Pengaruh Kata-Kata

Perilaku konsumen kita adalah fungsi dari siapa kita sebagai individu.  Pikiran, perasaan,
sikap, dan pola perilaku menentukan apa yang kita beli, ketika kita membelinya, dan
bagaimana kita menggunakannya.  Tugas pemasar adalah untuk mencari tahu apa kebutuhan
dan keinginan konsumen, dan apa yang memotivasi konsumen untuk membeli.  Motivasi
adalah permulaan dari semua perilaku konsumsi kita, dan konsumen memiliki motif atau
tujuan ganda.  Kebanyakan kegiatan konsumsi adalah hasil dari beberapa motif yang
beroperasi pada waktu yang sama.  Para peneliti yang dilatih khusus dalam mengungkap
motif, sering menggunakan teknik penelitian kualitatif di mana konsumen didorong untuk
mengungkapkan pikiran mereka (kognisi) dan perasaan (mempengaruhi) melalui dialog.

Fokus kelompok dan wawancara mendalam memberikan konsumen kesempatan untuk

mendiskusikan produk dan mengungkapkan pendapat tentang kegiatan konsumsi.  Moderator
terlatih atau pewawancara sering memasuki motif prasadar yang mungkin tidak terdeteksi.

Nilai adalah tujuan hidup masyarakat luas yang melambangkan perilaku model yang disukai
(misalnya independen, penuh kasih, jujur) atau akhir yang disukai (misalnya rasa
keberhasilan, cinta dan kasih saying, pengakuan sosial).  Konsumen membeli produk akan
membantu mereka mencapai nilai yang diinginkan, mereka melihat atribut produk sebagai
alat untuk mencapai tujuan.  Memahamim perspektif berarti dapat membantu posisi pemasar
yang lebih baik dan membuat kampanye dan iklan promosi lebih efektif.  Konsumen
memproses informasi ini untuk membantu mereka melalui pendekatan pemrosesam informasi
dalam memahami perilaku konsumtif dengan berfokus pada urutan aktivitas mental yang
digunakan orang dalam menafsirkan dan mengintegritasikan lingkungan mereka.

Pengaruh Lisan
Konsumen sering berpaling kepada orang lain, khususnya teman dan anggota keluarga, untuk
meminta pendapat mengenai produk dan jasa.  Pengiriman informasi ini dipicu sebagai
pemberi pengaruh (influential).  Pemberi pengaruh juga disebut pemimpin opini, tetapi lebih
menghindari istilah hal ini karena konotasi bahwa pengirim informasi mempunyai posisi
dominan atas apa yang disebut ”pengikut”.  Pengaruh pribadi dalam membentuk
kepemimpinan opini paling mungkin terjadi ketika satu atau lebih dari kondisi dan situasi ini
terdapat :

1. Konsumen tidak mempunyai informasi yang cukup untuk membuat pilihan yang
terinformasi secara memadai.
 2. Produknya kompleks dan sulit untuk dievaluasi dengan menggunakan kriteria yang
objektif.  Oleh karena itu, pengalaman orang lain berfungsi sebagai “percobaab yang
seolah dilakukan sendiri”.
3. Orang bersangkutan tidak mempunyai kemampuan untuk mengevaluasi produk atau
jasa, tidak peduli  bagaimana informasi tersebut disebarkan dan disajikan.
4. Sumber lain dirasakan mempunyai kredibilitas rendah.
5. Orang yang berpengaruh lebih mudah diakses daripada sumber lain dan dengan
demikian dapat diajak berkonsultasi dengan menghemat waktu dan tenaga.
6. Pertalian sosial yang kuat ada diantara pengiriman dan penerimaan.
7. Individu bersangkutan mempunyai kebutuhan yang tinggi akan persetujuan sosial.

Dampak Komunikasi Lisan

Berikut ini adalah efek pengaruh pribadi terhadap perilaku konsumen :

a. Perbandingan dengan media lain.

b. Percakapan yang diprakasi oleh sumber versus pencarian.
c. Informasi positif versus negative.
d. Informasi verbal versus visual.

Implikasi Strategi Pemasaran dari Pengaruh Pribadi

Pertanyaan lisan yang postif dapat menjadi salah satu asset terbesar dari pemasar, sementara
hal yang berlawanan dapat berlaku bila isinya negative.  Pengaruh pribadi tentu saja tidak
dapat langsung dikendalikan oleh perusahaan niaga, tetapi dapat distimulasi dan disalurkan
dengan banyak cara.

1. Memonitor isi pernyataan lisan.

2. Kepercayaan tunggal akan komunikasi lisan.
3. Menggunakan pemberi pengaruh sebagai target pasar.
4. Mengendalikan komunikasi lisan yang negative.