PUBLIK RELATION PERTEMUAN KE 6 - 7

Model Komunikasi Dalam Public Relations

Berikut ini adalah bagan dari orientasi Public Relations, yakni image building

(membangun citra), dapat dilihat sebagai model komunikasi dalam Public Relations.

2.2 Teori Khusus

2.2.1 Public Relations

Penulis menemukan bahwa definisi dari Public Relation sangat beragam, karena

itu penulis akan memaparkan definisi Public Relation dari beberapa pakar yang

dikutip dari buku “Handbook Of Public Relation” karya Elvinaro Ardianto, tahun 2011,

halaman 8, sebagai berikut:

a. Public Relations adalah fungsi manajemen yang menilai sikap-sikap publik,

mengidentifikasi kebijakan-kebijakan dan prosedur-prosedur dari individu atau

organisasi atas dasar kepentingan public dan melaksanakan rencana kerja untuk

memperoleh pengertian dan pengakuan publik.

b. Sementara menurut Denny Griswold (Wilcox,dkk.2006), PR adalah fungsi

manajemen yang mengevaluasi publik, memperkenalkan berbagai kebijakan dan

prosedur dari suatu individu atau organisasi berdasarkan kepentingan publik, dan

membuat perencanaan, serta melaksanakan suatu program kerja dalam upaya

memperoleh pengertian dan pengakuan publik.

c. Sedangkan menurut J.C. Seidel PR adalah proses kontinu dari usaha-usaha

manajemen untuk memperoleh goodwill (itikad baik) dan pengertian dari pelanggan,

pegawai, dan public yang lebih luas; ke dalam mengadakan analisis, sedangkan ke

luar memberikan pernyataan-pernyataan.

Dari ketiga definisi tentang Public Relation diatas, dapat disimpulkan bahwa Public

Relation adalah sebuah fungsi manajemen yang bersifat berkelanjutan (kontinu)

yang didalam nya adalah usaha-usaha untuk menilai dan mengevaluasi sikap publik

yang lalu memperkenalkannya kedalam sebuah organisasi serta melaksanakan

rencana kerja atas dasar kepentingan masyarakat banyak (public) dalam upaya nya

untuk memperoleh itikad baik (goodwill), pengertian publik, dan pengakuan publik.

2.2.2 Fungsi Public Relations

Dalam buku professional Public Relations (2011), pakar Public Relations

internasional, Cutlip & Centre and Canfield (1982) merumuskan fungsi Public

Relations sebagai berikut :

1. Menunjang aktivitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama

(fungsi melekat pada manajemen lembaga/organisasi).

2. Membina hubungan yang harmonis antara organisasi dengan publiknya yang

merupakan khalayak sasaran.

3. Mengidentifikasi segala sesuatu yang berkaitan dengan opini, persepsi dan

tanggapan masyarakat terhadap organisasi yang diwakilinya atau sebaliknya.

4. Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbang saran kepada

pimpinan manajemen demi tercapainya tujuan dan manfaat bersama.

5. Menciptakan komunikasi dua arah dan timbal balik, dan mengatur arus

informasi, publikasi serta pesan dari organisasi ke publiknya atau sebaliknya, demi

tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak.

Fungsi humas bersifat melekat pada manajemen organisasi/perusahaan. Yaitu

bagaimana humas dapat menyelenggarakan komunikasi dua arah atau timbal balik

antara organisasi/lembaga yang diwakilinya dengan publik, yang artinya peranan ini

turut menentukan sukses atau tidaknya misi, visi dan tujuan bersama dari

organisasi/lembaga tersebut.

2.2.3 Peran Public Relations

Peranan PR dalam suatu perusahaan akan sangat terlihat jika suatu

organisasi terlihat aktif, bertanggung jawab dan menciptakan manfaat bagi

masyarakat, maka orang-orang akan tertarik untuk bergabung dan akan simpatik

pada perusahaan. Hal yang sebaliknya, jika suatu perusahaan bernuansa tidak aktif,

tidak didukung penuh oleh anggota perusahaan maka kemungkinan sukses nya

kecil.

Mirip dengan hal yang telah diungkapkan di atas, seorang konsumen akan

lebih suka membeli produk-produk atau jasa dan suatu perusahaan yang terkesan

ramah, penuh perhatian kepada para karyawannya maupun kepada masyarakat.

Image yang baik merupakan hasil dari Public Relations yang di manage dengan baik

(Edy Sahputra, 2011:8).

Peran Public Relations secara umum adalah dua arah yaitu berorientasi ke

dalam (inward looking) dan berorientasi ke luar (outward looking). Dalam Ruslan

(2003) Menurut Henry Fayol ada beberapa kegiatan dan sasaran Public Relations

adalah :

1. Membangun identitas dan citra perusahaan (building corporate identity and

image).

a. Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif.

b. Mendukung kegiatan komunkasi timbal balik dua arah dengan berbagai pihak.

2. Menghadapi krisis (facing of crisis)

a. Menangani keluhan dan menghadapi krisis yang terjadi dengan membentuk

manajemen krisis dan public relations recovery of image yang bertugas memperbaiki

lost of image and damage.

3. Mempromosikan aspek kemasyarakatkan (promotion public causes)

a. Mempromosikan yang menyangkut kepentingan publik

b. Mendukung kegiatan kampanye sosial yang dilakukan pemerintah contohnya,

kampanye sosial anti merokok, anti narkoba dan lain-lain. (Dalam buku Edy

Sahputra sitepu,2011:32)
Selain itu peranan PR dalam suatu organisasi menurut Dozier & Broom, 1995 dalam

buku Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi terbagi menjadi empat

kategori :

1. Penasehat Ahli (Expert Prescriber)

Seorang praktisi pakar public relations yang berpengalaman dan memiliki

kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan solusi dalam penyelesaian

masalah hubungan dengan publiknya (Public Relationship). Hubungan praktisi pakar

dengan manajemen organisasi seperti hubungan antara dokter dan pasiennya.

Artinya , pihak manajemen bertindak pasif untuk menerima atau mempercayai apa

yang telah disarankan atau usulan dari pakar PR (expertpresciber) tersebut dalam

memecahkan dan mengatasi persoalan publik relations yang tengah dihadapi oleh

organisasi berangkutan.

2. Fasillitator Komunikasi ( Communication Fasilitator)

Dalam hali ini, praktisi PR bertindak sebagai komunikator atau mediator

untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang diinginkan

dan diharapkan oleh publiknya. Dipihak lain, dia juga dituntut mampu menjelaskan

kembali keinginan, kebijakan dan harapan organisasi kepada pihak publiknya.

Sehingga dengan komunikasi timbal tersebut dapat tercipta saling pengertian,

mempercayai, menghargai, mendukung dan toleransi yang baik dari kedua belah

pihak.

3. Fasilitator Proses Pemecahan Masalah (Problem solving process fasilitator)

Peranan praktisi PR dalam proses pemecahan persoalan public relations

ini merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk membantu
pimpinan organisasi baik sebagai penasihat hingga mengambil tindakan eksekusi

dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan

profesional.

4. Teknisi Komunikasi (Communication technician)

Berbeda dengan tiga peranan praktisi PR profesional sebelumnya yang

terkait erat dengan fungsi dan peranan manajemen organisasi. Peranan

communication technician ini menjadikan praktisi PR sebagai journalist in resident

yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi atau dikenal dengan methode

of communication in organization. Sistem komunikasi dalam organisasi tergantung

dari masing-masing bagian atau tingkatan, yaitu secara teknis komunikasi, baik arus

maupun media komunikasi yang dipergunakan dari tingkat pimpinan dengan

bawahan akan berbeda dari bawahan ke tingkat atasan.

2.2.4 Tujuan Public Relations

Tujuan PR terlebih dahulu dibagi menjadi 2 yaitu tujuan PR dari kegiatan

Internal dan Eksternal, Tujuan PR berdasarkan kegiatan internal relations dapat

mencakup ke dalam beberapa hal yaitu :

1. Mengadakan suatu penilaian terhadap sikap tingkah laku dan opini publik

terhadap perusahaan, terutama ditujukan kepada kebijaksanaan perusahaan yang

sedang dijalankan.

2. Mengadakan suatu analisa dan perbaikan terhadap kebijaksanaan yang sedang

dijalankan, guna mencapai tujuan yang ditetapkan perusahaan dengan tidak

melupakan kepentingan publik.

3. Memberikan penerangan kepada publik karyawan mengenai suatu

kebijaksanaan perusahaan yang bersifat objektif serta menyangkut kepada berbagai

aktivitas rutin perusahaan.

4. Merencanakan bagi penyusunan suatu staff yang efektif bagi penugasan yang

bersifat internal public relations dalam perusahaan tersebut.

Tujuan dari Public Relations berdasarkan bentuk kegiatan eksternal relations, yaitu :

1. Memperluas langganan atau pemasaran.

2. Memeperkenalkan sesuatu jenis hasil produksi atau gagasan yang berguna bagi

publik dalam arti luas.

3. Mencari dan mengembangkan modal.

4. memeperbaiki citra perusahaan terhadap pendapat masyarakat luas, guna

mendapatkan opini publik yang positif.

2.3 Citra

Pada suatu perusahaan, citra menjadi hal yang pertama dilihat oleh publik,

bagaimana citra perusahaan tersebut terbentuk itu adalah dari kinerja perusahaan

tersebut menangani para pelanggan atau kliennya. Jika perusahaan tersebut

mempunyai kinerja yang bagus dan menangani pelanggan secara professional,

maka citra perusahaan tersebut dapat menjadi positif perlu diketahui perusahaan

dapat menghadapi publik yang sangat kritis. Dalam satu penelitian terhadap seratus

top eksekutif, lebih dari 50% menganggap “penting sekali untuk memelihara publik

yang baik”. Untuk membangun citra yang baik atau positif kita tidak perlu

melepaskan kesan publik yang negatif. Namun kebanyakan perusahaan

menganggap citra atau kesan yang baik dapat mendapatkan kesuksesan yang
berkepanjangan.(Seitel,1992:193 dalam buku dasar-dasar Public Relation, 2011 hal

111, karya Soleh Soemirat, M.S. dan Drs. Elvinaro Ardianto, M.si.)

Dalam membentuk citra biasanya yang bertugas adalah Public Relations,

Pada umumnya PR mempermasalahkan : pembentukan goodwill, mutual

understanding dan favourable public opinion. Sukatendel,(1990) mengungkapkan

bahwa citra memang sengaja diciptakan agar bernilai positif. Namun sering tidak

jelas apa yang dimaksud dengan istilah tersebut sehingga Sukatendel menawarkan

definisinya, yaitu PR adalah salah satu metode komunikasi untuk menciptakan citra

positif dari mitra organisasi atas dasar menghormati kepentingan bersama.

(Soemirat,Ardianto,2010:112)

Kesan pertama dalam definisi ini :

1. Komunikasi adalah ilmu. PR adalah bagian dari ilmu komunikasi, ilmu yang

sedang tumbuh dan mulai disenangi.

2. Citra adalah suatu istilah baru yang menarik. Banyak diperbincangkan saat

ini oleh masyarakat. Kita perlu memanfaatkan momentum ini, sekaligus

memasyaratkan pengertian dari perlunya PR.

3. Mitra adalah juga istilah baru yang menarik. Memberi kesan saling

memperhatikan. Inilah model masyarakat masa depan, sehingga PR sungguh

berwawasan, sangat mendukung dalam mendukung suasan nasioanal yang

membangun. Sangat cocok dengan pancasila.

4. Kepentingan bersama (mutual interest) adalah esensi dan kegiatan PR

jelas dan menggambarkan dua pihak (two way communication) jadi topic

internasional. Masalah lingkungan (social dan fisik) yang perlu diperhatikan

untuk keharmonisan umat manusia.

 Mengacu kepada definisi yang ditawarkan itu terdapat empat unsur penting :

1. Salah satu metode komunikasi lainnya adalah:

- Jurnalisitik, untuk kepentingan umum.

- Propaganda, untuk kepentingan komunikator.

- Iklan, untuk kepentingan perusahaan.

Metode komunikasi berarti cara mencapai tujuan dengan menggunakan ilmu

komunikasi. PR untuk kepentingan bersama (organisasi dengan publiknya).

2. Menciptakan citra positif : citra adalah kesan, perasaan, gambaran dari publik

terhadap perusahaan; kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu

objek, orang, atau organisasi.

3. Dari mitra organisasi : Wartawan adalah mitra PR, karena wartawan dapat

digunakan PR sebagai media publisitas bagi kepentingan umum.

4. Atas dasar menghormati kepentingan bersama. PR tidak hanya untuk

kepentingan perusahaan atau organisasi namun PR juga harus membela

kepentingan publiknya (mitranya).

2.4 Pengertian Citra

 Citra adalah cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan,

seseorang, suatu komite, atau suatu aktivitas. Setiap perusahaan mempunyai citra.

Setiap perusahaan mempunyai banyak citra sebanyak jumlah orang yang

memandangnya. Berbagai citra datang dari pelanggan perusahaan, pelanggan yang

potensial, bankir, staf perusahaan, pesaing , distributor, pemasok, asosiasi dan

gerakan pelanggan di sektor perdagangan yang mempunyai pandangan terhadap

perusahaan (Katz, 1994:67-68).

Ada banyak citra perusahaan, misalnya: siap membantu, inovatif, sangat

memperhatikan karyawannya, bervariasi dalam produk, dan tepat dalam pengiriman.

Tugas rangka dalam membentuk citranya adalah dengan mengidentifikasi citra

seperti apa yang ingin dibentuk di mata masyaraka (Ardianto,2011:62).

Menurut Frank Jefkins dalam bukunya Public Relations Technique,

mengatakan bahwa citra adalah kesan seseorang atau individu tentang sesuatu

yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan

pengalamannya.(Ardianto,2011:62).

2.5 Jenis Citra

Menurut Frank Jefkins, dalam bukunya Hubungan Masyarakat (Intermasa,

1992) ada beberapa jenis citra yang dikenal di dunia aktivitas hubungan masyarakat

(public relations), dan dapat dibedakan satu dengan yang lain sebagai berikut :

1. Citra cermin (mirror image)

Pengertian di sini bahwa citracermin yang diyakini oleh perusahaaan bersangkutan,

terutama para pimpinannya yang selalu merasa dalam posisi baik tanpa
mengacuhkan kesan orang luar. Setelah diadakan studi tentang tanggapan, kesan

dan citra di masayarakat ternayata terjadi perbedaan antarayang diharapkan dengan

kenyataan citra di lapangan, bisa terjadi justru mencerminkan “citra” negatifnya yang

muncul.

2. Citra kini (current image)

Citra merupakan kesan yang baik diperoleh dari orang lain tentang perusahaan atau

organisasi atau hal yang lain berkaitan dengan produknya. Berdasarkan

pengalaman dan informasi krang baik penerimaannya, sehingga dalam posisi

tersebut pohak humas atau PR akan menghadapi risiko yang sifatnya permusuhan,

kecurigaan, prasangka buruk, dan hingga muncul kesalah pahaman yang

menyebabkan citra kini yang ditanggapi secara tidak adil atau bahkan kesan yang

negatif diperolehnya.

3. Citra keinginan (wish image)

Citra keinginan ini adalah seperti apa yang ingin dan dicapai oleh pihak manajemen

terhadap lembaga/perusahaan, atau produk yang ditampilkan tersebut lebih dikenal,

menyenangkan dan diterima dengan kesan yang selalu positif diberikan oleh

publiknya atau masyarakat umum.

4. Citra perusahaan (corporate image)

Jenis citra ini adalah yang berkaitan dengan sosok perusahaan sebagai tujuan

utamanya, bagaimana menciptakan citra perusahaan yang positif, lebih dikenal serta

doterima oleh publiknya, mungkin tentang sejarahnya, kualitas pelayanan nya prima,

keberhasilan dalam bidang marketing, dan hingga berkaitan dengan tanggung jawab

sosial sebagainya. Dalam hal ini pihak Humas/PR berupaya atau bahkan ikut

bertanggung jawab untuk mempertahankan citra perusahaan, agar mampu

mempengaruhi harga sahamnta tetap bernilai tinggi utnuk berkompetisi di pasar

bursa saham.

5. Citra serbaneka (multiple image)

Citra ini merupakan pelengkap dari citra perusahaan di atas, misalnya bagaimana

pihak PR akan menampilkan pengenalan terhadap identitas perusahaan, atribut

logo, brand’s name, seragam para front liner, sosok gedung, dekorasi lobby kantor

dan penampilan para profesionalnya. Semua itu kemudian diunifikasikan atau

diidentikkan ke dalam suatru citra sebaneka yang diintegrasikan terhadap citra

perusahaan.

6. Citra penampilan (performance image)

Citra penampilan ini lebih dutujukan kepada subjeknya. Bagaimana kinerja atau

penampilan diri para profesional pada perusahaan bersangkutan. Misalnya dalam

memberikan berbagai bentuk dan kualitas pelayanannya, menyambut telepon, tamu,

dan pelanggan serta publiknya, harus serba menyenangkan serta memberikan

kesan yang selalu baik. Mungkin masalah citra penampilan ini kurang diperhatikan
atau banyak disepelekan orang. Misalnya, dalam hal mengangkat secara langsung

telepon yang sedang berdering dianggap sebagai tindakan interupsi, termasuk si

penerima telepon masuk tidak nenyebut identitas nama pribadi atau perusahaab

bersangkutan merupakan tindakan kurang bersahabat dan melanggar etika.

(Ruslan,2010:77)

2.6 Kerangka Pemikiran