di dalam dan luar negeri memiliki dalam
mempertahankan reputasi jangka panjang organisasi.
Salah satu alasan kami membedakan kepemimpinan PR dari manajemen fungsi komunikasi
organisasi adalah bahwa persepsi publik tentang bisnis dan kehidupan organisasi terlalu luas untuk PR
untuk ditangani sendiri. Memang, PR semakin menjadi tanggung jawab eksekutif serta staf humas
provinsi. Kami melihat kebutuhan untuk menemukan kembali “kebaikan” dalam bisnis dan kehidupan
organisasi, karena lembaga pemerintah di semua tingkatan berhemat dalam menghadapi keterbatasan
fiskal baru.
Rumah sakit berjuang dengan peraturan, kenaikan biaya, teknologi baru, dan permintaan pelanggan
yang berubah. Organisasi seni mencari sumber dana baru karena Kongres berencana untuk mengurangi
atau menarik dukungan pemerintah. Bisnis menghadapi persaingan global, tidak pasti
kondisi ekonomi, dan publik yang skeptis. Dengan demikian, para pemimpin yang sukses di semua organisasi
menggabungkan kecerdasan dan perspektif hubungan masyarakat ke dalam pekerjaan mereka.
Pejabat eksekutif kepala perusahaan besar sangat menyadari bahwa hubungan masyarakat
berkontribusi pada pengambilan keputusan. Sir Gordon White, yang sebagai ketua Hanson Indus mencoba
berkarier dengan membeli perusahaan dan menghilangkan staf perusahaan mereka, hanya memiliki 12
staf, tetapi termasuk petugas hubungan masyarakat. Mungkin tugas paling penting dari praktisi PR adalah
memastikan bahwa pertimbangan PR berada di arus utama pengambilan keputusan manajerial.
Humas di abad ke-21 menghadapi tantangan terus-menerus, termasuk

HUBUNGAN MASYARAKAT
1. Meningkatnya kebutuhan akan strategi komunikasi krisis yang efektif.
TANTANGAN
2. Meningkatnya interaksi dengan pemangku kepentingan melalui media sosial baru.
3. Komunitas dan praktik hubungan masyarakat global yang berkembang.

4. Perubahan struktur organisasi diperlukan untuk memenuhi tantangan ini.
Komunikasi krisis melibatkan penggunaan semua alat hubungan

KOMUNIKASI KRISIS masyarakat yang tersedia untuk melestarikan dan memperkuat reputasi
jangka panjang organisasi kapan pun itu terancam. Organisasi menghadapi
masalah setiap hari. Pengiriman yang terlambat, pelanggan yang tidak
puas, lowongan pekerjaan yang tidak terisi, kenaikan harga, dan layanan yang terganggu adalah beberapa
tantangan dalam bisnis—tetapi itu tidak selalu merupakan krisis. Krisis
berbeda dari masalah sehari-hari karena menarik perhatian publik melalui liputan berita. Lihat kasus mini
1.1. Hal ini dapat mengganggu operasi normal organisasi dan memiliki dampak politik, hukum, keuangan,
dan pemerintahan pada bisnisnya.3
Institut Manajemen Krisis yang berbasis di Nashville, Tennessee mengidentifikasi empat
penyebab dasar krisis bisnis:
1. Tindakan Tuhan. Badai, gempa bumi, letusan gunung berapi, banjir, dan sejenisnya termasuk dalam ini
kategori.
2. Masalah mekanis. Contohnya termasuk pipa yang pecah atau skywalk yang jatuh.
3. Kesalahan manusia. Seorang karyawan membuka katup yang salah dan menyebabkan tumpahan
minyak, atau salah komunikasi tentang cara melakukan tugas mengakibatkan cedera serius.
4. Keputusan/keragu-raguan manajemen. Eksekutif tingkat senior terkadang tidak menanggapi masalah
dengan cukup serius, atau mereka berpikir bahwa tidak ada yang akan mengetahuinya.4
Krisis dapat diantisipasi atau bahkan dicegah ketika organisasi membangun dan memelihara
hubungan berkelanjutan dengan pemangku kepentingan utama, termasuk karyawan, pelanggan,
pemerintah, dan media umum dan perdagangan. Komunikasi dua arah yang teratur dengan kelompok-
kelompok ini adalah perekat yang diterjemahkan menjadi kredibilitas dan harapan positif jika krisis yang tak
terduga melanda. Dengan demikian, semakin konsisten suatu organisasi melakukan apa yang dikatakannya
kepada pemegang sahamnya, semakin baik reputasinya.
Misalnya, perusahaan Coca-Cola harus mempertimbangkan nilai membangun hubungan dengan
komunitas pendidikan dengan biaya mengejar strategi pemasaran yang melibatkan pengaturan eksklusif di
sekolah untuk memastikan hanya produknya yang akan dijual di kampus. Coca-Cola turun ke sisi
mempertahankan reputasi dan waralaba jangka panjangnya dengan menyimpulkan bahwa mereka perlu
mendukung perjanjian non-eksklusif di sekolah, memungkinkan berbagai minuman dan merek tersedia bagi
siswa. Akibatnya, tidak ada krisis dengan asosiasi pendidikan nasional atau kelompok orang tua-guru,
karena perusahaan minuman ringan mendengarkan, menilai fakta, dan mengambil keputusan.
Manajemen Krisis: Mainan Cina Ditemukan

Fatal untuk Anak-Anak Mini• Kasus 1.1
Oleh Laurie Lattimore-Volkmann, PhD

Universitas Dominika
China memproduksi masing-masing dari 24 jenis Asosiasi Industri. Rangkaian penarikan mainan dan meyakinkan mereka bahwa ini tidak akan
mainan yang ditarik karena alasan keamanan di ini menginspirasi tuntutan baru untuk penegakan menjadi masalah berkelanjutan dengan pabrik
Amerika Serikat pada tahun 2007, sebuah rekor keselamatan yang lebih baik oleh regulator dan Cina Anda?
yang menimbulkan kekhawatiran di antara importir AS, serta oleh pemerintah dan industri di • Karyawan: Perubahan seperti apa dalam
pendukung konsumen, orang tua, dan regulator. China. proses yang perlu dilakukan untuk memastikan
Satu penarikan melibatkan 1,5 juta Sebagai wakil presiden hubungan masyarakat mainan Anda benar-benar aman?
Komponen kereta api dan rel kereta api Thomas untuk sebuah perusahaan mainan besar Amerika Apakah ini realistis dari sudut pandang
& Friends karena mainan tersebut di pabrik di yang mengirimkan lebih dari setengah manufaktur bisnis? Tantangan apa yang akan Anda
China dilapisi cat timbal, yang dapat merusak sel- mainannya ke China (dan yang harus melakukan hadapi dalam menerapkan ini?
sel otak, terutama pada anak-anak. penarikan pada tahun lalu), bagaimana Anda
• Mengetahui bahwa penarikan di masa depan
menangani krisis ini dengan mengikuti publik:
akan melumpuhkan perusahaan, tetapi
Secara keseluruhan, jumlah produk buatan
perubahan itu kemungkinan akan menelan
China yang ditarik di Amerika Serikat oleh Komisi
• Pemegang Saham: Perubahan apa yang Anda biaya jutaan dolar dan biaya yang lebih tinggi
Keamanan Produk Konsumen federal telah
buat untuk memastikan produk yang aman dapat menurunkan penjualan dan laba, apa
meningkat dua kali lipat dalam lima tahun terakhir,
maju? Bagaimana Anda menghindari argumen Anda kepada CEO Anda bahwa
mendorong jumlah total penarikan di negara kerugian jutaan dolar lainnya dari penarikan penting untuk mengeluarkan biaya tersebut
tersebut ke rekor 467 tahun lalu. .
produk? versus potensi biaya hubungan masyarakat
• Konsumen: Apa yang Anda lakukan untuk (1) untuk tidak melakukan apa-apa?
Ini juga berarti bahwa China saat ini
bertanggung jawab atas sekitar 60 persen dari meyakinkan mereka tentang produk saat ini
dan (2) mendekati pemasaran produk masa Sumber: Eric S. Lipton dan David Barboza,
semua penarikan produk, dibandingkan dengan
depan? “Semakin Banyak Mainan Dipanggil, Jejak
36 persen pada tahun 2000.
Berakhir di China,” www.nytimes.com, 19 Juni 2007.
Mainan buatan China mencapai 70 hingga • Pemerintah: Bagaimana Anda akan mendekati
80 persen dari semua mainan yang dijual di regulator untuk meyakinkan mereka bahwa
Amerika Serikat, menurut Toy Anda menangani masalah ini?
BP seharusnya belajar dari krisis tumpahan minyak sebelumnya ketika ledakan sumur lepas
pantainya terjadi pada 2010, tetapi ternyata tidak. Juru bicara BP mengatakan hal yang benar pada
awalnya, tetapi perusahaan tidak menindaklanjuti dengan apa yang dikatakan akan dilakukan.
Cohn & Wolfe, sebuah perusahaan hubungan masyarakat internasional, merekomendasikan

kepada kliennya agar mereka memulai perencanaan krisis mereka dengan audit potensi masalah
internal dan eksternal. Ini termasuk mengidentifikasi publik kunci yang mungkin terpengaruh oleh krisis.
Lihat tabel 1.2 untuk daftar sampel.
TABEL 1.2 Khalayak Utama yang Mungkin Terkena Dampak Krisis
Para karyawan Pemegang Lisensi Pemimpin komunitas
investor Vendor Aparat penegak hukum
Bankir pejabat serikat Dealer dan distributor
Pemasok Tetangga Pesaing
Kelompok lawan Pensiunan/penerima pensiun Pengacara penggugat
Penerima Waralaba pemegang saham Pejabat pengatur
Pelanggan/klien Analis keamanan Pendidik
Grup bisnis Politisi Industri-pada-besar
Sumber: www.crisisexperts.com, Institut Manajemen Krisis.
13
Agensi kemudian mengembangkan rencana yang dibuat khusus yang membahas
Cara meningkatkan dukungan dari sekutu.

Pembuatan manual respons untuk digunakan jika dan ketika krisis terjadi.
Pembentukan komite krisis.
Pengembangan simulasi dan latihan.
Pembentukan rencana darurat.
Penentuan bagaimana posisi korporasi dapat diperkuat selama krisis.
Teknologi komunikasi baru selalu memengaruhi praktik hubungan masyarakat, tetapi

MEDIA SOSIAL mungkin tidak sedalam Internet, email, dan media sosial. Anggaran telah dialokasikan
untuk memanfaatkan teknologi digital secara optimal. Serangkaian praktik baru
memanfaatkan kedekatan dan keterlibatan audiens untuk menjaga agar konstituen
utama mengetahui perkembangan saat ini. Ini termasuk program manajemen krisis, kampanye
multimedia, program hubungan media sepanjang waktu, dan kemitraan dan aliansi dengan
kelompok baru dan yang sudah ada. Hasilnya muncul dalam penjualan ke pelanggan baru,
dalam penjualan berulang ke yang sudah ada, dan dalam biaya operasi yang lebih rendah
karena teknologi membantu menciptakan dialog antara organisasi dan kelompok aktivis.
Internet dan penggunaannya dengan media sosial telah secara mendasar mengubah
cara jurnalis dan bisnis beroperasi. Memahami ini melibatkan mengetahui beberapa dasar.
Pertama, Internet mengubah cara orang mendapatkan informasi dari organisasi. Berkomunikasi
melalui Internet berarti bahwa masyarakat umum atau anggota konstituen organisasi menarik
informasi dari Internet tentang organisasi daripada organisasi yang mendorong informasi ke
mereka seperti halnya dengan penyebaran rilis berita reguler.
Kedua, komunikasi tidak hanya bersifat top-down dan one-to-many. Penggunaan sosial
Internet melalui Facebook, Twitter, dan blog telah memungkinkan konstituen untuk terlibat
dalam komunikasi dua arah tidak hanya dengan organisasi, tetapi juga dengan masing-masing.
Musisi Slash, kiri, dan

musisi Steven Tyler, dengan
mikrofon, tampil selama
konser amal MusiCares
Tahunan ke-4 di Hollywood
untuk membantu menyediakan
akses perawatan pemulihan
kecanduan bagi anggota musik
masyarakat.
lainnya. Pelanggan, reporter media, investor, analis industri, karyawan, regulator pemerintah, aktivis,
dan banyak lainnya tidak hanya dapat memperoleh informasi apa pun yang mereka inginkan, tetapi
juga dapat berinteraksi dengan orang lain untuk menjadi kekuatan yang tangguh sebagai publik dalam
bereaksi terhadap suatu organisasi. Orang-orang ini tidak lagi harus melalui seorang praktisi PR untuk
mendapatkan informasi atau bereaksi terhadap informasi tentang suatu organisasi. Fungsi “gatekeeping”
dalam organisasi yang sebelumnya disediakan oleh praktisi atau editor humas tidak lagi berjalan. Oleh
karena itu, kunci bagi praktisi PR adalah memahami bagaimana menggunakan interaksi tersebut secara
positif.
Implikasinya terhadap hubungan media, hubungan investor, pemasaran, komunikasi internal,
dan aktivis telah menyebabkan pergeseran paradigma dalam hubungan masyarakat. Dr. Donald Wright
berpendapat bahwa pergeseran ini membuka pintu untuk komunikasi dua arah penuh antara organisasi
dan publiknya.5 Sepanjang buku ini, tetapi khususnya dalam Bab 9, Hubungan Media Sosial dan
Tradisional, kita akan melihat implikasi dari media sosial dalam berbagai praktik dan publik yang terlibat
dalam hubungan masyarakat.
Pembukaan pasar di seluruh dunia sepanjang bagian akhir abad ke-20

merupakan keuntungan finansial yang mengarahkan praktik hubungan HUBUNGAN MASYARAKAT
masyarakat dan struktur industri. Pertimbangkan, misalnya, bahwa sebagian DAN PASAR GLOBAL
besar biro hubungan masyarakat terbesar di dunia sekarang dimiliki oleh biro
iklan. Pada gilirannya, beberapa dari perusahaan periklanan/hubungan
masyarakat yang sudah besar ini dimiliki oleh atau terkait dengan konglomerat multinasional lainnya.
Hasilnya adalah bahwa perusahaan-perusahaan ini memiliki sumber daya yang cukup untuk melakukan
inisiatif hubungan masyarakat yang luas hampir di mana saja dan kapan saja. Dan itulah yang terjadi
dengan 40 hingga 50 persen pendapatan tahunan dari iklan terkemuka di AS/
perusahaan hubungan masyarakat sekarang datang dari luar Amerika Serikat.
Menulis di Communication World, Brian Heiss dan Edie Fraser melaporkan bahwa di perusahaan
kelas dunia, fungsi komunikasi memimpin dalam mendukung korporasi dalam upaya globalisasinya: “Di
era globalisasi saat ini, korporasi dihadapkan pada tekanan untuk mendapatkan pangsa pasar
internasional dan pemegang saham telah membuatnya semakin penting untuk menjaga penjualan
global dan harga saham tetap tinggi. Klaim tersebut tampaknya tercermin dalam praktik.”6
Untuk memenuhi tantangan ini dan untuk meningkatkan reputasi global perusahaan, tim
komunikasi perusahaan perlu menjadi bagian dari perancangan dan penerapan strategi global.
Melakukan hubungan masyarakat secara internasional melibatkan jauh lebih banyak koordinasi dan
sinkronisasi dengan mitra bisnis asing, perusahaan hubungan masyarakat lokal di luar negeri, dan
sejumlah norma dan peraturan budaya yang tidak dipatuhi di Amerika Serikat.
Heiss dan Fraser telah mencatat beberapa cara di mana upaya hubungan masyarakat
dikoordinasikan antara kantor pusat dan anak perusahaan lokal dalam skala global: “Globalisasi telah
meningkatkan kebutuhan akan pesan perusahaan yang jelas, konsisten, dan terpusat dengan adaptasi
di tingkat lokal. Perusahaan harus menjangkau pelanggan, pelanggan potensial, aliansi, mitra,
karyawan, pemangku kepentingan, komunitas investasi, distributor, media, pemerintah, perdagangan,
dan konstituen profesional.”7 Triknya tampaknya bagi perusahaan multinasional untuk meningkatkan
reputasi dan merek mereka secara keseluruhan. identitas dengan cara yang memanfaatkan budaya
lokal, ketersediaan media, dan iklim politik.
Di tingkat perusahaan, fungsi hubungan masyarakat memiliki tiga aspek yang berbeda. Dalam
satu peran, praktisi PR mewakili perusahaan multinasional di dalam negeri, berurusan dengan opini
publik dan kegiatan pemerintah yang berhubungan baik dengan perusahaan tertentu maupun dengan
perusahaan multinasional secara keseluruhan. Peran kedua humas multinasional adalah membantu
menjembatani kesenjangan komunikasi yang tak terhindarkan antara operasi asing dan manajemen
puncak di kantor pusat dunia. Akhirnya,
hubungan masyarakat harus dilakukan di berbagai negara tuan rumah perusahaan. Semua ini menunjuk
pada komunikasi internal yang lebih baik.
Meskipun hubungan masyarakat telah menjadi komponen penting dalam perkembangan ekonomi
global, banyak praktisi skeptis tentang masa depan. Misalnya, apakah konglomerat pemasaran/periklanan/
humas yang besar akan memberikan penekanan yang tidak proporsional kepada pelanggan dengan
mengorbankan konstituen kunci lainnya seperti karyawan, pemerintah lokal dan nasional, dan kelompok
masyarakat dan aktivis di komunitas luar negeri di mana perusahaan-perusahaan ini melakukan bisnis? untuk
klien korporat mereka? Kekhawatiran tentang impor yang setidaknya sama muncul di tingkat masyarakat, di
mana pengamat yang bijaksana di negara lain khawatir bahwa globalisasi ekonomi akan menurunkan
kelangsungan ekonomi negara mereka dan warganya dengan mempromosikan harapan konsumen yang
tidak dapat dipenuhi karena upah di bawah standar, perbedaan budaya , dan infrastruktur yang tidak siap
mengakomodasi ekonomi global.
Teknologi komunikasi baru mempercepat setiap dimensi praktik PR

LEMBAGA YANG BERUBAH serta mendorong pembangunan hubungan baru dan belum
PR dipetakan dengan konstituen mapan dan muncul.
Modal yang diperlukan untuk membiayai dan membentuk

ekonomi global menjadi sistem pasar yang kurang lebih tunggal menempatkan tekanan besar pada
keuntungan jangka pendek, pada pemotongan siklus perencanaan dari tahun ke bulan ke minggu, belum lagi
terburu-buru untuk menyesuaikan publik. prosedur dan praktik hubungan agar sesuai dengan prasyarat
budaya negara dan wilayah di dunia yang dimasuki bisnis.
Secara bersama-sama, perubahan tingkat masyarakat ini menandakan formulasi baru untuk pekerjaan
hubungan masyarakat. Saat ini, pekerjaan hubungan masyarakat dan komunikasi korporat sedang
diintegrasikan ke dalam proses komunikasi yang lebih luas untuk mengintegrasikan operasi organisasi yang
belum pernah ada sebelumnya. Dengan mendefinisikan kembali diri mereka sebagai pakar dan konsultan komunikasi—
daripada spesialis teknis dalam hubungan masyarakat yang didefinisikan secara lebih sempit—jurusan
komunikasi dan hubungan masyarakat universitas saat ini akan menemukan diri mereka bekerja dalam praktik
manajemen hubungan masyarakat dan komunikasi yang lebih komprehensif.
Coba bayangkan sejauh mana tugas-tugas manajemen reputasi jangka panjang yang dihadapi
organisasi sehubungan dengan maraknya bisnis dot-com serta praktik akuntansi yang tidak bermoral baru-
baru ini untuk menaikkan harga saham. Sementara semua ini berlangsung, sebagian besar praktisi PR—
secara teknis kompeten dan bermotivasi tinggi—
gagal memahami dan mengomunikasikan dampak buruk dari pengambilan keuntungan jangka pendek
terhadap perlindungan dan peningkatan reputasi jangka panjang, merek, dan waralaba.
Setidaknya beberapa kesalahan mungkin terjadi pada pesan campuran yang diterima orang dari
organisasi karena konten ditambahkan ke intranet dan ekstranet organisasi mereka dengan cara yang
serampangan. Jarang ada satu unit yang diberi tanggung jawab untuk mengoordinasikan konten Internet
perusahaan sehingga tema dan pesan inti akan mendominasi atau setidaknya hadir hampir sepanjang waktu.
Sebaliknya, situs intranet dan ekstranet dipenuhi dengan kiriman yang datang langsung dari kantor CEO, dari
kantor keuangan dan hukum, dari pemasaran, dari sumber daya manusia, dari berbagai unit operasi dan
produksi, dari hubungan masyarakat—belum lagi ribuan kiriman individu yang banyak dan beragam.
Dalam kondisi ini, apakah mengherankan jika pengguna merasa sulit untuk melihat gambaran besar
organisasi? Untuk mengatasi kekacauan dan untuk menyoroti pesan utama,
Jack Bergen, presiden pertama Dewan Perusahaan Hubungan Masyarakat, percaya bahwa kontrol
konten dalam tranet dan ekstranet harus berada dalam hubungan masyarakat dan komunikasi
perusahaan, daripada teknologi informasi (TI) atau sumber daya manusia.
(SDM) departemen:
Website adalah perusahaan Anda di dunia maya. Anda harus mengontrolnya. Ini membantu Anda
mengelola aliansi dan merupakan cara termurah untuk menjangkau banyak orang sekaligus. Gunakan
situs web internal dan eksternal untuk mengembangkan komunitas yang diminati, membangun koalisi, dan
menjalin hubungan dengan karyawan, pelanggan, dan pemangku kepentingan lainnya.
Memikirkan Kembali Komunikasi Internal

Hilangnya nilai pemegang saham dan menurunnya kepercayaan konsumen dan dukungan organisasi
telah mendorong banyak perusahaan, organisasi nirlaba, dan lembaga pemerintah untuk memeriksa
kembali proses komunikasi inti mereka dan cara melakukan sesuatu.
Dalam melakukannya, mereka tidak dapat membantu tetapi mencatat bahwa peningkatan produktivitas
karyawan telah meningkatkan keuntungan. Menggunakan komunikasi untuk meningkatkan produktivitas
memperkenalkan arah baru untuk pekerjaan komunikasi internal yang dilakukan oleh praktisi hubungan
masyarakat.
Profesional hubungan masyarakat dengan beberapa pelatihan dalam komunikasi organisasi
adalah agen perubahan perusahaan yang penting. Mereka sering mulai dengan audit komunikasi atau
alat diagnostik yang dirancang untuk menilai efektivitas berbagai proses komunikasi internal. Audit
mengungkap ketidaksesuaian antara informasi yang dicari dan informasi yang diterima, antara saluran
yang digunakan dan saluran yang disukai, kepuasan dengan iklim komunikasi, dan jaringan komunikasi
yang paling tepat untuk berbagai jenis informasi.
Hasil dari audit komunikasi membantu praktisi hubungan masyarakat dan manajer komunikasi
meningkatkan efektivitas organisasi dengan memasukkan ide-ide baru lebih cepat dan dengan menjadi
lebih responsif terhadap perubahan dalam lingkungan keseluruhan di mana organisasi beroperasi.
Kebutuhan akan jenis keahlian hubungan masyarakat ini tampaknya didukung dalam temuan survei
Middleberg/Ross 2002 yang menunjukkan bahwa 81 persen responden setuju bahwa kemampuan
mengelola perubahan akan menjadi komponen paling mendasar dari kesuksesan bisnis di tahun-tahun
mendatang. 8
Mengubah Struktur dan Pengaturan Organisasi

Pekerjaan dan struktur perusahaan atau badan hubungan masyarakat dan departemen perusahaan
atau organisasi berubah relatif cepat juga dan sebagian besar sebagai tanggapan terhadap teknologi,
globalisasi, dan publik baru yang kepentingannya sebelumnya telah diremehkan atau diabaikan.
Salah satu alasan perubahan tersebut adalah bahwa tidak sepenuhnya jelas bahwa pekerjaan
hubungan masyarakat yang ada menangkap sejumlah besar aktivitas komunikasi dalam organisasi.
Dalam beberapa tahun terakhir, misalnya, perusahaan telah dengan sukarela membagi fungsi
hubungan masyarakat tradisional sehingga (1) investor atau komponen hubungan keuangan melapor
melalui departemen keuangan atau hukum, (2) laporan kerja karyawan dan surat kabar melalui
departemen SDM, yang juga mengambil semua jenis pelatihan komunikasi, (3) pekerjaan publisitas
produk dan hubungan konsumen ditugaskan ke divisi pemasaran, dan (4) pekerjaan hubungan
masyarakat dan hubungan pemerintah diarahkan ke departemen hukum. Beberapa percaya bahwa
hubungan pelaporan yang bervariasi ini mewakili pelanggaran fungsi hubungan masyarakat, sedangkan
yang lain berpendapat bahwa penempatan tersebut mencerminkan sifat desentralisasi pekerjaan
komunikasi dalam organisasi.
Tren lain yang terus berkembang dan terus berkembang adalah pengaturan kerja alternatif
di luar perusahaan dan departemen tradisional. Ini mungkin termasuk spesialis hubungan
masyarakat yang bekerja sebagai bagian dari tim virtual pada semacam proyek global di mana
satu-satunya kontak dengan anggota tim adalah melalui Internet. Pekerjaan seperti itu seringkali
membutuhkan hubungan pelaporan ganda, dengan penyelia proyek yang bertanggung jawab
sampai pekerjaan selesai, ketika praktisi hubungan masyarakat kembali menjadi tanggung jawab
langsung manajer di departemen asalnya.
Dua dekade terakhir telah menyaksikan munculnya ribuan konsultan hubungan masyarakat
dan komunikasi independen yang bekerja sepenuhnya sendiri atau mendistribusikan sebagian dari
pekerjaan ekstra mereka kepada konsultan independen lain berdasarkan kontrak. Dalam bidang
hubungan masyarakat, konsultan independen sekarang dianggap mewakili kategori atau klasifikasi
pekerjaan tunggal terbesar.
Dalam perusahaan dan lembaga satu tren yang jelas adalah bergerak ke arah spesialisasi
oleh industri atau bidang praktek umum seperti perawatan kesehatan atau teknologi. Saat ini,
koordinator akun dan manajer akun ditugaskan ke lebih sedikit klien dan seringkali dalam industri
yang sama seperti perawatan kesehatan, teknologi, barang konsumsi, atau layanan keuangan.
Selain itu, pembukaan pasar global telah membawa konsolidasi intensif agen hubungan
masyarakat oleh agen periklanan. Ketika agensi PR digabungkan menjadi agensi periklanan,
kecenderungannya adalah relatif lebih banyak pekerjaan difokuskan pada publisitas produk atau
mengembangkan praktik PR dalam kerangka pemasaran keseluruhan.
Terlepas dari dampak merger dan globalisasi, sangat sedikit bahkan perusahaan hubungan
masyarakat terbesar yang memiliki atau menginginkan kapasitas untuk melayani kebutuhan klien
mereka di setiap kota dan wilayah di dunia tempat klien melakukan bisnis. Itu karena banyak klien
lebih menyukai kombinasi perencanaan hubungan masyarakat secara keseluruhan yang dilakukan
oleh satu perusahaan multinasional, tetapi kemudian membagi sebagian besar pekerjaan
implementasi ke lembaga lokal yang tidak diragukan lagi lebih memahami tradisi budaya di kota
mereka, cara-cara adat. bekerja dengan media berita lokal, dan tokoh masyarakat yang
dukungannya sering berguna dalam meningkatkan upaya hubungan masyarakat dan pemerintah
serta dalam mengadakan acara khusus. Perusahaan atau lembaga hubungan masyarakat
independen yang lebih besar menanggapi kebutuhan akan pelokalan dengan menjadi mitra atau
afiliasi dalam jaringan profesional independen yang berlokasi di seluruh dunia.
Yang terbesar di antaranya adalah PRIO (Organisasi Hubungan Masyarakat Internasional),
Pinnacle Worldwide, IPREX (Pertukaran Hubungan Masyarakat Internasional), dan Grup
Komunikasi Dunia. Afiliasi dengan jaringan perusahaan lain yang dimiliki secara independen
memberikan peluang untuk bersaing secara lebih efektif dengan hubungan masyarakat
multinasional dan konglomerat periklanan.
Di sisi organisasi atau klien, ada pemeriksaan berkelanjutan atas campuran program dan
aktivitas komunikasi yang dilakukan internal versus yang ditugaskan ke perusahaan atau konsultan
dan vendor independen. Biasanya, departemen komunikasi atau hubungan masyarakat menangani
fungsi perencanaan strategis inti secara internal sambil mensubkontrakkan perencanaan program,
pelaksanaan, dan layanan dukungan komunikasi khusus kepada perusahaan dan independen.
Faktanya, selama periode resesi ekonomi, komunikator korporat cenderung membawa lebih
banyak pekerjaan perencanaan kembali ke internal, sehingga memberikan peran yang lebih
mendukung dan mengimplementasikan perusahaan.
Namun, dalam periode ekonomi yang lebih sehat, yang tersisa untuk departemen komunikasi
korporat adalah mengembangkan hubungan media, mengelola masalah dan krisis, dan
berkonsultasi dengan manajemen puncak mengenai masalah manajemen reputasi jangka panjang.
Pekerjaan yang biasanya dialihdayakan meliputi hubungan media rutin, beberapa publisitas produk, acara
Pelanggan menjelajahi Internet di

Shinsei Bank di Tokyo di mana
Starbucks menyajikan beragam kopi.
Starbucks telah membangun citra
mereknya tanpa iklan yang mahal.
manajemen, dan fungsi hubungan masyarakat yang dipilih. Beberapa perusahaan telah
mengadopsi model layanan kreatif in-house di mana spesialis komunikasi perusahaan
ditugaskan ke berbagai divisi atau merek, di mana mereka bertindak seperti eksekutif akun
untuk perusahaan atau agensi.
Karena jangkauan global praktik hubungan masyarakat berubah

begitu cepat, sulit untuk mengetahui secara pasti berapa banyak RUANG LINGKUP PUBLIK
praktisi hubungan masyarakat di seluruh dunia, tetapi Biro INDUSTRI HUBUNGAN
Statistik Tenaga Kerja memperkirakan bahwa ada 243.000
spesialis hubungan masyarakat di Amerika Serikat pada tahun
2006 dan memperkirakan bahwa akan meningkat menjadi
286.000 pada tahun 2016.9 Faktanya, organisasi AS
menghabiskan lebih dari $10 miliar per tahun untuk hubungan
masyarakat. Di seluruh dunia, industri hubungan masyarakat di
Eropa, termasuk Persemakmuran Negara-Negara Merdeka dan
negara-negara bekas blok Soviet, kira-kira sepertiga ukuran
Asosiasi
industri AS. Berikutnya adalah negara-negara Asia, terutama 14%
Jepang, China, Hongkong, Korea, Singapura, dan Malaysia.
Bidang ini berkembang pesat di Amerika Latin dan agak di Korporasi Kesehatan
negara dengan pertumbuhan ekonomi tercepat di Afrika. 33%
10%
Seperti yang ditunjukkan pada Gambar 1.1, di Amerika Pemerintah

Serikat, diperkirakan sekitar sepertiga dari semua praktisi PR 5%
bekerja untuk agensi. Beberapa dari agensi tersebut fokus pada

hubungan masyarakat, tetapi yang lain menggabungkan
hubungan masyarakat dengan komunikasi pemasaran atau Konsultan/Agen Humas agama dan
33%
periklanan. Sepertiga praktisi lainnya bekerja untuk perusahaan, Org Amal.
5%
termasuk barang konsumsi seperti elektronik konsumen,
manufaktur, keuangan, dan bisnis investasi; perusahaan
asuransi; perusahaan industri; dan industri hiburan dan media.
GAMBAR 1.1 Dimana Humas AS
Asosiasi perdagangan, lembaga pendidikan, dan yayasan
Praktisi Bekerja
mempekerjakan sekitar sepertujuh dari praktisi, dan kesehatan
peduli sepersepuluh. Badan pemerintah kota, kabupaten, negara bagian, dan federal menyumbang sekitar
5 persen, seperti halnya asosiasi kesejahteraan sosial, amal, dan keagamaan.
Lebih dari kapan pun di masa lalu, praktisi PR saat ini lebih terdidik,
PROFIL PUBLIK dibayar lebih baik, dan lebih siap untuk mengambil berbagai fungsi
PRAKTISI HUBUNGAN perencanaan strategis dan komunikasi untuk semua jenis organisasi.
Subbagian berikut menjelaskan temuan utama dari studi skala besar di
AS dan Kanada tentang profesi tersebut.10 Studi ini dilakukan oleh
dua asosiasi profesional terbesar dalam hubungan masyarakat—Public Relations Soci ety of America
(PRSA) dan International Association dari Komunikator Bisnis (IABC).
Pendidikan
Dua pertiga (65%) praktisi humas adalah lulusan perguruan tinggi dan universitas dengan gelar sarjana,
dan hampir setengahnya mengatakan program gelar mereka berfokus pada hubungan masyarakat.
Hampir 300 universitas memiliki cabang kehumasan mahasiswa. Sekitar 10.000 mahasiswa adalah
anggota PRSSA, Masyarakat Mahasiswa Hubungan Masyarakat Amerika (lihat sorotan 1.2).
Semakin banyak praktisi tidak hanya memiliki gelar sarjana tetapi juga gelar lanjutan. Lebih dari 30
persen, atau hampir sepertiga, memiliki gelar master, naik dari 27 persen lima tahun sebelumnya. Dari
jumlah tersebut, hampir setengah dari gelar master berada di bidang komunikasi, hubungan masyarakat,
atau jurnalisme atau bidang media terkait. 40 persen lainnya adalah gelar master of business administration
(MBA). Sisanya 10 sampai 15 persen berasal dari berbagai lulusan jurusan terkait. Dan yang mengejutkan,
tambahan 2 persen dari mereka yang disurvei memiliki gelar doktor atau PhD.
Kurang dari seperempat (24%) komunikator yang disurvei juga telah lulus ujian akreditasi nasional
yang diselenggarakan oleh IABC atau PRSA.11
Gaji
Angka gaji bisa berubah drastis dari tahun ke tahun. Tempat yang baik untuk memeriksa berbagai angka
gaji untuk hubungan masyarakat adalah www.salary.com (cari dengan menggunakan "hubungan
masyarakat" sebagai kata kunci dan letakkan di lokasi yang Anda inginkan). Menurut salary.com, pada
tahun 2010 gaji rata-rata untuk seorang spesialis hubungan masyarakat pemula di Chicago adalah
$48.000 ditambah tunjangan dan bonus. Seorang direktur hubungan masyarakat di Chicago memiliki gaji
rata-rata $87.000 ditambah tunjangan dan bonus. Namun, para eksekutif humas teratas di beberapa
perusahaan besar menghasilkan lebih dari $500.000 per tahun.12
Dewan Perusahaan Hubungan Masyarakat mengatakan bahwa eksekutif akun dengan pengalaman
2–5 tahun biasanya menghasilkan antara $35.000 dan $50.000 ditambah manfaat dan bonus. Seorang
supervisor akun dengan pengalaman 5-10 tahun menghasilkan antara $55.000 dan $85.000 ditambah
manfaat dan bonus. Wakil presiden senior dengan pengalaman 10 tahun atau lebih kemungkinan akan
menghasilkan antara $120.000 dan $175.000 ditambah tunjangan dan bonus.13 Pada tabel 1.3 angka
gaji pokok untuk karyawan agen hubungan masyarakat ditunjukkan dari laporan gaji PRSA 2010 yang
dilakukan oleh Rekan Musim Semi.
Survei gaji terbaru yang dilakukan oleh PRSA menemukan bahwa rata-rata gaji praktisi PR adalah
$69.000 ditambah bonus $10.000. Konsultan hubungan masyarakat rata-rata menghasilkan $ 110.000
dengan bonus $ 20.000
Mahasiswa Humas
Masyarakat Amerika Sorotan 1.2
Dewasa ini, mahasiswa dalam hubungan bapak pendiri PRSSA, menulis berikut tentang pada tahun 1976. Salah satu persyaratan
masyarakat dapat terlibat dalam salah satu dua dekade pertama PRSSA: “Waktu yang utama untuk sebuah bab adalah jumlah
dari 284 bab Masyarakat Hubungan tidak mungkin bagi kepemimpinan PRSA kursus hubungan masyarakat yang ditawarkan
Masyarakat Amerika, sebuah divisi pendidikan untuk menciptakan cabang junior dari oleh unit di mana hubungan masyarakat diajarkan.
induk Masyarakat Hubungan Masyarakat masyarakat. . . . Kerusuhan membangun kota. Jumlah itu meningkat menjadi lima kursus
Amerika. Pada tahun 2007, ada lebih dari Protes kekerasan tentang keterlibatan di hubungan masyarakat yang ditawarkan oleh
9.600 mahasiswa anggota PRSSA di seluruh Vietnam adalah hal biasa. Pembunuhan tokoh unit tersebut pada tahun 1988. Itu tetap standar.
Amerika Serikat. Ini tidak selalu terjadi. masyarakat membuat muak dan ketakutan. Di ulang tahunnya yang ke-40 tahun 2007,
sahabat PRSSA yang disebut Champions
PRSSA didirikan pada pertemuan tahunan Radikalisme yang meluas menyerang semua menerbitkan PRSSA, A Brief History sebagai
PRSA pada tanggal 11 November 1967, di institusi Amerika—agama, pemerintah, militer, hadiah kepada 81.000 alumni PRSSA dan
Philadelphia, dengan dukungan dari J. Carroll demokrasi. Universitas sendiri dikecam generasi mahasiswa masa depan untuk
Bateman, presiden masyarakat tahun itu. Hari sebagai 'tidak relevan.' Dan semua ini pasti datang.
ini, kompetisi studi kasus PRSSA dinamai terhubung dalam pikiran populer dengan
Bateman. Profesional PR telah melihat siswa. Namun, para juara masyarakat PR
Sumber: FH “Chris” Teahan, A Brief History:
melibatkan mahasiswa dalam masyarakat dari perguruan tinggi muda tidak gentar.
The First Two Decades, and Susan Gonders
profesional sejak tahun 1950. Radikalisme tampaknya absen dari jajaran
and Barbara DeSanto, A Brief History: The
pra-profesional ini.”
Second Two Decades (New York: Public
Sembilan bab pertama dipetakan pada awal Relations Society of America, 2007).
1968, dengan lima bab lagi sebelum tahun
berakhir. Mungkin ini bukan waktu yang tepat untuk
Dr. Frederick Teahan, APR, wakil presiden memulai, tetapi PRSSA berkembang pesat.
bidang pendidikan untuk PRSA dan Itu menciptakan konferensi nasionalnya sendiri
TABEL 1.3 Gaji Pokok Biro Humas 2010
Posisi Nasional Kota Gabungan*
Wakil Presiden Eksekutif $135.000 $157.000
Wakil Presiden senior 115.000 134,000
Wakil Presiden 93.000 109.000
Pengawas Akun 63.000 72.800
Eksekutif Akun Senior 53.000 59.500
Eksekutif Akun 45.000 50.100
* Kota gabungan: New York, Atlanta, Chicago, Los Angeles.

Sumber: “Laporan Gaji & Bonus Humas Resmi,” Edisi 2010, Spring Associates, Inc., New York, NY.
Usia dan Jenis Kelamin

Usia rata-rata untuk anggota PRSA dan IABC yang disurvei adalah 39 tahun. Penting untuk dicatat
bahwa usia rata-rata praktisi telah menurun setiap tahun setidaknya selama dekade terakhir.
Lebih dari 7 dari 10 praktisi (71%) adalah perempuan. Faktanya, rasio perempuan:laki-laki
hampir berbalik arah dalam 25 atau 30 tahun terakhir. Meskipun demikian, laki-laki terus secara
proporsional lebih banyak memegang jabatan manajerial puncak humas, terutama karena mereka
telah menghabiskan lebih banyak tahun di bidang tersebut. Perbedaan gaji antara laki-laki dan
perempuan hanyalah salah satu masalah gender yang kami pertimbangkan nanti.15
21
Tugas magang
Ringkasan
Studi kasus
beruntung mendapatkan magang berbayar untuk musim panas bekerja dengan Marissa
Andadan agen hubungan masyarakat yang menangani akun Microsoft. Marissa ingin melakukan
sesuatu musim panas ini sebagai proyek pemasaran sosial. Tugas pertama Anda adalah memikirkan
berbagai proyek pemasaran sosial yang mungkin melibatkan Microsoft dan melihat alat komunikasi
dan publik apa yang mungkin digunakan. Jawab pertanyaan berikut:
1. Proyek sosial apa yang paling cocok dengan Microsoft di lokasi barat laut Amerika Serikat?
Berikan tiga ide.
2. Siapa yang mungkin menjadi publik eksternal utama Microsoft untuk salah satunya?
proyek?
3. Siapa publik internal utama Microsoft, dan bagaimana Anda ingin melibatkan mereka?
4. Media apa yang ingin Anda gunakan dalam proyek ini?

5. Alat komunikasi apa lagi yang mungkin berfungsi dengan baik?
Humas adalah fungsi manajemen dan pembangunan hubungan yang didasarkan pada
komunikasi dua arah yang efektif antara organisasi dan pemangku kepentingannya. Fungsi
Ringkasan ini dijalankan oleh praktisi humas yang tugasnya mencakup berbagai keterampilan mulai
dari penulisan yang efektif hingga perencanaan strategis. Praktisi hubungan masyarakat
saat ini berpendidikan lebih baik, dibayar lebih baik, dan lebih siap untuk bekerja di semua
jenis organisasi. Pada tingkat lanjut, pemimpin hubungan masyarakat merancang dan melaksanakan
kampanye komunikasi, berkontribusi pada perencanaan strategis organisasi dan pengambilan
Untuk pengujian mandiri dan
keputusan, dan memikul tanggung jawab untuk membangun dan memelihara citra dan reputasi
sumber daya bab tambahan,
kunjungi Pusat Pembelajaran organisasi. Hubungan masyarakat saat ini menghadapi tantangan yang terus-menerus, termasuk
meningkatnya kebutuhan akan strategi yang efektif untuk komunikasi krisis, pengembangan cara
Online di www.mhhe.com/lattimore4e.
interaksi dengan pemangku kepentingan melalui media sosial baru, komunitas dan praktik hubungan
masyarakat global yang berkembang, dan perubahan struktur organisasi yang diperlukan untuk
memenuhi tantangan ini. .
Meskipun tidak ada angka pasti praktisi hubungan masyarakat di Amerika Serikat, Biro Tenaga
Kerja memperkirakan ada sekitar seperempat juta profesional hubungan masyarakat di sini. Namun,
hubungan masyarakat adalah fungsi global yang berkembang pesat di Eropa Timur. Eropa sendiri
memiliki sekitar sepertiga jumlah praktisi PR di Amerika Serikat. Asia juga merupakan wilayah yang
berkembang pesat di dunia untuk hubungan masyarakat diikuti oleh Amerika Latin dan kemudian
Afrika.
krisis hubungan
Internet
Istilah Utama masyarakat
urusan publik pemasaran sosial
1. Karir di Hubungan Masyarakat: Panduan “Survei Media Middleberg/Ross:

Peluang di Industri yang Dinamis,
Council of Public Relations Firms,
Perubahan dan Dampaknya pada
Komunikasi,” Survei Nasional
Catatan
diambil dari www.prfi rms.org pada 30 Tahunan Kedelapan, 2002.
Oktober 2010, hlm. 8. 9. Situs web Biro Statistik Tenaga Kerja,
2. Charles S. Steinberg, Penciptaan http://stats.bls.gov/oco/ocos086.htm pada 14
Persetujuan: Hubungan Masyarakat dalam Praktek Februari 2008.
(New York: Hastings House, 1975), hlm. 9. 10. Profil 2000—Sebuah Survei Profesi (Asosiasi
3. Situs Web Institut Manajemen Krisis, Internasional Komunikator Bisnis dan
www.crisisexperts.com, 25 Februari 2001. Masyarakat Hubungan Masyarakat Amerika,
4. Ibid. 2001), hlm. A22.
5. Donald Wright, “Kebijakan 11. Ibid., hal. A5.

Komunikasi Perusahaan Tentang Internet: 12. Diperoleh dari www.salary.com pada 31
Sebuah Survei Pejabat Hubungan Masyarakat Oktober 2010.
Korporat Tingkat Senior Bangsa,” 13. Karir dalam Hubungan Masyarakat:
Institut Hubungan Masyarakat, 1998.
Panduan Peluang di Industri yang Dinamis,
6. Brian Heiss dan Edie Fraser, “Apakah Council of Public Relations Firms,
Perusahaan Anda Siap Mendunia?” diambil dari www.prfi rms.org pada 30
Dunia Komunikasi 17, no. 6 (Agustus/ Oktober 2010, hlm. 8.
September 2000), hal. 29. 14. Profil 2000—Sebuah Survei Profesi, hlm. A5.
7. Heiss dan Fraser, hlm. 29–30.
8. Don Middleberg dan Steven Ross, “Survei 15. Ibid.
Media,” survei Middleberg/Ross.
Don Middleberg dan Steven Ross,
BAB 2
Sejarah dari
Hubungan Masyarakat
GARIS BESAR
Pratinjau
TRADISI RETORISI DAN AGEN PERS
Anteseden Amerika Hubungan Masyarakat
Humas di Negara Muda PT Barnum dan
Agen Pers Kelemahan Agen Pers TRADISI
JURNALISTIK DAN PUBLIKASI Konsultan
Humas Awal Organisasi Nirlaba dan Gerakan
Sosial Awal Departemen Komunikasi
Perusahaan Awal Humas Pemerintah
TRADISI KAMPANYE KOMUNIKASI PERSUASIF

Panitia Creel
Edward Bernays
MEMBANGUN HUBUNGAN DAN TRADISI KOMUNIKASI DUA ARAH
Halaman Arthur
Depresi dan Perang Dunia II
Pasca-Perang Dunia II
Harold Burson
Lumut Kendrix
Profesionalisasi Bidang
Grup Pemangku Kepentingan Baru
MASYARAKAT INFORMASI GLOBAL
Internet ke Media Sosial
Tuntutan Komunikasi Global
Saluran Komunikasi yang Berkembang biak
STUDI KASUS
RINGKASAN
ISTILAH KUNCI
CATATAN
24
Pratinjau
telah membawa iklan sejak zaman Revolusi Amerika. Benja

Koranmin Franklin, yang juga seorang penulis dan editor, menerbitkan surat kabar yang paling
banyak dibaca di koloni-koloni Amerika. Pennsylvania Gazette -nya memuat iklan untuk barang-
barang sehari-hari seperti sabun, buku, dan alat tulis. Franklin bahkan menulis beberapa iklannya
sendiri, salah satunya memuji fitur unggulan dari kompor berperut buncit yang ia ciptakan.
Orang-orang dengan pesan untuk berkomunikasi telah lama mengakui kekuatan opini publik
ion untuk menggerakkan orang lain untuk bertindak. Itu sebabnya opini publik adalah salah satu dari tiga faktor yang bertanggung jawab
untuk pertumbuhan hubungan masyarakat sebagai media komunikasi. Dua lainnya adalah
persaingan di antara banyak lembaga yang mengandalkan dukungan publik dan
pengembangan media yang melaluinya organisasi-organisasi ini dapat menjangkau publik.
Ketiga faktor ini telah memotivasi evolusi PR melalui empat tradisi yang berbeda:
Tradisi retorika dan agen pers

Tradisi jurnalistik dan publisitas
Tradisi kampanye komunikasi persuasif
Tradisi membangun hubungan dan komunikasi dua arah
Saat kita melihat masing-masing tradisi ini di sepanjang bab ini, Anda akan melihatnya seperti banyak
tren sejarah, mereka agak tumpang tindih. Masing-masing telah menjadi produk dari kekuatan
ekonomi, politik, sosial, dan budaya yang lebih besar pada waktu itu, serta dari pertumbuhan
media massa dan saluran komunikasi khusus. Kita dapat menganggapnya sebagai rangkaian
sejarah penggunaan komunikasi strategis oleh organisasi bisnis, gerakan sosial, kelompok
nirlaba, lembaga pemerintah, dan kelompok masyarakat.
25
Tetapi pelajaran yang kita pelajari dari sejarahlah yang menjadikan pelajarannya penting bagi kita. Di muka umum
hubungan kita mendapat manfaat dari prinsip-prinsip penting yang dikembangkan dan diterapkan oleh banyak praktisi
abad ke-20. Ivy Lee mengajarkan kita bahwa kita harus mengambil tindakan positif untuk memiliki sesuatu yang
berharga untuk dikomunikasikan. Harold Burson, yang membangun agen hubungan masyarakat terbesar di dunia,
menekankan budaya bisnis "peduli dan berbagi," atau "menghargai individu dan merayakan tim." Edward Bernays
mengajarkan kita pentingnya menerapkan teknik ilmu sosial untuk mempengaruhi perilaku.
Bab ini menyajikan banyak individu dan gerakan sosial yang telah membentuk kita
praktik humas saat ini. Pelajari prinsip-prinsip yang mereka kembangkan, dan kreatif dalam menerapkannya pada
disiplin PR masa depan.
Cikal bakal praktik hubungan masyarakat modern dapat ditemukan

RETORISI DAN dalam karya para ahli retorika, agen pers, dan promotor lainnya. Sejak
TRADISI AGEN PERS awal pembuat pidato, yang disebut ahli retorika, menyediakan layanan
komunikasi seperti penulisan pidato, berbicara atas nama klien, pelatihan
untuk pertanyaan sulit, dan keterampilan persuasi.
Misalnya, pada hari Plato, ca. 427 hingga 347 SM, retorika sebagai disiplin yang berbeda telah
mapan di Yunani. Ahli retorika terkemuka adalah Gorgias dari Leontinium di Sisilia (ca. 483-375 SM)
yang percaya bahwa tugas ahli retorika adalah untuk mendorong keterampilan persuasif lebih dari itu
untuk menentukan apakah argumen dan klaim itu benar atau salah, menurut Helio Fred Garcia.1
Garcia juga mencatat bahwa bahkan di Athena klasik, opini publik menentukan masalah baik besar
maupun kecil, dari proyek pekerjaan umum yang penting seperti membangun tembok kota hingga
penunjukan jenderal dan pejabat tinggi lainnya untuk menyelesaikan masalah peradilan pidana.2
Keterampilan persuasif telah digunakan untuk mempengaruhi opini publik dan publik selama
ratusan tahun. Artefak dari apa yang dapat ditafsirkan sebagai bahan hubungan masyarakat bertahan
dari India kuno, Mesopotamia, Yunani, dan Roma. Perang Salib, eksploitasi Lady Godiva, tindakan
Martin Luther, dan petualangan para penakluk mencari El Dorado semuanya telah dijelaskan sebagai
contoh kegiatan hubungan masyarakat kuno. Pembentukan Congregatio de Propaganda (jemaat
untuk menyebarkan iman) pada abad ke-17 oleh Gereja Katolik Roma sering disebut sebagai batu
kunci dalam pengembangan hubungan masyarakat. Aksi tersebut membawa kita pada istilah
propaganda tetapi bukan merupakan perkembangan yang signifikan dalam sebuah gereja yang ada
untuk menyebarkan iman.
Anteseden Amerika untuk Hubungan Masyarakat
Banyak contoh kegiatan seperti hubungan masyarakat yang dapat diidentifikasi pada hari-hari awal
pemukiman Amerika karena masing-masing koloni menggunakan teknik publisitas untuk menarik
peminat. Pada tahun 1641, Harvard College memprakarsai kampanye penggalangan dana sistematis
pertama di AS, yang didukung oleh brosur penggalangan dana pertama, New England's First Fruits.
26
Bab 2 • Sejarah Humas 27
Pesta Teh Boston dipentaskan

oleh Samuel Adams.
Pada tahun 1758, King's College (sekarang Universitas Columbia) mengeluarkan siaran pers pertama—
untuk mengumumkan latihan kelulusan.
Teknik publisitas bahkan lebih lazim pada saat Revolusi Amerika dan semua konflik atau situasi
berikutnya ketika kekuasaan terancam atau ketika dukungan publik dibutuhkan. Memang, hubungan
masyarakat paling berhasil pada saat tekanan atau krisis ekstrem. Begitulah keadaan sebelum Perang
Revolusi Amerika, ketika Samuel Adams memprakarsai apa yang bisa disebut kampanye hubungan
masyarakat. Adams dalam dimensi komunikasi Perang Revolusi sama seperti George Washington dalam
dimensi militer. Adams menyadari nilai menggunakan simbol seperti Pohon Liberty yang mudah diidentifikasi
dan membangkitkan emosi.
Adams juga menggunakan slogan-slogan yang masih dikenang, seperti “perpajakan tanpa representasi
adalah tirani”. Karena dia pertama-tama menyampaikan sisi ceritanya ke publik yang reseptif, tembakan-
tembakan yang diarahkan ke sekelompok orang yang gaduh dikenal sebagai "Pembantaian Boston." Adams
mengarahkan kampanye hubungan masyarakat kejenuhan berkelanjutan menggunakan semua media yang
tersedia. Dia menggelar Boston Tea Party untuk mempengaruhi opini publik. Dalam Sons of Liberty and
Committees of Correspondence, ia menyediakan struktur organisasi untuk mengimplementasikan tindakan
yang dimungkinkan oleh kampanye hubungan masyarakatnya.3
Humas di Negara Muda

Pada masa kanak-kanak Amerika Serikat, PR dipraktikkan terutama di bidang politik. Penerbitan dan
penyebarluasan Federalist Papers, yang berujung pada ratifikasi Konstitusi AS, disebut sebagai “pekerjaan
humas utama dalam sejarah.”4
Di awal masa kepresidenannya, Andrew Jackson menunjuk Amos Kendall, seorang anggota Kabinet
Dapur yang terkenal, untuk melayani sebagai jajak pendapat kandidat, konselor, penulis untuk orang lain,
dan humas. Meski tidak menyandang gelar tersebut, Kendall efektif menjabat sebagai sekretaris pers
presiden pertama dan penghubung kongres. Jackson, yang tidak bisa mengekspresikan dirinya dengan baik,
menggunakan Kendall sebagai spesialis untuk menyampaikan ide-idenya ke Kongres dan
orang Amerika melalui surat kabar hari itu. Surat kabar, untuk pertama kalinya, mulai menjangkau kelas
menengah yang meningkat sebagai akibat dari urbanisasi dan kemajuan dalam pendidikan publik dan
tingkat melek huruf. Namun, komunikasi terutama dilakukan secara tatap muka karena mayoritas orang
Amerika tinggal di pertanian atau di komunitas kecil.
Publisitas mendorong penyelesaian perbatasan barat Amerika, masalah terbesar saat itu. Dari
Daniel Boone hingga Davy Crockett hingga Buffalo Bill, promosi yang terampil dan terkadang berlebihan
adalah cara untuk memindahkan orang timur ke barat. Bahkan Jesse James ikut beraksi ketika dia
mengeluarkan rilis berita tentang salah satu perampokan keretanya yang sangat berani. Para pemimpin
bisnis juga menjadi sadar akan kebajikan publisitas. Ketika Burlington Railroad memprakarsai kampanye
publisitasnya pada tahun 1858, Charles Russell Lowell menyatakan, “Kita harus meniup terompet
sekeras yang dibenarkan oleh posisi kita.”5
PT Barnum dan Agen Pers

Phineas T. Barnum selalu dianggap sebagai ahli agen pers, seorang promotor dengan imajinasi yang
tak ada habisnya. Barnum mempromosikan Jenderal cebol Tom Thumb; Jenny Lind, "Nightingale
Swedia"; Jumbo, gajah; dan Joice Heath, seorang wanita berusia 161 tahun (dinyatakan, meskipun
laporan otopsi setelah kematiannya menyebutkan usianya 70-80). Barnum menggunakan publisitas
untuk menghasilkan uang, murni dan sederhana.
Ketika PT Barnum meninggal, London Times dengan senang hati menyebutnya sebagai “penipu yang tidak berbahaya.”
Selama agen pers digunakan untuk mempromosikan sirkus, hiburan, dan olahraga profesional, potensi
negatifnya terbatas. Namun, penggunaannya dalam bisnis dan politik lebih mengancam.
Kelemahan Agen Pers

Dalam upaya untuk mendapatkan perhatian media dan publik, agen pers bisa menjadi semakin
keterlaluan, eksploitatif, dan manipulatif. Apalagi, upaya manipulatif untuk menarik perhatian publik
melalui media memiliki sisi yang lebih gelap.
Pada tahun 1878, sosiolog Prancis Paul Brousse menggambarkan apa yang disebutnya
“propaganda perbuatan.” Istilah ini mengacu pada tindakan provokatif yang dilakukan untuk menarik
perhatian terhadap ide atau keluhan untuk mendapatkan publisitas. Bagi kaum anarkis Eropa pada
akhir abad ke-19 dan awal abad ke-20, propaganda tindakan tersebut berarti pengeboman,
pembunuhan, dan pembantaian bangsa. Sosiolog Eropa khawatir bahwa agen pers dan ahli retorika
dapat menghasut aturan massa, sehingga membuat pemerintah dan masyarakat kurang stabil. Ini
adalah taktik yang sama yang digunakan oleh organisasi teroris melalui serangan seperti penerbangan
bunuh diri 9/11 ke World Trade Center dan Pentagon. Teroris mencoba menggunakan serangan
mereka untuk menarik perhatian pada propaganda mereka.
Kondisi masyarakat di sekitar Revolusi Industri Amerika abad ke-19 membuka

JURNALISTIK DAN jalan bagi model praktik PR baru yang dominan. Revolusi Industri menghantam
TRADISI PUBLIKASI Amerika dengan kekuatan penuh selama kuartal terakhir abad ke-19. Populasi
bangsa berlipat ganda saat para imigran bergegas ke tanah kesempatan.
Produk baru dan pola hidup baru dengan cepat muncul. Irama pabrik yang dipaksakan, tekanan
kehidupan perkotaan, dan perbedaan besar antara bos dan pekerja adalah realitas baru dan tidak
selalu menyenangkan dalam kehidupan Amerika. Bahkan, kerukunan sosial secara umum telah runtuh
yang dibuktikan dengan meningkatnya konflik dan konfrontasi.
Bab 2 • Sejarah Hubungan Masyarakat 29
Bisnis meraup keuntungan besar tetapi kehilangan dukungan publik dalam prosesnya. Para
pekerja mulai mengorganisir diri mereka ke dalam serikat pekerja, dan dalam banyak kasus mereka
menganggap kepentingan mereka secara langsung bertentangan dengan kepentingan pemilik bisnis.
Bisnis itu sekaligus sangat sukses dan semakin terkepung. Sejarawan Merle Curti menulis bahwa
perusahaan secara bertahap mulai menyadari pentingnya memerangi permusuhan dan mendapatkan
dukungan publik. Pakar di bidang humas merupakan fenomena yang tak terelakkan mengingat
kebutuhan akan layanan yang dapat diberikannya.6
Singkatnya, industrialisasi mengubah struktur masyarakat dan memunculkan kondisi yang
membutuhkan keahlian humas. Pada awal 1900-an, bisnis dipaksa untuk tunduk pada semakin banyak
peraturan pemerintah dan menghadapi kritik yang semakin bermusuhan dari pers. Perusahaan
mengakui bahwa penipuan, manipulasi, dan setengah-kebenaran yang mementingkan diri sendiri
adalah tanggapan yang tidak tepat terhadap tantangan yang diangkat oleh media dan pemerintah.
Akibatnya, PR menjadi fungsi khusus yang diterima secara luas di perusahaan-perusahaan besar untuk
melawan permusuhan dengan mencari dukungan publik.
Tidak mengherankan, istilah hubungan masyarakat mulai digunakan saat ini; kemunculannya yang
paling awal mungkin dalam pidato Dorman B. Eaton tahun 1882 kepada kelas kelulusan Sekolah Hukum
Yale. Konsepnya, sebagaimana dicatat, bukanlah hal baru, tetapi penciptaan istilah itu menunjukkan
tingkat kepentingan dan kesadaran baru. Sebagai sejarawan Marc Bloch telah berkomentar, "Munculnya
sebuah nama adalah peristiwa besar bahkan ketika objek bernama bukanlah hal baru, untuk tindakan
penamaan menandakan kesadaran."7
Konsultan Hubungan Masyarakat Awal

Mantan jurnalis mulai menemukan kemungkinan untuk mencari nafkah di bisnis hubungan masyarakat.
Pada tahun 1900, George VS Michaelis mendirikan Biro Publisitas di Boston. Pekerjaannya, seperti
yang dilihatnya, adalah mengumpulkan informasi faktual tentang kliennya untuk didistribusikan ke surat
kabar. Pada tahun 1906, klien utamanya adalah perusahaan kereta api nasional. Kereta api melibatkan
Biro Publisitas untuk mencegah peraturan yang merugikan yang dipromosikan oleh Theodore Roosevelt.
Agensi tersebut menggunakan publisitas pencarian fakta dan kontak pribadi untuk mendorong posisi
kliennya, tetapi merahasiakan hubungannya dengan perkeretaapian. Staf Biro Publisitas meningkat
secara dramatis, dengan kantor-kantor didirikan di New York, Chicago, Washington, DC, St. Louis, dan
Topeka dan dengan agen-agen di California, South Dakota, dan di tempat lain.
Presiden Theodore Roosevelt, yang melihat kepresidenan sebagai "mimbar pengganggu," terbukti
lebih dari sekadar tandingan Biro Publisitas. Presiden pertama yang menggunakan konferensi pers dan
wawancara secara ekstensif, Roosevelt dikatakan memerintah negara itu dari halaman depan surat
kabar. Pengesahan Undang-Undang Hepburn memperluas kendali pemerintah atas industri kereta api
dan mewakili kemenangan yang jelas bagi pemerintahan Roosevelt.
Bapak humas dan orang yang paling dipuji dalam memupuk profesi humas adalah Ivy Ledbetter
Lee, putra seorang pengkhotbah Georgia. Lee adalah seorang reporter yang, sejak awal, melihat
prospek yang lebih baik di arena publisitas. Setelah bekerja di kampanye walikota New York tahun 1903
dan untuk Komite Nasional Demokrat, Lee bergabung dengan George Parker, veteran surat kabar
lainnya, untuk membentuk agen publisitas ketiga negara itu pada tahun 1904.
Dua tahun kemudian, operator batubara George F. Baer and Associates menyewa kemitraan
untuk mewakili kepentingan mereka selama pemogokan di tambang antrasit. John Mitchell, pemimpin
angkatan kerja, cukup terbuka dan fasih dengan pers, yang memperlakukan dia dan perjuangannya
dengan simpati yang cukup besar. Baer yang bungkam bahkan tidak mau berbicara dengan presiden
Amerika Serikat.
Lee menerima tugas itu dan membujuk Baer untuk membuka diri. Kemudian dia segera mengeluarkan
Deklarasi Prinsip kepada semua editor kota surat kabar. Sentimen yang diungkapkan dalam dokumen ini
dengan jelas menunjukkan bahwa hubungan masyarakat telah memasuki tahap kedua.
Seperti yang diamati Eric Goldman, “Masyarakat tidak lagi diabaikan, dalam cara bisnis tradisional,
atau dibodohi, dalam cara agen pers yang berkelanjutan.”8
Lee menyatakan bahwa publik harus diberitahu:
Ini bukan biro pers rahasia. Semua pekerjaan kami dilakukan di tempat terbuka. Kami bertujuan untuk menyediakan berita.
Ini bukan biro iklan; jika menurut Anda salah satu masalah kami harus benar-benar dibawa ke kantor bisnis
Anda, jangan gunakan itu. Soal kami akurat. Rincian lebih lanjut tentang subjek apa pun yang ditangani akan
diberikan segera, dan editor mana pun akan dibantu dengan sangat gembira dalam memverifikasi secara
langsung setiap pernyataan fakta.
Singkatnya,
... rencana kami adalah, secara terus terang dan terbuka, atas nama
masalah bisnis dan lembaga publik, untuk memberikan kepada pers dan publik Amerika Serikat informasi
yang cepat dan akurat mengenai hal-hal yang bernilai dan menarik bagi publik untuk diketahui. tentang.9
Singkatnya, ide Lee adalah untuk mengatakan yang sebenarnya tentang tindakan organisasi kliennya.
Dia percaya bahwa jika mengatakan kebenaran merusak organisasi, organisasi harus memperbaiki
masalahnya sehingga kebenaran dapat diungkapkan tanpa rasa takut. Konon, klien kereta api Lee tidak
bereaksi baik terhadap risalah ini. Sejarawan hubungan masyarakat Ray Hiebert menulis, “Banyak orang
tua di bidang perkeretaapian kecewa ketika, hampir seketika, Lee merevolusi banyak hal, menerapkan
teorinya tentang kejujuran mutlak dengan pers.”10
Gudang publisitas Lee tidak terbatas pada rilis berita. Dalam membantu mencegah peraturan angkutan
kereta api, Lee menerbitkan selebaran, map, dan buletin untuk pelanggan; berita perusahaan untuk
karyawan; dan bahan lain untuk pembuat keputusan penting, termasuk anggota kongres, legislator negara
bagian, walikota dan anggota dewan kota, ekonom, bankir, presiden perguruan tinggi, penulis, dan
pendeta.11
Lee menyadari bahwa sebuah perusahaan tidak dapat berharap untuk mempengaruhi publik kecuali
publisitasnya didukung oleh perbuatan baik. Kinerja menentukan publisitas. Untuk mencapai konsistensi
yang diperlukan dan positif antara kata-kata dan tindakan, Lee mendesak kliennya dalam bisnis dan industri
untuk menyelaraskan indra dan kebijakan mereka dengan kepentingan publik.
Publik, pikir Lee, terdiri dari manusia rasional yang, jika diberi informasi yang lengkap dan akurat, akan
membuat keputusan yang tepat. Akibatnya, dia mengatakan bahwa pekerjaannya adalah menerjemahkan
Pennsylvania Railroad ke publik dan menerjemahkan publik ke Pennsylvania Railroad. Singkatnya, Lee
melihat dirinya sebagai mediator yang menjembatani kepentingan bisnis dan kepentingan publik.
Kemudian, pada tahun 1914, Lee dipekerjakan untuk membuat ulang citra John D. Rockefeller, pemilik
Standard Oil of New Jersey. Sembilan ribu penambang batu bara melakukan pemogokan di Colorado
selatan pada bulan September 1913. Keluarga Rockefeller adalah pemegang saham utama di perusahaan
terbesar yang terlibat, Colorado Fuel and Iron Company. Pada bulan April 1914, sebuah tembakan yang
tidak disengaja mengakibatkan pertempuran di mana beberapa penambang, dua wanita, dan 11 anak-anak
tewas. Keluarga Rockefeller disalahkan, dan nama mereka dirusak. Lee menyarankan Rockefeller yang
lebih muda untuk mempraktikkan kebijakan keterbukaan. Setelah pemogokan, Lee menyarankan Rockefeller
untuk mengunjungi kamp penambangan untuk mengamati kondisi secara langsung.
Lee meninggal dalam aib, korban dari kebijakan humasnya sendiri. Pada awal 1930-an, Lee
menyarankan Interessen Gemeinschaft Farben Industrie, lebih dikenal sebagai IG Farben, atau German
Dye Trust. Akhirnya Nazi mengambil alih, dan perusahaan meminta nasihat Lee tentang bagaimana
meningkatkan hubungan Jerman-Amerika. Dia mengatakan kepada perusahaan untuk terbuka dan jujur.
Sesaat sebelum kematiannya, hubungan Lee dengan Jerman diselidiki oleh Komite Khusus DPR untuk Un-
American
Kegiatan. Berita utama berteriak "Lee Exposed as Hitler Press Agent," dan namanya dihitamkan
di seluruh Amerika Serikat.
Kantor publisitas awal lainnya didirikan oleh William Wolf Smith di Washington, DC, pada
tahun 1902; Hamilton Wright, San Francisco, 1908; Pendleton Dudley, distrik Wall Street New
York, 1909; Rex Harlow, Kota Oklahoma, 1912; dan Fred Lewis dan William Seabrook, Atlanta,
1912.
Organisasi Nirlaba dan Gerakan Sosial

Organisasi nirlaba, termasuk perguruan tinggi, gereja, amal, dan lembaga kesehatan dan
kesejahteraan, mulai menggunakan publisitas secara luas pada awal abad ke-20. Pada tahun
1899, Anson Phelps Stokes mengubah Kantor Sekretaris Universitas Yale menjadi kantor alumni
dan hubungan masyarakat yang efektif. Presiden Harvard Charles W. Eliot, yang berbicara pada
awal tahun 1869 tentang perlunya mempengaruhi opini publik terhadap kemajuan pembelajaran,
adalah salah satu klien pertama Biro Publisitas pada tahun 1900. Universitas Pennsylvania dan
Universitas Wisconsin mendirikan biro publisitas pada tahun 1904. Pada tahun 1917, Asosiasi
Biro Berita American College dibentuk.
Pada tahun 1905, Washington, DC, YMCA mencari $350.000 untuk gedung baru. Untuk
pertama kalinya, seorang humas penuh waktu terlibat dalam penggalangan dana. Pada tahun
1908, Palang Merah dan Asosiasi Tuberkulosis Nasional menggunakan agen publisitas secara
ekstensif. The New York Orphan Asylum membayar seorang pria publisitas $75 per bulan.
Gereja dan kelompok gereja dengan cepat menyadari nilai dari upaya publisitas yang
terorganisir. Gereja Episkopal Trinity Kota New York adalah salah satu klien pertama Pendleton
Dud ley pada tahun 1909. Gereja Masehi Advent Hari Ketujuh mendirikan kantor publisitasnya
pada tahun 1912. George Parker, mitra lama Ivy Lee, ditunjuk untuk menangani publisitas untuk
Gereja Episkopal Protestan pada tahun 1913.
Meskipun sebagian besar diabaikan dalam sejarah hubungan masyarakat, gerakan sosial
saat itu mengadopsi teknik hubungan masyarakat yang sama yang digunakan oleh organisasi
nirlaba lainnya, menurut pakar hubungan masyarakat Karen Miller. Lebih dari itu, dia mencatat
bahwa teks-teks PR hampir tidak memberikan perhatian kepada para wanita yang memimpin
gerakan-gerakan seperti itu, termasuk Clara Barton, Margaret Sanger, Susan B. Anthony, Ida B.
Wells, dan Elizabeth Cady Stanton. Masing-masing wanita ini menggunakan teknik hubungan
masyarakat saat ini paling efektif untuk menginformasikan publik tentang isu-isu kontroversial
meskipun fakta bahwa pekerjaan mereka umumnya dianggap di luar kerangka bisnis lapangan.12
Departemen Komunikasi Perusahaan Awal

Pada awal tahun 1883, pemimpin AT&T Theodore Vail menyatakan keprihatinan tentang
hubungan perusahaan dengan publik dan konflik publik dengan perusahaan. Ia membangun
dukungan dari kelas menengah untuk program AT&T dengan menerapkan potongan tagihan
telepon, sapaan ramah dari operator telepon, program moral karyawan, dan iklan berbayar. Pada
tahun 1907, ia mempekerjakan James Drummond Ellsworth untuk hubungan masyarakat AT&T.
Ellsworth mempromosikan operasi yang efisien dan pertimbangan kebutuhan pelanggan, metode
sistematis untuk menjawab keluhan, dan penerimaan peraturan pemerintah sebagai harga untuk
mengoperasikan monopoli alami milik swasta.
Pada tahun 1888, Perusahaan Asuransi Jiwa Reksa mempekerjakan Charles J. Smith untuk
mengelola "spesies biro sastra." Setahun kemudian, George Westinghouse, kepala Westinghouse
Electric, mendirikan departemen komunikasi korporat pertama. Samuel Insull, rekanan George
Westinghouse, naik menjadi kepala Chicago Edison Company, sebuah utilitas listrik. Pada tahun
1903, ia mulai menerbitkan The Electric City, sebuah majalah yang bertujuan untuk mendapatkan
pengertian dan niat baik masyarakat. Dia memelopori film untuk tujuan hubungan masyarakat pada tahun
1909, dan pada tahun 1912 dia memperkenalkan bill stuffers, pesan kepada pelanggan dalam laporan
bulanan mereka.
Di antara pengguna publisitas industri terbesar adalah Henry Ford. Perusahaan Ford memelopori
penggunaan beberapa alat hubungan masyarakat. Majalah karyawan Ford Times
dimulai pada tahun 1908 dan berlanjut hingga hari ini. Pada tahun 1914, sebuah departemen film
perusahaan didirikan. Ford juga menyurvei 1.000 pelanggan untuk mendapatkan wawasan tentang sikap mereka dan
kekhawatiran.
Komunikator korporat yang cerdik mulai menyadari bahwa karyawan yang berpengetahuan luas dapat
menjadi duta niat baik korporat. Faktanya, George Michaelis, yang telah mendirikan Biro Publisitas di
Boston, menasihati George Westinghouse pada tahun 1914 untuk lebih memperhatikan "hubungan manusia"
internal. Dengan demikian, karyawan menjadi diakui sebagai publik yang signifikan dan audiens yang tepat
penting untuk upaya hubungan masyarakat.
Pada tahun 1925, lebih dari setengah dari semua perusahaan manufaktur menerbitkan majalah karyawan.
Humas Pemerintah Awal

Upaya humas terbesar dalam sejarah, hingga saat itu, adalah upaya yang dilakukan untuk mendukung
upaya AS dalam Perang Dunia I. Militer telah memanfaatkan publisitas selama beberapa tahun; Korps
Marinir mendirikan sebuah biro publisitas di Chicago pada tahun 1907. Belum pernah terjadi sebelumnya,
program terkoordinasi yang begitu besar dan beragam telah dipasang. Selain itu, meskipun sering digunakan
oleh bisnis besar dengan cara defensif, humas mengambil sikap defensif dalam hal perang.
Dalam banyak hal, awal mula tradisi kampanye persuasif tertanam dalam
YANG PERSUASIF publisitas dan program propaganda Perang Dunia I AS.
KOMUNIKASI
TRADISI KAMPANYE
Panitia Creel
Woodrow Wilson membentuk Komite Informasi Publik pada tahun 1917, dan
wartawan George Creel diminta untuk menjalankannya. Dengan staf jurnalis, cendekiawan, seniman, dan
orang lain yang ahli dalam memanipulasi kata-kata dan simbol, Creel memobilisasi front rumah dengan biro
propaganda komprehensif yang memanfaatkan semua media, termasuk film dan fotografi.
Creel tidak hanya bekerja di luar kantor pusat; dia mendesentralisasikan organisasi dan usaha. Setiap
industri memiliki kelompok pekerja publisitas khusus yang cenderung memberikan kontribusi khusus mereka
pada upaya perang. Ilmuwan politik Harold D. Lasswell terlibat dalam organisasi Creel. Melihat ke belakang
untuk menilai situasi, Lasswell menyimpulkan, “Propaganda adalah salah satu alat paling kuat di dunia
modern.”13
Meskipun metode yang digunakan oleh komite Creel adalah alat yang cukup standar dari model
informasi publik, komite Creel mencapai sukses besar karena menggunakan, tanpa menyadarinya, prinsip-
prinsip psikologis persuasi massa.
Anggota komite menyusun pesan yang menarik bagi apa yang diyakini dan ingin didengar orang. Jelas,
komite Creel menunjukkan kekuatan persuasi massa dan pengaruh sosial di tingkat nasional.
Keberhasilan tersebut mendorong orang Amerika yang bijaksana untuk memberikan perhatian lebih
pada sifat opini publik dan peran publik dalam masyarakat. Filsuf pendidikan John Dewey dan para
pendukungnya percaya bahwa propaganda masa perang dan pascaperang
fokus masyarakat pada pengembangan bisnis menandakan bahwa warga kehilangan minat
dalam kehidupan sipil. Sebaliknya, komentator politik yang pandai berbicara, Walter Lippmann,
menyatakan bahwa masyarakat Amerika telah tumbuh terlalu kompleks untuk dipahami oleh rata-
rata warga negara. Pemerintah, menurutnya, harus dipengaruhi dan dijalankan oleh para ahli
yang bisa menafsirkan kehendak publik berdasarkan kebutuhan dan keprihatinan nasional.
Penafsiran Lippmann mendorong pembujuk profesional seperti Edward Bernays untuk
menekankan bahwa fungsi humas adalah mengubah citra dan memengaruhi persepsi publik tentang suatu isu.
Mengingat sikap pro-bisnis tahun 1920-an dan 1930-an, tidak mengherankan jika ide-ide
Lippmann membanjiri ide-ide Dewey. Sarjana kritis Margaret Duffy mencatat bahwa ide-ide
Lippmann "dicangkokkan" oleh Edward Bernays, praktisi fokus tradisi kampanye komunikasi
persuasif.14
Edward Bernays
Pendukung utama persuasi jelas Edward Bernays, keponakan psikoanalis Sigmund Freud.
Bernays tumbuh dengan diskusi ilmu sosial di meja makan sebelum bergabung dengan komite
informasi publik Creel. Setelah Perang Dunia I ia menjadi penulis sains dan kemudian menjadi
promotor teater, di mana ia menggabungkan minat jurnalistik dan persuasinya.
Bernays memahami bahwa publik dapat dibujuk jika pesan tersebut mendukung nilai dan
kepentingan mereka. Dalam banyak hal, dorongan filosofinya diperjelas dalam buku pertamanya,
Crystallizing Public Opinion. Pada saat itu, dia melihat hubungan masyarakat kurang lebih identik
dengan propaganda, yang dia definisikan sebagai “manipulasi yang sadar dan cerdas dari
kebiasaan dan opini massa yang terorganisir.”15
Sepanjang karirnya Bernays menggambarkan hubungan masyarakat sebagai ilmu
menciptakan keadaan, menggunungkan peristiwa yang dianggap menonjol sebagai berita, namun
pada saat yang sama tampaknya tidak dipentaskan. “Acara media” yang dipentaskan jelas
merupakan ciri khas agensi yang dimulai Bernays pada tahun 1919 dengan Doris Fleischman,
calon istri dan pasangannya. Acara Bernays yang paling terkenal adalah “Lights Golden Jubilee.”
Ditanggung pada tahun 1929 oleh General Electric dan National Electric Light Association, acara
media Yobel mengakui peringatan 50 tahun penemuan bola lampu listrik Thomas Edison. Bernays
memberikan perayaan itu sebagai kesaksian utama kejeniusan bisnis Amerika dan semangat
kewirausahaan. Itu dipentaskan sebagai pertunjukan pencahayaan besar-besaran di Dearborn,
Michigan, dan di lokasi lain di seluruh dunia. Sebelum acara tersebut Bernays mengatur liputan
pers dan fitur majalah yang luar biasa, proklamasi yang memuaskan dan dukungan dari walikota,
gubernur, dan negarawan lainnya di seluruh Amerika Serikat dan Eropa Barat. Namun, nilai berita
yang sebenarnya datang pada hari acara ketika para pejabat tinggi yang berkumpul di atas
formulir Dearborn termasuk Presiden Herbert Hoover, JP Morgan, John D. Rockefeller Jr., Orville
Wright, Madame Curie, dan penerbit The New York Times Adolph Oh.
Sementara Bernays memperjuangkan pendekatan

kampanye persuasif untuk hubungan masyarakat, perspektif MEMBANGUN HUBUNGAN DAN
yang sangat berbeda dikemukakan oleh Arthur Page, KOMUNIKASI DUA ARAH
seorang pengusaha sukses, pegawai negeri, penulis, dan editor.
TRADISI
Halaman Arthur
Arthur Page didekati dengan tawaran untuk menjadi wakil presiden AT&T, menggantikan
spesialis hubungan masyarakat perintis James D. Ellsworth. Halaman setuju untuk menerima
posisi hanya dengan syarat bahwa ia tidak akan dibatasi pada publisitas dalam pengertian tradisional. Dia
menuntut dan menerima suara dalam kebijakan perusahaan dan bersikeras bahwa kinerja perusahaan
menjadi penentu reputasi publiknya. Page menyatakan bahwa semua bisnis di negara demokratis dimulai
dengan izin publik dan ada dengan persetujuan publik. Jika itu benar, maka bisnis harus dengan senang hati
memberi tahu publik apa kebijakannya, apa yang sedang dilakukan, dan apa yang diharapkan untuk dilakukan.
Ini sepertinya merupakan kewajiban.16
Page memandang hubungan masyarakat sebagai fungsi manajemen berbasis luas yang melampaui
publisitas jurnalistik dan tradisi kampanye komunikasi persuasif. Namun, di bawah kepemimpinan Page,
perusahaan menyadari bahwa memenangkan kepercayaan publik tidak hanya membutuhkan upaya ad hoc
untuk menjawab kritik. Sebaliknya, program hubungan masyarakat positif yang berkelanjutan dan terencana
dengan menggunakan iklan institusional, arus informasi yang biasa mengalir melalui siaran pers, dan metode
lain diperlukan. Melewati media cetak konvensional, perusahaan terjun langsung ke publik, membuat,
misalnya, program film untuk ditayangkan ke sekolah-sekolah dan kelompok-kelompok masyarakat.
AT&T berusaha mempertahankan kontak langsung dengan sebanyak mungkin kliennya. Perusahaan
membuat komitmen total untuk layanan pelanggan. Selain itu, uang disetorkan ke sejumlah bank yang
berbeda, bisnis legal diberikan kepada pengacara di seluruh negeri, dan kontrak untuk persediaan dan
asuransi dibuat dengan banyak agen lokal. AT&T membayar biaya bagi karyawan untuk bergabung dengan
organisasi luar, mengetahui bahwa melalui kehadiran mereka, perusahaan akan terus-menerus diwakili di
banyak forum.
Akhirnya, perusahaan berusaha agar sebanyak mungkin orang memiliki sahamnya. Saat ini, AT&T dan
perusahaan penerus yang diciptakan melalui divestasi pada tahun 1984 adalah sekuritas yang paling banyak
dipegang.
Apa yang benar-benar membedakan Page dan memantapkannya sebagai pionir adalah desakannya
agar departemen publisitas bertindak sebagai penafsir publik bagi perusahaan, berdasarkan diagnosis opini
publik yang sistematis dan akurat. Halaman menginginkan data, bukan firasat.
Di bawah arahannya, departemen publisitas AT&T (demikian masih disebut) terus memeriksa dengan cermat
kebijakan perusahaan, menilai dampaknya terhadap publik. Dengan demikian, Page menyebabkan perusahaan
“bertindak sepanjang waktu dari sudut pandang publik, bahkan ketika itu tampaknya bertentangan dengan
sudut pandang operasi.”17
Page bersikeras bahwa stafnya mempraktikkan enam prinsip hubungan masyarakat:
1. Katakan yang Sebenarnya. Biarkan publik mengetahui apa yang terjadi dan berikan gambaran yang
akurat tentang karakter, cita-cita, dan praktik perusahaan.
2. Buktikan dengan Tindakan. Persepsi publik terhadap suatu organisasi ditentukan 90 persen dengan
melakukan dan 10 persen dengan berbicara.
3. Dengarkan Pelanggan. Untuk melayani perusahaan dengan baik, memahami apa yang diinginkan dan
dibutuhkan masyarakat. Tetap beri tahu pembuat keputusan teratas dan karyawan lainnya tentang
produk, kebijakan, dan praktik perusahaan.
4. Kelola untuk Besok. Antisipasi hubungan masyarakat dan hilangkan praktik yang menciptakan kesulitan.
Menghasilkan niat baik.
5. Melakukan Humas seolah-olah Seluruh Perusahaan Bergantung Padanya. Hubungan perusahaan adalah
fungsi manajemen. Tidak ada strategi perusahaan yang harus dilaksanakan tanpa mempertimbangkan
dampaknya terhadap publik. Profesional humas adalah pembuat kebijakan yang mampu menangani
berbagai aktivitas komunikasi korporat.
6. Tetap Tenang, Sabar, dan Humoris. Letakkan dasar untuk keajaiban hubungan masyarakat dengan
perhatian yang konsisten, tenang, dan beralasan terhadap informasi dan kontak. Ketika krisis muncul,
ingatlah bahwa kepala dingin berkomunikasi paling baik.
Sejarawan hubungan masyarakat Karen Miller Russell percaya bahwa Page mungkin menjadi
yang paling dekat di antara praktisi awal yang mewakili rasa membangun hubungan dan tradisi
komunikasi dua arah. Ini muncul, kata Russell, dalam pencarian berkelanjutan Page untuk akomodasi
pemerintah-industri. Dia memimpin upaya dengan ilmuwan sosial Universitas Columbia Paul Lazarsfeld
untuk melakukan penelitian terjadwal secara teratur dengan pelanggan, karyawan, dan publik penting
lainnya untuk menilai posisi AT&T di antara kelompok-kelompok itu. Pada gilirannya, dia menggunakan
umpan balik itu baik untuk mendorong perubahan organisasi maupun untuk menyempurnakan pesan
mengenai identitas perusahaan. (Lihat sorotan 2.1 untuk sketsa biografi singkat para pionir hubungan
masyarakat terkemuka.)
Depresi dan Perang Dunia II

Meskipun praktik hubungan masyarakat perusahaan dan agensi tumbuh dengan mudah sebagai
bagian dari ledakan bisnis tahun 1920-an, Depresi Hebat tahun 1930-an dan kepemimpinan pribadi
Presiden Franklin Roosevelt-lah yang selanjutnya mengubah praktik tersebut. Dengan bantuan dari
praktisi hubungan masyarakat seperti Carl Byoir, Roosevelt membangun dukungan publik dan
mengubah opini publik terhadap program pemulihan New Deal-nya dengan siaran radio mingguan
dan berbagai teknik lainnya, termasuk yang dijelaskan dalam kasus kecil 2.1 yang menampilkan
konselor Carl Byoir.
Kepresidenan Roosevelt disorot oleh Depresi Hebat dan Perang Dunia II. Pada bulan Juni 1942,
dengan Amerika sepenuhnya terlibat dalam perang dunia, Office of War Information (OWI) didirikan.
Mirip dengan upaya Creel dalam Perang Dunia I, upaya hubungan masyarakat besar-besaran
dilakukan untuk menggalang front dalam negeri. Elmer Davis mengarahkan program tersebut. Tujuan
OWI termasuk menjual obligasi perang; penjatahan makanan, pakaian, dan bensin; menanam kebun
kemenangan; dan merekrut personel militer. Isu lain yang dipromosikan adalah produktivitas dan
efisiensi pabrik.
Pasca-Perang Dunia II
Periode setelah Perang Dunia II merupakan titik tertinggi dalam pertumbuhan profesional dan
perkembangan praktik hubungan masyarakat. Banyak praktisi terkemuka dari tahun 1950-an hingga
1980-an termasuk di antara hampir 75.000 orang Amerika yang memiliki “magang hubungan
masyarakat akhir”, mempelajari praktik hubungan masyarakat selama masa perang saat bekerja untuk OWI.
Beberapa lembaga komunikasi penting yang masih aktif hingga saat ini menelusuri awal mula
OWI. Ini termasuk Voice of America, Dewan Periklanan Amerika, dan Badan Informasi Amerika
Serikat, yang mensponsori pertukaran ilmiah dan budaya.
Banyak veteran OWI menerapkan keterampilan masa perang mereka untuk memulai program
informasi publik dan hubungan masyarakat untuk lembaga pemerintah, organisasi nirlaba, sekolah,
perguruan tinggi, dan rumah sakit. Moss Kendrix, seorang pionir praktisi hubungan masyarakat Afrika-
Amerika, adalah salah satu dari mereka yang jalur kariernya diluncurkan saat bekerja dengan
Departemen Keuangan mempromosikan obligasi perang.18
Namun ciri pertumbuhan hubungan masyarakat pascaperang terjadi di sektor swasta, di
perusahaan dan lembaga. Ekonomi konsumen memanfaatkan hubungan masyarakat dan iklan untuk
memasarkan produk. Agensi muncul sepenuhnya, menyediakan hubungan media dan kemampuan
kontak media yang tidak selalu tersedia di sisi perusahaan. Kebutuhan akan keterampilan ini sebagian
didorong oleh pertumbuhan eksplosif media yang tidak tersedia sebelum perang—termasuk radio FM,
majalah umum, surat kabar komunitas pinggiran kota, dan publikasi asosiasi perdagangan dan
profesional. Layanan mereka berkembang dari dasar konseling dan hubungan media hingga mencakup
hubungan masyarakat atau hubungan pemerintah, hubungan keuangan dan investor, komunikasi
krisis, dan pelatihan hubungan media untuk para eksekutif.
Sorotan 2.1 Perintis Humas
PT Barnum. Seorang pria pertunjukan yang menulis Crystallizing Public Opinion ment pada tahun 1952. Dia menasihati
sempurna selama pertengahan dan akhir (buku pertama tentang hubungan perusahaan, lembaga pemerintah, dan
1800-an, Barnum menemukan banyak masyarakat), dan mengajar kursus presiden bersama dengan suaminya. Dia
metode untuk menarik perhatian publik. hubungan masyarakat tingkat perguruan berjuang untuk kesetaraan, bukan dengan
Dia tidak membiarkan kebenaran tinggi pertama di Universitas New York suaminya, tetapi dengan sikap bisnis
mengganggu teknik publisitas dan agen pada tahun 1923. Bernays menekankan Amerika yang sering kurang memperhatikan
persnya. Meskipun ia memberikan kontribusi kontribusi ilmu sosial untuk hubungan nasihat yang diberikan oleh seorang praktisi
positif untuk pemahaman kita tentang masyarakat dan merupakan advokat hubungan masyarakat perempuan.
kekuatan publisitas, kurangnya kejujuran terkemuka untuk masyarakat profesionalisme
menyebabkan warisan ketidakpercayaan hubungan melalui lisensi atau kredensial praktisi. Carl Byoir. Carl Byoir, seperti Edward Bernays,
upaya publisitas yang kadang-kadang ada Dia tetap menjadi konselor aktif, penulis,
adalah anggota lain dari Komite Informasi
bahkan hari ini. dan pembicara sampai kematiannya pada Publik George Creel dalam Perang Dunia
tahun 1995 pada usia 103. I. Setelah perang, ia mendirikan Carl Byoir
George Michaelis. Penyelenggara perusahaan
publisitas pertama bangsa, Biro Publisitas and Associates pada tahun 1930 untuk
Halaman Arthur. Ketika ditawari menjadi wakil
di Boston pada tahun 1900, Michaelis mempromosikan pariwisata ke Kuba. Dia
presiden di AT&T, Page bersikeras bahwa
dikenal karena penggunaan dukungan
menggunakan pencarian fakta publik dan dia memiliki suara dalam membentuk
kontak pribadi untuk menjenuhkan pers pihak ketiga, penggunaan iklan surat kabar
kebijakan perusahaan. Dia berpendapat
nasional. sebagai alat hubungan masyarakat, dan
bahwa bisnis di negara demokratis
pengembangan lobi dalam pertempuran
Ivy Lee. Sering disebut sebagai bapak humas tergantung pada izin dan persetujuan publik.
legislatif untuk klien seperti A&P, Libby-
modern, Lee percaya bahwa publik harus Owens-Ford, dan Eastern Railroads.
diberi tahu. Dia menyadari bahwa kata-kata
John Hill. Bersama dengan Don Knowlton,
yang baik harus didukung oleh tindakan
John Hill membuka agen hubungan
positif dari pihak individu dan organisasi.
masyarakat di Cleveland, Ohio, pada tahun Rex Harlow. Harlow adalah seorang pendidik
Penekanannya pada hubungan masyarakat
1927. Ketika John Hill pindah ke New York hubungan masyarakat terkemuka. Dia
sebagai fungsi manajemen menempatkan
beberapa tahun kemudian untuk membuka mulai mengajar kursus hubungan
hubungan masyarakat pada jalur yang
Hill & Knowlton, Knowlton bukan bagian masyarakat di Stanford pada tahun 1939
benar dengan perusahaan Amerika.
dari agensi tersebut. Agensi yang berbasis dan mungkin menjadi profesor hubungan
di New York, bagaimanapun, terus masyarakat penuh waktu pertama. Ia juga
George Creel. Sebagai kepala Komite menyandang kedua nama mereka. Itu mendirikan American Council on Public
Informasi Publik selama Perang Dunia I, menjadi agen hubungan masyarakat Relations pada tahun 1939. Dewan tersebut
Creel menggunakan teknik hubungan terbesar di dunia dan terus menempati akhirnya bergabung dengan National
masyarakat untuk menjual obligasi peringkat teratas dalam pengelompokan. Association of Public Relations Councils
kebebasan, membangun Palang Merah, John Hill memiliki rekening baja dan untuk membentuk Public Relations Society
dan mempromosikan konservasi makanan tembakau besar dalam karir konselingnya. of America pada tahun 1947. Harlow
dan kegiatan terkait perang lainnya. Dengan Agensinya dijual kepada J. Walter mendirikan Public Relations Journal pada
melakukan itu, ia membuktikan kekuatan Thompson pada tahun 1980 seharga $28 juta. tahun 1944 dan Social Science . Wartawan
hubungan masyarakat dan melatih sejumlah Pada tahun 1987, itu dijual ke Grup WPP pada tahun 1952.
praktisi paling berpengaruh di abad ke-20. yang berbasis di Inggris seharga $ 85 juta.
Lumut Kendrix. Kendrix, pelopor hubungan
Doris Fleischman Bernays. Doris Fleischman masyarakat Afrika-Amerika, mengembangkan
Edward Bernays. Seorang pemimpin Bernays adalah mitra penasihat Edward banyak hubungan masyarakat dan
intelektual di lapangan, Bernays Bernays dari pernikahan mereka pada kampanye iklan dan pesan untuk klien
menciptakan frase penasihat hubungan masyarakat,
tahun 1922 hingga pensiun seperti:
Di sisi organisasi atau klien, area layanan baru ditambahkan untuk melengkapi area
publisitas/hubungan media yang ada, publikasi karyawan, hubungan masyarakat, dan layanan
audiovisual. Kepala di antaranya adalah komponen urusan publik baru untuk mengembangkan
hubungan dengan kantor-kantor pemerintah di cabang-cabang legislatif dan eksekutif
pemerintahan. Awalnya, urusan pemerintahan, atau urusan publik, dibangun di atas praktik
hubungan masyarakat, tetapi segera muncul dengan sendirinya, seringkali sebagai akibat dari
program Great Society federal baru yang dimulai pada 1960-an dan 1970-an. Hak-hak sipil,
lingkungan, pembangunan kota, dan program serupa semuanya mengamanatkan penilaian
keterlibatan warga atau partisipasi publik untuk menentukan bagaimana berbagai pemangku
kepentingan dan publik yang mapan dipengaruhi oleh perubahan penggunaan lahan, zonasi, dan kegiatan pengemban
36
Coca-Cola, Carnation, Ford Motor Company, Burger Chester. Seorang "penasihat untuk 1953. Sementara biro iklan Marsteller memiliki
dan National Education Association. Lahir konselor" dalam hubungan masyarakat, 51 persen dari biro hubungan masyarakat,
pada tahun 1917 di Atlanta dan dididik di dihormati sebagai anggota kehidupan pertama perusahaan hubungan masyarakat adalah
Morehouse College, Kendrix adalah editor dari Akademi Konselor. Dia terkenal karena perusahaan yang berdiri sendiri dan terpisah.
surat kabar kampusnya dan salah satu pendiri banyak kampanye hubungan masyarakat Agensi tersebut tumbuh menjadi agen
Phi Delta Delta Journalism Society, satu- dalam hak-hak sipil dan diplomasi publik. hubungan masyarakat terbesar di dunia
satunya masyarakat jurnalisme Afri yang Karir humasnya dimulai, seperti banyak dengan memperluas baik di Amerika Serikat
dapat Amerika selama beberapa dekade.19 praktisi humas awal yang bekerja di media. dan ke 35 negara di seluruh dunia dan tetap
berada di atau mendekati puncak hari ini.
Burson percaya bahwa perubahan perilaku
Kendrix direkrut dalam Perang Dunia II Dia bergabung dengan CBS pada tahun 1941 harus menjadi tujuan dari sebagian besar
dan bertugas di Angkatan Darat AS yang sebagai halaman dan meninggalkan sana tujuan PR. Dia tetap di dewan eksekutif
bekerja untuk Kantor Keuangan Perang. Di pada tahun 1955 setelah dia naik menjadi Burson Marsteller sebagai ketua pendiri.
sana ia menerima pengalaman PR di tempat Manajer Nasional CBS News. Perang Dunia
kerjanya, bepergian ke seluruh negeri dengan II mengganggu karirnya dengan CBS. Dia
selebritas Afrika-Amerika yang mempromosikan bertugas di Angkatan Udara Angkatan Darat
ikatan perang. AS dan memproduksi siaran pertama angkatan darat.
Betsy Ann Plank. Plank memulai karir humasnya
Pada tahun 1946, ia kembali ke CBS dari
selama 63 tahun pada tahun 1947. Pada
Pada tahun 1944, Moss Kendrix tentara dan menjadi reporter berita televisi tahun 1952 dia adalah orang pertama yang
mendirikan perusahaan hubungan pertama di negara itu.22 dipekerjakan oleh Daniel Edelman ketika dia
masyarakatnya sendiri di Washington, DC Chester Burger & Co., perusahaan
memulai agensinya di Chicago. Dia membuka
Pekerjaan hubungan masyarakat yang sangat konsultan manajemen komunikasinya,
kantor Eropa pertama Edelman, tetapi tidak
sukses untuk Perayaan Centennial Republik termasuk klien seperti AT&T, Sears, American
puas hanya duduk di pinggir dan kembali
Liberia meluncurkan karir masa depannya Bankers Association, American Cancer So pada tahun 1965 ke negara asalnya Alabama
dalam hubungan masyarakat bekerja dengan ciety, Texas Instruments, dan Occi dental untuk berbaris dalam perjuangan hak-hak
perusahaan besar dan lembaga nonprofit Petroleum Corporation. Dia adalah penulis sipil.
nasional seperti National Dental Association enam buku tentang manajemen manusia.
dan NEA.20
Dia pindah dari eksekutif
wakil presiden Edelman World wide menjadi
Selain konsultasi hubungan wanita pertama di Illinois Bell yang mengepalai
Patrick Jackson. Penasihat hubungan masyarakat
masyarakatnya, Kendrix juga menjadi yang sangat dihormati Patrick Jackson divisi dalam korporasi. Dia lelah pada tahun
pembawa acara program radio mingguan
melayani profesi dengan perbedaan selama 1990 tetapi tetap aktif sampai kematiannya
Profile of Our Times. Dia meninggal pada tahun 1989.
lebih dari 30 tahun sampai kematiannya pada pada tahun 2010 dengan berbagai kegiatan
Denny Griswold. Griswold mendirikan dan tahun 2001. Dia menerbitkan buletin kehumasan, terutama dengan keterlibatannya
melayani selama hampir 40 tahun sebagai perdagangan pr reporter, di mana dia di Komunitas Mahasiswa Hubungan
editor Public Relations News, buletin melaporkan penelitian terkini yang Masyarakat Amerika. Dia ikut mendirikan
mingguan pertama yang dikhususkan untuk mempengaruhi praktik hubungan masyarakat Champions untuk PRSSA, ikut mengetuai
hubungan masyarakat. Pengalaman dengan penekanan pada penerapan Komisi Pendidikan Hubungan Masyarakat
profesionalnya termasuk bekerja untuk komunikasi dan temuan penelitian ilmu 1987, memprakarsai Sertifikasi dalam
jaringan penyiaran, Forbes, BusinessWeek, perilaku. Ia juga menjabat sebagai presiden Pendidikan Hubungan Masyarakat dan
dan perusahaan hubungan masyarakat Public Relations So ciety of America. mendirikan Pusat Papan untuk Kepemimpinan
Bernays. Pub buletinnya memuat ribuan studi Hubungan Masyarakat di Universitas Alabama.
kasus.
Harold Burson. Berasal dari Memphis, Burson
Dia tidak hanya meliput profesi, tetapi dia mendirikan Hubungan Masyarakat Burson-
membantu memberikan identitas dengan Marsteller dengan Bill Marsteller, seorang
menghormati banyak pemimpinnya dalam
pemilik biro iklan, di
buletinnya.21
Program pelibatan warga dan partisipasi publik yang baru diamanatkan mencontohkan
tradisi membangun hubungan dan komunikasi dua arah yang terus berkembang. Tradisi
dua arah melibatkan pembangunan hubungan jangka panjang dengan publik dan pemangku
kepentingan penting untuk dikenali organisasi. Program tidak diarahkan pada persuasi
melainkan menuju saling pengertian, kompromi, dan menciptakan situasi menang-menang
bagi organisasi dan publik serta pemangku kepentingan yang terpengaruh. Dalam banyak
hal, pendekatan ini telah diadopsi di seluruh industri yang diatur seperti utilitas publik, bisnis
televisi kabel, dan lainnya yang pembaruan izin dan kenaikan tarifnya bergantung pada
persetujuan pemerintah. Pada gilirannya, persetujuan itu bergantung pada pemegang
lisensi yang menunjukkan dukungan masyarakat dengan menunjukkan bahwa kebutuhan
berbagai publik telah ditangani dalam aplikasi pembaruan.
37
Mini• Kasus 2.1 Carl Byoir dan FDR
Franklin Delano Roosevelt jatuh sakit karena untuk melakukan pekerjaan. Byoir telah dan 30 persen untuk komisi penelitian polio
polio pada tahun 1921 saat sedang berlibur mendirikan agen hubungan masyarakatnya nasional yang baru dibentuk.
beberapa bulan setelah kekalahannya sebagai sendiri pada tahun 1930 untuk mempromosikan Carl Byoir memimpin tiga bola hari kelahiran
wakil presiden pada tiket demo James Cox tahun pariwisata ke Kuba. Ide penggalangan dana pertama. Dia kemudian pergi karena dia telah
1920. Roosevelt nyaris lolos dari kematian akibat Byoir untuk Warm Springs Foun dation adalah kecewa dengan Presiden Roosevelt ketika FDR
polio dan berjuang melawan efek melumpuhkan untuk membuat acara khusus untuk mengumpulkan "mengisi" Mahkamah Agung pada tahun 1937.
penyakit itu selama sisa hidupnya. hidupnya. uang. Acara itu ternyata menjadi pesta ulang
tahun di seluruh negeri untuk merayakan hari Tapi dari usaha Byoir datang tidak hanya
Pada tahun 1926, Roosevelt membeli spa kelahiran Presiden Roosevelt pada 30 Januari 1934. bola ulang tahun tetapi juga March of Dimes,
lari di Warm Springs, Georgia, dari teman dan Byoir mengirim surat kepada editor surat Yayasan Nasional untuk Kelumpuhan Infantil,
dermawan George Peabody. Spa—dengan 1.200 kabar di seluruh negeri meminta mereka untuk dan fi -
hektar, hotel, dan cottage—berada dalam kondisi mencalonkan direktur pesta ulang tahun untuk akhirnya menang atas polio. Carl Byoir telah
buruk, tetapi kekuatan penyembuhan mata air wilayah mereka. Jika seorang editor tidak meningkatkan penggalangan dana ke tingkat
mineral panas menjanjikan banyak korban polio. menanggapi, dia pergi ke ketua Partai Demokrat yang baru melalui upaya hubungan masyarakatnya
di daerah itu atau ke kepala kantor pos yang dan telah memberikan wawasan baru tentang
ditunjuk Roosevelt untuk meminta mereka teknik yang terus digunakan oleh praktisi
Ketika Roosevelt terpilih sebagai gubernur melakukan pesta. Media dikepung dengan hubungan masyarakat hingga saat ini.
New York pada tahun 1928, dia menyadari formasi tentang bola. Kolumnis sindikasi nasional
bahwa dia tidak akan punya waktu untuk dan kastor luas Walter Winchell menyajikan daya Pertanyaan
mengawasi upaya rehabilitasi di Warm Springs, tarik yang sangat bagus sehingga akan digunakan 1. Apa yang telah dilakukan organisasi nirlaba
jadi dia meminta rekan hukumnya, Basil O'Conner, selama bertahun-tahun untuk pesta ulang tahun lain yang membangun konsep acara khusus
untuk memimpin upaya tersebut. O'Conner dan March of Dimes. Radio per sonality mencoba nasional ini?
membentuk Warm Springs Foundation untuk untuk mengalahkan satu sama lain dalam 2. Kunjungi situs Web Rumah Sakit Penelitian
mengumpulkan uang untuk perbaikan resor mempromosikan bola. Pada akhirnya 6.000 bola Anak St. Jude (www
kesehatan, tetapi kehancuran pasar saham pada diadakan di 3.600 komunitas, dan lebih dari $1 .stjude.org) untuk mengetahui tentang
tahun 1929 membuat penggalangan dana menjadi juta dikumpulkan untuk yayasan. Program Thanks & Giving. Bagaimana
sulit. memanfaatkan au dience nasional untuk
Ketika Roosevelt menjadi presiden pada diberikan kepada St. Jude?
tahun 1932, yayasan itu hampir bangkrut. Namun,
salah satu penggalang dana yayasan, Keith Dua tahun berikutnya acara diubah untuk
Morgan, menyewa seorang penasihat hubungan membagi hasil, dengan 70 persen pergi ke Sumber: Scott M. Cutlip, The Unseen
masyarakat, Carl Byoir, komunitas lokal Power (Hillsdale, NJ: Erlbaum, 1994), hlm. 553–63.
Harold Burson
Harold Burson mempersonifikasikan pertumbuhan hubungan masyarakat pasca-Perang Dunia II ini.
Salah satu pendiri Burson-Marstellar Public Relations, salah satu agensi terbesar dan paling dihormati
di dunia, Burson berasal dari awal yang sederhana. Dia dibesarkan di Memphis, Tennessee. Orang
tuanya adalah pendatang. Mereka tidak mampu untuk menyekolahkannya di perguruan tinggi, jadi dia
membayarnya melalui Ole Miss dengan melayani sebagai reporter kampus untuk Memphis Commercial
Appeal. Dia bertugas sebagai tamtama di insinyur tempur dalam Perang Dunia II dan kemudian meliput
pengadilan Nuremberg untuk jaringan radio tentara.23
Pada tahun 1946 Burson memulai agen hubungan masyarakatnya sendiri. Dia segera menjadi
pemimpin dalam ledakan hubungan masyarakat pascaperang yang melihat disiplin kecil kurang dari
20.000 praktisi tumbuh menjadi peluang karir besar hari ini, dengan lebih dari 400.000 praktisi
diperkirakan oleh Departemen Tenaga Kerja AS.
Burson bergabung dengan Bill Marsteller pada tahun 1953 untuk membentuk Burson-Marsteller,
yang kemudian menjadi agen hubungan masyarakat terbesar di dunia. Itu terus menjadi salah satu
dari tiga agensi teratas di dunia saat ini. Burson adalah CEO selama 35 tahun dan mengelola perluasan
agensi ke lebih dari 35 negara. Mengkreditkan sebagian besar keberhasilan agensi untuk
mempekerjakan orang-orang berharga yang sering menghabiskan seluruh karir mereka dengan agensi, kata Burson
38
bahwa jika dia memulai lagi, dia akan lebih memperhatikan "merekrut, melatih, mengembangkan, memotivasi, dan
memberi penghargaan kepada karyawan kunci." Dia menyarankan bahwa keberhasilan agensinya terutama terkait
dengan empat tindakan utama:
1. Mempekerjakan kader karyawan berdedikasi yang bekerja untuk perusahaan selama bertahun-tahun.
2. Mengembangkan suasana kekeluargaan dengan pendekatan tim untuk bisnis.
3. Menciptakan budaya perusahaan secara proaktif dengan menyemai kantor baru dengan karyawan Burson-Marsteller
berpengalaman yang mempekerjakan dan melatih orang-orang lokal.
4. Memposisikan perusahaan sebagai yang terdepan dengan menjadi yang pertama menggunakan multimedia
(termasuk studio siaran sendiri dengan uplink dan downlink satelit), simulasi krisis, praktik perawatan kesehatan,
dan komputer pribadi.24
Lihat klip video #5 di Pusat Pembelajaran Online untuk wawancara dengan Harold Burson.25
Lumut Kendrix
Moss Kendrix, pelopor hubungan masyarakat Afrika-Amerika, mengembangkan berbagai kampanye dan pesan
hubungan masyarakat dan iklan untuk klien seperti Coca-Cola, Carnation, Ford Motor Company, dan National
Education Association. Kendrix lahir pada tahun 1917 di Atlanta dan dididik di Morehouse College.26
Kendrix direkrut dalam Perang Dunia II dan bertugas di Angkatan Darat AS yang bekerja untuk Kantor Keuangan
Perang, di mana ia menerima pengalaman hubungan masyarakat di tempat kerjanya bepergian ke seluruh negeri
dengan selebriti Afrika-Amerika yang mempromosikan obligasi perang.
Pada tahun 1944, Moss Kendrix mendirikan firma humasnya sendiri di Washington, DC Dia berhasil melakukan
pekerjaan humas untuk Perayaan Seratus Tahun Republik Liberia, yang meluncurkan karir masa depannya di bidang
hubungan masyarakat.
Selain konsultasi hubungan masyarakat, Kendrix juga menjadi pembawa acara radio mingguan
program yang disebut Profil Waktu Kita. Dia meninggal pada tahun 1989.
Acara penggalangan dana, seperti

WalkAmerica for March of Dimes
ini, menggunakan alat hubungan
masyarakat untuk menjadikannya
acara yang sukses.
Sorotan 2.2 Ibu Negara Bagian Humas
Susan Gonders organisasi komunikasi: Pub licity Club (1963),

Universitas Negeri Missouri Tenggara Welfare Public Relations Forum (1966–67),
Chicago Chapter of PRSA (1969), dan Public
Betsy Ann Plank (1924–2010) akan selalu Relations Forum (1979). Dia juga mantan
menjadi "wanita pertama dari hubungan presiden United Christian Community Services.
masyarakat" karena dia mencapai "pertama" Dia adalah ketua komunikasi kampanye Chicago
yang tidak dapat ditiru. Warisannya yang paling United Way pada tahun 1972, 1978, dan 1987.
abadi, bagaimanapun, adalah pendidikan Dia adalah anggota Dewan Penasihat Illinois
hubungan masyarakat. “Saya percaya fondasi Issues, majalah kebijakan publik negara bagian.
yang kuat dalam pendidikan adalah dasar dari Dia memimpin Dewan Pendidikan Ekonomi
sebuah profesi dan mendefinisikannya,” Illinois dan Dewan Kewarganegaraan Betsy Ann Plank
Betsy mengatakan kepada PR Tactics pada Metropolitan Chicago, dan dia menjabat di
tahun 2006. “Kami hanya harus memiliki fondasi dewan United Way dan Girl Scouts. Dia adalah
pendidikan yang kuat dan semua yang pendiri dan mantan ketua (1980–81) dari The adalah tindakan iman,” kata Betsy, “dan, dalam
disimpulkan—penelitian, disiplin etika, dan Chicago Network, sebuah organisasi wanita kasus saya, awal dari hubungan cinta seumur
hidup dengan siswa.” Chris Teahan adalah staf
tanggung jawab kepada masyarakat luas.” karir terkemuka, dan dia menerima Penghargaan
Dekade Pertama pada tahun 1989. Pada Makan administrator untuk dua dekade pertama PRSSA,
Si rambut merah seukuran munchkin mulai
melompat di depan teman-temannya, lulus dari Siang Pemimpin tahun 1984 di Chicago, dia dan dia menulis “Sejarah Singkat PRSSA”
sekolah menengah atas pada usia 16 tahun dan diakui sebagai wanita terkemuka di wilayah setelah pensiun. Betsy mempelopori penulisan
dari Universitas Alabama pada usia 20 tahun. tersebut. dalam komunikasi, dan YWCA dari sejarah organisasi kedua dua dekade, yang
Setelah bertugas di radio NQV di Pittsburgh, ia Metropolitan Chicago menamainya sebagai ditulis oleh Susan Gonders dan Barbara DeSanto.
memulai karir hubungan masyarakat selama 63 Relawan Tahun Ini 1992.
tahun pada tahun 1947. Dia dan suaminya,
produser film percobaan industri Sherman Tahun 1973 menandai tonggak penting.
Rosenfi eld (1923–1990), menjadikan Chicago Betsy menjadi presiden pria pertama PRSA, dia
rumah mereka. Betsy adalah salah satu yang menyelesaikan karir agensinya selama 21 tahun,
pertama dipekerjakan ketika Daniel Edelman Masyarakat Hubungan Masyarakat Amerika di mana dia naik menjadi wakil presiden eksekutif
memulai agensinya pada tahun 1952. Dia (PRSA) didirikan pada tahun 1947, tahun yang Edelman Worldwide, dan dia memulai karir
melakukan perjalanan ke Paris untuk membuka sama ketika Betsy memasuki profesinya. Dia perusahaan selama 17 tahun. Dia adalah wanita
kantor Eropa pertama Edelman, dan dia kembali berpartisipasi dalam gerakan untuk mendirikan pertama yang mengepalai divisi Illinois Bell, dan
Public Relations Student Society of America dia tetap di Bell/AT&T/Ameritech sampai tahun
ke negara asalnya Alabama pada tahun 1965
untuk bergabung dengan leg terakhir dari hak- (PRSSA) selama Konferensi Nasional 1967 di 1990, dengan posisi eksekutif dalam perencanaan
hak sipil berbaris dari Selma ke Montgomery. Philadelphia, dan bab "Alpha" pertama disewa hubungan masyarakat dan urusan eksternal.
Dia menjadi satu-satunya orang yang pada tahun 1968.
menjabat sebagai presiden empat Chicago
Profesionalisasi Bidang
Yang lebih penting, mungkin, adalah tindakan bersama yang diambil untuk menetapkan hubungan
masyarakat sebagai bidang praktik profesional yang ditetapkan, terhormat, dan diterima. Faktanya,
40 tahun dari 1960 hingga 2000 mungkin paling baik dicirikan sebagai era pengembangan profesional
dalam hubungan masyarakat. Pada tahun 1947, Universitas Boston mendirikan sekolah pertama
hubungan masyarakat. Dua tahun kemudian, 100 perguruan tinggi dan universitas menawarkan kelas
dalam mata pelajaran tersebut.
Mungkin lebih dari segalanya, periode 50 tahun antara akhir Perang Dunia II dan ledakan
Internet ditandai dengan memprofesionalkan praktik tersebut. Dua asosiasi profesional nasional besar
dibentuk dari penggabungan kelompok-kelompok yang lebih kecil. Yang terbesar, PRSA, dimulai pada
tahun 1948 dan sekarang memiliki 20.000 anggota, termasuk lebih dari 110 cabang lokal serta
organisasi mahasiswa di bawah nama Public Relations Student Society of America (lihat sorotan 2.2).
Pada tahun 1954 PRSA mengembangkan kode etik pertama untuk profesi. Masyarakat membentuk
dewan pengaduan untuk penegakan kode pada tahun 1962, program akreditasi sukarela pada tahun
1964, dan kode etik yang ditulis ulang pada tahun 2000.
40
Saat menjadi presiden nasional PRSA, dia • PR News menobatkannya sebagai salah satu anggota aktif Divisi Hubungan Masyarakat (PRD)
bersikeras agar mahasiswa PRSSA menjadi self- dari 40 Pemimpin Humas Terbaik Dunia Asosiasi Pendidikan Jurnalisme & Komunikasi
governing. Dia mengatakan kepada PR Tactics (1984). • Akademi Pendidik PRSA Massa (AEJMC), dan dia memastikan bahwa,
bahwa "siswa kami telah terbukti memiliki penilaian menghormatinya pada tahun 1997 dengan pada tahun 2008, Plank Center mensponsori
dan pemimpin yang hebat, dan mereka telah penghargaan David W. penghargaan uang tunai untuk makalah siswa
memenuhi setiap harapan yang kami miliki dari Ferguson Award atas kontribusi seorang terbaik untuk PRD, PRSA, dan organisasi lainnya.
mereka." praktisi terhadap pendidikan hubungan
Sebagai penasihat Komite Nasional PRSSA masyarakat.
1982-1983, ia ikut mendirikan Friends of PRSSA “Bisnis ini sangat baik bagi kami—memberikan
• Masyarakat Arthur W. Page mengakuinya
(sekarang Juara untuk PRSSA) untuk mendanai karier yang menantang, menarik, dan bermanfaat,”
dengan Penghargaan Layanan Terhormat
petisi kompetisi penghargaan mahasiswa. Dia pada tahun 2000. kata Betsy kepada PR Tactics. “Tentunya kita
bersama-sama mengepalai Komisi Pendidikan berutang sesuatu pada masa depannya. . . . Kita
Hubungan Masyarakat 1987, yang mengembangkan • Dia adalah penerima pertama Page Society Life
semua membutuhkan generasi baru yang mampu
Time Achievement Award pada tahun 2002.
pedoman untuk kurikulum hubungan masyarakat tampil.”
tingkat sarjana. Hal itu menyebabkan didirikannya Yayasan PRSA menamai Betsy Plank
Sertifikasi dalam Pendidikan untuk Hubungan Scholarship Endowment Fund untuk
Betsy adalah seorang sejarawan yang rajin,
Masyarakat (CEPR) 1989, sebuah program dan karena Alexander Hamilton adalah bapak menghormatinya pada tahun 2006, dan Yayasan
tinjauan sukarela yang menyediakan program studi pendiri favoritnya, dia senang menjadi wanita mengakuinya pada Makan Malam Penghargaan
hubungan masyarakat di seluruh dunia dengan pertama yang menerima Hamilton Award (2000) Paladin inau gural pada tahun 2009.
cap persetujuan dari PRSA. dari Institute for Public Relations. Betsy tidak memiliki saudara kandung atau
anak biologis, tetapi dia mengadopsi puluhan ribu
“Dalam filosofi saya, hubungan masyarakat “anak PRSSA”, beberapa di antaranya sekarang
Dia adalah anggota pendiri PRSA College of merupakan hal mendasar bagi masyarakat sudah pensiun. Semua surat kabar, memorabilia,
Fellows, dan dia adalah orang pertama yang demokratis di mana orang membuat keputusan di dan aset yang memenuhi kondominium seluas
menerima semua penghargaan utama PRSA tempat kerja, pasar, komunitas, dan bilik suara,” 5.000 kaki perseginya, yang menghadap Danau
termasuk: kata Plank. Michigan dari ruang tamu dan stadion Cubs dari
“Misi utamanya adalah untuk menjalin hubungan ruang makan, pergi ke Plank Center. Dari warisan
• Gold Anvil (1977) untuk pencapaian seumur
hidup. saling pengertian, kepercayaan, dan rasa hormat ini dan dari dampak yang dia buat dalam hidupnya,
yang bertanggung jawab di antara kelompok dan Betsy akan terus menginspirasi generasi profesional
• Penghargaan Lund (1989) untuk pengabdian
individu—bahkan ketika mereka tidak setuju. hubungan masyarakat baru.
masyarakat dan masyarakat. Karya bersejarah Mr. Hamilton terus menginspirasi
• Penerima pertama (2001) dari Patrick Jackson dan menginformasikan tantangan sulit itu hari ini.”
Award untuk layanan terhormat kepada PRSA.
Pada tahun 2005, ia mendirikan Plank Center
Penghargaan dan prestasi lainnya antara lain: for Leadership in Public Relation di University of
Alabama. Misi pusat ini adalah untuk
Sumber: Susan Gonders, profesor hubungan
masyarakat, Universitas Negeri Missouri
mengembangkan penelitian, beasiswa, dan forum
• Wanita pertama yang dipilih oleh pembaca Tenggara. Dr. Gonders, ketua bersama
yang memajukan praktik etika hubungan Komite Urusan Pendidikan PRSA, juga
Public Relations News sebagai Professional
masyarakat. koordinator program sertifikasi, CEPR, untuk PRSA.
of the Year (1979). Dia adalah salah satu dari sedikit non-pendidik
Pada tahun 1970 Asosiasi Internasional Komunikator Bisnis (IABC) dibentuk oleh penggabungan Dewan
Internasional Editor Industri dan Asosiasi Editor Industri. IABC telah berada di garis depan dalam studi penelitian
penjaminan, memeriksa keadaan saat ini dan masa depan profesi hubungan masyarakat. Baik PRSA dan IABC
sekarang mengelola program pendidikan berkelanjutan profesional untuk anggota mereka dan program akreditasi.
Praktisi yang lulus ujian akreditasi lisan dan tertulis dianggap terakreditasi dan diizinkan untuk menempatkan inisial
APR atau ABC setelah nama mereka di kartu nama mereka. PRSA menggunakan APR (Accredited Public Relations);
IABC menggunakan ABC (Accredited Business Communicator).
Selain PRSA dan IABC, saat ini lebih dari selusin organisasi hubungan masyarakat nasional berbasis di
Amerika Serikat, belum lagi organisasi-organisasi yang keanggotaannya sebagian besar berada di luar Amerika
Serikat. Mereka terdaftar di sini untuk menunjukkan berbagai spesialisasi yang diorganisir sekutu profesi dalam
hubungan masyarakat:
Dewan Hubungan Masyarakat Keagamaan, didirikan pada tahun 1929.
Asosiasi Hubungan Masyarakat Sekolah Nasional, didirikan pada tahun 1935.

41
Public Relations Society of America, didirikan pada tahun 1948. Terdiri dari 21.000 anggota, tidak termasuk
anggota Asosiasi Mahasiswa Hubungan Masyarakat Amerika yang berafiliasi.
Dewan Hubungan Pertanian, didirikan pada tahun 1953.

Asosiasi Hubungan Masyarakat Internasional, didirikan pada tahun 1955.
Perhimpunan Eksekutif Penggalangan Dana Nasional, didirikan pada tahun 1960.

Institut Hubungan Investor Nasional, didirikan pada tahun 1969.
Asosiasi Komunikator Bisnis Internasional, didirikan pada tahun 1970 dan sekarang dengan 13.000 anggota.
Council for the Advancement and Support of Education (CASE), didirikan pada tahun 1975.
Asosiasi Nasional Komunikator Pemerintah, didirikan pada tahun 1976.
Dewan Manajemen Isu, didirikan pada tahun 1982.
Arthur Page Society, didirikan pada tahun 1983.
Society of Healthcare Strategy and Marketing Development, didirikan pada tahun 1996 dan menggabungkan
asosiasi hubungan masyarakat rumah sakit dan perawatan kesehatan sebelumnya.
Asosiasi Perusahaan Konseling, didirikan pada tahun 1999.
Organisasi kehumasan profesional dan khusus juga memulai majalah dan buletin profesional, seperti Jurnal
Hubungan Masyarakat dan Dunia Komunikasi, yang diikuti oleh buletin dan majalah perdagangan swasta lainnya,
seperti Ragan Report, PR News, PR Tactics, PR Week, pr reporter, dan Kuartal Humas. Secara bersama-sama,
publikasi profesional ini membentuk literatur khusus yang ditujukan untuk para praktisi tersebut.
Teks PR diterbitkan setelah kursus tingkat perguruan tinggi ditawarkan, pertama sebagai konsentrasi dalam
jurnalisme atau jurusan komunikasi massa dan kemudian dalam komunikasi wicara atau komunikasi terpadu.
Kemudian muncul jurnal akademik, di mana profesor universitas menerbitkan temuan penelitian atau
mengembangkan tradisi teoretis baru untuk menjelaskan praktik PR. Jurnal utama adalah Public Relations
Review, Public Relations Research and Education, Public Relations Research Annual, dan Journal of Public
Relations Research. Literatur hubungan masyarakat atau kumpulan pengetahuan berkembang secara terpisah
dari bidang terkait seperti periklanan, jurnalisme, opini publik, dan komunikasi antarpribadi. Landasan konseptual
tersebut didasarkan pada teori dan diuraikan secara kronologis dalam sorotan 2.3.
Secara bersama-sama, majalah, teks, dan publikasi penelitian profesional baru ini semuanya memperkuat
konsensus yang berkembang bahwa pekerjaan humas dapat diatur dalam kerangka proses empat langkah—
penelitian, perencanaan, komunikasi dan tindakan (pelaksanaan), dan evaluasi. Seiring berjalannya waktu, bidang
tersebut semakin dihormati karena rencana program diperluas untuk mencakup tujuan yang terukur dan langkah-
langkah evaluasi tindak lanjut untuk menilai dampak, biaya, dan cara untuk meningkatkan kampanye dan program
di masa depan.
Grup Pemangku Kepentingan Baru
Pada akhir 1960-an dan 1970-an, gerakan sosial yang diilhami secara demokratis menggunakan teknik hubungan
masyarakat yang efektif untuk menentang kepentingan bisnis. Dengan sedikit uang atau staf, anggota kelompok
lingkungan, misalnya, menjadi mahir dalam pementasan pohon berpelukan, penghalang jalan, dan acara lain
yang tema konfliknya hampir dijamin untuk menghasilkan tayangan televisi. Mereka secara efektif menggunakan
tidak hanya media alternatif dan khusus tetapi juga konvensi jurnalistik, kadang-kadang dengan mengorbankan
kehilangan kekuatan mereka, menurut sosiolog Todd Gitlin dan Charlotte Ryan.27
Tradisi Konseptual di
Hubungan Masyarakat Sorotan 2.3
1920-an: Pemahaman sistematis tentang teknik segmentasi audiens, teori lapangan, dan efek terkait gender
pentingnya dan sifat opini publik muncul situasional J. Grunig menjelaskan lainnya.
tidak hanya dalam hal polling dan publik mana yang akan menjadi paling 1980-an–2000: Empat model hubungan
pengukuran ilmiah tetapi juga sebagai aktif terkait dengan tuntutan spesifik. masyarakat J. Grunig berdasarkan
proses pengorganisasian sosial di Komunikasi relasional, dengan akarnya satu arah/dua arah dan seimbang/
sekitar isu. dalam komunikasi antarpribadi, yang komunikasi yang tidak seimbang telah
1950-an: Persuasi dan prinsip-prinsip dikemukakan oleh Rogers dan Millar, mendorong sejumlah besar penelitian
pengaruh sosial, dan terutama yang menjelaskan kondisi yang mendorong dan pengembangan teori baru-baru ini
ditetapkan dengan Program Komunikasi dan menghambat perkembangan dalam hubungan masyarakat.
Yale, menyediakan strategi untuk relasional. Pengaruh struktur sosial dan
membangun, mempertahankan, dan 1960-an-1990-an: Fondasi psikologis organisasi terhadap pertumbuhan dan
mengubah pendapat dan sikap. sosial yang menopang praktik PR sifat pekerjaan humas, termasuk
1960-an: Tradisi penelitian difusi inovasi berkembang seiring dengan teori-teori penelitian tentang hubungan
berfungsi sebagai kerangka konseptual PR khusus. Banyak dari teori ini masyarakat dalam kategori industri
bagi praktisi hubungan masyarakat, digunakan untuk mempelajari yang berbeda, dampak lintas budaya
komunikator kesehatan, dan pejabat perubahan kognitif atau pengetahuan yang ditentukan secara struktural pada
Peace Corps tentang cara dan pemrosesan informasi dalam praktiknya, dan pelanggaran fungsi
menggabungkan komunikasi hubungan masyarakat dan komunikasi hubungan masyarakat oleh bidang
kesehatan. Ini termasuk konsistensi terkait, menjadi jelas.
interpersonal dan media untuk
mengubah perilaku. Baru-baru ini, sikap/tindakan, teori nilai harapan, 1990-an–2010: Pendekatan teori kritis
kerangka difusi telah digunakan untuk orientasi bersama, teori tindakan muncul. Para ahli dalam tradisi ini
menggambarkan penggunaan elemen beralasan, teori pembingkaian, teori percaya bahwa praktik dan studi
komunikasi pemasaran, termasuk kognitif sosial, dan teori permainan. hubungan masyarakat dari sudut
publisitas, periklanan, promosi pandang bisnis dan organisasi
penjualan, dan penjualan langsung. 1970-an–2000: Pengaruh normatif pada menutupi perbedaan kekuatan dalam
1970-an: Teori situasional publik praktik PR telah mendukung penelitian masyarakat dan mengabaikan kelompok
dikemukakan. Sementara praktisi penting tentang peran praktisi, feminisasi non-arus utama, termasuk gerakan
hubungan masyarakat menggunakan berbagai sosial dan kandidat pihak ketiga.
Kekhawatiran masyarakat selama akhir 1960-an dan 1970-an mendorong bisnis dan agen hubungan
masyarakat mereka untuk menempatkan penekanan baru pada hubungan pemerintah dan masyarakat,
pelacakan masalah, manajemen masalah, dan perencanaan strategis. Hal ini terutama terjadi pada bisnis
yang diatur, seperti perusahaan utilitas dan telekomunikasi yang struktur tarifnya, waralaba, dan
persyaratan lisensinya menempatkan premium pada pembangunan hubungan yang efektif di antara
konstituen utama.
Fase lain yang berbeda dalam sejarah hubungan masyarakat muncul

sekitar tahun 1990 dan ditandai dengan (1) penggunaan Internet dan
GLOBAL
teknologi komunikasi baru lainnya dan (2) pertumbuhan agen hubungan MASYARAKAT INFORMASI
masyarakat, yang sering terjadi baik dengan bergabung dengan agen
hubungan masyarakat yang lebih besar. atau agen periklanan atau dengan
membentuk aliansi dengan perusahaan lain di kota-kota regional.
Tahun 1990-an juga ditandai dengan pertumbuhan praktik khusus dalam hubungan masyarakat.
Hubungan investor, meskipun dimulai 20 tahun sebelumnya, muncul dengan sendirinya ketika perusahaan
teknologi mencari modal ventura, menjadi perusahaan yang dimiliki saham melalui penawaran umum
perdana, dan kemudian bergabung dengan perusahaan publik lainnya. Dengan demikian, menjaga agar
pemegang saham tetap mendapat informasi dan menarik investor baru menjadi fungsi hubungan
masyarakat yang sentral, bukan periferal.
43
Pada tahun 1990 perusahaan terkemuka telah menyelaraskan pemberian perusahaan mereka
dengan program hubungan masyarakat yang sedang berlangsung. Selain itu, jangkauan global mereka
sepanjang tahun 1990-an menyebabkan lebih fokus pada tanggung jawab sosial perusahaan secara
umum daripada pemberian perusahaan dalam arti sempit. Manajemen masalah dan fungsi pemindaian
lingkungan menjadi lebih sistematis, karena database komputer dan sistem pelacakan di mana organisasi
dapat bergabung dengan grup obrolan, listserv, dan blog.
Pembukaan pasar baru dalam skala global menyebabkan sistem desain strategis global dengan
implementasi lokal dan penekanan yang lebih berat diberikan pada masalah antarbudaya atau perbedaan
dalam cara perusahaan dapat menawarkan diri dan produk mereka dalam budaya dan wilayah yang
berbeda di dunia.
Di dalam negeri, tingkat spesialisasi yang jauh lebih besar mulai terjadi di lembaga-lembaga ketika
mereka berusaha mengembangkan lebih banyak kompetensi materi pelajaran di ceruk industri utama,
termasuk teknologi, perawatan kesehatan, lembaga keuangan dan investor, dan praktik internasional.
Tonggak sejarah lain tercapai ketika diketahui bahwa semakin banyak praktisi PR yang mencari
gelar master baik untuk menjadi lebih terspesialisasi dalam bidang PR atau sebagai cara untuk mengambil
tanggung jawab manajemen yang lebih umum.
Tahun 1990-an adalah masa pertumbuhan eksplosif untuk hubungan masyarakat dan komunikasi
korporat yang sebagian besar berasal dari (1) pertumbuhan dan penggunaan Internet, (2) tuntutan
komunikasi global, dan (3) saluran komunikasi yang berkembang biak.
Internet ke Media Sosial

Internet mengubah sifat pekerjaan PR. Untuk menempatkan dampak Internet dalam perspektif, mereka
yang mempelajari adopsi media mencatat bahwa radio membutuhkan waktu 30 tahun untuk menjangkau
50 juta pemirsa, dan TV membutuhkan waktu 13 tahun; sebaliknya—Internet hanya membutuhkan waktu
empat tahun. Pada tahun 2000, email telah menjadi media pilihan untuk menjangkau reporter yang telah
menjalin hubungan dengan organisasi.28 Namun pada tahun 2010 media sosial melalui Internet telah
memberikan perubahan besar lainnya bagi praktisi hubungan masyarakat.
Sebelum adanya Internet, dorongan kerja hubungan media adalah “mendorong” informasi dari
organisasi ke meja laporan media, produser, dan editor melalui siaran pers, kiat berita, dan perlengkapan
pers. Itu semua berubah karena Web memberi reporter kesempatan untuk menarik dan mengurai informasi
perusahaan yang dibutuhkan dari situs Web dan semua tautannya tanpa harus melalui kantor hubungan
masyarakat atau hubungan media.
Internet adalah alat hubungan media yang sangat berbeda dan lebih kuat daripada hampir semua alat lain
yang digunakan dalam 50 tahun sebelumnya.29
Penggunaan media sosial yang lebih baru seperti Facebook, Twitter, dan YouTube telah menyediakan
alat lain bagi praktisi hubungan masyarakat. Meskipun sudah menjadi hal biasa bagi wartawan untuk
memeriksa situs Web saat menulis cerita mereka, mereka sekarang sering bergantung pada media sosial
seperti Facebook untuk meminta kutipan dan informasi tambahan. Twitter sering menjadi alat untuk
menyampaikan berita langsung ke media, dan YouTube dapat digunakan untuk memposting cerita video
atau wawancara untuk digunakan oleh media.
Mesin pencari seperti Google juga telah merevolusi cara jurnalis dan praktisi hubungan masyarakat
mengumpulkan informasi. Demikian juga, blog dengan topik tertentu memberi pembaca denyut nadi
tentang isu-isu terkini. Mereka juga, seperti Facebook, dapat digunakan untuk mengumpulkan kutipan
untuk cerita.
Wartawan dan praktisi hubungan masyarakat bukan satu-satunya yang memetik manfaat Internet
dan media sosial. Kelompok penggalangan dana, organisasi nirlaba, dan gerakan politik/sosial semuanya
menggunakan teknologi baru dan relatif “bebas” ini untuk memenuhi
kebutuhan mereka, memungkinkan mereka untuk beroperasi lebih kompetitif dalam anggaran mereka yang terbatas.
Lihat bab 9 untuk mengetahui lebih lanjut tentang penggunaan media sosial dalam hubungan media.
Tuntutan Komunikasi Global

Sama seperti situs Web Internet dan fungsi e-mail telah membentuk kembali praktik hubungan masyarakat,
demikian pula penciptaan pasar konsumen dan keuangan baru di seluruh dunia. Petisi Com untuk pasar
dunia mempercepat waktu pengenalan produk. Akibatnya, editor majalah perdagangan dan laporan keuangan
menuntut informasi terbaru hampir setiap jam. Maka, sudah lewat hari-hari ketika rilis publisitas dapat
direncanakan dan dijadwalkan berminggu-minggu dan berbulan-bulan sebelumnya.
Lingkungan hubungan masyarakat dunia yang baru berarti bekerja secara simultan dengan media di
berbagai budaya, negara, dan wilayah. Dalam kondisi ini, praktisi PR dipaksa untuk lebih memahami praktik
komunikasi antarbudaya dan memahami perbedaan cara wartawan dan editor media didekati atau dihubungi
dalam budaya yang berbeda.
Di Jepang, misalnya, kontak dengan media dilakukan melalui “klub pers” yang dikelola secara terpisah
oleh masing-masing industri atau di ruang pers pemerintah yang dikelola oleh masing-masing menteri
pemerintah. Sekretaris klub pers memutuskan apakah akan mengeluarkan siaran pers, mengadakan
konferensi pers, atau tidak melakukan apa pun. Segel pengesahan klub pers—terutama mengenai konferensi
pers—sangat meningkatkan liputan surat kabar.
Saluran Komunikasi yang Berkembang biak

Proliferasi saluran media—khususnya saluran kabel dan judul majalah baru—berlanjut sebagai tanggapan
atas keinginan individu dan media untuk lebih terspesialisasi dalam formasi yang disesuaikan dengan berbagai
minat baca dan tontonan investor, pelanggan, karyawan, donor, dan sebagainya. Bagi praktisi PR, ini berarti
mencocokkan kualitas media tradisional dan online dengan kebutuhan informasi audiens sasaran mereka.
Ray Kotcher, mitra senior dan CEO Ketchum, menjelaskan bagaimana proliferasi saluran memengaruhi kerja
hubungan media: “Saat ini kami diminta untuk menangani pada tingkat yang lebih strategis (jadikan ini
perkembangan baru) karena momentum luar biasa di media , pesan, dan informasi yang ada di luar sana.
Pikirkan tentang itu. Kami hanya memiliki satu jaringan NBC 15 tahun yang lalu. Sekarang kami memiliki
CNBC, MSNBC, dan saya tidak tahu berapa banyak NBC yang online.”30
Bangkai di Pennsylvania Railroad, 1906

Oleh Craig E. Aronoff Studi kasus
Perguruan Tinggi Negeri Kennesaw
peraturan perkeretaapian yang disahkan pada tahun 1903 dan 1906 menyebabkan Alexander J.
Berat
Cassatt, presiden Pennsylvania Railroad, untuk meminta nasihat dari Ivy Ledbetter Lee tentang
bagaimana menangani pers dan publik dengan lebih baik. Lee langsung bekerja. Dia percaya pada kejujuran
mutlak dengan pers. Petugas kereta api veteran merasa tertekan dengan perilaku Lee. Mereka yakin bahwa
mengungkapkan fakta tentang kecelakaan akan membuat pelanggan takut.
Kesempatan emas bagi Lee untuk mempraktikkan ide-idenya segera muncul. Sebuah kereta api
hancur di jalur utama Pennsylvania Railroad dekat kota Gap, Pennsylvania. Seperti praktiknya yang
telah berlangsung lama, perusahaan berusaha untuk menekan semua berita tentang kecelakaan itu.
Ketika Ivy Lee mengetahui situasinya, dia mengambil kendali. Dia menghubungi re porter,
mengundang mereka untuk datang ke lokasi kecelakaan atas biaya perusahaan. Dia menyediakan
fasilitas untuk membantu mereka dalam pekerjaan mereka. Dia memberikan informasi yang tidak
ditanyakan wartawan.
Para eksekutif kereta api terkejut dengan tindakan Lee. Kebijakannya dipandang tidak perlu dan
destruktif. Bagaimana penyebaran berita buruk seperti itu dapat merugikan bisnis angkutan dan
penumpang kereta api?
Kira-kira pada saat kecelakaan di Pennsylvania, kecelakaan kereta api lain menimpa saingannya
New York Central. Berpegang teguh pada kebijakan tradisionalnya, Pusat berusaha menghindari
pers dan membatasi arus informasi mengenai situasi tersebut. Dihadapkan dengan perilaku Central,
dan setelah merasakan pendekatan Lee terhadap hubungan masyarakat, pers menjadi marah dengan
kalimat New York. Kolom dan tajuk rencana dicurahkan untuk mengecam Central dan memuji
Pennsylvania.
Upaya Lee menghasilkan publisitas positif, peningkatan kredibilitas, keunggulan komparatif atas
Central, dan liputan pers dan hubungan yang baik dan konstruktif.
Kritikus Lee dibungkam.
Earl Newsom, dirinya seorang raksasa hubungan masyarakat, melihat kembali kecelakaan ini
hampir 60 tahun kemudian dan berkata:
Seluruh aktivitas di mana Anda dan saya menjadi bagiannya mungkin dapat dikatakan berawal ketika Ivy
Lee meyakinkan para direktur Pennsylvania Railroad bahwa pers harus diberi semua fakta tentang semua
kecelakaan kereta api—meskipun faktanya mungkin menempatkan menyalahkan kereta api itu sendiri.*
Ketika Ivy Lee meninggal pada tahun 1934, di antara banyak pejabat di pemakamannya adalah
presiden dari kedua Pennsylvania dan kereta api New York Central.
Sumber: Bahan untuk kasus ini dikumpulkan dari Ray Hiebert's Courtier to the Crowd (Ames, IA: Iowa State
University Press, 1966), hlm. 55–61; Jalan Dua Arah Eric Goldman (Boston: Bellman Publishing, 1948), hlm.
8. *Earl Newsom, “Bisnis Tidak Berfungsi dengan Hak Ilahi,” Jurnal Hubungan Masyarakat (Januari 1963), hlm. 4.
Pertanyaan
1. Apakah tindakan Lee dalam menanggapi kecelakaan kereta api konsisten dengan
latihan hari ini? Menjelaskan.
2. Seandainya kecelakaan New York Central tidak terjadi, bagaimana menurut Anda?
akan terjadi pada Ivy Lee dan hubungannya dengan Pennsylvania Railroad? Apakah menurut
Anda jalannya pengembangan hubungan masyarakat akan terpengaruh?
3. Di negara-negara totaliter tertentu, berita tentang kecelakaan dan bencana seringkali

sebagian besar ditekan. Menurut Anda apa alasan mereka untuk mempertahankan sikap
yang ditinggalkan oleh praktik hubungan masyarakat Amerika lebih dari 80 tahun yang lalu?
Lingkup pekerjaan humas saat ini jelas tidak seperti pada masa-masa awal atau
bahkan pada periode jump-start setelah Perang Dunia I. Meskipun demikian, pola
perkembangannya dapat dilihat dalam empat tradisi orientasi: retoris cian dan pers. Ringkasan
tradisi agen, tradisi publisitas jurnalistik, tradisi kampanye komunikasi persuasif,
dan terakhir, tradisi membangun hubungan dan komunikasi dua arah. Kami
menutup dengan kutipan dari pendidik hubungan masyarakat veteran dan sejarawan Scott
M. Cutlip yang menulis dalam The Unseen Power, “Esensi dari hubungan masyarakat
sebagai fungsi manajemen yang dibayangkan Ivy Lee di awal 1900-an menjadi semakin sumber daya bab tambahan,
jelas setiap hari seiring dengan perkembangan global kita. masyarakat menjadi lebih kunjungi Pusat Pembelajaran
bergantung pada komunikasi yang efektif dan pada dunia yang saling bergantung dan kompetitif.”31
on line ahli retorika

agen pers pemangku kepentingan
propaganda perbuatan
Istilah Utama
1. Helio Fred Garcia, "Hubungan Masyarakat Benar- Buku Tahunan Komunikasi 23

Benar Sekolah Tua," Ahli Strategi Hubungan
Masyarakat (Musim Panas 1998), hlm. 18.
(2000), hlm. 381–420.
Catatan
13. Harold D. Lasswell, Teknik Propaganda
2. Ibid., hlm. 16–18. dalam Perang Dunia
3. Philip Davidson, Propaganda dan Revolusi (New York: Knopf, 1927), hal. 220.
Amerika, 1763–1783 14. Margaret E. Duffy, “Tidak Ada Dua

(Chapel Hill: University of North Carolina Press, Way Symmetric About It: A Postmodern Examination
1941), hlm. 3. of Public Relations Textbooks,” Studi Kritis dalam
4. Allan Nevins, The Constitution Makers and the Komunikasi Media 17, no. 3 (September 2000),
Public, 1785–1790 (New York: Foundation for hlm. 294–313.

Public Relations Research and Education, 1962),
hlm. 10. 15. Stuart Ewan, Sejarah Sosial Spin
5. Richard Overton, Burlington West (New York: Buku Dasar, 1996), hlm. 34.
(Cambridge, MA: Harvard University Press, 16. George Griswold Jr., "Bagaimana Kebijakan
1941), hlm. 158–59. Hubungan Masyarakat AT&T Dikembangkan,"
6. Merle Curti, Pertumbuhan Orang Amerika Humas Triwulanan 12 (Musim Gugur 1967), hlm. 13.
Pikir, edisi ke-3. (New York: Harper & Row, 17. Allan R. Raucher, Hubungan Masyarakat dan
1964), hal. 634. Bisnis, 1900–1929 (Baltimore: Johns Hopkins
7. Marc Bloch, The Historian's Craft (New York: University Press, 1968), hlm. 80–81.
Knopf, 1953), hlm. 168.
8. Eric F. Goldman, Jalan Dua Arah (Boston: Bellman 18. “Moss Kendrix: A Retrospective,” Museum
Hubungan Masyarakat, diambil dari
Publishing, 1948), hlm. 21.
www.prmuseum.com/kendrix/life
9. Dikutip dalam Sherman Morse, “An
.html pada 3 Maret 2008.
Kebangkitan di Wall Street,” American Magazine
19. Ibid.
62 (September 1906), hlm. 460.
20. Ibid.
10. Ray E. Hiebert, Courtier to the Crowd:
Kisah Ivy Lee dan Perkembangan Hubungan 21. “In Memoriam: Denny Griswold,”
Masyarakat (Ames: Iowa State University Press, PRSA, diambil dari www.prsa
1966), hlm. 57. .org pada 23 September 2005; “Arthur W.
11. Ibid., hal. 65. Halaman Masyarakat Akan Menghormati Dua

Legenda Hubungan Masyarakat, ”diambil dari www
12. Karen S. Miller, "Sejarah Hubungan Masyarakat
.awpagesociety.com pada 25 September 2005.
AS: Pengetahuan dan Keterbatasan,"
22. “Chester Burger,” The Museum of Public Relations, 28. Don Middleberg dan Steven Ross, “Survei
Maret 2000, diambil dari www.prmuseum.com/ Media Middleberg/Ross: Perubahan dan
burger/chet1.html pada 3 Maret 2008. Dampaknya pada Komunikasi,” Survei
Nasional Tahunan Kedelapan, 2002.
23. Harold Burson, E Pluribus Unum: The
Pembuatan Burson-Marsteller (New York: 29. Carole Howard, “Teknologi dan
Burson-Marsteller, 2002). Tabloid: Bagaimana Dunia Media Baru
24. Ibid., hal. 161. Mengubah Pekerjaan Kami,” Humas Triwulanan

45 (Musim Semi 2000), hlm. 9.
25. Dan Lattimore, wawancara video dengan
Harold Burson, Memphis, TN, 2002. 30. Ray Kotcher, “Meja Bundar: Masa Depan
Sempurna? Pemimpin Agensi Mencerminkan
26. “Moss Kendrix: Sebuah Retrospektif.”
pada 1990-an dan Setelahnya,” Public Relations
27. Todd Gitlin, Seluruh Dunia Sedang Menonton: Strategist 8 (Musim Panas 2001), hlm. 11.
Media Massa dalam Pembuatan dan
31. Scott M. Cutlip, Kekuatan Tak Terlihat
Pembukaan Kiri Baru (Berkeley: University of
(Hillsdale, NJ: Erlbaum, 1994), hal. 761.
California Press, 1980); Charlotte Ryan, Strategi
Media untuk Pengorganisasian Akar Rumput
(Boston: South End Press, 1991).
BAB 4 3
BAGIAN
Landasan Teoritis untuk

Hubungan Masyarakat
GARIS BESAR
Pratinjau
DEFINISI TEORI
TEORI HUBUNGAN
Teori Sistem
Teori Situasional
TEORI PERSUASI DAN PENGARUH SOSIAL
Teori Pertukaran Sosial
Teori Difusi
Teori Pembelajaran Sosial
TEORI KOMUNIKASI MASSA
Teori Kegunaan dan Gratifikasi
Teori Pembingkaian
Teori Pengaturan Agenda
PERAN PUBLIC RELATIONS
MODEL PUBLIC RELATIONS
PENDEKATAN UNTUK RESOLUSI KONFLIK
STUDI KASUS
RINGKASAN
ISTILAH KUNCI
CATATAN
50
Pratinjau
MengapaSedangkan
ada bab tentang
sebagianteori
besardibuku
buku teks
teks prinsip PR awal?
menggambarkan hubungan masyarakat—sejarahnya, praktiknya, dan fungsinya
proses—kami percaya bahwa penting juga untuk memberikan beberapa perspektif tentang mengapa dan
bagaimana PR dipraktikkan sebagaimana adanya. Lebih penting lagi, teori menjelaskan bagaimana membuat
hubungan masyarakat paling efektif bagi organisasi dan masyarakat.
Teori memprediksi cara sesuatu bekerja atau terjadi. Mereka memberikan pemahaman tentang hubungan
antara tindakan dan peristiwa. Sebagai praktisi hubungan masyarakat, Anda harus
mampu menjelaskan mengapa dan bagaimana rencana dan proposal Anda akan berhasil. Atasan Anda dan
rekan kerja Anda akan lebih yakin untuk mendukung pendapat Anda jika Anda memiliki teori dan bukti untuk
mendukungnya.
Tidak ada satu teori yang akan menjelaskan semua praktik PR. Hubungan Masyarakat
praktisi mempertimbangkan beberapa teori ketika mereka membuat keputusan tentang bagaimana mereka
dapat membangun hubungan yang sukses dengan publik mereka. Bab ini memperkenalkan enam jenis teori yang:
praktisi PR gunakan setiap hari: teori hubungan, persuasi, dan pengaruh sosial
komunikasi massa, peran, model, dan pendekatan penyelesaian konflik.
51
Apa yang akan terjadi jika kita menggunakan Facebook untuk menjangkau sukarelawan kita?
DEFINISI TEORI Mengapa audiens kami setuju untuk menyumbangkan uang? Bagaimana investor belajar
tentang saham kita? Bagaimana kita bisa yakin bahwa posisi kita akan diambil oleh media?
Pertanyaan seperti ini seharusnya terdengar familiar bagi siapa saja yang bekerja di bidang humas. Praktisi
hubungan masyarakat mengevaluasi mengapa suatu rencana berhasil atau tidak berhasil sehingga mereka
dapat menyesuaikan strategi mereka untuk upaya di masa depan.
Beberapa pertanyaan yang kami ajukan sebagai praktisi bersifat rutin, dan beberapa tidak begitu rutin.
Ketika seseorang mengetahui jawaban atas pertanyaan rutin, kita mengatakan bahwa orang tersebut memiliki
akal sehat. Ketika seseorang dapat menjawab nonrutin dengan benar, kita mengatakan bahwa orang tersebut
lihai atau berpengalaman. Tetapi untuk menjawab kedua jenis pertanyaan tersebut, seseorang perlu memahami
hubungan antara tindakan dan peristiwa.
Sebuah teori adalah prediksi tentang bagaimana peristiwa dan tindakan terkait. Misalnya, reporter pr
digambarkan sebagai kampanye pesan yang didanai pemerintah federal untuk menakut-nakuti anak-anak dari
narkoba.1 Penelitian menunjukkan bahwa anak-anak yang melaporkan melihat iklan menggunakan ganja lebih
banyak daripada mereka yang tidak melihat iklan. Apa yang menyebabkan pemborosan sebesar $180 juta per
tahun ini? Seorang ahli berkata, “Menakutkan anak tidak akan berhasil. Ketika orang mencoba pot untuk
pertama kalinya, mereka bertanya-tanya apa masalahnya. Kemudian, mereka tidak percaya hal-hal lain. Iklannya
tidak realistis.”2 Pendapat ini mencerminkan banyak teori tentang penggunaan daya tarik rasa takut.
Teori daya tarik ketakutan memprediksi bahwa akan ada sedikit perubahan dengan ketergantungan berlebihan
pada daya tarik rasa takut yang mengancam bahaya fisik. Lebih persuasif adalah argumen yang seimbang
dengan insentif untuk mengubah perilaku.3 Kami menyebut prediksi ini sebagai teori.
Kami memiliki teori tentang banyak tindakan dan peristiwa dalam hubungan masyarakat. Beberapa teori
membantu kami dengan baik karena kami mengujinya secara teratur dan mengamati hubungan yang sama dari
waktu ke waktu. Misalnya, ucapan terima kasih untuk mengungkapkan penghargaan hampir selalu mengarah
pada peningkatan hubungan antara organisasi dan pelanggan, klien, karyawan, dan pemangku kepentingan
lainnya. Teori-teori lain bersifat dinamis dan berkembang dan membutuhkan lebih banyak pengujian dan
penyempurnaan sehingga akan memiliki nilai prediksi yang lebih baik.
Sebagai manajer hubungan masyarakat, Anda harus memiliki pengetahuan tentang berbagai teori
sehingga Anda dapat membuat keputusan yang tepat untuk rencana dan program hubungan masyarakat Anda.
Nilai Anda bagi atasan atau klien Anda akan berhubungan langsung dengan seberapa baik Anda menggunakan
teori dalam pekerjaan Anda. Baca beberapa teori abadi mantan presiden PRSA Pat Jackson untuk hubungan
masyarakat dalam sorotan 3.1.
Tidak ada satu teori pun yang mencakup semua yang perlu Anda ketahui dalam hubungan masyarakat
atau disiplin ilmu lainnya; oleh karena itu, penting untuk melihat teori dengan mengelompokkannya menurut
cara penggunaannya. Kita mulai dengan teori hubungan. Kemudian, kami membahas teori persuasi dan
pengaruh sosial; yaitu, teori tentang bagaimana orang menerima informasi dan apa yang menggerakkan mereka
untuk bertindak. Selanjutnya, kami mempertimbangkan teori komunikasi massa. Akhirnya, kami melihat cara
untuk menggambarkan apa yang dilakukan orang-orang PR dan bagaimana organisasi melakukan pendekatan
PR.
Baik teori sistem maupun teori situasional dianggap sebagai teori

TEORI HUBUNGAN hubungan. Kami melihat setiap teori di sini.
Teori Sistem
Teori sistem berguna dalam hubungan masyarakat karena memberi kita cara untuk berpikir tentang hubungan.
Umumnya, teori sistem melihat organisasi sebagai bagian yang saling terkait, beradaptasi dan menyesuaikan
diri dengan perubahan dalam lingkungan politik, ekonomi, dan sosial di mana mereka beroperasi. Organisasi
memiliki batasan yang dapat dikenali, di mana
Kontribusi Pat Jackson untuk

Hubungan Masyarakat Sorotan 3.1
• Setiap profesi ada hanya dengan persetujuan • Efek yang paling penting adalah mengubah
publik. Hubungan masyarakat memberikan perilaku.
manfaat sosial utama ketika orang memiliki • Peran utama praktisi PR adalah sebagai
suara. katalisator.
• Harmoni adalah hasil dari hubungan • Peristiwa pemicu adalah kegiatan yang
masyarakat yang dipraktikkan dalam waktu memotivasi pemangku kepentingan untuk
yang lama. bertindak atas kesiapan laten mereka.
• Hubungan yang harmonis, bukan sekadar hubungan,
yang diperkuat dengan kepercayaan membutuhkan
penulisan bersama. Sumber: Dari pr reporter, 2 April 2001,
• Ingatkan manajer bahwa peran komunikasi hlm. 1–2; Allen H. Center, Patrick Jackson,
mereka adalah untuk menyampaikan tidak Stacey Smith, dan Fran R. Stansberry, Praktik
Hubungan Masyarakat, edisi ke-7. (Sungai
hanya informasi tetapi juga emosi dan intuisi. Pat Jackson
Upper Saddle, NJ: Pearson), hlm. 15.
harus ada struktur komunikasi yang memandu bagian-bagian

organisasi untuk mencapai tujuan organisasi.
Para pemimpin organisasi menciptakan dan memelihara struktur
internal ini.
Media Pemerintah
Grunig, Grunig, dan Dozier menyatakan bahwa perspektif
sistem menekankan saling ketergantungan organisasi dengan
lingkungannya, baik internal maupun eksternal organisasi.4
Menurut perspektif sistem, organisasi bergantung pada sumber
daya dari lingkungan mereka, seperti “bahan mentah , sumber United PRworks
karyawan, dan klien atau pelanggan untuk layanan atau produk
yang mereka hasilkan.
Lingkungan membutuhkan organisasi untuk produk dan Keuangan
Tetangga
layanannya.”5 Organisasi dengan sistem terbuka menggunakan Institusi
orang-orang humas untuk membawa kembali informasi tentang
seberapa produktif hubungan mereka dengan klien, pelanggan,
Pelanggan
dan pemangku kepentingan lainnya. Organisasi dengan sistem
tertutup tidak mencari informasi baru. Para pengambil keputusan
beroperasi pada apa yang terjadi di masa lalu atau pada preferensi pribadi mereka. Lingkungan
Organisasi adalah bagian dari lingkungan yang lebih besar
yang terdiri dari banyak sistem. Kami menggunakan sebagai GAMBAR 3.1 Model Sistem Organisasi dan Lingkungannya
contoh organisasi hipotetis—United PRworks. Hal ini digambarkan
sebagai oval di tengah Gambar 3.1. Keluar dari organisasi, Anda
dapat melihat bahwa ia memiliki lingkungan—area antara lingkaran
besar dan organisasi kami. Dalam lingkungan itu kita melihat sebagian besar kelompok yang kita
bahas di Bab 1—pelanggan, media, komunitas, lembaga keuangan, dan pemerintah. Kelompok-
kelompok ini disebut pemangku kepentingan karena “mereka dan organisasi memiliki konsekuensi
satu sama lain”6—mereka menciptakan masalah dan peluang satu sama lain.
Kita dapat menggunakan teori sistem tidak hanya untuk menguji hubungan dengan pemangku
kepentingan eksternal kita, tetapi juga untuk melihat fungsi internal dan pemangku kepentingan
organisasi kita. Organisasi menyusun karyawan mereka dengan pekerjaan dan fungsi tertentu.
Banyak departemen yang berbeda, seperti akuntansi, hukum, dan hubungan masyarakat,
membentuk fungsi manajerial. Fungsi produksi suatu organisasi mungkin termasuk karyawan
terampil dan tidak terampil yang benar-benar membuat produk atau memberikan layanan kepada pelanggan.
53
Fungsi pemasaran terdiri dari staf penjualan. Semua karyawan yang berbeda ini saling bergantung.
Pertimbangkan contoh pemikiran sistem dunia nyata ini oleh direktur tanggung jawab sosial perusahaan
di Merck & Co., Inc., sebuah perusahaan farmasi di seluruh dunia. Merck membantu memerangi AIDS dengan
menciptakan kemitraan pemangku kepentingan: direktur perusahaan Merck, pemerintah Botswana, dan Bill and
Melinda Gates Foundation. Ini membutuhkan komunikasi yang konstan dan pemecahan masalah. Untuk
mempersiapkan presentasi pada konferensi AIDS internasional di Bangkok, Maggie Kohn menjelaskan upayanya
untuk menjembatani secara efektif banyak sistem internal dan eksternal yang berbeda: “Saya mengadakan
pertemuan mingguan dengan dua perwakilan Merck, komunikasi harian dengan direktur komunikasi Botswana,
dan pertemuan dua bulanan panggilan dengan komunikator Gates Foundation
Pemantauan hubungan adalah salah satu yang utama bagi orang-orang hubungan masyarakat. Melalui
teori sistem, kami menganggap orang-orang humas sebagai orang yang memiliki batas, mengangkangi tepi
organisasi—melihat ke dalam dan ke luar organisasi. Praktisi humas adalah perantara, menjelaskan organisasi
kepada pemangku kepentingannya dan menafsirkan lingkungan ke organisasi. Orang-orang humas menasihati
koalisi dominan,8 pembuat keputusan utama organisasi, tentang masalah dan peluang di lingkungan dan
membantu para pembuat keputusan ini menanggapi perubahan ini.
Lingkungan memaksakan kendala pada organisasi . Misalnya, pelanggan dapat memboikot produk
organisasi. Pengadilan dapat membuat bisnis membayar ganti rugi kepada orang-orang yang dirugikan oleh
produknya. Bank dapat memilih untuk tidak meminjamkan uang kepada organisasi. Karena kami menggunakan
teori sistem, kami dapat mengidentifikasi pemangku kepentingan organisasi, dan dengan menjangkau batas-
batas organisasi, kami dapat mengantisipasi kebutuhan hubungan masing-masing pihak.
Jika pengambil keputusan menjaga sistem mereka tetap terbuka, mereka memungkinkan aliran dua arah
sumber daya dan informasi antara organisasi dan lingkungannya. Mereka menggunakan informasi itu untuk
beradaptasi dengan lingkungan, atau mereka mungkin menggunakan informasi yang masuk untuk mencoba
mengendalikan lingkungan. Misalnya, untuk mengendalikan cerita media yang berpotensi negatif, komunikator
korporat Nike membuat “Isu Singkat ” untuk digunakan ketika media mempertanyakan produk
memberikan
Nike. Issues
informasi
Brief
kepada juru bicara Nike untuk menjelaskan kebijakan atau posisi perusahaan. “Misalnya, jika seorang atlet top
berada di tengah-tengah maraton dan sepatu lari Nike berantakan, kami memiliki dokumen satu halaman yang
memberikan secara sangat ringkas sejarah produk atau masalah itu, pernyataan hukum yang disetujui, dan
bahasa. yang dapat digunakan saat mendiskusikan masalah, dan daftar pertanyaan yang paling mungkin
ditanyakan oleh media atau pemangku kepentingan eksternal lainnya.”9
Dengan menggunakan konsep organisasi dan lingkungan, kita dapat mulai membuat pernyataan orisinal
tentang hubungan dengan pemangku kepentingan. Sebagai contoh, kita dapat mengatakan: Semakin bergejolak
lingkungan, semakin fleksibel departemen PR karena pemangku kepentingan yang dapat memiliki konsekuensi
positif atau negatif bagi organisasi terus berubah. Organisasi yang tetap lambat untuk merespons, seperti Kantor
Pos AS, atau tertutup terhadap informasi baru dari lingkungan, kecil kemungkinannya untuk membangun
hubungan yang efektif dengan publik kunci. Jika organisasi memiliki sistem tertutup, mungkin diperlukan krisis
bagi organisasi untuk menerima perubahan lingkungan.
Teori Situasional
Grunig dan Repper setuju bahwa ini adalah awal yang baik untuk menggunakan konsep pemangku kepentingan
sebagai cara untuk menggambarkan hubungan.10 Namun, mereka menyimpulkan bahwa tidak semua orang
dalam kelompok pemangku kepentingan memiliki kemungkinan yang sama untuk berkomunikasi dengan suatu
organisasi. Mereka merasa bahwa humas dapat mengelola komunikasi secara lebih efektif dengan
mengidentifikasi publik tertentu dalam kelompok pemangku kepentingan (lihat sorotan 3.2). Publik ini adalah subkelompok yang
James E. Grunig Sorotan 3.2

James E. Grunig, PhD, Profesor telah menjelaskan peran strategis
Emeritus, Universitas Maryland, humas dalam pemindaian lingkungan
menyumbangkan teori penting yang dan publik, pembuatan skenario,
berfokus pada hubungan masyarakat pemberdayaan humas, etika, strategi
sebagai fungsi manajemen strategis pembinaan hubungan, evaluasi, dan
organisasi. Berdasarkan studi pengembalian investasi (ROI).
Excellence, ia membantu menjelaskan
bagaimana hubungan masyarakat
berkontribusi untuk membangun
hubungan yang berharga antara Sumber: Dikutip dari James E. Grunig,
organisasi dan publiknya untuk “Furnishing the Ediface: Penelitian Berkelanjutan
tentang Hubungan Masyarakat sebagai Fungsi
mencapai tujuan organisasi. Karyanya
Manajemen Strategis,” Journal of Public
membantu menjelaskan bagaimana Relations Research 18, hlm. 151–76.
profesional PR berpartisipasi dalam
James E. Grunig
proses pengambilan keputusan strategis organisasi. Grunig dan cendekiawan lainnya
lebih atau kurang aktif dalam perilaku komunikasi mereka. Contoh publik pemangku kepentingan adalah
pemilih aktif dalam kelompok yang lebih luas dari semua pemilih terdaftar. Calon pejabat politik
memfokuskan upaya komunikasi mereka pada pemilih yang dapat diandalkan untuk pergi ke tempat
pemungutan suara pada hari pemilihan. Grunig dan Hunt mengusulkan apa yang mereka sebut teori
situasional publik untuk memberi kita informasi yang lebih spesifik tentang kebutuhan komunikasi publik.11
Grunig dan Hunt berteori bahwa publik berkisar dari mereka yang secara aktif mencari dan
memproses informasi tentang suatu organisasi atau isu yang menarik, hingga publik yang secara pasif
menerima informasi. Menurut para peneliti ini, tiga variabel memprediksi kapan publik akan mencari dan
memproses informasi tentang suatu masalah: pengenalan masalah, pengenalan kendala, dan tingkat
keterlibatan. Kuncinya adalah bahwa publik bersifat situasional.
Artinya, ketika situasi, masalah, peluang, atau isu berubah, publik, yang dengannya organisasi harus
berkomunikasi, berubah.
Pengenalan Masalah Publik yang menghadapi suatu masalah harus terlebih dahulu menyadarinya dan
mengenali potensinya untuk mempengaruhi mereka. Misalnya, orang tua dari anak usia sekolah akan
lebih sadar akan fasilitas sekolah di bawah standar daripada pembayar pajak tanpa anak.
Pengenalan Kendala Variabel ini menjelaskan bagaimana publik memandang hambatan yang mungkin
menghalangi solusi. Jika mereka yakin bahwa mereka memiliki kesempatan nyata untuk memengaruhi
suatu masalah, mereka akan cenderung mencari dan memproses informasi tentang masalah itu. Pikirkan
lagi tentang orang tua dengan anak usia sekolah. Mereka memiliki lebih banyak akses ke pengambil
keputusan sekolah karena mereka memiliki lebih banyak kontak dengan kepala sekolah, guru, dan
administrator daripada pembayar pajak tanpa anak.
Level of Involvement Variabel ini mengacu pada seberapa besar kepedulian individu terhadap suatu isu.
Mereka yang sangat peduli kemungkinan akan menjadi komunikator aktif dalam suatu masalah. Mereka
yang kurang peduli kemungkinan akan lebih pasif dalam mencari dan memproses informasi. Kami
mengantisipasi bahwa tingkat keterlibatan akan jauh lebih tinggi bagi orang tua yang melihat langsung
fasilitas sekolah di bawah standar daripada mereka yang tidak melihat.
Dengan menggunakan ketiga variabel ini, Grunig dan Hunt menggambarkan empat tanggapan yang
mengikuti dari tinggi atau rendahnya dimensi ini. Misalnya, publik yang memiliki pengenalan masalah
yang tinggi, pengenalan kendala yang rendah, dan keterlibatan yang tinggi dalam suatu masalah jauh
lebih mungkin untuk secara aktif terlibat dalam komunikasi tentang hal itu.
55
Teori situasional juga membantu menjelaskan mengapa beberapa kelompok aktif pada satu masalah, yang lain
aktif dalam banyak masalah, dan yang lain sama-sama apatis. Kekhususan tersebut ditentukan oleh jenis kelompok
(aktif, pasif) dan bagaimana sebuah organisasi dikaitkan dengan isu tersebut. Orang-orang humas dapat merencanakan
strategi komunikasi mereka dengan lebih akurat jika mereka mengetahui seberapa aktif publik pemangku kepentingan
mereka akan mencari informasi dari organisasi.
Teori situasional membuat kita tetap fokus pada jenis informasi yang diinginkan publik daripada pilihan informasi
yang akan didistribusikan oleh organisasi. Ini juga mengasumsikan bahwa publik akan memperhatikan dan mencari
informasi yang terbaik untuk kepentingan mereka.
Orang-orang humas mencoba membujuk khalayak untuk mempelajari informasi

TEORI PERSUASI baru, mengubah emosi, dan bertindak dengan cara tertentu. Pfau dan Wan
DAN PENGARUH SOSIAL mendefinisikan persuasi sebagai “penggunaan komunikasi dalam upaya untuk
membentuk, mengubah, dan/atau memperkuat persepsi, pengaruh (perasaan),
kognisi (pemikiran) dan/atau perilaku.”12 Seperti yang dinyatakan Miller dan Levine,
“ Setidaknya upaya persuasif yang berhasil menghasilkan beberapa jenis modifikasi kognitif, afektif, atau perilaku dalam
target.”13
Kami menggunakan istilah berikut untuk berbicara tentang persuasi:
Kesadaran: menerima informasi untuk pertama kalinya
Sikap: kecenderungan untuk menyukai atau tidak menyukai sesuatu
Keyakinan: penilaian bahwa sesuatu itu benar atau salah

Perilaku: tindakan yang dapat diamati14
Terkadang kita bahkan tidak sadar bahwa kita sedang dibujuk. Pertimbangkan aktivitas umum, seperti pergi ke
bank. Saat Anda memasuki bank, ada kartu tenda dan brosur yang menjelaskan cara membuka rekening dan layanan
baru yang menurut bank akan menghemat uang Anda.
Kopi dan popcorn gratis juga tersedia. Dengan setiap "sentuhan" halus ini, orang-orang humas bank berusaha mengubah
kesadaran, sikap, keyakinan, dan perilaku Anda.
Beberapa faktor akan mempengaruhi seberapa persuasifnya pesan atau tindakan PR. Diantaranya adalah
sumber pesan, pesan itu sendiri, dan penerima.
Tidak mengherankan, para peneliti telah menemukan bahwa semakin kredibel atau dapat dipercaya sumbernya,
semakin besar kemungkinan kita akan menerima pesan tersebut. Studi tentang pesan yang efektif mempertimbangkan
karakteristik seperti intensitas bahasa, sisi pesan, dan kualitas dan kuantitas bukti.15 Jenis kelamin, ciri kepribadian,
dan argumentasi penerima juga akan memengaruhi dampak pesan persuasif.16 (Lihat mini -case 3.1 untuk contoh lain
dari istilah-istilah ini yang digunakan.)
Kami akan membahas empat teori pengaruh persuasif dan sosial: pertukaran sosial,
difusi, pembelajaran sosial, dan model kemungkinan yang diuraikan.
Teori Pertukaran Sosial

Teori pertukaran sosial menggunakan metafora ekonomi biaya dan manfaat untuk memprediksi perilaku. Ini
mengasumsikan bahwa individu dan kelompok memilih strategi berdasarkan penghargaan dan biaya yang dirasakan.
Teori ini, yang dikembangkan oleh John Thibaut dan Harold Kelley, berlaku untuk banyak bidang studi, termasuk
komunikasi interpersonal, hubungan masyarakat, dan teori organisasi.17
Teori pertukaran sosial menegaskan bahwa faktor orang dalam konsekuensi dari perilaku mereka sebelum
bertindak. Secara umum, orang ingin menjaga biaya mereka tetap rendah dan imbalan mereka tinggi.
Skema cepat kaya telah menggunakan prinsip ini sejak lama.
DaimlerChrysler: Remaja Siap Jalan Mini• Kasus 3.1

Bab 3 • Dasar Teoritis untuk Hubungan Masyarakat 57
Remaja berusia 16 hingga 19 tahun jauh lebih pelanggan dengan meningkatkan kesadaran di Pertanyaan
mungkin terbunuh dalam kecelakaan mobil kalangan remaja dan orang tua mereka tentang 1. DaimlerChrysler menginginkan efek persuasif
daripada kelompok lainnya. Hal ini terutama risiko yang dihadapi remaja sebagai pengemudi seperti apa untuk kampanye ini: kesadaran,
disebabkan oleh kurangnya pengalaman baru dan dengan memberi mereka alat dan taktik sikap, keyakinan, atau perubahan perilaku?
pengemudi, atau kurangnya kedewasaan di untuk bertahan hidup di tahun-tahun berisiko tinggi.
belakang kemudi. Penelitian menunjukkan bahwa Untuk tujuan ini, DaimlerChrysler membuat tersedia 2. Bagaimana kampanye ini mempertimbangkan
ketika remaja dimudahkan dalam mengemudi dan gratis dan di Internet (www.roadready teens.org sumber, pesan, dan penerima untuk
ketika orang tua mengambil peran aktif dalam dalam bahasa Inggris dan Spanyol) video game menciptakan efeknya?
pendidikan pengemudi remaja mereka dengan yang disebut StreetWise. Hasil menunjukkan
menetapkan pedoman mengemudi, kemungkinan bahwa lebih dari 1,8 juta game StreetWise
Sumber: DaimlerChrysler, Road
remaja mereka mengalami kecelakaan mobil dapat dikurangi hingga dengan
dimainkan, sepertiga.
rata-rata bermain game 19 Ready Teens, diakses 27 Maret
DaimlerChrysler berusaha untuk memperkuat menit per pemain. 2008, http://69.20.125.164/dbtw-wpd/exec/
posisinya sebagai pemimpin keselamatan dengan con dbtwpub.dll.
Tapi apa hubungannya ini dengan hubungan masyarakat? Katakanlah kita ingin orang menanggapi
survei. Ingat, kami ingin menjaga agar biaya bagi calon responden tetap rendah dan imbalan yang
dirasakan tinggi. Apa yang dapat kita lakukan untuk menjaga biaya tetap rendah?
Jaga agar instruksi tetap sederhana.

Jaga agar survei tetap singkat.
Jika pengiriman diperlukan, berikan amplop pengembalian prabayar.
Jika kembali melalui faks, gunakan nomor 800.
Hindari pertanyaan terbuka, kompleks, dan pribadi.
Sekarang, bagaimana kita bisa meningkatkan hadiah untuk responden?
Buat survei itu menarik.

Tekankan bahwa orang tersebut sedang “dikonsultasikan” atas pemikirannya dan bahwa ide-idenya
penting.
Beri tahu responden bagaimana hasilnya akan digunakan—
mungkin untuk berkontribusi pada sesuatu yang berharga. Pelanggan
Tawarkan kesempatan untuk mendapatkan hadiah yang nyata, Temukan Jangan Cari Tahu
misalnya, salinan hasil atau kesempatan untuk memenangkan Hadiah: T/A
• rekan terkait
sesuatu yang berharga.
dengan kualitas
• mungkin
Logika yang sama ini dapat diterapkan pada perilaku yang Mengingat
positif
Sekrup Biaya: T/A
lebih kompleks dengan menggunakan matriks hasil. Katakanlah publisitas
• uang
perusahaan kita, United PRworks, menyadari adanya cacat pada • kemungkinan neg.
produk yang telah dikirim ke pelanggan. publisitas
Serikat
Cacat dapat berarti bahwa produk tersebut akan memerlukan
PR Hadiah: Hadiah:
perbaikan lebih cepat daripada jaminan tiga tahun yang dijanjikan. • tidak ada biaya langsung
Kita dapat melihat situasi ini sebagai serangkaian keputusan yang • tidak ada
publisitas negatif
mungkin, dengan setiap keputusan memiliki biaya dan imbalan. • menghemat biaya
Mengabaikan Biaya: • Biaya: dari ritel
Pada Gambar 3.2, bagian atas setiap sel berisi imbalan yang
kehilangan niat baik
dirasakan, dan bagian bawah, kemungkinan biaya. Beberapa • tidak ada. publisitas
• tuntutan hukum
konsekuensinya, seperti biaya penarikan kembali, adalah pasti.
• kehilangan pelanggan
Lainnya, seperti kemungkinan tuntutan hukum dan publisitas negatif,
memiliki beberapa kemungkinan yang terkait dengannya. GAMBAR 3.2 Matriks Payoff Menampilkan Biaya dan Re
Jika kepala United PRworks dapat melihat keputusan seperti lingkungan yang Terlibat dalam Keputusan Penarikan
ini, perusahaan akan menarik kembali produknya

57
dan menerima kerugian jangka pendek. Masalahnya adalah sifat manusia dapat membutakan kita terhadap
informasi dalam sel yang terkait dengan pelanggan yang mencari tahu tentang cacat. Sudah menjadi sifat
manusia untuk mengabaikan masalah, berharap itu akan hilang. Tugas praktisi PR adalah membiarkan
pengambil keputusan melihat berbagai pilihan bersama dengan biaya dan imbalan yang terkait.
Teori Difusi
Teori difusi adalah cara lain untuk melihat bagaimana orang memproses dan menerima informasi.
Teori difusi mengatakan bahwa orang mengadopsi ide hanya setelah melalui lima langkah (atau tahapan)
berikut:
1. Kesadaran. Individu telah terkena ide.

2. Bunga. Ide harus membangkitkan individu.
3. Evaluasi. Individu harus mempertimbangkan ide sebagai berpotensi berguna.

4. Percobaan. Individu mencoba ide pada orang lain.
5. Adopsi. Ini merupakan penerimaan akhir dari ide tersebut setelah berhasil melewati empat tahap
sebelumnya.18
Teori ini berguna untuk menjelaskan bagaimana kita mencapai keputusan penting—bukan tindakan
impulsif. Kita tahu dari pengujian model ini bahwa media massa penting dalam dua tahap pertama; kontak
pribadi penting untuk dua berikutnya.
Mari kita ambil contoh. Piknik keluarga tahunan United PRworks tinggal dua minggu lagi. Anda menjual
tiket seharga $1 per keluarga sebagai cara untuk merencanakan berapa banyak makanan yang akan dipesan.
Anda memberi tahu bos di rapat staf pagi bahwa penjualan tiket lambat. Jika bos Anda tipikal, dia akan berkata,
“Pastikan setiap karyawan mendapat brosur.”
Mengirim lebih banyak selebaran hampir menjamin kesadaran, tetapi Anda masih empat langkah lagi
untuk membuat orang memutuskan untuk pergi (adopsi). Dengan mengetahui bagaimana orang menerima dan
memproses informasi, Anda merencanakan secara sistematis untuk memindahkan karyawan melalui tahapan
yang tersisa. Langkah selanjutnya adalah membangkitkan minat untuk menghadiri piknik dengan mengirimkan
undangan individu yang memberi tahu karyawan bagaimana keluarga mereka akan menikmati acara tersebut.
Bagaimana dengan hiburan untuk tua dan muda? Meja “snack” khusus untuk anak-anak, games dan doorprize
untuk dewasa dan anak-anak. Kemudian, mintalah penyelenggara piknik Anda meminta karyawan untuk
mengevaluasi mereka tentang bagaimana membuat acara tersebut sesuai dengan minat mereka. Parkir Gratis?
Layanan penitipan bayi? Dapatkan beberapa "buzz" dengan meminta CEO berbicara tentang piknik dengan
karyawan. Akhirnya, Anda akan membutuhkan banyak orang di tingkat toko untuk berbicara tentang piknik
kepada rekan kerja mereka. Kemudian, mereka harus pergi menjual tiket.
Teori Pembelajaran Sosial

Sejauh ini, kita telah membahas teori yang menganggap penerima terlibat secara aktif dalam pemrosesan
informasi. Teori pembelajaran sosial mencoba untuk menjelaskan dan memprediksi perilaku dengan melihat
cara lain penerima memproses informasi. Teori ini membantu kita memahami bahwa contoh pribadi dan media
massa dapat menjadi penting bagi penerima yang memperoleh perilaku baru.
Psikolog sosial Albert Bandura mengatakan bahwa kita dapat mempelajari perilaku baru hanya dengan
mengamati orang lain.19 Ketika kita melihat perilaku yang menarik bagi kita, kita perhatikan apakah perilaku itu
tampaknya memberi penghargaan kepada aktor tersebut. Imbalan ini bisa bersifat eksternal, seperti pujian, atau
internal, seperti "terlihat keren." Bandura mengatakan bahwa kita secara perwakilan mencoba perilaku dalam
pikiran kita. Jika kita setuju bahwa perilaku tersebut berpotensi berguna bagi kita, perilaku tersebut dapat
tertidur untuk waktu yang lama sampai kita membutuhkannya. Kemungkinan bahwa perilaku tertentu akan terjadi adalah
ditentukan oleh konsekuensi yang diharapkan dari melakukan perilaku itu. Semakin positif dan bermanfaat
konsekuensinya, semakin besar kemungkinan perilaku itu akan terjadi.
Mengetahui hal ini, humas dapat mengantisipasi bahwa karyawan baru atau yang tidak berpengalaman akan
mencontoh perilaku karyawan yang lebih berpengalaman, terutama jika perilaku itu dihargai. Jika sebuah perusahaan
mengakui dengan penghargaan prestasi karyawan yang bersedia memberikan upaya terbaik mereka untuk
memuaskan pelanggan, maka Anda dapat memprediksi bahwa mereka yang ingin maju akan mencontoh perilaku
tersebut.
Ingat: Anda mendapatkan perilaku yang Anda hargai. Teori pembelajaran sosial menjelaskan salah satu rute
menuju perilaku ini. (Lihat mini-case 3.1 untuk contoh lain dari istilah-istilah ini yang digunakan.)
Tiga teori populer yang diterapkan khususnya pada media massa adalah teori kegunaan dan
kepuasan, teori framing, dan teori agenda setting. TEORI MASSA
KOMUNIKASI
Teori Kegunaan dan Gratifikasi
Penting untuk diingat bahwa tidak semua orang secara teratur membaca koran harian, menonton berita pukul 6,
memeriksa halaman Facebook, atau mendengarkan radio. Koran, TV, dan radio disebut media massa, tetapi setiap
orang memilih bagaimana dan kapan menggunakan media massa.
Demikian pula, Anda tidak boleh menganggap bahwa karyawan secara seragam membaca publikasi internal atau
melihat video perusahaan. Bahkan catatan di setiap amplop gaji bisa langsung masuk ke keranjang sampah.
Bagaimana kita menjelaskan perilaku ini? Teori kegunaan dan kepuasan menegaskan bahwa orang adalah
pengguna aktif media dan memilih bagaimana mereka akan menggunakannya.20 Para peneliti telah menemukan
bahwa orang menggunakan media dengan cara berikut:
Sebagai hiburan
Untuk memindai lingkungan untuk item yang penting bagi mereka secara pribadi
Sebagai pengalihan
Sebagai pengganti hubungan pribadi
Sebagai pemeriksaan identitas dan nilai pribadi
Bagi praktisi PR ini berarti tidak semua orang akan melihat atau mendengar kabar buruk tentang suatu
perusahaan atau produk. Ini juga berarti Anda tidak dapat mengandalkan orang yang melihat atau mendengar kabar
baik. Hanya karena sebuah pesan tersedia di beberapa media tidak berarti bahwa orang-orang memperhatikannya
dan mengingatnya.
Praktisi humas harus mengharapkan bahwa pesan di media massa akan dibentuk, dipilih, dan ditafsirkan
dalam berbagai cara jika pesan ini dilihat atau didengar sama sekali! Misalnya, publik Amerika tidak pernah mengerti
mengapa kehidupan pribadi Presiden Clinton harus mengganggu kepresidenannya, bahkan dengan jam dengar
pendapat di televisi dan transkrip cetak. Banyak pendapat yang ditayangkan, bahkan oleh Jay Leno dan Saturday
Night Live. Tapi opini Amerika tidak pernah berubah dari posisi ketidaksukaan terhadap moral Clinton dan dukungan
untuk kepresidenannya, terlepas dari media. Publik menggunakan pesan yang dimediasi untuk kegunaan dan
kepuasan mereka.
Teori Pembingkaian
Cendekiawan media massa seperti Entman21 menyarankan bahwa pesan dan informasi yang dikirim ke khalayak
membawa seperangkat makna atau bingkai yang sudah ada sebelumnya. Entman mendefinisikan framing sebagai
proses aktif menggambar tema dominan dari konten. Makna-makna ini berasal dari pengelompokan budaya dan
sosial tempat kita hidup dan bekerja. Untuk
misalnya, budaya AS mencakup kepercayaan yang dipegang teguh pada individualisme. Keyakinan ini muncul
dalam cerita media massa sepanjang waktu—cerita tentang individu yang mengatasi kesulitan atau unggul
dalam olahraga, misalnya. Kita sering membaca cerita-cerita ini yang dibingkai oleh "perilaku individu"
sehingga "usaha individu" telah membentuk cara kita berkomunikasi tentang masyarakat kita.
Interpretasi atau bingkai yang sudah ada sebelumnya yang langsung diketahui dan diterima audiens
sangat berguna bagi komunikator. Perangkat umum yang digunakan dalam cerita media dan hubungan
masyarakat adalah “catchphrase, penggambaran, metafora, contoh, dan gambar visual.”22
Pikirkan betapa mudahnya kita dapat mengomunikasikan suatu makna hanya dengan menyatakan “Perang
Melawan Teror”, atau “Empat Juli”. Sebagai pendukung hubungan masyarakat untuk organisasi, kami
berusaha agar kerangka kami diadopsi oleh publik kami. Faktanya, para ahli teori menyarankan bahwa jika
kita ingin berkomunikasi dengan sukses satu sama lain, kita terikat untuk menggunakan kerangka umum
sebagai kondisi yang diperlukan untuk dipahami.
Teori Pengaturan Agenda

Bernard Cohen mencatat bahwa meskipun media tidak dapat memberi tahu orang-orang apa yang harus
dipikirkan, mereka sangat sukses dalam memberi tahu mereka apa yang harus dipikirkan.23 Ini adalah ide
yang menarik tetapi tidak diterima secara luas pada tahun 1963. Sekitar satu dekade kemudian sarjana
jurnalisme Maxwell McCombs dan Donald Shaw menunjukkan bahwa Cohen menyukai sesuatu.24 Selama
kampanye presiden 1968, mereka mengikuti opini publik dan laporan media tentang isu-isu kunci di Chapel
Hill, North Carolina. Mereka menemukan bahwa ada hubungan positif yang kuat antara apa yang dikatakan
pemilih penting dan apa yang dilaporkan media sebagai penting. Karena isu tersebut terlihat jelas di media
beberapa minggu sebelum muncul dalam opini publik, McCombs dan Shaw cukup yakin bahwa media
menetapkan agenda dan bukan sebaliknya. Yang lebih menakjubkan adalah bahwa para pemilih lebih
cenderung setuju dengan agenda gabungan media daripada dengan posisi kandidat yang mereka klaim
mereka sukai.
McCombs dan Shaw tidak mengatakan bahwa kesepakatan sederhana dengan media mengubah
perilaku memilih. Mereka hanya menunjukkan bahwa media dapat mengatur agenda untuk apa yang kita
bicarakan dan pikirkan.
Pembicaraan dan pemikiran ini dapat mengarah pada pencarian dan pemrosesan informasi, mengikuti
teori situasional publik, tetapi hanya jika kondisi lain terpenuhi. Itu poin penting bagi praktisi PR untuk diingat
ketika organisasi mereka mendapat pukulan dari pers. Orang mungkin membicarakan Anda, tetapi itu tidak
berarti bahwa opini yang kuat tentang organisasi Anda akan berubah. Anda perlu melakukan penelitian
sebelum Anda dapat menarik kesimpulan seperti itu.
Praktisi PR berusaha untuk mempengaruhi agenda media dengan menyediakan item berita untuk
konsumsi publik. Untuk mencapai hal ini, mereka mengidentifikasi subyek yang editor dan direktur berita
mempertimbangkan berita, melokalisasi pesan mereka, dan membantu perwakilan media meliput berita
tersebut. (Lihat sorotan 3.3 untuk ringkasan teori hubungan masyarakat.)
Beberapa bangunan teori terpenting yang telah dikembangkan dalam PR

PERAN PUBLIC RELATIONS adalah tentang peran praktisi dalam kehidupan organisasi. Beberapa peran
ini bersifat manajerial; beberapa terkait dengan pemasaran. Ada tuntutan
komunikasi dari fungsi sumber daya manusia. Bahkan departemen hukum
mempengaruhi kegiatan humas ketika terjadi krisis organisasi. Masalahnya adalah apakah praktisi PR
memainkan peran yang tepat untuk mencapai efektivitas organisasi.
Teori yang Digunakan dalam Hubungan Masyarakat

Sorotan 3.3
Sembilan teori yang disorot dalam bab ini ide atau inovasi setelah melalui interpretasi untuk memahami
diringkas sebagai berikut: lima langkah terpisah: kesadaran, informasi dan peristiwa.
minat, evaluasi, percobaan, dan 8. Teori Agenda Setting: menyarankan
I. Teori Hubungan
adopsi. bahwa konten media yang dibaca,
1. Teori sistem: mengevaluasi
5. Teori pembelajaran sosial: menyatakan dilihat, dan didengarkan orang
hubungan dan struktur yang
bahwa orang menggunakan mengatur agenda diskusi dan
berhubungan dengan keseluruhan. interaksi masyarakat.
pemrosesan informasi untuk
2. Teori situasional: menyatakan
bahwa situasi menentukan menjelaskan dan memprediksi perilaku.
IV. Pendekatan untuk Penyelesaian Konflik
hubungan. AKU AKU AKU. Teori Komunikasi Massa 9. Sembilan strategi: pertikaian; kerja
sama; akomodasi; penghindaran;
II. Teori Kognisi dan Perilaku 6. Teori kegunaan dan gratifikasi:
konstruktif tanpa syarat; kompromi;
3. Teori pertukaran sosial: menyatakan bahwa orang adalah
pengguna aktif media dan memilih prinsip sip; menang-menang atau
memprediksi perilaku kelompok
dan individu dan didasarkan pada tidak ada kesepakatan; dimediasi.
media berdasarkan kepuasannya
imbalan dan biaya yang dirasakan. bagi mereka.
4. Teori difusi: menunjukkan bahwa 7. Teori framing: menyarankan bahwa individu
orang mengadopsi yang penting menggunakan yang sudah ada sebelumnya di
Peran adalah kumpulan aktivitas sehari-hari yang dilakukan orang. Glen Broom dan David Dozier telah
mempelajari peran PR selama lebih dari 20 tahun. Jenis peran mereka telah membantu kami mempelajari
tentang kekuatan fungsi humas dalam organisasi dan bagaimana aktivitas orang-orang humas menghasilkan
program yang tepat, mempengaruhi perencanaan strategis, dan mempengaruhi jangka pendek (bottom-line)
dan jangka panjang. jangkauan (kelangsungan hidup) tujuan organisasi.25
Dalam penelitian tentang aktivitas hubungan masyarakat, dua peran luas yang secara konsisten muncul
dalam hubungan masyarakat: teknisi dan manajer. Peran teknisi mewakili sisi keahlian humas: menulis,
mengedit, mengambil foto, menangani produksi komunikasi, menjalankan acara khusus, dan menelepon
media. Kegiatan ini berfokus pada implementasi strategi komunikasi manajemen secara keseluruhan. Peran
manajer berfokus pada kegiatan yang membantu mengidentifikasi dan memecahkan masalah hubungan
masyarakat. Manajer hubungan masyarakat memberi nasihat kepada manajer senior tentang kebutuhan
komunikasi dan bertanggung jawab atas hasil organisasi yang luas. Manajer humas menjalankan tiga peran:
Ahli resep: orang yang beroperasi sebagai konsultan untuk mendefinisikan masalah, menyarankan
pilihan, dan mengawasi implementasi.
Fasilitator komunikasi: orang yang berada di batas antara organisasi dan lingkungannya yang menjaga
komunikasi dua arah tetap mengalir.
Fasilitator pemecahan masalah: orang yang bermitra dengan manajemen senior untuk mengidentifikasi
dan memecahkan masalah.26
Untuk melakukan ketiga peran tersebut, banyak tergantung pada pengetahuan individu laki-laki yang
lebih tua. Jika manajer dapat memberikan fungsi manajer dan teknis, mereka mencapai status yang lebih
tinggi dalam pengambilan keputusan organisasi. Profesional PR tidak dapat mengharapkan untuk mencapai
“kursi di meja” di mana mereka dapat mempengaruhi bagaimana mencapai hubungan yang menguntungkan
dengan pemangku kepentingan kecuali mereka melakukan kedua peran tersebut. Mereka terutama harus
menjalankan peran manajer sedemikian rupa sehingga manajemen puncak akan memahami nilainya dan
menuntutnya dari fungsi hubungan masyarakat.27
61
Salah satu cara berpikir yang paling berguna tentang

MODEL PUBLIC RELATIONS hubungan masyarakat adalah melalui deskripsi model
hubungan masyarakat yang mengidentifikasi ide-ide sentral
dari hubungan masyarakat dan bagaimana mereka terkait satu sama lain. Pada tahun 1984 James E.
Grunig dan Todd Hunt mengusulkan empat model hubungan masyarakat yang didasarkan pada
komunikasi, penelitian, dan etika. Sejak saat itu Grunig dan tim ilmuwan telah mengusulkan model
baru yang memperkaya pemahaman kita tentang bagaimana PR dipraktikkan.
Empat model aslinya adalah agen pers, informasi publik, model asimetris dua arah, dan model
simetris dua arah.28 Tiga model pertama mencerminkan praktik humas yang berupaya melalui
persuasi untuk mencapai tujuan organisasi. . Keempat berfokus pada keseimbangan kepentingan diri
sendiri dan kepentingan kelompok lain atau publik.
Agen pers adalah model di mana informasi bergerak satu arah—dari organisasi ke publiknya. Ini
mungkin bentuk PR tertua dan identik dengan promosi dan publisitas. Praktisi humas yang beroperasi
di bawah model ini selalu mencari peluang untuk membuat nama organisasi mereka disebutkan
dengan baik di media. Mereka tidak melakukan banyak penelitian tentang publik mereka di luar
"menghitung rumah." Model ini mencakup taktik propaganda seperti penggunaan nama selebriti dan
perangkat untuk menarik perhatian seperti hadiah, parade, dan pembukaan. Meskipun agen pers
tidak etis, mereka juga tidak ingin menjadi etis. Semakin keras kebisingannya, semakin menarik
perhatian ceritanya, apakah itu nyata atau wajah, semakin baik mereka melakukan pekerjaan mereka.
Informasi publik berbeda dari agen pers karena tujuannya adalah untuk menginformasikan
daripada menekan untuk promosi dan publisitas, tetapi komunikasi pada dasarnya masih satu arah.
Saat ini model ini mewakili praktik hubungan masyarakat di pemerintahan, lembaga pendidikan,
organisasi nirlaba, dan bahkan di beberapa perusahaan. Praktisi yang beroperasi di bawah model ini
melakukan sangat sedikit penelitian tentang audiens mereka selain menguji kejelasan pesan mereka.
Mereka adalah “wartawan di tempat tinggal”, yang menghargai akurasi tetapi memutuskan informasi
apa yang terbaik untuk dikomunikasikan kepada publik mereka.
Model asimetris dua arah menganggap PR sebagai persuasi ilmiah.
Model ini menggunakan metode penelitian ilmu sosial untuk meningkatkan persuasif pesan. Praktisi
hubungan masyarakat menggunakan survei, wawancara, dan kelompok fokus untuk mengukur
hubungan masyarakat sehingga organisasi dapat merancang program hubungan masyarakat yang
akan mendapatkan dukungan dari publik kunci. Meskipun umpan balik dibangun ke dalam proses,
organisasi jauh lebih tertarik untuk membuat publik menyesuaikan diri dengan organisasi daripada sebaliknya.
Model simetris dua arah menggambarkan orientasi hubungan masyarakat di mana organisasi
dan publiknya saling menyesuaikan diri. Ini berfokus pada penggunaan metode penelitian ilmu sosial
untuk mencapai saling pengertian dan komunikasi dua arah daripada persuasi satu arah. Pada tahun
2001 James E. Grunig menciptakan nama lain untuk model simetris: motif campuran, advokasi
kolaboratif, dan antagonisme kooperatif. Tujuannya adalah untuk menghadirkan model yang
“menyeimbangkan kepentingan pribadi dengan kepentingan orang lain dalam proses memberi dan
menerima yang dapat goyah antara advokasi dan kolaborasi.”29 Grunig berpendapat bahwa model
ini adalah yang paling etis karena semua kelompok adalah bagian. dari penyelesaian masalah.
Pada tahun 1995 David M. Dozier, Larissa A. Grunig, dan James E. Grunig mempresentasikan
model baru humas yang berasal dari penelitian mereka tentang keunggulan dalam manajemen
hubungan masyarakat dan komunikasi. Mereka menemukan dalam sebuah penelitian terhadap 321
organisasi di tiga negara bahwa praktisi PR yang menunjukkan praktik PR yang paling efektif atau
sangat baik menggunakan "model baru simetri sebagai praktik dua arah."30 Penggambaran PR ini
menempatkan organisasi dan publik pada sebuah kontinum (lihat Gambar 3.3). Karena dalam praktik
terbaik PR, praktisi PR dan supervisor mereka melaporkan menggunakan model simetris dua arah
dan asimetris dua arah, Dozier, Grunig, dan Grunig beralasan bahwa diberikan masing-masing spesifik
Dominan Zona "Menang-Menang"

koalisi publik
Posisi Posisi
1 2
3 3
Posisi Organisasi Motif Campuran Posisi Publik

Mendominasi (Asimetris) (Simetris) Mendominasi (Asimetris)
Jenis Praktik Penjelasan

1 Asimetri Murni Komunikasi digunakan untuk mendominasi publik, menerima
Model posisi koalisi dominan
2 Kerjasama Murni Komunikasi digunakan untuk meyakinkan koalisi dominan

Model untuk menyerah pada posisi publik
3 Model Dua Arah Komunikasi yang digunakan untuk menggerakkan publik, dominan
koalisi, atau keduanya ke zona "menang-menang" yang dapat diterima
GAMBAR 3.3 Model Baru Simetri sebagai Praktik Dua Arah
situasi hubungan masyarakat, organisasi dan publik mereka akan berusaha untuk saling
membujuk sebanyak mungkin. Mereka digambarkan di ujung yang berlawanan dari kontinum,
baik sebagai model asimetri murni di mana koalisi dominan mencoba memaksa publik untuk
menerima posisi organisasi atau sebagai model kerjasama murni di mana publik
menggunakan komunikasi untuk meyakinkan koalisi dominan untuk menerima. posisi publik.
Bagian tengah kontinum adalah zona “menang-menang” di mana organisasi dan publik
menggunakan komunikasi untuk mencapai keputusan yang dapat diterima kedua belah
pihak. Model baru ini memajukan pemikiran kita tentang praktik PR karena mempertimbangkan
kedua belah pihak dalam situasi PR. Karena organisasi dan publiknya akan menggunakan
strategi komunikasi juga, kita harus memahami strategi komunikasi publik kita seperti halnya
kita sendiri. Lihat sorotan 3.2 untuk James E.
Teori PR terbaru Grunig.
Pekerjaan mengembangkan model hubungan masyarakat yang lebih efektif
menggambarkan bagaimana hubungan masyarakat dilakukan berlanjut pada tahun 1996,
dengan laporan dua model yang berbeda: model penafsir budaya dan model pengaruh
pribadi. Meskipun kedua model termasuk dalam kategori asimetris, mereka memberi kita
lebih banyak untuk berpikir dalam pemahaman kita tentang praktik PR. Kedua model
tersebut ditemukan dalam penelitian oleh mahasiswa pascasarjana University of Maryland
yang kembali ke negara asal mereka di India, Yunani, dan Taiwan untuk menguji apakah
praktisi di negara-negara tersebut menggunakan empat model asli PR. Meskipun kedua
model baru ini mungkin mewakili hubungan masyarakat yang dipraktikkan di budaya lain,
kita melihat penerapannya dalam praktik di Amerika Serikat. Ringkasan singkat dari kedua model berikut:
Model penafsir budaya menggambarkan praktik hubungan masyarakat dalam

organisasi yang melakukan bisnis di negara lain, “di mana ia membutuhkan seseorang
yang memahami bahasa, budaya, adat istiadat, dan sistem politik negara tuan rumah.”
Model pengaruh pribadi menggambarkan praktik hubungan masyarakat di mana para
praktisi mencoba membangun hubungan pribadi dengan individu-individu kunci, "sebagai
kontak melalui bantuan dapat dicari."31
Jika kita mulai dengan gagasan bahwa resolusi konflik hanyalah salah satu dari
PENDEKATAN UNTUK banyak keadaan dalam suatu hubungan, kita memiliki teori yang lebih baik tentang
RESOLUSI KONFLIK konflik dan bagaimana menghadapinya. Kita semua memiliki pemahaman yang sama
tentang konflik. Ini melibatkan individu atau kelompok yang secara aktif menentang
nilai atau tujuan orang lain. Seperti halnya individu, konflik perusahaan terjadi ketika
pemangku kepentingan bergerak ke arah yang berbeda dari organisasi, menghasilkan gesekan di antara para
pihak.32 Ketika ini terjadi, profesional PR harus sering menggerakkan organisasi dan publiknya menuju resolusi.
Ploughman, Briggs, dan Huang mengidentifikasi sembilan jenis strategi resolusi konflik
dan menghubungkannya dengan motif organisasi dan publik (lihat Gambar 3.4):
1. Pertikaian. Melibatkan satu pihak memaksakan posisinya pada pihak lain.
2. Kerjasama. Kedua belah pihak bekerja sama untuk mencapai solusi yang saling menguntungkan.
3. Akomodasi. Satu pihak sebagian menyerah pada posisinya dan menurunkan aspirasinya.
4. Penghindaran. Salah satu atau kedua belah pihak meninggalkan konflik baik secara fisik maupun psikologis.
5. Konstruktif Tanpa Syarat. Organisasi mendamaikan kepentingan strategis baik organisasi dan publiknya, apakah
publik mengikuti pedoman atau tidak, bahkan jika pihak lain yang berkonflik tidak membalas.
6. Kompromi. Perjanjian alternatif yang berdiri di tengah jalan antara para pihak
posisi yang disukai.
7. Berprinsip. Kedua belah pihak berpegang pada etika yang lebih tinggi yang tidak dapat dikompromikan.
8. Menang-Menang atau Tanpa Kesepakatan. Kedua belah pihak menunda kesepakatan apa pun sampai mereka
siap untuk mencapai kesepakatan.
9. Dimediasi. Melibatkan penggunaan pihak luar yang tidak berkepentingan.33
Zona Menang/Menang
Pendapat Kerja sama Akomodasi
Satu arah Satu arah

Penghindaran Tak bersyarat Kompromi
berprinsip Menang/Menang atau Tanpa Kesepakatan Dimediasi
Mendasari Kepentingan Organisasi dan Publik
GAMBAR 3.4 Model Hubungan Masyarakat Motif Campuran Sumber: Kenneth D. Ploughman,
William G. Briggs, dan Yi-Hui Huang, “Public Relations and Conflict Resolutions,”
dalam Handbook of Public Relations, ed. RL Heath (Thousand Oaks, CA: Sage,
2001), hlm. 304.
Ploughman telah menggantikan ketekunan untuk mediasi karena dia beralasan bahwa
saya diation berguna di semua sembilan strategi.34 Dia menawarkan kata baru—"kerendahan hati"—
menggabungkan kerendahan hati dan kekuatan kemauan atau ketekunan.35 Jelas, tidak semua
strategi ini akan menghasilkan pihak yang saling puas. Konflik mungkin dapat “diselesaikan”,
tetapi pekerjaan praktisi PR masih jauh dari selesai.
"Hubby Hubby" Ben dan Jerry

Kampanye Studi kasus
Pada September
pernikahan 2009,
lesbian. BenVermont menjadi
& Jerry's, negara
pembuat bagian
es krim keempat
ikonik yang melegalkan
yang berbasis gayingin
di Vermont, dan
merayakan pernikahan sesama jenis Vermont di negara bagian asalnya sambil memperkuat
komitmennya yang telah lama ada terhadap keadilan sosial dan kesetaraan bagi semua orang
terlepas dari ras, etnis, agama, atau preferensi seksual. Hasilnya adalah "Hubby Hubby"—
kampanye tradisional dan media sosial seputar penggantian nama simbolis dari rasa Ben & Jerry
"Chubby Hubby" menjadi "Hubby Hubby," dalam kemitraan dengan organisasi nirlaba Freedom
to Marry.
Meskipun secara langsung berfokus pada merayakan legalisasi pernikahan sesama jenis di
Vermont, kampanye tersebut memiliki pendekatan nasional yang menargetkan semua orang
Amerika untuk (1) meningkatkan kesadaran akan komitmen Ben & Jerry terhadap keadilan sosial,
(2) mengaktifkan konsumen untuk mendukung kesetaraan pernikahan, dan (3) melibatkan
konsumen dengan merek Ben & Jerry's.
Ben & Jerry's bekerja dengan Cone/Cone Inc. untuk mengembangkan penelitian dan
perencanaan kampanye. Cone melakukan penelitian utama untuk memahami legislatif politik dan
waktu seputar legalisasi pernikahan gay di Vermont. Cone mewawancarai karyawan Ben & Jerry
untuk lebih memahami komitmen mereka terhadap masalah ini. Setelah melakukan penelitian,
Cone memilih organisasi nirlaba Freedom to Marry dan memulai diskusi untuk membangun
kemitraan yang saling menguntungkan. Cone mengidentifikasi media dan blogger yang
mendukung untuk berkomunikasi tentang kampanye serta oposisi dan protes yang direncanakan
di Vermont. Cone mengembangkan rencana kesiapsiagaan krisis dengan pesan utama untuk
memandu juru bicara (termasuk eksekutif Ben & Jerry's, franchisee, dan mitra ritel) sebelum
kemungkinan informasi positif dan negatif.
Kampanye tersebut berusaha untuk membangun undang-undang yang berhasil melegalkan

pernikahan gay dan lesbian dan sikap Ben & Jerry tentang keadilan sosial. Ini membentuk kapal
mitra dengan organisasi pihak ketiga yang akan memberikan kredibilitas pada kampanye; dan
memanfaatkan elemen online dan offline untuk melibatkan konsumen dan mempromosikan
"ajakan bertindak" untuk menandatangani resolusi pernikahan online Freedom to Marry.
Upaya hubungan media Ben & Jerry terdiri dari pengumuman pers nasional tentang
penggantian nama simbolis "Hubby Hubby" menjadi "Hubby Hubby" untuk bulan September
dalam perayaan 1 September 2009, undang-undang Vermont. Ben & Jerry's memberikan eksklusif
kepada Associated Press dalam bagian politik yang lebih besar tiga hari sebelum pengumuman.
Ben & Jerry's memberikan wawancara siaran pagi dengan semua afiliasi jaringan lokal Vermont.
Akhirnya, ia mengarahkan upaya hubungan medianya dengan komunitas gay, media cetak arus
utama, online, dan media penyiaran.
Dua mobil Ben & Jerry "Just Marriage" berjalan di seluruh Vermont, termasuk State
House dan balai kota. Sampel "Hubby Hubby" gratis disediakan untuk merayakan undang-
undang tersebut dengan penduduk setempat. Setiap toko menerima informasi untuk
dipajang tentang perubahan nama rasa dan mitra nirlaba, ditambah menyediakan sundae
khusus “Hubby Hubby” baru.
Ben & Jerry's mendistribusikan informasi dalam surat berita e-mail “Chunkspelunker”
dan database online. Ini memposting informasi kampanye melalui Facebook dan Twitter.
Informasi tersedia di BenJerry.com dan FreedomtoMarry
.org. Itu membeli iklan pemasaran mesin pencari di Google, memasukkan pesan kampanye
dalam pencarian Internet real-time yang relevan.
Kampanye ini menjangkau lebih dari 433 juta orang pada bulan September saja,
termasuk penempatan kunci dengan “Early Today,” “The Jay Leno Show,” “Late Show
with David Letterman,” Associated Press, dan PrezHilton.com. Wawancara mengarah ke
feed melalui ABC, NBC, CBS, FOX, dan CNN. Secara luar biasa, 89 persen liputan media
dinilai positif/netral. Lebih dari 15.500 mengunjungi FreedomToMarry .org dalam minggu
pertama, peningkatan lalu lintas 720 persen. Sekitar 919 orang menandatangani Resolusi
Perkawinan organisasi nirlaba, meningkat 45 persen. Dan, hampir 500 sampel rasa
perayaan didistribusikan di Vermont pada 1 September.
Sumber: Dikutip dari PRSA Silver Anvil Awards 2010, Kampanye “Hubby Hubby” Ben & Jerry, www.prsa.org.
Pertanyaan
1. Bagaimana ketiga teori komunikasi massa—uses and gratifi ca
teori, teori pembingkaian, dan teori penetapan agenda—membantu menjelaskan
keberhasilan kampanye “Hubby Hubby” Ben & Jerry?
2. Bagaimana teori pertukaran sosial dan teori pembelajaran sosial membantu
menjelaskan keberhasilan kampanye “Hubby Hubby”?
3. Isu kampanye seputar legalisasi pernikahan gay dan lesbian bisa saja menimbulkan
konflik bagi Ben & Jerry's, terlepas dari reputasinya untuk keadilan sosial. Apa yang
dilakukan Ben & Jerry's untuk menciptakan "zona menang-menang" antara itu dan
audiens utama? Bagaimana model baru simetri dan praktik dua arah serta model
hubungan masyarakat dengan motif campuran (gambar 3.3 dan 3.4) membantu
menjelaskan keberhasilan kampanye?
4. Teori lain apa yang menurut Anda membantu menjelaskan kampanye Ben & Jerry?
kesuksesan?
Teori tentang bagaimana PR dipraktikkan terus berkembang. Empat model PR
Ringkasan yang asli merupakan titik awal yang baik untuk menggambarkan aktivitas utama
yang dilakukan oleh praktisi PR: komunikasi, penelitian, dan etika. Mereka memberi
kami cara untuk mengatur konsep kami berdasarkan jenis praktik hubungan
masyarakat. James E. Grunig mengusulkan untuk beralih dari model hubungan masyarakat
ke set variabel terukur yang lebih spesifik: simetri dan asimetri (pilihan metode penelitian);
sejauh mana komunikasi satu arah versus komunikasi dua arah; penggunaan bentuk
komunikasi yang dimediasi dan antarpribadi; dan sejauh mana PR dipraktikkan secara
kunjungi Pusat Pembelajaran etis.36 Keempat dimensi ini memberi kita cara berpikir yang lebih dalam dan lebih canggih
tentang PR daripada model aslinya. Mereka membantu kita memprediksi secara lebih
efektif apa yang akan dan tidak akan berhasil dalam praktik PR kita.
kunci pas batas bujukan

sistem tertutup publik
resolusi konflik penerima
Istilah Utama
model penafsir budaya peran
teori difusi teori situasional
koalisi dominan teori pertukaran sosial
lingkungan teori belajar sosial
teori pembingkaian sumber
peran manajer pemangku kepentingan
agenda media teori sistem

pesan peran teknisi
model teori
Sistem terbuka teori kegunaan dan kepuasan
model pengaruh pribadi
1. Doug McVay, “Dalam Memerangi Perang 9. Manajer Vada, “Terintegrasi

Narkoba, Tetap Fokuskan Perilaku Anak
pada Tindakan Positif; Pelajaran yang
Manajemen Isu,” Manajemen
Komunikasi Strategis 8, no. 6
Catatan
Berlaku untuk Semua,” pr reporter, 3 Juni (2004), hal. 4.
2002, hlm. 1–2. 10. Grunig dan Repper, “Manajemen
2. Ibid., hal. 1. Strategis,” hlm. 117–58.
3. Charles Atkin dan Alicia Marshall, “Komunikasi 11. James E. Grunig dan Todd Hunt,
Kesehatan,” dalam Pendekatan Terintegrasi Mengelola Hubungan Masyarakat (New
untuk Teori dan Penelitian Komunikasi, ed. York: Holt, Rinehart & Winston, 1984).
Michael B. Salwen dan Don W. Stacks (Mahwah, 12. Michael Pfau dan Hua-Hsin Wan,
NJ: Erlbaum, 1996), hlm. 479–96. "Persuasi: Sebuah Fungsi Intrinsik
Hubungan Masyarakat," dalam Teori
4. Larissa A. Grunig, James E. Grunig, dan David Hubungan Masyarakat 11, ed. Carl H. Botan
M. Dozier, Keunggulan dalam Hubungan dan Vincent Hazelton (Mahwah, NJ: Erlbaum), hal. 102.
Masyarakat dan Organisasi yang Efektif: 13. Michael D. Miller dan Timothy R. Levine,
Sebuah Studi Manajemen Komunikasi di Tiga "Persuasi," dalam Pendekatan Terintegrasi
Negara (Mahwah, NJ: Erlbaum, 2002). untuk Teori dan Penelitian Komunikasi,
ed. Michael B. Salwen dan Don W. Stacks
5. Ibid., hal. 5. (Mahwah, NJ: Erlbaum, 1996), hlm. 261.
6. JE Grunig dan Fred C. Repper, 14. Ibid., hal. 262.
“Manajemen Strategis, Publik, dan Isu,” 15. Ibid., hal.262–63.
dalam Excellence in Public Relations and
16. Ibid., hal. 262.
Communication Management, ed.
JE Grunig (Hillsdale, NJ: Erlbaum, 1992), 17. John W. Thibaut dan Harold H. Kelley,
hlm. 117–58. Psikologi Sosial Kelompok (New York:
Wiley, 1959).
7. Maggie M. Kohn, “Mengintegrasikan
Komunikasi Tanggung Jawab di Merck,” 18. Herbert F. Lionberger, Adopsi Ide dan Praktik
Manajemen Komunikasi Strategis 8 Baru (Ames: Iowa State University Press,
(2004), hlm. 32. 1960), hlm. 32.
8. David M. Dozier, Larissa A. Grunig, 19. Albert Bandura, Teori Pembelajaran Sosial
dan JE Grunig, Panduan Manajer (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1977).
Manajemen Hubungan Masyarakat dan
20. Elihu Katz, Jay G. Blumler, dan Michael
Komunikasi (Mahwah, NJ: Erlbaum, 1995), Gurevitch, “Pemanfaatan Komunikasi Massa
hlm. 15. oleh Individu,” dalam
Kegunaan Komunikasi Massa: Perspektif Robert L. Heath (Thousand Oaks, CA:

Saat Ini tentang Penelitian Gratifikasi, ed. Sage, 2000), hlm. 28.
JG Blumler dan E. Katz (Beverly Hills, CA: 30. Dozier, Grunig, dan Grunig, Panduan
Sage, 1974), hlm. 19–32. Manajer, hal. 48.
21. Robert M. Entman, “Framing: Menuju Klarifikasi 31. James E. Grunig, Larissa A. Grunig,
Paradigma yang Terpecah-pecah,” K. Sriramesh, Yi-Hui Huang, dan Anastasia
Jurnal Komunikasi 4, no. 3 (1993), hlm. 51–58. Lyra, “Models of Public Relations in a
International Setting,” Journal of Public
22. Lynn M. Zoch dan Juan-Carlos Molleda, Relations Research 7, no. 3 (1995), hal. 183.
“Membangun Model Teoritis Hubungan Media 32. Larissa A. Grunig, “Kekuatan di Publik”
Menggunakan Framing, Subsidi Informasi, Departemen Hubungan”, dalam Public Relations
dan Agenda-Building” dalam Teori Hubungan Research Annual, ed. Larissa A. Grunig dan
Masyarakat II, ed. Carl H. Botan dan Vincent James E. Grunig (1990), hlm. 115–56.
Hazelton (Mahwah, NJ: Erlbaum), hal. 262.
33. Kenneth D. Ploughman, William G. Briggs, dan
Yi-Hui Huang, “Hubungan Masyarakat dan
23. Bernard C. Cohen, Pers dan Kebijakan Luar Resolusi Konflik,” dalam Buku Pegangan
Negeri (Princeton, NJ: Princeton University Hubungan Masyarakat, ed. Robert L. Heath
Press, 1963). (Thousand Oaks, CA: Sage, 2001), hlm. 304.
24. Donald E. Shaw dan Maxwell E. Lihat juga Kenneth D. Ploughman dkk.,
McCombs, Munculnya Isu Politik Amerika: “Walgreens: A Case Study in Health Care Issues
Fungsi Agenda Setting Pers (St. Paul, MN: and Confl ic Resolution,”
West, 1977). Jurnal Penelitian Humas 7, no. 4 (1995),
25. Dozier, Grunig, dan Grunig, Panduan hlm. 231–58; Kenneth D.
Ploughman, “Power in Confl ict for Public
Manajer.
Relations,” Journal of Public Relations
26. Scott M. Cutlip, Allen H. Center, dan
Research 10 (1998), hlm. 237–62.
Glen M. Broom, Hubungan Masyarakat
34. Kenneth D. Pembajak. “Humas, Penyelesaian
Efektif (Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall,
Konflik, dan Mediasi”, dalam The Future of
2000), hlm. 41–44.
Excellence in Public Relations and
27. Dozier, Grunig, dan Grunig, Panduan
Communication Management: Challenges
Manajer.
for the Next Generation, ed.
28. Grunig dan Hunt, Mengelola Hubungan Elizabeth L. Toth (Mahwah, NJ:
Masyarakat. Erlbaum, 2007), hal. 96.
29. James E. Grunig, "Humas Simetris Dua Arah: 35. Ibid.
Masa Lalu, Sekarang, Masa Depan," dalam
36. Grunig, “Kekuasaan di Publik,” hal. 28.
Buku Pegangan Hubungan Masyarakat, ed.
BAB 4
Hukum dan Etika
GARIS BESAR
Pratinjau
LINGKUNGAN HUKUM
Hak dan Batas Amandemen Pertama
Badan Pengatur Pemerintah
Peraturan Bisnis Umum
Pertimbangan Hukum seputar Internet
Humas Litigasi
LINGKUNGAN ETIS
Etika sebagai Standar Perilaku Sosial
Etika Individu
Etika bisnis
Menetapkan Standar untuk Profesi yang Berkembang
Kode PRSA
Kode IABC
Pertanyaan tentang Lisensi
STUDI KASUS
RINGKASAN
ISTILAH KUNCI
CATATAN
70
Pratinjau
ini hari yang panjang. Anda lelah, tetapi otak Anda berputar, dan Anda tidak bisa tidur. Apa yang kamu?
Saya
benar-benar perlu menghabiskan sedikit waktu bersantai dengan buku yang bagus, jadi Anda bangun, pergi ke
komputer, unduh film thriller John Grisham terbaru dari Google secara gratis, dan tenanglah
untuk membaca.
Mustahil? Untuk saat ini, ya. Tetapi banyak penerbit dan penulis takut bahwa Google Print
untuk program Perpustakaan , dimaksudkan untuk menawarkan kepada pengguna, versi digital dari buku-buku
domain publik dari perpustakaan penelitian Amerika dan Inggris yang hebat, dapat berubah menjadi pemberian teks
berhak cipta secara gratis dan tidak sah. Lima penerbit telah mengajukan gugatan yang mengklaim bahwa program
tersebut melanggar undang-undang hak cipta federal.
Beberapa eksekutif penerbitan berpikir program yang diusulkan dapat menguntungkan penerbit dan penulis,
sementara yang lain takut tidak hanya pelanggaran hak cipta tetapi juga kemungkinan pembajakan. Google
meyakinkan penerbit dan publik bahwa hanya "cuplikan" teks berhak cipta yang akan tersedia, dan mereka akan
disertai dengan tautan ke situs Web tempat buku dapat dibeli. Seorang eksekutif Google mencatat bahwa Google
telah memelihara a
"hubungan hormat" dengan pemilik konten yang didistribusikannya.1
Akankah Google dan penerbit mencapai kesepakatan tentang apa yang dimaksud dengan "penggunaan wajar",
atau akankah mereka bertarung di pengadilan? Bagaimana masing-masing pihak membentuk persepsi pembaca
tentang sisi argumennya? Dalam kedua kasus, praktisi hubungan masyarakat untuk Google dan asosiasi penerbit
akan sibuk.
71
Menurut survei praktisi PR, "Banyak profesional PR mungkin

LINGKUNGAN HUKUM menempatkan diri mereka dan organisasi klien mereka pada risiko
tanggung jawab hukum karena mereka memiliki sedikit atau tidak ada
pemahaman tentang masalah hukum penting yang mempengaruhi kegiatan PR."2 Jadi, karena praktisi
hubungan masyarakat semakin rentan terhadap tanggung jawab hukum, lebih penting dari sebelumnya
bahwa mereka berkenalan dengan isu-isu hukum utama seperti hak dan batasan Amandemen
Pertama , pencemaran nama baik, privasi, kontrak hak cipta, pidato komersial, dan berbagai federal,
negara bagian, dan lokal peraturan pemerintah . Juga, praktisi hubungan masyarakat bekerja dengan
pengacara organisasi di bidang litigasi. Ketika majikan atau klien digugat, hubungan masyarakat terlibat
di pengadilan dan, di tangga gedung pengadilan, memelihara hubungan yang berada di bawah
pengawasan.
Hak dan Batas Amandemen Pertama

Salah satu hak warga negara AS yang paling didukung adalah hak atas kebebasan berbicara, yang
dijamin di bawah Amandemen Pertama Konstitusi:
Kongres tidak akan membuat undang-undang yang menghormati pendirian agama, atau melarang
pelaksanaannya secara bebas; atau meringkas kebebasan berbicara, atau kebebasan pers; atau hak rakyat
untuk berkumpul secara damai, dan untuk mengajukan petisi kepada Pemerintah untuk penyelesaian keluhan.
Kasus pengadilan telah menjelaskan bahwa organisasi menikmati kebebasan berbicara yang
sama seperti halnya individu. Dalam kasus Mahkamah Agung tahun 1964 New York Times v. Sullivan,
organisasi nirlaba untuk pertama kalinya menerima dukungan untuk menggunakan iklan untuk
membahas masalah kepentingan publik. Dalam kasus tersebut, The New York Times memuat iklan satu
halaman penuh berjudul "Heed They Rising Voices," yang membuat klaim bahwa mahasiswa perguruan
tinggi negara bagian Alabama telah dilecehkan oleh polisi dan otoritas negara bagian lainnya. Iklan itu
dibayar oleh sejumlah pendeta Afrika-Amerika. LB Sullivan, seorang komisaris kota Montgomery,
Alabama, mengklaim bahwa iklan tersebut memfitnahnya. Tapi Mahkamah Agung memutuskan untuk The New York Times,
karena iklan tersebut mengkomunikasikan informasi, menyatakan pendapat, menyampaikan keluhan,
melakukan protes, mengklaim pelanggaran, dan mencari dukungan finansial atas nama sebuah gerakan
yang keberadaan dan tujuannya adalah kepentingan dan perhatian publik tertinggi.3
First National Bank of Boston v. Bellotti melibatkan hak kebebasan berbicara politik dan sosial
sebuah organisasi nirlaba. Ketika First National Bank of Boston ingin menentang dan mengiklankan
secara publik menentang referendum pajak penghasilan pribadi Massachusetts, Jaksa Agung Negara
Bagian Francis Bellotti mengatakan undang-undang negara bagian melarang perusahaan untuk
berpartisipasi dalam referendum yang tidak mempengaruhi perusahaan secara langsung. First National
menggugat negara karena melanggar hak Amandemen Pertama untuk berbicara. Pada tahun 1978
Mahkamah Agung memutuskan mendukung bank. Hari ini, kita melihat bentuk-bentuk iklan satu halaman
penuh dan elektronik dari organisasi-organisasi nirlaba dan nirlaba dengan bebas memasuki debat politik
dan sosial masyarakat kita.
Dalam kasus serupa pada tahun 1980, Consolidated Edison Company of New York v. Public
Service Commission of New York, pengadilan menegaskan kembali hak utilitas untuk membahas
masalah publik. Konsolidasi Edison telah berbicara kepada pelanggannya menggunakan brosur dan
pamflet yang disertakan dengan tagihan bulanan. Hakim Powell mengulangi dari kasus Bellotti: “Nilai
yang melekat dari pidato dalam hal kapasitasnya untuk menginformasikan kepada publik tidak
bergantung pada identitas sumbernya.”4
Pidato komersial adalah konsep hukum lain yang penting untuk program hubungan masyarakat.
Pada tahun 1976, Dewan Farmasi Negara Bagian Virginia v. Dewan Konsumen Warga Negara Virginia,
Inc. memperluas perlindungan Amandemen Pertama untuk pemasaran produk dan layanan hukum yang
jujur. Yang menjadi persoalan adalah apakah calon pembeli obat resep berhak mengetahui harga obat
resep, yang pada saat itu dapat
Bab 4 • Hukum dan Etika 73
bervariasi sebanyak 600 persen dari apotek ke apotek.5 Mahkamah Agung berpihak pada kepentingan konsumen dalam
arus informasi yang bebas daripada klaim apoteker bahwa membahas harga adalah tindakan yang tidak profesional.
Keputusan Mahkamah Agung dalam kasus-kasus ini dan lainnya membuka pintu bagi iklan yang berorientasi pada
masalah oleh perusahaan, asosiasi, dan kelompok kepentingan khusus. Interpretasi yang lebih luas dari perlindungan
kebebasan berbicara menghasilkan peningkatan aktivitas politik perusahaan melalui lobi dan komite aksi politik (PAC).
Kebebasan berbicara bukan tanpa batas. Kebanyakan juri saat ini menafsirkan Amandemen Pertama berarti bahwa
kebebasan berbicara harus diseimbangkan dengan nilai-nilai atau hak asasi manusia lainnya.
Hak-hak lain itu—misalnya, hak atas privasi, hak atas reputasi yang baik, atau hak untuk memiliki properti—dapat membatasi
hak atas kebebasan berbicara. Meskipun arus bebas informasi komersial sangat diperlukan, komunikasi publik—rilis berita,
buletin perusahaan, pidato, dan iklan—dibatasi sejauh tidak memfitnah atau mencemarkan nama baik individu, menyerang
privasi individu, melanggar hak cipta atau merek dagang yang ada. , melanggar kontrak, atau melanggar persyaratan
peraturan. Perlindungan dan pembatasan ini sekarang diperluas ke saluran komunikasi baru—Internet.
Pencemaran Nama Baik Pencemaran nama baik adalah ucapan yang didefinisikan sebagai “penerbitan materi yang akan
menimbulkan kebencian, ejekan, penghinaan, atau dengki.”6 Ada dua jenis pencemaran nama baik: fitnah dan fitnah.
Pencemaran nama baik diterbitkan pencemaran nama baik, dengan kata-kata tertulis atau tercetak atau dalam beberapa
bentuk fisik lainnya. Fitnah adalah pencemaran nama baik dengan kata-kata yang diucapkan, gerak tubuh, atau cara
sementara lainnya.7
Praktisi hubungan masyarakat harus mempertimbangkan bahwa “hampir setiap siaran pers, artikel berita, atau iklan
memiliki potensi gugatan pencemaran nama baik.”8 Juga berisiko adalah produk dan layanan klien yang dapat diremehkan
di depan umum. Pertimbangkan penayangan Oprah Winfrey tahun 1996 tentang segmen penyakit sapi gila yang menyiratkan
bahwa industri daging sapi AS tidak memiliki perlindungan bagi konsumen. Program ini mengakibatkan kerugian finansial
langsung bagi industri daging sapi. Dalam gugatan berikutnya, pengadilan akhirnya memenangkan Winfrey, menyatakan
bahwa dia tidak mencemarkan nama baik siapa pun.
Hukum pencemaran nama baik memiliki dua kategori: pidana dan perdata. Meskipun Mahkamah Agung telah sering
membatalkan hukuman pidana dan jarang terjadi saat ini, individu telah dinyatakan bersalah atas pencemaran nama baik
pidana dalam kasus-kasus “pelanggaran perdamaian” atau “penghasut kerusuhan.”
Yang lebih penting bagi praktisi PR adalah fitnah sipil. Untuk sebuah pernyataan menjadi fitnah, itu harus
mengandung unsur-unsur tertentu. Itu harus dipublikasikan, harus merusak, dan harus mengidentifikasi pihak yang
dirugikan. Kelalaian harus terlibat, dan pernyataan itu harus memfitnah. Jika pernyataan itu melibatkan figur publik, elemen
lain menjadi sangat penting: Ini harus melibatkan kedengkian.
Publikasi dianggap telah terjadi ketika dugaan pencemaran nama baik telah dikomunikasikan kepada pihak ketiga.
Misalnya, “diterbitkan” ketika penulis, pihak yang dirugikan, dan satu orang lain telah melihat atau mendengar pernyataan
tersebut.
Pencemaran nama baik berkaitan dengan kata-kata itu sendiri atau implikasi di balik kata-kata itu. Reputasi seseorang
atau organisasi (bukan karakter) telah dirusak, misalnya dengan menyebutnya teroris, pengkhianat, atau pembohong. Lihat
mini-case 4.1 tentang klaim pencemaran nama baik oleh organisasi versus hak Amandemen Pertama dari cybersmearers.
Kerusakan telah terjadi jika ucapan tersebut berdampak buruk pada reputasi seseorang, merusak reputasi seseorang
kemampuan untuk mencari nafkah, atau membatasi kontak sosial seseorang.
Identifikasi terjadi ketika pembaca atau pendengar mampu mengidentifikasi orang yang dirujuk, baik orang tersebut
disebutkan secara spesifik atau tidak.
Kesalahan harus ditunjukkan agar penggugat memenangkan gugatan pencemaran nama baik. Jika foto yang salah
dijalankan dengan artikel, jika ada kesalahan ketik atau mekanis dalam
Mini• Kasus 4.1 Berurusan dengan Cybersmearers
Salah satu tantangan paling menakutkan bagi Oleh karena itu, pengadilan menjadi lebih organisasi yang ingin menuntut mungkin mendapati
organisasi adalah jangkauan Internet yang luar mendukung terdakwa John Doe karena hak bahwa tindakan hukum ini mahal dan memakan
biasa dengan formasi yang salah. Dalam sekejap, Amandemen Pertama mereka untuk berbicara waktu dan dapat mengakibatkan publisitas lebih
gosip, informasi yang salah, dan tuduhan dapat secara anonim. lanjut yang tidak menguntungkan.
dikirim ke jutaan orang yang tidak mungkin tahu Pada bulan Juli 2001, pengadilan banding
Pertanyaan
apakah penulisnya fiktif atau akurat. Disebut New Jersey menetapkan tes empat bagian di
serangan atau cybersmear, organisasi telah Dendrite International, Inc. v. John Doe No. 3 1. Apakah menurut Anda Internet harus diatur
mencoba untuk menuntut orang-orang yang sebelum mengharuskan penyedia Internet untuk untuk melindungi kebebasan berbicara,
mengklaim pencemaran nama baik. Untuk menyerahkan identifikasi: termasuk klaim palsu, informasi yang salah,
dan tuduhan yang merusak reputasi organisasi?
melakukannya, organisasi tentu saja harus
1. Upaya harus dilakukan untuk memberi tahu Mengapa atau mengapa tidak?
menunjukkan bahwa tergugat menerbitkan
pernyataan palsu dan memfitnah yang John Apakah bahwa mereka tunduk pada
panggilan pengadilan. 2. Di mana Anda akan benar-benar menarik garis
mengidentifikasi perusahaan.
2. Organisasi penggugat harus mengidentifikasi untuk melindungi organisasi dari penyamaran
komentar yang tepat dipercaya untuk dunia maya?
Untuk figur publik, tanda ulang yang diterbitkan mencemarkan nama baik itu.
harus ditunjukkan juga untuk dilakukan dengan 3. Peran apa, jika ada, yang dapat disumbangkan
3. Perkara pencemaran nama baik harus lolos
"kedengkian." oleh humas untuk menangkal tuduhan palsu
dari mosi untuk memberhentikan. atau informasi yang salah yang datang melalui
Dalam kasus-kasus awal, perusahaan 4. Pengadilan harus memutuskan apakah pembela Internet?
berusaha untuk menuntut penyedia Internet yang
hak Amandemen Pertama dant untuk pidato
mengetahui siapa yang diduga sebagai penghujat.
anonim lebih besar daripada kekuatan kasus Sumber: Dari Nicole B. Casarez, “Berurusan
Namun, perusahaan harus menuntut terdakwa dengan Cybersmear: Cara Melindungi
penggugat.
"John Doe" yang tidak disebutkan namanya dan Organisasi Anda dari Fitnah Online,”
kemudian memanggil penyedia Internet untuk Kasus hukum terhadap pelaku cybersmearers Public Relations Quarterly (Musim Panas
menyerahkan informasi pengenal. masih belum jelas. Plus, 2002), hlm. 40–45.
proses publikasi, atau jika informasi tidak diperiksa dengan cermat, terdakwa dapat ditemukan lalai.
Kebencian terjadi ketika penggugat dapat membuktikan bahwa tergugat mengetahui materi yang
diterbitkan itu salah atau menunjukkan ketidakpedulian yang sembrono terhadap kebenaran. Hanya tokoh
publik yang harus membuktikan kedengkian. Politisi, pejabat pemerintah terpilih, dan CEO perusahaan adalah
figur publik yang jelas. Begitu juga penghibur Carol Burnett, yang berhasil menggugat The National Enquirer
sebesar $ 10 juta karena menggambarkannya dengan jahat sebagai pemabuk di depan umum. Dia
menggunakan penghargaan finansialnya untuk menyiapkan hadiah untuk etika jurnalisme. Sementara
tuntutan hukum diajukan terhadap media, setiap perusahaan, organisasi, atau praktisi hubungan masyarakat
dapat bersalah atas pencemaran nama baik melalui materi tertulis atau pernyataan yang dibuat di hadapan sekelompok orang.
Pertahanan Terhadap Tuduhan Pencemaran Nama Baik Ada tiga pertahanan utama terhadap tuduhan
pencemaran nama baik—kebenaran, hak istimewa yang memenuhi syarat, dan komentar yang adil.
Pertahanan hukum utama adalah kebenaran. Pembelaan hukum kedua adalah hak istimewa. Hak istimewa
melindungi materi dan pernyataan yang berasal dari proses resmi dan tindakan anggota di cabang
pemerintahan eksekutif, legislatif, dan yudikatif. Pembelaan hukum ketiga adalah komentar yang adil. Jika
komunikasi melibatkan hal-hal yang benar-benar menjadi kepentingan publik, mengekspresikan pendapat kritis diperbolehkan.
Informasi tersebut harus untuk kepentingan umum dan didukung dengan materi yang faktual.
Contohnya termasuk kritik film, buku, dan restoran, tetapi komentar yang adil dapat berlaku untuk produk
konsumen, layanan, atau karya organisasi amal. Untuk profesional hubungan masyarakat, semua komunikasi
tentang karyawan, pesaing, dan kampanye harus diteliti dan materi kontroversial telah diuji sebelumnya, dan
bila ada kekhawatiran, nasihat hukum harus dicari.
Hak Privasi Pencemaran nama baik secara luas menyangkut publikasi pidato yang menghina. Tetapi bahkan
informasi gratis dapat melanggar hukum jika menyerang
74
Isu-isu hukum selalu

menjadi perhatian petugas
informasi publik bagi
pemerintah baik lokal, negara
bagian atau federal.
hak privasi orang lain . Praktisi humas menyebarkan berbagai macam pesan—tentang organisasi
mereka sendiri, sesama karyawan, peserta acara khusus, pelanggan, dan mahasiswa di kampus.
Tak satu pun dari pesan ini harus dibuat tanpa terlebih dahulu memikirkan tentang melindungi privasi.
Secara umum ada empat jenis pelanggaran privasi: perampasan, publikasi informasi pribadi,
intrusi, dan cahaya palsu. Apropriasi adalah penggunaan nama, rupa, atau gambar seseorang
untuk keuntungan uang tanpa izin. Publikasi informasi pribadi menyangkut informasi yang benar
tetapi tidak diketahui secara umum oleh banyak orang. Catatan kesehatan, pekerjaan, dan siswa
adalah contoh informasi pribadi yang izinnya harus diberikan sebelum dapat dibagikan. Intrusi
menyangkut penyadapan video, penyadapan, atau pengintaian ke dalam urusan pribadi orang lain.
Adalah ilegal untuk merekam suara atau tindakan orang lain secara diam-diam tanpa memberi tahu
seseorang bahwa perekaman sedang dilakukan. Cahaya palsu
menyangkut publikasi informasi yang benar yang dilebih-lebihkan atau digunakan di luar konteks.
Pertahanan terbaik terhadap invasi biaya privasi adalah memperoleh persetujuan tertulis.
Formulir persetujuan standar harus digunakan setiap kali kesamaan individu atau informasi pribadi
digunakan dalam materi hubungan masyarakat (lihat gambar 4.1).
Undang -Undang Kebebasan Informasi (FOIA), disahkan pada tahun 1966 dan diubah pada
tahun 1974, umumnya mensyaratkan bahwa semua catatan pemerintah—dokumen, siaran pers,
dan publikasi—terbuka untuk umum. Misalnya, data Sensus AS dan laporan Departemen Tenaga
Kerja tersedia untuk semua warga negara.
Instansi pemerintah harus memberi tahu warga informasi apa yang tersedia bagi mereka dan
bagaimana mereka dapat memperolehnya. Badan-badan ini bahkan memiliki situs Web yang
menyertakan deskripsi jenis informasi dan tautan langsung ke informasi ini melalui Internet. Bisnis
menggunakan FOIA untuk mendapatkan statistik pemerintah dan penelitian lainnya, seperti
pernyataan dampak lingkungan dan aplikasi untuk izin pemerintah. Organisasi aktivis melacak
undang-undang dan peraturan yang sedang dipertimbangkan oleh badan publik, risalah rapat, dan
rencana pemerintah yang diusulkan untuk perubahan zonasi dan pembangunan.
Kongres meloloskan Sunshine Act pada tahun 1976, yang membuka untuk umum beberapa
pertemuan dewan federal, komisi, dan lembaga yang sebelumnya tertutup, termasuk Komisi
Sekuritas dan Bursa dan Komisi Perdagangan Federal. Banyak pemerintah negara bagian dan lokal
memiliki undang-undang serupa yang memengaruhi dewan dan komisi mereka. Untuk
Rilis Dewasa
Dalam pertimbangan pertunangan saya sebagai model, dan untuk kebaikan dan berharga lainnya
pertimbangan di sini diakui atau diterima, dengan syarat-syarat yang selanjutnya dinyatakan, saya
dengan ini memberikan _______________, kuasa hukumnya dan orang-orang yang ditunjuknya, untuk siapa
_______________ bertindak, dan mereka yang bertindak dengan wewenang dan izinnya,
hak mutlak dan izin untuk hak cipta dan penggunaan, penggunaan kembali dan penerbitan, dan penerbitan ulang
potret fotografis atau gambar saya atau di mana saya dapat disertakan, seluruhnya atau
sebagian, atau gabungan atau terdistorsi dalam karakter atau bentuk, tanpa batasan untuk
perubahan atau perubahan, dari waktu ke waktu, sehubungan dengan milik saya sendiri atau fiktif
nama, atau reproduksi daripadanya dalam warna atau dibuat melalui media apapun di miliknya
studio atau tempat lain untuk seni, periklanan, perdagangan atau tujuan lain apa pun.
Saya juga menyetujui penggunaan materi cetak apa pun sehubungan dengan itu.
Dengan ini saya melepaskan hak apa pun yang mungkin saya miliki untuk memeriksa atau menyetujui produk jadi atau
produk dari salinan iklan atau barang cetakan yang dapat digunakan sehubungan
dengannya atau penggunaan yang dapat diterapkan.
Dengan ini saya membebaskan, membebaskan, dan setuju untuk _______________, hukumnya
menyelamatkan perwakilan atau penerima yang tidak berbahaya, dan semua orang yang bertindak di bawah izin atau wewenangnya atau
mereka untuk siapa dia bertindak, dari tanggung jawab apa pun berdasarkan pengaburan, distorsi,
perubahan, ilusi optik, atau penggunaan dalam bentuk komposit, baik disengaja atau
jika tidak, yang mungkin terjadi atau dihasilkan dalam pengambilan gambar tersebut atau dalam
pemrosesan selanjutnya darinya, serta setiap publikasinya meskipun mungkin
membuat saya diejek, skandal, celaan, cemoohan dan penghinaan.
Dengan ini saya menjamin bahwa saya sudah cukup umur dan memiliki hak untuk membuat kontrak sendiri
nama dalam hal di atas. Selanjutnya saya menyatakan bahwa saya telah membaca surat kuasa di atas,
pelepasan dan persetujuan, sebelum pelaksanaannya, dan bahwa saya sepenuhnya mengenal
isinya.
Bertanggal __________________________________
Tertanda _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
(Alamat) _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
_______________________________________
(Saksi) _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
GAMBAR 4.1 Penggunaan formulir rilis standar ini dapat melindungi dari kemungkinan
tuduhan pelanggaran privasi.
misalnya, pejabat lokal mungkin dilarang bertemu sebagai kelompok kecuali ada pemberitahuan publik
tentang pertemuan semacam itu.
Privasi organisasi sedang diperebutkan karena Undang- Undang Patriot Amerika Serikat tahun
2001, yang memungkinkan akses ke informasi untuk menghalangi terorisme. Profesional hubungan
masyarakat yang bekerja untuk maskapai penerbangan, pembangkit listrik, dan gedung pemerintah, untuk
menyebutkan beberapa organisasi, harus menjelaskan pembukaan catatan terhadap keberatan pelanggan
dan klien dan penyitaan ponsel dan laptop, di pintu masuk Bea Cukai AS.
Badan Pengatur Pemerintah

Banyak lembaga pemerintah federal memiliki peran pengawas mengenai komunikasi bisnis dan
organisasi, seperti Federal Trade Commission, Food and Drug Administration, Federal
Communications Commission, National Labor Relations Board, dan Securities and Exchange
Commission. Keluhan peraturan dari salah satu agen federal ini mungkin berasal dari agen itu sendiri,
atau konsumen, pemimpin tenaga kerja, atau pesaing dapat membawa mereka ke perhatian agen.
Personil humas harus mengantisipasi bagaimana undang-undang dan peraturan federal dapat dilanggar
ketika sebuah organisasi berusaha berkomunikasi dengan sejumlah konsumen, karyawan, atau publik
pesaing.
Federal Trade Commission (FTC) FTC mengatur semua iklan komersial dan rilis berita produk atau
layanan, media umum untuk komunikasi pemasaran. Iklan dan rilis berita adalah ilegal jika menipu atau
menyesatkan publik dengan cara apa pun. Demikian juga, praktik promosi adalah ilegal kecuali jika benar-
benar benar. FTC mengharuskan klaim yang tidak berdasar atau palsu untuk produk dihilangkan dari iklan
di masa mendatang, dan beberapa pengiklan mungkin juga diminta untuk menjalankan iklan korektif.
Food and Drug Administration (FDA) FDA mengatur pelabelan, pengemasan, dan penjualan makanan,
obat-obatan, dan kosmetik. Peraturan mengatur keamanan produk dan iklan produk. Banyak penarikan
produk dan larangan beberapa produk obat di Amerika Serikat diakibatkan oleh kegagalan memenuhi
peraturan atau pedoman keselamatan FDA. FDA bertanggung jawab atas pelabelan nutrisi pada banyak
produk makanan. Praktisi hubungan masyarakat yang bekerja pada pengenalan produk harus dapat
menjelaskan peraturan FDA kepada banyak pemangku kepentingan, termasuk pelanggan dan media.
Komisi Komunikasi Federal (FCC) FCC mengatur penyiaran, televisi, dan radio untuk memastikan
bahwa pemegang lisensi beroperasi untuk kepentingan umum. Dari
perhatian bagi praktisi hubungan masyarakat politik adalah Bagian 315 dan 317 dari Undang-Undang
Komunikasi Federal. Mereka memantau konten siaran politik agar semua pihak memiliki kesempatan
yang sama untuk didengar. Seorang praktisi hubungan masyarakat untuk seorang kandidat politik harus
mengetahui hal-hal berikut dalam Bagian 315a:
Jika penerima lisensi mengizinkan siapa pun yang secara hukum memenuhi syarat untuk kantor publik untuk
menggunakan stasiun penyiaran, ia harus memberikan kesempatan yang sama untuk semua orang lain yang dapat
mewariskan untuk kantor itu dalam penggunaan stasiun penyiaran tersebut, dengan ketentuan bahwa penerima
lisensi tersebut tidak boleh memiliki wewenang untuk menyensor materi yang disiarkan berdasarkan ketentuan bagian
ini. Dengan ini tidak ada kewajiban yang dikenakan kepada penerima lisensi mana pun untuk mengizinkan penggunaan
stasiunnya oleh kandidat tersebut.9
Meskipun Bagian 315 tidak memerlukan stasiun untuk menyediakan waktu siaran, Bagian 312(a7)
melakukannya. Ini membutuhkan stasiun untuk menjual "jumlah waktu yang wajar" kepada kandidat yang
memenuhi syarat secara hukum untuk kantor federal. Stasiun tidak bertanggung jawab atas konten, tetapi
kandidat, organisasi mereka, dan praktisi hubungan masyarakat mereka bertanggung jawab.
Dewan Hubungan Perburuhan Nasional (NLRB) NLRB mengawasi Undang-Undang Hubungan

Perburuhan Nasional 1935, hukum utama yang mengatur komunikasi antara serikat pekerja dan
pengusaha. Undang-undang tersebut mengatur semua aspek kegiatan serikat, termasuk hak untuk
bergabung dengan serikat pekerja, untuk terlibat dalam perundingan bersama, dan untuk terlibat dalam
kegiatan serikat. Tindakan tersebut juga melindungi aktivitas non-serikat seperti pemogokan non-serikat, kondisi kerja, dan
diskusi karyawan tentang kompensasi. Semua aktivitas ini mengharuskan manajer dan profesional
hubungan masyarakat mengungkapkan posisi perusahaan dengan cara yang tidak memaksa atau
mengancam hubungan manajemen-tenaga kerja.
Komisi Sekuritas dan Bursa (SEC) SEC memberlakukan undang-undang dan peraturan mengenai
pembelian saham perusahaan milik publik yang terdaftar di salah satu dari 13 bursa saham AS terbesar
atau yang memiliki aset $1 juta dan 500 pemegang saham. Ini memberlakukan Securities and Exchange
Act of 1934 dan peraturan lain yang mengharuskan perusahaan "bertindak segera untuk menghilangkan
rumor tidak berdasar yang mengakibatkan aktivitas pasar yang tidak biasa atau variasi harga."
Securities and Exchange Act tahun 1933 mensyaratkan ”pengungkapan karakter sekuritas secara
penuh dan adil . . . dan untuk mencegah penipuan dalam penjualannya. Securities and Exchange Act
tahun 1934 melengkapi undang-undang tahun sebelumnya dan dimaksudkan untuk "mengamankan,
untuk masalah yang ditawarkan secara publik, publisitas yang memadai untuk fakta-fakta yang diperlukan
untuk penilaian yang cerdas tentang nilainya."
SEC mensyaratkan penyerahan tiga jenis laporan: laporan tahunan (Formulir 10-K),
laporan triwulanan (Formulir 10-Q), dan laporan terkini (Formulir 8-K). Meskipun informasi dalam
laporan ini dihasilkan oleh akuntan dan pengacara, publikasi ini memiliki nilai hubungan masyarakat yang
strategis karena didistribusikan ke banyak audiens, termasuk pemegang saham, analis keuangan, dan
calon investor.
Sarbanes - Oxley Act tahun 2002 mengharuskan perusahaan publik untuk lebih “transparan” dalam
komunikasi mereka dengan pemegang saham, investor, karyawan, pensiunan, dan pejabat pemerintah.
Disahkan sebagai tanggapan atas runtuhnya Enron Corporation yang berbasis di Houston, perusahaan
publik harus memberikan lebih banyak informasi tentang pejabat mereka, transaksi keuangan, dan kode
etik tertentu. Sarbanes-Oxley Act telah membawa tanggung jawab baru kepada petugas komunikasi
perusahaan yang membantu dalam mengungkapkan pengambilan keputusan perusahaan kepada media
keuangan, analis saham, dan investor.
Lihat bab 13 untuk informasi lebih lanjut tentang ini dan materi hubungan investor lainnya.
Peraturan Bisnis Umum

Hubungan masyarakat adalah praktik yang dilindungi oleh Amandemen Pertama dan diatur sebagai
fungsi organisasi. Tetapi hubungan masyarakat juga merupakan aktivitas bisnis, yang terlibat dalam
menciptakan dan melindungi merek dan reputasi organisasi. Dengan demikian, praktisi PR perlu
mengetahui peraturan bisnis umum, seperti hukum hak cipta, hukum merek dagang , kontrak, dan
hukum litigasi. “Praktisi humas harus memahami sejauh mana hukum umum bisnis juga mengatur bidang
mereka; tetapi mereka dan media tunduk pada hukum bisnis yang normal, seperti peraturan antimonopoli,
meskipun ekspresi mereka mungkin dilindungi oleh Amandemen Pertama.”10
Hukum Hak Cipta Praktisi hubungan masyarakat harus memiliki izin hukum untuk menggunakan
ekspresi kreatif atau “kekayaan intelektual” orang lain, seperti desain grafis, musik untuk digunakan
dalam video, laporan tahunan dan salinan brosur, foto, dan karya seni asli lainnya yang dibuat dalam
bentuk nyata. membentuk. Konsultan humas wiraswasta hak cipta materi mereka kecuali mereka secara
kontrak menandatangani hak itu untuk klien mereka.
Hanya ketika penggunaan wajar ditetapkan, praktisi humas dapat memproduksi atau menyalin
ekspresi kreatif orang lain. Ketentuan penggunaan wajar dari Undang-Undang Hak Cipta mengizinkan
penggunaan materi orang lain dengan ketentuan luas yang membahas hal-hal berikut:
1. Tujuan dan karakter penggunaan, termasuk apakah penggunaan tersebut bersifat komersial atau
untuk tujuan pendidikan nonprofit.
2. Sifat dari karya berhak cipta ditantang.

3. Jumlah dan substansi bagian yang digunakan diverifikasi dengan hak cipta
pemegang.
4. Pengaruh penggunaan pada pasar potensial atau nilai dari karya berhak cipta
dianggap.
Ini berarti bahwa dalam persiapan komunikasi, sebagian dari hak cipta
materi dapat digunakan tanpa izin penulis
1. Jika tidak diambil di luar konteks.
2. Jika kredit ke sumber diberikan.

3. Jika penggunaan tersebut tidak secara material mempengaruhi pasar untuk materi berhak cipta.
4. Jika karya yang digunakan untuk kepentingan skolastik, berita, atau penelitian.
5. Jika bahan yang digunakan tidak melebihi persentase tertentu dari total pekerjaan.
Tidak ada persentase yang diberikan dalam undang-undang; itu tergantung pada pekerjaan. Satu aturan praktis: Jangan
gunakan musik apa pun; gunakan hanya sebagian kecil puisi; tetapi Anda dapat menggunakan 100 hingga 200 kata dari sebuah
buku atau artikel.
Hukum Merek Dagang Undang-undang merek mencakup nama bisnis dan produk bisnis. Sama seperti
undang-undang paten sering kali mencakup produk itu sendiri, nama mereka dapat tercakup dalam merek
dagang. Organisasi menginginkan hak eksklusif atas nama, logo, dan simbol merek atau layanan mereka.
Merupakan pelanggaran merek dagang untuk memasarkan produk dengan nama yang sangat mirip atau
menunjukkan merek dagang atau nama dagang yang ada.
Perusahaan dengan giat melindungi merek produk mereka dari mereka yang akan mencoba
menggunakan merek tanpa izin. Mereka juga menjaga agar nama merek tidak menjadi generik untuk semua
produk dalam kategorinya, sehingga mengorbankan keunikannya dan menyebabkan masalah periklanan dan
hubungan masyarakat yang serius. Pikirkan merek seperti Kleenex, Band-Aid, dan Xerox yang telah
kehilangan keunikannya karena nama dagang ini digunakan untuk semua produk dalam kategorinya.
Kontrak Materi berhak cipta dan merek dagang dapat digunakan jika izin diberikan oleh pemegang hak cipta
atau merek dagang. Izin penggunaan dapat berupa kontrak,
instrumen hukum yang melindungi hak dua pihak atau lebih.
Praktisi PR sering kali harus menggunakan kontrak. Profesional hubungan masyarakat independen
membutuhkan kontrak antara mereka dan perusahaan atau individu yang mereka wakili. Acara khusus
mungkin memerlukan kontrak dengan hotel, grup musik, katering, dan lainnya. Praktisi membuat kontrak
dengan vendor luar, seperti perusahaan penerbitan atau percetakan, agen distribusi surat, dan layanan
kliping elektronik, untuk melakukan pekerjaan produksi dan penelitian.
Agar suatu kontrak dapat mengikat, ia harus memenuhi kriteria hukum tertentu. Misalnya, kontrak
harus mencakup hal-hal berikut:
1. Tawaran asli dan legal

2. Penerimaan yang efektif secara hukum
3. Perjanjian yang mencakup pertukaran tindakan atau janji, yang disebut "pertimbangan"11
Beberapa tetapi tidak semua kontrak harus dibuat secara tertulis. Pengadilan sering menganggap
kontrak lisan mengikat jika semua tes hukum telah dipenuhi dalam prosesnya. Jika kewajiban yang diatur
dalam kontrak tidak dipenuhi, kemungkinan pelanggaran kontrak telah terjadi.
Pertimbangan Hukum seputar Internet

Internet menuntut peraturan baru dalam pencemaran nama baik, hak cipta, dan privasi. Ini adalah isu-
isu penting bagi praktisi PR yang telah mengambil keuntungan untuk pergi langsung ke pemangku
kepentingan dengan saluran komunikasi yang mendesak dan mendesak ini.
Hak Cipta dan Jaringan Praktisi hubungan masyarakat menggunakan Internet dan layanan online
untuk mengirim dan menemukan berita terkini, cerita fitur, pidato, foto, dan informasi tentang agensi
atau organisasi mereka dan untuk menerima pertanyaan dan umpan balik langsung dari pemangku
kepentingan. Meskipun sumber daya ini mudah diakses, mereka masih dilindungi hak cipta, dan
profesional hubungan masyarakat tidak boleh menggunakan materi tanpa izin.12 BusinessWeek
menyebut pelanggaran hak cipta di Internet sebagai "perampokan jalan raya", mengklaim bahwa
pelanggaran jauh melampaui pelanggaran mesin fotokopi. Sebuah kode hak cipta digital dirancang
pada tahun 1995 untuk menempatkan “sandi”, atau kode, yang mengidentifikasi pemiliknya ke dalam
setiap karya berhak cipta di Internet.13
Fitnah dan Net Meskipun masih ada perdebatan di pengadilan tentang siapa yang bertanggung
jawab atas pencemaran nama baik di Internet, praktisi PR akan dimintai pertanggungjawaban atas
pencemaran nama baik jika mereka menggunakan Internet karena praktisi tersebut mengontrol pesan
yang dikirim ke publik. Operator umum seperti perusahaan telepon, bagaimanapun, tidak bertanggung
jawab karena mereka tidak mengontrol pernyataan. Pengadilan New York memutuskan pada tahun
1995 bahwa penyedia Internet dapat dianggap bertanggung jawab jika mengedit pesan elektronik yang
diposting oleh pelanggan. Perusahaan investasi sekuritas Long Island Stratton Oakmont Inc. menggugat
Prodigy sebesar $200 juta karena pengguna anonim papan buletin “Money Talk” Prodigy secara salah
menggambarkan perusahaan sebagai penjahat yang terlibat dalam penipuan.14 Pengadilan
mengatakan itu karena Prodigy memasarkan dirinya sebagai sebuah keluarga berorientasi layanan
online yang menyaring pesan baru di papan buletinnya, itu lebih seperti penerbit daripada seperti operator umum.
Privasi dan Net Privasi adalah "sumber kekhawatiran" bagi pengirim dan penerima pesan Internet.
Karena komunikasi Internet dapat dilacak dan dilacak, dan penulisnya diidentifikasi oleh pihak
berwenang, peretas, dan pencuri identitas, masyarakat memiliki keinginan yang kuat untuk memiliki
informasi pribadi yang dilindungi karena semakin banyak dunia yang mengganggu melalui email dan
dunia maya. Organisasi memiliki kebijakan yang berbeda-beda tentang jenis informasi yang dapat
dipertukarkan karyawan melalui Internet. Alamat email dijual kepada vendor yang ingin menggunakannya
untuk tujuan penjualan. Praktisi PR harus mempertimbangkan keuntungan dan bahaya dari saluran
komunikasi ini sebagai sarana untuk menjangkau pemangku kepentingan dan memelihara hubungan
dengan mereka.
Humas Litigasi
Organisasi harus mempertimbangkan apakah dan bagaimana hubungan dengan klien, karyawan,
pemerintah, dan media akan terpengaruh jika mereka dihadapkan ke pengadilan. Kepentingan media
dalam sebuah organisasi yang dituduh melakukan kesalahan atau kegiatan merusak reputasi lainnya
dapat cukup konstan sehingga, terlepas dari bagaimana kasus pengadilan diselesaikan, organisasi
yang dituduh dianggap kurang kredibel dan dapat dipercaya oleh konstituennya di luar gedung
pengadilan. Dow Corning dituntut miliaran dolar oleh wanita yang mengklaim bahwa implan payudara
yang diisi dengan gel silikon menyebabkan mereka banyak penyakit, rasa sakit, dan penderitaan.
Perusahaan ini menemukan dirinya dalam litigasi karena acara televisi CBS yang ditayangkan pada
tahun 1990 di mana Connie Chung mewawancarai beberapa wanita yang mengklaim bahwa implan
payudara mereka memberi mereka penyakit autoimun. Bertahun-tahun kemudian, Dow Corning masih
menghabiskan ribuan dolar dalam waktu dan uang untuk mencoba di pengadilan untuk mencapai
reorganisasi kebangkrutan dan, pada saat yang sama, mencari cara melalui komunikasi untuk menjaga karyawannya tetap pro
Mantan Chief Financial

Officer WorldCom Scott
Sullivan (tengah) diantar ke
pengadilan. Dia dijatuhi
hukuman lima tahun penjara
karena perannya dalam
skandal akuntansi WorldCom.
dan reputasinya kredibel sehingga akan menjaga pemegang saham, pelanggan, pemasok, dan
hubungan yang sukses dengan masyarakat, pemerintah, dan media.15
Praktisi hubungan masyarakat juga harus memperhatikan tanggung jawab produk. Ini
mengacu pada “tanggung jawab hukum perusahaan untuk memberikan kompensasi kepada
individu atas cedera atau kerusakan akibat cacat pada produk yang dibeli.”16 Menghadapi
publisitas negatif, McDonald's menyelesaikan klaim kewajiban produk yang dipimpin oleh seorang
wanita yang menumpahkan kopinya saat mencoba mengemudi dan pegang cangkir kopi di antara kedua kakinya.
Kant mendefinisikan etika sebagai “ilmu yang mengajarkan,

bukan bagaimana kita mencapai kebahagiaan, tetapi bagaimana
LINGKUNGAN ETIS
kita menjadi layak untuk kebahagiaan.”17 Apa yang legal tidak
selalu etis, dan apa yang etis tidak selalu legal. Hukum hanya mencakup begitu banyak situasi
dalam hubungan masyarakat. Dalam banyak situasi, profesional PR harus membuat penilaian
tentang "hal yang benar untuk dilakukan" untuk membangun hubungan antara organisasi dan
publiknya. Praktisi PR harus mempertimbangkan manfaat versus bahaya dari kegiatan komunikasi
mereka dan/atau memiliki tekad moral untuk mengatakan ya atau tidak, karena efek jangka
panjang dari keputusan yang buruk akan mengimbangi keuntungan jangka pendek.
Etika merupakan bidang yang menjadi perhatian humas karena empat alasan. Pertama,
praktisi menyadari bahwa, bagi sebagian orang, PR memiliki reputasi sebagai perilaku yang tidak etis.
Kedua, PR sering kali menjadi sumber pernyataan etis dari sebuah organisasi dan gudang
kebijakan etika dan sosial untuk organisasi tersebut. Ketiga, praktisi telah berjuang untuk
menciptakan kode etik yang sesuai untuk diri mereka sendiri; dan keempat, praktisi harus bertindak
atas nama organisasi mereka sebagai ombudsman etis bagi publik yang mereka layani.
Jika PR berusaha mencapai status profesional sebagai fungsi komunikasi yang mewakili
kepentingan publik serta organisasi dalam pengambilan keputusan bisnis, para praktisinya harus
memegang standar yang lebih tinggi (lihat sorotan 4.1).
Sorotan 4.1 Kecerdasan Emosional di Tempat Umum

Praktek Hubungan
Karya mani Daniel Goleman tentang praktisi yang sehat dan hubungan emosional adalah sifat penting dari profesional PR yang
kecerdasan emosional (1995) secara umum yang sehat antara praktisi dan organisasi terlibat dalam pekerjaan yang etis dan teliti.
dipandang telah secara dramatis mengubah yang diwakilinya dan publik yang sesuai. Seorang praktisi hanya berharga bagi
diskusi tentang apa yang menandakan Kecerdasan emosional lebih dari sekadar perusahaan atau institusi yang dia layani
kesuksesan. Gagasan bahwa apa yang mendengarkan berbagai informasi publik sebagai kredibilitas komunikasi yang dituntut
secara luas dikenal sebagai "keterampilan yang mungkin mereka berikan dan dari kantornya. Jika dia tidak dapat dipercaya,
orang" dapat ditempatkan di lapangan kekhawatiran yang mereka suarakan; itu juga dia tidak dapat diandalkan oleh berbagai
bermain yang sama dengan pemikiran kritis, memerlukan pemahaman tentang iklim publik yang berinteraksi dengannya.
keterampilan bahasa, dan ukuran kecerdasan emosional di mana kekhawatiran dan kritik Kepercayaan adalah inti dari praktik etika
tradisional lainnya adalah hal yang baru ini muncul. hubungan masyarakat, dan itulah yang
untuk sedikitnya. Konsep tersebut, sangat kurang dalam banyak keuangan
bagaimanapun, memiliki daya tarik yang Banyak dari CEO yang dibayar mahal perusahaan dan keuangan serta menunjukkan
besar, tidak hanya dalam psikologi dan saat ini dan orang-orang humas yang kepekaan yang telah muncul dalam dekade
sosiologi, tetapi dengan para peneliti di mewakili mereka dapat belajar dengan baik terakhir. Howard berpendapat bahwa tradisi
berbagai bidang seperti kedokteran, dari 25 kompetensi kecerdasan emosional humas kelima yang baru—
pendidikan, olahraga, pemasaran, sumber Goleman, yang meliputi kepercayaan, kehati-
daya manusia, patologi wicara, dan hatian, komitmen, pemahaman orang lain,
manajemen. Namun hampir tidak ada yang kesadaran politik, komunikasi, kepemimpinan, kecerdasan emosional—akan sangat
ditulis tentang hubungan antara kecerdasan dan kolaborasi. dan kerjasama. membantu menyembuhkan keretakan antara
emosional dan praktik hubungan masyarakat yang sukses sampai Howard. perusahaan dan masyarakat umum dan
Kecerdasan emosional melampaui tradisi untuk meningkatkan citra hubungan
keempat hubungan masyarakat dari Dalam materi hubungan masyarakat, masyarakat secara keseluruhan.
komunikasi dua arah yang menambahkan kelayakan kepercayaan adalah kompetensi
baik tingkat intrapersonal dan pemahaman utama yang ditemukan oleh Dr. Timothy Sumber: Timothy Howard, profesor
emotif dan empatik. Kecerdasan emosional Howard di California State University, Sacramento. hubungan masyarakat di departemen
beroperasi dalam lingkungan yang emosional Didefinisikan sebagai “mempertahankan komunikasi di California State University,
standar kejujuran dan integritas,” dapat dipercaya Sacramento.
Etika sebagai Standar Perilaku Sosial
Etika adalah apa yang benar atau salah secara moral dalam perilaku sosial, biasanya ditentukan
oleh standar profesi, organisasi, dan individu. Perilaku etis adalah pertimbangan utama yang
membedakan yang beradab dari yang tidak beradab dalam masyarakat. Allen Center dan Patrick
Jackson berpendapat bahwa lima faktor mengatur perilaku sosial:
1. Tradisi. Cara-cara di mana situasi telah dilihat atau ditangani di masa lalu.
2. Opini Publik. Saat ini perilaku yang dapat diterima menurut mayoritas seseorang
rekan-rekan.
3. Hukum. Perilaku yang diperbolehkan dan yang dilarang oleh undang-undang.

4. Moralitas. Umumnya, larangan spiritual atau agama. Amoralitas adalah tuduhan yang biasanya
dilontarkan dalam isu-isu yang menjadi fokus ajaran agama.
5. Etika. Standar yang ditetapkan oleh profesi, organisasi, atau diri sendiri, berdasarkan hati nurani
—apa yang benar atau adil bagi orang lain dan juga diri sendiri ?18
Etika Individu
Ralph Waldo Emerson, seorang filsuf Amerika, berkata, "Apa adanya dirimu sementara itu berdiri
di atasmu, dan bergemuruh sehingga aku tidak dapat mendengar apa yang kamu katakan."
Filosofi yang sama ini terbukti dalam karya Ivy Lee, salah satu pelopor awal hubungan masyarakat.
Lee menganggap bahwa tindakan PR, bukan kata-kata, lebih penting. Deklarasi Prinsip 1906-nya
adalah cikal bakal kode etik untuk hubungan masyarakat.
82
Namun, yang lebih penting daripada kode etik humas adalah sifat individu, etika pribadi praktisi. Ketika sampai
pada hal itu, praktisi harus memiliki standar etika pribadi yang tinggi yang terbawa ke dalam pekerjaannya sendiri.
James E. Grunig, seorang pendukung utama profesionalisme hubungan masyarakat, berpendapat bahwa praktisi
individu harus memiliki dua prinsip pedoman etika dasar:
1. Mereka harus memiliki kemauan untuk beretika, bermaksud untuk tidak melukai orang lain, melainkan untuk
bersikap jujur dan dapat dipercaya.
2. Mereka harus melakukan segala upaya untuk menghindari tindakan yang akan memiliki konsekuensi yang merugikan
untuk orang lain.19
Inti dari setiap diskusi tentang etika dalam hubungan masyarakat adalah beberapa pertanyaan yang
sangat meresahkan bagi praktisi individu. Misalnya, akankah dia?
Berbohong untuk klien atau majikan?
Terlibat dalam penipuan untuk mengumpulkan informasi tentang klien praktisi lain?
Membantu menyembunyikan kondisi berbahaya atau tindakan ilegal?
Menyajikan informasi yang hanya menyajikan sebagian dari kebenaran?
Menawarkan sesuatu (hadiah, perjalanan, atau informasi) kepada reporter atau legislator yang mungkin
kompromi pelaporan mereka?
Menyajikan informasi yang benar tetapi menyesatkan dalam wawancara atau konferensi pers yang merusak saluran
pemerintahan?
Banyak praktisi PR menemukan diri mereka dipaksa untuk menjawab pertanyaan seperti ini.
Dua teori luas tentang pilihan etis adalah teori teleologis atau utilitarian dan teori deontologis atau tugas. Etika
teleologis mendukung pengambilan keputusan yang memaksimalkan manfaat dan meminimalkan kerugian. Pilihan etika
deontologis menghormati hak setiap orang; oleh karena itu, “tujuan tidak dapat digunakan untuk membenarkan cara.”20
Kerangka etika lain yang mencerminkan peran persuasi atau advokasi disajikan dalam tabel 4.1.
Dengan mempertimbangkan standar etika mereka, praktisi dapat menghindari situasi sulit yang dapat merusak
reputasi individu mereka. Sayangnya, sebagian besar keputusan etis tidak hitam atau putih. Ketika kewajiban kepada
pemangku kepentingan bertabrakan atas masalah etika, praktisi harus memutuskan klaim siapa yang paling penting
atau paling sedikit merugikan orang. Jadi, ketika kebijakan majikan berbeda dari kebijakan profesi atau hati nurani
individu, mana yang akan didahulukan?
Etika bisnis
Sama kontroversialnya dengan pertanyaan tentang etika individu, demikian juga masalah umum etika bisnis. Relatif
mudah untuk menyetujui secara abstrak bahwa profesional individu memiliki kewajiban untuk berperilaku etis.
Sayangnya, menerjemahkan konsep abstrak ke dalam standar etika untuk praktik bisnis dalam lingkungan yang
kompetitif tidaklah mudah. Beberapa praktisi telah secara sewenang-wenang dipecat karena menolak untuk menulis rilis
berita yang mereka pikir salah atau menyesatkan. Seorang praktisi bekerja untuk sebuah perusahaan yang ingin dia
mempersiapkan dan mendistribusikan klien perusahaan daftar rilis sebelum klien menandatangani kontrak untuk
layanan. Ketika dia menolak untuk mempersiapkan pembebasan, praktisi ini dipecat dan kemudian menuntut perusahaan
untuk pemecatan yang tidak sah, menerima hampir $100.000 dalam penyelesaian di luar pengadilan. Praktisi hubungan
masyarakat lainnya mengundurkan diri setelah awalnya berpartisipasi dalam beberapa praktik yang dipertanyakan
secara etis dengan perusahaan multinasional
TABEL 4.1 10 Kriteria Advokasi Humas yang Diinginkan Secara Etis
Diinginkan secara etis

Kriteria Definisi
1. Evaluasi Evaluasi yang terpisah atau objektif dari masalah/klien/organisasi sebelum
menentukan apakah hal itu pantas untuk advokasi hubungan masyarakat.
2. Prioritas Setelah praktisi PR mengambil peran sebagai advokat, kepentingan klien

atau organisasi dihargai di atas kepentingan orang lain yang terlibat dalam
debat publik.
3. Sensitivitas Menyeimbangkan prioritas klien di satu sisi dengan tanggung jawab sosial
di sisi lain.
4. Kerahasiaan Perlindungan hak klien atau organisasi untuk kerahasiaan dan kerahasiaan
tentang hal-hal yang rahasianya dibenarkan secara moral.
5. Kebenaran Kebenaran penuh dalam segala hal; penipuan atau penghindaran

dapat dianggap diterima secara moral hanya dalam keadaan luar biasa
ketika semua kemungkinan yang benar telah dikesampingkan.
6. Reversibilitas Jika situasinya terbalik, advokat/klien/organisasi akan puas karena

memiliki informasi yang cukup untuk membuat keputusan yang tepat.
7. Validitas Semua komunikasi atas nama klien atau organisasi dapat dipertahankan
terhadap serangan terhadap validitasnya.
8. Visibilitas Identifikasi yang jelas dari semua komunikasi atas nama klien atau
organisasi yang berasal dari sumber tersebut.
9. Hormat Menganggap khalayak sebagai individu otonom dengan hak untuk membuat
pilihan berdasarkan informasi dan memiliki partisipasi yang terinformasi dalam
keputusan yang mempengaruhi mereka; kesediaan untuk mempromosikan dialog
daripada monolog.
10. Persetujuan Komunikasi atas nama klien atau organisasi dilakukan hanya dalam kondisi
yang dapat dianggap disetujui oleh semua pihak.
Sumber: Ruth Edgett, “Menuju Kerangka Etis untuk Advokasi dalam Hubungan Masyarakat,” Jurnal Penelitian
Hubungan Masyarakat 14 (2002), hlm. 22.
konglomerat buah. Dia menuduh perusahaan itu dengan manipulasi liputan pers serta dengan
tindakan politik dan militer yang melibatkan negara Amerika Latin di mana perusahaan itu
beroperasi.
Meningkatnya perhatian banyak organisasi terhadap dimensi etika operasi dapat ditelusuri
kembali ke penyelidikan Watergate tahun 1968. Presiden Richard Nixon mengundurkan diri
daripada menghadapi tuduhan pemakzulan karena pembobolan yang ceroboh di markas
kampanye Demokrat dan pengungkapan berikutnya tentang praktik kampanye yang tidak etis,
penyembunyian, dan rekaman rahasia pertemuan Gedung Putih.
Contoh lain yang tak terhapuskan dari kontroversi etika yang menambah skeptisisme publik
terhadap hubungan masyarakat termasuk Firestone Tire, sebuah perusahaan yang belum
mengaku bertanggung jawab atas kematian di jalan raya terkait dengan bannya. Coke menyatakan
bahwa distribusi Eropa tidak bertanggung jawab atas kontaminasi produknya yang menyebabkan
anak-anak sekolah melaporkan bahwa mereka jatuh sakit karena meminum produk Coke, meskipun
Coke berusaha menebus kesalahan dengan menawarkan produk Coke gratis. BP memiliki "budaya
berpuas diri," menurut komisi kepresidenan yang menyelidiki tumpahan minyak terburuk dalam sejarah AS
yang terjadi di Teluk Meksiko pada 20 April 2010. Panel menyarankan bahwa para pemimpin BP tidak
mengambil risiko dengan cukup serius.
Ketika praktisi PR berpartisipasi dalam keputusan organisasi, mereka memikul tanggung jawab etis
yang berat—tidak hanya untuk diri mereka sendiri dan organisasi mereka, tetapi juga untuk profesi mereka
dan publik. Mereka harus mempertimbangkan semua pertimbangan ini ketika membantu membuat
keputusan organisasi dan mengomunikasikan keputusan begitu keputusan itu dibuat.
Kode profesional, kebijakan perusahaan, dan bahkan hukum tidak dapat memastikan praktik etis
dari profesi apa pun; hanya penerapan nilai-nilai pribadi yang sehat yang dapat menjamin perilaku etis.
Namun demikian, kode profesi, kebijakan bisnis yang sehat, dan peraturan perundang-undangan yang
sesuai dapat menjadi pedoman berharga bagi praktisi PR yang ingin mempertahankan standar etika yang
tinggi.
Menetapkan Standar untuk Profesi yang Berkembang

Untuk pekerjaan apa pun untuk menjadi profesi, pekerjaan itu harus memenuhi empat kriteria: (1) keahlian,
(2) otonomi, (3) komitmen, dan (4) tanggung jawab.21 Keahlian terdiri dari pengetahuan dan keterampilan
khusus yang merupakan persyaratan vital bagi profesi untuk menjalankan fungsinya dalam masyarakat.
Otonomi memungkinkan praktisi untuk berlatih tanpa campur tangan dari luar. Komitmen, hasil keahlian,
menyiratkan pengabdian untuk mengejar keunggulan tanpa penekanan pada imbalan profesi. Akhirnya,
tanggung jawab
berarti kekuasaan yang diberikan oleh keahlian memerlukan hubungan kepercayaan dengan kelompok
pemangku kepentingan praktisi.
Meskipun keempat kriteria itu penting, yang terakhir, tanggung jawab, dioperasionalkan melalui
kode etik, organisasi profesi, dan lisensi. Dengan demikian, untuk dianggap profesional sepenuhnya,
suatu pekerjaan membutuhkan kode etik yang dikembangkan dengan baik dan ditegakkan dengan baik,
asosiasi profesional yang aktif, dan beberapa cara untuk mengendalikan praktik tersebut. Ini adalah
masalah lisensi yang terus mencegah PR menjadi pekerjaan yang sepenuhnya profesional.
Kode PRSA
Kode etik Public Relations Society of America (PRSA) adalah yang paling rinci dan komprehensif di bidang
humas, meskipun bersifat sukarela dan tidak mengikat secara hukum (lihat sorotan 4.2). Ketika PRSA
didirikan pada tahun 1948, salah satu tindakannya adalah mengembangkan kode etik sehingga anggota
akan memiliki beberapa pedoman perilaku umum, dan manajer akan memiliki pemahaman yang jelas
tentang standar mereka. Kode ini menjadi alat yang digunakan untuk membedakan profesional dalam
hubungan masyarakat dari promotor dan humas yang tidak jelas yang dengan cepat menggunakan istilah
hubungan masyarakat untuk menggambarkan kegiatan mereka.
Revisi Kode PRSA terbaru, yang disetujui pada tahun 2000, mengubah secara dramatis bagaimana
PRSA bermaksud untuk memikirkan dan mendidik para profesional humas tentang etika. Pertama, Kode
PRSA menghilangkan penekanan pada penegakan standar berdasarkan anggota yang datang untuk
mengajukan keluhan atau mengidentifikasi orang lain yang melanggar Kode, meskipun dewan direksi
PRSA mempertahankan hak untuk melarang individu dari keanggotaan atau mengeluarkan individu dari
masyarakat. Kedua, Kode PRSA berfokus pada nilai-nilai universal yang menginspirasi perilaku atau
kinerja etis. Ketiga, Kode PRSA memberikan ilustrasi untuk membantu praktisi mempraktekkan tujuan
bisnis yang etis dan berprinsip dengan lebih baik.
Menyoroti 4.2 Kode Standar Profesional PRSA untuk Praktik

Hubungan Masyarakat
Pesan dari Dewan PRSA preseden, tantangan etis yang mungkin timbul. Kejujuran
Etika dan Standar Profesional Skenario yang diuraikan dalam ketentuan Kode
• Kami mematuhi standar akurasi dan kebenaran
adalah contoh nyata dari pelanggaran. Lebih tertinggi dalam memajukan kepentingan
Kewajiban Utama Kami
banyak akan ditambahkan sebagai pengalaman
mereka yang kami wakili dan dalam
Kewajiban utama keanggotaan dalam Public
dengan Kode terjadi. berkomunikasi dengan publik.
Relations Society of America adalah praktik etis
Masyarakat Hubungan Masyarakat Amerika
dari Public Relations.
(PRSA) berkomitmen pada praktik etis. Tingkat
Kode Etik Anggota PRSA adalah cara setiap
kepercayaan publik yang dicari anggota PRSA,
anggota Masyarakat kita setiap hari dapat Keahlian
saat kita melayani kepentingan publik, berarti kita
menegaskan kembali komitmennya terhadap
telah mengambil kewajiban khusus untuk • Kami memperoleh dan secara bertanggung jawab
aktivitas dan keputusan profesional yang etis.
beroperasi secara etis. menggunakan pengetahuan dan pengalaman khusus
Nilai reputasi anggota tergantung pada ence.
• Pedoman ini menetapkan prinsip dan standar perilaku etis setiap orang yang berafiliasi dengan • Kami memajukan profesi melalui pengembangan
yang memandu keputusan dan tindakan kita. Public Relations Society of America. Masing- profesional berkelanjutan, penelitian, dan
masing dari kita memberikan teladan bagi satu pendidikan.
sama lain—juga profesional lainnya—dengan • Kami membangun saling pengertian, kredibilitas,
• Pedoman ini secara kokoh menghubungkan nilai-nilai
dan cita-cita kita dengan pekerjaan yang kita mengejar keunggulan dengan standar kinerja dan hubungan di antara beragam institusi
yang kuat, alisme profesi, dan perilaku etis. dan audiens.
masing-masing lakukan setiap hari.
• Pedoman ini tentang apa yang harus kita lakukan,
dan mengapa kita harus melakukannya.
Penekanan pada penegakan Kode telah
Kode ini juga dimaksudkan untuk menjadi dihilangkan. Namun Dewan Direksi PRSA memiliki Kemerdekaan
kumpulan pengetahuan, preseden, dan hak untuk melarang keanggotaan atau • Kami memberikan nasihat yang objektif kepada
pengalaman yang hidup dan berkembang. Itu mengeluarkan dari Perhimpunan setiap individu mereka yang kami wakili.
harus merangsang pemikiran kita dan mendorong yang telah atau dikenai sanksi oleh lembaga • Kita bertanggung jawab atas tindakan kita.
kita untuk mencari bimbingan dan klarifikasi ketika pemerintah atau dihukum di pengadilan atas
tindakan yang melanggar Kode Etik ini.
kita memiliki pertanyaan tentang asas, praktik,
Loyalitas
dan standar perilaku.
Praktik etis adalah kewajiban terpenting • Kami setia kepada mereka yang kami wakili,
Keterlibatan setiap anggota dalam seorang anggota PRSA. Kami memandang Kode sambil menghormati kewajiban kami untuk
Etik Anggota sebagai model bagi profesi, melayani kepentingan umum.
melestarikan dan meningkatkan standar etika
sangat penting untuk membangun dan organisasi, dan profesional lainnya.
mempertahankan rasa hormat dan kredibilitas Keadilan
profesi kita. Dengan menggunakan nilai, prinsip,
• Kita berurusan secara adil dengan klien,
standar perilaku, dan komitmen kami sebagai Pernyataan Nilai Profesional pemberi kerja, pesaing, rekan kerja, vendor,
landasan, dan terus bekerja sama dalam masalah Anggota PRSA media, dan masyarakat umum.
etika, kami memastikan bahwa Masyarakat
Pernyataan ini menyajikan nilai-nilai inti dari • Kami menghormati semua pendapat dan
Hubungan Masyarakat Amerika memenuhi
anggota PRSA dan, lebih luas lagi, dari profesi mendukung hak kebebasan berekspresi.
kewajibannya untuk membangun dan memelihara
humas.
kerangka kerja dialog publik yang melayani
Nilai-nilai ini memberikan landasan bagi Kode
kepercayaan dan dukungan publik. Ketentuan Kode PRSA
Etik Anggota dan menetapkan standar industri
untuk praktik profesional hubungan masyarakat. Arus Informasi Gratis
Pembukaan Nilai-nilai ini adalah keyakinan mendasar yang Prinsip Inti
Masyarakat Hubungan Masyarakat Amerika memandu perilaku dan proses pengambilan Melindungi dan memajukan arus bebas informasi
Kode Etik Anggota 2000 yang akurat dan benar sangat penting untuk
keputusan kita. Kami percaya nilai-nilai profesional
kami sangat penting untuk integritas profesi melayani kepentingan publik dan berkontribusi
• Nilai Profesional
secara keseluruhan. pada pengambilan keputusan berdasarkan
• Prinsip Perilaku informasi dalam demokrasi.
masyarakat.
• Komitmen dan Kepatuhan
Pembelaan
Kode ini berlaku untuk anggota PRSA. • Kami melayani kepentingan publik dengan
Maksud
Pedoman ini dirancang untuk menjadi panduan bertindak sebagai advokat yang bertanggung
yang berguna bagi anggota PRSA saat mereka jawab bagi mereka yang kami wakili. • Menjaga integritas hubungan dengan media,
menjalankan tanggung jawab etis mereka. • Kami memberikan suara di pasar ide, fakta, pejabat pemerintah, dan publik.
Dokumen ini dirancang untuk mengantisipasi dan dan sudut pandang untuk membantu debat
mengakomodasi, oleh 86 publik yang terinformasi. • Untuk membantu pengambilan keputusan yang terinformasi.
Pedoman petitor untuk mengasingkan klien pesaing Maksud

Seorang anggota harus dan mempekerjakan ees dalam taktik untuk • Untuk melindungi hak privasi klien, organisasi,
merekrut orang dan bisnis. dan individu dengan menjaga informasi
• Pertahankan integritas proses
komunikasi. rahasia.
• Jujur dan akurat dalam semua komunikasi. Keterbukaan Informasi

Pedoman
Prinsip Inti
• Bertindak segera untuk memperbaiki Seorang anggota harus
Komunikasi terbuka mendorong dalam
komunikasi yang salah yang menjadi
pengambilan keputusan yang terbentuk dalam • Menjaga kepercayaan dan hak privasi klien
tanggung jawab praktisi. masyarakat yang demokratis. dan karyawan saat ini, mantan, dan calon
• Pertahankan aliran bebas informasi tanpa
Maksud klien.
prasangka saat memberi atau menerima
• Melindungi informasi istimewa, rahasia, atau
hadiah dengan memastikan bahwa hadiah • Membangun kepercayaan publik dengan
informasi orang dalam yang diperoleh dari
itu nominal, legal, dan jarang. mengungkapkan semua informasi yang dibutuhkan
klien atau organisasi.
untuk pengambilan keputusan yang bertanggung jawab.
Contoh Perilaku Tidak Patut Di Bawah • Segera memberitahu otoritas yang tepat jika
Ketentuan ini Pedoman seorang anggota menemukan bahwa
Seorang anggota harus informasi rahasia dibocorkan oleh karyawan
• Seorang anggota yang mewakili produsen alat
ski memberikan sepasang alat ski balap perusahaan atau organisasi klien.
• Jujur dan akurat dalam semua komunikasi.
yang mahal kepada kolumnis majalah
olahraga, untuk mempengaruhi ko umnis
agar menulis artikel yang baik tentang produk • Bertindak segera untuk memperbaiki komunikasi Contoh Perilaku Tidak Patut Di Bawah
yang salah yang menjadi tanggung jawab Ketentuan ini
tersebut.
anggota. • Seorang anggota berganti pekerjaan,
• Seorang anggota menjamu pejabat pemerintah
• Menyelidiki kebenaran dan keakuratan mengambil informasi rahasia, dan
di luar batas hukum dan/atau melanggar
informasi yang dikeluarkan atas nama menggunakan informasi itu di posisi baru
persyaratan pelaporan pemerintah. untuk merugikan mantan majikan.
mereka yang diwakili.
• Mengungkapkan sponsor untuk tujuan dan
Kompetisi kepentingan yang diwakili. • Seorang anggota dengan sengaja
membocorkan informasi hak milik yang
Prinsip Inti • Mengungkapkan kepentingan keuangan (seperti
merugikan pihak lain.
Mempromosikan persaingan yang sehat dan kepemilikan saham) di klien atau organisasi.
adil di antara para profesional menjaga iklim Konflik kepentingan
etika sambil mendorong lingkungan bisnis yang • Hindari praktik penipuan.
kuat. Prinsip Inti
Contoh Perilaku Tidak Patut Di Bawah Menghindari konflik kepentingan yang nyata,
Maksud Ketentuan ini potensial, atau dirasakan akan membangun
• Untuk mempromosikan rasa hormat dan • Kelompok depan: Seorang anggota kepercayaan klien, pemberi kerja, dan publik.
persaingan yang adil di antara para profesional melaksanakan kampanye “akar rumput” atau
Maksud
hubungan masyarakat. kampanye menulis surat kepada legislator
atas nama kelompok kepentingan yang • Untuk mendapatkan kepercayaan dan saling
• Melayani kepentingan publik dengan
dirahasiakan. menghormati dengan klien atau majikan.
memberikan pilihan seluas-luasnya bagi
para praktisi. • Berbohong dengan kelalaian: Seorang praktisi • Membangun kepercayaan dengan publik dengan
untuk korporasi dengan sengaja gagal untuk menghindari atau mengakhiri situasi yang
Pedoman merilis informasi keuangan, memberikan menempatkan kepentingan pribadi atau
Seorang anggota harus kesan yang menyesatkan tentang kinerja profesional seseorang bertentangan dengan
kepentingan masyarakat.
korporasi.
• Ikuti praktik perekrutan etis yang dirancang
• Seorang anggota menemukan ketidakakuratan dalam
untuk menghormati persaingan yang bebas Pedoman
formasi disebarluaskan melalui situs Web
dan terbuka tanpa dengan sengaja Seorang anggota harus
atau media kit dan tidak mengoreksi
merendahkan pesaing.
informasi. • Bertindak demi kepentingan terbaik klien atau
• Pertahankan hak kekayaan intelektual di pasar.
• Seorang anggota menipu publik dengan pemberi kerja, bahkan mensubordinasikan
mempekerjakan orang-orang untuk menyamar kepentingan pribadi anggota.
Contoh Perilaku Tidak Patut Di Bawah sebagai sukarelawan untuk berbicara di • Hindari tindakan dan keadaan yang mungkin
Ketentuan ini audiensi publik dan berpartisipasi dalam tampak mengkompromikan penilaian bisnis
• Seorang anggota yang dipekerjakan oleh kampanye “akar rumput”. yang baik atau menimbulkan konflik antara
"organisasi klien" berbagi informasi kepentingan pribadi dan profesional.
Menjaga Keyakinan
bermanfaat dengan perusahaan konseling
yang bersaing dengan orang lain untuk bisnis Prinsip Inti • Segera ungkapkan konflik kepentingan yang
organisasi. Kepercayaan klien membutuhkan perlindungan ada atau potensial kepada klien atau
• Seorang anggota menyebarkan desas-desus yang tepat dari kerahasiaan dan pribadi dalam organisasi yang terpengaruh.
jahat dan tidak berdasar tentang sebuah com formasi. (Lanjutan)
87
• Dorong klien dan pelanggan untuk menentukan • Untuk meningkatkan, mengadaptasi, dan • Melaporkan pelanggaran etika, baik yang
apakah ada konflik setelah memberi tahu memperluas praktik profesional. dilakukan oleh anggota PRSA maupun
semua pihak yang terkena dampak. tidak, kepada pihak yang berwenang.
Pedoman
Contoh Perilaku Tidak Patut Di Bawah Seorang anggota harus Contoh Perilaku Tidak Patut Di Bawah
Ketentuan ini Ketentuan ini
• Anggota gagal mengungkapkan bahwa dia • Mengakui bahwa ada kewajiban untuk
• Seorang anggota PRSA menyatakan kepada
memiliki kepentingan keuangan yang kuat melindungi dan meningkatkan profesi.
publik bahwa produk yang dijual klien aman,
dalam kepentingan pesaing utama klien. tanpa mengungkapkan bukti sebaliknya.
• Anggota mewakili “perusahaan pesaing” atau • Tetap terinformasi dan terdidik tentang praktik
“kepentingan yang bertentangan” tanpa dalam profesi untuk memastikan perilaku
etis. • Seorang anggota awalnya menugaskan
memberi tahu calon klien. beberapa pekerjaan klien yang meragukan
• Secara aktif mengejar pengembangan kepada praktisi non-anggota untuk
profesional pribadi. menghindari kewajiban etis dari kapal
Meningkatkan Prinsip Inti • Menolak perwakilan klien atau organisasi yang anggota PRSA [www.prsa.org].
Profesi mendesak atau memerlukan tindakan yang
bertentangan dengan Pedoman ini.
Profesional PR bekerja terus-menerus untuk
memperkuat kepercayaan publik terhadap • Mendefinisikan secara akurat apa yang dapat
profesinya. dicapai oleh kegiatan humas.
• Menasihati bawahan dalam pengambilan
Maksud keputusan etis yang tepat.
• Membangun rasa hormat dan kredibilitas • Mengharuskan bawahan untuk mematuhi
publik terhadap profesi humas. persyaratan etika Kode Etik.
Kode IABC
Asosiasi Komunikator Bisnis Internasional (IABC), dengan sekitar 19.000 anggota, juga memiliki kode etik
yang banyak digunakan (lihat sorotan 4.3). Kode ini berbeda dari PRSA hanya dalam beberapa hal.
Tampaknya lebih fokus pada nilai manusia di banyak budaya dunia dan peka terhadap nilai dan
kepercayaan budaya lain. Ini memberikan daftar standar yang lebih terbatas dan tidak mencoba
menguraikan nilai-nilai yang mengarah ke standar yang terdaftar secara formal. Kedua kode tersebut
bersifat sukarela, tetapi anggota diminta untuk menandatangani bahwa mereka telah membaca dan
bersedia untuk mematuhi kode tersebut.
Pertanyaan tentang Lisensi

Beberapa orang percaya bahwa kode perilaku hanyalah bagian dari apa yang dibutuhkan untuk
membangun status profesional di bidang hubungan masyarakat. Akses terkontrol adalah ciri dari profesi
yang diakui. Oleh karena itu, akses terkontrol, melalui lisensi, ke judul "penasihat hubungan masyarakat
bersertifikat" dipandang sebagai satu-satunya cara untuk memisahkan penipuan dan cacat dari praktisi
yang sah. Pendukung seperti Edward L. Bernays, yang berperan penting dalam merumuskan konsep
modern hubungan masyarakat, percaya bahwa perizinan dapat melindungi profesi dan masyarakat dari
praktisi yang tidak kompeten dan tidak bermoral.
Mereka yang akan memperdebatkan lisensi melihatnya sebagai satu-satunya metode efektif untuk
menegakkan standar profesional, tetapi upaya untuk menerapkan standar semacam itu sangat kontroversial.
Bahkan jika lisensi diterapkan, banyak praktisi mungkin tidak akan terpengaruh karena mereka bekerja di
departemen perusahaan. Juga harus ada kepentingan yang mendesak di pihak pemerintah negara bagian
untuk mengatur praktik hubungan masyarakat dengan lembaga negara.
Baik PRSA maupun IABC menawarkan program akreditasi bagi praktisi berpengalaman yang lulus
ujian komprehensif. Program-program ini merupakan perkiraan yang paling dekat dengan prosedur
perizinan. Namun, kurang dari setengah keanggotaan kedua asosiasi yang terakreditasi. Terlepas dari
upaya PRSA, hanya sedikit orang di luar profesi yang memiliki gagasan tentang proses akreditasi dan apa
artinya.
88
Kode Etik Profesi IABC
Komunikator Sorotan 4.3
Kata pengantar
dan segera memperbaiki komunikasi juga, dan yang paling penting, dengan diri
Karena ratusan ribu komunikator bisnis di yang salah yang mungkin menjadi mereka sendiri sebagai individu; karena
seluruh dunia terlibat dalam aktivitas yang tanggung jawab mereka. seorang komunikator profesional mencari
3. Komunikator profesional memahami kebenaran dan mengatakan kebenaran itu
memengaruhi kehidupan jutaan orang, dan
dan mendukung prinsip-prinsip terlebih dahulu kepada dirinya sendiri.
karena kekuatan ini membawa serta
tanggung jawab sosial yang signifikan, kebebasan berbicara, kebebasan
Penegakan dan Komunikasi Kode IABC
International As sociation of Business berkumpul, dan akses ke pasar ide
untuk Profesional
Communicator mengembangkan Kode Etik yang terbuka; dan bertindak sesuai.
Komunikator
untuk Komunikator Profesional.
4. Komunikator profesional peka terhadap IABC mendorong kepatuhan terhadap
Pedoman ini didasarkan pada tiga nilai-nilai budaya dan keyakinan dan Kodenya dengan terlibat dalam kampanye
prinsip komunikasi profesional yang terlibat dalam kegiatan komunikasi komunikasi global daripada melalui sanksi
yang adil dan seimbang yang negatif. Namun, sesuai dengan pasal
berbeda namun saling terkait yang berlaku
di seluruh dunia. mendorong dan mendorong saling keenam Kode IABC, anggota IABC yang
Prinsip-prinsip ini mengasumsikan pengertian. dinyatakan bersalah oleh lembaga
5. Komunikator profesional menahan diri pemerintah atau badan peradilan yang
bahwa masyarakat yang adil diatur oleh
rasa hormat yang mendalam terhadap hak untuk tidak mengambil bagian dalam sesuai karena melanggar undang-undang
asasi manusia dan supremasi hukum; setiap tindakan yang dianggap tidak dan kebijakan publik yang mengatur
etis oleh komunikator. kegiatan profesional mereka dapat
bahwa etika, kriteria untuk menentukan apa
yang benar dan salah, dapat disepakati 6. Komunikator profesional mematuhi diberhentikan keanggotaannya oleh
oleh anggota suatu organisasi; dan, bahwa hukum dan kebijakan publik yang eksekutif IABC. dewan mengikuti prosedur
memahami masalah selera membutuhkan mengatur aktivitas profesional mereka yang ditetapkan dalam anggaran rumah
kepekaan terhadap norma budaya. dan peka terhadap semangat semua tangga.
Prinsip-prinsip ini penting: hukum dan peraturan dan, jika ada IABC mendorong seluas-luasnya
hukum atau kebijakan publik yang ble komunikasi tentang Kode nya.
Komunikasi profesional adalah legal. Kode Etik IABC untuk Komunikator
dilanggar, untuk alasan apa pun,
Komunikasi profesional adalah etis. segera bertindak untuk memperbaiki situasi. Profesional diterbitkan dalam beberapa
Komunikasi profesional berjalan baik 7. Komunikator profesional memberikan bahasa dan tersedia secara bebas untuk
rasa. penghargaan atas ekspresi unik yang semua: Dengan ini izin diberikan kepada
Menyadari prinsip-prinsip ini, anggota dipinjam dari orang lain dan setiap individu atau organisasi yang ingin
IABC akan terlibat dalam komunikasi yang mengidentifikasi sumber dan tujuan menyalin dan memasukkan semua atau
dari semua informasi yang sebagian Kode IABC ke dalam kode pribadi
tidak hanya legal tetapi juga etis dan peka
terhadap nilai dan keyakinan budaya; disebarluaskan kepada publik. dan perusahaan, dengan pemahaman
terlibat dalam komunikasi yang jujur, akurat 8. Komunikator profesional melindungi bahwa kredit yang sesuai diberikan kepada
dan adil yang memfasilitasi rasa hormat informasi rahasia dan, pada saat yang IABC dalam setiap publikasi kode tersebut.
dan saling pengertian; dan, patuhi pasal- sama, mematuhi semua persyaratan Kode IABC diterbitkan dalam direktori
pasal berikut dari Kode Etik IABC untuk hukum untuk pengungkapan informasi tahunan asosiasi, The World Book of IABC
Komunikator Profesional. yang mempengaruhi kesejahteraan Communicators.
orang lain. Majalah bulanan asosiasi, Communication
Karena kondisi di dunia terus berubah, 9. Komunikator profesional tidak World, menerbitkan artikel berkala yang
menggunakan informasi rahasia yang berhubungan dengan masalah etika.
anggota IABC akan bekerja untuk
diperoleh sebagai hasil dari kegiatan Setidaknya satu sesi di konferensi tahunan
meningkatkan kompetensi individu mereka
profesional untuk keuntungan pribadi asosiasi dikhususkan untuk etika. Kantor
dan untuk meningkatkan pengetahuan di
bidang penelitian dan pendidikan. dan tidak mewakili kepentingan yang pusat internasional IABC, melalui kegiatan
bertentangan atau bersaing tanpa pengembangan profesionalnya, mendorong
persetujuan tertulis dari mereka yang terlibat.dan mendukung upaya-upaya bab
10. Komunikator profesional tidak menerima mahasiswa IABC, bab profesional, dan
Artikel
hadiah atau pembayaran yang tidak distrik/regional untuk mengadakan
1. Komunikator profesional menjunjung diungkapkan untuk layanan profesional pertemuan dan lokakarya yang dikhususkan
tinggi kredibilitas dan martabat dari siapa pun selain klien atau pemberi untuk topik etika dan Kode IABC. Anggota
profesinya dengan mempraktikkan kerja. IABC yang baru dan yang memperbarui
komunikasi yang jujur, apa adanya dan 11. Komunikator profesional tidak menjamin menandatangani pernyataan berikut sebagai
tepat waktu serta dengan mendorong hasil yang berada di luar kemampuan bagian dari aplikasi mereka: “Saya telah
arus bebas informasi penting yang praktisi untuk menyampaikannya. meninjau dan memahami Kode Etik IABC
sesuai dengan kepentingan publik. untuk Komunikator Profesional.”
2. Komunikator profesional menyebarkan 12. Komunikator profesional tidak hanya
informasi yang akurat jujur kepada orang lain tetapi (Lanjutan)
89
Sebagai layanan kepada komunikator di tee dengan persetujuan dari komite eksekutif kerahasiaan mutlak tidak dapat dijamin. Mereka
seluruh dunia, pertanyaan tentang etika dan IABC. Fungsi Komite Etik adalah untuk membantu yang menginginkan informasi lebih lanjut tentang
pertanyaan atau komentar tentang Kode IABC kegiatan pengembangan profesional yang Kode IABC atau saran khusus tentang etika
dapat ditujukan kepada anggota Komite Etik berhubungan dengan etika dan untuk menawarkan didorong untuk menghubungi IABC World Head
IABC. Komite Etik IABC terdiri dari setidaknya nasihat dan bantuan kepada komunikator individu quarters (One Hallidie Plaza, Suite 600, San
tiga anggota IABC yang terakreditasi yang mengenai situasi etika tertentu. Francisco, CA 94102 USA; telepon, 415-544-4700;
menjabat secara bertahap selama tiga tahun. faks, 415- 544-4747) [www.iabc.com].
Anggota IABC lainnya dapat bertugas di komit
Sementara kebijaksanaan akan digunakan
dalam menangani semua pertanyaan tentang etika,
JetBlue Menghadapi Dilema Hukum dan

Studi kasus Etika dengan Keluarnya Pramugari
Pada Airways,
9 Agustusmenjadi
2010, Steven Slater,
semacam pramugari
pahlawan lama
rakyat di JetBlue
ketika dia mengambil bir dan keluar dari
pesawatnya dengan saluran darurat yang dapat ditiup di Terminal Bandara JFK di New York.
Menurut pengacaranya, Slater datang untuk membantu seorang penumpang wanita yang
mencoba memasukkan tas jinjingnya ke kompartemen atas yang penuh sesak.
Dia mulai mengutuk dan memukul kepala Slater dengan pintu tempat sampah di atas kepala.
Siapa yang menghasut perkelahian itu tidak diketahui, tetapi Slater mengaku "tidak bersalah"
atas bahaya yang sembrono dan kejahatan kriminal sementara JetBlue mencopot Slater dari tugas
setelah penyelidikan internal.
Tindakan Slater mencapai "ketenaran instan" karena "kesulitan terbang hari ini, simbol
dislokasi di tempat kerja yang disebabkan oleh ekonomi."
Hanya beberapa menit sebelum media arus utama dan platform media sosial menanggapi
“item berita budaya pop yang pasti laris.” Bagi sebagian orang, tindakan "ambil pekerjaan Anda
dan dorong" Slater adalah tindakan perayaan yang harus dikagumi.
Bagi yang lain, tindakan Slater merusak reputasi JetBlue yang sangat dihormati.
Michael Cherenson, mantan presiden Public Relations Society of America, menggambarkan
dilema JetBlue sebagai "pertimbangan yang bijaksana atas keselamatan, tanggung jawab hukum
dan/atau fiskal, dan andalan untuk mempertahankan reputasi."
JetBlue tampak tercengang oleh insiden itu, memilih untuk tidak mengatakan apa-apa tentang
masalah ini selama 48 jam pertama, meskipun JetBlue telah dikenal karena "menumbuhkan
keterampilan publik melalui media sosial seperti blog, Facebook, dan Twitter." Dua hari kemudian,
JetBlue memberikan voucher $100 kepada penumpang yang telah berada di pesawat dan
melaporkan di blognya: “Meskipun kami tidak dapat membahas detail tentang apa yang merupakan
penyelidikan yang sedang berlangsung, banyak orang lain telah membentuk opini tentang masalah
tersebut. Seperti seluruh Internet.” JetBlue juga menulis blog pujian untuk “2.300 anggota Infl ight
Crew yang luar biasa, luar biasa, dan profesional.”
Sumber: “Tanggapan JetBlue terhadap Keluarnya Karyawan yang Muak,” The New York Times, 11 Agustus 2010; Michael
Cher enson, “Menempatkan JetBlue di Kursi Pilot,” PRSAY Apa yang Harus Anda Katakan? 12 Agustus 2010; JetBlue
Mengolok-olok Dirinya Sendiri atas Pelarian Pramugari, CNN.com.
90
Pertanyaan
1. Dalam meninjau kasus ini sebagai praktisi hubungan masyarakat, identifikasi dilema hukum dan
etika yang dihadapi JetBlue dalam upaya mempertahankan hubungan dengan publik utama.
2. Apakah menurut Anda JetBlue memilih tanggapan hukum yang tepat atas insiden tersebut?
Mengapa atau mengapa tidak?
3. Apakah menurut Anda JetBlue memilih tanggapan etis yang tepat atas insiden tersebut?
Mengapa atau mengapa tidak?
4. Nasihat etis apa lagi yang akan Anda berikan kepada JetBlue untuk melindungi reputasinya?
Masalah praktik etis dalam hubungan masyarakat terkait erat dengan upaya menuju akreditasi
dan lisensi. Dengan mempromosikan tanggung jawab dan pengakuan profesional, organisasi PR
dapat mendorong perilaku etis dan kesadaran di antara para anggotanya.
Ringkasan

kunjungi Pusat Pembelajaran
pemberian intrusi
pencemaran nama baik
kode Etik
pelanggaran privasi
fitnah
Istilah Utama
pidato komersial lisensi
kontrak kebencian
hak cipta Dewan Hubungan Perburuhan Nasional

pencemaran nama baik (NLRB)
fitnah hak privasi
komentar yang adil hak istimewa
penggunaan wajar kewajiban produk
cahaya palsu publikasi informasi pribadi

Komunikasi Federal peraturan
Komisi (FCC) Sarbanes-Oxley Act
Komisi Perdagangan Federal Undang-undang Sekuritas dan Pertukaran tahun 1934
(FTC) Komisi Sekuritas dan Bursa
Amandemen Pertama (DETIK)
Administrasi Makanan dan Obat-obatan fitnah

(FDA) Sunshine Act
Formulir 10-K, Formulir 10-Q, dan merek dagang
Formulir 8-K
Undang-Undang Patriot Amerika Serikat
Undang-Undang Kebebasan Informasi

persetujuan tertulis
(FOIA)
1. Burt Helm, “Proyek Google 13. “Menghentikan Perampokan Jalan Raya di
Catatan Pains Publishers,” BusinessWeek

Online (23 Mei 2005) di
Internet,” BusinessWeek, 17 Oktober 1994,
hal. 212.
www.businessweek.com/
14. PH Lewis, “Judge Allows Libel Lawsuit Against
teknologi/konten/mei2005/ Prodigy to Proceed,” The New York Times, 24
tc20050523_9472_tc024
Mei 1995, hlm. D4.
.htm?campaign_id=cari.
15. “Pelajaran dari Krisis Terakhir:
2. Kathy R. Fitzpatrick, “Public Relations and the Law: Dow Corning in the Crucible,” Ahli
A Survey of Practitioners,” Public Relations Strategi 3, no. 1 (Musim Semi 1997), hlm.
Review 22, no. 1 (1996), hal. 1. 6–12.
3. Roy L. Moore, Ronald T. Farrar, dan 16. Moore, Farrar, dan Collins, Periklanan dan
Erik L. Collins, Periklanan dan Hukum Hukum, hal. 174.
(Mahwah, NJ: Erlbaum, 1998), hal. 50.
17. Larissa A. Grunig, "Menuju Filsafat Hubungan
4. Ibid., hal. 52. Masyarakat," dalam Pendekatan Retorika dan
5. Ibid., hal. 26. Kritis untuk Hubungan Masyarakat,
ed. Elizabeth L. Toth dan Robert L. Heath
6. Kyu Ho Youm, “Pencemaran Nama Baik: Penggugat
Kasus,” dalam Komunikasi dan Hukum, (Hillsdale, NJ: Erlbaum, 1992), hlm. 79.
ed. W. Wat Hopkins (Northport, AL: Vision 18. Allen Center dan Patrick Jackson, Praktik
Press, 2001), hlm. 88. Hubungan Masyarakat: Studi Kasus dan
7. Ibid. Masalah Manajerial, edisi ke-5. (Englewood
Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1995), hlm. 476.
8. Moore, Farrar, dan Collins, Periklanan
dan Hukum, hal. 189. 19. James E. Grunig dan Todd Hunt,
Mengelola Hubungan Masyarakat (New
9. Bagian 315a, Undang-Undang Komunikasi
York: Holt, Rinehart & Winston, 1984), hal. 72.
Federal.
20. Philip Seib dan Kathy Fitzpatrick, Etika
10. Greg Lisby, “Mengatur Praktik
Hubungan Masyarakat (New York: Harcourt
Humas,” dalam Komunikasi dan Hukum, ed.
Brace, 1995), hlm. 12.
W. Wat Hopkins (Northport, AL: Vision Press,
21. Dan Lattimore, “Profesionalisme
2001), hlm. 167.
dan Performance: An Investigation of
11. J. Edward Conrey, Gerald R. Ferrer, dan Karla
Colorado Daily Newsmen,” disertasi PhD,
H. Fox, Lingkungan Hukum Bisnis (Dubuque,
University of Wisconsin, 1972; Blaine McKee,
IA: Wm. C. Brown, 1986), hlm. 197.
Oguz Nayman, dan Dan Lattimore, “Bagaimana
Orang-Orang PR Melihat Diri Sendiri,” Jurnal
12. R. Penchina, “Berpetualang On-Line: Hubungan Masyarakat 31 (November 1975),
Melindungi Anda dan Produk Anda di hlm. 47–60.
Dunia Maya,” Editor dan Penerbit
(24 Juni 1995), hal. 122.
BAGIAN KEDUA
Proses
Tidaklah cukup untuk mengetahui apa yang publik
hubungan dan tujuan apa yang dilayaninya.

Pratinjau
Untuk mempraktikkan hubungan masyarakat, seseorang harus
memahami proses dimana publik
hubungan beroperasi. Seperti yang telah kita ketahui
dimaki, hubungan masyarakat jauh melampaui
tugas menghasilkan pesan. Sebuah efek
Upaya humas yang efektif adalah hasil dari
saling pengertian antar organ
nisasi dan publiknya. Perkembangan
pemahaman ini dapat dianggap sebagai
proses empat langkah:
1 Penelitian Tahap awal pencarian fakta mendefinisikan area

masalah dan membedakan antara publik.
Keempat langkah ini penting untuk kampanye hubungan masyarakat
yang efektif. Mereka tidak, bagaimanapun, empat dalam fungsi

2 Perencanaan Setelah fakta dikumpulkan dari berbagai publik,
keputusan harus dibuat mengenai kepentingan dan potensi dependen. Setiap langkah tumpang tindih dengan yang lain; jika
dampaknya terhadap organisasi. Setelah keputusan ini salah satu dari mereka diabaikan, seluruh proses akan
dibuat, strategi harus dikembangkan untuk memungkinkan
terpengaruh. Empat bab berikutnya membahas masing-masing ini
organisasi mencapai tujuannya.
langkah-langkah secara rinci. Untuk membantu Anda mengingat inter
3 Strategi Aksi dan Komunikasi diimplementasikan sebagai ketergantungan langkah-langkah, studi kasus yang terintegrasi
kebijakan dan/atau proyek organisasi baru. Pesan
akan membuka setiap bab. Kasus Cedar Springs
kemudian dibangun untuk menjangkau publik sasaran.
Rumah Sakit Komunitas, disajikan dalam bab 5 dan
4 Evaluasi Setelah kampanye humas dikembangkan dan bab-bab berikutnya, menggambarkan referensi publik yang lengkap
diimplementasikan, harus diikuti dengan evaluasi proyek lations saat berlangsung melalui setiap tahap,
efektivitasnya dalam memenuhi kriteria yang telah ditetapkan.
dari penelitian hingga evaluasi. Anda mungkin menemukannya
Hasil evaluasi digunakan baik untuk menilai efek
berguna untuk kembali dan meninjau seg kasus sebelumnya
daya upaya dan untuk merencanakan tindakan di masa depan. saat Anda membaca empat bab berikutnya.
93
BAB 5
Riset:
Memahami
Opini publik
GARIS BESAR
Pratinjau
KEBUTUHAN PENELITIAN PUBLIC RELATIONS
Mengintegrasikan Studi Kasus: Rumah Sakit Komunitas Cedar Springs, Segmen 1
MEMBUKTIKAN LAYAK PUBLIC RELATIONS
Teknik Penelitian Awal
Formal, Teknik Penelitian Ilmiah
Mengumpulkan Data Penelitian Formal
MENGUKUR OPINI PUBLIK
Opini Massa
Opini publik
Mengidentifikasi Publik
Pemantauan Lingkungan
TEKNIK PENELITIAN KHUSUS PUBLIC REL ATIONS
Audit Humas
Survei Gambar Organisasi
Audit Komunikasi
Penelitian Kegunaan
Audit Sosial
STUDI KASUS
RINGKASAN
ISTILAH KUNCI
CATATAN
94
Pratinjau
dan Amy sedang mencari pakaian liburan di mal. Kristen melihat ke seberang rak
Kristen
kaus berkilauan dan mengangkat alisnya ke arah Amy, yang menggelengkan kepalanya. Segala
sesuatu yang tampak bagus terlalu mahal. Kedua sahabat itu meninggalkan toko dan kembali ke mall
lorong tengah, di mana mereka berdiri mengutak-atik ponsel mereka dan bertanya-tanya apa yang harus dilakukan selanjutnya.
“Permisi,” kata seorang wanita muda berpenampilan penuh gaya dengan buku catatan dan pena.
“Saya Kara, dan ini rekan saya Rico. Kami bekerja sama dengan perusahaan yang ingin membuka toko
baru di mal, dan tugas kami adalah mendapatkan informasi dari remaja yang suka pakaian keren. Pikiran
jika kami mengajukan beberapa pertanyaan?”
Kristen dan Amy menyetujui wawancara tersebut dan menghabiskan beberapa menit berikutnya untuk menjawab pertanyaan Rico
dan pertanyaan Kara tentang gaya yang mereka sukai, pakaian yang mereka kenakan, dan bagaimana mereka
berpakaian untuk berbagai kesempatan, seperti sekolah, pesta, dan hang out. Setelah mendapatkan pendapat
para gadis tentang beberapa foto gaya pakaian, Rico dan Kara berterima kasih kepada mereka dan memberi
mereka beberapa kupon untuk es kopi gratis di food court.
95
96 Bagian II • Proses
Riset merupakan fungsi vital dalam proses kehumasan. Ini memberikan

KEBUTUHAN PENELITIAN informasi awal yang diperlukan untuk merencanakan tindakan hubungan
DI HUBUNGAN PUBLIK masyarakat dan melakukan peran penting dalam mengevaluasi efektivitasnya.
Manajemen menuntut fakta yang sulit, bukan intuisi atau tebakan. Praktisi
PR, seperti rekan-rekan mereka di setiap bidang manajemen, harus mampu
menunjukkan secara meyakinkan kemampuan mereka untuk “menambah nilai” dalam menghasilkan produk
atau jasa. Realitas ekonomi organisasi modern mengharuskan hubungan masyarakat untuk memasukkan
teknik pengumpulan data ke dalam setiap fase proses. Salah satu kegunaan utama penelitian PR adalah
dalam manajemen isu. Proses manajemen isu, yang telah menjadi bagian utama dari praktik PR, harus
diinformasikan pada setiap tahap oleh data penelitian. Identifikasi awal masalah yang dapat berdampak
pada klien atau organisasi paling menyeluruh dicapai melalui metode penelitian yang dirancang untuk
memindai lingkungan untuk masalah potensial. Analisis untuk menentukan isu mana yang memiliki dampak
terbesar membutuhkan berbagai metode penelitian yang dirancang untuk menentukan kekuatan opini
tentang sebuah isu dan persepsi sentralitasnya bagi klien atau organisasi. Demikian pula, pemilihan metode
dan tindakan potensial yang tersedia bagi peneliti dan evaluasi pelaksanaan tindakan dapat ditentukan
melalui kegiatan penelitian yang terencana dengan baik.
Studi kasus Rumah Sakit Cedar Springs menunjukkan bagaimana upaya hubungan masyarakat dapat
memanfaatkan penelitian dalam mengidentifikasi dan menangani masalah organisasi.
Mengintegrasikan Studi Kasus Rumah Sakit Komunitas Cedar Springs

Segmen 1
Masalah identifikasi
Cedarrumah
Springs Community
sakit Hospital, Inc.,
hewan peliharaan. Dua dibentuk oleh penggabungan
tahun kemudian, combaru didatangkan untuk
tim manajemen
membantu mengatasi kekhawatiran tentang kemampuan rumah sakit yang baru dibentuk untuk melayani
kebutuhan pasiennya. Segera setelah administrator baru dan tujuh asistennya menjalankan tugas mereka,
mereka mulai mendengar laporan tentang moral karyawan yang rendah dan kualitas perawatan pasien
yang menurun. Sebagian besar masukan ini datang dari dokter yang merasa bahwa perubahan sejak
merger telah menghasilkan lingkungan yang lebih rutin dan tidak terlalu personal. Banyak dokter merasa
bahwa hubungan mereka dengan pegawai rumah sakit lain telah dirusak oleh upaya organisasi baru untuk
menghilangkan duplikasi dan membangun struktur yang lebih efisien. Secara umum, konsensus yang
berkembang di antara para dokter adalah bahwa kualitas perawatan pasien telah menurun secara signifikan
sejak merger.
Penelitian Sekunder
Karena dokter adalah publik yang signifikan untuk rumah sakit mana pun, kekhawatiran mereka mendapat
perhatian segera dari manajemen. Para dokter telah menyarankan untuk mengadakan kampanye untuk
membuat karyawan lebih sadar akan tanggung jawab mereka untuk menyediakan perawatan pasien yang
berkualitas. Namun, direktur humas berpendapat bahwa diperlukan lebih banyak informasi dalam bentuk
penelitian sekunder (penelitian yang sudah dilakukan oleh orang lain) sebelum kampanye komunikasi yang
efektif dapat direncanakan. Dia mulai melihat latar belakang merger dan hubungan antara karyawan rumah
sakit dan staf medis.
Bab 5 • Penelitian: Memahami Opini Publik 97
Sebuah tinjauan yang cermat terhadap catatan rumah sakit dan file surat kabar
lokal, ditambah percakapan dengan beberapa karyawan lama, mengungkapkan
kompleksitas situasi. Tidak hanya rumah sakit yang sebelumnya menjadi pesaing,
tetapi mereka juga awalnya didirikan oleh dua kelompok agama yang sangat berbeda
dan dengan demikian telah mengembangkan dua konstituen yang berbeda. Meskipun
afiliasi keagamaan dari kedua rumah sakit telah dihentikan jauh sebelum merger,
suasana persaingan tetap ada. Persaingan ini paling jelas ketika rumah sakit berusaha
untuk saling mengalahkan dalam hal manfaat bagi dokter.
Penelitian Utama
Satu publik penting, dokter, jelas percaya bahwa kualitas perawatan pasien tidak dapat
diterima. Namun, pandangan karyawan dan pasien tidak mudah didefinisikan.
Departemen hubungan masyarakat menyusun rencana penelitian utama (penelitian
asli) untuk mengukur pendapat masing-masing kelompok. Sampel acak karyawan
rumah sakit diminta untuk mengisi kuesioner tentang berbagai aspek perawatan
pasien. Secara bersamaan, survei telepon dilakukan di antara pasien yang baru saja
dibebaskan untuk mengukur pendapat mereka tentang masalah yang sama. Hasilnya mengejutkan.
Pada skala mulai dari 1 (buruk) hingga 10 (sangat baik), karyawan menilai kinerja
rumah sakit secara keseluruhan 6,6 mengecewakan. Namun, survei untuk pasien baru
menghasilkan peringkat keseluruhan 8,5. Pertanyaan lain yang berkaitan dengan
kualitas perawatan pasien juga mendapat nilai yang jauh lebih rendah dari karyawan
daripada dari pasien.
Penelitian Informal
Untuk memahami alasan rendahnya peringkat yang diberikan oleh karyawan, sebuah
kelompok fokus dibentuk untuk menanggapi temuan survei. Kelompok fokus 10-
anggota ini terdiri dari enam perwakilan dari layanan keperawatan dan masing-masing
dua dari dukungan tambahan dan layanan bisnis. Mereka diwawancarai sebagai
kelompok mengenai tanggapan mereka terhadap kuesioner. Wawancara
mengungkapkan bahwa sementara karyawan percaya bahwa rumah sakit pada
umumnya memberikan perawatan pasien biasa-biasa saja, mereka berpikir bahwa
perawatan di area spesifik mereka secara signifikan lebih baik daripada di rumah sakit
lainnya dan bahwa mereka, secara pribadi, sedikit di atas rata-rata dalam mereka.
departemen. Karyawan ini juga menunjukkan bahwa rekan kerja mereka merasakan
ada sesuatu yang salah dalam organisasi tetapi tidak yakin apa. Hal ini menyebabkan
perasaan ketidakberdayaan individu dan menghasilkan tingkat stres dan frustrasi yang tinggi.
Dalam kasus Cedar Springs, apa yang awalnya tampak seperti masalah
komunikasi karyawan yang agak lurus ke depan diidentifikasi sebagai situasi kompleks
yang melibatkan tiga publik penting: dokter, karyawan, dan pasien.
Penelitian menunjukkan kekhawatiran para dokter itu berlebihan. Seandainya
manajemen Cedar Springs bertindak berdasarkan rekomendasi asli para dokter tanpa
melakukan penelitian lebih lanjut, situasinya akan menjadi lebih buruk, meningkatkan
frustrasi dan stres karyawan.
Saat Anda membaca tentang berbagai jenis metode penelitian yang digunakan
praktisi PR, lihat segmen ini dan perhatikan bagaimana beberapa teknik diterapkan.
Perbandingan cepat kasus Cedar Springs dengan langkah pertama pada Gambar 5.1
akan mengungkapkan bahwa setiap elemen dasar penelitian ada. Sifat temuan yang
mengejutkan dalam kasus ini menggambarkan perlunya penelitian hubungan masyarakat.
Riset
Identifikasi Kebutuhan informasi
publik dan isu dan sumber ditentukan
• Fakta dikumpulkan
Hubungan Masyarakat Informasi dikumpulkan
• Sampel publik
kebutuhan
untuk publik sasaran • Masalah dipantau
Perencanaan
Analisis dari
publik sasaran
Tujuan dan Tindakan
tujuan yang ditetapkan alternatif
Strategis
rencana
Tindakan
• Sistem terbuka • Sistem tertutup

tanggapan tanggapan
• Aturan • Kampanye
Komunikasi
• Struktur • Proyek
untuk menargetkan
publik
Evaluasi
Pengukuran
• Tujuan teknik
Tanggapan
• Strategi
Hasil
GAMBAR 5.1 Model Proses Humas
Karena profesional PR secara tradisional adalah pelaku daripada

MEMBUKTIKAN LAYAK peneliti, mereka sering berasumsi bahwa orang lain melihat nilai
PR dari fungsi mereka. Asumsi itu menempatkan hubungan
masyarakat tepat pada blok pemotongan anggaran. Bahkan ketika
kondisi ekonomi tidak kritis, hubungan masyarakat dapat dianggap sebagai etalase.
Media, badan pengatur, kelompok konsumen, dan banyak manajer meragukan
bahwa hubungan masyarakat memiliki tujuan yang berguna dalam bisnis Amerika.
Biasanya, profesional PR merespon dengan mengklaim bahwa mereka berkontribusi
untuk pemahaman yang lebih baik antara publik dan organisasi, tetapi mereka tidak
memberikan bukti nyata dari kontribusi ini. Namun, elemen yang paling membedakan
efektivitas kampanye PR adalah penelitian. Misalnya, satu kampanye di mana penelitian dilakukan
perbedaannya adalah referendum "bottle bill" Colorado. Dalam kampanye hubungan masyarakat untuk mengalahkan
"tagihan botol" di mana konsumen dapat mengembalikan kaleng atau botol seharga lima sen ke pembotolan,
penasihat hubungan masyarakat Nick Del Calzo melakukan penelitian ekstensif untuk menentukan strategi dan
taktik apa yang akan membujuk audiens targetnya untuk memilih "Tidak" pada tagihan.
Dari penelitiannya dengan audiens target, Mr. Del Calzo mengembangkan kampanye dengan tema “Masalah
yang Benar: Solusi yang Salah.” Dia menggunakan Will Rogers Jr., sebagai juru bicaranya untuk menyampaikan
pesan bahwa pendekatan terbaik untuk masalah sampah adalah undang-undang sampah yang keras, bukan
undang-undang pengembalian botol. Jadi, sementara sampah adalah "masalah yang tepat," tagihan botol adalah
"solusi yang salah." Meskipun enam minggu sebelum pemungutan suara November, tajuk rencana Denver Post
bahwa tagihan botol akan lolos 2 banding 1, Del Calzo yakin penelitiannya, yang menunjukkan kampanyenya akan
mengalahkan RUU itu, akurat. Dulu.
Referendum itu dikalahkan oleh margin yang lebih baik dari 2 banding 1 seperti yang ditunjukkan oleh penelitiannya.
Sebagai praktisi hubungan masyarakat yang baik dan beretika, Del Calzo memimpin perjuangan pada Januari
berikutnya di legislatif Colorado untuk mengesahkan undang-undang sampah yang keras.1
Praktisi hubungan masyarakat harus berbicara dengan otoritas ketika diminta untuk membuktikan nilai
mereka bagi bisnis dan masyarakat. Kewenangan ini hanya dapat diperoleh melalui kemampuan untuk melakukan
penelitian dan menerapkan hasilnya pada kampanye hubungan masyarakat. Profesional humas harus menjaga
hubungan media yang baik, menghasilkan publikasi karyawan, merilis informasi keuangan, dan melakukan program
hubungan masyarakat. Selain itu, mereka yang berhasil juga harus mampu mengukur efek dari program mereka,
memberikan perkiraan yang baik tentang kebutuhan masa depan, dan memperhitungkan sumber daya yang
mereka konsumsi. Cukup menghitung jumlah inci kolom cetakan atau jumlah klik di situs Web tidak cukup.
Seorang konselor hubungan masyarakat independen sedang mencari klien baru. “Apa yang bisa kamu
lakukan untukku?” tanya klien.
"Saya bisa memberi Anda paparan," jelas praktisi hubungan masyarakat. "Saya bisa membuat Anda
berbicara tanggal dan mendapatkan Anda di koran."
"Saya bisa melakukan itu," kata klien (yang dengan cepat menjadi klien yang kurang mungkin).
"Yang saya butuhkan adalah seseorang untuk membantu saya menghasilkan uang."
"Itulah pemasaran," kata penasihat hubungan masyarakat. "Saya melakukan hubungan masyarakat."
"Anda tidak melakukan apa-apa jika Anda tidak berkontribusi pada keuntungan saya," adalah tanggapannya.
“Semua pengeluaran saya menghasilkan uang bagi saya atau tidak. Tidak dijual."
Teknik Penelitian Awal

Penelitian berarti mengumpulkan informasi, dan biasanya diklasifikasikan sebagai formal atau informal.2 Penelitian
dapat berkisar dari mencari nama editor surat kabar mingguan di Nebraska hingga polling orang-orang tersebut
untuk menemukan pendapat mereka tentang kebijakan ekspor pertanian. Penelitian tidak selalu ilmiah atau sangat
terstruktur. Kami memulai bagian ini dengan mempertimbangkan beberapa metode dan sumber penelitian
nonilmiah yang digunakan para praktisi. Penelitian informal adalah metode untuk mendapatkan pemahaman
mendalam tentang audiens tanpa kekakuan metode penelitian ilmiah yang lebih formal. Disebut juga penelitian
pendahuluan karena tidak ilmiah dan sering dilakukan sebagai penelitian latar belakang.
Penyimpanan Catatan Salah satu keterampilan terpenting yang diperlukan untuk keberhasilan praktik PR adalah
kemampuan untuk menyimpan catatan yang komprehensif dan akurat.
Praktisi sering diminta untuk menghasilkan informasi penting pada saat itu juga untuk digunakan di dalam dan di
luar organisasi mereka. Jadi, ketika seorang editor atau manajer meminta informasi, praktisi PR harus menghasilkan
data yang dibutuhkan dalam
waktu yang relatif singkat atau kehilangan kredibilitas. Dengan mendapatkan reputasi sebagai sumber informasi
yang berharga, praktisi PR dapat mengembangkan jaringan kontak informasi internal dan eksternal.
Teknologi saat ini memungkinkan untuk organisasi dan penyimpanan sejumlah besar informasi dalam
database. Hal ini telah meningkatkan harapan tentang jumlah informasi yang dapat diberikan dalam jangka waktu
yang sangat singkat. Praktisi PR harus nyaman menggunakan teknologi ini dan tahu di mana menemukan informasi
penting, terutama dari dalam organisasi. Namun, prinsip GIGO tetap berlaku—
Sampah masuk sampah keluar. Pembuat database ini perlu memikirkan informasi apa yang akan dibutuhkan, dan
dalam bentuk apa, kapan informasi tersebut dibuat dan disimpan di tempat pertama.
Kontak Utama Seringkali, individu yang merupakan pemimpin opini dalam komunitas, industri, atau organisasi
bertindak sebagai kontak kunci bagi praktisi PR. Orang lain yang memiliki pengetahuan khusus atau yang sering
berkomunikasi dengan publik yang signifikan juga merupakan sumber yang baik. Untuk community college,
misalnya, kontak utama adalah pemimpin bisnis, politik, mahasiswa, dan komunitas yang signifikan. Meskipun
orang-orang ini dapat memberikan informasi yang berharga, mereka mungkin tidak mewakili pendapat mayoritas.
Karena mereka adalah pemimpin atau individu dengan pengetahuan khusus, mereka harus dianggap tidak biasa
dari orang lain dalam kelompoknya. Wawasan khusus mereka mungkin memberi mereka kepekaan yang lebih
besar terhadap suatu masalah daripada yang dimiliki kebanyakan orang lain. Oleh karena itu, praktisi harus berhati-
hati untuk tidak bereaksi berlebihan terhadap umpan balik dari sumber-sumber ini atau merencanakan tanggapan
utama hanya berdasarkan informasi tersebut. Kontak kunci paling baik digunakan untuk memberikan peringatan
dini tentang masalah yang mungkin menjadi signifikan.
Panitia Khusus Untuk membantu memperoleh informasi yang diperlukan, banyak praktisi hubungan masyarakat
membentuk panitia khusus. Komite internal dan eksternal dari komunikator kunci, pembuat keputusan, dan
pemimpin opini dapat membantu mengidentifikasi masalah sebelum menjadi masalah dan menyarankan tindakan
alternatif. Kelompok penasihat ini dapat dibentuk untuk jangka waktu tertentu, seperti durasi kampanye, atau dapat
menjadi dewan permanen yang mengganti anggota secara berkala.
Kelompok Fokus Teknik yang paling banyak digunakan untuk penelitian pendahuluan adalah kelompok fokus.
Seperti yang kita lihat dalam kasus Cedar Springs, kelompok fokus adalah sejumlah kecil orang yang memiliki
beberapa karakteristik demografis. Anggota kelompok diwawancarai, menggunakan pertanyaan terbuka untuk
mendorong interaksi dan menyelidiki sifat keyakinan mereka. Sebuah kelompok fokus umumnya berkumpul hanya
sekali, dan tanggapan peserta direkam pada kaset video atau diamati dari balik cermin satu arah. Hal ini
memungkinkan peneliti untuk mempertimbangkan tidak hanya apa yang dikatakan tetapi juga gerak tubuh, ekspresi
wajah, dan bentuk komunikasi nonverbal lainnya yang dapat mengungkapkan kedalaman makna. Meskipun
pertimbangan etis dan hukum mengharuskan peneliti untuk menginformasikan kelompok fokus bahwa mereka
sedang direkam atau diamati, pengalaman menunjukkan bahwa peserta jarang enggan untuk mendiskusikan
perasaan mereka. Sering kali, orang-orang yang dipilih untuk kelompok fokus senang seseorang mau mendengarkan
mereka. Terkadang proses bertanya bisa sama berharganya dengan informasi yang diperoleh karena organisasi
dianggap responsif terhadap publiknya.
Kelompok fokus dapat digunakan sebagai satu-satunya alat penelitian utama. Namun, karena Anda tidak
dapat menggeneralisasi informasi ke grup yang lebih besar dari mana grup fokus diambil, mungkin tidak memberikan
informasi yang cukup andal. Namun, seringkali, kelompok fokus digunakan sebelum penelitian survei untuk
membantu peneliti memiliki informasi yang cukup untuk mengajukan pertanyaan yang sesuai dalam kuesioner
survei.
Peneliti mengamati kelompok

fokus. Itu juga sedang direkam
untuk referensi di masa mendatang.
Misalnya, Mountain Bell menggunakan beberapa kelompok fokus wanita berusia 18 hingga 35 tahun
sebelum meluncurkan kampanye “Let's Be Friends”. Tiga iklan berdurasi 30 detik telah diproduksi. Sebelum
ditayangkan, mereka diperlihatkan ke beberapa kelompok fokus. Dua dari iklan tersebut terlihat cukup efektif,
tetapi satu iklan dibuang meskipun perusahaan telah menghabiskan ribuan dolar untuk memproduksi spot tersebut.
Kampanye tersebut menjadi salah satu kampanye terlama di Mountain Bell dan kemudian diikuti oleh mantan
perusahaan AT&T lainnya.
Dalam contoh lain, Larissa A. Grunig melaporkan penggunaan kelompok fokus untuk membantu
merencanakan program departemen kesehatan mental daerah untuk mengurangi stigma yang ada di masyarakat
mengenai penyakit mental kronis. Selain kelompok fokus, survei telepon ukuran sampel yang lebih besar dari
penduduk daerah dilakukan. Namun, menurut departemen ad ministrator, hasil survei telepon memberikan
tanggapan yang lebih sedikit dan lebih dangkal untuk merancang kampanye komunikasi berikutnya. Kelompok
fokus memungkinkan peneliti untuk mendiskusikan mengapa penduduk merasakan hal yang mereka rasakan,
sedangkan survei tidak
Dengan demikian, kelompok fokus juga dapat digunakan setelah survei untuk menyelidiki beberapa masalah
secara lebih mendalam. Misalnya, sebelum kampanye untuk meningkatkan penggunaan situs di luar kampus oleh
mahasiswa untuk mengambil kelas, sebuah universitas mensurvei mahasiswa yang saat ini mengambil kelas di
luar kampus. Satu demografi menonjol: 75 persen dari semua siswa yang mengambil kelas di luar kampus adalah
perempuan, dibandingkan dengan sekitar 52 persen siswa perempuan secara keseluruhan di universitas. Beberapa
kelompok fokus siswa perempuan kemudian diminta untuk berbicara tentang mengapa mereka memilih untuk
mengambil kelas di luar kampus. Dengan sedikit perbedaan pendapat, para wanita merasa bahwa lokasi di luar
kampus lebih aman daripada kampus utama di malam hari, sehingga mereka lebih bersedia mengambil kelas di
luar kampus pada malam hari daripada di kampus.
Pemantauan Santai Banyak praktisi merasa terbantu dengan menyaring materi yang secara teratur datang
melalui kantor mereka secara sistematis. Pemantauan laporan berita baik di media cetak maupun siaran harus
dilakukan untuk memungkinkan pertimbangan kualitas dan kuantitas liputan. Internet juga harus diawasi dengan
ketat. Kemudahan dan kecepatan
yang dengannya segala jenis informasi dapat menyebar, termasuk desas-desus dan ketidakbenaran, berarti
bahwa perhatian terus-menerus harus diberikan pada apa yang dikatakan tentang organisasi dan
industrinya. Ini termasuk memantau chatroom, newsgroup, dan situs web organisasi aktivis.
Melacak surat masuk, panggilan telepon, dan laporan penjualan dengan hati-hati juga dapat
memberikan informasi yang berharga. Seperti semua informasi yang dikumpulkan melalui metode penelitian
informal, bagaimanapun, teknik ini memiliki bias bawaan karena data tidak dikumpulkan dari sampel yang
representatif dari publik sasaran.
Internet, Perpustakaan, dan Sumber Basis Data Internet telah merevolusi cara orang mencari informasi.
Beberapa jenis data masih harus dicari dalam buku atau database kepemilikan yang hanya tersedia di
perpustakaan umum atau perusahaan, tetapi sejumlah besar informasi tersedia dengan mudah melalui
Internet. Sebagian besar perusahaan sekarang memelihara situs Web yang menyediakan informasi tentang
bisnis mereka. Pemerintah negara bagian dan kota, serta pemerintah federal, memelihara database yang
lengkap. Hal yang sama juga terjadi pada pemerintah di banyak negara lain. Penggunaan mesin pencari
atau direktori yang kuat seperti Yahoo! dapat membantu menemukan informasi ketika alamat yang tepat
tidak diketahui. Namun, beberapa kumpulan data sangat membantu untuk diketahui dan di-bookmark.
Misalnya, Federal Reserve Bank of St. Louis memiliki koleksi data ekonomi yang sangat lengkap untuk
Amerika Serikat (www.stls.frb.org/research /index
.html). Selain itu, database EDGAR dari dokumen-dokumen yang diajukan dengan SEC dapat memberikan
informasi latar belakang tentang bisnis milik publik (www.sec.gov/edgar.html).
Perpustakaan umum dan pribadi adalah sumber data lain yang tidak mungkin dikumpulkan oleh
praktisi secara pribadi. Pustakawan referensi sangat membantu dalam menemukan informasi, dan banyak
perpustakaan sekarang berlangganan jaringan pengambilan data terkomputerisasi yang dapat memperoleh
informasi dari mana saja di dunia, termasuk data yang tidak tersedia secara gratis di Internet. Data sensus
dan jenis informasi publik lainnya tersedia di perpustakaan yang ditetapkan sebagai penyimpanan
pemerintah jika Anda lebih suka meneliti salinan cetak daripada menggunakan komputer. Selain itu,
sejumlah penelitian atau organisasi independen, seperti Survey Research Center di University of Michigan,
mempublikasikan informasi yang mungkin berharga bagi praktisi PR.
Panduan media, jurnal perdagangan dan profesional, dan buku referensi lainnya mungkin berguna di
perpustakaan pribadi praktisi PR. Banyak panduan berharga yang terlalu besar dan mahal untuk
perpustakaan pribadi dapat diakses di perpustakaan umum. Sumber-sumber lebih lanjut yang harus dicatat
dan dapat berharga dalam meneliti pemberi kerja atau organisasi pesaing di masa depan termasuk yang
berikut:
Keluarga Perusahaan Amerika, Direktori Miliar Dolar
Direktori Jutaan Dolar Dun dan Bradstreet
Direktori Pasar Menengah Dun and Bradstreet
Buku Pegangan Hoover tentang Bisnis Dunia
Manual Internasional Moody
Bisnis Internasional Utama D & B
Daftar Korporasi, Direktur, dan Eksekutif Standard and Poors
Daftar Pabrikan Amerika Thomas
"Direktori Perusahaan Terbesar" Fortune Magazine (juga tersedia online)
“Masalah Direktori Tahunan” Majalah Fortune
"The Top 100" dari Majalah Black Enterprise

TABEL 5.1 Teknik Penelitian yang Menurut Responden Paling Sering Digunakan
Penelusuran literatur/penemuan informasi Pra dan pascates (sebelum dan sesudah polling)
Pelacakan publisitas Teknik canggih (analisis konjoin/faktor)
Survei web atau email dengan tab silang sederhana Analisis psikografis
Grup fokus Studi pencegatan mal/pusat perbelanjaan
Audit Humas/komunikasi Studi analisis konten
Studi analisis sekunder Desain eksperimental
Analisis pertanyaan konsumen Tindakan tidak mengganggu (bermain peran, observasi)
partisipasi)
Wawancara mendalam dengan para pemimpin opini
Bangunan model
Studi pembaca/keterbacaan
Formal, Teknik Penelitian Ilmiah

Semakin pentingnya penelitian formal, atau ilmiah, dalam hubungan masyarakat telah mendorong
beberapa penelitian dalam beberapa tahun terakhir yang mencoba untuk menilai teknik penelitian
yang disukai di kalangan profesional. Dalam satu studi tersebut, Walter K. Lindenmann mengambil
sampel 253 praktisi, di antaranya eksekutif hubungan masyarakat dari perusahaan Fortune 500,
agen hubungan masyarakat, organisasi nirlaba, dan akademisi. Ringkasan temuannya tercantum
dalam tabel 5.1.4
Saat Anda membaca bagian berikutnya, ingatlah bahwa sumber sekunder seperti yang
disebutkan dalam tabel harus habis sebelum upaya penelitian utama direncanakan.
Peneliti harus meninjau informasi yang tersedia untuk memastikan pertanyaan yang akan diajukan
belum dijawab oleh orang lain.
Analisis Isi Analisis isi adalah metode penelitian yang memungkinkan peneliti untuk mengkodekan
secara sistematis dan dengan demikian mengukur isi verbal dari pesan tertulis atau transkrip.
Teknik ini memberikan metode pengamatan yang sistematis, seperti analisis kliping berita. Isi
chatroom atau newsgroup juga dapat dianalisis kuantitas dan kualitas liputannya. Banyak
organisasi menganalisis isi laporan tahunan dan publikasi lain dari pesaing mereka untuk
menemukan rencana strategis.
Penelitian Survei Praktik humas menggunakan semua jenis proses penelitian, tetapi metode
survei sejauh ini adalah yang paling umum. Rumah Sakit Cedar Springs menggunakan penelitian
survei untuk menjawab beberapa pertanyaan kritis. Eksperimen laboratorium dan lapangan serta
berbagai jenis simulasi dapat memiliki tempat (seperti menguji pesan sebelumnya) dalam upaya
penelitian hubungan masyarakat. Namun, survei adalah cara paling efektif untuk menilai
karakteristik publik dalam bentuk yang memungkinkan data digunakan dalam perencanaan dan
evaluasi upaya hubungan masyarakat. Survei harus menyediakan sarana untuk memisahkan
publik daripada menyatukan mereka semua menjadi satu massa amorf.
Istilah survei, sebagaimana diterapkan dalam penelitian hubungan masyarakat, mengacu
pada pemeriksaan sampel yang cermat dan terperinci terhadap pengetahuan, persepsi, sikap,
dan pendapat anggota berbagai publik. Tujuan umum dari survei adalah untuk memperoleh
pemahaman yang lebih baik tentang reaksi dan preferensi publik atau publik tertentu. Untuk
upaya humas, kami membagi data survei menjadi dua jenis: demografis dan opini. Data demografi
adalah karakteristik (usia, jenis kelamin, pekerjaan, dll.) dari orang-orang yang menanggapi survei
yang membantu seorang praktisi mengklasifikasikan mereka ke dalam satu atau lebih publik. Data opini adalah
104
Mini• Kasus 5.1
Bagian II • Proses
Ringkasan Survei Gambar Memphis
Komite penelitian Memphis PRSA yang ditunjuk bahwa mungkin rencana hubungan tidak berpikir itu aman untuk mengemudi di sini
untuk mengumpulkan informasi mengenai masyarakat harus membahas penguatan dan seperti di kota-kota besar lainnya.
persepsi orang Memphis untuk digunakan dalam kebanggaan di lingkungan individu daripada Pemerintah: Hanya 23 persen responden yang
mengembangkan rencana hubungan mencoba untuk mempromosikan Memphis merasa pemerintahan kota dijalankan secara
masyarakatnya menyajikan ringkasan temuannya secara keseluruhan. efisien dibandingkan dengan sekitar
ini. Lebih dari separuh responden merasa setengahnya yang menganggap pemerintahan
Sebuah survei surat, dikembangkan dan tidak aman di pusat kota.
kabupaten efisien (masih rendah). Sekitar 75
dilaksanakan oleh anggota komite pada bulan Hal ini tidak jauh berbeda apakah responden persen tidak mempercayai pejabat terpilih -
Mei dan Juni, berpusat pada beberapa topik tinggal di pinggiran kota atau di tengah kota. pemerintah, baik kota atau kabupaten. Jadi,
utama, termasuk pendidikan, hiburan, ras, sementara kota memiliki masalah yang lebih
perawatan kesehatan, pemerintah, dan masalah Pembangunan tepi sungai dianggap 85 buruk, ini jelas merupakan masalah yang
kualitas hidup lainnya. Sampel acak 1.900 dipilih persen sebagai sarana yang baik untuk harus diatasi dengan kedua tingkat.
dari direktori telepon Shelby County. Sekitar 227 menarik wisatawan dan penduduk potensial.
Pendidikan: Ada perpecahan lain antara kota
kuesioner dikembalikan karena alamat surat yang
dan kabupaten, dengan sekolah kota
salah, tetapi 305 kuesioner yang dapat digunakan
mendapat nilai lebih buruk daripada sekolah
telah diselesaikan dan dikembalikan dalam survei
Masalah Ras: Hanya sekitar 30 persen dari kabupaten. Namun, tidak ada yang bagus.
surat satu kali.
mereka yang disurvei merasa bahwa Sekitar 90 persen merasa sekolah kota tidak
kelompok ras bekerja sama dengan baik di unggul dibandingkan dengan sekitar setengah
Mem phis. Namun, 57 persen populasi Afrika- menjawab hal yang sama untuk sekolah
Responden lebih cenderung berkulit putih dan
Amerika merasa mereka bekerja sama kabupaten.
lebih cenderung tidak tinggal di salah satu daerah
dengan baik dibandingkan dengan 27 persen Ini adalah masalah utama yang harus diatasi
yang secara tradisional tertekan secara ekonomi
untuk orang kulit putih, yang menunjukkan jika Memphis ingin menarik bisnis dan industri
di Memphis daripada yang mewakili seluruh
bahwa itu lebih merupakan masalah dengan yang berkualitas.
daerah Shelby County.
komunitas kulit putih.
Pertanyaan
Hasil utama termasuk yang berikut: Seni, Perawatan Kesehatan: Sekitar 90 persen
1. Dengan data ini, apa yang akan Anda tekankan
merasa bahwa seni budaya membuat kota
Keseluruhan: Hampir 75 persen dari mereka dalam kampanye hubungan masyarakat?
lebih kuat dan lebih menarik bagi pendatang
yang disurvei bangga tinggal di Memphis.
baru. Namun, hampir setengahnya tidak
Kebijaksanaan umum di Memphis adalah 2. Apakah sampel memadai untuk menentukan
berpikir ada cukup keragaman dalam seni
bahwa Memphis memiliki kompleks inferioritas, persepsi warga Memphis?
budaya di Memphis dan Shelby County. Lebih
jadi jumlah ini mengejutkan. Juga, sekitar 92
dari 80 persen berpendapat bahwa kualitas
persen yang disurvei menyukai lingkungan 3. Bagaimana tingkat pengembalian mempengaruhi
perawatan kesehatan di Memphis baik.
mereka, dan sekitar 80 persen merasa aman hasil?
di tempat tinggal mereka. 4. Apa yang akan Anda lakukan secara berbeda
Keduanya adalah nilai jual dan harus
jika Anda bertanggung jawab atas survei?
ditekankan dalam menjual Memphis.
Namun, responden yang tidak menyukai
lingkungan tempat tinggal mereka juga yang Lalu lintas : Sementara 75 persen responden
paling mungkin tidak bangga tinggal di merasa bahwa lalu lintas di Memphis jauh Sumber: Dan Lattimore, Ketua, Memphis
Memphis. lebih sedikit daripada di kota-kota besar Chapter of PRSA, Research Committee,
Satu pemikiran panitia adalah lainnya, 67 persen tidak Oktober 2001.
tanggapan terhadap pertanyaan-pertanyaan yang diajukan oleh seorang praktisi mengenai sikap dan
persepsi publik tertentu tentang isu-isu kritis. Lihat kasus mini 5.1.
Penelitian Eksperimental Penelitian eksperimental secara umum dibagi menjadi dua kategori:
laboratorium dan eksperimen lapangan. Eksperimen laboratorium berlangsung di lingkungan yang
dikontrol sepenuhnya dengan hati-hati yang dirancang untuk meminimalkan efek luar. Eksperimen
lapangan berlangsung dalam pengaturan dunia nyata. Pertukaran antara eksperimen lapangan dan
laboratorium pada dasarnya adalah salah satu keaslian versus kemurnian.
Dalam percobaan lapangan, peneliti mengorbankan banyak kontrol atas pengaturan untuk
mendapatkan reaksi di lingkungan nyata. Dalam pengaturan laboratorium, bagaimanapun,
104
peneliti dapat mengontrol banyak rangsangan dari luar yang dapat mencemari hasil penelitian.
Sebagai contoh, seorang praktisi PR mungkin memutuskan untuk menguji pesan tertentu dengan
mengundang orang ke sebuah ruangan untuk melihat pesan dalam beberapa bentuk dan kemudian
mengukur reaksi mereka. Sebuah yayasan gereja yang berusaha menggalang dana untuk seorang
pendeta di rumah sakit kanker setempat menggunakan metode ini untuk menguji grafik dan foto
dalam brosurnya untuk menghindari efek negatif sebelum dipublikasikan. Ketika pemerintah AS
memulai kampanye media pertama yang didanai untuk mengurangi perilaku "berisiko" di kalangan
remaja muda, pemerintah AS menguji potensi efektivitas 30 pengumuman layanan publik (ILM) yang
berbeda dengan menyaringnya untuk kaum muda. Dengan melakukan itu, mereka menemukan
bahwa beberapa ILM sebenarnya memiliki efek sebaliknya daripada yang dimaksudkan
Pengaturan laboratorium memastikan bahwa tanggapan subjek didasarkan pada pesan yang
dipelajari dan bukan pada rangsangan lain yang mungkin berada di lingkungan normal. Untuk menguji
efek dari pesan dalam pengaturan yang lebih otentik, eksperimen lapangan seperti studi pasar uji
dapat diatur, menggunakan sekelompok anak muda tertentu di lingkungan normal mereka.
Sangat sedikit penelitian hubungan masyarakat yang dilakukan dalam lingkungan laboratorium
yang terkendali. Selain penelitian survei, eksperimen lapangan adalah metode penelitian ilmiah kedua
yang paling banyak digunakan bersama dengan analisis isi. Sebelum Departemen Energi AS
meluncurkan kampanye hemat energi besar-besaran, mereka menguji lapangan program selama
periode musim dingin tiga bulan di enam kota, dengan satu kota sebagai kelompok kontrol (kota yang
tidak diberikan informasi kampanye seperti lima kota lainnya). Masing-masing dari enam kota telah
disurvei dengan sampel penduduk secara acak sebelum kampanye kesadaran dan penggunaan
perangkat dan teknik hemat energi. Masing-masing kemudian disurvei setelah kampanye tiga bulan.
Sebagian kecil peningkatan kesadaran dan penggunaan terjadi di kota kontrol yang tidak menjadi
sasaran kampanye. Namun peningkatan yang signifikan terjadi di lima kota lainnya.
Perbedaan antara skor kesadaran dan penggunaan kota kontrol, kemudian, dikaitkan dengan upaya
kampanye hubungan masyarakat.6
Mengumpulkan Data Penelitian Formal

Kami telah menjelaskan beberapa metode penelitian. Selanjutnya kita mencari cara untuk
mengumpulkan informasi.
Metode Deskriptif dan Inferensial Informasi penelitian dapat diperoleh dengan berbagai cara yang
dapat diklasifikasikan sebagai deskriptif atau inferensial. Data deskriptif digunakan untuk
menggambarkan sesuatu, misalnya sekelompok orang tertentu (publik). Jika praktisi hubungan
masyarakat dalam suatu organisasi meminta departemen personalia untuk menyiapkan profil
demografis karyawannya (usia rata-rata, jenis kelamin, tahun pendidikan, tingkat pengalaman, dll.),
dia meminta data deskriptif. Studi semacam itu menggunakan rata-rata, persentase, angka aktual,
atau statistik deskriptif lainnya untuk meringkas karakteristik suatu kelompok atau publik.
Data inferensial lebih dari sekadar menggambarkan publik tertentu. Data inferensial
menggambarkan (menyimpulkan) karakteristik orang-orang yang tidak termasuk dalam kelompok
tertentu dari mana informasi itu diperoleh. Melalui pengambilan sampel, yang akan kita bahas nanti
di bagian ini, dimungkinkan untuk memilih jumlah yang relatif kecil yang mewakili populasi yang lebih
besar. Dengan menggunakan statistik inferensial, seorang praktisi PR dapat menyimpulkan
karakteristik publik yang sangat besar, seperti kelompok konsumen, dari sampel populasi yang relatif
kecil namun representatif.
Metode untuk Memperoleh Informasi Apakah penelitian diklasifikasikan sebagai deskriptif atau
inferensial, survei atau eksperimental, dan terlepas dari teknik pengambilan sampel yang digunakan, tiga
cara dasar untuk mengumpulkan data penelitian PR adalah observasi, wawancara, dan kuesioner.
Teknik observasi mudah disalahgunakan dalam penelitian hubungan masyarakat karena sifat
informal dari banyak pengamatan yang digunakan dalam penelitian kualitatif tentang publik.
Pengamatan pribadi seorang praktisi sangat dibatasi oleh persepsi, pengalaman, dan kepekaannya
sendiri. Masalah-masalah ini dapat mengarah pada keputusan yang lebih didasarkan pada firasat daripada
informasi yang dapat dipercaya. Pengamatan pribadi dibuat lebih dapat diandalkan dengan menggunakan
teknik struktural karena pengamat dilatih dalam aturan yang ditetapkan untuk mengamati dan merekam
data secara sistematis, tetapi ini biasanya merupakan proses yang mahal dan kompleks.
Wawancara bisa menjadi cara yang sukses untuk mendapatkan informasi dari publik. Antar pemirsa
yang terampil dapat memperoleh informasi yang mungkin tidak dapat diperoleh secara sukarela oleh
individu. Wawancara dapat dilakukan secara langsung maupun melalui telepon, dan umumnya
diklasifikasikan sebagai terstruktur atau tidak terstruktur. Wawancara terstruktur menggunakan jadwal
pertanyaan dengan pilihan jawaban yang spesifik mulai dari ya/tidak hingga pilihan ganda. Wawancara
tidak terstruktur memungkinkan subjek untuk menanggapi pertanyaan terbuka sesuai keinginan mereka.
Meskipun wawancara sering digunakan, mereka memiliki kelemahan. Misalnya, kepribadian, pakaian,
pola bicara atau aksen, dan isyarat nonverbal dari pewawancara dapat membiaskan respons. Untuk
meminimalkan masalah seperti itu, perlu menggunakan pewawancara yang terlatih, yang seringkali mahal.
Pewawancara dapat menggunakan wawancara pribadi terbuka yang baru saja dijelaskan, atau
mereka dapat menggunakan kuesioner terstruktur. Wawancara pribadi bisa jauh lebih mendalam daripada
wawancara melalui surat atau telepon. Wawancara telepon harus singkat—biasanya 5 sampai 10 menit—
sementara kuesioner surat atau Web tidak boleh lebih dari 10 menit untuk diselesaikan.
Kuesioner harus dirancang dengan baik untuk mengumpulkan data yang tidak bias.
Itu berarti pertanyaan harus sederhana dan lugas tanpa "dimuat."
Kuesioner sering dirancang menggunakan bahasa yang memiliki kata-kata yang bermuatan emosional
untuk mempengaruhi responden dengan cara tertentu. Pertanyaan juga harus hanya memiliki satu
jawaban per pertanyaan.
Kuesioner web adalah bentuk pengumpulan data yang paling umum karena stabil dalam penyajiannya
dan murah untuk digunakan. Setelah kuesioner diposting ke situs Web, setiap responden ditanyai
pertanyaan yang sama dengan cara yang persis sama. Kuesioner umumnya dirancang untuk mengukur
satu atau lebih hal berikut: pengetahuan, sikap, pendapat, dan karakteristik demografis sampel. Tetapi
mereka juga dapat mengukur intensitas sikap atau pendapat tersebut.
Keputusan apakah akan menggunakan surat atau kuesioner Web atau telepon atau wawancara
pribadi untuk mengumpulkan data untuk penelitian hubungan masyarakat harus mempertimbangkan
anggaran penelitian, tujuan, subjek, dan berbagai pertimbangan lainnya. Kuesioner dapat dikembalikan
melalui surat atau Web dan dapat diberikan kepada individu atau kelompok tertentu. Mereka memberikan
anonimitas dan menghadirkan stimulus yang seragam untuk semua peserta. Namun, tingkat respons
mungkin rendah, dan mereka yang merespons mungkin tidak mewakili populasi yang lebih besar.
Kuesioner web telah menjadi sangat populer untuk diberikan kepada kelompok dengan akses Web
tertentu. Namun, tingkat respons seringkali mirip dengan kuesioner surat—rendah. Di sisi lain, wawancara
pribadi atau telepon lebih fleksibel, mendapatkan persentase tanggapan yang lebih tinggi dalam beberapa
situasi, dan dapat digunakan dengan publik yang relatif tidak berpendidikan. Mereka juga jauh lebih mahal
untuk dikelola.
Metode Pengambilan Sampel Sampel adalah bagian dari populasi atau

publik. Peneliti hubungan masyarakat menggunakan sampel
karena dalam banyak kasus tidak praktis untuk mengumpulkan informasi
dari setiap orang di masyarakat sasaran. Ada banyak teknik pengambilan
sampel, tetapi metode terbaik bergantung pada teori probabilitas untuk
memberikan versi mini dari publik sasaran. Teori probabilitas adalah dasar
dari semua statistik inferensial. Metode pengambilan sampel berikut
bergantung pada teori probabilitas untuk memastikan bahwa sampel
mewakili publik dari mana sampel itu diambil.
Pengambilan sampel acak sederhana adalah teknik yang

memungkinkan setiap anggota masyarakat memiliki kesempatan yang
sama untuk dipilih. Jika sampel cukup besar dan dipilih secara total secara
acak, maka akan secara akurat mencerminkan karakteristik publiknya.
Misalnya, peringkat Nielsen menggunakan 1.200 hingga 1.600 dalam
sampel acak untuk menentukan rumah tangga di seluruh negeri yang
menonton setiap malam.
Mungkin contoh paling umum dari sampling ran dom sederhana
adalah menggambar nama dari topi. Dengan asumsi nama semua orang
dalam populasi target ada di topi, dan potongan-potongan kertas tercampur
dengan baik, setiap slip memiliki kesempatan yang sama untuk dipilih pada
saat pengundian.
Pengambilan sampel sistematis menggunakan daftar, seperti Apapun metodologinya, semua penelitian bergantung pada input data
direktori telepon atau milis, untuk memilih sampel secara acak. Umumnya, yang akurat. Ini umumnya membutuhkan antarmuka manusia yang bisa
mahal dan dapat menyebabkan kesalahan.
tabel angka acak digunakan untuk menemukan titik awal pada daftar dan
interval pemilihan. Misalnya, seorang peneliti mungkin secara acak memilih nomor 293006 dari tabel nomor
acak. Dengan menggunakan tiga digit pertama, peneliti dapat memulai pada halaman 293 dari buku telepon;
kemudian, dengan menggunakan tiga digit terakhir, dia dapat memilih setiap nama keenam untuk sampel.
Metode ini lebih praktis daripada pengambilan sampel acak sederhana di sebagian besar penelitian hubungan
masyarakat. Namun, menemukan daftar lengkap mungkin sulit bagi beberapa publik. Buku telepon, misalnya,
tidak akan menyertakan orang-orang yang memiliki nomor tidak terdaftar atau yang sangat bergantung pada
telepon seluler.
Ada teknik pengambilan sampel lain yang kurang representatif, tetapi pengambilan sampel acak murni
paling baik digunakan jika memungkinkan. Dengan pengambilan sampel acak, sampel yang lebih kecil akan
memberikan hasil yang lebih signifikan daripada menentukan sampel Anda dengan cara lain.
Sebagian besar tujuan dan sasaran organisasi yang berhubungan

dengan hubungan masyarakat sampai batas tertentu bergantung pada
MENGUKUR OPINI PUBLIK
konsep opini publik. Oleh karena itu, penelitian kehumasan sering
digunakan untuk mengambil sampel opini publik. Penting untuk
dipahami sejak awal bahwa sebuah organisasi tidak memiliki satu publik yang tidak dapat dibedakan. Praktisi
hubungan masyarakat yang mengandalkan apa yang disebut jajak pendapat publik untuk memberikan wawasan
tentang karakteristik atau pendapat audiens potensialnya mungkin beroperasi dengan data yang salah.
Kebanyakan jajak pendapat jenis ini tidak terlalu berguna dari sudut pandang hubungan masyarakat karena
mereka sebenarnya mengukur opini massa daripada opini publik. Sebelum menggunakan survei, praktisi harus
menyadari perbedaan antara mengukur opini massa dan mengukur opini publik.
Opini Massa
Opini massa merupakan rata-rata yang diambil dari suatu kelompok dengan banyak opini yang berbeda.
Namun, rata-rata cenderung mengaburkan kekuatan beberapa sikap. Ketika pendapat yang berbeda secara
substansial dirata-ratakan bersama, hasilnya mungkin sangat berbeda dari pendapat asli yang dinyatakan. Misalnya,
jika kita mengadakan jajak pendapat yang menanyakan kepada orang-orang tentang citra organisasi tertentu, kita
mungkin menemukan bahwa 60 persen sampel kami memberikan nilai yang sangat tinggi, sementara 40 persen
merasa sangat negatif. Melihat rata-rata tanggapan ini, kita dapat menyimpulkan bahwa organisasi tersebut memiliki
citra yang cukup positif; namun, ini akan menyembunyikan sejumlah besar perasaan negatif yang ada.
Survei hipotetis kami sebenarnya telah mengungkap dua publik—satu yang memiliki citra sangat positif
tentang organisasi dan yang lain memiliki citra yang sangat negatif. Faktanya, tidak ada seorang pun dalam sampel
kami yang memiliki pandangan cukup positif yang disiratkan rata-rata. Untuk merespons dengan benar, kita harus
menyusun strategi komunikasi untuk dua kelompok orang dengan pendapat yang sangat kuat tetapi berlawanan.
Humas harus memperhatikan kekuatan sekaligus arah sikap masyarakat.
Banyak jajak pendapat massa hanya berguna untuk memprediksi pemilu politik. Mereka tidak banyak
menjelaskan kompleksitas opini publik yang harus ditangani oleh program PR yang efektif. Namun, jika hasil jajak
pendapat massa dianalisis dengan karakteristik demografis yang berbeda dari mereka yang disurvei, hasilnya lebih
mendekati jajak pendapat publik.
Opini publik
Jajak pendapat publik melibatkan populasi yang ditargetkan dengan hati-hati. Profesional PR harus memecah
audiens menjadi subkelompok yang bermakna dan merancang strategi komunikasi khusus untuk setiap segmen.
Pengambilan sampel opini publik tidak berguna jika tidak mencerminkan secara akurat perasaan masing-masing
kelompok audiens yang signifikan dan memberikan beberapa wawasan tentang mengapa opini tersebut dipegang.
Misalnya, jajak pendapat politik yang menemukan bahwa pemilih kulit putih kelas menengah menganggap
pendidikan sekolah umum adalah isu utama dalam kampanye karena dana sekolah telah dipotong setiap tahun
selama 10 tahun terakhir mungkin memberikan informasi yang cukup kepada kandidat untuk mengembangkan lebih
banyak iklan. diarahkan untuk masalah ini.
Namun, jika jajak pendapat hanya menemukan bahwa kelompok ini lebih menyukai satu kandidat daripada yang
lain, itu tidak akan memberikan informasi yang dibutuhkan.
Mengidentifikasi Publik
John Dewey, dalam bukunya tahun 1927 The Public and Its Problems, mendefinisikan publik sebagai sekelompok
orang yang
1. Menghadapi situasi tak tentu yang serupa.
2. Kenali apa yang tidak pasti dalam situasi itu.
3. Atur untuk melakukan sesuatu tentang masalah tersebut
Jadi, publik adalah sekelompok orang yang berbagi masalah atau tujuan bersama dan mengakui kepentingan
bersama mereka. Di sisa bab ini, kita membahas metode khusus untuk mengukur opini publik dan menerapkannya
secara efektif dalam pekerjaan PR. James Grunig mengusulkan dan menguji tiga kategori untuk identifikasi publik
berdasarkan definisi Dewey:
Publik laten—Sebuah kelompok menghadapi situasi yang tidak pasti tetapi tidak mengenalinya
sebagai masalah.
Publik yang sadar— Kelompok mengenali masalah, yaitu apa yang hilang dalam situasi tersebut,
dan menjadi sadar.
Publik aktif— Kelompok mengatur untuk mendiskusikan dan melakukan sesuatu tentang
masalah.8
Kategori seperti itu mengelompokkan orang-orang yang cenderung berperilaku dengan cara yang
sama. Hal ini memungkinkan praktisi PR untuk berkomunikasi dengan setiap kelompok mengenai
kebutuhan dan perhatiannya daripada mencoba berkomunikasi dengan publik “rata-rata” yang mistis.
Meneliti opini publik dalam kategori yang tepat dapat membantu mengarahkan proses PR. Misalnya,
dimungkinkan untuk mengklasifikasikan khalayak utama untuk kampanye hubungan masyarakat
dalam salah satu dari tiga kategori yang tercantum di atas dan mengembangkan pesan khusus untuk
mereka. Dalam kasus Cedar Springs, dokter adalah masyarakat yang aktif. Namun, jika manajemen
tidak berhati-hati untuk menentukan pandangan publik laten, pasien, kesalahan yang mahal bisa saja
terjadi.
Pemantauan Lingkungan
Hasil survei oleh Yayasan Penelitian dan Pendidikan Hubungan Masyarakat mengungkapkan bahwa
pemantauan lingkungan adalah kategori penelitian hubungan masyarakat yang tumbuh paling
cepat.9 Organisasi saat ini mengenali diri mereka sebagai sistem yang dinamis dan terbuka yang
harus bereaksi terhadap perubahan lingkungan, jadi ikuti terus dari perubahan tersebut adalah penting.
Praktisi hubungan masyarakat dapat menggunakan sistem formal untuk mengamati tren dan
perubahan opini publik dan area lingkungan lainnya untuk memandu banyak fase perencanaan
organisasi, termasuk hubungan masyarakat. Pengelolaan isu, yang telah dibahas sebelumnya,
merupakan salah satu penerapan pemantauan lingkungan. Teknik lain adalah pemindaian.
Pemindaian lingkungan adalah pemantauan, evaluasi, dan penyebaran informasi kepada
pengambil keputusan utama dalam suatu organisasi. Ini adalah alat yang penting untuk hubungan
masyarakat karena dapat menyediakan mata rantai awal dalam rantai persepsi dan tindakan yang
memungkinkan organisasi untuk beradaptasi dengan lingkungannya.
Kemajuan dalam teknologi komputer, khususnya melalui Internet, telah membuat pemindaian
berkelanjutan menjadi lebih layak dan perlu. Sebuah studi baru-baru ini tentang dampak newsgroup
Internet pada ketidakmampuan Intel untuk mengelola kerusakan citra publiknya dari chip Pentium
yang cacat menunjukkan seberapa cepat publik laten dapat menjadi aktif.
Proliferasi newsgroup di Internet telah sangat meningkatkan kemampuan publik satu isu untuk
terbentuk. Dalam kasus Intel, lebih dari 130.000 orang mengunjungi situs web newsgroup dalam
hitungan minggu, mengubah masalah yang tidak jelas dengan sebuah chip menjadi masalah yang
sangat dikenal di benak konsumen. Dengan penggunaan teknologi ini yang berkembang pesat di
seluruh dunia, organisasi perlu memiliki kehadiran reguler di dunia maya untuk memantau semua
penampilan identitas perusahaan mereka secara online. Pusat Kepemimpinan Asosiasi telah
mengembangkan layanan pemindaian berbasis Web untuk menyediakan akses ke data terperinci
tentang tren, masalah utama, dan templat perencanaan tindakan 24/7.10
Model pemindaian berkelanjutan mendukung upaya perencanaan strategis organisasi.
Misalnya, eksekutif puncak di beberapa kumpulan asuransi pemerintah sekarang terlibat dalam
pemindaian lingkungan untuk mengekstrak penelitian dari berita, pidato, blog (halaman Web yang
diposting sebagai jurnal pribadi), dan berbagai sumber informasi yang dapat diakses publik untuk
mengidentifikasi isu dan tren masa depan yang mungkin bantu mereka memprediksi risiko.11
Teknik penelitian khusus untuk praktisi humas meliputi audit

hubungan masyarakat, audit komunikasi, dan audit sosial. KHUSUS PUBLIC RELATIONS
TEKNIK PENELITIAN
Audit Humas
Jenis penelitian hubungan masyarakat campuran yang paling sering digunakan adalah audit. Publik _
audit hubungan pada dasarnya adalah studi skala luas yang meneliti hubungan masyarakat internal dan
eksternal suatu organisasi. Banyak teknik penelitian yang telah kita bahas digunakan dalam audit hubungan
masyarakat. Audit hubungan masyarakat memberikan informasi untuk merencanakan upaya hubungan
masyarakat di masa depan. Carl Byoir and Associates, salah satu pelopor audit hubungan masyarakat,
menjelaskannya: “Audit hubungan masyarakat, seperti namanya, melibatkan studi komprehensif tentang posisi
hubungan masyarakat suatu organisasi: bagaimana berdirinya menurut pendapat berbagai publik.”12 Kita
dapat mengidentifikasi empat kategori umum audit dalam kaitannya dengan organisasi dan publiknya.
Publik yang Relevan Sebuah organisasi menyiapkan daftar publik yang relevan. Daftar publik organisasi
yang relevan dibuat, menggambarkan masing-masing sesuai dengan fungsinya—
pemegang saham, karyawan, pelanggan, pemasok, dan sejenisnya. Juga termasuk publik yang tidak memiliki
hubungan fungsional langsung tetapi tetap berada dalam posisi untuk mempengaruhi organisasi—misalnya,
konsumen, lingkungan, komunitas, dan kelompok aksi sosial lainnya. Prosedur pada dasarnya merupakan
salah satu identifikasi khalayak untuk membantu dalam merencanakan pesan-pesan humas.
Posisi Organisasi dengan Publik Setiap pandangan publik tentang organisasi ditentukan melalui berbagai
metode penelitian, yang paling umum adalah studi opini dan analisis isi surat kabar, majalah, dan media
cetak lainnya. Kedua metode penelitian ini telah dibahas sebelumnya dalam bab ini.
Isu Kepedulian kepada Publik Teknik pemantauan lingkungan seperti yang telah disebutkan digunakan
untuk menyusun agenda isu untuk setiap publik organisasi yang relevan. Data ini mengidentifikasi publik
menurut isu-isu yang menarik dan pendirian mereka terhadap isu-isu tersebut. Temuan tersebut kemudian
dibandingkan dengan kebijakan organisasi itu sendiri. Ini adalah langkah penting dalam merencanakan
kampanye hubungan masyarakat untuk berbagai khalayak.
Kekuatan Publik Publik dinilai menurut besarnya pengaruh ekonomi dan politik (dan karena itu peraturan)
yang mereka miliki. Kelompok kepentingan dan organisasi aktivis lainnya dievaluasi menurut ukuran
keanggotaan mereka, ukuran konstituen mereka, ukuran anggaran dan sumber pendapatan, ukuran staf, dan
jumlah spesialis yang memenuhi syarat (pelobi, pengacara, profesional hubungan masyarakat, dll. ).
Audit hubungan masyarakat merupakan komponen reguler dari banyak program hubungan masyarakat.
Mereka menyediakan data masukan untuk perencanaan program hubungan masyarakat masa depan dan
membantu mengevaluasi efektivitas upaya sebelumnya. Beberapa perusahaan konseling hubungan
masyarakat menawarkan jasa audit kepada klien mereka. Joyce F. Jones dari Ruder Finn Rotman Agency
menjelaskan proses audit dalam empat langkah:
1. Mencari Tahu Apa yang "Kami" Pikirkan. Wawancara dengan manajemen kunci di strata atas dan
menengah organisasi untuk menentukan kekuatan dan kelemahan perusahaan, publik yang relevan,
serta isu dan topik yang akan dieksplorasi.
2. Mencari Tahu Apa yang "Mereka" Pikirkan. Meneliti publik kunci untuk menentukan seberapa dekat
pandangan mereka dengan pandangan manajemen perusahaan.
3. Mengevaluasi Disparitas Antara Keduanya. Neraca humas tentang aset, kewajiban, kekuatan, kelemahan,
dan sebagainya disusun berdasarkan analisis perbedaan yang ditemukan antara langkah 1 dan 2.
4. Merekomendasikan. Program hubungan masyarakat yang komprehensif direncanakan untuk mengisi

kesenjangan antara langkah 1 dan 2 dan untuk memperbaiki defisit neraca yang disiapkan pada
langkah 3.13
Survei Gambar Organisasi

Survei sikap yang menentukan persepsi publik terhadap suatu organisasi membantu manajer hubungan
masyarakat memperoleh pandangan menyeluruh tentang citra organisasi. Umumnya, penelitian tersebut
berusaha untuk mengukur (1) keakraban publik dengan organisasi, pejabatnya, produk, kebijakan, dan
aspek lainnya; (2) derajat persepsi positif dan negatif; dan (3) karakteristik berbagai atribut publik untuk
organisasi. Seringkali, organisasi menggunakan survei semacam itu sebagai alat perencanaan untuk
membandingkan gambar yang ada dengan gambar yang diinginkan.
Setelah perbedaan dinilai, tujuan citra dapat ditetapkan, dan rencana strategis dapat dibuat untuk mengatasi
masalah yang teridentifikasi. Misalnya, kota-kota yang ingin menarik bisnis konvensi dan pariwisata secara
berkala memeriksa citra mereka seperti yang dirasakan oleh kelompok-kelompok kunci, kemudian
menggunakan data ini untuk mengevaluasi teknik atraksi mereka.
Meskipun beberapa organisasi melakukan studi citra mereka sendiri, banyak yang mempekerjakan
konsultan luar atau organisasi penelitian untuk memasok mereka dengan data. Beberapa organisasi besar
yang menyediakan jenis data ini adalah Opinion Research Center, Inc.; Louis Harris dan Rekan; dan
Yankolovich, Skelly and White.14
Audit Komunikasi
Audit komunikasi, seperti audit hubungan masyarakat, diterapkan dalam berbagai cara. Audit komunikasi
yang efektif dimulai dengan model yang berorientasi pada penerima, sebagai lawan dari model yang
berfokus pada pengirim. Langkah-langkah ini menilai kepuasan individu dengan jumlah informasi yang
diterima karyawan atau publik lain tentang suatu topik relatif terhadap kebutuhan mereka, pemahaman dan
kegunaan informasi, dan preferensi keseluruhan untuk mode komunikasi, seperti tatap muka atau e-mail. .
Umumnya, audit komunikasi berusaha untuk memantau dan mengevaluasi saluran, pesan, dan iklim
komunikasi suatu organisasi. Terkadang audit hanya diterapkan pada sistem komunikasi internal organisasi;
teknik yang sama, bagaimanapun, juga dapat digunakan untuk mengevaluasi sistem eksternal. Seringkali,
hasil audit komunikasi mengungkapkan masalah distorsi atau kurangnya informasi. Lihat tabel 5.2 untuk
contoh audit komunikasi.
Audit komunikasi mengemas beberapa metode penelitian untuk aplikasi tertentu.

Metode penelitian berikut digunakan dalam kombinasi yang tepat untuk mengaudit komunikasi organisasi
dan menyelidiki area masalah tertentu:
1. Survei iklim komunikasi. Pengukuran sikap ini dirancang untuk mengungkapkan seberapa terbuka
dan memadainya persepsi publik terhadap saluran komunikasi.
2. Analisis jaringan. Umumnya dilakukan dengan bantuan komputer, metode penelitian ini mengamati
frekuensi dan pentingnya jaringan interaksi, berdasarkan hubungan yang paling sering. Pola-pola ini
dapat dibandingkan dengan bagan organisasi resmi dan kebijakan komunikasi untuk menentukan
perbedaan antara teori dan praktik.
3. Survei pembaca. Ini mengidentifikasi artikel atau bagian publikasi mana yang paling sering dibaca.
Meskipun metode ini sangat kuantitatif, ini adalah cara yang sangat baik untuk menentukan pola
membaca berbagai masyarakat.
4. Analisis isi. Alat kuantitatif ini, yang telah dibahas sebelumnya, dapat menganalisis isi semua jenis
pesan. Ini sering digunakan untuk menggambarkan jumlah liputan berita yang menguntungkan dan
tidak menguntungkan yang diterima organisasi.
TABEL 5.2 Contoh Bagian Kedua dari Audit Komunikasi: Menilai Kebutuhan Informasi Spesifik dan Preferensi Media
Operasi (CATATAN: Kategori ini hanyalah salah satu dari banyak kemungkinan topik yang dapat dinilai.):
Informasi operasi mengacu pada informasi yang terkait dengan operasi sehari-hari, produksi, jadwal, dan
penggunaan sumber daya.
Seberapa puaskah Anda dengan jumlah informasi tentang operasi yang Anda terima?
(Harap lingkari nomor yang paling mencerminkan tanggapan Anda.)
Sangat tidak puas 1 2 3 4 5 Sangat Puas
Seberapa dapat dimengerti informasi tentang operasi yang Anda terima?

(Harap lingkari nomor yang paling mencerminkan tanggapan Anda.)
Sama sekali tidak bisa dimengerti 1 2 3 4 5 Sangat bisa dimengerti
Secara umum, bagaimana Anda lebih suka menerima informasi tentang operasi?
(Silakan periksa respons yang Anda inginkan.)
Melalui bahan tertulis Melalui Melalui interaksi satu lawan satu
pertemuan kelompok Secara lisan melalui telepon
Bagian berikut dirancang untuk mencari tahu di mana Anda saat ini mendapatkan informasi tentang operasi dan di mana Anda lebih suka
mendapatkan informasi itu. Harap centang semua kotak yang berlaku dan jangan ragu untuk menulis di sumber informasi apa pun yang Anda
gunakan saat ini atau yang ingin Anda lihat digunakan.
Saat ini saya mendapatkan informasi tentang operasi Saya lebih suka mendapatkan informasi tentang operasi dari:
dari: Buletin perusahaan Rapat mingguan Laporan Buletin perusahaan
status mingguan Email Intranet Pembaruan supervisor Pertemuan mingguan
Lainnya Laporan status mingguan

Email _
Intranet _
Pembaruan pengawas
Lainnya _
Sumber: Dean Kazoleas dan Alan Wright, “Meningkatkan Komunikasi Korporat dan Organisasi: Pandangan Baru dalam Mengembangkan dan
Menerapkan Audit Komunikasi,” dalam Handbook of Public Relations, ed. Robert L. Heath dan Gabriel Vasquez (Thousand Oaks, CA: Sage, 2001), hlm. 477.
5. Studi keterbacaan. Beberapa metode dapat digunakan untuk menilai seberapa mudah
sepuluh pesan dipahami. Sebagian besar metode ini didasarkan pada jumlah suku kata
dalam kata-kata dan panjang kalimat yang digunakan. Rumus-rumus ini dibahas secara
lebih rinci dalam bab 8 ketika kita membahas teknik evaluasi. Untuk saat ini, kami
hanya mencatat bahwa mereka membantu menentukan kejelasan pesan tertulis dan
kesesuaiannya dengan tingkat pendidikan audiens.
Penelitian Kegunaan
Penggunaan Internet yang meluas membutuhkan hampir setiap upaya hubungan
masyarakat untuk memasukkan desain materi berbasis Web. Karena sifat pesan online
secara dramatis berbeda dari gambar visual dan teks cetak lainnya, pesan online harus
dievaluasi kegunaannya selain standar komunikasi lainnya. Sebuah teknik yang pertama
kali diterapkan pada pengembangan produk dan perangkat lunak, penelitian kegunaan
membantu menilai tanggapan objektif dan subjektif dari pengguna ke situs Web.15
113
Istilah Penelitian dalam Bahasa Awam 5.1 Publik
Bab 5 • Penelitian: Memahami Sorotan Opini
Banyak istilah penelitian yang digunakan dalam bab sangat mungkin akurat secara statistik dalam Sampel adalah bagian dari populasi yang dipilih
ini mungkin asing bagi Anda. Meskipun mereka kisaran tertentu. untuk memberikan informasi dari mana peneliti
didefinisikan secara lebih menyeluruh di seluruh bab dapat membuat kesimpulan tentang kelompok
Kelompok fokus memfokuskan atau memilih dari
ini, dan Anda dapat menemukan definisinya dalam yang lebih besar. Dari sampel tersebut, jika
karakteristik tertentu audiens Anda. Dari
glosarium di akhir buku ini, Anda mungkin merasa dipilih dengan tepat, peneliti dapat memberikan
kelompok terpilih ini, biasanya 8–12 orang,
terbantu untuk mempelajari istilah-istilah ini sebelum tingkat keandalan statistik bahwa sampel
seorang moderator mengajukan pertanyaan
dan sesudah membaca bab ini. tersebut mirip dengan total populasi, tergantung
terbuka untuk menyelidiki mengapa atau
pada ukuran sampel, pertanyaan yang diajukan,
jawaban mendalam atas pertanyaan tersebut.
dan jenis sampel.
Meskipun penelitian kelompok fokus dianggap
Penelitian sekunder adalah penelitian dari sumber penelitian informal karena hasil dari kelompok
tidak dapat diterapkan secara ilmiah pada
yang sudah dihasilkan, seperti buku, majalah,
surat kabar, jajak pendapat yang diterbitkan, kelompok yang lebih besar atau publik yang Simple random sampling adalah teknik
artikel Web, dan catatan elektronik lainnya. diwakilinya, alat penelitian utama ini telah pengumpulan penelitian yang memilih subset
menjadi salah satu alat penelitian yang paling dari kelompok yang lebih besar dengan setiap
Anda harus membaca penelitian yang ada populer untuk umum. praktisi hubungan. anggota kelompok yang lebih besar memiliki
tentang topik Anda terlebih dahulu, sehingga kesempatan yang sama untuk dipilih.
istilah penelitian "sekunder" mungkin Jenis pengambilan sampel ini memberikan
menyesatkan. peluang statistik terbaik untuk menjadi akurat.
Penelitian primer adalah penelitian orisinal. Data deskriptif adalah potongan-potongan
Pengambilan sampel acak berlapis adalah
Hal ini diperlukan ketika penelitian sekunder tidak informasi yang digunakan untuk menggambarkan
pengambilan sampel secara acak sederhana
dapat memberikan jawaban atas pertanyaan- sesuatu, seperti sekelompok orang tertentu.
dalam setiap strata atau subkelompok dari
pertanyaan tersebut. Data ini sering kali menyertakan persentase,
populasi yang lebih besar. Misalnya, jika Anda
Penelitian informal adalah penelitian non-ilmiah rata-rata, atau angka aktual untuk meringkas
mengambil 5 persen secara acak dari semua
karakteristik kelompok atau publik.
pencarian atau pengumpulan informasi. laki-laki baru, kemudian sampel 5 persen dari
Misalnya, mungkin termasuk panggilan telepon mahasiswa tahun kedua, junior, dan senior,
ke organisasi serta surat, laporan penjualan, Data inferensial adalah hasil pengambilan sampel Anda akan memiliki sampel yang berbeda dari
dan diskusi informal dengan tokoh masyarakat. sistematis dari suatu populasi, dan Anda dapat sampel acak semua mahasiswa sarjana. Jenis
menyimpulkan dari sampel karakteristik sampel ini memungkinkan Anda untuk
Penelitian formal adalah penelitian ilmiah. kelompok yang lebih besar. membandingkan berbagai klasifikasi (strata).
Hal ini dilakukan untuk menghasilkan hasil yang
Audit Sosial
Konsep audit sosial dimulai pada awal 1960-an ketika bisnis dan organisasi lain ditantang untuk
mengakui kewajiban mereka kepada masyarakat. Audit sosial umumnya merupakan survei sikap
dan opini yang mengukur persepsi berbagai publik tentang responsivitas sosial organisasi. Teknik
ini mencoba mengukur dampak organisasi terhadap publiknya dengan cara yang sama seperti
audit hubungan masyarakat. Namun, audit sosial umumnya terbatas pada masalah tanggung
jawab sosial.
Penelitian terbaru menunjukkan bahwa organisasi dan publiknya memiliki hubungan

profesional, pribadi, dan komunitas. Oleh karena itu, organisasi harus jelas tentang hubungan
yang mereka coba kelola dengan berbagai publik. Hubungan profesional menuntut pendekatan
bisnis yang berorientasi layanan kepada publik, sedangkan hubungan pribadi bergantung pada
persepsi kepercayaan. Hubungan masyarakat mengharuskan organisasi dilihat sebagai pendukung
dan aktif dalam meningkatkan kepentingan sosial dan ekonomi publik. Audit sosial umum dilakukan
pada pertengahan hingga akhir 1970-an. Dalam beberapa tahun terakhir, isu-isu sosial telah
dimasukkan dalam jenis penelitian lain, seperti pemindaian lingkungan dan audit hubungan
masyarakat dan komunikasi.16
Lihat sorotan 5.1 untuk tinjauan beberapa istilah yang digunakan dalam bab ini.
113
Donor Darah Universitas

Studi kasus
Bankkampanye
darah nirlaba setempat
hubungan telah donor
lic untuk meminta universitas
darah Anda
di seluruh untuk menyiapkan
universitas sebuahMobil
semester depan. pub
darah akan berada di kampus untuk sumbangan satu minggu semester depan. Universitas telah
meminta bagian Anda dari Masyarakat Mahasiswa Hubungan Masyarakat Amerika untuk
melakukan kampanye. Anda telah diberi tanggung jawab untuk melakukan penelitian sebelum
pengembangan kampanye.
Penanggung jawab telah meminta Anda untuk menemukan jawaban atas pertanyaan-
pertanyaan seperti ini: Di mana Anda akan menemukan informasi tentang donor darah, bank
darah, dan donor darah? Siapa publik Anda? Bagaimana Anda mengetahui apa yang mereka
ketahui tentang mendonorkan darah dari pengalaman, atau bagaimana sikap mereka tentang
mendonorkan darah? Bagaimana Anda menemukan media yang paling efektif untuk menjangkau publik ini?
Bagaimana Anda memutuskan apa pesan Anda seharusnya? Jenis pertanyaan apa yang perlu
Anda tanyakan dalam penelitian Anda? Rancang rencana penelitian survei formal untuk menjawab
pertanyaan, termasuk siapa yang akan Anda sampel, berapa banyak peserta yang Anda perlukan,
dan bagaimana Anda akan mengelola survei. Tulis pertanyaan untuk kuesioner.
Pertanyaan
1. Siapa audiens target Anda?
2. Penelitian pendahuluan apa yang akan Anda gunakan?
3. Sumber apa yang akan Anda gunakan untuk menemukan informasi latar belakang
awal?
4. Teknik penelitian formal atau sistematis apa yang perlu Anda gunakan?
5. Pertanyaan seperti apa yang perlu Anda tanyakan?
Penelitian adalah bagian penting dari setiap upaya hubungan masyarakat. Ini memasok
Ringkasan masukan awal untuk memandu strategi dan pengembangan pesan dan menyediakan
metode untuk memprediksi efektivitas dan menilai hasil. Profesional PR harus mampu
mengukur efek pekerjaan mereka dan membuat prediksi yang masuk akal tentang
kesuksesan masa depan jika mereka ingin mempengaruhi keputusan manajerial di sebagian besar
organisasi hari ini.
Banyak survei opini publik tidak berguna dalam perencanaan dan evaluasi hubungan
sumber daya bab tambahan, masyarakat karena survei tersebut cenderung memberikan tanggapan rata-rata sehingga kekuatan
kunjungi Pusat Pembelajaran relatif dari sikap tersamarkan. Riset opini publik yang baik harus cukup sensitif untuk
mengelompokkan publik sesuai dengan kekuatan opini mereka. Empat kategori dasar penelitian
dalam hubungan masyarakat cukup sensitif: pemantauan lingkungan, audit hubungan masyarakat,
audit komunikasi, dan audit sosial.
publik aktif analisis jaringan

audit pengamatan
publik yang sadar pemimpin opini
Istilah Utama
audit komunikasi
penelitian utama
survei iklim komunikasi opini publik
analisis konten audit hubungan masyarakat
data deskriptif penelitian kualitatif
pemantauan lingkungan kuesioner
pemindaian lingkungan studi keterbacaan
penelitian eksperimental survei pembaca
kelompok yang terfokus riset
penelitian formal
Sampel
data inferensial
penelitian sekunder
wawancara
contoh acak sederhana
manajemen masalah audit sosial
kontak utama penelitian survei
publik laten pengambilan sampel sistematis
opini massa
1. Nick Del Calzo, Del Calzo and Associates, wawancara 9. Otto Lerbinger, “Penggunaan Penelitian
video dengan Dan Lattimore.
2. Don W. Stacks, Primer Penelitian Hubungan

Perusahaan dalam Hubungan Masyarakat,”
Tinjauan Hubungan Masyarakat 3 (Musim
Catatan
Masyarakat (New York: Guilford Press, 2002). Dingin 1977), hal. 11.
10. Michelle Mason, “Merevolusi
3. Larissa A. Grunig, “Menggunakan Riset Kelompok Proses Pemindaian, " Manajemen Asosiasi
Fokus dalam Hubungan Masyarakat,” Tinjauan 57 (Agustus 2005), hal. 16.
Hubungan Masyarakat XVI (Musim Panas 1990), 11. Dave Lenckus, “Pencarian Entitas Publik di Bawah
hlm. 36–49. Radar Berita,” Asuransi Bisnis 39 (6 Juni
4. Walter K. Lindenmann, “Penelitian, 2005), hlm. 11–13.

Evaluasi dan Pengukuran: Perspektif Nasional,” 12. Lerbinger, “Penggunaan Perusahaan”, hal. 16.
Tinjauan Hubungan Masyarakat XVI (Musim Panas 13. Joyce F. Jones, “Hubungan Masyarakat”
1990), hal. 10. Audit: Tujuan dan Penggunaannya. Makalah R&F,”
5. “Menghindari Boomerang: Pengujian Nomor 3 (New York: Ruder Finn Rotman,
Efektivitas Relatif dari Pengumuman Layanan Inc., 1975). Dicetak ulang dalam Jurnal Hubungan
Masyarakat Anti Narkoba sebelum Kampanye Masyarakat 31 (Juli 1975), hlm. 6–8.
Nasional,” American Journal of Public Health 92,
no. 2 (Februari 2002), hal. 238. 14. Lerbinger, “Penggunaan Perusahaan,” hal. 12.
15. Kirk Hallahan, “Meningkatkan Publik

6. Del Calzo, wawancara video.
Situs Web Hubungan melalui Riset Kegunaan,”
7. John Dewey, Publik dan Permasalahannya Tinjauan Hubungan Masyarakat 27 (Musim
(Chicago: Swallow, 1927). Panas 2001), hlm. 223–39.
8. James E. Grunig, “A New Measure of Public 16. Cynthia E. Clark, "Perbedaan Antara Hubungan
Opinions on Corporate Social Responsibility,” Masyarakat dan Tanggung Jawab Sosial
Academy of Management Journal 22 (Desember Perusahaan: Sebuah Analisis," Tinjauan
1979), hlm. 740–41. Hubungan Masyarakat 26 (Musim Gugur 2000),
hlm. 363–80.
BAB 6
Perencanaan
Strategis untuk Humas
Efektivitas
GARIS BESAR
Pratinjau
PERENCANAAN STRATEGIS
Mengintegrasikan Studi Kasus: Rumah Sakit Komunitas Cedar Springs, Segmen 2

PENTINGNYA PERENCANAAN
DASAR-DASAR PERENCANAAN PR
UNSUR PERENCANAAN
Rencana Kampanye (Sekali Pakai)

Perencanaan dengan Tujuan
Rencana Berdiri
STUDI KASUS
RINGKASAN
ISTILAH KUNCI
CATATAN
116
Pratinjau
Alessio adalah
tahun, direktur
ia dan hubungan
timnya masyarakat rencana
telah mengerjakan Northernmereka
State University. Untuk ulang
untuk perayaan pasangan
tahunterakhir
ke-100
universitas yang akan datang. Tema perayaannya adalah “100 Tahun Inspirasi dan Pelayanan”. Sekarang
acara kickoff akhirnya mendekat, saatnya untuk turun ke detailnya. Alessio telah menantikan untuk melihat
semua rencana departemennya terwujud

membuahkan hasil.
Di antara acara yang akan diadakan selama perayaan sebulan penuh adalah peresmian gedung
sains baru; upacara penggantian nama untuk lapangan atletik—lengkap dengan tampilan pengerjaan
ulang; pemasangan patung luar ruangan untuk memperingati berdirinya sekolah; makan malam dasi
hitam untuk fakultas dan administrasi untuk mengikuti konser khusus oleh sekolah
orkestra; dan penempatan cerita media yang tak terhitung banyaknya dan wawancara dengan presiden
universitas dan tokoh kunci lainnya. Rencana untuk sebagian besar ini, termasuk jadwal dan
anggaran, telah dimulai dan dikoordinasikan dengan departemen lain beberapa bulan yang lalu, dan
Alessio telah memeriksa laporan kemajuan mingguan stafnya tentang setiap acara. Semuanya ada di jalurnya.
Dengan hanya beberapa hari lagi, pekerjaannya menjadi semakin fokus. milik presiden
office telah mengirim email dengan pertanyaan tentang waktu wawancaranya yang akan datang dengan
stasiun televisi lokal, dan daftar tugas Alessio hari ini termasuk menulis siaran pers dan
mengumumkan peresmian gedung kampus baru.
Dia duduk di depan komputernya, meneruskan informasi wawancara kepada presiden, membuka
program pengolah kata, dan mulai menulis.
117
Perencanaan strategis hubungan masyarakat menyediakan organisasi untuk proses

PERENCANAAN STRATEGIS
hubungan masyarakat. “Perencanaan strategis adalah proses menilai apa yang Anda
miliki dan ke mana Anda ingin pergi.”1 Kualitas dan pemikiran yang matang sebelum
pelaksanaan kegiatan humas akan menentukan nilai operasi humas. Memahami bagaimana mengembangkan
rencana hubungan masyarakat, kemudian, adalah salah satu kriteria utama yang memisahkan posisi tingkat pemula
dari manajemen puncak dalam hubungan masyarakat.
Perencanaan menggerakkan hubungan masyarakat dari aktivitas reaktif ke proses proaktif .

Praktisi hubungan masyarakat, seperti kebanyakan manajer lainnya, cenderung berorientasi pada tindakan.
Perubahan konstan yang terjadi baik di dalam maupun di luar organisasi mana pun menghasilkan prosesi masalah
hubungan masyarakat yang tiada akhir. Terlalu sering, karena banyaknya masalah yang mendesak, para manajer
mendapati diri mereka hanya menanggapi situasi-situasi luar biasa.
Situasi seperti itu biasanya negatif karena mengharuskan praktisi untuk campur tangan setelah masalah menjadi
tidak terkendali.
Meskipun memadamkan api tentu merupakan bagian dari fungsi humas, namun tidak boleh dibiarkan
mendominasi semua tindakan. Jika ya, praktisi menjadi korban keadaan, hanya mampu bereaksi terhadap situasi
yang dihadapi. Mungkin keluhan yang paling sering dari praktisi PR adalah bahwa manajer lain meminta layanan
mereka hanya setelah masalah menjadi tidak terkendali. Ketika kerusakan citra organisasi telah terjadi, manajer
hubungan masyarakat sering diarahkan untuk “memperbaikinya”.
Ini mungkin terbukti menjadi situasi yang tidak menguntungkan baik bagi organisasi maupun bagi praktisi yang
harus terlibat dalam hubungan masyarakat perbaikan yang biasanya tidak membuahkan hasil.
Untuk waktu yang lama, praktisi PR telah menganjurkan PR preventif untuk menghindari masalah seperti
itu. Bagian dari pendekatan ini melibatkan jenis penelitian pencarian fakta yang kita bahas di bab 5. Jika para
praktisi mendeteksi potensi masalah sebelum mereka meledak ke dalam situasi yang merusak, mereka dapat
memberikan peringatan dini dan saran kepada manajemen.
Kadang-kadang bahkan deteksi dini tidak dapat mencegah beberapa dampak negatif. Namun, ketika peringatan
lanjutan digabungkan dengan perencanaan yang memadai, efek negatif dapat diminimalkan, dan manajemen
hubungan masyarakat dapat memberikan tindakan positif yang dirancang dengan baik daripada reaksi yang dibuat
dengan tergesa-gesa. Saat kita melanjutkan studi kasus terpadu yang dimulai pada Bab 5, perhatikan bagaimana
perangkap reaksi tergesa-gesa dihindari.
Mengintegrasikan Studi Kasus Rumah Sakit Komunitas Cedar Springs

Segmen 2
Andamenyerukan
mungkin ingat bahwasegera
tindakan para dokter
untukdimemperbaiki
Cedar Springs
apaHospital (Bab 5)
yang mereka lihat sebagai situasi yang berpotensi
mengancam jiwa dalam perawatan pasien. Reaksi terhadap masalah yang muncul pada saat itu akan menghasilkan
kampanye untuk membuat karyawan lebih sadar akan kebutuhan akan perawatan pasien yang berkualitas dan
menekankan tanggung jawab mereka untuk memberikan perawatan terbaik. Namun, sebelum mengambil tindakan,
direktur humas melakukan beberapa penelitian untuk membantunya lebih memahami masalahnya. Hasilnya
mengejutkan dan menunjukkan bahwa tindakan pertama yang dilakukan hanya akan memperburuk keadaan.
Karyawan sudah percaya bahwa kualitas perawatan pasien di rumah sakit di bawah standar dan merasa frustrasi
karena mereka merasa rekan kerja mereka melakukan pekerjaan dengan baik. Selain itu, penelitian mengungkapkan
bahwa pasien yang baru dibebaskan menilai kualitas perawatan secara signifikan lebih baik daripada karyawan.
Bab 6 • Perencanaan Strategis untuk Efektivitas Humas 119
Perbedaan yang cukup besar antara penilaian karyawan dan pasien menunjukkan masalah yang
berbeda dari yang diduga semula. Proses perencanaan berdasarkan penelitian ini mendefinisikan kembali
masalah dari salah satu perawatan aktual menjadi salah satu persepsi tentang perawatan.
Tujuan: Tujuan yang muncul dari temuan penelitian adalah untuk meningkatkan pandangan
karyawan dan dokter tentang kinerja rumah sakit secara keseluruhan.
Jelas, karena baik dokter maupun karyawan individu percaya bahwa mereka secara pribadi
memberikan perawatan terbaik yang mereka bisa dan pasien menilai kinerja mereka tinggi,
kualitas perawatan sebenarnya baik. Namun, persepsi mereka tentang kinerja yang buruk
menciptakan masalah moral bagi dokter dan karyawan.
Perencanaan: Dua strategi dasar dirancang untuk diterapkan dalam kampanye selama
setahun. Strategi pertama adalah terus memperkuat perasaan berharga karyawan sebagai
anggota tim medis rumah sakit melalui umpan balik positif dari manajemen. Strategi kedua adalah
membantu dokter dan karyawan lebih akurat menilai kualitas perawatan secara keseluruhan melalui
peningkatan umpan balik dari pasien.
Anggaran: Anggaran $6.000 dikembangkan untuk melakukan survei tambahan terhadap pasien baru-
baru ini dan mengomunikasikan pesan perawatan berkualitas melalui berbagai media. Saluran
komunikasi akan dipilih untuk memungkinkan audiens internal dan eksternal untuk mendapatkan
pesan bahwa karyawan rumah sakit adalah tim yang berkualitas. Kebijakan diubah untuk
memungkinkan surat apa pun dengan komentar positif dari pasien untuk dirutekan terlebih dahulu ke
departemen yang terlibat sebelum diajukan.
Dalam kasus Cedar Springs, penelitian dan perencanaan yang cermat

mencegah hilangnya waktu dan kepercayaan karyawan yang diakibatkan
PENTINGNYA PERENCANAAN
oleh reaksi yang terlalu cepat terhadap gejala pertama masalah tersebut.
Hanya melalui perencanaan awal yang berkesinambungan, praktisi humas dapat menghindari keharusan
untuk bereaksi setelah kerusakan terjadi. Meskipun banyak manajer PR berpikir bahwa mereka tidak punya
waktu untuk membuat rencana, semakin banyak waktu yang mereka habiskan untuk membuat perencanaan
berdasarkan penelitian yang memadai, semakin sedikit waktu yang mereka perlukan untuk memadamkan api.
David M. Dozier merangkum pentingnya perencanaan:
Proses penetapan tujuan dan sasaran PR dalam bentuk yang terukur memiliki dua tujuan.
Pertama, pemilihan tujuan dan sasaran PR yang hati-hati dan strategis terkait dengan
kelangsungan hidup dan pertumbuhan organisasi berfungsi untuk membenarkan program PR
sebagai kegiatan manajemen yang layak. . . . Kedua, spesifikasi tujuan dan sasaran humas
dalam bentuk yang terukur membuat humas akuntabel dan membuat keberhasilan atau
kegagalan program menjadi konkrit dan objektif.2
Perencanaan memungkinkan pengembangan upaya hubungan masyarakat terpadu yang mendukung

tujuan organisasi secara positif daripada defensif. Perencanaan memberikan kesempatan untuk melibatkan
manajemen dari area lain dalam organisasi dan untuk memastikan kerjasama dan dukungan mereka. Ketika
seorang manajer dari departemen lain memiliki masukan ke dalam rencana hubungan masyarakat, dia
kemungkinan besar akan mendukung upaya itu.
Upaya hubungan masyarakat sering gagal karena gangguan komunikasi antara

praktisi dan manajer lain dalam suatu organisasi. Penyebab kerusakan ini sering kali merupakan
keselarasan yang tidak sempurna antara proses perencanaan hubungan masyarakat dan perencanaan
yang dilakukan di tempat lain dalam organisasi. Kesalahpahaman biasanya dapat dicegah jika praktisi
PR menganalisis manajemen organisasi secermat mereka menganalisis audiens lainnya.
Departemen hubungan masyarakat harus menyiapkan pesan yang mengomunikasikan kebutuhan

dan kontribusi potensial mereka ke segmen lain dalam organisasi. Oleh karena itu, ketika merencanakan,
mereka harus mempelajari istilah dan metode umum untuk manajemen organisasi.
Perencanaan umumnya diklasifikasikan menjadi dua kategori besar:

DASAR-DASAR PUBLIK strategis dan taktis. Rencana strategis adalah rencana jangka
PERENCANAAN HUBUNGAN panjang, biasanya dibuat di tingkat atas manajemen. Mereka
melibatkan keputusan mengenai tujuan utama organisasi dan
kebijakan untuk implementasinya. Pemindaian lingkungan (Bab 5)
telah menjadi alat utama untuk mengidentifikasi dan memprioritaskan isu-isu strategis yang menjadi
dasar rencana organisasi.3
Rencana taktis mengembangkan keputusan spesifik tentang apa yang akan dilakukan di setiap
tingkat organisasi untuk mencapai rencana strategis. Perencana strategis biasanya berurusan dengan
peristiwa masa depan dan karena itu harus bergantung pada data yang relatif tidak pasti. Penggunaan
teknik peramalan untuk memprediksi apa pengaruh perubahan ekonomi dan teknis akan memiliki
organisasi dalam lima tahun ke depan adalah contoh perencanaan strategis. Perencana taktis, di sisi
lain, lebih peduli dengan operasi sehari-hari organisasi dan masa depan langsungnya.
Rencana hubungan masyarakat bersifat strategis dan taktis. Keputusan mengenai masa depan
jangka panjang suatu organisasi sering kali mempertimbangkan hubungan masyarakat. Namun,
anggota staf humas harus mengembangkan rencana taktis untuk mengimplementasikan dan mendukung
rencana strategis.
Untuk memulai proses perencanaan, Anda perlu melihat ke masa depan, atau ramalan.
Perencanaan selalu melibatkan masa depan. Memprediksi hambatan yang mungkin ada di masa depan
adalah pekerjaan yang jauh lebih sulit daripada mengevaluasi situasi yang ada, namun prediksi tersebut
diperlukan untuk menentukan efek dari kondisi masa depan pada program yang direncanakan. Tujuan
mencoba melihat ke masa depan adalah untuk lebih memahami lingkungan di mana publik Anda akan
membentuk opini mereka. Upaya tersebut dirancang untuk membantu mengidentifikasi dan
mengkategorikan kelompok pemangku kepentingan sehingga sikap, pendapat, dan perilaku mereka
dapat dinilai dan diprediksi dengan akurasi tertentu. Selain itu, upaya ini dapat membantu mengidentifikasi
audiens target, memahami gaya hidup audiens, dan mengidentifikasi daya tarik yang mungkin berhasil.
Beberapa teknik yang biasa digunakan untuk analisis tersebut dibahas selanjutnya.
Mulai dari yang kompleks dan kuantitatif hingga yang intuitif, tetapi masing-masing memiliki potensi
untuk berkontribusi pada pengembangan rencana yang sukses.
Survei opini publik memperkirakan reaksi terhadap inisiatif atau tindakan yang direncanakan
oleh politisi, pejabat pemerintah, dan manajer. Presiden, misalnya, sering menggunakan survei opini
publik untuk menentukan apakah akan mendukung isu legislatif, calon untuk posisi kabinet, atau aksi
militer; Presiden George W. Bush mencermati survei opini publik dalam mengambil keputusan tentang
Perang Melawan Terorisme. Prediksi juga harus dibuat mengenai efek kegiatan PR yang direncanakan
pada berbagai publik dan efek yang sesuai dari reaksi publik terhadap program yang sedang
direncanakan. Seringkali penilaian ini harus dibuat dengan kualitatif daripada
sarana kuantitatif. Juri opini eksekutif, gabungan tenaga penjualan, dan harapan pelanggan sering digunakan.
Brainstorming adalah teknik diskusi kelompok yang digunakan untuk menghasilkan sejumlah besar
alternatif kreatif atau ide-ide baru. Ini telah digunakan selama beberapa waktu oleh biro iklan, perusahaan
hubungan masyarakat, dan lain-lain yang perlu menghasilkan ide-ide kreatif. Misalnya, brainstorming sering
digunakan untuk mengembangkan tema yang sesuai untuk kampanye humas. Aturan dasar brainstorming
adalah bahwa tidak seorang pun diizinkan untuk memasukkan umpan balik negatif atau kritik ke dalam diskusi.
Saat kelompok menghasilkan ide, semua direkam untuk dikritik nanti. Tidak ada komentar yang dianggap
terlalu absurd atau terlalu sederhana karena dapat menghasilkan percikan yang diperlukan untuk ide yang
benar-benar kreatif. Brainstorming bisa efektif dengan kelompok yang nyaman berfungsi dalam suasana bebas.
Konstruksi skenario telah digunakan oleh lembaga think tank, seperti Rand Corporation, untuk membuat
prakiraan jangka panjang. Sebuah deskripsi hipotetis logis dari peristiwa masa depan (skenario) dibangun
untuk mengeksplorasi dinamika berbagai alternatif. Misalnya, jika sebuah perusahaan mobil besar ingin memilih
salah satu dari beberapa pabrik untuk ditutup, sebuah skenario dapat dibuat untuk setiap kasus untuk merinci
kemungkinan dampak terhadap lingkungan, masa depan ekonomi masyarakat, ketersediaan pekerjaan
pengganti, dan dampak positif dan negatif lainnya. hasil negatif.
Dengan pendekatan-pendekatan ini, atau pendekatan-pendekatan lain untuk mengkaji isu-isu untuk
masa depan organisasi Anda, proses perencanaan dengan berbagai elemennya dapat dimulai. Rencana
strategis dan rencana taktis digabungkan menghasilkan rencana tetap atau rencana sekali pakai.
Hirarki rencana ini diilustrasikan pada Gambar 6.1. Tujuan mengacu pada arah
dasar di mana organisasi sedang menuju. Maksud, misi, sasaran, dan strategi
UNSUR PERENCANAAN
suatu organisasi adalah semua bagian komponen dari tujuannya. Istilah-istilah
ini sering digunakan secara bergantian; namun, mereka juga dapat digunakan dalam berbagai kombinasi untuk
menunjukkan sublevel perencanaan.
Karena tidak ada definisi yang diterima secara universal untuk istilah-istilah ini, sebagian besar organisasi
mengadopsi aplikasi mereka sendiri yang sangat spesifik.4
Pada bagian selanjutnya, kita akan membahas elemen-elemen yang menjadi ciri khas perencanaan,
khususnya yang berkaitan dengan kampanye kehumasan. Memahami proses ini, bersama dengan spesifikasi
perencanaan, penting bagi keberhasilan upaya hubungan masyarakat suatu organisasi. Namun, perlu dicatat
bahwa ini bukan proses selangkah demi selangkah atau linier. Beberapa elemen perencanaan harus terjadi Paket Sekali Pakai
secara bersamaan, beberapa sedang berlangsung, dan beberapa mungkin terjadi sebelum yang lain dalam
Program
situasi tertentu.
Proyek
Sasaran Kampanye
Anggaran
Tujuan
Misi
Tujuan Rencana Berdiri
Rencana Kampanye (Sekali Pakai) Strategi Kebijakan
Kampanye adalah keluaran yang sering dari Standar
perencanaan hubungan masyarakat. Karena kampanye prosedur dan
biasanya dirancang untuk mencapai tujuan yang unik,
metode
kampanye tersebut harus direncanakan dengan Aturan
menggunakan prosedur yang tidak rutin. Beberapa

unsur penulisan dokumen perencanaan kampanye
GAMBAR 6.1 Hirarki Rencana
yang dapat diterima secara umum adalah sebagai berikut.
1. Menetapkan Tujuan Terkait Pernyataan Misi Dalam kasus Ce dar Springs, perawatan pasien
menjadi tujuan yang menyatukan dokter, administrator, dan karyawan. Menyetujui suatu tujuan atau
serangkaian tujuan harus menjadi langkah pertama dalam memutuskan apa yang dibutuhkan oleh upaya
PR. Seringkali, dalam daftar kemungkinan tujuan, dua atau lebih saling eksklusif. Ketika tujuan mungkin
bertentangan, masing-masing harus dievaluasi untuk menentukan efek jangka panjang dan pendek dari
penerimaan atau penolakan, yang didasarkan pada pernyataan misi organisasi.
Sumber daya sering mendikte pemilihan tujuan. Sebuah organisasi mungkin tidak dapat (atau
bersedia) untuk mencurahkan waktu, personel, dan modal yang diperlukan untuk mencapai beberapa tujuan.
Namun, tujuan yang dipilih untuk fungsi hubungan masyarakat harus selalu berhubungan dengan tujuan
organisasi. Ketika mencari persetujuan untuk tujuan hubungan masyarakat, seorang manajer akan lebih
berhasil jika dia mampu menghubungkannya dengan misi, tujuan, dan sasaran seluruh organisasi.
Misalnya, pernyataan misi tiga bagian Ben & Jerry memberikan dasar bagi upaya hubungan
masyarakatnya:
Misi Produk: Membuat, mendistribusikan, dan menjual es krim alami berkualitas tinggi dan produk terkait
dalam berbagai rasa yang dibuat dari produk Vermont.
Misi Ekonomi: Mengoperasikan perusahaan dengan basis keuangan yang sehat untuk pertumbuhan laba,
meningkatkan nilai bagi pemegang saham kami, dan menciptakan peluang karir dan penghargaan
finansial bagi karyawan kami.
Misi Sosial: Mengoperasikan perusahaan dengan cara yang secara aktif mengakui peran sentral yang
dimainkan bisnis dalam struktur masyarakat dengan memulai cara-cara inovatif untuk meningkatkan
kualitas hidup masyarakat luas: lokal, nasional, atau internasional.5
Banyak upaya hubungan masyarakat lingkungan Ben & Jerry telah dikembangkan untuk
mengimplementasikan pernyataan misi sosial secara khusus. Inisiatif hubungan masyarakat lingkungan
ini telah memberikan kontribusi yang signifikan untuk membuat perusahaan dikenal di seluruh negeri
sebagai organisasi yang bertanggung jawab secara sosial dan ramah lingkungan.
Acara khusus besar, seperti

perayaan Centennial of Flight di
Air & Space Museum, sering kali
memerlukan rencana hubungan
masyarakat mereka sendiri.
Namun, biasanya, acara
khusus hanyalah salah satu
strategi dari sebuah rencana. Acara
ini menghormati peringatan 100
tahun penerbangan Wright bersaudara.
2. Menentukan Situasi Sekarang Pada kenyataannya, tidak mungkin memisahkan perencanaan dari
penelitian karena terjadi hampir bersamaan; dengan demikian, sebagai
tujuan dipertimbangkan, data terkini tentang lingkungan organisasi harus dikumpulkan dan digunakan
untuk mengevaluasi kemungkinan bahwa tujuan dapat dicapai. Informasi yang diberikan oleh jenis
penelitian pencarian fakta yang dibahas dalam Bab 5 sangat penting pada saat ini. Identifikasi masalah
berdasarkan data yang tersedia harus menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut:
Apakah ini masalah yang relatif besar atau kecil?

Apa bidang perhatian yang lebih besar yang mungkin cocok dengan masalah ini?
Apakah ini benar-benar masalah yang dihadapi publik kita?
Fakta dan isu latar belakang apa dari penelitian klien/organisasi Anda yang relevan dengan masalah
ini?
Jika ini lebih dari satu masalah, bagaimana pemecahannya?
Apakah penelitian tambahan perlu dilakukan pada saat ini untuk menentukan mantan?
tenda masalah?
Apakah audit hubungan masyarakat diperlukan untuk memahami organisasi dan internalnya
dan peluang hubungan masyarakat eksternal?
Sekali lagi, contoh Cedar Springs menunjukkan pentingnya mengambil langkah-langkah yang tepat
untuk mendapatkan informasi yang akurat sebelum sebuah rencana dimulai. Tidak ada gunanya
menetapkan tujuan yang tidak realistis atau tujuan yang sudah tercapai. Bahkan setelah tujuan ditetapkan
dengan kuat, data tentang situasi saat ini perlu dipantau. Jika situasi berubah, mungkin perlu untuk
mengubah tujuan atau sasaran. Tujuan harus ditetapkan dengan pemahaman yang baik tentang situasi
saat ini, sumber daya yang tersedia, dan batasan apa yang harus ditempatkan pada tujuan tersebut.
3. Menentukan Ancaman dan Peluang untuk Mencapai Tujuan Setelah menentukan tujuan yang
masuk akal, penyelidikan lingkungan yang lebih cermat harus dilakukan untuk mengidentifikasi apa yang
akan membantu dan apa yang akan menghambat pencapaian tujuan. Sumber daya organisasi (orang,
uang, dan peralatan) adalah bantuan penting untuk mencapai tujuan apa pun. Di sisi lain, kekurangan
salah satu dari elemen ini adalah penghalang yang harus diatasi. Meskipun uang sering menjadi
penghalang pertama yang harus dipertimbangkan, uang jarang cukup parah untuk mencegah pencapaian
tujuan.
Banyak rencana, seperti yang ada di Rumah Sakit Cedar Springs, dapat dilakukan dengan anggaran yang
relatif kecil. Pertanyaan kunci yang harus diajukan untuk mendefinisikan bantuan dan hambatan meliputi:
Apakah kita memiliki individu yang tepat (bukan orang yang cukup)? dan Apakah kita punya cukup uang
(bukan berapa banyak uang)?
Struktur dan kebijakan organisasi juga dapat menjadi alat bantu atau penghalang untuk mencapai
tujuan. Misalnya, tujuan untuk menciptakan rasa persatuan antara pekerja dan manajemen dapat sangat
terhambat oleh kebijakan yang melarang komunikasi informal antara perusahaan dan serikat pekerjanya.
Hambatan dan bantuan lain berada di luar organisasi—dari pemerintah, pesaing, kelompok konsumen,
dan kelompok minat khusus lainnya.
4. Meneliti dan Memilih Pemirsa Target Anda Berdasarkan penelitian pendahuluan, dokumen
perencanaan harus menggambarkan khalayak sasaran utama, mengidentifikasi daya tarik dan tempat
menarik yang akan menarik perhatian, menentukan gaya hidup pemirsa, dan menentukan kekuatan relatif
dari setiap daya tarik yang mungkin. . Dalam memilih audiens, Anda harus terlebih dahulu mengidentifikasi
dan mengkategorikan kelompok pemangku kepentingan Anda. Anda dapat membagi
mereka menjadi publik primer dan sekunder. Anda kemudian dapat menganalisis setiap kelompok,
menentukan audiens target, atau pemangku kepentingan mana yang harus Anda jangkau jika program
hubungan masyarakat Anda ingin berhasil. Riset Anda juga harus membantu Anda menganalisis dan
menilai sikap, pendapat, dan perilaku audiens target Anda.
Analisis audiens harus mencakup deskripsi demografis dan gaya hidup setiap audiens selengkap
mungkin. Ini juga harus mencakup identifikasi pesan yang mungkin atau daya tarik lain yang dapat
digunakan untuk mempengaruhi setiap audiens. Setelah Anda menentukan audiens target, Anda kemudian
dapat mulai mengembangkan tujuan, strategi, dan taktik untuk menjangkau pemangku kepentingan tersebut
dengan sebaik-baiknya.
Setelah Anda mengidentifikasi masalah dan peluang, Anda harus memprioritaskan
mereka. Jarang Anda memiliki anggaran atau waktu untuk mencoba melakukan semuanya sekaligus.
Pada titik ini Anda dapat mengembangkan pernyataan masalah untuk mencerminkan penelitian yang
dilakukan untuk mempersempit tugas ke ukuran yang dapat dikelola. Ini harus mendefinisikan ruang lingkup
upaya dan mengenali persyaratan khusus dari organisasi, khalayak sasaran, dan media.
Dokumen perencanaan harus memberi tahu bagaimana tujuan akan dicapai untuk audiens yang telah
diidentifikasi. Ini harus membahas taktik dan alternatif khusus, menentukan hasil yang diharapkan, dan
menentukan media komunikasi, kegiatan, dan saluran yang akan digunakan.
5. Mengembangkan Tema Program atau Kampanye Tidak semua rencana humas untuk program atau
kampanye harus memiliki tema, namun seringkali tema menjadi bagian kreatif yang membuat kampanye
humas berhasil. Tema yang efektif harus melakukan tiga hal:
Menangkap inti dari rencana atau kampanye.

Jadilah pendek. . . sekitar 3-5 kata.
Jadilah sesuatu yang dapat bertahan dari waktu ke waktu.
6. Mengembangkan Tujuan Rencana atau Tujuan Kampanye harus menjadi inti dari rencana. Mereka
harus fokus untuk mengatasi masalah prioritas atau mengembangkan peluang kunci untuk rencana tersebut.
Tujuan dari rencana hubungan masyarakat harus ditulis dalam bentuk infinitif. Kriteria untuk menulis dan
memilih tujuan
Harus terkait dengan tujuan organisasi secara keseluruhan.

Perlu berorientasi pada perbaikan.
Harus didefinisikan dengan jelas.
Harus spesifik c.
Harus dapat diukur.
Harus dapat dicapai.
Misalnya, jika teater komunitas relatif baru di kota yang sedang berkembang, sedang berjuang secara
finansial karena tingkat kehadiran yang rendah dan penjualan tiket musiman yang buruk, dan membutuhkan
sumber daya tambahan untuk menghasilkan teater berkualitas yang diinginkan komunitas, rencana humas
musim gugurnya mungkin memiliki tujuan berikut:
Meningkatkan kesadaran teater komunitas sebesar 25 persen di wilayah setempat.

Meningkatkan penjualan tiket musiman 10 persen.
Dapatkan $ 25.000 sebagai dana abadi untuk teater.
Libatkan 25 sukarelawan baru dalam bekerja dengan teater.

Relawan SFJAZZ
memeriksa brosur baru,
salah satu taktik kampanye.
7. Menciptakan Strategi untuk Mencapai Tujuan Strategi mungkin merupakan istilah yang paling
sulit untuk didefinisikan dalam proses perencanaan. Strategi dapat merujuk pada jenis atau penekanan
pesan, cara kita ingin mendekati suatu tugas, atau berbagai hal lainnya. Namun, dalam konteks ini
strategi adalah cara atau cara Anda akan mencapai tujuan Anda.
Untuk teater komunitas, beberapa strategi untuk mengimplementasikan tujuan pertama mungkin
termasuk:
Mengembangkan kampanye media untuk mempublikasikan teater dan musim yang akan datang.
Membuat bahan informasi untuk teater.
Mempersiapkan acara khusus, mungkin open house dengan konser dari grup musik yang relatif
terkenal.
Strategi, kemudian, digunakan untuk menentukan cara untuk mencapai tujuan secara lebih tepat,
merupakan langkah perantara antara tujuan dan taktik, dan cenderung mengelompokkan taktik yang
serupa.
8. Mengembangkan Taktik untuk Menerapkan Strategi Taktik adalah tindakan langsung yang
paling spesifik yang dapat Anda lakukan dalam rencana. Mereka adalah yang paling spesifik, kegiatan
konkret dan harus dikaitkan dengan tujuan dan strategi. Untuk teater komunitas, taktik untuk strategi
kedua (menciptakan materi informasi) dapat mencakup ini:
Kembangkan brosur tentang musim yang akan datang untuk menjual langganan musim.
Kembangkan brosur untuk membujuk warga menjadi sukarelawan di teater.
Buat poster untuk setiap permainan selama musim mendatang.
Siapkan program untuk pertunjukan.
Buat video tentang teater yang akan digunakan untuk mempromosikan teater dan yang akan datang
musim.
9. Membuat Teknik Evaluasi Untuk mengevaluasi rencana dengan baik, baik kampanye atau berdiri,
prosedur evaluasi harus dikembangkan sebelum pelaksanaan dimulai agar memiliki tolok ukur yang dapat
digunakan untuk mengukur kinerja selama dan di akhir program. Teknik evaluasi yang digunakan harus
mengevaluasi setiap tujuan dan harus mencakup teknik evaluasi formatif dan sumatif. Evaluasi formatif
(evaluasi pada berbagai tahap selama program) mencakup pemantauan yang diperlukan untuk membuat
perubahan selama rencana masih dilaksanakan. Evaluasi sumatif memberikan ringkasan tentang apa
yang benar atau salah—dan mengapa—setelah kampanye berakhir. Lihat bab 8 untuk informasi rinci tentang
proses evaluasi.
10. Mengembangkan Anggaran Anggaran sangat penting untuk setiap rencana. Umumnya, mereka
dirancang untuk memproyeksikan biaya melalui durasi kampanye atau periode waktu lainnya. Anggaran
kampanye atau proyek adalah komponen dari rencana untuk mencapai aktivitas hubungan masyarakat
tertentu. Mereka menyediakan struktur dan disiplin dalam hal biaya waktu dan uang. Penganggaran untuk
kegiatan tertentu adalah proses yang cukup mudah. Manajer humas menyiapkan anggaran dengan
menggunakan model tiga langkah sederhana: (1) Sumber daya yang dibutuhkan seperti orang, waktu,
bahan, dan peralatan harus dicantumkan; (2) sejauh mana sumber daya ini akan digunakan diperkirakan;
dan (3) biaya sumber daya ditentukan. Ini dianggap anggaran "berbasis nol" karena dibangun dengan
memasukkan semua biaya spesifik yang diperlukan untuk menyelesaikan proyek. Anggaran lain, seperti
anggaran fungsional dan administratif, mungkin perlu dikembangkan, tetapi anggaran berbasis nol biasanya
digunakan untuk kampanye.
Ketika Pam Smith, seorang anggota staf hubungan masyarakat untuk contoh teater komunitas kami,
mulai membuat brosur untuk mendorong sukarelawan komunitas, pertama-tama dia harus mengembangkan
anggaran untuk proyek tersebut. Tabel 6.1 menunjukkan hasil-hasilnya. Kolom sebelah kiri mencantumkan
sumber daya (langkah 1); kolom tengah menunjukkan jumlah yang diperkirakan (langkah 2); dan kolom
sebelah kanan menunjukkan biaya dan bagaimana biaya tersebut diturunkan (langkah 3).
Anggaran proyek dan kampanye adalah blok bangunan untuk anggaran departemen humas tahunan
dan dasar untuk penawaran yang diajukan oleh humas independen
TABEL 6.1 Anggaran untuk Brosur Teater Komunitas
Sumber daya Kuantitas Biaya
1. Waktu Pam (wawancara, menulis, 56 jam $1,234.00

mengintegrasikan foto ke dalam salinan, mengelola proyek) (berdasarkan $64,000 setiap tahun)
2. Waktu fotografer (freelance) (dengan 10 jam $1,250.00
$125 per jam)
3. Tata Letak (dept grafis) 8 halaman $ 500,00 (perkiraan, grafik)
4. Printer (kontraktor luar) dengan halftone 1.000 eksemplar, 2 warna $3,000.00
(estimasi, printer)
5. Biaya distribusi (pengiriman dan penanganan) Ongkos kirim untuk 1.000 eksemplar $380,00
Milis 500 nama
$6.364,00
10% kemungkinan 646.00
Total anggaran untuk brosur $7.000,00

Departemen Kesehatan Pulau Rhode

Rencana Kampanye untuk Mendorong Payudara Sorotan 6.1
Skrining Kanker
Durasi Kampanye: November hingga • Artikel surat kabar tentang mammo graphy Kuartal Ketiga dan Keempat
Desember (13 bulan) • Ulangi pesan seperlunya.
• Pembicaraan yang diberikan kepada relawan • Mengukur hasil dan mengevaluasi hasil
Kronologi Kampanye
American Cancer Society kampanye dengan survei pra dan pasca.
Kuarter keempat
• Penampilan tamu di tiga (3) program radio
• Konferensi pers memperkenalkan Payudara
bincang-bincang • 60% perempuan sasaran telah mendengar
Program Skrining Kanker tentang program tersebut.
• Mengirim surat ke semua MD berlisensi
• Iklan di satu (1) surat kabar seluruh negara • 15% wanita berusia 40 tahun ke atas
bagian dan tiga (3) surat kabar daerah menerima mammogram untuk pertama
Kuartal Kedua kalinya.
• Pembicaraan yang diberikan kepada relawan • Iklan di satu (1) surat kabar seluruh negara
American Cancer Society bagian dan tiga (3) surat kabar daerah
• Penampilan tamu di empat (4) program
televisi dan empat (4) program radio • Iklan layanan masyarakat disebarluaskan ke
semua stasiun televisi
Sumber: Vicki S. Freimuth, “Strategi dan
Babak pertama • Poster dibagikan ke rumah sakit, ahli
Saluran Media Massa: Tinjauan
• Iklan di satu (1) surat kabar seluruh negara radiologi, dan penata rambut Penggunaan Media dalam Program
bagian dan tiga (3) surat kabar daerah • Kampanye surat percontohan untuk semua pegawai Skrining Kanker Payudara dan Serviks,”
negeri yang memenuhi syarat Wellness Perspectives 11 (Musim Dingin 1995), hlm. 79.
konselor. Dalam kedua kasus tersebut, anggaran menjadi instrumen dalam persaingan sumber daya
organisasi.
11. Menyusun Jadwal Jadwal semua kegiatan untuk kampanye hubungan masyarakat harus
dikembangkan. Ini adalah proses "back-timing," atau menentukan dari apa yang Anda inginkan sebagai
produk jadi berapa banyak waktu yang dibutuhkan setiap langkah dalam proses.
Berbagai alat penjadwalan tersedia melalui program komputerisasi untuk memberikan bantuan dalam
merinci waktu yang tepat yang ditetapkan untuk setiap taktik dalam rencana. Beberapa organisasi
cukup kecil untuk menggunakan kalender sederhana dan menunjukkan hari-hari yang diperlukan untuk
setiap aktivitas, tetapi apa pun caranya, penting agar setiap aktivitas atau taktik individu dijadwalkan
untuk mengetahui dengan tepat kapan Anda harus memulai agar dapat diselesaikan dalam waktu.
Misalnya, jika Anda perlu memiliki rilis berita video (VNR) untuk kampanye Anda, Anda harus
memiliki konsep yang dikembangkan dan disetujui, skrip ditulis dan disetujui, pengambilan video, video
diedit, dan produksi akhir disetujui sebelum distribusi dapat dilakukan. mulai. Anda perlu menjadwalkan
waktu untuk setiap langkah dalam proses. Lihat sorotan 6.1 untuk contoh jadwal.
12. Penugasan Personil Rencana harus merinci sumber daya manusia yang dibutuhkan untuk
mencapai tujuan. Dengan demikian, rencana tersebut harus membahas personel departemen mana
yang akan digunakan untuk kegiatan apa dan di mana personel tambahan akan ditemukan. Sering kali,
agen hubungan masyarakat perusahaan digunakan untuk personel tambahan ini.
Di lain waktu, seniman lepas dipekerjakan, agen penelitian dipekerjakan, atau perusahaan video
dikontrak untuk memberikan keahlian yang diperlukan untuk menyelesaikan taktik yang diperlukan.
Meskipun ada kesepakatan umum tentang perlunya semua langkah sebelumnya dalam merencanakan
kampanye, beberapa elemen sering diabaikan. Sebuah survei terbaru dari 41 kampanye
127
Sorotan 6.2 Humas Berdasarkan Tujuan
Hubungan masyarakat sering gagal karena 5. Berkontribusi pada pengetahuan mempekerjakan karyawan, pelanggan,
manajer tidak memahami apa yang dikatakan hubungan masyarakat. pejabat pemerintah.
dan dilakukan oleh orang-orang hubungan 4. Tentukan elemen program: Ini
Proses
masyarakat. Oleh karena itu, sangat penting termasuk kendaraan apa yang akan
bahwa kita berbicara dalam istilah manajemen 1. Dapatkan perbaikan pada masalah bisnis: digunakan untuk mempengaruhi program.
daripada mencoba mendidik mereka dalam istilah kita. Analisis masalah bisnis menggunakan Contoh: TV, klip berita, siaran berita,
semua teknik penelitian yang tersedia, iklan institusional, pidato, dan acara
Kelebihan MBO kemudian kembangkan pernyataan yang publisitas.
1. Mengkomunikasikan cara orang jelas dan ringkas tentang apa masalahnya. 5. Tentukan anggaran: Situasi yang ideal
bisnis berpikir dalam hal masalah 2. Terjemahkan masalah bisnis ke dalam adalah menyesuaikan anggaran dengan
dan tujuan bisnis. tujuan hubungan masyarakat: Ini kebutuhan, dengan menggunakan
2. Mengangkat pentingnya hubungan adalah bagian proses yang paling pendekatan tujuan dan tugas.
masyarakat dalam struktur perusahaan. sulit. Tujuan harus dinyatakan dalam 6. Melaksanakan program/kampanye:
3. Menyajikan struktur untuk istilah yang terukur. Melaksanakan taktik kampanye.
melaksanakan program komunikasi 3. Tentukan audiens (s): Identifikasi
yang efektif. kepada siapa pesan Anda akan 7. Evaluasi program: Gunakan instrumen
4. Membantu praktisi humas tetap pada diarahkan. Mungkin ada beberapa dan teknik pengukuran yang tepat.
sasaran dalam menyelesaikan penonton. Contoh: media cetak dan
masalah kehumasan. penyiaran, perusahaan
menunjukkan bahwa 100 persen mengidentifikasi audiens target mereka, tetapi hanya 63 persen yang
menentukan tema dan hanya 62 persen hasil yang terdokumentasi.6
Perencanaan dengan Tujuan

Setelah situasi dijelaskan, bantuan dan hambatan dipertimbangkan, dan prakiraan selesai, mengembangkan
tindakan alternatif harus relatif otomatis. Setelah membuat daftar alternatif sebanyak mungkin, proses dimulai,
membandingkan alternatif dalam hal biaya dan manfaat.
Istilah manajemen berdasarkan tujuan (MBO), suatu pendekatan perencanaan yang dirinci dalam
sorotan 6.2, telah menjadi kurang populer dalam jargon manajemen saat ini dibandingkan dalam dekade
terakhir. Namun, elemen dasar masih banyak digunakan untuk menggambarkan rencana pengelolaan.
Sebagian besar proses perencanaan administrasi dicirikan dengan menetapkan tujuan jangka panjang dan
jangka pendek dan kemudian mengembangkan rencana untuk mencapai tujuan tersebut. Seringkali, proses
menyebar ke setiap tingkat organisasi. Manajer dan bawahannya dapat memulai proses dengan
mengembangkan tujuan dan rencana yang terpisah, kemudian meninjau pekerjaan satu sama lain dan
menyiapkan dokumen bersama sebagai rencana akhir. Hal ini dapat terjadi pada setiap tingkat di bagan
organisasi. “Kartu Skor Berimbang” yang saat ini digunakan di banyak organisasi hanyalah sebuah daftar dari
semua tujuan utama yang harus dikerjakan dikombinasikan dengan elemen waktu di mana setiap tujuan harus
diselesaikan.7 Seperti yang akan kita bahas di bab 8, menetapkan tujuan sebelum tindakan adalah penting
untuk kemampuan untuk menunjukkan efektivitas dalam upaya hubungan masyarakat.
Rencana Berdiri
Di dalam semua organisasi, keputusan tertentu yang dapat diprogram memerlukan respons yang konsisten
dan terstandarisasi. Rencana tetap memberikan tanggapan rutin terhadap situasi yang berulang.
Setelah ditetapkan, rencana tetap memungkinkan manajer untuk menggunakan waktu perencanaan mereka
secara lebih efisien karena mereka tidak harus merumuskan rencana baru untuk setiap situasi yang serupa. Satu
128
catatan peringatan: Penggunaan rencana tetap yang berlebihan dapat membatasi respons organisasi
terhadap lingkungannya, masalah kritis bagi hubungan masyarakat. Namun demikian, rencana tetap
memiliki tempat dalam fungsi hubungan masyarakat. Kami membahas tiga jenis rencana tetap: kebijakan,
prosedur, dan aturan.
Kebijakan Kebijakan umumnya ditetapkan oleh manajemen puncak organisasi sebagai pedoman untuk
pengambilan keputusan. Mereka yang membuat kebijakan biasanya berusaha untuk memandu kegiatan
pengambilan keputusan dengan cara yang konsisten dengan tujuan organisasi. Tujuan lain termasuk
meningkatkan efektivitas atau memaksakan nilai-nilai manajemen puncak.
Terkadang kebijakan berasal secara informal pada tingkat organisasi yang lebih rendah karena
pola pengambilan keputusan terjadi dalam jangka waktu yang lama. Dalam kasus seperti itu, manajemen
puncak hanya meresmikan apa yang sudah terjadi. Dalam situasi lain, kebijakan dapat ditetapkan baik
sebagai hasil rekomendasi dari manajer tingkat bawah atau sebagai akibat langsung dari pengamatan
manajemen puncak bahwa ada masalah.
Organisasi luar, seperti lembaga pemerintah, juga menetapkan kebijakan atau paling tidak
mempengaruhinya. Kebijakan kesehatan dan keselamatan di sebagian besar organisasi besar telah
banyak berubah dalam beberapa tahun terakhir sebagai akibat langsung dari tindakan lembaga pemerintah.
Departemen hubungan masyarakat, seperti semua subunit organisasi lainnya, harus merencanakan
operasi harian mereka untuk menghindari konflik dengan kebijakan. Lebih penting lagi, praktisi PR harus
dimasukkan dalam strata pembuat kebijakan untuk setiap organisasi untuk memastikan kepekaan
terhadap kepentingan publiknya. Misalnya, kebijakan yang mengarahkan agar semua kontak dengan
pers melalui departemen hubungan masyarakat untuk mendapatkan persetujuan dan saran harus
ditinjau oleh staf hubungan masyarakat.
Prosedur Pedoman rinci untuk menerapkan keputusan kebijakan disebut prosedur standar. Prosedur
standar, atau prosedur operasi standar, memberikan instruksi rinci untuk melakukan urutan tindakan
yang terjadi secara teratur.
Sebagian besar departemen hubungan masyarakat memiliki prosedur standar untuk rilis berita, publikasi
internal, kunjungan lapangan, wawancara media, dan banyak kegiatan lain yang dilakukan dari tahun
ke tahun. Selain itu, setiap organisasi memerlukan prosedur standar untuk keadaan darurat.
Keadaan darurat, meskipun jarang, harus ditangani melalui prosedur yang ditetapkan karena
kebutuhan untuk merespons dengan cepat dan efektif. Ketika bencana terjadi, sudah terlambat untuk
memulai proses perencanaan yang disengaja yang akan mempertimbangkan setiap alternatif sebelum
merespons. Lihat kasus kecil 6.1. Respons yang terkoordinasi, disengaja, dan efektif sangat penting.
Ketika ada situasi darurat, waktu menjadi elemen kunci dalam komunikasi; rencana harus dibuat terlebih
dahulu sehingga reaksi dapat segera dilakukan.
Aturan Sedangkan kebijakan dan prosedur standar berfungsi sebagai pedoman untuk pengambilan
keputusan, aturan pengganti keputusan. Aturan adalah pernyataan yang menentukan tindakan yang
akan diambil dalam situasi tertentu. Tidak ada ruang untuk aplikasi yang disediakan selain keputusan
untuk mengikuti atau tidak mengikuti aturan. Aturan mungkin diperlukan ketika prosedur tertentu sangat
penting. Misalnya, seringkali bijaksana untuk memiliki aturan yang mengharuskan rilis yang ditandatangani
diperoleh sebelum informasi pribadi atau foto digunakan dalam rilis publisitas.
Ingatlah bahwa rencana hubungan masyarakat adalah pesan yang harus dikomunikasikan kepada
para eksekutif organisasi. Apakah pesan itu diterima tergantung pada pelaksanaan proses perencanaan
yang efektif dan bagaimana rencana itu dikomunikasikan kepada para pengambil keputusan yang harus
memahami dan menyetujuinya.

Public Relations The Profession and The Practice-1-150

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Public Relations The Profession and The Practice-1-150

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Machine Translated by Google

PR: PROFESI DAN PRAKTEK, EDISI KEEMPAT

Buku ini dicetak di atas kertas bebas asam.

Wakil Presiden & Pemimpin Redaksi: Michael Ryan

Library of Congress Katalogisasi-dalam-Publikasi Data

Kata pengantar xiii

BAGIAN SATU Profesi 1

BAGIAN DUA Proses 93

5 Penelitian: Memahami Opini Publik 94

BAGIAN KETIGA Publik 177

BAGIAN EMPAT Latihan 305

Lampiran 1: Menulis A-1 Lampiran 2: Pidato A-9 Lampiran 3: Video A-15

aku aku aku

Kata pengantar xiii

BAGIAN SATU Profesi 1

1 Sifat Publik LEMBAGA PUBLIK YANG BERUBAH

Pratinjau 3 Memikirkan Kembali Komunikasi Internal 17

TRADISI JURNALISTIK DAN PUBLIKASI 28 Sorotan 3.1: Pat Jackson's Lasting

ISTILAH KUNCI 47 Badan Pengatur Pemerintah 77

Soal Lisensi 88 CATATAN 92

BAGIAN DUA Proses 93

5 Penelitian: Pemahaman 6 Perencanaan Strategis untuk Publik

Mini -Case 7.1: Tipuan Pepsi 138 EVALUASI TRADISIONAL 158

Menyebarkan Informasi 139 KEBUTUHAN PENELITIAN EVALUASI 159

BAGIAN KETIGA Publik 177

MEMAHAMI MEDIA 185

PRATINJAU 179 Koran 186

Sorotan 9.2: Persyaratan Media Sosial 191 RINGKASAN Y 229

Persiapan Bertemu Media 192 CATATAN 230

CATATAN 207 Ketika Organisasi Pindah, Relokasi, dan

Kriteria Kegiatan Hubungan Masyarakat 241

Studi Kasus: Berkomunikasi dengan Organisasi Tantangan Hubungan Konsumen 262

PR DAN KONSUMEN Sorotan 13.1: Pelajaran Hubungan Masyarakat

BAGIAN EMPAT Latihan 305

14 Hubungan Masyarakat: Hubungan dengan URUSAN PUBLIK UNTUK TIDAK-UNTUK LABA

UNTUK-UNTUNG VERSUS NONPROFIT Publik Perusahaan 354

Usaha Sosial 329 Spesialisasi Hubungan Masyarakat 356

Memulihkan Kredibilitas 364 Lampiran 1: Menulis A-1

Mempromosikan Pemahaman Publik 365

Pendekatan multidisiplin telah mencirikan teks dari awal dan dilanjutkan

xiv Kata pengantar

APA YANG TERLIHAT? Bab Satu: Sifat Humas

Bab Dua: Sejarah Hubungan Masyarakat

Bab Tiga: Dasar Teoritis untuk Hubungan Masyarakat

Bab Empat: Hukum dan Etika

Bab Lima: Penelitian: Memahami Opini Publik

Bab Enam: Perencanaan Strategis untuk

Bab Tujuh: Aksi dan Komunikasi

Bab Delapan: Mengevaluasi Efektivitas Hubungan Masyarakat

Bab Sembilan: Media Sosial dan Hubungan Media Tradisional

Bab Sepuluh: Komunikasi Karyawan

xvi Kata pengantar

Bab Sebelas: Hubungan Masyarakat

Bab Dua Belas: Hubungan Konsumen dan Pemasaran

Bab Tiga Belas: Hubungan Investor

Bab Empat Belas: Urusan Publik: Hubungan dengan Pemerintah

Bab Lima Belas: Hubungan Masyarakat di Organisasi Nirlaba

Bab Enam Belas: Hubungan Masyarakat Perusahaan

Lampiran 1, Lampiran 2, dan Lampiran 3

Pusat Pembelajaran Online, tersedia untuk siswa dan instruktur,

Untuk instruktur, aset ini meliputi:

Manual Instruktur yang berisi Ringkasan Bab, Tujuan, Di Kelas

Kata pengantar xvii