ISI KANDUNGAN

1.0 PENGENALAN.........................................................................................................................3
2.0 HURAIAN ISU ........................................................................................................................ 4
3.0 PERBINCANGAN TENTANG ELEMEN PENTING DALAM MENGURUSKAN ISU .....5
4.0 MODEL PENGURUSAN REPUTASI ....................................................................................
6
4.1 REPUTASI DARI PERSPEKTIF DUNIA TRADISIONAL..............................................
6

5.0 FAEDAH MENGGUNAKAN PIHAK PEMEGANG TARUH LUARAN DALAM

ORGANISASI ................................................................................................................................
7

6.0 KESIMPULAN ........................................................................................................................ 8

7.0 RUJUKAN ................................................................................................................................

9
1.0. PENGENALAN TENTANG REPUTASI DALAM KAJIAN-KAJIAN
KOMUNIKASI KORPORAT.

Rreputasi sangat penting bagi semua persatuan, sama ada komersial, perundangan, atau bukan
untuk keuntungan. Untuk mencapai objektif, terus berdaya saing, dan berjaya, reputasi besar
membersihkan cara hierarki untuk pengakuan dan sokongan oleh rakan kongsi. Lebih-lebih lagi
menyokong kelebihan daya saing dengan menggambarkan perbezaan tertentu dari persatuan
yang lain. Sesungguhnya mereka yang bekerja dalam persekitaran moral yang bermasalah harus
menjaga reputasi positif.

Argenti dan Druckenmiller berpendapat bahawa, "organisasi secara progresif mengakui

pentingnya reputasi korporat untuk merealisasikan objektif perdagangan dan tetap berdaya
saing" (Argenti dan Druckenmiller 2004, hal.368). Walaupun terdapat banyak gambaran
persatuan yang kemudiannya di mana pihak berkuasa yang lemah dan tingkah laku perdagangan
yang tidak boleh dipercayai telah menghancurkan reputasi mereka, seperti Enron, Arthur
Andersen, Tyco dan WorldCom, kes positif untuk terkenal adalah bahawa ia memupuk
perkembangan syarikat yang dilanjutkan seperti Johnson dan Johnson dan Philips dan perintis
seperti Cisco Systems, yang sering muncul dalam persentil teratas dari kedudukan persatuan
terkemuka di AS dan Eropah.

Dengan cara ini, reputasi korporat tidak adil dalam soal perbincangan skolastik atau pentadbiran
misterius. Bagaimanapun, pelopor industri hubungan terbuka AS, David Drobis yang terkenal
dari Wall Street Diary pada awal 10 bulan tahun 2000 bahawa 38 CEO dari 200 syarikat terbesar
AS telah meninggalkan pekerjaan mereka untuk 'mengejar kepentingan lain'. Itulah kadar
perolehan satu dalam lima (Carefree 2001, hlm.4). Sementara itu, seorang lagi perintis industri
PR, Adrian Wheeler yang berpusat di London, berpendapat bahawa iklan yang ditanyakan oleh
MORI dengan tekun mendapati bahawa hampir satu perempat orang mempercayai perintis
perdagangan untuk mengatakan yang sebenarnya mungkin ada jalan masuk antara piawaian
syarikat merangkul dan bagaimana mereka beroperasi ”. (Sprightly 2001, hlm.9). Dengan cara
ini, walaupun reputasi sangat penting, kehendak para perintis dan organisasi untuk "kelihatan
(dan benar-benar) bermoral dan benar" lebih mendesak pada masa ini pada abad ke-21, daripada
pada titik lain sejak tahun 1950-an.
Definisi kamus mengenai reputasi, sementara biasanya tertumpu pada individu, memberikan
petunjuk kuat tentang unsur-unsur yang relevan dengan organisasi. Contohnya ialah:

“1. Apa yang dikatakan atau dipercayai secara umum mengenai seseorang atau perkara.
2. Keadaan yang difikirkan dengan baik ”. (Oxford Current English Dictionary 1990)

Dalam dunia korporat, reputasi dipandang sebagai elemen utama dari keturunan organisasi dan
termasuk dalam prestasi kewangan dan inovasi.

Dowling (1994) mendefinisikan reputasi korporat sebagai:

... penilaian (rasa hormat, penghargaan, perkiraan) di mana imej organisasi dipegang oleh
orang. (hlm.8)

Argenti dan Druckenmiller (2004) mendefinisikannya sebagai:

Perwakilan kolektif gambar konstituen syarikat yang dibina dari masa ke masa dan
berdasarkan program identiti syarikat, prestasinya dan bagaimana konstituen telah
melihat tingkah lakunya. (hlm.369) Yang jelas ialah reputasi tidak berlaku secara
kebetulan. Ini berkaitan dengan kepemimpinan, pengurusan, dan operasi organisasi,
kualiti produk dan perkhidmatan, dan - yang sangat penting - hubungan dengan pihak
berkepentingan. Ia juga dihubungkan dengan aktiviti komunikasi dan mekanisme
maklum balas.

Definisi Dowling lebih sederhana dan menghubungkannya dengan definisi imej korporatnya
sebagai "kesan total yang dibuat oleh entiti di benak orang" . Unsur-unsur yang perlu
diperhatikan dalam definisinya dan Argenti dan Druckenmiller yang setara adalah bahawa
reputasi adalah "perwakilan kolektif" gambar dan persepsi, bukan hanya mesej promosi diri ". Ini
melibatkan hubungan dengan semua pemangku kepentingan (“konstituen”) dan… diperoleh,
dipelihara, dan ditingkatkan atau dikurangkan dari waktu ke waktu.

Penyelidikan Murray dan White di kalangan CEO UK menemui ciri yang serupa:

Peranan perhubungan awam adalah untuk memastikan bahawa organisasi mendapat

penghargaan atas kebaikan yang dilakukannya. Reputasi hebat dibangunkan untuk
melakukan ini secara konsisten dalam jangka masa di mana rekod prestasi menunaikan
janji dan kepercayaan yang timbul dapat dilihat oleh semua orang. Semua anggota
 organisasi mempunyai sumbangan untuk membangun dan mempertahankan reputasi.
(Murray dan White 2004, hlm.10)

Unsur-unsur imej dan prestasi yang dipromosikan tetapi berkesinambungan sekali lagi dikenali,
tetapi faktor holistik - "semua anggota organisasi" - ditambahkan. Peranan CEO dalam
menentukan dan mendorong reputasi dibincangkan. Walau bagaimanapun, secara umum
diterima bahawa reputasi baik tidak dapat dikekalkan tanpa sokongan organisasi dalaman.
Mengabaikan reputasi dengan sikap tidak peduli, acuh tak acuh, atau komunikasi yang tidak
berkesan, meninggalkan komunikasi utama kepada liku-liku kekuatan pasaran lain. Lebih buruk
lagi ialah promosi reputasi etika, kebenaran dan terbuka yang nyata, sehingga kekuatan publisiti
membuka kebalikannya. Hasil komunikasi yang kurang baik seperti yang ditunjukkan dalam
banyak contoh (lihat petikan sebelumnya).

Murray dan White juga menunjukkan manajemen hubungan sebagai "inti untuk menciptakan,
meningkatkan dan mempertahankan reputasi yang baik". Mereka melihat prestasi komunikasi
yang kuat oleh pemimpin organisasi dan mekanisme maklum balas yang berkesan dari pihak
berkepentingan sebagai penting untuk mengartikulasikan mesej yang relevan dan membuat
keputusan dengan lebih tepat yang mengekalkan sokongan pihak berkepentingan.

2.0. HURAIAN TENTANG SATU ISU YANG DIPILIH BAGI SETIAP MANA-MANA
DUA ORGANISASI (TEMPATAN ATAU ANTARABANGSA) YANG ANDA BIASA
ATAU BERMINAT DENGANNYA.

Organisasi yang pertama ialah organisasi antarabangsa. Kajian kes Syarikat Johnson dan Johnson
dan ubat penahan sakit, Tylenol, adalah yang paling sering disebut. Walaupun ia berlaku dua
dekad yang lalu, ini menggambarkan nilai imej jenama yang kuat, reputasi syarikat yang kuat,
dan teras etika untuk perniagaan yang segera beroperasi setelah masalah muncul. Perhatikan
bahawa tindak balas pihak pengurusan terhadap kes ini, adalah tindak balas yang jarang
dilakukan oleh beberapa syarikat pada masa ini. Beberapa kapsul Tylenol dicemari dengan
sianida oleh orang yang tidak dikenali dan analgesik terlaris segera ditarik dari pasaran.
Penyelidikan pasaran menunjukkan bahawa tahap keyakinan yang tinggi terhadap nama Johnson
dan Johnson dan jenama Tylenol, dan kepercayaan ini digunakan sebagai asas untuk
melancarkan semula ubat itu setelah pembungkusan itu direka bentuk semula untuk
menjadikannya tidak terganggu. Kepantasan tindak balas syarikat dan komunikasi yang sangat
berkesan sepanjang proses krisis - berkait rapat dengan keputusannya untuk mengambil produk
terlaris dari pasaran - telah menjadi templat pengurusan untuk pengeluaran produk dan
komunikasi korporat yang beretika. Jim Burke, yang kemudian menjadi ketua Johnson dan
Johnson, mengatakan "... reputasi syarikat, yang telah dibangun dengan teliti selama 90 tahun,
memberikan simpanan muhibah di kalangan masyarakat, orang-orang di badan pengawalseliaan,
dan media, yang nilai yang tidak terkira dalam membantu memulihkan jenama. " (sepuluh Berge
1998, dipetik dalam Dowling 1994, hal.215). Walaupun sekarang, Johnson dan Johnson terus
menerajui senarai syarikat yang paling dihormati di Amerika Syarikat. Namun, dua dekad, kami
masih menemui banyak syarikat yang menawarkan alasan dan bukannya penyelesaian untuk
masalah pengurusan, masalah etika, dan 'pengurusan buruk'. Mungkin Johnson dan Johnson
adalah pengecualian daripada kebiasaan?

Organisasi yang kedua ialah organisasi antarabangsa. Syarikat penerbangan Australia yang telah
lama beroperasi Ansett runtuh pada tahun 2001 setelah beberapa krisis penyelenggaraan pesawat
yang mengikis keyakinan orang ramai. McDonald (2005) menerapkan teori atribusi terhadap
masalah Ansett dan menggunakan pendekatan penyelidikan kualitatif mendapati sikap yang
dominan terhadap syarikat penerbangan adalah kemarahan penumpang yang mengarahkannya
dan tidak percaya kepada kakitangan eksekutif kanan untuk mengurus dan mengatakan yang
sebenarnya. Kerana masalah penyelenggaraan yang menyebabkan syarikat penerbangan
didasarkan oleh pengawas penerbangan awam kerajaan, penumpang dan penumpang berpotensi
telah menganggap syarikat penerbangan itu bertanggungjawab atas nasibnya sendiri.
Penyelidikannya juga mendapati bahawa kempen pengiklanan bernilai $ A20 juta setelah satu
krisis memberi kesan bumerang dengan seorang wawancara berkomentar bahawa "itu
mendorong saya membuat iklan tersebut, jadi saya rasa mereka akan jatuh pesawat dan mereka
berusaha meyakinkan bahawa mereka tidak ”(McDonald 2005, hlm.7). Yang lain mengatakan
bahawa $ 20 juta akan lebih baik dibelanjakan untuk penyelenggaraan pesawat. Tempoh ini
dikenali sebagai ‘Chance it on Ansett’.

“Selain itu, ketika pesan krisis, seperti yang disampaikan oleh CEO Ansett, dianggap
sebagai kebohongan, kemarahan dihasilkan dan atribusi watak negatif dibuat mengenai
pengurusan syarikat. Atribusi pelupusan sedemikian menunjukkan sikap negatif yang
 kuat terhadap syarikat-syarikat yang ditipu dan menyumbang kepada kurangnya
kepercayaan masyarakat terhadap integriti organisasi. (McDonald 2005, hlm.10)

3.0. PERBINCANGAN TENTANG ELEMEN PENTING DALAM MENGURUSKAN

ISU-ISU YANG DIPILIH BAGI MENGEKALKAN REPUTASI ORGANISASI
TERSEBUT.

Philips, sebuah syarikat elektronik antarabangsa, bermula sebagai pengeluar mentol lampu dan
peralatan elektrik di Belanda. Sejak didirikan pada tahun 1891, syarikat ini berada di barisan
hadapan dalam inovasi teknologi dan dikreditkan dengan beberapa penemuan, seperti kaset
audio, CD dan DVD. Namun, di sebalik kekuatannya dalam inovasi teknologi, kesihatan
kewangan syarikat merosot pada tahun 1990-an kerana kurangnya tumpuan, kerana syarikat itu
beroperasi di terlalu banyak industri dan pasaran, dan kerana syarikat itu ketinggalan daripada
pesaingnya dalam hal memasarkan produknya. Sepanjang tahun 1990-an, Philips memulakan
beberapa latihan penyusunan semula yang merangkumi penjualan beberapa perniagaan. Pada
tahun 1992, latihan penstrukturan yang disebut Operation Centurion (dipandu oleh CK Prahalad,
pakar pengurusan terkenal) melibatkan pengurangan tenaga kerja, mempengaruhi perubahan
budaya syarikat (yang telah menjadi agak birokratik dan tahan terhadap perubahan), dan
menyederhanakan proses dalaman supaya masa membawa produk ke pasaran dapat dikurangkan.
Pada tahun 1996, satu lagi usaha penstrukturan semula yang intensif termasuk pemotongan
pekerjaan selanjutnya, pembuatan komponen penyumberan luar, dan penjualan meja yang tidak
profesional serta perniagaan bukan teras, termasuk perniagaan komputer, elektronik pertahanan
dan perniagaan semi-konduktor.

Di samping itu, penstrukturan pada tahun 1996 bermaksud bahawa tanggungjawab dan kegiatan
menjadi sangat terdesentralisasi, dengan setiap unit perniagaan harus bekerja sendiri untuk
menjadi proaktif. Pada tahun 2001, ketika Gerard Kleisterlee mengambil alih jawatan CEO, dia
memperkenalkan pendekatan yang lebih bekerjasama melalui program yang disebut 'Towards
One Philips' (TOP). Niat Kleisterlee adalah menjauhkan diri dari mempromosikan setiap
bahagian sebagai entiti yang terpisah. Dalam pandangannya, Philips, selama bertahun-tahun,
dibahagikan secara kaku dengan setiap bahagian hanya memfokuskan diri pada kegiatannya
sendiri dan pada dasarnya. Program TOP bertujuan untuk mempromosikan pendekatan yang
lebih bekerjasama, dengan bahagian bekerja bersama di seluruh syarikat dan memperkemas
operasi mereka. Dengan berbuat demikian, syarikat akan dapat mengurangkan biaya dan menjadi
lebih fokus pada pelanggan dan pihak berkepentingan yang lain. Dalam kata-kata Kleisterlee:
‘Pelanggan tidak mahu berurusan dengan pembahagian produk individu, dengan barisan produk
individu. Dia ingin mendapatkan satu rawatan dari sebuah syarikat bernama Philips dan
mengalami jenama yang disebut Philips dengan cara yang sama. 'Pada tahun 2003, Kleisterlee
juga mendefinisikan domain perniagaan dan portfolio produk syarikat yang terhad kepada
penjagaan kesihatan, gaya hidup dan teknologi yang memungkinkan. Syarikat itu kini
merangkumi tiga bahagian utama: sistem pencahayaan, penjagaan kesihatan dan perubatan, dan
elektronik pengguna, termasuk peralatan rumah tangga dan penjagaan diri, dengan unit
perniagaan yang lebih fokus dalam setiap bahagian.

4.0. PILIH SATU MODEL PENGURUSAN REPUTASI. BERIKAN JAWAPAN ANDA

KEPADA ORGANISASI PILIHAN ANDA

4.1. REPUTASI DARI PERSPEKTIF DUNIA TRADISIONAL

Kepentingan reputasi korporat seperti itu berkembang dengan mantap, terutamanya

memandangkan persekitaran perniagaan yang kompetitif sekarang. Strategi reputasi yang betul
dapat menyumbang kepada kesejahteraan perniagaan secara keseluruhan dan mempengaruhi
nilai pasarannya. Terdapat banyak strategi bagaimana membina dan menyelaraskan reputasi;
namun, penting untuk menyedari bahawa kejayaan memerlukan lebih daripada sekadar teknologi
atau portfolio produk / perkhidmatan yang berkualiti.

Penglibatan kajian reputasi korporat dalam pelbagai disiplin menyebabkan ia mempunyai banyak
definisi . Fombrun dan Van Riel mendefinisikan reputasi perniagaan sebagai nilai yang
membezakan syarikat dengan yang lain, dihubungkan dengan langkah dan aktiviti strategik, dan
sukar ditiru. Semasa menentukan reputasi perniagaan, penulis sering menyebut penyebut umum
seperti kepercayaan dan kerjasama. Van Riel wakil Reputation Institute lebih jauh
mendefinisikan reputasi perniagaan sebagai satu set persepsi pengguna terhadap tindakan, hasil,
harapan tindakan selanjutnya, dan jangkaan syarikat. Menurut Kamus Warisan Amerika, reputasi
adalah pendapat pihak yang berkepentingan terhadap syarikat tersebut .

Selain itu, komunikasi korporat dalam Philips menggabungkan kedudukan jenama baru dalam
komunikasi terhadap pelanggan dan pasaran. Syarikat itu telah menetapkan sasaran untuk
dikenali sebagai syarikat yang didorong oleh pasaran yang terkenal dengan kesederhanaan
produk, proses dan komunikasi. Selain komunikasi yang lebih berfokus pada pasaran dengan
tema 'rasa dan kesederhanaan', pengurus komunikasi korporat kanan syarikat juga telah
mengenal pasti satu set pesanan yang mereka rasa perlu disampaikan secara konsisten kepada
kumpulan pemangku kepentingan utama syarikat.

Mesej-mesej ini berkaitan dengan kepedulian dan sokongannya kepada orang-orang di dalam
dan di luar perniagaan, kepemimpinan syarikat dalam inovasi, visi, kepemimpinan dan strategi
syarikat, rekod prestasi dalam tanggungjawab sosial dan alam sekitar, dan kemampuan syarikat
untuk berkomunikasi secara berkesan dan terlibat dengan yang berbeza kumpulan pihak
berkepentingan. Di seluruh syarikat, komunikator korporat menyisipkan mesej ini dalam
komunikasi berterusan mereka dengan pihak berkepentingan yang berbeza, suatu pendekatan
yang disebut Philips sebagai 'pesanan bertema'. Pada dasarnya, idea di sebalik pendekatan ini
adalah bahawa ia membolehkan Philips 'menguruskan' pemacu yang menyumbang kepada
reputasi korporatnya dengan kumpulan pemangku kepentingan yang berbeza. Dengan
menggunakan pendekatan ini, komunikator korporat bertujuan untuk mengubah persepsi
masyarakat terhadap syarikat dari kumpulan elektronik pengguna tradisional menjadi perusahaan
penjagaan kesihatan dan gaya hidup yang pelbagai dengan suara yang lebih bersepadu dan imej
yang lebih konsisten ditujukan kepada pihak berkepentingannya. Syarikat ini mengesan
sumbangan mesej dan kempen komunikasi bertema terhadap reputasi korporatnya.

5.0. PERBINCANGAN TENTANG PERANAN PIHAK PEMEGANG TARUH

DALAM MENGURUSKAN REPUTASI ORGANISASI PILIHAN ANDA.
MENJELASKAN TENTANG FAEDAH MENGGUNAKAN PIHAK PEMEGANG
TARUH LUARAN DALAM ORGANISASI PILIHAN ANDA. MEMBERIKAN
CONTOH-CONTOH DAN RUJUKAN

Walaupun kajian Kitchen dan Laurence (2003) lapan negara mendapati bahawa sebahagian besar
organisasi tidak mengukur reputasi dengan baik, terdapat banyak literatur dari akademik dan
pengamal yang menunjukkan bahawa amalan penilaian yang ada nampaknya cukup untuk
pengukuran program komunikasi dan reputasi tanpa memerlukan alat baru dan
khusus.Sememangnya, seperti yang dijumpai oleh Murray dan White (2004), CEO tidak
menuntut metrik yang tepat tetapi mencari perancangan hubungan yang lebih baik dengan pihak
berkepentingan dan pemantauan maklumat.

Penyelidikan Murray dan White di antara Ketua Eksekutif mengenai sikap mereka terhadap
hubungan awam membawa hasil yang berbeza dan berpotensi membingungkan. Mereka
menemubual 14 CEO dan Ketua dari organisasi besar UK dan antarabangsa dan mendapati
bahawa mereka "intuitif" menghargai komunikasi korporat. Memang, CEO melihatnya sebagai
kos perniagaan yang penting, dan penting untuk prestasi perniagaan dan organisasi. Para
pemimpin perniagaan juga merasa bahwa hal itu "tidak dapat dilakukan dengan pengukuran yang
tepat, berlaku dalam jangka panjang dan berulang, atau menjadi bantuan untuk menghindari
kejutan atau kesalahan. Mereka tidak merasa perlu untuk menunjukkan pulangan pelaburan
dalam PR mereka ”. (Murray dan White 2004, hlm.4)

Walaupun berpendapat bahawa pengamal perlu menggunakan langkah-langkah yang ada dengan
lebih yakin dan dapat membuat nilai nilai sumbangan mereka lebih berkesan, CEO terbiasa
menangani maklumat yang tidak lengkap. Mereka memerlukan maklumat yang cukup untuk
membuat keputusan yang masuk akal, tetapi pencarian maklumat pasti mengenai prestasi
hubungan masyarakat nampaknya menjadi obsesi seorang praktisi.

Penyelidikan oleh Gregory dan Edwards (2004) ke dalam amalan perhubungan awam oleh
syarikat dalam senarai syarikat ‘Most Admired’ majalah UK Management Today dan oleh
Gregory, Morgan dan Kelly (2005) mengenai syarikat ‘Most Admired’ dan organisasi sektor
awam, dijumpai bahawa pelbagai metrik penilaian telah digunakan, (biasanya antara empat
hingga lapan) dan metrik yang paling kerap digunakan adalah tidak formal dan / atau kualitatif
seperti maklum balas wartawan dan perbincangan dengan pihak berkepentingan. Seolah-olah
responden 'hanya memeriksa' bahawa semuanya berjalan lancar. Ini menyokong cadangan dalam
kajian Murray dan White (2004) yang menunjukkan rasa intuitif tentang apa yang sedang atau
sedang berfungsi. Oleh itu, ia mencerminkan kehidupan dalam perniagaan secara umum di mana,
selain penyelidikan yang kukuh, intuisi dan rasa tujuan dan arah umum dianggap penting untuk
berjaya. Satu ukuran kuantitatif yang sukar bagi syarikat sektor swasta adalah harga saham.

Diketahui bahawa status pengamal perhubungan awam kanan adalah tinggi di organisasi yang
dikagumi ini dengan 43% di Lembaga atau Jawatankuasa Eksekutif dan banyak lagi yang
melaporkan secara langsung kepada CEO. Ditanya mengapa hubungan masyarakat dianggap
sangat tinggi, nampaknya penanganan krisis merupakan kunci untuk mengiktiraf hubungan
masyarakat sebagai aktiviti penting dan dihargai. Entah organisasi-organisasi ini telah menyedari
bahawa hubungan masyarakat yang baik sangat penting untuk menjaga reputasi mereka dalam
krisis (tercermin juga oleh Murray dan White, 2004) atau kekurangan fungsi seperti itu telah
membuat mereka terdedah secara berbahaya. Setelah lulus ujian kredibiliti seperti itu, nilai
hubungan masyarakat diakui dan perlunya fungsi tersebut sentiasa membuktikan sumbangannya
berkurang.

6.0.KESIMPULAN

Bab ini menunjukkan bahawa reputasi berada di tengah-tengah semua organisasi, tanpa mengira
perspektif pihak berkepentingan mengenai sama ada organisasi ini baik dan buruk. Reputasi
adalah organik dan sentiasa berubah yang bermaksud bahawa ia mesti dipantau, difahami dan
dipupuk. Syarikat yang mempunyai reputasi paling kuat dan kuat ialah syarikat yang mempunyai
hubungan interaktif yang erat dengan pihak berkepentingan mereka. Mereka juga memiliki
kebijakan dan praktik yang menawarkan berkelanjutan, berkelanjutan, dan saling
menguntungkan pihak berkepentingan ini yang merangkumi pekerja, pelanggan, pemegang
saham, pengawal selia dan pembekal.

Syarikat yang mempunyai reputasi baik mempunyai budaya komunikasi yang kuat, baik secara
dalaman dan luaran. Mereka bersedia untuk mendengar dan bersikap fleksibel dalam operasi
mereka. CEO mereka adalah komunikator utama dan staf komunikasi mereka terlibat dalam
pembuatan keputusan peringkat tinggi. Syarikat-syarikat ini memahami bahawa reputasi mereka
mempunyai nilai yang besar, bukan hanya dalam meningkatkan prestasi kewangan; dan eksekutif
mereka mengambil "pandangan panjang" dalam membuat keputusan. Menguruskan reputasi
adalah bahagian tidak terpisahkan dari operasi organisasi dan tidak terhad kepada kumpulan
khas.

Reputasi yang buruk adalah akibat yang perlu bagi organisasi yang tidak dipimpin dengan tahap
penglibatan yang rendah dengan pihak berkepentingan dan prestasi etika yang lemah. Dalam
jangka pendek, banyak syarikat ini mungkin masih menikmati prestasi kewangan yang baik,
tetapi kos operasi mereka akan menjadi lebih besar kerana mereka mengabaikan masalah
reputasi, atau terlibat dalam inisiatif pengurusan reputasi yang bertentangan dengan tingkah laku
pasaran yang sebenarnya. Hilangnya kelebihan daya saing berpunca dari peningkatan peraturan
dan proses pengadilan, hilangnya kepercayaan terhadap syarikat oleh pekerja dan pembekalnya
dan kewaspadaan pelanggan. Lebih-lebih lagi, komunikasi yang buruk yang berterusan dapat
menutupi ketidakcekapan pengurusan untuk sementara waktu, tetapi prestasi pasaran pasti akan
membongkar pretensi di kawasan ini,

7.0 RUJUKAN

Argenti, P.A, Druckenmiller, B (2004) Reputation and the corporate brand, Corporate Reputation
Review, Vol 6, No.4, pp.368-374

Dowling, G. (1994). Corporate Reputations. (Melbourne: Longman Professional).

Murray, K. & White, J. (2004) CEO views on reputation management. London: Chime
Communications. Available from http://www.insightmkt.com/ceo_pr_briefing/

Kitchen, P.J. & Schultz, D.E. (Eds) (2001) Raising the corporate umbrella: corporate
communications in the 21st century. (Basingstoke: Palgrave).

Kitchen, P.J. & Laurence, A. (2003) Corporate reputation: an eight-country analysis.

Corporate Reputation Review, Vol.6 No.2 pp.103-117

Gregory, A., & Edwards, L. (2004) Pattern of PR in Britain’s ‘most admired’ companies. (Leeds:
Leeds Business School for Eloqui Public Relations).

McDonald, L. (2005) Perceiving is believing: How consumers’ attributions about the cause of
Ansett Airlines’ safety crisis impacted outcomes. Paper presented to the PRIA05 Academic
Forum, Brisbane, October 21, 2005.

van Riel, C.B.M. (1999) Corporate communications. (New Jersey: Prentice Hall).