BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Influencer Marketing

2.1.1 Definisi Influencer

Ketatnya persaingan antar pengusaha di dunia industri kreatif, membuat para

pengusaha berusaha memasarkan produknya dengan cara yang minim pengeluaran
namun tetap bisa efektif. Terutama di era digital network sekarang ini, dimana
influencer bisa menjadi alternatif andalan bagi para pengusaha yang ingin memasarkan
produk mereka. Influencer menurut Joseph Grenny and friends, adalah individu yang
memiliki kemampuan untuk mengubah dan mempengaruhi perilaku individu lainnya.
Influencer secara tidak langsung dianggap sebagai leader dalam bidang tertentu sesuai
dengan keahlian masing-masing, dimana seperti leader pada umumnya, seorang
influencer juga disegani dan didengar setiap perkataannya oleh followers-followers
mereka. Sementara itu menurut Duncan Brown (2008), influencer didefinisikan
sebagai pihak ketiga yang secara signifikan mampu membentuk keputusan pembelian
konsumen, dan secara tidak langsung bisa bertanggung jawab atas hal tersebut. Bagi
para influencer, kemampuan untuk bisa memotivasi juga diperlukan, dimana peran
influencer sesungguhnya tidak hanya sekedar menarik massa, namun juga harus bisa
duduk membaur di tengah-tengah kelompok massa tersebut.
Dalam kaitannya dengan marketing, pemanfaatan influencer dikenal juga dengan
influencer marketing. Dimana influencer marketing ini didefinisikan sebagai
pendekatan yang mengidentifikasi dan mencari para influencers di dalam pasar.
Influencer berperan membangun komunitas yang disebut Decision-Maker Ecosystem
atau ekosistem pengambil keputuran. Influencers marketing berkisar kepada hal-hal
yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan sehingga batas- batas tradisional
bisa diminimalisir dan secara spesifik memungkinkan peningkatan penjualan.
2.1.2 Karakteristik Influencer

Secara umum, Arnon Vered menyebutkan bahwa influencers yang bersangkutan

dengan bisnis kini terbagi menjadi 2 grup, yaitu:
a. Breakout Influencers, dimana pihak-pihak yang berperan menjadi influencers
disini adalah pihak yang telah dikenal, memiliki peranan cukup besar di media,
dan memiliki daya tarik yang luar biasa.
b. Local – presence Influencers, disini yang tergolong ke dalam local- presence
influencers adalah orang-orang yang bukan bertindak sebagai influencers secara
profesional namun secara tidak sadar setiap apa yang disebarkan oleh orang
tersebut bisa memberikan pengaruh bagi pihak lainnya.

Malcolm Gladwell menyebutkan bahwa terdapat tiga gagasan mengenai tipe-tipe dari
influencer, diantaranya yaitu :

a. Connectors. Connectors atau biasa lebih dikenal sebagai penghubung, tipe seperti
ini biasanya suka berbicara dengan banyak orang dan lebih mudah membaur untuk
membangun jaringan atau link pergaulan maupun komunikasi. Mereka cenderung
mengenal orang lain dalam lingkaran yang melingkupi pergaulan sosial, budaya,
profesional maupun lingkup ekonomi. Connectors ini sangat esensial atau penting
jika dihubungkan dengan komunikasi pesan secara mulut ke mulut atau Word of
Mouth (WOM).
b. Mavens. Tipe mavens ini dikenal sebagai individu yang berpengetahuan tinggi.
Jadi selain mereka mengkonsumsi informasi untuk pribadi, mereka juga
menyebarkannya kepada orang lain. Hal ini karena mereka begitu update dan
sensitif terhadap informasi-informasi yang akan atau sedang trend, sehingga tak
jarang mereka dianggap sebagai individu yang insightful.
c. Salesmen. Individu yang tergolong ke dalam influencer tipe salesmen ini bisa
dikatakan sebagai pembujuk yang karismatik dengan kemampuan negosiasi yang
luar biasa. Mereka bisa dengan mudah mempengaruhi orang lain dengan cara yang
lembut dan secara bawah sadar.
 Connectors, Mavens dan Salesmen adalah tipe-tipe influencer yang paling dikenal.
Model dari Gladwell ini dianggap bermanfaat jika mempertimbangkan aspek sosial
dari bagaiman sebuah pesan bisa tersebar luas. Tidak hanya terbatas pada ketiga tipe
tersebut, influencers juga terbagi perannya menjadi beberapa peran, dimana peran-
peran ini adalah apa yang dimainkan oleh masing-masing influencers. Bagi satu
influencers, bisa saja langsung memainkan beberapa peran sekaligus dalam satu proses
pengambilan keputusan, atau bahkan bisa memberikan dampak hanya melalui satu
peran yang dimainkan. Beberapa peran dari influencers tersebut, diantaranya adalah :

a. Trendsetter. Peran dari trendsetter adalah sebagai early adopters, dimana mereka
mengatur diri mereka sedemikian rupa sebagai pusat referensi, perhatian dan
menciptakan arah bagi pasar. Mereka cukup berpengaruh dikarenakan perilaku
mereka yang cepat dan tanggap dalam mengadopsi hal-hal yang sekiranya mampu
menjadi trend, selain itu juga karena kebiasaan mereka yang menyebarkan
informasi tersebut secara luas ke khalayak.
b. Recommenders. Hal yang dilakukan oleh recommenders adalah menyarankan
kepada individu lain tentang segala hal yang harus dilakukan. Para recommenders
ini biasanya lebih pasif, dan mereka cenderung lebih sering memberitahu kepada
umum tentang keputusan mereka terhadap sesuatu pilihan tanpa memaksa untuk
harus mengikuti pemilihan keputusan yang sama.
c. Persuaders. Disini mereka yang berperan sebagai persuaders biasa mengatakan apa
yang harus kita lakukan. Mereka cenderung aktif dan secara jelas mengarahkan
keputusan apa yang harus diambil dibandingkan hanya sekedar menyarankan. Jika
dirunut dengan tipe influencer menurut Gladwell, maka peran persuaders ini biasa
dilakukan oleh tipe salesmen, dimana tipe-tipe ini adalah orang-orang yang mampu
membuat atau mematahkan keputusan.
d. Super – Influencers. Individu yang termasuk kedalam super-influencers ini adalah
individu yang memegang kunci penting dan respek serta perhatian tinggi di
khalayak umum. Para super-influencers ini biasanya mempengaruhi arah industri
yang cukup besar dibandingkan mempengaruhi keputusan-keputusan kecil dalam
pasar.
2.1.3 Digital Influencer

Teknologi sekarang ini telah merubah siklus dari kepengaruhan influencers.

Hanya melalui jaringan internet kini siapapun bisa menjalin komunikasi secara luas.
Ditambah lagi dengan maraknya penggunaan social media, dimana orang-orang bisa
saling sharing opini, pendapat, pengalaman dan ide dengan mudah dan bebas.
Maraknya penggunaan internet oleh khalayak banyak, ditambah lagi banyaknya orang
yang ingin tahu tentang berbagai informasi melalui blog atau referensi dari pihak
terpandang dalam bidangnya, membuat peran para influencers mengalami peningkatan
dan dicari-dicari. Blogs atau online forum yang dimiliki oleh seorang influencer bisa
menjadi sangat influental. Semakin teknisnya subjek yang diangkat dan semakin
mudanya usia dari usia audiens, maka pengaruhnya juga akan semakin besar.
Bagi para influencers, mereka secara tidak langsung menjadi konektor alami antar
individu. Hal ini karena para influencer ini memiliki pengaruh dan daya tarik dari
setiap apa yang mereka share melalui social media atau blog, sehingga orang- orang
lah yang secara otomatis ikut tertarik dan terhubung ke lingkup media influencers
tersebut. Penggunaan blog maupun social media oleh para influencer ini lah yang
nantinya bisa mempengaruhi khalayak luas dikarenakan adanya user feedback.
Ketika seorang influencer menawarkan sebuah pandangan atau opini yang otentik
terhadap suatu produk, maka audiens atau konsumen akan lebih percaya terhadap opini
tersebut karena adanya kecenderungan kepercayaan terhadap suatu brand apabila
mendengar dari individu yang telah mencobanya (review / rekomendasi). Misalnya
ketika seorang influencer melakukan postingan terhadap sebuah brand produk, maka
konten dari postingan tersebut akan dianggap berbobot karena berasal dari akun
individu yang dianggap ahli dalam bidangnya. Selain itu, social influencers juga
mampu menciptakan hubungan terhadap brand dengan menggunakan pendapat,
pandangan maupun opini yang nyata mengenai brand yang mereka promosikan.
Sehingga ketika mayoritas audiens ingin mengetahui mengenai overview produk atau
jasa suatu brand, mereka merasa terpuaskan oleh review dari para social influencers
tersebut.
2.1.4 Dimensi Influencer

Menurut Duncan Brown & Nick Hayes (2008), dimensi untuk mengukur dampak
dari influencer ketika menyebarkan pesan dapat dilihat melalui beberapa dimensi
berikut, yaitu :
a. Market Reach, atau biasa disebut dengan jangkauan pasar merupakan pengaruh
yang dinikmati oleh para influencers dalam pasarnya. Jangkauan pasar salah satu
faktor penting yang bisa mengukur awareness, seperti sejauh mana dikenal,
dipikirkan dan menonjolnya individu tersebut.
b. Quality of Impact. Dalam dimensi ini, diukur mengenai seindependen apa serta
sejauh mana wibawa atau karakter yang dibawa oleh opini dari influencer tersebut.
Jika membahas mengenai kualitas dari dampak pengaruh yang dibawa oleh
seorang influencer, maka perlu diperhatikan setinggi apa dampak tersebut, apakah
sekedar jangka pendek atau tinggi hingga menimbulkan uses feedback terus-
menerus.
c. Closeness to Decision. Kedekatan yang dimaksud dalam hal ini merujuk kepada
sedekat apakah peran influencer dalam proses pengambilan keputusan, atau sejauh
mana opini dari influencer berada dalam tahap sebuah keputusan diambil. Jika
opini dari influencer didengar di tahap awal dalam sebuah proses evaluasi maka
memungkinkan unuk membentuk daftar atau kriteria pilihan-pilihan keputusan
akhir. Namun, jika opini mereka didengar di tahap akhir, maka opini dari
influencer tersebut bisa menjadi yang paling berpengaruh dalam pengambilan
keputusan akhir.

Menurut Ohanian (1990), kredibilitas dari endorser terdiri dari tiga dimensi yaitu :

a. Expertise atau keahlian. Disini dimensi expertise dianggap sebagai tingkatan dari
komunikator dipercaya sebagai sumber yang valid terhadap suatu objek atau pesan
tertentu. Expertise merujuk kepada pengalaman dan pengetahuan sumber terhadap
kategori tertentu, termasuk di dalamnya tentang kemampuan, kompetensi dan
keahlian sumber terhadap objek, pesan atau informasi yang bersangkutan. Pesan
yang berasal dari sumber yang credible tentu bisa mempengaruhi kepercayaan,
 opini, sikap dan perilaku karena audiens percaya bahwa informasi dari sumber
semacam itu lebih terpecaya dan akurat.
b. Trustworthiness atau kepercayaan. Dimensi ini dilihat sebagai derajat kepercayaan
terhadap memahami dan menerima maksud dari komunikator yang dianggap
sebagai hal yang paling valid. Trustworthiness berhubungan dengan kejujuran,
integritas, kepercataan dari endorser yang bisa diterima oleh target audiens
(erdogan et al. 2001, p. 40).
c. Attractiveness. Dalam konteks ini attractiveness merujuk kepada hal-hal fisik yang
dianggap atraktif atau menarik dari sumber oleh audiens. Elemen-elemen tersebut
bisa berupa ketertarikan terhadap fisik, kharisma, emosional, dan sebagainya.
d. Selain dimensi kredibilitas, terdapat dimensi lain yang berkontribusi kepada
efektifitas endorser maupun influencer dan termasuk ke dalam source
attarctiveness model (McGuire, 1985), diantaranya adalah :
e. Familiarity. Merujuk kepada pengetahuan atau pengenalan terhadap narasumber
melalui exposure.

● Similiarity. Mengarah kepada kesamaan yang dirasakan antara narasumber

dengan audiens, bisa secara gender, usia, hobi, interest dan sebagainya.
Dimensi similiarity ini menjadi penting karena orang-orang akan cenderung
menyukai individu yang memiliki kesamaan-kesamaan tertentu.

● Liking. Dapat berupa afeksi atau rasa suka yang muncul kepada narasumber
sebagai hasil atas segala aspek yang ditampilkan oleh narasumber tersebut.

Dalam komunikasi persuasi, ketiga dimensi tersebut dinyatakan mampu menunjukkan

efektifitas dalam studi perubahan perilaku audiens / konsumen.

2.1.5 Keuntungan dari Influencer

Memanfaatkan influencer dalam marketing dapat membantu untuk membuka

pandangan tentang pengalaman konsumen yang biasanya dicari oleh orang-orang
ketika ingin mencoba produk suatu brand. Namun perlu diperhatikan juga ketika
memanfaatkan peran influencer maka perlu dijalankan komunikasi dua arah, dimana
tidak hanya sekedar meminta sebuah feedback tapi juga perlu diberitahukan kepada
mereka bahwa setiap apa yang diberitakan oleh para influencer tersebut menjadi hal
yang penting untuk membentuk citra brand.
Menurut Amanda Maksymiw (2011), penggunaan influencer marketing
menawarkan beberapa keuntungan yang signifkan bisa terlihat terhadap peningkatan
perkembangan konsumen, yaitu :
a. Meningkatkan awareness / kesadaran terhadap brand dalam industri. Ketika suatu
brand telah memutuskan untuk menjalin hubungan dengan influencer maka lama-
kelaman brand tersebut akan mendapatkan dampak positifnya. Katakanlah ketika
influencer tersebut menceritakan pengalamannya setelah menggunakan produk
satu brand tertentu, maka akan timbul feedback dari audiens yang terus-menerus
bisa terjalin menjadi marketing word of mouth, sehingga akhirnya brand tersebut
akan mengalami peningkatan awarenessnya.
b. Meningkatkan traffic di web atau akun media sosial. Ketika seorang influencer
telah menyebut link website atau media sosial suatu brand, maka audiens yang
merasa tertarik akan ikut mencar informasi tentang brand tersebut melalui link-link
yang telah disebutkan sebelumnya. Karena itulah perlu diperhatikan penataan
layout atau interface website maupun media sosial agar bisa mempertahankan
ketertarikan audiens tersebut.
c. Menciptakan arah tentang keingintahuan atau pertanyaan dari audiens terhadap
brand atau perusahaan. Influencer marketing memberikan kesempatan bagi pemilik
brand atau perusahaan untuk menginformasikan tentang value, penawaran dan latar
belakang perusahaan yang belum pernah di informasikan sebelumnya. Rasa
penasaran dari audiens itulah yang nantinya bisa membuat mereka menjadi ingin
tahu lebih jauh tentang brand atau perusahaan yang bersangkutan.
d. Membangun kredibilitas dan peningkatan penjualan secara lebih cepat. Ketika
seorang influencer telah mereview produk suatu brand tertentu, maka bisa
dikatakan bahwa produk brand tersebut telah disetujui kualitasnya oleh influencer
yang bersangkutan. Bagi audiens atau followers dari influencer tersebut, mereka
dapat dengan mudah percaya dan tidak ragu untuk ikut serta menggunakan produk
 dari brand yang sama.

Selain itu menurut John P. Howard (2013), terdapat beberapa keuntungan dari
pemanfaatan influencer dalam pemasaran yang membuatnya menjadi fleksibel untuk
digunakan oleh brand apapun, diantaranya adalah :

a. Skalabilitas : Melalui influencer, tidak lagi diperlukan adanya kampanye skala

besar, hal tersebut karena pada dasarnya penggunaan influencer kurang lebih bisa
sama efektifnya jika dilakukan dengan pemilihan yang tepat. Hal ini juga membuat
pemasaran menjadi bisa lebih fokus tentang pesan, proses dan hasil yang
diharapkan bisa dihasilkan dari pemanfaatan influencer tersebut.
b. Terjangkau. Karena penggunaan influencer bisa diperhitungkan dan biaya yang
dikeluarkan juga bisa fleksibel, maka pemanfaatan influencer dalam marketing
lebih bisa terbuka dan terjangkau oleh brand skala apapun serta disesuaikan
dengan budget yang tersedia.
c. Visibilitas. Kemampuan dari persaingan untuk melihat kampanye Influencer
Marketing berada sepenuhnya ada di tangan pelaku. Jika yang bersangkutan adalah
brand kecil, maka bisa memulainya dari penggunaan influencer-influencer yang
sekiranya tidak akan disadari oleh pelaku dari brand besar, hingga akhirnya viral-
viral kecil tersebut bisa menjadi besar dan luas.