BAB I

Latar Belakang
Pada prinsipnya, tujuan penggunaan merek untuk mengidentifikasikan
produk sebagai hak milik atau kepunyaan organisasi tertentu untuk memfasilitasi
diferensiasi suatu produk dari produk-produk pesaingnya.
Inti merek yang berhasil adalah produk atau jasa yang hebat, didukung
oleh perencanaan yang seksama, sejumlah besar komitmen jangka panjang, dan
pemasaran yang dirancang dan dijalankan secara kreatif. Merek yang kuat
menghasilkan loyalitas konsumen yang tinggi.
Pemasar merek abad 21 yang berhasil harus unggul dalam melaksanakan
proses manajemen dari merek-merek strategis. Manajemen merek strategis
menggabungkan desain serta implementasi kegiatan dan program pemasaran
untuk membangun, mengukur, dan mengelola merek untuk memaksimalkan nilai
merek. Langkah – langkah utama poses manajemen merek strategis dengan
mengidentifikasikan dan menetapkan positioning merek; merencanakan dan
mengimplementasikan pemasaran merek; mengukur dan menginteprestasikan
kinerja merek; menumbuhkan dan mempertahankan nilai merek.
Rumusan Masalah

1. Apa yang dimaksud dengan ekuitas merek ?

2. Bagaimana model dari ekuitas merek ?
3. Bagaimana cara membangun sebuah ekitas merek ?
4. Bagaimana cara menetapkan strategi ekuitas merek ?
 BAB II

APAKAH EKUITAS MEREK ITU

Merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan

merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang
untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Perbedaan ini bisa fungsional, rasional,
atau nyata dan berhubungan dengan kinerja produk dari merek. Perbedaan ini bisa
juga lebih bersifat simbolis, emosional, atau tidak nyata dan berhubungan dengan
apa yang dipresentasikan merek.

Penetapan merek sudah ada selama berabad – abad sebagai saran untuk
membedakan barang dari satu produsen dengan produsen lainnya. Tanda paling
awal dari penetapan merek adalah syarat asosiasi abad pertengahan yang
mengharuskan para pengrajin menempatkan nama dagang di produk mereka untuk
melindungi diri mereka sendiri serta pelanggan mereka terhadap kualitas yang
rendah.

Peran Merek.
Merek melaksanakan fungsi yang berharga bagi perusahaan; pertama,
merek menyederhanakan penanganan atau penelurusan produk, kedua merek
membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi, dan ketiga merek
menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek
unik produk. Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang
puas dapat dengan mudah membeli produk kembali. Loyalitas merek 
memberikan tingkat permintaan yang aman dan dapat diperkirakan bagi
perusahaan, dan menciptakan penghalang yang mempersulit perusahaan lain
untuk memasuki pasar.

Ruang Lingkup Penetapan Merek

Penetapan Merek (branding) adalah memberikan kekuatan merek kepada
produk dan jasa. Penetapan merek menciptakan struktur mental yang membantu
konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara
menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan dalam prosesnya memberikan
nilai bagi perusahaan.
Agar strategi penetapan merek berhasil dan nilai merek dapat tercipta,
konsumen harus diyakinkan bahwa ada perbedaan berarti di antara mereka dalam
kategori produk atau jasa. Perbedaan merek sering berhubungan dengan atribut
atau manfaat produk itu sendiri.

Mendefinisikan Ekuitas Merek

Ekuitas Merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada
produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir,
merasa dan bertindak dalam hubungannya dengan merek dan juga harga, pangsa
pasar dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.
Ekuitas merek berbasis-pelanggan (customer-based brand equity) adalah
pengaruh finansial yang dimiliki pengetahuan merek atas respons konsumen
terhadap pemasaran merek tersebut. Ada tiga bahan kunci ekuitas merek berbasis
pelanggan ; pertama, ekuitas merek timbul akibat perbedaan respons konsumen;
kedua, perbedaan respons adalah akibat pengetahuan konsumen tentang merek.
Pengetahuan merek terdiri dari semua pikiran, perasaan, citra, pengalaman,
keyakinan dan lain – lain yang berhubungan dengan merek; ketiga, respons
diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas merek tercermin dalam
persepsi, preferensi dan perilaku yang berhubungan dengan semua aspek
pemasaran merek. Merek yang lebih kuat menghasilkan pendapatan yang lebih
besar.

Ekuitas Merek Sebagai Jembatan

Kualitas investasi dalam pembangunan merek merupakan faktor penting,
tidak selalu kuantitasnya, walaupun sejumlah minimal tertentu memang tetap
harus dikeluarkan. Pengetahuan merek yang tercipta oleh investasi pemasaran
akan memberikan arah masa depan yang tepat bagi merek.
Janji merek (brand promise) adalah visi pemasar tentang seperti apa merek
seharusnya dan apa yang harus dilakukan merek untuk konsumen. Pada akhirnya,
nilai dan prospek masa depan merek sebenarnya terletak pada konsumen,
pengetahuan mereka tentang merek dan kemungkinan respons mereka terhadap
kegiatan pemasaran sebagai hasil dari pengetahuan ini. Memahami pengetahuan
merek konsumen, semua hal yang terhubung dengan merek yang bersangkutan
dalam pikiran konsumen adalah sangat penting karena merupakan dasar ekuitas
merek.

Model Ekuitas Merek

Meskipun pemasar berpandangan serupa mengenai prinsip penetapan
merek dasar, sejumlah model ekuitas merek menawarkan beberapa perspektif
berbeda. Pemasar memberikan empat dari model – model yang sudah banyak
diterima, antara lain :
1) Penilai Aset Merek
Menurut BAV, terdapat beberapa komponen atau pilar atau kunci dari ekuitas;
pertama; Diferensiasi (differentiation) mengukur tingkat sejauh di mana merek
dianggap berbeda dari merek lain; kedua, Energi (energy) mengukur arti
momentum merek; ketiga, Relevansi (Relevance) mengukur cakupan daya tarik
merek; keempat, Harga diri (Esteem)mengukur seberapa baik merek dihargai dan
dihormati dan kelima, Pengetahuan (knowledge) mengukur kadar keakraban dan
keintiman konsumen dengan merek.
2) Brandz
Menurut model ini, pembangunan merek mengikuti sederet langkah yang
berurutan, masing-masing bergantung pada keberhasilan pencapaian langkah
sebelumnya. Konsumen yang terikat yang berada di puncak piramid, membangun
hubungan yang lebih kuat dengan merek dan menghabiskan lebih banyak untuk
merek tersebut dibandingkan konsumen yang berada pada tingkat yang lebih
rendah.
3) Model Akar
Manajemen merek dimulai dengan mengembangkan identitas merek,
sekumpulan asosiasi merek yang unik yang mewakili tujuan dan janji merek
kepada pelanggan, sebuah citra merek yang aspirasional. Identitas merek biasanya
terdiri dari 8 hingga 12 elemen yang mewakili konsep seperti lingkup produk,
 atribut produk, kualitas/nilai, kegunaan, pengguna, negara asal, atribut
organisasional, kepribadian merek dan simbol.
4) Model Resonansi Merek
Model Resonansi merek memandang pembangunan merek sebagai sederet
langkah yang menapak naik, dari bawah ke atas dengan ; memastikan
teridentifikasinya merek oleh pelanggan dan memastikan asosiasi merek dalam
pikiran pelanggan dengan satu kelas produk atau kebutuhan pelanggan tertentu,
memastikan tertanamnya arti merek secara total dalam pikiran pelanggan dengan
mengaitkan sejumlah asosiasi merek yang nyata dan tidak nyata secara strategis,
mendapatkan respons pelanggan yang tepat dalam hubungannya dengan penilaian
dan perasaan terkait dengan merek, dan mengubah respons merek untuk
menciptakan hubungan loyalitas yang intens dan aktif antara pelanggan dan
merek.

Membangun Ekuitas Merek

Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur
pengetahuan merek yang tepat untuk konsumen yang tepat. Proses ini bergantung
pada semua kontak yang berhubungan dengan merek baik dilakukan oleh pemasar
maupun bukan. Dari perspektif manajemen pemasaran terdapat tiga kumpulan
utama penggerak ekuitas merek, yaitu :
I. Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek (nama
merek, URL, logo, lambang, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan dan
papan iklan.
II. Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran
pendukung yang menyertainya.
III. Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan
menghubungkan merek tersebut dengan beberapa entitas lain (orang, tempat atau
barang).

Memilih Elemen Merek

Elemen merek (brand element) adalah alat pemberi nama dagang yang
mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan merek. Sebagian besar merek kuat
menerapkan berbagai elemen merek. Pemasar harus memilih elemen merek untuk
membangun ekuitas merek sebanyak mungkin.
Ada enam kriteria utama untuk memilih elemen merek, tiga yang pertama
disebut pembangunan merek adalah dapat diingat, berarti, dan dapat disukai.
Sedangkan tiga terakhir adalah dapat ditransfer, dapat disesuaikan, dan dapat
dilindungi adalah merupakan kriteria defensif dan berhubungan dengan cara
mempengaruhi dan melindungi ekuitas elemen merek dalam menghadapi peluang
dan keterbatasan.

Merancang Kegiatan Pemasaran Holistik

Perusahaan harus melakukan usaha untuk mengelola pengalaman-
pengalaman ini sekeras seperti ketika memproduksi iklannya. Pemasar
menciptakan kontak merek dan membangun ekuitas merek melalui banyak jalan,
seperti klub dan komunitas konsumen, pameran dagang, pemasaran acara,
sponsor, kunjungan pabrik, hubungan masyarakat dan konferensi pers serta
pemasaran yang bertujuan sosial.
Pemasar holistik menekankan tiga tema baru yang penting dalam
merancang program pemasaran pembangunan merek yaitu personalisasi, integrasi
dan internalisasi. Untuk beradaptasi dengan keinginan pelanggan yang semakin
besar akan personalisasi, pemasar menerapkan konsep seperti pemasaran
pengalaman, pemasaran satu-satu dan pemasaran izin. Pemasaran integrasi adalah
tentang membaurkan dan menyesuaikan kegiatan pemasaran untuk
memaksimalkan efek individual dan kolektif mereka. Untuk mencapai hal tersebut
pemasar memerlukan beragam kegiatan pemasaran berbeda yang memperkuat
janji merek.

Mengangkat Asosiasi Sekunder

Asosiasi merek sekunder ini dapat menghubungkan merek dengan sumber-
sumber, seperti perusahaan itu sendiri (melalui strategi penetapan merek), dengan
negara atau wilayah geografis lain (melalui identifikasi asal produk) dan dengan
saluran distribusi (melalui strategi saluran). Begitu pula halnya dengan merek lain
(melalui bahan atau pemerekan bersama), karakter (melalui lisensi), juru bicara
(melalui pensponsoran ), acara olahraga atau budaya (melalui kegiatan sponsor)
atau beberapa sumber pihak ketiga lain (melalui penghargaan atau ulasan.

Mengukur Ekuitas Merek

Kekuatan merek terletak dalam pikiran konsumen dan cara merek
mengubah respons konsumen terhadap pemasaran, dan terdapat dua pendekatan
dasar untuk mengukur ekuitas merek antara lain pendekatan tidak langsung yang
menilai sumber ekuitas merek yang potensial dengan mengidentifikasi dan
melacak struktur pengetahuan merek konsumen, dan pendekatan langsung yang
menilai dampak aktual pengetahuan merek terhadap respons konsumen pada
berbagai aspek pemasaran.

Mengelola Ekuitas Merek

Pengelolaan merek yang efektif membutuhkan tindakan pemasaran jangka
panjang. Karena respons pelanggan terhadap aktivitas pemasaran tergantung pada
apa yang mereka ketahui tentang sebuah merek, tindakan pemasaran jangka
pendek dengan mengubah pengetahuan merek sangat mempengaruhi peningkatan
atau penurunan kesuksesan jangka panjang tindakan pemasaran di masa depan.
Dalam mengelola ekuitas merek, pemasar harus menyadari adanya trade-
off antara kegiatan yang memperkokoh merek dan memperkuat artinya, seperti
perbaikan produk baru yang diterima dengan baik atau kampanye iklan yang
dirancang secara kreatif dan kegiatan yang mengangkat atau meminjam dari
ekuitas merek yang sudah ada guna menghasilkan sejumlah manfaat finansial
seperti diskon promosi jangka pendek yang hanya menonjolkan harga murah.

Merencanakan Strategi Penetapan Merek

Strategi penetapan merek perusahaan mencerminkan jumlah dan jenis baik
elemen merek umum maupun unik yang diterapkan perusahaan pada produk yang
dijualnya. Memutuskan cara menetapkan merek produk baru merupakan hal yang
sangat penting. Dalam memperkenalkan sebuah produk baru, perusahaan 
setidaknya mempunyai tiga pilihan utama yakni ; dapat mengembangkan elemen
merek baru untuk produk baru,  dapat menerapkan beberapa elemen mereknya
yang sudah ada, dan dapat menggunakan kombinasi elemen merek baru dan yang
ada.

Ekuitas Pelanggan
Perspektif ekuitas merek dan ekuitas pelanggan memiliki banyak tema
yang sama, dimana keduanya menekankan pentingnya loyalitas dan ide bahwa
nilai diciptakan dengan memiliki sebanyak mungkin pelanggan yang membayar
harga setinggi mungkin. Ekuitas pelanggan berfokus pada nilai akhir finansial
dimana ekuitas ini memiliki manfaat yang jelas yaitu ukuran kinerja keuangan
yang dapat dihitung.
Pendekatan ekuitas pelanggan dapat melewatkan nilai opsi dari merek dan
potensinya untuk mempengaruhi pendapatan dan biaya masa depan. Ekuitas
pelanggan tidak selalu memperhitungkan sepenuhnya gerakan dan gerakan
balasan pesaing secara menyeluruh atau dampak dari jaringan sosial serta
rekomendasi mulut ke mulut dan pelanggan ke pelanggan.
 BAB III

Kesimpulan

Dari pembahasan materi diatas maka dapat disimpulkan bahwa Ekuitas

merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa.
Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir,merasa,dan
bertindak dalam hubungannya dengan merek dan juga harga, pangsa pasar, dan
profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan. Ekuitas merek berbasis
pelanggan (customer-based brand equity) adalah pengaruh diferensial yang
dimiliki pengetahuan merek atas respons konsumen terhadap pemasaran merek
tersebut. Sebuah merek mempunyai ekuitas merek berbasis pelanggan yang positif
ketika konsumen bereaksi lebih positif terhadap produk dan cara produk itu
dipasarkan ketika merek tersebut teridentifikasi.
Merek juga memiliki peran tersendiri yang berharga bagi perusahaan, yaitu :
1. Merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk
2. Merek membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi
3. Merek juga menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-
fitur atau aspek unik dari produk itu sendiri.
Selain peran merek bagi perusahaan dapat pula disimpulkan bahwa ada
keunggulan dan kekurangan darai perluasan merek yaitu :
I. Keunggulan perluasan merek : mereka dapat memfasilitasi penerimaan
produk baru dan memberikan umpan balik positif kepada merek induk dan
perusahaan
II. Kekurangan dari perluasan merek : perluasan lini dapat menyebabkan
nama merek tidak terlalu kuat terindentifikasi dengan produk manapun.
 DAFTAR PUSTAKA
Philip Ketler, Kevin Lane Keller. Manajemen Pemesaran Edisi Ke Empat Belas
Jilid 1, Penerbit Erlangga. Jakarta , 2008