BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

1.1. Gambaran Umum Objek Penelitian

1.1.1. Profil Perusahaan Sinde Budi Sentosa

Sejak didirikan pada tahun 1978, PT. Sinde Budi Sentosa telah
berkembang dari sebuah farmasi sederhana yang hanya mempunyai sebuah
pabrik di Bekasi, Jawa Barat. Menjadi sebuah perusahaan global dengan
network operasional dan distribusi di Indonesia, Belgia, Brunei
Darussalam, Cina, Hongkong, Malaysia, Nigeria, Saudi Arabia, Singapura,
Korea Selatan dan Timur Tengah.

PT. Sinde Budi Sentosa telah mengeluarkan 12 jenis produk yang

tergolong dalam pengobatan internal dan eksternal, serta diklasifikasikan
lebih lanjut dalam 9 (sembilan) kategori produk. Pengobatan internal
mencakupi Larutan Penyegar (Cap Badak dan Lasegar), Energy Drink
(Ena’O dan Enerbee), minuman kesehatan Sanzha Plum, Puyer Sakit
Kepala, Jamu Ginpasak, dan Chen Chu Liang Teh. Sementara pengobatan
eksternal berupa Balsem (Cap Badak dan Bapala), Obat Kurap dan Salep
Kulit.

Produk Utama PT. Sinde Budi Sentosa adalah Larutan Penyegar dalam
kategori minuman penyegar untuk pengobatan panas dalam di pasaran
Indonesia. Nama Larutan Penyegar pun telah menjadi istilah generik di
pasar lokal, dan merupakan jaminan mutu di lingkungan pasar tingkat
nasional. PT. Sinde Budi Sentosa juga merupakan agen dan distributor
tunggal di Indonesia untuk Sirup Obat Batuk Cap Ibu dan Anak (Nin Jiom-
Hongkong), Obat Sakit Perut Pil Chi Kit (Teck Aun-Malaysia), Minyak
Angin dan Inhaler (Siang Pure-Thailand) di Indonesia.

Kesuksesan itu tentu tidak membuat PT. Sinde Budi Sentosa berhenti
berinovasi. PT. Sinde Budi Sentosa tetap melakukan investasi strategis
 dalam riset dan proses manufaktur terpadu untuk memastikan
memproduksi produk-produk terbaik bagi konsumen. Dengan menerapkan
proses-proses pengawasan mutu (Quality Control) yang ketat, dan
berpegang teguh pada Goog Manufacturing Practice (GMP) standard lewat
Cara Pembuatan Obat yang Baik (CPOB) dan Cara Pembuatan Obat
Tradisional yang Baik (CPOTB), kami menunjukan komitmen kami untuk
menyediakan obat yang aman dan efektif untuk kesehatan konsumen.

Salah satu bukti komitmen PT. Sinde Budi Sentosa dalam

menyediakan obat yang aman dan efektif adalah penghargaan ISO
22000:2005 yang diberikan kepada perusahaan kami sebagai pengakuan
akan sistem terpadu food safety, kualitas bahan, penyimpanan produk,
sampai dengan proses distribusi ke tangan konsumen, yang telah diterapkan
oleh perusahaan kami.

1.1.2. Visi dan Misi Perusahaan Sinde Budi Sentosa

Visi Perusahaan adalah menjadi salah satu perusahaan terbesar di

Indonesia, yang memproduksi obat-obatan tradisional dan moderen, makan
dan minuman kesehatan, serta produk kesehatan lainnya, dengan dukungan
teknologi canggih yang sesuai dengan standar GMP (Good Manufacturing
Practice).

Misi Perusahaan adalah memasarkan dan memproduksi produk

farmasi buatan sendiri maupun mitra bisnis dengan harga terjangkau, yang
dapat bersaing secara sehat, baik di pasar domestik maupun di pasar
ekspor, yang dapat memenuhi keinginan konsumen dan menguntungkan
semua pihak. Dengan motto Pembeli adalah Raja, Kepuasan Anda adalah
Kebahagian Kami, Produksi Kami adalah Untuk Melayani Masyarakat
Indonesia khususnya dan Masyarakat Dunia pada umumnya.
 Persaingan industri air minum dalam kemasan, inovasi, kualitas,
atribut, citra merek, dan tingkat harga produk, menjadi hal-hal yang harus
diperhatikan oleh produsen agar tidak dikalahkan oleh pesaingnya. Salah
satu produk air minum dalam kemasan yang sudah lama dipasarkan di
Indonesia adalah larutan penyegar. Larutan penyegar cap Kaki Tiga sudah
dipercaya masyarakat Indonesia selama lebih dari 30 tahun. Wen Ken
Drugs adalah perusahaan farmasi pemilik merek larutan penyegar cap
Kaki Tiga. Diproduksi sejak tahun 1937, larutan penyegar cap Kaki Tiga
telah hadir selama 74 tahun dan 30 tahun menemani masyarakat Indonesia.

Alkisah “Kaki Tiga” menjadi akrab di telinga tak bisa lepas dari peran
PT Sinde Budi Sentosa, sebuah perusahaan farmasi yang berdiri sejak
1978. Melalui produk larutan penyegar dalam botol, perusahaan yang
semula bermarkas di Tambun, Jawa Barat itu, pada tahun 1981 langsung
disukai konsumen. Maklum, larutan tersebut tanpa rasa, tanpa warna, tanpa
bahan pengawet dan murah. Merek “Kaki Tiga” memang hoki, karena
sejak itu PT Sinde Budi Sentosa langsung melakukan pengembangan
produk, di antaranya membuat tujuh rasa berbeda dalam kemasan kaleng
dan juga dalam bentuk kaleng yang beragam sebagai produk baru,
memperluas ragam produk dengan memproduksi versi baru dari Balsem
Pala (Bapala) dan sekaligus memperluas distribusinya dengan penambahan
gudang seluas 6.000 m2.

Tak cuma itu, pada 1995 PT Sinde Budi Sentosa memperoleh lisensi
Sirup Obat Batuk Nin Jiam Pei Pa Koa dari Hong Kong, dan Pil Chi Kit
Teck Aun dari Malaysia dan memindahkan kantor pusat ke Wisma SMR di
Jakarta Utara. Sementara pada tahun 2002, PT Sinde Budi Sentosa
memperkenalkan Ena’O, minuman energi, dan mendiversifikasikannya ke
dalam kemasan botol, kaleng dan sachet bubuk dan sachet cair. Diperoleh
informasi, perjanjian lisensi ternyata sudah dituangkan sejak 1978.
Perjanjian itu ditandatangani oleh Fu Weng Leng, Direktur Sinde Budi kala
itu. Isinya meminta Sinde Budi untuk memproduksi dan memasarkan
produk Cap Kaki Tiga di Indonesia. Sinde Budi juga diminta untuk
mendaftarkan merek dan produk Cap Kaki Tiga ke Direktorat Paten.
Namun, pada Februari 2008 lalu, kehandalan pengelola mengembangkan
menjadi perusahaan farmasi ternama tercoreng. Bahkan, sejak Maret 2008,
saat sejumlah Koran mengumumkan PT Sinde Budi Sentosa bukan
pemegang lisensi merek Cap Kaki Tiga. Sang induk pengumuman, Wen
Ken Drug Co Pte Ltd, perusahaan yang berkedudukan di Singapura,
mengungkapkan bahwa Wen Ken Drug adalah pemilik sah merek dagang
“Cap Kaki Tiga”, termasuk produk larutan penyegar cap Kaki Tiga.

Sejak 2000, menurut penggugat, Wen Ken Drug Co Pte Ltd dan PT
Sinde Budi Sentosa berupaya untuk membahas masalah pembuatan suatu
perjanjian lisensi. Mengingat perundingan tidak mencapai titik temu.
Lisensi dari Wen Ken Drug Singapore tersebut diberikan kepada Kinocare
Era Kosmetindo pada tanggal 28 April 2011 dan memberikan kewenangan
kepada Kinocare Era Kosmetindo untuk memproduksi, menjual,
memasarkan dan mendistribusikan produk di Indonesia. Sementara, kerja
sama Wen Ken Drug Singapore dengan perusahaan manufaktur Indonesia
yang lama (PT Sinde Budi Sentosa) telah berakhir pada tanggal 4 Februari
2008. Wen ken Drug akhirnya menunjuk pihak lain (PT. Kinocare Era
Kosmetindo) untuk memasarkan larutan penyegar cap Kaki Tiga, Kinocare
Era Kosmetindo mendaftarkan produknya dan menyatakan bahwa lukisan
cap kaki tiga adalah milik mereka, dan hasil pengadilan menyatakan bahw
merek dan lukisan cap kaki tiga adalah milik Wen Ken Drug Co Pte Ltd,
danPT. Sinde Budi diminta melepaskan lukisan kaki tiga dari produknya,
dan diminta menarik seluruh produknya yang masih terdapat lukisan cap
kaki tiga. Sehingga PT. Budi Sentosa melakukan perbaikan label
produknya, tidak ada lagi lukisan kaki tiga pada label produk merek dan
juga mengganti nama produk menjadi larutan penyegar cap Badak. Karena
telah mendaftarken lukisan badak ke dirjen HAKI, Sinde Budi merasa,
lukisan badak dan tulisan larutan penyegar adalah milik mereka, maka
mereka menggugat ke pengadilan, jadilah mereka "berperang" kembali di
pengadilan. dan tampaknya Kinocare Era Kosmetindo kalah, akhirnya
mereka harus menghilangkan lukisan badak dan tulisan larutan penyegar
(dalam huruf arab) dari produk mereka.

Sehingga saat ini di pasaran masyarakat dapat menjumpai dua jenis

kemasan larutan penyegar yaitu pertama larutan penyegar cap Badak
produksi PT Sinde Budi Sentosa dengan gambar lukisan badak pada
kemasan dan kedua larutan penyegar cap Kaki Tiga produksi PT Kinocare
Era Kosmetindo dengan gambar lukisan kaki tiga pada kemasan.
Berdasarkan ulasan diatas, maka penelitian ini akan membahas tentang
analisis brand awareness dan brand design awareness terhadap brand
loyalty.

Di Indonesia sendiri saat ini terdapat 3 merek untuk produk larutan

penyegar yaitu Kaki Tiga, Badak, Lasegar dan Adem Sari. Produk disebut
larutan penyegar karena bentuk sediaannya cair. Namun karena khasiatnya
untuk meredakan panas dalam, sebagian orang mengasosiasikan larutan
penyegar dengan semua produk yang mempunyai khasiat meredakan panas
dalam baik sediaan cair maupun sediaan lainnya.
4.2 Hasil Penelitian

4.2.1 Membangun brand baru produk larutan penyegar cap badak pada
PT Sinde Budi Sentosa

PT Sinde Budi Sentosa yang dulunya dikenal sebagai perusahaan

pembuat produk larutan penyegar cap kaki tiga sejak tahun 2011 harus
mengganti brand produknya menjadi cap badak dikarenakan masalah
berkepanjangan oleh Wen Ken Drugs selaku pemegang merek cap kaki
tiga. Oleh karena itu maka PT Sinde Budi Sentosa harus membangun
brand baru yaitu Cap Badak. Ada beberapa faktor eksternal yang
mempengaruhi perusahaan harus membangun brand cap badak yaitu:
1. Terjadinya permasalahan hukum mengenai merek cap kaki tiga (lihat
sub bab 4.1.1) sehingga diharuskannya PT Sinde Budi Sentosa
mengganti dan membangun ulang brand perusahaan.

2. Wen Ken Drugs selaku pemilik merek cap kaki tiga menawarkan
brand nya ke PT Kinocare sehingga keluarlah kompetitor baru yang
sama-sama memproduksi larutan penyegar dengan desain kaleng yang
hampir sama, hanya logo cap kaki tiga dan cap badak saja yang
berbeda, sehingga membuat bingung masyarakat awam mengenai
larutan penyegar ini.

Dalam melakukan proses membangun brand, PT Sinde Budi Sentosa

sama sekali tidak menggunakan tim Public Relations (PR) karena di PT
Sinde Budi Sentosa sendiri tidak ada PR. Pihak perusahaan sendiri
sebenarnya pernah menyewa jasa agensi Public Relations tapi hanya pada
saat acara tertentu saja seperti membuat media rilis, press release dan juga
media pitching pada saat terjadi kasus dengan merek cap kaki tiga
tersebut.
 “Dalam proses membangun brand ini, kami tidak
pernah memakai public relations. Sempat beberapa
kali memakai mereka tapi hanya pada saat acara
tertentu saja, sebab kami tidak memakai jasa PR lagi
karena pada saat kami memakai mereka pun banyak
kerjaan mereka yang ujung-ujungnya di handle oleh
tim kami jadi kami putuskan dalam proses
membangun brand ini bahwa kami hanya
menggunakan tim marketing saja” (wawancara pak
joni, wakil presiden direktur PT Sinde Budi Sentosa)

Dalam membangun brand ini, pihak tim marketing perusahaan PT

Sinde Budi Sentosa terkesan membiarkan saja kebingungan yang terjadi di
masyarakat perihal cap badak atau cap kaki tiga. Saat masyarakat akan
membeli larutan di warung tetap larutan cap badak yang diberikan oleh
pemilik warung. Karena menurut PT Sinde Budi Sentosa merasa bahwa
masyarakat sendiri pun ketika membeli produk larutan sudah pasti yang
diberikan larutan cap badak, kecuali masyarakat tersebut sudah tahu
bahwa adanya perbedaan antara larutan cap kaki tiga dan larutan cap
badak.

“dari pihak marketing kami sendiri pada awalnya

banyak muncul banyak ide dari berbagai pihak
bagaimana cara kita untuk membat masyarakat lebih
mengetahui perbedaan dari cap kaki tiga dan cap
badak, tapi dari berbagai ide itu cenderung emosional
sehingga kami pikir pun sebaiknya kami tetap bertahan
saja dan jangan menyerang produk saingan, dari riset
yang kami lakukan di lapangan pun terlihat bahwa
masyarakat awam kalau misalkan belanja ke warung
membeli larutan penyegar rata-rata bilang nya beli
 larutan penyegar cap kaki tiga tetapi mengambil
barangnya larutan penyegar cap badak. Dari factor
tersebut semakin memantapkan kita untuk tetap stay on
the line” (wawancara pak joni yuwono, wakil presiden
direktur PT Sinde Budi Sentosa).

Dari wawancara yang sudah diuraikan diatas, strategi membangun

brand yang dilakukan oleh PT Sinde Budi Sentosa bermaksud bahwa
melakukan strategi membangun brand yang terkesan membiarkan saja
kebingungan yang terjadi dikalangan masyarakat awam mengenai Larutan
penyegar cap badak dan cap kaki tiga, karena menurut riset terakhir yang
sudah dilakukan oleh tim marketing PT Sinde Budi Sentosa menemukan
bahwa masyarakat awam ketika membeli produk larutan penyegar tetap
memilih yang ada gambar badak di kemasan nya, tidak memperdulikan brand
cap badak ataupun cap kaki tiga.

Maksud stay on the line pada wawancara diatas adalah pihak

perusahaan tetap mempertahankan strategi dan konsep awal mereka dalam
membangun brand ini, tidak keluar jalur tetap sesuai pada koridor mereka
untuk tetap menjalankan strategi tersebut karena seperti yang sudah dijelaskan
pada paragraf pertama tentang kebimbangan pada masyarakat mengenai cap
kaki tiga dan cap badak.

Promotion yang dilakukan PT Sinde Budi Sentosa dalam membangun

brand ini adalah dengan menggunakan iklan baik itu iklan di media cetak
maupun di media online. Periklanan sendiri telah menjadi salah satu hal yang
penting dalam proses mambangun merek/branding. Mengenalkan produk
kepada konsumen adalah salah satu tujuan dalam promosi. Periklanan adalah
permainan kalah atau menang dan jika dilakukan secara efektif akan
mengubah pengetahuan publik mengenai karakteristik dan ketersediaan
sebuah produk (product knowledge). Slogan juga dapat membantu mereknya,
seperti slogan Larutan penyegar cap badak “yang ada badaknya” atau
“khasiat di produk bukan di merek” yang konsisten menggunakan brand
ambassador mereka yaitu Desy Ratnasari dan Deddy Mizwar
merupakan tagline yang bisa diterima konsumen serta dapat memasuki top of
minds masyarakat bahwa larutan penyegar cap badak ini lebih unggul
dibanding kompetitornya.

Gambar 4.1 (www.sindebudi.com)

Gambar 4.2 (www.sindebudi.com)

4.2.2. Konsep PT Sinde Budi Sentosa dalam membangun brand baru

Konsep yang digunakan PT Sinde Budi Sentosa untuk proses

membangun brand ini sebenarnya masih memakai konsep yang
sebelumnya karena brand yang sekarang pun masih sama hanya berubah
logo kaki tiga nya saja menjadi badak. Di kemasan produknya juga masih
sama baik itu warna nya, tulisannya, kalengnya, yang berbeda hanya
gambar badak dan kaki tiganya saja. Seperti dikutip dari wawancara
penulis dengan pak joni yang menjelaskan bahwa

“kalau bicara konsep sebenarnya kami masih menggunakan

konsep yang lama seperti warna nya masih sama, bentuk
kalengnya masih sama, tulisan nya sama yang membedakan
hanya gambar badak dan kaki tiga nya saja. Jadi kami
menggunakan konsep yang sudah ada karna seperti yang
tadi saya katakana sebelumnya bahwa masyarakat terserah
mau nyebutnya kaki tiga atau cap badak tetapi pasti tetap
mengambil produk yang ada badaknya, as simple as that.”

Gambar 4.3 (www.sindebudi.com)

 Seperti yang terlihat dari gambar diatas bahwasanya terlihat jelas
perbedaan dari kemasan Cap badak dan Cap kaki tiga bahwa kemasan dari
cap badak tetap mempertahankan desain yang dari kemasan sebelumnya,
baik itu dari segi warnanya, gambar badaknya, tulisan nya, dan juga kaleng
nya. Tidak seperti produk cap kaki tiga buatan PT Kinocare yang kemasan
nya terlihat memakai desain baru tidak mengikuti yang lama.

4.2.3. Langkah-langkah yang dilakukan PT Sinde Budi Sentosa dalam

membangun brand baru
Dalam proses membangun brand baru tersebut, PT Sinde Budi Sentosa
melakukan beberapa kerjasama dengan berbagai lembaga salah satunya
dengan singkatannya WWF-Indonesia selaku lembaga yang melindungi
segala jenis keanekaragaman alam dan hayati di seluruh Indonesia. PT
Sinde Budi Sentosan melakukan kerjasama ini karena badak juga memiliki
nilai penting bagi PT. Sinde Budi Sentosa. Badak menjadi logo Larutan
Penyegar Cap Badak, produk jamu untuk menyembuhkan penyakit panas
dalam yang diproduksi perusahaan ini. Fakta yang menarik adalah seekor
badak Jawa bisa memakan lebih dari 200 jenis tumbuh-tumbuhan yang
kurang lebih 50% diantaranya adalah tanaman herbal yang berkhasiat. PT
Sinde mengadopsi kebiasaan badak tersebut dengan menggunakan tanaman-
tanaman herbal alami sebagai bahan baku produksi utama produk-produk
PT. Sinde Budi Sentosa.
Hasil adalah bahwa merek cap badak ini sudah memiliki konsep yang
baik dan dapat mengkomunikasikan semua elemen nilai merek dan
pemosisian yang tepat sehingga citra merek (brand image) produk dapat
ditingkatkan seperti yang dalam cara membangun brand yang kuat, karena
dengan PT Sinde Budi Sentosa yang melakukan kerjasama dengan WWF
selaku badan yang melindungi keanekaragaman hayati di Indonesia dalam
hal ini adalah badak yang merupakan hewan yang hampir punah dan
dilindungi sehingga berhasil memberi citra yang bagus dan menarik di
kalangan masyarakat awam kalau PT Sinde Budi Sentosa sendiri tidak asal
berburu dan mengambil hewan badak secara sembarangan dan ikut
melaksanakan serta melindungi hewan tersebut bersama WWF.
Selain melakukan kerjasama dengan berbagai pihak, PT Sinde juga
melakukan langkah – langkah dalam menemukan tagline untuk brand baru
mereka munculah berbagai ide-ide emosional tentang kata-kata dalam
tagline tersebut. Pada akhirnya tagline pertama yang muncul adalah “Sejak
Tahun 1981” seiring berjalannya waktu pihak marketing perusahaan merasa
bahwa tagline tersebut kurang mengena di masyarakat, sehingga pada
akhirnya keluar tagline kedua yang berbunyi “tidak ada badak tidak bagus”
mengacu pada kemasan kaleng larutan penyegar cap badak yang ada gambar
badak nya dan larutan penyegar cap kaki tiga yang tidak ada badak nya dan
juga bermaksud sebagai perlindungan badak Indonesia yang hampir punah
jadi muncul tagline seperti tidak ada badak tidak bagus. Lagi-lagi pihak
marketing perusahaan merasa bahwa tagline tersebut kurang tepat karena
menurut mereka kata tidak pada tagline tersebut memiliki makna yang
negative dan jika dipakai terlalu lama tidak bagus juga, dan juga takut
terjadi kesalahpahaman di masyarakat bahwa pihak cap badak yang
memulai perseteruan dengan competitor mereka. Pada akhirnya munculah
tagline yang ketiga dan masih digunakan sampai saat ini yaitu “yang ada
badaknya”.
Dari penjelasan diatas menghasilkan bahwa PT Sinde berupaya untuk
menempatkan brand mereka yaitu Cap badak di top of minds nya
masyarakat untuk membuat masyarakat hanya focus di cap badaknya saja
tanpa memperdulikan antara persaingan PT Sinde Budi Sentosa dan PT
kinocare dalam hal ini sebagai pemilik cap kaki tiga.
 Gambar 4.4 (www.sindebudi.com)

Pada gambar diatas terlihat PT Sinde Budi Sentosa mencoba

mengedukasi masyarakat dengan menempatkan posisi merek mereka di
benak masyarakat bahwa larutan penyegar cap badak ini adalah larutan yang
asli sama dengan yang dulu, dengan menempatkan kata-kata “khasiat dan
formula TETAP SAMA”.

4.2.4. Segmenting PT Sinde Budi Sentosa dalam membangun brand baru

Segmenting yang dituju oleh PT Sinde Budi Sentosa dalam proses

membangun brand baru ini adalah Produk Larutan penyegar cap
badak ditujukan kepada para penduduk di negara maju maupun berkembang
yang membutuhkan minuman penyegar untuk menyegarkan badan,
meredakan tenggorokan kering, sariawan, dan membantu melancarkan
buang air besar. PT Sinde Budi Sentosa tidak menetapkan wilayah sasaran
geografik dan dapat melayani semua segmen pasar. Produk larutan penyegar
cap badak ini banyak dipasarkan di pasar modern, pasar tradisional, agen-
agen, dan warung-warung kecil. Seperti yang dikutip dari wawancara
 penulis dengan joni yuwono selaku wakil presiden direktur PT Sinde Budi
Sentosa

“Segmentasi produk cap badak ini sendiri ditujukan ke

semua kalangan masyarakat baik itu di Negara maju maupun
berkembang ya, kami tidak menetapkan secara spesifik untuk
wilayah sasaran geografik karena produk cap badak ini
dipasarkan melalui agen-agen, pasar modern, pasar
tradisional dan warung-warung kecil”.

4.2.5. Targeting PT Sinde Budi Sentosa dalam membangun brand baru

Targeting yang dilakukan oleh PT Sinde Budi Sentosa dalam proses
membangun brand baru ini adalah Sasaran dari produk Lasegar adalah pria
dan wanita dari seluruh kalangan masyarakat, baik dari kalangan bawah,
tengah, maupun atas. Dalam produk ini tidak ada informasi alergen
sehingga aman untuk dikonsumsi oleh semua usia kecuali anak di bawah
umur 5 tahun. PT Sinde Budi Sentosa juga mengeluarkan produk baru untuk
target pasar anak-anak dengan mengeluarkan larutan untuk anak-anak yang
desain produknya bergambar badak berbentuk kartun serta ukuran
kalengnya yang lebih ramping sehingga praktis untuk dibawa kemana-mana.
Seperti yang dikutip dari wawancara penulis dengan Joni Yuwono selaku
wakil presiden direktur PT Sinde Budi Sentosa

“targeting yang kita tuju dari produk larutan penyegar

cap badak ini sendiri adalah untuk semua umur dan
dari seluruh kalangan masyarakat, mau itu kalangan
bawah, tengah maupun atas. Karena di produk cap
badak ini tidak mengandung alergi sehingga aman
untuk dikonsumsi oleh semua umur kecuali anak
dibawah 5 tahun ya. Untuk target anak-anak sendiri
 pun kita mengeluarkan produk larutan buat anak-anak
yang berdesain badak bergambar kartun dengan
kaleng yang lebih ramping sehingga gampang dibawa
kemana-mana oleh anak-anak ini”.

4.2.6. Positioning PT Sinde Budi Sentosa dalam membangun brand baru

Larutan penyegar cap badak diproses dengan menggunakan teknologi
canggih dari jerman untuk menghasilkan produk yang memiliki banyak
khasiat tanpa warna keruh, bau menyengat dan rasa pahit. Selain
mengutamakan kualitas, larutan penyegar cap badak juga memposisikan
dirinya sebagai produk yang dipilih karena berjiwa sosial tinggi karena
kemasannya mencantumkan gambar badak yang diartikan sebagai bentuk
kepedulian terhadap hewan yang hampir punah. Hal ini membuat produk
cap badak cenderung lebih unggul dibandingkan produk sejenis pada unsur
rasa, kandungan, manfaat dan kontribusinya terhadap pelestarian badak
sehingga konsumen merespon secara positif dan tergiur untuk
mengkonsumsi produk. Konsumen berangaapan bahwa dengan
mengkonsumsi larutan penyegar cap badak dapat menyembuhkan panas
dalam dan dengan sengaja mendukung untuk melestarikan badak.

“Kalau bicara positioning kami menempatkan produk kami

sebagai produk yang berkualitas dengan khasiat alami yang
didukung dan diproses menggunakan teknologi canggih
buatan jerman yang dapat menghasilkan sebuah produk yang
memiliki banyak khasiat tidak disertai bau yang tidak sedap
dan juga rasa yang pahit. selain itu kami juga memposisikan
produk kami sebagai produk yang berjiwa social tinggi
dengan menyertakan gambar badak di kemasan yang
mengartikan bahwa produk kami ikut serta dalam pelestarian
 badak juga dengan bekerja sama dengan wwf-indonesia
seperti yang saya bilang sebelumnya.”

4.2.7. Tanggapan masyarakat mengenai larutan penyegar cap badak

Dalam kasus membangun brand baru yang dilakukan oleh PT Sinde
Budi Sentosa, penulis juga terjun kelapangan untuk mencari tahu bahwa
fakta yang terjadi dilapangan seperti apa terkait dengan kebingungan yang
terjadi di masyarakat seperti yang dikatakan oleh pihak PT Sinde diatas, dan
untuk mengetahui pandangan masyarakat mengenai larutan cap badak ini.
Berikut adalah hasil wawancara dengan lima orang masyarakat yang telah
dipilih oleh penulis sebagai narasumber yaitu pedagang, agen, dan juga
konsumen

“Kita sebagai agen hanya mengikuti permintaan pedagang-

pedagang yang sudah langganan dengan kita, semenjak ada
larutan cap badak dan cap kaki tiga ini permintaan dari
pedagang cenderung lebih banyak ke cap kaki tiga sih, saya
kurang tau alasannya mungkin karena masyarakat lebih
mengenal produk cap kaki tiga sejak dahulu.” Wawancara
dengan agen distributor.

“kami sebagai pedagang hanya bisa mengikuti kemauan

pelanggan, sebenernya kalo diukur hasil penjualannya
hampir sama, ada yang sering beli cap badak, ada juga yang
cap kaki tiga. Tapi kadang beberapa masyarakat ada yang
misalnya ingin membeli cap badak tetapi stok lagi kosong,
terus saya tawarkan cap kaki tiga tetap mau juga.”
Wawancara dengan pedagang
 “saya termasuk yang dari awal mengkonsumsi larutan cap
kaki tiga, tetapi yang ada gambar badaknya di kalengnya.
sejak ada dua menjadi cap badak dan cap kaki tiga, saya
tidak terlalu memperdulikan nya karna bagi saya sama saja,
sama-sama larutan penyegar panas dalam” wawancara
dengan masyarakat.

4.2.8. Hambatan PT Sinde Budi Sentosa dalam membangun brand baru

Hambatan yang dilalui PT Sinde Budi Sentosa dalam proses
membangun brand baru ini hanya terletak pada top of minds masyarakat
yang sudah tertanam di pikiran mereka bahwa larutan penyegar itu yang asli
adalah cap kaki tiga, seperti yang dikutip dari wawancara penulis dengan
joni yuwono selaku wakil presiden direktur PT Sinde Budi Sentosa

“hambatan yang kita miliki ya sudah jelas bahwa

kepercayaan pelanggan itu sendiri, karena brand yang sudah
kita bangun selama 30 tahun dan sudah tidak bekerja sama
lagi membuat masyarakat pasti di top of minds nya mereka
bahwa larutan itu ya cap kaki tiga dan itu menjadi tugas kita
sebagai marketing untuk mengedukasi masyarakat mengenai
brand ini”.

Dari hasil wawancara tersebut PT Sinde Budi Sentosa merasa bahwa

hambatan yang mereka alami dalam membangun brand Ini adalah mereka
merasa masih perlu untuk mengedukasi masyarakat mengenai perbedaan
cap badak dengan cap kaki tiga ini, karena merek cap kaki tiga pun sudah
begitu melekat di pikiran masyarakat awam sebagai pionir larutan penyegar,
padahal fakta yang terjadi adalah cap kaki tiga hanyalah sebuah merek yang
sekarang berganti kerjasama dengan PT Kinocare, sedangkan larutan
 penyegar yang asli dan pertama kali tetap buatan PT Sinde Budi Sentosa
dengan brand baru nya yaitu cap badak.

4.3 Pembahasan
PT Sinde Budi Sentosa yang dulunya dikenal sebagai perusahaan pembuat
produk larutan penyegar cap kaki tiga sejak tahun 2011 harus mengganti brand
produknya menjadi cap badak dikarenakan masalah berkepanjangan oleh Wen
Ken Drugs selaku pemegang merek cap kaki tiga. Oleh karena itu maka PT Sinde
Budi Sentosa harus membangun brand baru yaitu Cap Badak. Dalam membangun
brand ini terdapat beberapa cara dalam membangun citra merek yang kuat
menurut Rangkuti dalam Sangadji dan Sopiah (2013:326) yaitu:
4.3.1. Posisi merek
Agar mempunyai pemosisian, merek harus ditempatkan secara spesifik
di benak pelanggan. Membangun pemosisian adalah menempatkan semua
aspek dari nilai merek (brand value) secara konsisten sehingga produk
selalu menjadi nomor satu di benak pelanggan. Dalam hal ini PT Sinde
Budi Sentosa berupaya menempatkan posisi merek mereka di top of
minds masyarakat dengan menyertakan tagline mereka yaitu “yang ada
badaknya” karena badak merupakan salah satu ikon juga di larutan
penyegar buatan sinde dari pertama kali diproduksi pada tahun 1981 selalu
menempatkan gambar badak di kemasan kaleng mereka.
 Gambar 4.5 (www.sindebudi.com)

Pada gambar diatas terlihat jelas bahwa PT Sinde Budi Sentosa

mencoba menempatkan brand cap badak ini di top of minds masyarakat
dengan memasang tagline “ingat yang ada badaknya” yang dimaksud dari
tagline tersebut adalah produk cap badak ini masih sama dengan larutan
penyegar sebelumnya dengan kemasan kaleng yang sama, warna, tulisan,
dan juga varian rasa nya. Selain itu PT Sinde Budi Sentosa mencoba
mengajak masyarakat untuk memilih produk cap badak dibanding cap
kaki tiga, karena produk cap kaki tiga sendiri merupakan produk yang
baru dengan kemasan kaleng yang berbeda, warna, tulisan, dan juga
formula yang berbeda dari larutan penyegar sebelumnya.

4.3.2. Nilai Merek

Merek akan semakin kompettif jika dapat diposisikan secara tepat.
Oleh karena itu, pemasar perlu mengetahui nilai merek. Nilai merek dapat
membentuk kepribadian merek (brand personality) yang mencerminkan
gejolak perubahan selera konsumen dalam pengonsumsian suatu produk.
Nilai merek yang dibangun PT Sinde Budi Sentosa setelah lepas dari Cap
Kaki Tiga sendiri adalah mereka mencoba membangun nilai merek bahwa
larutan penyegar cap badak ini mempunyai khasiat yang asli dan
terpercaya dalam mengobati penyakit panas dalam, sariawan, bibir pecah-
percah dan sebagainya. PT Sinde mencoba menempatkan nilai merek
mereka di tengah-tengah masyarakat bahwa Cap Badak ini adalah pionir
minuman larutan penyegar melalui tagline “Khasiat di produk bukan di
merek” dengan memakai brand ambassador mereka yaitu desy ratnasari

Gambar 4.6 (www.sindebudi.com)

Dari gambar diatas PT Sinde Budi Sentosa mencoba mengedukasi

masyarakat mengenai nilai produk mereka bahwa produk cap badak
mempunyai nilai di khasiat yang memakai formula asli sejak 1981, berbeda
dengan larutan cap kaki tiga yang memakai formula baru sudah tentu
berbeda dengan formula yang lama.

Selain itu juga PT Sinde Budi Sentosa mencoba menanamkan mindset

di masyarakat bahwa meskipun ramuan dari larutan penyegar ini
menggunakan salah satu bagian tubuh dari badak tetapi mereka tidak
melakukan perburuan badak ilegal atau hal-hal semacamnya yang dapat
merusak tatanan populasi badak di Indonesia. Sebagaimana yang kita
ketahui bahwa hewan badak ini adalah salah satu hewan yang dilindungi
dan terancam punah. Maka dari itu PT Sinde Budi Sentosa melakukan
kerjasama dengan WWF-Indonesia selaku lembaga yang melindungi segala
jenis keanekaragaman alam dan hayati di seluruh Indonesia, sebagai bukti
bahwa perusahaan tidak melakukan perburuan badak ilegal dan tetap
menjaga kelestarian ekosistem dari badak itu sendiri.

Gambar 4.7 (www.sindebudi.com)

Maksud dari kalimat 30 tahun bersama badak pada gambar diatas

adalah bahwa PT Sinde Budi Sentosa tetap konsisten menggunakan badak
sebagai maskot mereka (sekarang sudah menjadi brand) dan juga tetap
menjaga segala bentuk program-program yang dapat membuat punah
badak Indonesia dengan melakukan kerjasama dengan wwf-indonesia
tersebut.
 Gambar 4.8 (www.sindebudi.com)

Dalam 1 tahun periode kerjasama ini, PT Sinde akan mendonasikan

sebesar Rp 100 juta dari penjualan Larutan Penyegar Cap Badak untuk
kepentingan pelestarian badak di Indonesia. Dana tersebut disalurkan
melalui WWF Indonesia, dan penggunaannya direncanakan bersama Balai
Taman Nasional Ujung Kulon untuk pelestarian badak Jawa. Anggaran
tersebut akan digunakan untuk kegiatan pengkayaan (enrichment) habitat
badak di Taman Nasional Ujung Kulon sebagai salah satu cara untuk
meningkatkan kualitas tumbuhan pakan yang tersedia. Selain dihadiri oleh
perwakilan dari WWF Indonesia dan PT. Sinde Budi Sentosa,
penandatanganan nota kesepahaman ini juga disaksikan oleh Supporter
Kehormatan WWF Indonesia Anda Wardhana dan Duta Larutan Penyegar
Cap Badak Dessy Ratnasari (wwf.or.id).

4.3.3. Konsep Merek

Konsep yang baik dapat mengkomunikasikan semua elemen nilai
merek dan pemosisian yang tepat sehingga citra merek (brand image)
produk dapat ditingkatkan. Konsep yang dipilih oleh PT Sinde Budi
Sentosan dalam membangun brand Cap Badak ini adalah konsep yang
masih sama seperti sebelumnya ketika masih menggunakan merek cap
kaki tiga. Dari segi desain produk kemasan nya masih sama seperti warna,
bentuknya, tulisannya, yang berbeda hanya berganti menjadi gambar Cap
Badak saja yang tampak di produk Larutan penyegar setelah sebelumnya
gambar kaki tiga.

Gambar 4.9

Pada gambar diatas sudah terlihat jelas perbedaan dari konsep kedua
brand tersebut. Pada brand cap badak masih menggunakan konsep dan
formula yang sama sejak 1981, berbeda dengan brand cap kaki tiga yang
menggunakan konsep dan formula baru.
 Gambar 4.10 (Youtube: Permana Cuy)

Alasan PT Sinde Budi Sentosa masih menggunakan konsep yang

adalah karena mereka tetap mempertahankan posisi mereka di top of minds
masyarakat dengan selalu menggunakan gambar badak di setiap produk
kemasan larutan penyegar yang sudah dibangun dari tahun 1981, karena
menurut survei internal yang dilakukan tim marketing PT Sinde Budi
Sentosa, konsumen memang teringat kata Cap Kaki Tiga, tapi secara visual
lebih teringat gambar badak.

Selain itu PT Sinde Budi Sentosa mencoba memakai konsep baru

untuk menyasar pasar anak-anak dengan mengeluarkan produk larutan
penyegar untuk anak-anak.
 Gambar 4.11 (www.sindebudi.com)

Dengan memakai desain badak berbentuk kartun PT Sinde Budi

Sentosa berusaha untuk melebarkan sayap mereka agar larutan penyegar
tidak melulu dikonsumsi orang dewasa tetapi bisa juga di minum oleh
anak-anak. Karena kebanyakan anak-anak susah untuk minum obat karena
rasanya tidak enak atau kemasan nya yang kurang menarik, maka
sekarang para orang tua tidak perlu khawatir lagi jika ingin memberikan
Larutan Penyegar Cap Badak kepada anak-anak mereka. Varian rasanya
beragam, dari original hingga buah-buahan seperti jeruk, melon, dan
strawberry yang bakal jadi favorit para anak-anak. Panas dalam reda,
anak-anak pun senang karena rasa larutan penyegar yang mirip dengan
minuman favoritnya.

4.3.4. Segmentasi
Menurut Solomon dan Elnora (2003, p221), segmentasi adalah proses
membagi pasar yang lebih besar menjadi potongan-potongan yang lebih
 kecil berdasarkan satu atau lebih karakteristik yang bermakna. Dengan
melaksanakan segmentasi pasar, kegiatan pemasaran dapat dilakukan
lebih terarah dan sumber daya yang dimiliki perusahaan dapat digunakan
secara lebih efektif dan efisien dalam rangka memberikan kepuasan
bagi konsumen. Dari hasil wawancara mengenai segmentasi yang sudah
dijelaskan di atas bahwa segmentasi yang dituju oleh PT Sinde Budi
Sentosa adalah untuk semua masyarakat di Negara maju maupun
berkembang, PT Sinde Budi Sentosa tidak menetapkan wilayah sasaran
geografik secara spesifik karena menurut Bapak Joni Yuwono selaku
wakil presiden direktur PT Sinde Budi Sentosa mereka tidak perlu
menetapkan segmentasi secara spesifik karena larutan penyegar cap badak
sendiri dapat dinikmati oleh semua umur dan kalangan terlebih lagi
dengan adanya produk baru PT Sinde yaitu larutan penyegar buat anak-
anak.

4.3.5. Targeting
Menurut Solomon dan Elnora (2003, p232), target adalah kelompok
yang dipilih oleh perusahaan untuk dijadikan sebagai pelanggan sebagai
hasil dari segmentasi dan penargetan. Dalam hal ini seperti hasil penelitian
yang sudah dijelaskan diatas, bahwa PT Sinde Budi Sentosa menargetkan
sasaran dari produk cap badak ini kepada pria dan wanita dari seluruh
kalangan masyarakat baik itu kalangan bawah, menengah, ataupun atas
karena produk cap badak sendiri tidak mempunya penyebab alergi jadi
aman untuk dikonsumsi untuk semua umur kecuali anak dibawah umur 5
tahun. Kenapa bisa dikonsumsi oleh semua kalangan? Penulis mencoba
menganalisis dari segi harga, Harga Larutan cap badak kemasan
botol plastik 200 ml dan 500 ml dalam negeri berkisar antara Rp
3.500 dan Rp7.500. Harga Larutan penyegar cap badak kemasan kaleng
dalam negeri bekisar antara Rp5.500. dari segi harga masyarakat
menengah kebawah pun dapat membeli produk larutan cap badak ini
 karna harga yang ditawarkan masih cukup terjangkau bagi mereka.
meskipun harga yang ditawarkan memang cukup mahal dibandingkan
pesaingnya (Larutan Penyegar Cap Kaki Tiga), namun harga bukan
sebagai penentu dalam persaingan. Konsumen lah yang menentukan akan
membeli produk yang mana menurut kepercayaan top of minds mereka.
Selain dari segi harga, larutan penyegar cap badak ini banyak ditempatkan
di swalayan, pasar tradisinonal, warung, kantin, pedagang kaki
lima, dan toko kelontong. Hal tersebut dilakukan supaya seluruh kalangan
masyarakat dapat menjangkau produk tersebut.

4.3.6. Positioning
Menurut Solomon, dan Elnora (2003, p235), Positioning adalah
mengembangkan strategi pemasaran yang bertujuan untuk mempengaruhi
bagaimana sebuah segmen pasar tertentu memandang sebuah barang atau
jasa dibandingkan dengan kompetisi. Positioning yang dilakukan oleh PT
Sinde Budi Sentosa sendiri adalah larutan penyegar cap badak ini diproses
dengan menggunakan teknologi canggih dari Jerman untuk menghasilkan
produk yang memiliki banyak khasiat tanpa warna keruh, bau menyengat
dan rasa pahit, serta masih menggunakan formula yang sama sejak tahun
1981. Jadi pihak perusahaan mencoba menanamkan bahwa larutan
penyegar cap badak ini unggul secara kualitas dibanding kompetitor
mereka. Selain mengutamakan kualitas, Larutan penyegar cap badak juga
memposisikan dirinya sebagai produk yang dipilih karena berjiwa sosial
tinggi karena PT Sinde Budi sentosa sudah bekerja sama dengan wwf-
indonesia sebagai badan perlindungan keanekaragaman alam dan hayati di
Indonesia serta kemasannya mencantumkan gambar badak yang diartikan
sebagai bentuk kepedulian terhadap hewan yang hampir punah. Hal ini
membuat produk ini cenderung lebih unggul dibandingkan merek sejenis
pada unsur rasa, kandungan, manfaat, dan kontribusinya terhadap
pelestarian badak sehingga konsumen merespon secara positif dan tergiur
 mengkonsumsi produk. Konsumen beranggapan bahwa dengan
mengkonsumsi produk Lasegar dapat menyembuhkan panas dalam dan
dengan mengkonsumsi produk tersebut sama saja melestarikan badak.

4.3.7. Tanggapan masyarakat mengenai larutan cap badak

Dari hasil wawancara yang sudah dilakukan penulis kepada
masyarakat baik itu agen distributor, pedagang, hingga konsumen,
menghasilkan bahwa fakta yang terjadi dilapangan larutan penyegar cap
badak sendiri penjualan dari agen ke pedagang cenderung bahwa
pedagang meminta stok larutan cap kaki tiga lebih banyak dibanding
dengan larutan cap badak, agen distributor mengatakan
“Kita sebagai agen hanya mengikuti permintaan pedagang-
pedagang yang sudah langganan dengan kita, semenjak ada
larutan cap badak dan cap kaki tiga ini permintaan dari
pedagang cenderung lebih banyak ke cap kaki tiga sih, saya
kurang tau alasannya mungkin karena masyarakat lebih
mengenal produk cap kaki tiga sejak dahulu.” Wawancara
dengan agen distributor.

Dari hasil wawancara itu mengindikasikan bahwa rata-rata stok barang

yang dijual agen distributor ke pedagang adalah larutan cap kaki tiga lebih
laku dibanding larutan cap badak, hal ini sejalan dengan survey top brand
indeks dari tahun 2015-2018 yang menghasilkan data berikut ini
 Gambar 4.12 (top brand index)

Dari data top brand index tersebut, cukup berbandig terbalik dengan
wawancara yang penulis lakukan dengan 2 pedagang larutan penyegar cap
badak maupun cap kaki tiga yang berada di tambun selatan, berikut adalah
petikan wawancaranya

“menurut saya sebagai pedagang yang konsisten menjual

larutan penyegar sejak 20 tahun yang lalu, konsumen saya
masih konsisten membeli larutan penyegar yang ada
gambar badak di kemasan nya meskipun sekarang sudah
ada larutan cap kaki tiga dengan gambar kaki tiga di
kemasan nya, tetapi dari hasil penjualan saya masih lakuan
larutan yang ada gambar badak nya, perbandingan nya
 sekitar 7:3 dari skala 10” Wawancara dengan pedagang
larutan penyegar.

“kalo di dagangan saya masyarakat rata-rata membeli

larutan yang ada gambar badak di kalengnya, meskipun
tidak terlalu jauh perbedaan hasil penjualan nya dengan
larutan yang gambar kaki tiga, tetapi rata-rata masyarakat
meminta yang ada gambar badak nya” Wawancara dengan
pedagang larutan penyegar.

Dari hasil 2 wawancara tersebut, berbanding lurus dengan survey PT

Sinde Budi Sentosa yang dikatan oleh bapak Joni Yuwono bahwa
masyarakat tetap membeli produk yang ada gambar badak nya. Para
pedagang mengatakan masyarakat rata-rata masih meminta larutan
penyegar yang ada gambar badak di kemasan nya, meskipun ada
kompetitor baru yang memakai merek kaki tiga. Untuk mempertegas
kembali dengan apa yang dikatakan oleh bapak Joni Yuwono, penulis
melakukan wawancara dengan masyarakat. Berikut adalah hasil
wawancara nya:

“saya sebagai konsumen yang selalu minum larutan

penyegar khususnya yang botol plastic jika terkena panas
dalam atau sariawan lebih memilih larutan penyegar yang
ada gambar badak nya. Meskipun saya sempat bingung
karena ada larutan cap kaki tiga juga karena dari dulu
namanya kaki tiga jadi saya sempat bingung untuk
membeli kaki tiga apa cap badak, tapi akhirnya saya
kembali lagi mempercayai larutan yang ada bgambar badak
nya karena dari dulu kemasan larutan pasti bergambar
badak” Wawancara dengan masyarakat
 “setau saya sebagai konsumen minuman larutan penyegar,
larutan cap kaki tiga ini sudah lepas dari pt sinde budi
sentosa dan sudah tidak dproduksi lagi oleh sinde, saya
sempat ragu untuk kembali mengkonsumsi larutan cap kaki
tiga dengan fakta tersebut. Tetapi keyakinan saya semakin
kuat dengan melihat iklan dedi miswar dan desy ratnasari
yang mengatakan bahwa ingat yang ada gambar badaknya
membuat saya semakin yakin untuk mengkonsumsi larutan
penyegar cap badak” Wawancara dengan masyarakat

Dari dua wawancara itu menghasilkan bahwa mereka lebih percaya

dan mengkonsumsi larutan penyegar cap badak karena mereka
mempercayai larutan yang ada gambar badak nya karena sejak dahulu
larutan penyegar selalu bergambar badak dan juga ditambah dengan
melalui tagline dari iklan di televisi maupun media cetak yaitu “yang ada
badaknya” yang dikatakan oleh brand ambassador PT Sinde Budi Sentosa
yaitu Deddy Mizwar dan Desy Ratnasari. Terlepas dari itu, wawancara
terakhir yang penulis lakukan dengan masyarakat menghasilkan bahwa dia
lebih percaya dan mengkonsumsi larutan penyegar cap kaki tiga.

“saya lebih percaya dan mengkonsumsi larutan cap kaki tiga

karena yang saya tau dan yang saya minum dari dulu adalah
larutan penyegar cap kaki tiga yang diproduksi oleh pt sinde
budi sentosa” Wawancara dengan masyarakat.

Dari hasil wawancara akhir ini, bahwa dia lebih mempercayai

larutan cap kaki tiga karena beliau merasa sejak dulu selalu
mengkonsumsi larutan penyegar cap kaki tiga buatan PT Sinde Budi
Sentosa, beliau tidak mengetahui bahwa nyatanya PT Sinde Budi Sentosa
tidak lagi memproduksi larutan penyegar cap kaki tiga, hanya
memproduksi Larutan penyegar cap badak saja.