Studi Kasus Emerald Emerging Markets

Pepsodent: strategi pemasaran di dasar piramida

Gerard Tocquer,

Informasi artikel:
Mengutip dokumen ini:
Gerard Tocquer, (2017) "Pepsodent: strategi pemasaran di dasar piramida", Studi Kasus Emerald Emerging Markets,
Vol. 7 Masalah: 4, hlm. 1-16, https://doi.org/10.1108/EEMCS-05-2016-0101
Tautan permanen ke dokumen ini:
https://doi.org/10.1108/EEMCS-05-2016-0101
Diunduh pada: 07 November 2017, Pada: 02:33 (PT)
Referensi: dokumen ini berisi referensi ke 8 dokumen lainnya. Untuk
menyalin dokumen ini: permission@emeraldinsight.com
Diunduh oleh Monash University At 02:33 07 November 2017 (PT)

Akses ke dokumen ini diberikan melalui langganan Emerald yang disediakan oleh emerald-srm: 451335 []

Untuk Penulis
Jika Anda ingin menulis untuk ini, atau publikasi Emerald lainnya, silakan gunakan informasi layanan Emerald untuk Penulis kami tentang
cara memilih publikasi mana yang akan ditulis dan pedoman pengiriman tersedia untuk semua. Silakan kunjungi
www.emeraldinsight.com/authors untuk informasi lebih lanjut.

Tentang Emerald www.emeraldinsight.com

Emerald adalah penerbit global yang menghubungkan penelitian dan praktik untuk kepentingan masyarakat. Perusahaan mengelola
portofolio lebih dari 290 jurnal dan lebih dari 2.350 buku dan volume seri buku, serta menyediakan berbagai macam produk online dan
sumber daya dan layanan pelanggan tambahan.
Emerald sesuai dengan COUNTER 4 dan TRANSFER. Organisasi ini merupakan mitra dari Committee on Publication Ethics
(COPE) dan juga bekerja sama dengan Portico dan inisiatif LOCKSS untuk pelestarian arsip digital.

* Konten terkait dan informasi unduhan benar pada saat mengunduh.

 Pepsodent: strategi pemasaran di
dasar piramida
Gerard Tocquer

Pada tahun 2014, Parisa Oh ditunjuk sebagai Manajer Merek Unilever untuk kategori Perawatan Mulut Gerard Tocquer adalah

yang mencakup pasar Kamboja dan Laos. Dia bergabung dengan Unilever pada 2009 setelah lulus Profesor Tamu di Sekolah
dengan gelar master dari Mahidol University, Thailand. Dia merasa bangga untuk berpartisipasi Tinggi Manajemen
selama tiga tahun pertama dalam program "Pemimpin Masa Depan" Unilever dan untuk berbagi Universitas Mahidol,
Bangkok, Thailand.
pengalaman dengan manajer senior dari berbagai fungsi. Program kepemimpinan memberinya ide
Diunduh oleh Monash University At 02:33 07 November 2017 (PT)

yang lebih baik tentang tantangan dan kompleksitas peran manajer merek di Asia Tenggara.

Dengan integrasi ekonomi ASEAN (Association of Southeast Asia Nations) pada tahun 2015, tugas
internasional pertamanya adalah meningkatkan pangsa pasar dan memanfaatkan ekuitas merek Pepsodent
di Kamboja. Bukan tugas yang mudah tetapi setidaknya tugas yang menantang yang dapat meningkatkan
karier pemasarannya.

Latar belakang perusahaan Unilever

Unilever, perusahaan multinasional Inggris-Belanda adalah salah satu pemasok terkemuka dunia
barang-barang konsumen yang bergerak cepat. Portofolio merek makanan, rumah, dan perawatan pribadi
yang kuat dari perusahaan ini dipercaya oleh konsumen di seluruh dunia. Pada tahun 2013, pada hari
tertentu, lebih banyak produk Unilever digunakan oleh lebih dari 2 miliar orang di lebih dari 170 negara di
seluruh dunia. Merek terkemuka termasuk Breeze, Omo, Comfort, Sunlight, Sunsilk, Clear, Dove, Lux, Vaseline,
Citra, Vim, Skippy, Pond's, Close-up, Axe, Rexona, Knorr, Makanan Terbaik, Wall's, Lipton dan Aviance. Visi
perusahaan adalah “kami bekerja untuk menciptakan masa depan yang lebih baik setiap hari”.

Pada tahun 2010, perusahaan mengumumkan "Rencana Hidup Berkelanjutan" yang merupakan salah satu
tujuan paling menantang untuk dunia dan keberlanjutan sumber daya. Unilever menetapkan target untuk
meningkatkan kualitas hidup, kesehatan, dan kehidupan lebih dari 1 miliar konsumen dalam tahun 2020.
Perusahaan mempertimbangkan untuk mendapatkan semua bahan mentah dari pertanian yang tidak
berdampak pada lingkungan dan mengurangi separuh dampak lingkungan dari operasi dan produknya. ( Unilever,
2015 ).

Unilever Thai Trading Ltd adalah anak perusahaan yang sepenuhnya dimiliki oleh Unilever. Perusahaan Penulis ingin mengucapkan terima
kasih kepada Dr Peter De Mayer,
ini pertama kali didirikan di Thailand pada tahun 1932 sebagai Siam Industries Ltd, produsen sabun, Asisten Profesor, College of
lilin, serta minyak dan lemak nabati. Pada tahun 2014, Unilever Thai Trading mencakup pasar Thailand, Manajemen Mahidol
Universitas, atas komentar
Myanmar, Kamboja, Laos, dan Mongolia. kritisnya, dan Dr Brian Hunt,
untuk meninjau kasus ini
Sejarah merek Pepsodent
Penolakan. Kasus ini ditulis
hanya untuk pendidikan
Pada pertengahan abad kedua puluh, Pepsodent adalah merek pasta gigi yang populer. Ini
tujuan dan tidak dimaksudkan
pertama kali diperkenalkan pada tahun-tahun awal abad ke-20 sebagai pasta gigi, pertama untuk mewakili manajerial yang
berhasil atau tidak berhasil
sebagai bubuk, dan kemudian sebagai pasta. Iklan untuk Pepsodent menekankan ciri khas pasta
pengambilan keputusan. Penulis
gigi. Itu memiliki rasa mint yang berasal dari sassafras, bahan yang ditemukan dalam beberapa mungkin memiliki nama yang disamarkan;
keuangan dan lainnya
jenis teh dan minuman ringan seperti root beer dan sarsaparilla. Iklan juga menunjukkan
informasi yang dapat dikenali untuk
adanya “irium” (atau dikenal sebagai natrium lauril sulfat) sebagai a melindungi kerahasiaan.

DOI 10.1108 / EEMCS-05-2016-0101 VOL. 7 TIDAK. 4 2017, hlm. 1-16, © Emerald Publishing Limited, ISSN 2045-0621 EMERALD EMERGING MARKETS STUDI KASUS HALAMAN 1
 mekanisme untuk mengatasi kerusakan gigi, dan bahan yang dikenal sebagai IMP untuk mencegah
kerusakan gigi ( Fidlin, 2015 ).

Sepanjang tahun 1950-an, Pepsodent adalah salah satu merek pasta gigi paling populer di AS. Merek tersebut
berjanji bahwa produk tersebut akan memperbaiki gigi pengguna dalam waktu 10 hari dengan memberikan
senyum putih kepada pengguna, menghilangkan kotoran di gigi mereka. Kisah sukses Pepsodent dikaitkan
dengan Claude C. Hopkins, salah satu eksekutif periklanan terkenal Amerika yang mengembangkan ide yang
menarik [ 1 ].

Segera, kota-kota dipenuhi dengan iklan cetak Pepsodent. Salah satunya berbunyi: “Raba saja lidah Anda di
gigi. Anda akan merasakan film - itulah yang membuat gigi Anda terlihat 'tidak berwarna' dan mengundang
pembusukan ”. “Perhatikan berapa banyak gigi cantik yang terlihat di mana-mana”, baca yang lain. “Jutaan
orang menggunakan metode baru untuk membersihkan gigi. Mengapa ada wanita yang memiliki film kotor di
giginya? Pepsodent menghapus filmnya! ” Kata-kata emosional seperti itu menyebar seperti api liar ke seluruh
negeri! Itu sukses besar! ( Duhigg, 2014 ).

Beberapa tahun kemudian, pesaing Colgate dan Crest menambahkan bahan baru "fluoride" ketika
ditemukan bahwa senyawa kimia ini membantu mencegah gigi berlubang. Menjelang tahun 1960-an,
Pepsodent belum menambahkan fluoride, dan penjualan menyusut. Merek telah kehilangan
relevansinya.

Survei Ad Age tentang pasar pasta gigi AS yang dilakukan sekitar pergantian abad ke-21 menemukan
Diunduh oleh Monash University At 02:33 07 November 2017 (PT)

bahwa merek Colgate dan Crest adalah pemimpin pasar, yang secara bersama-sama berbagi 60
persen pasar. Pepsodent menempati urutan ke-10, dengan 1 persen dari pasar, meskipun biasanya
dijual sebagai "merek bernilai", yang berarti harganya jauh lebih murah daripada merek yang lebih
besar. Meskipun ada upaya untuk mengubah bahan dan memperbaiki pasta gigi, merek Pepsodent di
AS tidak pernah pulih dari penurunan penjualan ( Phebe, 2011 ).

Pada tahun 2003, produsen produk rumah tangga Church & Dwight membeli hak merek
Pepsodent di AS dari Unilever. Unilever memegang hak di luar pasar AS.

Masalah kesehatan mulut di Kamboja

Di Kamboja, kategori produk pasta gigi memiliki tingkat penetrasi yang rendah. Pada 2013, diperkirakan 20
persen di daerah pedesaan dan sekitar 55 persen di kota. Akibatnya, banyak warga Kamboja yang menderita
masalah kesehatan mulut. Rata-rata, seorang anak berusia enam tahun memiliki sembilan gigi yang
membusuk dibandingkan dengan hanya dua di Australia, Selandia Baru dan Amerika Serikat. “Orang dewasa
umumnya memiliki banyak masalah gigi, tidak hanya kerusakan gigi tetapi juga penyakit gusi, dan masalah
ketiga yang kami lihat adalah kanker mulut, yang merupakan salah satu dari lima kanker teratas di Kamboja.
Penggunaan tembakau dan daun sirih merupakan faktor risiko terbesar untuk kanker mulut di kalangan
orang dewasa, sedangkan kerusakan gigi pada anak-anak sebagian besar disebabkan oleh pola makan yang
buruk yang sarat dengan permen murah dan praktik tradisional wanita menyusui balita pada larut malam ”,
kata Dr Durward ( Robertson dan Dara, 2014 ). Kepala Departemen Kedokteran Gigi di Universitas Puthisastra.
Dr Durward, yang telah bekerja di Kamboja selama bertahun-tahun dan juga direktur gigi One2One Charitable
Trust, sebuah organisasi yang berbasis di Selandia Baru yang menjalankan beberapa proyek gigi di Kamboja,
mengatakan sebenarnya tidak ada kekurangan dokter gigi di negara tersebut. “Saya tidak berpikir bahwa
pengobatan adalah jawabannya - pencegahan adalah jawabannya”. Dr Durward mengatakan menambahkan
“Durasi pelatihan sekolah kedokteran gigi adalah 7 tahun di Kamboja yang mewakili investasi pribadi yang
sangat besar bagi siswa, oleh karena itu banyak lulusan ingin bekerja di Phnom Penh dan bukan di daerah
pedesaan di mana kebutuhan oral sangat besar” ( Robertson dan Dara, 2014 ).

Pada kenyataannya, di Kamboja, layanan gigi sangat minim dengan sebagian besar perawatan yang diberikan
untuk menghilangkan rasa sakit. Situasi yang berbatasan dengan tragis dan peran LSM dan organisasi lain
sangat penting dalam mendidik keluarga dan anak-anak tentang pentingnya kesehatan gigi.

HALAMAN 2 STUDI KASUS EMERALD EMERGING MARKETS VOL. 7 TIDAK. 4 2017

 Pasar Kamboja dan Pepsodent
Pada tahun 2014, Kamboja menduduki peringkat ke-30 dari negara termiskin di dunia berdasarkan
PDB per kapita oleh Dana Moneter Internasional Outlook Ekonomi Dunia. PDB per kapita adalah US $
946 pada tahun 2012 dibandingkan dengan PDB per kapita sebesar US $ 5.917 untuk Thailand [ 2 ].

Negara ini memiliki total populasi 14,3 juta dengan tingkat pertumbuhan tahunan 1,4 persen, salah
satu yang tertinggi di Asia Tenggara. Pada tahun 2012, sekitar 18 persen penduduknya masih hidup di
bawah garis kemiskinan sebesar US $ 1,25 sehari.

Pendapatan bulanan rata-rata per penduduk adalah US $ 75 pada tahun 2013. Hanya 20 persen
penduduknya yang tinggal di kota. Dalam lima tahun terakhir, segmen perkotaan telah tumbuh
sebesar 2,5 persen setiap tahun dibandingkan dengan tingkat pertumbuhan pedesaan yang
hanya 1,5 persen. Negara ini memiliki penduduk muda dengan usia rata-rata 21 tahun. Secara
total, 34 persen berusia di bawah 14 tahun; kelompok usia 15-30 tahun mewakili 25 persen dari
populasi, sedangkan manula (di atas 65 tahun) hanya mewakili 4,5 persen. Pilar tradisional
perekonomian Kamboja adalah industri garmen, pariwisata dan konstruksi. Namun, lebih dari
70 persen orang Kamboja bergantung pada pertanian untuk mata pencaharian mereka. Sektor
ini menyediakan sumber pendapatan terbesar bagi orang Kamboja, meskipun pangsanya
menurun seiring dengan berkembangnya industri dan jasa. Pada 2013,
Diunduh oleh Monash University At 02:33 07 November 2017 (PT)

Di Kamboja, 80 persen konsumen tinggal di pedesaan dan daerah terpencil; sangat penting bagi perusahaan
untuk mengelola logistik pasokan mereka dengan benar untuk menjangkau konsumen di mana mereka
berada. Perusahaan multinasional sangat memahami masalah ini.

Perdagangan modern hanya mewakili 10 persen dari total pasar pada tahun 2013. Ibukotanya, Phnom
Penh, memiliki beberapa supermarket, termasuk merek lokal seperti Lucky Supermarket, Bayon,
ThaiHuot. Namun, pengecer Eropa dan toko serba ada lainnya seperti 7-Eleven direncanakan dibuka
pada akhir 2015.

Sebagian besar konsumen berbelanja di pasar tertutup di mana mereka dapat menemukan makanan dan minuman,
perawatan pribadi, dan beberapa barang rumah tangga ( Bagan 1 ).

Ukuran rata-rata sebuah toko sekitar 9 meter persegi. Namun, lingkungan ritel berubah dengan
kedatangan pusat perbelanjaan internasional baru seperti Aeon Mall milik Jepang. Masyarakat
umum menganggap supermarket sebagai toko mahal untuk elit dan ekspatriat lokal, dan lebih
suka berbelanja di toko tradisional. Sebagian besar barang FMCG berasal dari Thailand dan
Vietnam. Kamboja memiliki masalah penyelundupan yang signifikan yang mempengaruhi
semua segmen ekonomi.

Tanpa ragu, selama 5 tahun terakhir Kamboja telah menyaksikan munculnya kelas
menengah (dengan pendapatan harian lebih dari US $ 14) di kota-kota besar, yang
menjelaskan ledakan ekonomi.

Pada tahun 2013, konsumsi media menunjukkan penetrasi TV yang tinggi pada 93 persen, sementara
Radio stabil pada 60 persen dan media cetak menurun. Di kalangan konsumen wanita, CTN, MyTV
diikuti oleh Bayon TV yang mendominasi penayangan TV terutama didorong oleh serial drama dan
acara permainan dengan periode puncak dari jam 6 sore dan 10 malam. Seperti di negara-negara
ASEAN lainnya, penggunaan internet meningkat dengan dibukanya banyak warung internet dan
munculnya ponsel pintar. Pada tahun 2012, pengguna pria (61 persen) adalah dua kali pengguna
wanita. Pada 2014, penetrasi ponsel pintar telah meningkat menjadi 26,1 persen dan diharapkan
mencapai 40 persen pada 2015. Sekitar 50 persen pengguna ponsel menggunakan aksara bahasa
Khmer ( Ponsel dan Internet di Kamboja, 2015 ).

Penggunaan internet tumbuh tetapi penetrasi tetap rendah, yaitu 25 persen ( Baliga, 2015 ).
Sekitar 70 persen pengguna internet berusia antara 15 dan 24 tahun, 60 persen tinggal di
Phnom Penh, dan 60 persen adalah pelajar. Pada 2013, 70 persen mengunjungi Facebook, 44

VOL. 7 TIDAK. 4 STUDI KASUS EMERALD EMERGING PASAR 2017 HALAMAN 3

 persen YouTube dan 33 persen Google. Pasar anak muda jelas memiliki karakteristik yang berbeda
dalam hal konsumsi media ( Kebiasaan Media dan Sumber Informasi Pemuda di Kamboja, 2014 ). Lebih
dari 90 persen anak muda telah mengakses ponsel, tetapi mereka tidak menggunakannya secara
ekstensif. Secara total, 40 persen dari mereka menyebutkan bahwa mereka menggunakannya kurang
dari 10 menit sehari.

Inisiatif pertama Parisa Oh adalah mengungkap data pasar yang ada terkait kategori Pasta Gigi
di Kamboja. Informasi terutama berasal dari data sekunder dan dari berbagai sumber. Meskipun
agak sulit untuk menggabungkan semua bagian, latihan ini adalah awal yang baik untuk
memahami konsumen Kamboja. Pepsodent diluncurkan di Kamboja pada tahun 2005 di bawah
tanggung jawab Unilever Thai Trading yang juga membawa merek kedua Close-Up dalam
portofolio pasta giginya. Close-Up diposisikan di Asia sebagai merek yang lebih muda dan
trendi.

Penetrasi pasta gigi di Kamboja sangat rendah. Sekitar 50 persen rumah tangga menggunakan satu pasta gigi
per keluarga. Hanya 32 persen rumah tangga, setiap orang menggunakan selang sendiri dan 15 persen
rumah tangga mengatakan bahwa anak-anak mereka menggunakan jenis produk yang berbeda. Sebagian
besar di perkotaan konsumen menggunakan lebih dari satu pasta gigi. Dengan pasta gigi family sharing,
merek tersebut harus dapat memenuhi kebutuhan seluruh anggota keluarga. Dalam sebuah keluarga, Ibu
selalu menjadi pembeli dan 60 persen dari mereka membeli pasta gigi setidaknya dua kali sebulan.
Diunduh oleh Monash University At 02:33 07 November 2017 (PT)

Pada 2013, sepuluh merek pasta gigi bersaing di pasar Kamboja. Empat merek teratas termasuk
Colgate, Twin Lotus, Close-Up dan Darlie yang menguasai 90 persen pasar. Colgate adalah merek
terkemuka dengan 64 persen pangsa pasar. Lini produk Colgate adalah pemimpin yang tak
terbantahkan dalam kategorinya dan mencakup banyak kebutuhan perawatan mulut mulai dari
pencegahan pembusukan hingga pemutihan. Colgate menggunakan TVC secara ekstensif untuk
membangun mereknya sehingga menciptakan kekacauan untuk merek lain. Oleh karena itu, merek
lain sulit didengar. Pesan utama Colgate kepada pelanggan Kamboja diilustrasikan dalam video
Youtube berikut [ 3 ].

Merek Colgate juga sangat terkait dengan dokter gigi, dan akibatnya, itu adalah merek
yang dipercaya konsumen. Pasar cukup stabil dan perubahan pangsa merek tidak banyak
diantisipasi.

Satu-satunya penelitian utama yang tersedia adalah satu penelitian, yang dilakukan pada akhir tahun 2013
yang mengukur kesadaran dan pengenalan merek. Sumber kesadaran merek pasta gigi sebagian besar
berasal dari TVC. Secara nasional, lebih dari setengah konsumen mengenal Pepsodent, tetapi mereknya
bukanlah yang terpenting dalam pikiran mereka. Parisa Oh mengamati bahwa Pepsodent memiliki brand
recall yang lebih tinggi di daerah perkotaan tetapi masih lemah di benak konsumen. Meskipun brand recall
tinggi di daerah perkotaan, hanya 5 persen konsumen perkotaan yang mengaku menggunakan Pepsodent.
Sebagai perbandingan, penggunaan merek Darlie di perkotaan mencapai dua kali lipat.

Pasar pasta gigi di Kamboja didorong oleh kekhawatiran akan pencegahan kerusakan secara keseluruhan dan
pemutihan gigi. Secara nasional, pemicu utamanya adalah pencegahan gigi berlubang.

Analisis citra merek pasta gigi di perkotaan menunjukkan bahwa Pepsodent tidak kuat dalam atribut
apa pun kecuali dalam mencegah bau mulut. Itu berkinerja buruk sebagai merek untuk gigi sensitif
dan kebaikan terhadap gusi. Di pasar pedesaan, merek tidak dilihat sebagai merek tepercaya. Baik di
daerah perkotaan maupun pedesaan, Pepsodent diposisikan di segmen ekonomi ( Tampilan 2 ).

Bauran pemasaran Pepsodent di Kamboja pada tahun 2014

Seperti di Thailand, pasar pasta gigi di Kamboja tersegmentasi baik pada tingkat harga maupun kebutuhan
pelanggan. Merek menargetkan kelompok manfaat yang berbeda. Mereka adalah merek untuk setiap
manfaat yang dicari oleh pelanggan seperti pengendalian karang gigi dan plak, nafas segar, perlindungan
rongga, alami, yaitu herbal atau teh, pemutih dan perawatan gusi. Beberapa merek seperti

HALAMAN 4 STUDI KASUS EMERALD EMERGING MARKETS VOL. 7 TIDAK. 4 2017

 Colgate mengklaim keuntungan "perawatan total". Merek Pepsodent menjanjikan kepada konsumen Kamboja
yang berfokus pada manfaat fungsional terutama pada pencegahan pembusukan. Bauran pemasaran merek
adalah:

Produk. Varian, ukuran paket termasuk paket besar dan kecil.

Paket besar. Pepsodent Advance Cavity Protection 160 g dan Pepsodent Herbal, 190 g

Paket Kecil. Pepsodent Advanced Cavity Protection 40 g dan Pepsodent Herbal, 75 g.

Lampiran 2 menggambarkan kemasan berbeda yang ditawarkan di pasar.

Harga.

Kedua varian tersebut mencakup segmen Ekonomi.

Paket besar. Untuk varian apapun, harganya sama 98 sen (USA).

Harga paket kecil adalah US $ 0,29 untuk perlindungan rongga tingkat lanjut dan 30 sen (AS) untuk
varian herbal.

Tabel EI mengilustrasikan lini produk untuk setiap merek pasta gigi di Kamboja dengan
informasi kemasan dan harga untuk setiap varian. Riel Kamboja adalah mata uang di
Kamboja dan nilai tukar pada tahun 2014 kira-kira US $ 1 4.000 Riel.

Distribusi
Diunduh oleh Monash University At 02:33 07 November 2017 (PT)

Pada tahun 2014, pasar luar ruangan dan tertutup Kamboja tetap menjadi titik penjualan utama untuk produk
Pepsodent di toko dan toko. Pengecer semacam itu mempertahankan inventaris kecil dan membawa sedikit
merek. Ketika konsumen memutuskan untuk membeli pasta gigi atau produk perawatan mulut apa pun,
mereka mengharapkan produk yang diinginkan segera tersedia untuk dibeli. Stok habis merupakan kerugian
bisnis tidak hanya bagi Unilever tetapi juga bagi pemilik toko kecil. Ini adalah perhatian utama manajer
Pepsodent yang menyediakan aktivitas dukungan perdagangan khusus untuk membantu toko-toko kecil
mengembangkan bisnis mereka, misalnya, dengan menawarkan paket produk pengecer independen kecil
dalam campuran lusinan dan menyediakan layanan pelanggan yang baik seperti waktu respons yang cepat.

Komunikasi pemasaran

Iklan TV adalah alat promosi yang paling banyak digunakan untuk banyak merek FMCG di Kamboja.
Seperti banyak perusahaan FMCG lainnya, Pepsodent menggunakan [ 4 ] untuk membangun kesadaran
mereknya di Kamboja. Iklan TV penting untuk memperkenalkan merek kepada konsumen Kamboja,
baik di perkotaan maupun pedesaan. Tarif iklan penyiar TV terkemuka Kamboja lebih murah
dibandingkan dengan Thailand. Pada jam tayang utama, tarifnya sekitar US $ 300 per 30 detik. Banyak
merek pasta gigi yang menggunakan kemitraan dengan LSM tidak hanya untuk meningkatkan
penetrasi merek mereka tetapi juga untuk memperbaiki situasi kesehatan nasional. Pepsodent
bermitra dengan Cambodian Dental Associations untuk meningkatkan kesehatan mulut anak sekolah
melalui program perubahan perilaku yang bertujuan untuk menyikat gigi dengan pasta gigi fluoride
dua kali sehari, sebuah kebiasaan yang biasa dilakukan untuk berjualan.

Strategi pemasaran Pepsodent pada tahun 2015

Dengan mengingat semua informasi ini, Parisa Oh dan timnya siap menginvestasikan lebih banyak
waktu untuk mendapatkan pemahaman yang lebih dalam tentang pasar Kamboja. Dia telah belajar
selama partisipasinya dalam program "Pemimpin Masa Depan" Unilever bahwa merek yang cerdas
dan strategi pemasaran selalu didasarkan pada pemahaman yang baik tentang kebutuhan konsumen
dan lingkungan persaingan. Ironisnya, dia juga mengetahui bahwa selalu sulit menemukan data
penelitian berkualitas baik di pasar negara berkembang baru untuk mendukung keputusan
pemasaran yang efektif. Saat berada di Thailand, ia dapat mengakses data panel pemindai AC Nielsen,
panel semacam itu belum tersedia di Kamboja di mana sebagian besar populasinya berbelanja di
pengecer tradisional mom and pop.

VOL. 7 TIDAK. 4 STUDI KASUS EMERALD EMERGING MARKETS 2017 HALAMAN 5

 Sasaran bisnis Pepsodent adalah meraih 8 persen pangsa pasar pada 2015. Pada 2013, pangsa
Pepsodent hanya 3,2 persen dan kuartal pertama 2014 tidak menunjukkan peningkatan. Pengenalan
merek GSK Aquafresh [ 5 ] di Kamboja pada tahun 2013 menunjukkan betapa sulitnya bagi merek baru
untuk mendapatkan pangsa pasar yang kecil. Aquafresh diluncurkan dengan kampanye iklan cetak
yang menyoroti merek tersebut dengan tiga manfaat fungsional: gusi yang sehat, gigi yang kuat, dan
napas yang segar. Pesan tersebut juga menyebutkan bahwa Aquafresh adalah merek berkualitas
tinggi dari Amerika Serikat.

Parisa Oh menghadapi dua dilema. Yang pertama adalah tentang memutuskan untuk melakukan
penelitian konsumen baru di Kamboja untuk mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang
konsumen, dan melakukannya sebelum pertemuannya di Bangkok. Dilema kedua adalah kuncinya.
Apa pilihan terbaik untuk Pepsodent? Melakukan segmentasi pasar Kamboja dan memilih segmen
tertentu untuk memposisikan merek secara relatif terhadap pesaing utamanya atau menggunakan
strategi penetrasi tanpa segmentasi pasar awal. Intinya di sini adalah bahwa pasar Kamboja kecil dan
hanya menargetkan satu atau dua segmen mungkin tidak akan membantu Pepsodent mencapai target
pangsa pasarnya.

Parisa Oh harus bergerak maju dan dengan bantuan stafnya untuk mempersiapkan presentasi selama 30
menit kepada tim pemasaran Unilever di Bangkok pada tanggal 2 Oktober 2014. Dia tidak mengalami kendala
apa pun. Rekomendasinya mungkin merupakan keputusan yang tepat, misalnya merevitalisasi Pepsodent
menggunakan positioning baru, atau menarik merek dari Kamboja, keputusan yang mungkin memberikan
Diunduh oleh Monash University At 02:33 07 November 2017 (PT)

kesempatan kepada pesaingnya atau bahkan meluncurkan merek baru, tetapi opsi terakhir ini akan
membutuhkan investasi yang lebih berisiko.

Presentasinya harus mencakup yang berikut:

Deskripsi pasar sasaran Pepsodent;

Daftar pesaing utama Pepsodent di setiap segmen dan janji merek mereka
(keuntungan unik);

Pemosisian merek yang menentukan keunikan merek (titik perbedaan dan titik paritasnya) dan
Kata kunci: janji yang relevan. Sebuah janji sangat penting untuk mengartikulasikan posisi yang "sebening
Pemasaran, kristal".
Globalisasi,
Dengan menggunakan pemosisian merek sebagai pedoman, dia juga harus menyertakan bauran pemasaran baru
Pemasaran internasional,
Pepsodent di Kamboja dengan tujuan pemasaran dalam pikiran (pangsa pasar 8 persen).
Strategi / metode pemasaran,
Branding internasional, Membangun ekuitas merek membutuhkan waktu dan bukan hanya tentang pertarungan dalam pikiran konsumen,

Segmentasi / target pasar tetapi juga perjuangan untuk memenangkan hati konsumen. Dia merasa berada di posisi David (Pepsodent yang
pasar diunggulkan) melawan Goliath (Colgate sebagai raksasa yang kuat) dengan kemenangan yang tidak mungkin.

Catatan

1. Lihat iklan Pepsodent di: www.ehow.com/about_5246020_history-pepsodent-toothpaste.html dan

http://library.duke.edu/digitalcollections/adaccess_BH2371/

2. tersedia di: http://data.worldbank.org/indicator/NY.GDP.PCAP.CD (diakses April 2015).

3. tersedia di: www.youtube.com/watch?v MVH2azw6Ae4 (diakses April 2016); Tersedia di:

www.youtube.com/watch?v U5Kk1hKv2Bs dan tersedia di: www.youtube.com/watch?v 23xqu
99eUFE (diakses April 2016).
4. tersedia di: www.youtube.com/watch?v oK4h6fs7hhs (diakses April 2016).

5. tersedia di: http://champagne-communications.com/work-item/aquafresh-artwork/ (Diakses

Mei 2015).
6. Tersedia di: www.marketingweek.com/2015/10/13/the-top-100-companies-for-brand-purpose/
(diakses Mei 2016).
7. Tersedia di: www.greenbookblog.org/2015/11/05/fame-feeling-and- fl uency-when-brand-
pelacakan-bertemu-ilmu perilaku / (diakses Mei 2016).

HALAMAN 6 STUDI KASUS EMERALD EMERGING MARKETS VOL. 7 TIDAK. 4 2017

 Referensi
Baliga, A. (2015), “Cambodians fl ock to the net”, The Phnom Penh Post, Tersedia di: www.
phnompenhpost.com/cambodians- fl ock-net (diakses Mei 2015).

Fidlin, D. (2015), “The history of pepsodent toothpaste”, tersedia di: www.ehow.com/about_5246020_

history-pepsodent-toothpaste.html (diakses November 2015).

Duhigg, C. (2014), Kekuatan Kebiasaan, Random House Trade Paperback Edition.

Kebiasaan Media dan Sumber Informasi Pemuda di Kamboja (2014), tersedia di: www.kh.undp.org/ content /
dam / cambodia / docs / DemoGov / Media% 20Habits% 20and% 20Information% 20Sources% 20of%
20Youth% 20in% 20Cambodia.pdf (diakses November 2014).

Ponsel dan Internet di Kamboja (2015), tersedia di: https://asiafoundation.org/resources/ pdfs /

MobilePhonesinCB2015.pdf (diakses April 2016).

Phebe (2011), “The history of pepsodent toothpaste”, tersedia di: www.intelligentdental.com/2011/

09/22 / sejarah-pasta gigi-pepsodent / (diakses Juli 2014).

Robertson, H. dan Dara, M. (2014), “LSM mulai menghentikan pembusukan gigi Kamboja”, The Cambodia
Daily, 24 Mei.

Unilever (2015), “Unilever melihat pertumbuhan pendukung keberlanjutan”, tersedia di: www.unilever.com/ news /
press-release / 2015 / Unilever-melihat-keberlanjutan-mendukung-pertumbuhan.html (diakses Mei 2015).
Diunduh oleh Monash University At 02:33 07 November 2017 (PT)

VOL. 7 TIDAK. 4 STUDI KASUS EMERALD EMERGING PASAR 2017 HALAMAN 7

 Bagan 1. Pasar-pasar yang tercakup di Kamboja

Pelat E1
Diunduh oleh Monash University At 02:33 07 November 2017 (PT)

Exhibit 2. Lini produk untuk setiap merek. Kamboja 2014

Tabel EI Lini produk untuk setiap merek. Kamboja 2014

Paket besar Merapatkan Pepsodent Colgate Darlie Teratai kembar

PI Premium 250 Sensitif, 100 g 8.500 R

PI tengah 150-250 Total 12 Muka Segar, 160
g, 8.000 R
PI rendah 100-150 Pemutihan Lanjutan, Lemon Mint Putih, Reguler,
160 g, 6.000 R 160 g 5.500 R 150 g
5.500 R
Fresh Max Fresh Mint, Semua Shiny White,
133 g 4.500 R 160 g 5.500 R
Gel Hydra Segar,
160 g 5.500 R
Ekonomi PI 100 Merah Panas 160 g, 4.500 R Rongga Lanjutan Double Cool Strip, 160 Aksi Ganda,
Perlindungan, 160 g g, 4.500 R 225 g, 6.500 R
4.000 R
Dinginkan Mentol, 160 g, Herbal, 190 g 4.000 R Garam Herbal, 180 g,
4.500 R 5.000 R
Rasa Biasa yang Luar Biasa,
200 g, 4.500 R
Fresh Cool Mint, 200 g
4.500 R

catatan: Tandai: Varian, ukuran kemasan, harga konsumen

HALAMAN 8 STUDI KASUS EMERALD EMERGING MARKETS VOL. 7 TIDAK. 4 2017

 Tabel EII Lini produk untuk setiap merek. Kamboja 2014
Paket besar Saltz Aquafresh 2080 Dokter gigi

PI Premium 250 Plus Putih, 120 g 17.500 R

PI tengah 150-250
PI rendah 100-150 Asli, 160 g 5.500 R Reguler 7.000 R Perlindungan Rongga 6.500 R
Ekonomi PI 100
catatan: Tandai: Varian, ukuran kemasan, harga konsumen

Tabel EIII Lini produk untuk setiap merek. Kamboja 2014

Paket kecil Merapatkan Pepsodent Colgate Darlie Teratai kembar

PI Premium 250 Sensitif, 40 g 4.500 R

PI tengah 150-250
PI rendah 100-150 Lemon Mint Putih, Biasa 40 g
40 g 1.400 R 1.600 R
Fresh Max Fresh Mint, Semua Putih Mengkilap,
32 g 1.200 R 40 g 1.400 R
Gel Hydra Segar,
40 g 1500 R
Diunduh oleh Monash University At 02:33 07 November 2017 (PT)

Ekonomi PI 100 Merah Panas 40 g 1.200 R Rongga Lanjutan Double Cool Strip, Aksi Ganda, 75
Perlindungan, 40 g 1.300 R g 2.500 R
1.200 R
Dinginkan Mentol, 40 g Herbal, 75 g 1.200 R Garam Herbal, 40 g
1.200 R 1.400 R
Rasa Biasa yang Luar Biasa,
1.500 R
Fresh Cool Mint, 50 g
1.400 R

catatan: Tandai: Varian, ukuran kemasan, harga konsumen

Tabel EIV Lini produk untuk setiap merek. Kamboja 2014

Paket kecil Salz Aquafresh 2080 Dokter gigi

PI Premium 250 Plus Putih, 60 g 12.000 R

PI tengah 150-250
PI rendah 100-150 Asli, 40 g 1.500 R
Ekonomi PI 100
catatan: Tandai: Varian, ukuran kemasan, harga konsumen

Penulis yang sesuai

Gerard Tocquer dapat dihubungi di: gtocquer@yahoo.com

VOL. 7 TIDAK. 4 STUDI KASUS EMERALD EMERGING PASAR 2017 HALAMAN 9