BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Perkembangan industri farmasi yang cukup pesat menimbulkan persaingan yang
ketat antar perusahaan. Hal ini mendorong perusahaan farmasi untuk dapat bertahan dan
mampu merebut pasar yang ada. Dana untuk operasional perusahaan dan
pengembangan sebagian besar diperoleh dari laba perusaan yang didapat dari
pelanggan. Oleh karena itu, pelanggan merupakan salah satu aset penting bagi
perusahaan. Hal yang menjadi perhatian bagi perusahaan adalah bagaimana
mempertahankan pelanggan agar loyal terhadap merek produknya. Upaya ini dianggap
leih penting daripada mencari pelanggan baru karena penurunan loyalitas pelanggan
terhadap merek dapat mengakibatkan penurunan laba dan mengganggu kelangsungan
hidup perusahaan.
Loyalitas pelanggan pada merek tertentu akan tercermin dalam loyalitas merek.
Loyalitas merek adalah kondisi dimana konsumen memiliki sikap positif terhadap sebah
merek, memiliki komitmen terhadap merek dan berniat meneruskan pembelian dimasa
datang. Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepapa sebuah
merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang kemungkinan konsumen
beralih ke merek lain terutama jika pada merek produk tertentu terdapat perubahan baik
menyangkut harga barang, atau atribut lainnya.
Setiap perusahaan menginginkan pelanggan yang memiliki tingkat loyalitas merek
yang tinggi, dimana pelanggan terebut akan terikat pada merek yang tinggi, dimana
pelanggan tersebut akan terikat pada merek produk perusaahaan dan merek tersbut
mendapat tempat dibenak konsumen dibanding merek yang lain. Salah satu perusahaan
yang memiliki konsumen dengan tingkat loyalitas tinggi pada berbagai produknya
adalah PT.Kalbe Farma dan PT. Jhonson & Jhonson.
Kalbe farma merupakan perusahaan farmasi yang lahir sejak tahun 1966. Kalbe
memiliki kominten yang kuat dengan membangun sebuah merek. Salah satu produk
Kalbe Farma adalah Promag (Produk X). sedangkan PT Johnson & Johnson berdiri

1
sejak tahun 1886 dan memiliki lebih dari 275 anak perusahaan yang beroperasi di lebih
dari 60 negara dan mempekerjakan sekitar 128.700 orang karyawan. Produk-produknya
dijual di lebih dari 175 negara di dunia. Salah satu produk dari Jhoson&Jhonson adalah
Mylanta (Produk Y).

1.2. Rumusan Masalah

1. Bagaimana strategi sistem pemasaran obat maag merek X dan merek Y?
2. Bagaimana perbandingan strategi sistem pemasaran obat maag merek X dan
merek Y?

1.3. Tujuan Penelitian

1. Untuk mengetahui strategi sistem pemasaran obat maag merek X dan merek
Y.
2. Untuk membandingkan strategi sistem pemasaran obat maag merek X dan
merek Y.

2
 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA

2.1. PROFIL PERUSAHAAN

2.1.1. PROFIL PERUSAHAAN PT KALBE FARMA (PRODUSEN
PROMAG)
a. Sejarah PT Kalbe Farma
PT Kalbe Farma Tbk (“Kalbe”) berdiri sejak tahun 1966 dan merupakan salah satu
perusahaan farmasi terbuka terbesar di Asia Tenggara. Kalbe memiliki empat divisi utama
divisi obat resep dengan kontribusi sebesar 24% terhadap pendapatan total, divisi produk
kesehatan dengan kontribusi 16%, divisi nutrisi dengan kontribusi 22%, serta divisi
distribusi dan logistik dengan kontribusi 38%. Kalbe kini memiliki lebih dari 20 anak
perusahaan dan 11 fasilitas produksi berstandar internasional, dan mempekerjakan lebih
dari 15.000 karyawan serta 4.000 tenaga pemasaran dan penjualan, yang tersebar di lebih
dari 65 cabang di seluruh Indonesia. Sejak tahun 1991, saham Kalbe tercatat di Bursa Efek
Indonesia (IDX:KLBF) (Annual Report Kalbe, 2012).
Visi yang senantiasa ingin diwujudkan oleh PT Kalbe Farma ialah menjadi
perusahaan produk kesehatan Indonesia terbaik yang didukung oleh inovasi, merek yang
kuat dan manajemen yang prima. Visi ini dijelaskan dengan Misi perusahaan yaitu
meningkatkan kesehatan untuk kehidupan yang lebih baik. Nilai-nilai yang dibangun Kalbe
Farma dalam menjalankan Visi dan Misinya yaitu saling percaya sebagai pengikat diantara
keluarga besar perusahaan, kesadaran penuh sebagai dasar setiap tindakan, inovasi sebagai
kunci keberhasilan, bertekad untuk menjadi yang terbaik dan saling keterkaitan sebagai
panduan hidup (Annual Report Kalbe, 2012).

3
 b. Profil Manajemen PT Kalbe Farma

(Annual Report Kalbe, 2012).

c. Portfolio Produk dan Profil Kinerja Pasar PT Kalbe Farma
Kalbe memiliki empat divisi utama yang menangani portofolio merek yang handal
dan beragam; divisi obat resep (Cefspan, Brainact, Broadced, Mycoral, Neuralgin,
Neurotam, CPG, dll); divisi produk kesehatan yang menangani obat bebas (Woods,
Promag, Mixagrip, Komix, Fatigon, Sakatonik, dll) dan minuman energi dan siap saji
(Hydro Coco, Extra Joss, Nitros), divisi nutrisi (ChilKid, Prenagen, Diabetasol, Entrasol,
Milna, Zee, dll); dan divisi distribusi.

4
 Laba bersih PT Kalbe Farma Tbk (KLBF) semester I 2013 naik 14,2 persen menjadi
Rp 922 miliar, dibanding semester I tahun lalu. Kenaikan laba bersih tersebut didorong oleh
pertumbuhan penjualan perseroan sepanjang semester I, sebesar 18,9 persen menjadi Rp
7,42 triliun dibandingkan Rp 6,24 triliun pada periode yang sama tahun 2012. Pertumbuhan
kinerja tersebut, lanjut dia, didukung secara berimbang oleh keempat divisi utama Kalbe.
Pertama, pendapatan Divisi Obat Resep tumbuh 18,1 persen menjadi Rp 1,89 triliun, karena
didukung oleh pertumbuhan volume. Divisi Obat Resep tersebut memberikan kontribusi 25
persen terhadap total pendapatan Kalbe. Kedua, pendapatan Divisi Produk Kesehatan
tumbuh 19 persen menjadi Rp 1,19 triliun atau setara 16 persen dari total pendapatan
Kalbe. Pendapatan dari divisi ini tumbuh didukung oleh meningkatnya penjualan produk
obat bebas dan minuman siap saji. Ketiga, Divisi Nutrisi memberi kontribusi 24 persen
terhadap total pendapatan perseron sebesar Rp 1,76 triliun. Pendapatan dari divisi ini
meningkat 32,1 persen dibandingkan periode yang sama tahun lalu. Keempat, Divisi
Distribusi dan Logistik memberikan kontribusi 35 persen terhadap total pendapatan Kalbe
senilai Rp 2,58 triliun. Pendapatan dari divisi ini tumbuh 11,6 persen dibanding tahun lalu
(Annual Report Kalbe, 2012).

2.1.2. PROFIL PERUSAHAAN PT JOHNSON & JOHNSON (PRODUSEN

MYLANTA)
a. Sejarah PT Johnson & Johnson
PT Johnson & Johnson adalah perusahaan multinasional produsen farmasetika,
peralatan medis, dan barang konsumsi yang berkantor pusat di New Brunswick, New
Jersey, Amerika Serikat. PT Johnson & Johnson berdiri sejak tahun 1886 dan memiliki
lebih dari 275 anak perusahaan yang beroperasi di lebih dari 60 negara dan mempekerjakan
sekitar 128.700 orang karyawan. Produk-produknya dijual di lebih dari 175 negara di dunia
(JnJ Annual Report, 2012).
Visi dari PT Johnson & Johnson adalah “Caring for the world, one person at a
time.” PT Johnson & Johnson mengembangkan berbagai penelitian dan ilmu pengetahuan,
menciptakan ide-ide inovatif, produk dan jasa untuk memajukan kesehatan dan
kesejahteraan masyarakat dunia. PT Johnson & Johnson mengembangkan nilai-nilai

5
perusahaan yang disebut Credo Value dimana Credo Value merupakan kompas strategis
dan moral bagi seluruh pimpinan dan karyawan PT Johnson & Johnson. Credo Value
menempatkan kebutuhan dan kesejahteraan masyarakat sebagai yang utama, serta tanggung
jawab perusahaan terhadap seluruh karyawan dan para pemegang saham PT Johnson &
Johnson (JnJ Annual Report, 2012).
PT Johnson & Johnson memiliki 3 divisi utama yaitu : consumer healthcare dengan
kontribusi sebesar 21,4% ($14.4 billion), medical devices and diagnostics dengan
kontribusi sebesar 40,8% ($27.4 billion) dan pharmaceuticals dengan kontribusi sebesar
37,8% ($25.4 billion). PT Johnson & Johnson memiliki beberapa prestasi yaitu merupakan
perusahaan consumer healthcare terbesar keenam di dunia, perusahaan medical devices and
diagnostics terbesar dan paling beragam di dunia, perusahaan biologis terbesar kelima di
dunia, dan perusahaan farmasi terbesar kedelapan di dunia (JnJ Annual Report, 2012).

b. Profil Manajemen PT Johnson & Johnson

Dewan direksi PT Johnson & Johnson merupakan orang-orang yang memenuhi
kriteria untuk menjadi anggota dan dipilih oleh para pemegam saham setiap tahunnya. Saat
ini terdapat 13 anggota dewan, 12 diantaranya merupakan anggota independen dibawah
aturan bursa efek New York. Dewan direksi memegang kekuasaan tertinggi di perusahaan,
disamping otoritas pemegang saham sesuai ketentuan Sertifikat Pendirian Perusahaan.
Dibawah Dewan Direksi terdapat team manajemen yang bekerja langsung memenuhi setiap
target yang ditentukan perusahaan (Proxy Statement JnJ, 2013).
Komite Dewan Direksi PT Johnson & Johnson terdiri dari enam komite, antara
lain :
1. Komite Audit (Audit Committee)
2. Komite Kompensasi dan Manfaat (Compensation and Benefits Committee)
3. Komite Nominasi dan Tata Kelola Perusahaan (Nominating and Corporate Governance
Commite)
4. Komite Keuangan (Finance Committee)
5. Komite PerUndang-Undangan dan Aturan Kepemerintahan (Regulatory, Compliance,
and Government Affairs Committee)

6
6. Komite Ilmu Pengetahuan, Teknologi, dan Keberlanjutan (Science Technology and
Sustainability Committee) (Proxy Statement JnJ, 2013).

c. Portfolio Produk dan Profil Kinerja Pasar

PT Johnson & Johnson memiliki tiga divisi utama, yaitu :
1. Consumer healthcare product sebagai contoh : baby care Johnson’s, Clean&Clear, Band-
Aid, Daktarin, Listerine, Carefree, Mylanta, Benadryl, Imodium, Tylenol, Visine,
Acuvue contact lenses, dll).
2. medical devices and diagnostics sebagai contoh : Pinnacle hip solutions, Expedium
spine, Global shoulder, One Touch blood glucose monitoring, Carto 3 System, AcuNav
ultrasound catheter, Acuvue, dll.
3. pharmaceuticals product, sebagai contoh : Simponi, Remicade, Leustatin, Eduran, dll
(JnJ Annual Report, 2012).
Profil kinerja pasar PT Johnson & Johnson dapat dilihat pada diagram berikut :

7
 BAB III
METODE PENELITIAN

3.1. Objek Penelitian

Dalam penelitian yang menjadi objek penelitian adalah konsumen pengguna obat
maag merek Promag dan Mylanta.
3.2 Populasi dan Sampel
a. Populasi
Menurut Suguyono (2003) polpulasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri dari
obyek dan subyek yang mempunyai kualitas karektiristik teretentu yang ditetapkan oleh
peneliti untuk dipelajari dankemuadian ditarik kesimpulannya. Pada penelitian ini yang
menjadi populasi adalah konsumen yang melakukan pembelian obat Promag dan Mylanta.
b. Sampel
Sampel dapat didefenisikan sebagai suatu bagian yang ditarik dari populasi
(Istijanto 2005). Penentuan jumlah sampel menurut Sekaran (2010), yang memegang
peranan penting dalam estimasi dan interpretasi hasil maka ukuran sampel yang ideal dan
respresentatif adalah tergantung pada jumlah variable.
Ukuran sampel yang digunakan didalam penelitian ini adalah 80 responden.

8
 BAB IV
PEMBAHASAN

4.1. STRATEGI PEMASARAN

4.1.1 STRATEGI PEMASARAN PROMAG
a. Segmentasi Pemasaran Promag
Perusahaan dalam memasarkan produknya harus memperhatikan segmentasi pasar
berdasarkan geografik, demografik, psikografik, dan perilaku agar produk yang mereka
pasarkan tepat sasaran ke konsumen yang diinginkan dan target pasar tercapai. PT Kalbe
dalam memasarkan produk Promag juga memperhatikan segmen-segmen tersebut, terutama
segmen demografik terutama usia calon konsumen dan status sosial konsumen. Promag
memfokuskan pemasarannya pada segmen tersebut dan mulai menentukan target pasar dan
positioning mereka di pasar obat maag Indonesia.
b. Target Pemasaran Promag

9
 Promag tidak saja membidik kaum dewasa, tetapi juga membidik konsumen di
bawah usia dewasa sehingga dalam iklannya Dedy Miswar didampingi oleh Dude Herlino.
Dengan menggunakan next generation dan endorser pendamping market sharenya
diharapkan semakin luas. Selain itu salah satu inovasi Promag adalah dikeluarkannya
Promag Double Action yakni produk yang ditujukan untuk pasar menengah atas (Anonim,
2011).
c. Positioning Promag
Diawali dengan positioning berdasarkan pemakaian dan problem solving dengan
mengusung tagline ‘Sakit maag minum Promag’ Kalbe Farma ingin menghubungkan
dengan makna ingat sakit maag tidak ada pilihan lain harus minum Promag. Apa lagi dalam
penyajiannya dikemas dalam jingle yang simple untuk di dendangkan, tak ayal lagi setiap
konsumen bila mengalami sakit maag obat yang ada dibenak mereka ya Promag. Pencitraan
dari karakter positioning Promag dibawakan oleh brand ambasador Promag yaitu Dedy
Mizwar, tokoh yang dipersepsi sebagai tokoh yang rendah hati dan kebapakan ini
menjadikan Promag sebagai merek yang dapat dipercaya. Disamping itu citra religius Islam
yang dimiliki Dedy Mizwar dapat diterima dan mewakili mayoritas umat Islam Indonesia,
makin memperkuat posisi Promag.
Sebagai market leader Promag juga melakukan repositioning dengan memperlebar
penempatan merek ke kategori yang lebih luas tetapi masih ‘relevant’seperti pelindung
setelah makan pedas, ‘makan apapun jadi enak’ artinya Promag ini bukan saja sebagai
sebuah antacid tetapi sudah menjadi ‘sebuah enzim pencernaan’.  Hal ini dilakukan untuk
mengatasi kejenuhan pasar (Anonim, 2011).

4.1.2 STRATEGI PEMASARAN MYLANTA

a. Segmentasi Pemasaran Mylanta
Consumer market dapat disegmentasikan berdasarkan : geografik (negara, region,
kota), demografik (umur, jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, ras),
psikografik (kelas sosial, gaya hidup, karakteristik personal), perilaku (pengetahuan, sikap
penggunaan, respon terhadap produk). Dalam memasarkan produk-produknya PT Johnson
& Johnson memperhatikan segmen-segmen tersebut dan menetapkan target segmen mana

10
yang akan mereka fokuskan untuk memasarkan produk mereka terutama di Indonesia. Jika
salah satu segmen sesuai dengan tujuan dan sumber daya perusahaan tidak berarti
produknya pasti mampu bersaing di segmen tersebut. Perusahaan harus mencermati skill,
sumber daya, dan kapabilitas yang dimiliki, dan memastikan bahwa mereka memiliki
keunggulan dibandingkan pesaing yang ada di segmen itu. PT Johnson & Johnson
menguasai hampir seluruh segmen pasar di dunia dengan beragam produk yang
dimilikinya. Untuk produk Mylanta yang di pasarkan di Indonesia ada beberapa segmen
yang dipilih mengingat di Indonesia sendiri sudah ada beberapa merek obat maag yang
beredar.
b. Target Pemasaran Mylanta
Target pemasaran yang dipilih PT Johnson & Johnson untuk produk Mylanta di
Indonesia adalah berdasarkan umur, yaitu anak muda sampai dewasa yang memiliki
rutinitas yang padat, atau memiliki pola makan yang tidak teratur sehingga mudah terserang
maag (Anonim, 2008).
c. Positioning Mylanta
Dari sebuah research user & attitude yang dilakukan pada 2004-2005 diperoleh data
bahwa pertama, keinginan konsumen adalah agar sakit yang dirasakannya hilang secepat
mungkin. Kedua, ada kepercayaan di kalangan konsumen bahwa obat yang berbentuk cair
bisa menyembuhkan lebih cepat karena tidak perlu dicerna lagi. PT Johnson & Johnson
menyadari bahwa kedua faktor tersebut sudah dimiliki Mylanta (liquid) sejak masuk
pertama di Indonesia. Melalui TVC versi “Ditinju” yang tayang sejak awal 2008, Mylanta
menyampaikan pesan ‘cepat redakan sakit maag’ kepada konsumen. Heavy campaign yang
dimulai pada bulan Februari mulai memperlihatkan hasil terjadinya repeat order dan secara
perlahan market sharenya naik.
Salah satu cara agar Mylanta terutama Mylanta liquid tetap menjadi merek obat
maag yang kuat dipasaran, PT Johnson & Johnson melakukan modifikasi dengan
mengecilkan volume Mylanta yang awalnya hanya tersedia dalam kemasan botol 150 ml
kini tersedia pula dengan kemasan mini 50 ml. Dan terbukti market share mereka tumbuh
5%-6% setelah itu. Hal ini membuktikan bahwa strategi ‘memperkuat yang sudah ada’
yang dilakukan PT Johnson & Johnson cukup ampuh. Menyadari varian liquid merupakan

11
kekuatan, produksi Mylanta cair pun diperbanyak sehingga seimbang dibandingkan dengan
produksi Mylanta varian tablet (Anonim, 2008).

4.2. PERBANDINGAN STRATEGI PEMASARAN

a. PRODUK
 Produk Promag
Promag merupakan pelopor obat maag kategori antasida (penetralisir kelebihan
asam lambung) yang pertama di Indonesia.
Beberapa varian promag adalah :
- Promag diluncurkan tahun 1971 dengan komposisi Hidrotalsit 200 mg, Magnesium
Hidroxida 150 mg, simetikon 50 mg. Kemasan setiap doos berisi 3 blister @ 12
tablet.
- Promag Sachet komposisi Hidrotalsit 200 mg, Magnesium Hidroxida 150 mg,
simetikon 50 mg. Kemasan Sachet 10 ml isi per pack 6 sachet.
- Promag Double Action diluncurkan tahun 2005 dengan komposisi Kalsium Karbonat
800 mg, Magnesium Hidroxida 165 mg, dan Famotidine 10 mg. Setiap doos berisi 2
blister @ 6 tablet.
- Promag Gazero diluncurkan tahun 2012 dengan komposisi Zingiber Officinale
Rosch Rhizome Extract (jahe merah) 50 mg, Foeniculi fructus extract (adas) 10 mg,
Mentha Piperitae Herba extract (peppermint)12,5 mg, Licorice Root  Extract (akar
manis) 300 mg, Curcuma Domestica Rhizoma Extract (kunyit) 50 mg, Ananas
Comosus Stem Extract (ananas) 50 mg, Royal jelly 10mg, Madu. Kemasan Sachet
10 ml isi per pack 6 sachet (Promag, 2013).
 Produk Mylanta
Mylanta yang dipasarkan di Indonesia terdiri dari :
- kemasan cair (liquid) yaitu tersedia dalam botol ukuran 150 ml dan 50 ml
- kemasan tablet kunyah (blister terdiri dari 10 tablet kunyah)
Kedua kemasan tersebut tidak memiliki perbedaan dalam hal komposisi di
dalamnya. Komposisi dari Mylanta adalah : Aluminium hidroksida (200 mg), Magnesium
hidroksida (200 mg), dan Simetikon (20 mg). PT Johnson & Johnson tetap

12
mempertahankan prinsip menghindari strategi out of the box dengan tidak melakukan
modifikasi komposisi produk, hanya melakukan modifikasi ukuran kemasan agar dapat
diterima lebih banyak kalangan masyarakat (Mylanta, 2013).

b. PRICE (HARGA)
 Price Promag
Promag harus bisa merebut pasar dengan harga yang ditawarkanya, dari
perbandingan harga-harga produk yang setara, dapat di lihat bahwa Promag mampu
menjadi produk dengan menawarkan harga terjangkau, sekaligus kepuasan terhadap
konsumennya. Promag Double Action 2 x 6 tablet Rp. 20,000 ; Promag Gazero 1 x 10 ml
Rp. 1,500 ; Promag 1 x 12 tablet Rp. 5,000 (MIMS, 2013).

 Price Mylanta
Harga eceran tertinggi Mylanta tablet yang beredar di pasar Indonesia adalah
Rp.4984,- tiap blister (berisi 10 tablet). Sedangkan untuk Mylanta liquid dengan kemasan
botol 150 ml dijual dengan HET Rp.33.500,- dan kemasan botol 50 ml dijual dengan HET
Rp.10.450,-. Harga Mylanta memang kurang ekonimis dibandinkan obat maag merek yang
lain karena kemasan sediaannya yang memang lebih besar yaitu dalam kemasan botol dan
blister (MIMS, 2013).

c. PLACE (TEMPAT)
 Place Promag
Promag hampir dipasarkan di semua tempat pemasaran yang ada di Indonesia, kita
bisa temukan ada Promag, di dalamnya sebut saja, hipermarket, supermarket, apotik, kios,
toko kelontong. Selain itu ada Kalbe e-Store yaitu sebuah toko di dunia maya, yang
diperlengkap dengan cara pembayaran yang praktis, cepat, dan terpercaya. Konsumen bisa
memesan dan membayar dimana saja asal pengirimannya dilakukan pada kota-kota yang
dapat dijangkau. Promag didistribusikan oleh distributor resmi Kalbe yaitu Enseval yang
memiliki 42 cabang di seluruh Indonesia (Promag, 2013).
 Place Mylanta

13
 Mylanta ditempatkan di tempat-tempat strategis, baik apotek, drug store,
hypermarket, supermarket, hingga minimarket. Untuk Mylanta kemasan tablet bahkan
sampai dijual di warung-warung kecil di pinggir jalan. Mylanta didistribusikan oleh
Pedagang Besar Farmasi (PBF) PT. Dos Ni Roha sebagai distributor utamanya. PT. Dos Ni
Roha memiliki 30 cabang dan 19 sub cabang yang tersebar di seluruh Indonesia. Hal ini
memungkinkan Mylanta tersebar merata di seluruh pelosok Indonesia dan mudah diperoleh
dimana saja (Mylanta, 2013).

d. PROMOTION (PROMOSI)
 Promosi (Marketing) Promag
Pada Promag sendiri, untuk mempromosikan Brandnya mereka melakukan pertama,
memasyarakatkan jargon, “Bila sakit maag menyerang, segeralah minum Promag” siapa
yang tidak kenal jargon ini, pada masyarakat kita, pastinya semua akan mengingat bila
jargon itu diucapkan. Kedua, adalah segmentasi pasar, Brand Promag mengambil
segmentasi pasar sakit maag, karena dikalangan para eksekutif muda, kebanyakan dari
mereka menderita sakit maag, pilihan ini dibenarkan oleh survei yang PT. Kalbe Farma
lakukan sendiri, menyebutkan lebih dari 60%  penduduk Jakarta yang berusia produktif
mengalami sakit maag. dan juga Promag sebagai obat bebas sehingga bisa dibeli tanpa
resep dari dokter.  Ketiga, untuk Bintang Iklannya Promag menggandeng Dedi Mizwar, dan
Dude Herlino sebagai ikon mereka, ikon ini penting demi mengigatkan kepada masyarakat
akan Brand Promag.
Kreativitas untuk memperkuat dan meningkatkat market share dari Promag tidak
berhenti dilakukan, salah satu cara yang relatif cukup berhasil adalah dengan mengedukasi
pasar melalui aturan mengkonsumsi. Bulan puasa merupakan bulan yang sangat dinantikan
oleh tim Promag, karena di bulan puasa peningkatan pola konsumsi masyarakat terhadap
obat maag khususnya Promag meningkat cukup signifikan. Setidaknya perubahan pola
makan konsumen ini membuat peluang yang besar untuk meningkatkan pola konsumsi
Promag. Komunikasi aturan konsumsi ini terbukti efektif dan ada peningkatan pola
konsumsi disetiap bulan puasa sehingga tidak berlebihan bila tim marketing Kalbe Farma
mengharapkan setiap bulan adalah bulan puasa (Anonim, 2011).

14
  Promosi (Marketing) Mylanta
Banyak langkah promosi yang dilakukan oleh Mylanta. Saat mereka tahu bahwa
sediaan liquid merupakan andalan, mereka langsung mengeluarkan iklan dengan tagline
“my liquid, Mylanta” dengan kalimat pada iklan : Mylanta liquid redakan gejala sakit maag
dengan nyaman. Dan setelah itu beberapa iklan TV dengan tujuan untuk memperkuat posisi
Mylanta liquid terus diluncurkan dengan menggunakan tagline baru yaitu “Mylanta, sikat
sakit maag” dengan kalimat pada iklan : karena liquid cepat diserap, Mylanta liquid cepat
atasi sakit maag. Dan beberapa tahun terakhir ini Mylanta memperkuat merek produknya
dengan Mylanta quick action formula yang mengedepankan Mylanta liquid sebagai solusi
tercepat meredakan sakit maag (Anonim, 2008).

15
 (Top brand 2012) (Top brand 2013)
Promag merupakan merek OTC obat maag yang diluncurkan oleh Kalbe Farma pada
tahun 1971 sebagai pioner obat sakit maag di pasar bebas. Sebagai pioner obat sakit maag
di Indonesia selama puluhan tahun pasar Promag tidak pernah kurang dari 70% sampai saat
ini. Mylanta yang muncul sebagai kompetitor menyadari hal tersebut, namun tetap berusaha
masuk ke dalam pasar obat maag di Indonesia. Secara produk, strategi Promag sebenarnya
lebih banyak bermain dengan inovasi kandungan dalam sediaan tablet. Pada 2005, Kalbe
berusaha melebarkan pasar dengan meluncurkan Promag Double Action yang
ditujukan untuk menetralkan asam dan menyumbat lubang di lambung penderita yang lebih
kronis.
Selama kurun waktu tersebut aksi Mylanta belum terlihat. Mylanta yang saat itu
masih dipegang Pfizer pangsa pasarnya tidak pernah mencapai angka diatas 15%. Adanya
pergerakan dalam pasar mulai tampak pada tahun 2007 setelah Mylanta diambil alih oleh
Johnson & Johnson.  Dari sebuah research user dan attitude yang dilakukan oleh PT.J&J
pada tahun 2004-2005 diperoleh data bahwa keinginan konsumen adalah agar sakit yang
dirasakannya hilang secepat mungkin. Selain itu ada kepercayaan di kalangan konsumen
bahwa obat yang berbentuk cair bisa menyembuhkan lebih cepat karena tidak perlu dicerna
lagi. Kedua hal tersebut sudah dimiliki Mylanta (liquid) sejak masuk pertama di Indonesia.
Namun karena selama ini permintaan konsumen lebih mengarah kepada obat tablet,
komposisi produk Mylanta liquid yang dijual di Indonesia pun hanya 30% dibandingkan
Mylanta tablet.  Sehingga Mylanta mengusung bentuk sediaan liquid dalam kemasan botol
sebagai produk utama yang di pasarkan di Indonesia.
Melalui iklan televisi yang tayang sejak awal 2008, Mylanta menyampaikan pesan
‘cepat redakan sakit maag’ kepada konsumen sehingga mampu memberikan kontribusi

16
dalam menaikkan market sharenya walaupun hanya sedikit. Namun hal tersebut belum
mampu memuaskan tim marketing PT J&J sehingga mereka melakukan peninjauan ulang
dan ternyata ditemukan bahwa salah satu faktor yang menyebabkan lemahnya Mylanta di
pasaran adalah harganya yang terlalu tinggi dibandingkan dengan merek obat maag lainnya.
Salah satu cara agar tingkat harga bisa terjangkau konsumen adalah dengan mengecilkan
volume sediaan, yaitu mengeluarkan Mylanta liquid kemasan ukuran 50 ml. Inovasi ini
dapat menaikkan market share mylanta sebesar 5-6%.
Promag mulai menyadari geliat pasar Mylanta dan Promag bereaksi dengan
mengeluarkan iklan yang pesannya meng-counter tema komunikasi Mylanta liquid dengan
tagline ‘sembuhkan lebih cepat’. Promag tidak terpengaruh terhadap strategi tersebut dan
tetap mempertahankan serta memperkuat brand imagenya.

4.3. PENTINGNYA STRATEGI PEMASARAN PRODUK BAGI

PERUSAHAAN
Untuk mencapai dan mempertahankan posisi puncak (top brand) diperlukan strategi
dan komitmen yang kuat dan konsisten dari seluruh unsur terkait dari perusahaan, terutama
komitmen dari top management. Komitmen itu penting karena membangun sebuah merek
agar memiliki equitas sangat berhubungan dengan investasi dengan biaya besar. Disisi lain
investasi yang ditanamkan dalam bentuk komunikasi iklan misalnya tidak secara langsung
dapat dilihat hasilnya dengan naiknya angka penjualan dari produk tersebut. Komitmen
yang kuat dari top management haruslah ditunjang oleh tim marketing yang kuat agar dapat
meyakinkan top management bahwa marketing plan yang dirancang dengan kebutuhan
biaya yang ada dapat meningkatkan equitas merek yang diusung  dan tidak berhenti sampai
disitu tetapi dapat meningkatkan angka penjualan pada akhirnya.
Untuk dapat bersaing di pasaran, setiap perusahaan harus mempunyai strategi
marketing yang kreatif dan inovatif. Strategi pemasaran yang dibuat tidak hanya berkaitan
dengan penjualan / sales dan mempromosikan produk, tapi juga tentang jenis-jenis
pelayanan (service) kepada pelanggan yang diberikan oleh perusahaan. Selain itu
menciptakan hubungan yang baik dengan pelanggan sangatlah penting karena akan
berdampak positif dalam bisnis.

17
 BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 KESIMPULAN
Perbandingan strategi pemasaran obat maag berdasarkan :
1. Produk
Produk Promag dari PT.Kalbe Farma lebih bervariasi dibanding produk Mylanta
dari PT. Jhonson & Jhonson
2. Price (Harga)
Harga produk Promag lebih terjangkau dibanding produk Mylanta
3. Place (Tempat)

18
 Produk Promag lebih mudah didapat dibanding produk Mylanta yang hanya
terdapat ditempat tempat tertentu
4. Promotion (Promosi)
Produk Promag diiklankan oleh beberapa artis ternama sedangkan produk
Mylanta diiklankan tidak dengan artis.

5.2 SARAN
Untuk dapat bersaing di pasaran, setiap perusahaan harus mempunyai strategi
marketing yang kreatif dan inovatif. Strategi pemasaran yang dibuat tidak hanya berkaitan
dengan penjualan / sales dan mempromosikan produk, tapi juga tentang jenis-jenis
pelayanan (service) kepada pelanggan yang diberikan oleh perusahaan. Selain itu
menciptakan hubungan yang baik dengan pelanggan sangatlah penting karena akan
berdampak positif dalam bisnis.

DAFTAR PUSTAKA

Anonim,2008, Promag vs Mylanta,http://groups.yahoo.com/neo/groups/magisterherbalui_3

/conversations/topics/509?var=1, diakses tanggal 15 November 2013

Anonim, 2011, Komitmen Top Management Menuju Top Brand, http://www.topbrand-

award.com/article/komitmen-top-management-menuju-top-brand.html, diakses
tanggal 15 November 2013

19
Annual Report Kalbe, 2012, Annual Report PT Kalbe Farma Tahun 2012, http://
www.slideshare.net/KalbeFamily/2012-annual-report-kalbe-farma, diakses tanggal 18
November 2013

Durianto, D.S., 2004, Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku
Merek, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta

JnJ Annual Report, 2012, Annual Report PT Johnson & Johnson 2012, www.
2012annualreport.jnj.com, diakses tanggal 13 November 2013

Kalbe, 2013, Profil Promag, http://id.kalbe.co.id/ProdukdanJasa/ProdukKesehatan

/ProdukAZ/tabid/403/ID/728/PROMAG.aspx, diakses tanggal 18 November 2013

Kartajaya, H., 2004, Hermawan Kartajaya on Brand, Mizan Pustaka, Bandung

MIMS, 2013, Promag, http://www.mims.com/Indonesia/drug/search/promag, diakses

tanggal 18 November 2013

MIMS, 2013, Mylanta, http://www.mims.com/Indonesia/drug/search/mylanta, diakses

tanggal 18 November 2013

Promag, 2013, Profil Promag, http://www.ahlinyalambung.com/?q=content/promag,

diakses tanggal 13 November 2013

Proxy Statement JnJ, 2013, Proxy Statement PT Johnson & Johnson 2013,
www.investor.jnj.com, diakses tanggal 18 November 2013

20
21
 LAMPIRAN

Contoh Produk Promag :

Contoh Iklan Promag :

Contoh Produk Mylanta :

22
Contoh Iklan Mylanta :

23