Crafting the Brand Positioning

1. Developing a Brand Positioning

Memahami Posisi dan NilaI Proposisi
Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan untuk menempati tempat
khusus dalam pikiran pasar sasaran.

2. Memilih kerangka acuan yang kompetitif

Acuan frame kompetitif mendefinisikan yang merek lain merek bersaing dengan dan yang dengan
demikian harus menjadi fokus dari analisis kompetitif

Mengidentifikasi Pesaing
Titik awal yang baik dalam mendefinisikan acuan kerangka kompetitif untuk penentuan posisi
merek adalah kategori keanggotaan, produk atau set produk dengan yang merek yang bersaing dan
yang ber fungsi sebagai pengganti dekat.

Menganalisis Pesaing
Tabel ini menunjukkan hasil survei perusahaan yang meminta pelanggan untuk menilai tiga
pesaingnya, A, B, dan C, pada lima atribut.
~Pesaing A ternyata menjadi terkenal dan dihormati untuk menghasilkan produk berkualitas tinggi
yang dijual oleh tenaga penjualan yang baik, tapi miskin untuk menyediakan ketersediaan produk
dan bantuan teknis.
~Pesaing B baik di seluruh papan dan keunggulan dalam ketersediaan produk dan penjualan
tenaga.
~ Tarif pesaing C miskin untuk adil pada sebagian besar atribut.

Menganalisis Potensi Perbedaan dan Persamaan

*Points of Difference (PODs)
PODs adalah atribut atau manfaat konsumen sangat mengasosiasikan dengan merek, positif
mengevaluasi, dan percaya bahwa mereka tidak bisa menemukan pada tingkat yang sama dengan
merek yang kompetitif.
Tiga kriteria menentukan apakah asosiasi merek yang benar-benar dapat berfungsi sebagai titik
perbedaan: keinginan, deliverability, dan diferensiabilitas. Beberapa pertimbangan utama yang
diikuti
- Diinginkan untuk konsumen
- Penyampaian oleh perusahaan
- Diferensiasi dari pesaing

*Points of Parity (POPs)

POPs adalah atribut atau manfaat Asosiasi yang belum tentu unik untuk merek tetapi dapat
berbagi dengan merek lain
- Category points of parity -> adalah atribut atau manfaat yang konsumen melihat sebagai
penting untuk korban yang sah dan kredibel dalam kategori produk atau jasa tertentu
- Correlational points of parity -> adalah asosiasi berpotensi negatif yang timbul dari adanya
hubungan positif untuk merek
- Competitive points of parity -> yang asosiasi dirancang untuk mengatasi kelemahan yang
dirasakan dari merek dalam terang poin pesaing perbedaan

*Points of Parity Versus Points of Difference

Untuk persembahan untuk mencapai titik paritas pada atribut atau manfaat tertentu, dalam jumlah
yang memadai konsumen harus percaya merek adalah "cukup baik" pada dimensi itu. Ada zona
atau kisaran toleransi atau penerimaan dengan poin dari paritas.

*Multiple Frames of Reference

Hal ini tidak biasa bagi sebuah merek untuk mengidentifikasi lebih dari satu frame kompetitif
aktual atau potensial acuan, persaingan melebar atau perusahaan berencana untuk memperluas ke
kategori baru. Misalnya, starbucks bisa menentukan set yang sangat berbeda dari pesaing,
menunjukkan POPs mungkin berbeda dan PODS sebagai hasilnya

1. Quick serve restaurants and convenience shops(MsDonald’s dan Dunkin Donuts)

PODS dimaksudkan mungkin kualitas, citra, pengalaman, dan berbagai; POPs dimaksudkan
mungkin kenyamanan dan nilai
2. Home and office consumption (Folgers, NESCAFE instant, dan Green Mountain Coffe K-
Cups)
PODS dimaksudkan mungkin kualitas, citra, pengalaman, berbagai, dan kesegaran; POPs
dimaksudkan mungkin kenyamanan dan nilai
3. Local cafes
PODS dimaksudkan mungkin kenyamanan dan kualitas layanan; POPs dimaksudkan mungkin
kualitas produk, berbagai, harga, dan masyarakat

*Straddle Positioning
Kadang-kadang, sebuah perusahaan akan dapat mengangkang dua kerangka acuan dengan satu set
poin perbedaan dan titik paritas

Memilih Spesifikasi POPs AND PODs

Untuk membangun brand yang kuat dan menghindari jebakan komoditas, pemasar harus dimulai
dengan keyakinan bahwa Anda dapat membedakan apa-apa

*Means of Differentiation
Setiap produk atau layanan manfaat yang cukup diinginkan, deliverable, dan membedakan dapat
berfungsi sebagai titik perbedaan untuk sebuah merek. Kadang-kadang perubahan dalam
lingkungan pemasaran dapat membuka peluang baru untuk menciptakan sarana diferensiasi.

*Perceptual Maps
Perceptual Maps adalah representasi visual persepsi konsumen dan preferensi

*Emotional Branding
Banyak ahli pemasaran percaya brand positioning harus memiliki komponen rasional dan
emosional

BRAND MANTRAS
Sebuah mantra merek adalah artikulasi dari hati dan jiwa dari merek dan berkaitan erat dengan
konsep merek lain seperti "esensi merek" dan "janji merek inti.
*Roles of Brand Mantras
Mantra merek adalah perangkat yang kuat. Mereka dapat memberikan bimbingan tentang produk
apa untuk memperkenalkan bawah merek, apa iklan kampanye untuk menjalankan, dan di mana
dan bagaimana untuk menjual merek. Pengaruh mereka bahkan dapat melampaui keprihatinan
taktis. mantra merek mungkin acara memandu keputusan yang paling tampaknya tidak
berhubungan atau biasa, seperti tampilan area penerimaan dan cara telepon dijawab.

*Designing a Brand Mantra

Tidak seperti slogan merek dimaksudkan untuk terlibat, mantra merek dirancang dengan tujuan
internal dalam pikiran. Meskipun mantra intern Nike adalah "authentic athletic
performance,"slogan eksternal adalah "Just Do It."

Berikut adalah tiga kriteria utama untuk mantra merek.

- Communicate => Sebuah merek mantra yang baik harus menentukan kategori (atau kategori)
dari bisnis untuk merek dan menetapkan batas-batas merek. Hal ini juga harus menjelaskan apa
yang unik tentang merek.

- Simplify => Sebuah merek mantra yang efektif harus mudah diingat. Untuk itu, harus
pendek, renyah, dan hidup dalam arti.

- Inspire => Idealnya, merek mantra juga harus mengintai tanah yang secara pribadi
bermakna dan relevan sebagai karyawan sebanyak mungkin.

3. Establishing a Brand Positioning

Begitu mereka telah menentukan strategi positioning merek, pemasar harus berkomunikasi untuk
setiap orang dalam organisasi sehingga panduan kata-kata dan tindakan mereka.

Berkomunikasi Kategori Keanggotaan

Keanggotaan kategori mungkin jelas. target pelanggan sadar bahwa Maybelline adalah merek
terkemuka kosmetik, Cheerios adalah merek terkemuka sereal, dll
Ada 3 cara untuk menyampaikan keanggotaan dari kategori merek :
1. Mengumumkan manfaat kategori
Untuk meyakinkan konsumen bahwa merek akan memberikan pada alasan mendasar untuk
menggunakan kategori, pemasar sering menggunakan manfaat untuk mengumumkan kategori
keanggotaan.
2. Membandingkan kepada eksemplar
Terkenal, merek dicatat dalam kategori juga dapat membantu merek menentukan kategori
keanggotaannya.
3. Mengandalkan deskripsi produk
Deskriptor produk yang mengikuti nama merek sering merupakan cara singkat untuk
menyampaikan asal kategori.

Berkomunikasi POPs AND PODs

Kami melihat di atas bahwa salah satu tantangan bersama di posisi adalah bahwa banyak manfaat
yang membentuk poin dari paritas dan titik perbedaan berkorelasi negatif.

Pemantauan Komunikasi
Dalam menilai potensi ancaman dari pesaing, tiga variabel tingkat tinggi yang berguna :
1. Share of market => Pangsa pesaing dari target pasar.
2. Share of mind => Persentase pelanggan yang bernama pesaing dalam menanggapi
pernyataan, "Nama perusahaan pertama yang datang ke pikiran dalam industri ini."
3. Share of heart => Persentase pelanggan yang bernama pesaing dalam menanggapi
pernyataan, "Nama perusahaan dari mana Anda akan lebih memilih untuk membeli produk."

4. Alternative Approaches to Positioning

Model brand positioning yang kompetitif Ulasan dalam bab ini adalah cara yang terstruktur untuk
mendekati posisi berdasarkan mendalam konsumen, perusahaan, dan analisis kompetitif.

BRAND NARRATIVES AND STORYTELLING

Daripada menguraikan atribut atau manfaat tertentu, beberapa ahli pemasaran menggambarkan
posisi merek sebagai menceritakan narasi atau cerita. • Randall Ringer dan Michael Thibodeau
melihat narasi branding sebagai berdasarkan metafora dalam yang terhubung ke ingatan orang-
orang, asosiasi, dan cerita.
Randall Ringer dan Michael Thibodeau mengidentifikasi lima unsur naratif merek:
1.) Cerita merek dalam hal kata-kata dan metafora
2.) Perjalanan konsumen atau cara konsumen terlibat dengan merek dari waktu ke waktu dan
sentuhan titik di mana mereka datang ke dalam kontak dengan itu
3.) Bahasa visual atau ekspresi untuk merek
4.) Cara yang narasi dinyatakan secara eksponensial atau merek melibatkan indera, dan
5.) Peran merek memainkan dalam kehidupan konsumen

Berdasarkan konvensi sastra dan pengalaman merek, mereka juga menawarkan kerangka kerja
berikut untuk cerita merek :
- Setting : waktu, tempat, dan konteks
- Cast : merek sebagai karakter, termasuk perannya dalam kehidupan penonton,
hubungan dan tanggung jawabnya, dan sejarah atau mitos penciptaan nya
- Narrative arc : cara logika narasi terbentang dari waktu ke waktu, termasuk tindakan,
pengalaman diinginkan mendefinisikan peristiwa, dan saat pencerahan
- Language : yang otentikasi suara, metafora, simbol, tema, dan leitmotifs

Branding Budaya
Keyakinan Douglas Holt bagi perusahaan untuk membangun ikon, merek kepemimpinan, mereka
harus merakit pengetahuan budaya, strategi menurut prinsip-prinsip merek budaya, dan
mempekerjakan dan melatih ahli budaya. Hal ini belajar untuk melepaskan dan memungkinkan
konsumen untuk berpartisipasi dalam penciptaan merek.

5. Posisi dan merek sebuah usaha kecil

Membangun merek untuk usaha kecil merupakan tantangan karena perusahaan-perusahaan ini
memiliki sumber daya yang terbatas dan anggaran. Tidak seperti merek utama yang sering
memiliki lebih banyak sumber daya yang mereka miliki, usaha kecil biasanya tidak memiliki
kemewahan untuk membuat kesalahan dan harus merancang dan melaksanakan program
pemasaran jauh lebih hati-hati.

Berikut adalah beberapa panduan merek khusus untuk usaha kecil :

* Cari produk yang menarik atau keunggulan kinerja layanan
* Fokus pada membangun satu atau dua merek yang kuat berdasarkan pada satu atau dua asosiasi
kunci
* Mendorong produk atau layanan percobaan dengan cara apapun mungkin
* Mengembangkan strategi digital kohesif untuk membuat merek "lebih besar dan lebih baik"
* Menciptakan buzz dan komunitas loyal merek
* Mempekerjakan satu set yang terintegrasi dengan baik dari elemen merek
* Leverage sebanyak asosiasi sekunder mungkin
* Kreatif melakukan riset pemasaran murah