MAKALAH
Dosen Pengampu:
Dr. H. Karim, M.Si.
Hj. Indah Budiarti, S.Pd., M.Pd.
Kamaliyah, S.Pd., M.Pd.
Oleh: Kelompok 11
DAFTAR ISI..............................................................................................................................i
DASAR TEORI........................................................................................................................1
KASUS......................................................................................................................................6
ANALISIS KASUS.................................................................................................................11
KESIMPULAN.......................................................................................................................16
DAFTAR PUSTAKA.............................................................................................................17
i
DASAR TEORI
I. Pendahuluan
Penskalaan Multidimensional = PMD (multidimensional scaling = MDS) merupakan
suatu seri teknik yang bisa membantu peneliti untuk mengenali (mengidentifikasi)
dimensi kunci yang mendasari evaluasi objek dari responden (pelanggan). Sebagai
contoh, PMD atau MDS sering dipergunakan di dalam pemasaran untuk mengenali
dimenis kunci yang mendasari evaluasi objek atau produk (mobil, komputer, pasta gigi),
dari responden.
Penggunaan lainnya meliputi perbandingan mutu fisik (seperti rasa masakan atau
berbagai bau), persepsi kandidat politik atau isu bahkan penilaian mengenai berbagai
budaya (cultural) antara kelompok yang berbeda seperti suku Dayak dan Madura di
Sampit, Kalimantan Tengah, PMD atau MDS dapat menyimpulkan dimensi yang
mendasari dari suatu seri kemiripan atau pertimbangkan preferensi yang diberikan oleh
responden mengenai objek. Segera setelah data berada di tangan, PMD atau MDS yang
menentukan:
1. Dimensi apa yang dipergunakan oleh responden ketika mengevaluasi objek.
2. Beberapa dimensi yang akan dipergunakan untuk masalah yang dihadapi (sedang
diteliti).
3. Kepentingan relatif dari setiap dimensi.
4. Bagaimana objek dikaitkan atau dihubungkan secara perseptual (perceptual).
III. Statistik dan Beberapa Istilah yang Terkait dengan Penskalaan MDS
Statistik dan beberapa istilah (terminology) yang penting, antara lain, sebagai berikut.
a. Pertimbangan kemiripan (similarity judgements) ialah penilaian (ratings) pada semua
kemungkinan pasangan dari merek atau stimulus dinyatakan dalam kemiripan merek-
merek tersebut dengan menggunakan skala tipe likert, 5 butir atau 7 butir (5 = sangat
mirip, 1 = sangat tidak mirip) atau 7 (7 = sangat mirip, 1 = sangat tidak mirip).
3
b. Peringkat preferensi (preference rangkings) ialah urutan peringkat dari merek atau
stimulus lainnya yang paling disenangi/digemari (the most preferred) sampai paling
tidak disenangi (the least preferred). Data diperoleh dari responden (pelanggan).
c. Stres ialah ukuran ketidakcocokan (the lack of fit measure), makin tinggi nilai stres
semakin tidak cocok.
d. R2 = R kuadrat (R square) ialah kuadrat dari koefisien korelasi yang menunjukkan
proporsi varian the optimally scaled data, yang disumbangkan oleh prosedur
penskalaan multidimensional merupakan ukuran kecocokan/ketepatan (goodness of fit
measure).
e. Peta spasial (spasial map) ialah hubungan antara merek atau stimulus lain yang
dipersepsikan, dinyatakan sebagai hubungan geometris antara titik-titik di dalam
ruang multidimensional koordinat, menunjukkan posisi suatu merek atau stimulus
dalam suatu peta spasial.
f. Unfolding ialah representasi merek dari responden secara bersama-sama sebagai titik
dalam ruang yang sama.
Seringkali dimensi mewakili lebih dari satu atribut. Konfigurasi atau peta spasial
mugkin diinterpretasikan dengan mengkaji koordinat dan posisi relatif dari merek.
Sebagai contoh, merek yang letaknya berdekatan akan bersaing keras. Suatu merek
yang terisolasi, mempunyai citra yang unik. Merek yang berjauhan dalam arah suatu
descriptor akan sangat kuat pada karakteristik itu. Jadi, kekuatan dan kelemahan
untuk setiap produk akan dimengerti atau dipahami. Celah dalam peta spasial
mungkin menunjukkan adanya peluang potensial untuk mengenalkan produk baru.
KASUS
I. Kasus
Peneliti ingin mengetahui posisi 4 merek handphone yang saat ini tersebar di pasaran,
yaitu Samsung, Xiaomi, Vivo, dan Oppo. Untuk itu, peneliti memberikan kuisioner
kepada 13 responden. Responden-responden ini diminta memberikan penilaian tentang
kemiripan (similarity) antara sebuah merek handphone dengan merek handphone yang
lain, dengan skala 1 sampai 5, dimana:
Skala 1 berarti dua merek handphone yang dibandingkan sangat tidak mirip (berbeda)
satu dengan yang lain (mungkin ketahanan baterai yang satu tidak terlalu lama,
sedang yang lain memiliki daya tahan baterai yang lama, harga sangat berbeda, dan
sebagainya).
Skala 5 berarti dua merek handphone yang dibandingkan sangat mirip satu dengan
yang lain (mungkin ketahanan baterai sama lamanya, harga sama-sama murah, dan
sebagainya).
Responden bisa memberikan nilai di antara skala 1 sampai 5. Dengan demikian,
walaupun hasil bisa bulat, tetapi jenis data adalah rasio dan bukan ordinal.
6
7
2. Merek Handphone
Hingga saat ini ada banyak sekali merek handphone yang dijual di pasaran
Indonesia. Beberapa datang dari mancanegara dan beberapa lagi merupakan produk
lokal. Harga yang dijual tentunya berbeda antara satu dan lain dengan kualitas yang
juga berbeda-beda.
1) Samsung
Samsung merupakan salah satu vendor yang berasal dari negara Korea yang
menawarkan ponsel dengan spesifikasi yang mumpuni. Vendor yang satu ini juga
secara aktif meluncurkan berbagai ponsel terbarunya untuk menggebrak dunia
smartphone. Bersaing dengan merk kenamaan lainnya, Samsung menjadi salah
satu ponsel dengan peminat yang cukup banyak terutama di Indonesia.
2) Xiaomi
Merek handphone Xiaomi merupakan ponsel buatan dari China. Kelebihan
dari ponsel yang satu ini adalah memiliki spesifikasi yang mumpuni tetapi dengan
harga yang terbilang murah. Dari sisi desain ponsel juga tidak monoton, sehingga
banyak digemari oleh masyarakat Indonesia. Produk dari Xiaomi sendiri cukup
laris manis di pasaran Indonesia dengan alasan di atas.
3) Vivo
Ponsel yang satu ini memiliki kelebihan dari sisi kameranya. Vivo sangat
cocok untuk masyarakat yang menggemari dunia fotografi ataupun untuk
kebutuhan selfie. Vivo sendiri berasal dari negeri Tirai Bambu yang memiliki
banyak varian ponsel untuk dipasarkan. Di Indonesia, produk dari Vivo cukup
laris dengan ketersedian produk serta rantai distribusinya yang baik.
4) Oppo
Oppo merupakan salah satu ponsel yang banyak digunakan dari dibeli
terutama untuk aktivitas selfie atau aktivitas dalam pembuatan vlog. Hal ini tidak
lepas dari kelebihan kamera ponsel yang memiliki kualitas diakui dan tidak kalah
dengan jenis ponsel yang lain.
8
III. Data
Berikut data yang kami dapatkan dari 13 responden hasil dari penyebaran google form.
Samsung Xiaomi Oppo Vivo
Samsung 0
Xiaomi 2 0
Oppo 2 2 0
Vivo 2 2 4 0
Samsung 0
Xiaomi 2 0
Oppo 2 4 0
Vivo 2 4 5 0
Kemiripan antara Vivo dan Samsung bisa dilihat pada baris empat kolom satu,
dengan nilai (skala) 2. Hal ini berarti kedua merk dianggap tidak mirip.
Kemiripan antara Oppo dan Xiaomi bisa dilihat pada baris tiga kolom dua, dengan
nilai (skala) 2. Hal ini berarti kedua merk dianggap tidak mirip.
Kemiripan antara Vivo dan Xiaomi bisa dilihat pada baris empat kolom dua,
dengan nilai (skala) 2. Hal ini berarti kedua merk dianggap tidak mirip.
Kemiripan antara Vivo dan Oppo bisa dilihat pada baris empat kolom tiga, dengan
nilai (skala) 4. Hal ini berarti kedua merk dianggap mirip.
Demikian seterusnya untuk yang lain. Di sini angka 0 terjadi karena dilakukan
perbandingan antar merek handphone itu sendiri (seperti Samsung dengan Samsung),
yang tentu tidak ada nilainya.
ANALISIS KASUS
I. Langkah-Langkah SPSS
1. Buka program SPSS, maka akan muncul tampilan awal seperti di bawah ini:
2. Klik Variable View. Pada kolom Name diisi dengan variabel Samsung, Xiaomi,
Oppo, dan Vivo. Pada kolom measure diisikan Nominal. Untuk kolom-kolom lainnya
pada Variable View cukup diabaikan saja (isian default).
3. Klik Data View, lalu isi dengan data yang kita peroleh sesuai kolom masing-masing.
11
12
4. Klik Analyze > Scale > Multidimensional Scaling (Alscal). Masukkan semua variabel
ke dalam kolom Variables.
5. Klik Tombol Model. Pada bagian Level of Measurement, karena data yang diisikan
adalah rasio, maka klik ratio. Bagian Scaling Model pilih Individual differences
Euclidean distance. Abaikan yang lain. Tekan Continue.
13
6. Klik tombol Options, pilih Group plots, kemudian Continue dan Klik OK
1. Dimensi 1: pada gambar terlihat bahwa semakin ke kanan, angka dimensi 1 semakin
besar. Terlihat bahwa Vivo dan Samsung terletak paling dekat dengan dimensi 1
terbesar. Maka kedua merk tersebut mempunyai kemiripan (dalam satu kuadran).
Misalnya, dalam dimensi 1 mengandung atribut harga dan spesifikasi. Artinya atribut
tersebut pada Vivo dan Samsung yang paling membedakan dibandingkan atribut pada
merk lainnya. Sedangkan Oppo terletak di paling kiri dengan angka paling kecil,
maka di benak responden, faktor harga dan spesifikasi bukan faktor yang
membedakannya dengan merk lain.
2. Dimensi 2: pada gambar terlihat bahwa semakin ke atas, maka angka dimensi 2
semakin besar. Terlihat bahwa Samsung dan Vivo terletak paling ujung dimensi 2
angka terbesar. Maka kedua merk tersebut mempunyai kemiripan (dalam satu
kuadran). Misalnya, dalam dimensi 2 mengandung atribut kamera dan daya tahan
baterai. Artinya atribut tersebut pada Samsung dan Vivo yang paling membedakan
dibandingkan atribut pada merk lainnya. Sedangkan Xiaomi terletak dipaling ujung
bawah dimensi ini, maka faktor kamera dan daya tahan baterai bukan faktor yang
membedakannya dengan merk lain.
Analisis dimensi 1 dan dimensi 2 di atas harus didukung dengan penelitian
sebelumnya. Misalnya dilakukan dengan analisis faktor yang berguna untuk
mengelompokkan variabel menjadi beberapa dimensi.
Grafik derived subject weight di atas, terlihat posisi ke 13 responden, dapat dibentuk
sebuah garis lurus ke kanan bawah. Hal ini memberikan gambaran bahwa responden
15
memiliki konsistensi dalam menilai kemiripan kelima toko tersebut. Grafik ini untuk
menguji keselarasan responden dalam penilaian toko.
Grafik scatterplot of linear Fit di atas berisi kumpulan koordinat. Terlihat titik-titik
tidak membentuk berbagai kelompok koordinat sendiri, namun titik-titik tersebut
mengerombol di tengah. Hal ini membuktikan ada kesamaan sikap responden.
KESIMPULAN
I. Kesimpulan
Berdasarkan analisis output SPSS di atas, didapat kesimpulan bahwa Samsung
mempunyai kemiripan dengan Vivo karena berada dalam kudran yang sama. Sedangkan
Oppo dan Xiaomi tidak memilik kemiripan dengan yang lain karena masing-masing
berada dalam kuadran yang berbeda.
II. Saran
Analisis dimensi 1 dan 2 tentu harus didukung fakta bahwa dimensi 1 mengandung
sekian variabel dominan, sedangkan dimensi 2 juga mengandung variabel dominan yang
lain. Pengelompokkan variabel menjadi dua faktor (dimensi) atau lebih, bisa dilihat pada
pembahasan mengenai analisis faktor.
Dengan mengetahui fakta tersebut, bisa dikembangkan beberapa alternatif strategi
bagi produsen merek handphone Vivo:
Sebaiknya tidak perlu bersaing dengan Samsung karena di mata responden kedua
merek mempunyai banyak kemiripan. Apalagi jika kedua merek terdistribusi
berjauhan, sehingga kompetisi tidak relevan lagi.
Dengan merek Oppo, karena mempunyai variabel yang paling membedakan adalah
kamera dan daya tahan baterai (lihat contoh di atas), merek Vivo bisa
mengembangkan produknya di bagian tersebut. Misalnya, menambah kapasitas
baterai dan resolusi kamera. Sehingga, responden mungkin setelah beberapa saat akan
mengubah persepsinya.
Tentu saja bisa dikembangkan strategi pemasaran yang lain berdasar pada hasil
perceptual map output SPSS.
16
DAFTAR PUSTAKA
17