Komunikasi dari

Mulut ke Mulut
(Word of Mouth and
Diffusion Process)
dalam Strategi
Pemasaran

Kelompok 6
Pengertian Word of Mouth (WOM)

“Komunikasi dari mulut ke mulut (Word of mouth

(WOM)) merupakan proses komunikasi yang berupa
pemberian rekomendasi baik secara individu
maupun kelompok terhadap suatu produk atau jasa
yang bertujuan untuk memberikan informasi secara
personal.”
Jenis-Jenis Word of Mouth

Menurut Sernovitz (2006:6), Word of Mouth terdiri dari

dua jenis, yaitu:
1. Organic Word of Mouth adalah pembicaraan yang
bersemi secara alami dari kualitas positif dari perusahaan
anda.
2. Amplified Word of Mouth adalah pembicaraan yang
dimulai oleh kampanye yang disengajakan untuk
membuat orang-orang berbicara.
Proses Komunikasi WOM

Dalam pandangan tradisional, proses komunikasi WOM

dimulai dari informasi yang disampaikan melalui media
masa, kemudian informasi itu ditangkap oleh pemimpin
opini yang mempunyai pengikut  dan berpengaruh.
Informasi yang ditangkap oleh pemimpin opini disampaikan
kepada pengikutnya melalui komunikasi dari mulut ke
mulut.
WOM Negatif

Word of mouth (WOM) adalah dua sisi mata pedang

yang dapat memotong pemasar dengan dua sisi itu. Diskusi
yang negatif mengenai suatu merk produk dapat
mempunyai bobot yang lebih besar bagi konsumen
daripada hal-hal yang positif. Pembicaraan dari mulut ke
mulut akan sangat cepat tersebar dan bahkan berita ini
sudah tidak seperti asalnya lagi. Hal yang baik akan menjadi
lebih baik dan hal yang buruk akan sangat cepat menjadi
lebih buruk.
Kepemimpinan Opini (Opinion
Leadership)
Kebanyakan konsumen menerima informasi dari orang
lain. Biasanya informasi yang kita terima berasal dari orang
yang kita yakini bahwa dia memiliki informasi yang benar.
Orang yang kita tanyai dan mintai informasinya disebut
sebagai pemimpin opini. Pemimpin opini merupakan
orang yang sangat sering mempengaruhi sikap dan perilaku
orang lain.
Sifat kepemimpinan opini

– Berkompeten dan dapat dipercaya karena mereka

memiliki dan membawa kekuatan keahlian
– Pemimpin opini melakukan evaluasi dan sintesis
terhadap informasi tanpa bias, sehingga mereka
mempunyai kekuatan pengetahuan.
– Pemimpin opini secara sosial cenderung aktif sehingga
proses komunikasi dengan orang lain akan lebih banyak.
• Pemimpinopinilebihterlibatdenganklubdankomunitastertentu,lebihind Karakteristikgayahidup
ependent,lebihsadarharga, danlebihsadargaya.
• Pemimpinopinisangatmungkinpercayadiridalammenilaikategoriproduk KarakteristikKepribadian
• Merekasangatmungkinaktifsecarasosial
• Konsumendenganpendapatantinggimempunyailebihbanyakwaktuuntu
KarakteristikDemografi
kmemperolehinformasiprodukdanmempunyaistatus
yanglebihdalamberasosiasidengankonsumenlain
• Pemimpinopinilebihmendapatpaparaninformasidarimajalah,koran,tele
visi, dan PenggunaanMedia
radiosehinggamempunyaikelebihandalammengaksesinformasidaripad
apembeliyangmengikutinya
• Lebihmempunyaipengetahuanmengenaikategoriproduk
• Lebihterlibatdalamkategoriproduk Hubungannyadenganproduk
• Lebihaktifdalampenerimaankomunikasimengenaiprodukdarisumberpr
ibadi
Karakteristik kepemimpinan opini
Aplikasi Strategis Komunikasi Word
of Mouth
– Merangsang komunikasi WOM
Pemasang iklan bisa menerapkan komunikasi WOM dengan mencoba secara
langsung menyampaikan kata atau kalimat yang mendorong konsumen untuk
menyampaikan informasi yang diterimanya kepada teman, keluarga, dan orang
lain. Misalnya menggunakan kata-kata “katakan pada teman Anda untuk selalu
menggunakan …”
– Menggunakan pemimpin opini sebagai komunikator
Strategi yang sering digunakan oleh pemasar adalah menggunakan pemimpin
opini sebagai bintang iklan untuk menyampaikan informasi produk kepada
konsumen. Biasanya pemasar menggunakan para professional di bidang masing-
masing. Misalnya produk obat dan kesehatan menggunakan dokter atau apoteker.
Pengertian Difusi

“Difusi merupakan proses penyebaran inovasi

yang dilakukan perusahaan kepada
konsumen. Dalam proses difusi, konsumen
melakukan adopsi inovasi, ada juga konsumen
yang sangat lambat mengadopsi inovasi.”
Penelitian Difusi dan Strategi
Pemasaran

MATURITY

GROWTH
DECLINE

INTRODUCTION

GRAFIK 1 : TIME OF ADOPTION OF INNOVATIONS

– Riset Difusi meniru persebaran penerimaann produk melalui siklus hidupnya.
– Grafik tadi menunjukkan fase siklus hidup produk dari fase pengenalan sampai
fase penurunan dan kategori terkait pada adopsi produk dari masa waktu
adopsi. Proses difusi mengenali inovator (innovators) dalam periode
pengenalan pada siklus hidup, pengadopsi awal (early adopter) pada tahap
pertumbuhan (growth), pengadopsi mayoritas (majority adopter) pada fase
kematangan (mature) dan pengadopsi yang terlambat (laggard) selama fase
penurunan.
– Fase adopsi penting karena menunjukkan strategi pemasaran yang berbeda.
Strategi Pemasaran yang seperti apa
sih? (lih. Grafik 1)
– Inroductory Phase : perusahaan mencoba melakukan pendiriann distribusi, membangun
pengetahuan merek, dan mendorong percobaan selama proses difusi.
– Growth Phase : setelah memasuki fase pertumbuhan, perusahaan dapat menentukan
sasaran utamanya, yaitu pengadopsi awal (early adopters). Perusahaan mencoba untuk
memperkuat tumpuan pada pasar dengan memindahkan dari tujuan menciptakan
pengetahuan ke salah satu dari perluasan produk yang menarik dan ketersediaan produk.
– Maturity Phase : ketika merek mulai mengalami fase kematangan, memperkuat
persaingan dan menstabilkan penjualan. Perusahaan mulai menekan harga yang menarik
perhatian dan promosi penjualan dan mulai mempertimbangkan beberapa modifikasi
produk untuk memperoleh keunggulan kompetitif. Pada tahap ini, pengadopsi mayoritas
(majority adopter) memasuki pasar, berdasarkan besarnya pengaruh dari pengadopsi awal
(early adopter) tadi.
– (Lanjutan Maturity Phase) .... Sejak yang lainnya telah pergi melalui sebuah
proses adopsi, pengadopsi mayoritas tidak perlu mengandalkan media massa
sebagai informasi.
– Decline Phase : ketika merek sudah memasuki fase penurunan, harga terendah
menjadi lebih lazim. Perusahaan mulai mempertimbangkan apakah melakukan
revitalisasi merek atau menghilangkannya. Pada titik ini, pengadopsi yang
terlambat (later adopter) memasuki pasar.
Langkah – Langkah dalam Proses
Difusi
– Keputusan Adopsi ( The Adoption Decision)
adopsi inovasi memerlukan individu atau kelompok konsumen untuk membuat
keputusan mengenai produk baru. Jika pengadopsi (adopter) mempengaruhi
yang lainnya untuk membeli, dalam kelompok referensi (reference group) dan
lintas kelompok (across group), dimulai lah proses difusi. Maka, logis untuk
berpikir bahwa adopsi adalah langkah pertama dalam proses difusi.
Waktu merupakan salah satu unsur penting dalam proses difusi. Dimensi
waktu, dalam proses difusi, berpengaruh dalam hal:
1) proses keputusan inovasi, yaitu tahapan proses sejak seseorang menerima
informasi pertama sampai ia menerima atau menolak inovasi
2) keinovativan individu atau unit adopsi lain, yaitu kategori relatif tipe
adopter (adopter awal atau akhir)
3) rata-rata adopsi dalam suatu sistem, yaitu seberapa banyak jumlah
anggota suatu sistem mengadopsi suatu inovasi dalam periode waktu
tertentu.
Komunikasi pada proses difusi adalah elemen kunci yang terakhir pada definisi
difusi. Proses difusi memerlukan persebaran informasi lintas kelompok (across
group).
Konteks Budaya dalam Difusi

– Norma kebudayaan (culture norms) mempengaruhi penerimaan produk baru

dan difusi. Konsumen bisa saja menolak produk tersebut karena tidak sesuai
dengan budaya mereka.
– Dua konsep yang membantu kita mengerti difusi pada inovasi dalam budaya
yang berbeda adalah cultural context dan cultural homogeneity. Hall
memperkenalkan konsep cultural context ke dalam ddua kelompok : yaitu low-
context culture (mengandalkan komunikasi verbal dan tertulis) dan high-context
culture (mengandalkan komunikasi non-verbal seperti tanda, ekspresi).
– Konsep homophilous dan heterophilous bisa diperluas dengan mengidentifikasi
keseragaman budaya dengan sedikit perbedaan pada norma, nilai, dan status
ekonomi antar kelompok (homophilous) dengan budaya yang sangat terpisah
dengan perbedaan yang lebih luas antar kelompok (heterophilous).
 Inovasi dan Proses Difusi
– Inovasi mengacu pada kecenderungan konsumen mengadopsi produk lebih awal
daripada kebanyakan orang. Selanjutnya kita melihat dari karakteristik yang
mengadopsi lebih awal dan mengarah pada mereka sebagai inovator, menyadari bahwa
mereka mewakili klasifikasi Roger yaitu true innovator group (2,5% lebih awal
mengadopsi) dan early adopter group (13,5% persen mengadopsi).
– Berdasarkan karakteristik inovator, seorang inovator untuk produk serupa mungkin
sekali menjai seorang inovator untuk produk teknologi lain yang berubungan.
– Menurut Forrester, kepala perusahaan riset berbasis web, pemasar membutuhkan
tipologi baru untuk menangkap sikap konsumen inovasi yang berteknologi tinggi.
Kemudian Forrester mengusulkan tehcnographics. Technographics adalah pendekatan
untuk melakukan segmentasi konsumen menurut motivasi mereka, keinginan dan
kemampuan untuk investasi pada prouk teknologi. Atas dasar ini, Forrester
menentukan 20 segmen pada dua dimensi : (1) pengetahuan konsumen dan sikap
mengenai teknologi dan (2) apakah konsumen menggunakan teknologi untuk tujuan
Aplikasi Strategi dalam Teori Difusi

– ADOPSI : perusahaan menggunakan beragam strategi untuk mempengaruhi konsumen

untuk mengadopsi inovasi. Seperti yang telah disebutkan, mereka mencoba untuk
mendorong percobaan melalui sampel bebas (free samples) dan promosi harga.
Apabila percobaan tidak masuk akal , perusahaan menggunakan media periklanan
untuk menciptakan pengetahuan merek (brand awareness) dan untuk menyampaikan
fitur fitur produk.
– RATE OF DIFFUSION : terdiri dari dua strategi yaitu skimming strategy (pemasar
memproyeksikan angka rata-rata difusi yang rendah. Akhirnya, harga harus ibuat leih
tinggi di awal untuk menopang biaya promosi) dan penetration strategy (pemasar
mendorong terjadinya difusi yang cepat an tersebarluas dengan memperkenalkan
produk pada harga rendah)
THANK YOU