BAB I

DESAIN DAN METODE RISET PEMASARAN

Desain riset adalah kerangka kerja atau rencana untuk melakukan studi yang
akan digunakan sebagai pedoman dalam mengumpulkan dan menganalisis data.

A. JENIS-JENIS DESAIN RISET

1. Riset Eksploratori
Desain riset yang lebih menekankan pada pengumpulan ide-ide dan
masukan masukan; hal ini khusus berguna untuk memecahkan masalah yang
luas dan samar menjadi sub masalah yang lebih sempit dan lebih tepat. Riset
eksploratori ialah riset awal yang dilakukan untuk mengklarifikasi dan
mendefinisikan suatu masalah. Kegunaannya adalah untuk membantu
memformulasikan masalah secara lebih tepat. Riset ini bersifat fleksibel dan
tidak bertujuan untuk mencari kesimpulan akhir.
Metode:

 Survai yang dilakukan para ahli

 Studi kasus
 Analisis data sekunder
 Riset kualitatif dalam bentuk Focus Group Discussion.

2. Riset Deskriptif
Desain riset yang lebih menekankan pada penentuan frekuensi terjadinya
sesuatu atau sejauh mana dua variable berhubungan.

3. Riset Sebab Akibat Atau Causal

Desain riset yang lebih menekankan pada penentuan hubungan sebab dan
akibat.

B. RISET DESKRIPTIF
Riset deskriptif adalah riset yang bertujuan untuk menggambarkan atau
mendeskripsikan suatu karakter / karakteristik atau fungsi dari sesuatu hal. Dalam riset
ini diperlukan informasi lengkap 6W yaitu why, when, who, what, where dan way.
Contoh riset deskriptif adalah seperti bagaimana persepsi konsumen terhadap pelayanan
telepon seluler fren mobile-8.

Dosen : Desti Dirnaeni, S.E.,M.M

Kegunaannya:

 Untuk membuat estimasi persentase unit-unit dalam suatu populasi yang

menunjukkan perilaku tertentu.
 Untuk menggambarkan kelompok tertentu.
 Untuk menentukan karakteristik suatu desain.
 Untuk menentukan tingkatan di mana variabel-variabel yang diteliti
berhubungan satu dengan yang lain.
 Untuk membuat prediksi.

Karakteristik:

 Didahului dengan perumusan hipotesis.

 Desain dirancang secara terstruktur clan terencana serta tidak fleksibel.
 Mengutamakan akurasi dan didasarkan pada pemahaman atas masalah
sebelumnya.

Metode:

 Survai, observasi clan analisis data sekunder.

Riset deskriptif biasanya digunakan untuk mencari jawaban atas pertanyaan

sebagai berikut (aplikasi dari survai suatu desain kemasan produk mi instan X):

 (WHO) Siapa yang akan menjadi target pasar mi instan tersebut?

 (WHAT) Infromasi apa saja yang harus didapatkan dari responden y
 (WHEN) Kapan informasi harus diperoleh?
 (WHERE) Di mana responden harus dihubungi?
 (WHY) Mengapa diperlukan informasi dari responden?
 (WAY) Dengan cara seperti apa informasi dapat diperoleh dari responden?

C. RISET KAUSAL
Riset kausal adalah riset yang bertujuan untuk menentukan hubungan dari suatu
sebab akibat / causal dari suatu hal. Contohnya seperti bagaimana hubungan antara
harga bbm / bahan bakar minyak terhadap jumlah pengguna sepeda motor.
Tujuan:
1. Untuk memahami variabel mana yang berfungsi sebagai penyebab (variabel
bebas) dan variabel mana yang berfungsi sebagai akibat (variabel tergantung).
2. Untuk menentukan karakteristik hubungan antara variabel penyebab dan efek
yang akan diprediksi.
Karakteristik:
1. Desain terstruktur dan terencana dengan baik.
2. Adanya manipulasi variabel bebas (pemberian perlakuan).
3. Adanya kelompok pengontrol.
4. Dikenakan pendekatan acak atau random dalam menentukan sampel yang akan
diteliti.
Metode:
Eksperimen.
Contoh:
Suatu perusahaan menjual produk yang sama dengan menggunakan warna kemasan
yang berbeda. Akan diteliti mana yang lebih laku di pasar. Misalnya produk minuman
dalam botol warna merah atau warna hijau.
 BAB II
RISET PERILAKU KONSUMEN

A. PENGERTIAN PERILAKU KONSUMEN

Engel dan kawan-kawan (1994) mengatakan bahwa perilaku konsumen
merupakan suatu tindakan yang langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi serta
menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului tindakan
tersebut.
Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang/ organisasi dalam
mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang produk atau jasa
setelah dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhannya. Perilaku konsumen akan
diperlihatkan dalam beberapa tahap yaitu tahap sebelum pembelian, pembelian, dan
setelah pembelian. Pada tahap sebelum pembelian konsumen akan melakukan pencarian
informasi yang terkait produk dan jasa. Pada tahap pembelian, konsumen akan
melakukan pembelian produk, dan pada tahap setelah pembelian, konsumen melakukan
konsumsi (penggunaan produk), evaluasi kinerja produk, dan akhirnya membuang
produk setelah digunakan.Atau kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat
dalam mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa termasuk di dalamnya proses
pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.

Terdapat beberapa hal yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu :

1. Konsumen adalah raja

Ia memiliki kemampuan penuh untuk menyaring semua upaya untuk
mempengaruhi, dengan hasil bahwa semua yang dilakukan oleh perusahaan
harus disesuaikan dengan motivasi dan perilaku konsumen.

2. Motivasi dan perilaku konsumen dapat dipahami melalui penelitian.

Hal-hal yang berkaitan dengan motivasi dan perilaku dapat diketahui
melalui penelitian, sehingga penelitian ini dipakai sebagai acuan dalam membuat
program pemasaran, perencanaan periklanan, perencanaan promosi sehingga
hal-hal yang terjadi pada masa yang akan datang dapat diprediksi.

B. FAKTOR YANG MEMPERNGARUHI PERILAKU KONSUMEN

Terdapat dua factor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu
pertama, factor social budaya yang terdiri atas kebudayaan, budaya khusus, kelas social,
kelompok social, referensi, dan keluarga. Kedua, factor psikologis yang terdiri dari
motivasi, persepsi, proses belajar, kepercayaan, dan sikap.
Perilaku konsumen sangat menentukan dalam proses pengambilan keputusan
membeli yang tahapnya dimulai dari pengenalan masalah, mencari informasi tentang
produk atau jasa yang dibutuhkan, evaluasi alternative yang berupa penyeleksian, tahap
pengambilan keputusan pembelian, dan diakhiri dengan perilaku sesudah pembelian.

C. PENGERTIAN KEPUASAN PELANGGAN

Kepuasaan konsumen atau pelanggan adalah tingkat perasaan konsumen setelah
membandingkan dengan harapannya.
Kepuasan pelanggan adalah sejauh mana anggapan kinerja produk memenuhi
harapan pembeli. Bila kinerja produk lebih rendah ketimbang harapan pelanggan, maka
pembelinya merasa puas atau amat gembira (Kotler dan Amstrong, 2001).
Kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang
muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja
yang diharapkan (Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, 2007).
Kepuasan pelanggan adalah respon atau tanggapan konsumen mengenai
pemenuhan kebutuhan. Kepuasan merupakan penilaian mengenai ciri atau
keistimewaan produk atau jasa, atau produk itu sendiri, yang menyediakan tingkat
kesenangan konsumen berkaitan dengan pemenuhan kebutuhan konsumsi konsumen
(Zeithaml dan Bitner, 2007).

D. FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUASAN PELANGGAN

Dalam kaitannya dengan beberapa faktor yang berpengaruh terhadap kepuasan
pelanggan, Tjiptono (1996:159) mengatakan bahwa ketidakpuasan pelanggan
disebabkan oleh faktor internal dan faktor eksternal. Faktor internal yang relatif dapat
dikendalikan perusahaan, misalnya karyawan yang kasar, jam karet, kesalahan
pencatatan transaksi. Sebaliknya, faktor eksternal yang di luar kendali perusahaan,
seperti cuaca, gangguan pada infrastruktur umum, aktivitas kriminal, dan masalah
pribadi pelanggan. Lebih lanjut dikatakan bahwa dalam hal terjadi ketidakpuasan, ada
beberapa kemungkinan yang bisa dilakukan pelanggan, yaitu :
1. Tidak melakukan apa-apa, pelanggan yang tidak puas tidak melakukan
komplain, tetapi mereka praktis tidak akan membeli atau menggunakan jasa
perusahaan yang bersangkutan lagi;
2. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi apakah seorang pelanggan yang tidak
puas akan melakukan komplain atau tidak, yaitu:
a) derajat kepentingan konsumsi yang dilakukan,
b) tingkat ketidakpuasan pelanggan,
c) manfaat yang diperoleh,
d) pengetahuan dan pengalaman,
e) sikap pelanggan terhadap keluhan,
f) tingkat kesulitan dalam mendapatkan ganti rugi,
g) peluang keberhasilan dalam melakukan komplain.
 Sehubungan dengan hal tersebut di atas, kepuasan pelanggan juga sangat
dipengaruhi oleh tingkat pelayanan. Menurut Moenir (1998:197), agar layanan dapat
memuaskan orang atau sekelompok orang yang dilayani, ada empat persyaratan pokok,
yaitu :
1. tingkah laku yang sopan,
2. cara menyampaikan sesuatu yang berkaitan dengan apa yang seharusnya
diterima oleh orang yang bersangkutan,
3. waktu penyampaian yang tepat, dan
4. keramahtamahan.

Faktor pendukung yang tidak kalah pentingnya dengan kepuasan di antaranya

faktor kesadaran para pejabat atau petugas yang berkecimpung dalam pelayanan umum,
faktor aturan yang menjadi landasan kerja pelayanan, faktor organisasi yang merupakan
alat serta sistem yang memungkinkan berjalannya mekanisme kegiatan pelayanan,
faktor pendapatan yang dapat memenuhi kebutuhan hidup minimum, faktor
keterampilan petugas, dan faktor sarana dalam pelaksanaan tugas pelayanan.
Dari uraian yang telah dipaparkan di atas, maka untuk kepentingan penelitian ini
dapat ditetapkan Dimensi kualitas jasa menurut Zeithaml dan M.J.Bitner yang dikutip
oleh Umar (2003) dibagi menjadi lima dimensi kualitas jasa yaitu:
1. Reliability, yaitu kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan
dengan tepat dan terpercaya
2. Responsive, yaitu respon atau kesiapan karyawan dalam membantu
pelanggan dan memberikan pelayanan dengan cepat dan tanggap,
yangmeliputi kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan
karyawan dalam melayani transaksi, dan penanganan keluhan pelanggan
3. Assurance, yaitu meliputi kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap
produk secara tepat, kualitas keramahtamahan, perhatian dan kesopanan
dalam memberikan pelayanan, ketrampilan dalam memberikan informasi.
Dimensi ini merupakan gabungan dari sub dimensi :
 Kompensi (competence), ketrampilan dan pengetahuan yang
dimiliki oleh para karyawan untuk melakukan pelayanan
 Kesopanan (courtesy), meliputi keramahan, perhatian dan sikap para
karyawan.
 Kredibilitas (credibility), meliputi hal-hal yang mendukung dengan
kepercayaan kepada perusahaan, seperti reputasi, prestasi.
4. Emphaty, yaitu perhatian secara individual yang diberikan
perusahaankepada pelanggan, seperti kemudahan untuk menghubungi
perusahaan,kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan,
dan usaha perusahaan untuk memahami kebutuhan dan keinginan
pelangganny. Dimensi ini merupakan gabungan dari sub dimensi :
a) Akses (access), meliputi kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang
ditawarkan perusahaan.
b) Komunikasi (communication), merupakan kemampuan melakukan
komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada pelanggan
(understanding the customer), meliputi usaha perusahaan untuk
mengetahui dan memahami kebutuan dan keinginan pelanggan.
 5. Tangible, meliputi penampilan fasilitas fisik, seperti gedung ruangan front
office, tersedia tempat parkir, kebersihan, kerapihan dan kenyamanan
ruangan, kelengkapan peralatan komunikasi dan penampilan.

Dalam menentukan kepuasan pelanggan ada lima faktor yang harus diperhatikan
oleh perusahaan (Lupyoadi, 2001), diantaranya:
1. Kualitas produk, yaitu pelanggan akan merasa puas bila hasil mereka
menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.
2. Kualitas pelayanan atau jasa, yaitu pelanggan akan merasa puas bila merka
mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang diharapkan.
3. Emosi, yaitu pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa
orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan merek
tertentu cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi. Kepuasan yang
diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi sosial atau self esteem yang
membuat pelanggan merasa puas terhadap merek tertentu.
4. Harga, yaitu produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga
yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggan.
5. Biaya, yaitu pelnggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak
perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung
puas terhadap produk atau jasa tersebut.

E. MEMPERTAHANKAN PELANGGAN
Untuk mengendalikan tingkat kehilangan pelanggan dan tetap pada posisi aman,
perusahaan perlu mengambil empat langkah berikut:
1. Menentukan tingkat bertahannya pelanggan.
2. Membedakan berbagai penyebab hilangnya pelanggan dan menentukan
penyebab utama yang bisa dikelola dengan lebih baik.
3. Memperkirakan hilangnya keuntungan dari pelanggan yang hilang.
4. Menghitung berapa biaya untuk mengurang tingkat kehilangan
pelanggan. Selain itu, ada dua cara untuk mempertahankan pelanggan, yaitu:
1. Menyulitkan pelanggan untuk mengganti pemasok.
2. Memberikan kepuasan yang tinggi.
Terdapat lima tingkat hubungan dengan pelanggan, yaitu:
1. Biasa : Wiraniaga menjual produk namun tidak menghubungi pelanggan lagi.
2. Reaktif : Wiraniaga menjual produk dan meminta pelanggan menghubunginya.
3. Bertanggungjawab : Wiraniaga menghubungi pelanggan segera setalah
penjualan untuk menanyakan apakah produk atau jasa tersebut memenuhi
harapan pelanggan atau tidak.
4. Proaktif : Wiraniaga menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu dengan
saran untuk peningkatan penggunaan produk.
5. Kemitraan : Perusahaan terus bekerjasama dengan pelanggan untuk mencapai
penghematan bagi pelanggan atau membantu pelanggan bekerja lebih baik.
 BAB III
RISET PEMASARAN INDUSTRI

A. PERBEDAAN PASAR KONSUMEN DENGAN PASAR INDUSTRI

 Pasar Konsumen
Pasar Konsumen adalah semua individu dan rumah tangga yang membeli atau
mendapatkan barang atau jasa untuk konsumsi pribadi.
Pengertian pasar secara sempit adalah suatu tempat bertemunya penjual dan
pembeli untuk melakukan transasksi jual beli dan jasa. Sedangkan pengertian pasar
secara luas adalah tempat bertemunya penjual yang mempunyai kemampuan untuk
menjual barang atau jasa dan pembeli yang mengeluarkan uang untuk membeli barang
dengan harga tertentu.
Pasar Konsumen adalah semua individu dan rumah tangga yang membeli atau
mendapatkan barang atau jasa untuk konsumsi pribadi. Sedangkan menurut salah satu
ahli pemasaran pasar konsumen adalah pasar yang dimana pembelinya adalah
individual yang membeli produk untuk digunakan atau disewakan.

 Apa yang dibeli? Barang dan jasa konsumsi.

 Mengapa membeli? Untuk memuaskan kebutuhan. Sedangkan timbulnya
kebutuhan disebabkan oleh beberapa faktor, yaitu: perkembangan fisik, sosial,
ekonomi, dll.
 Siapa yang membeli? Satu, beberapa orang, atau mereka yang berada dalam
suatu kelompok yang disebut unit pengambilan keputusan, yang terdiri dari :
a) initiator, yakni orang yang pertama kali mempunyai ide untuk membeli
produk.
b) Influencer yakni orang yang mempengaruhi keputusan dalam pembelian.
c) Decider yakni orang yang menentukan secara sebagian atau secara
keseluruhan dari keputusan pembelian.
d) Purchaser yakni orang yang melaksanakan pembelian.
e) User, yakni orang yang memakai atau mengkonsumsikan.
 Bagaimana membelinya? Dengan cara reminder buying atau sugesstion buying.
Reminder buying adalah pembelian tanpa direncanakan yang didasarkan
pada ingatan. Sedang suggestion buying adalah pembelian tanpa direncanakan
yang didasarkan pada suatu sasaran dari orang lain.
contohnya pada toko online indonesia yaitu ekiosku.com mengadakan sebuah
gebrakan pemasaran untuk meramaikan situsnya dengan membuat sebuah
program affiliate ekilink yang saat ini terkenal dengan julukan Cari Uang Lewat
Ekiosku.com oleh para netter indonesia.
  Pasar Industri

Industri adalah suatu usaha atau kegiatan pengolahan bahan mentah atau barang
setengah jadi menjadi barang jadi yang memiliki nilai tambah untuk mendapatkan
keuntungan. Pasar industri adalah pasar dimana konsumen membeli suatu produk
industri bukan untuk kepentingan indiividu melainkan untuk kepentingan suatu badan
usaha atau organisasi. Konsumen industri terdiri atas badan usaha perorangan,
perusahaan, lembaga, atau organisasi yang membeli produk industri dengan tujuan
untuk memproduksi produk lainnya, mendapatkan keuntungan, mengurangi biaya-
biaya, dan lain-lain.
Karakteristik Pasar Industri, yaitu :
1. Struktur dan Permintaan Pasar.
a) Pasar Industri memiliki lebih sedikit pembeli tetapi lebih besar nilainya.
b) Pelangan pasar iIndustri lebih terkonsentrasi secara geografis.
c) Permintaan pembeli industri merupakan turunan dari permintaan
konsumen akhir.
d) Permintaan di pasar industri lebih inelastic – kurang terpengaruh oleh
perubahan harga jangka pendek.
e) Permintaan di pasar industri lebih berfluktuatif dan lebih cepat.

2. Sifat unit pembelian

a) Pembelian di pasar industri melibatkan lebih banyak pembeli.
b) Pembelian dipasar industri melibatkan usaha pembelian yang lebih
professional.

3. Berbagai tipe Keputusan dan Proses Pengambilan Keputusan.

a) Pembeli di pasar industri biasanya menghadapi pengambilan keputusan
yang kompleks.
b) Proses pembelian industri lebih formal
c) Dalam pembelian di pasar industri, penjual dan pembeli bekerja lebih
erat dan membangun hubungan jangka panjang.

B. RESELLER MARKET (PASAR PENJUALAN)

Pasar penjual adalah suatu pasar yang terdiri dari individu dan organisasi yang
memperoleh atau membeli barang dengan maksud untuk dijual lagi atau disewakan
untuk mendapatkan laba.
 Apa yang dibeli? Barang yang akan dijual lagi. Hanya saja, barang yang
dibelinya tidak diproses, melainkan langsung dijual lagi
 Mengapa membeli? Untuk mendapatkan laba.
 Siapa yang membeli? Dapat dilakukan sendiri atau ditangani oleh suatu
bagian/departemen dalam organisasi/perusahaan tersebut, tergantung dari nilai
pembeliannya.
 Bagaimana membelinya? Pasar penjual berusaha mencari supplier atau
produsen yang paling baik. Faktor-faktor yang diperhatikan : syarat
pembayaran, pelayanan,dll.
 Seperti halnya toko baju online yaitu Bajumurmer.com Toko Baju Online Jual
Baju Grosir Murah Reseller Dress Gamis yang saat ini tengah mengadakan kegiatan
marketing dengan mengadakan kontes seo dan dengan memberikan diskon yang besar-
besaran kepada konsumennya, ini semua termasuk strategi pemasaran oleh situs
bajumurmer.com tersebut.
 BAB IV
RISET KUALITATIF

Kualitatif riset didefinisikan sebagai suatu proses yang mencoba untuk

mendapatkan pemahaman yang lebih baik mengenai kompleksitas yang ada dalam
interaksi manusia (Catherine Marshal: 1995).
Defenisi lainnya menyebutkan bahwa riset kualitatif merupakan jenis penelitian
yang temuan-temuannya tidak diperoleh melalui prosedur statistik atau bentuk hitungan
lainnya. Definisi di atas menunjukkan beberapa kata kunci dalam riset kualitatif, yaitu:
proses, pemahaman, kompleksitas, interaksi, dan manusia.

A. CIRI RISET KUALITATIF

Proses dalam melakukan penelitian merupakan penekanan dalam riset kualitatif,
karena itu dalam melaksanakan penelitian, peneliti lebih berfokus pada proses dari pada
hasil akhir. Karena proses memerlukan waktu dan kondisi yang berubah-ubah maka
definisi riset ini akan berdampak pada desain riset dan cara-cara dalam
melaksanakannnya yang juga berubah-ubah atau bersifat fleksibel. Pada umumnya, riset
kualitatif memiliki dua ciri utama, yaitu:
1. Data umumnya tidak berbentuk angka, lebih banyak berupa narasi, deskripsi,
cerita, dokumen tertulis dan tidak tertulis.
2. Penelitian kualitatif tidak memiliki rumus atau aturan absolut untuk mengolah
dan menganalisis data. Pada riset kualitatif, eksplorasi permasalahan, identifikasi
faktor dan penyusunan teori menjadi ciri-khas utama.

Riset kuantitatif berciri-khas menstrukturkan hubungan antar faktor atau

mengklarifikasi hubungan antar faktor. Karena itu, riset kuantitatif sering dikatakan
membuktikan hipotesis atau teori, bukan menyusun teori. Kehadiran hipotesis atau teori,
sebelum memulai riset, mutlak dibutuhkan pada riset kuantitatif. Sebaliknya hipotesis
atau teori tidak mutlak dibutuhkan pada riset kualitatif.

B. RISET EKSPLORATORI
Desain riset yang lebih menekankan pada pengumpulan ide-ide dan
masukanmasukan; hal ini khusus berguna untuk memecahkan masalah yang luas dan
samar menjadi sub masalah yang lebih sempit dan lebih tepat. Riset eksploratori ialah
riset awal yang dilakukan untuk mengklarifikasi dan mendefinisikan suatu masalah.
Kegunaannya adalah untuk membantu memformulasikan masalah secara lebih tepat.
Riset ini bersifat fleksibel dan tidak bertujuan untuk mencari kesimpulan akhir. Riset
eksploratori dapat dilakukan melalui berbagai cara, diantaranya:
1. Pencarian literature (literature search) Pencarian angka-angka statistic, artikel-
artikel jurnal perdagangan, artikel-artikel lain, majalah-majalah, koran-koran,
dan buku-buku untuk data atau masukanmasukan bagi masalah yang ada.
 2. Survey pengamatan (experience survey) Wawancara dengan orang yang
memiliki pengetahuan tentang subjek umum yang sedang diselidiki.
3. Kelompok focus Wawancara pribadi yang dilakukan secara bersamaan diantara
sejumlah kecil orang. Wawancara ini lebih mengandalkan pada diskusi
kelompok daripada pertanyaan-pertanyaan yang diarahkan untuk menghasilkan
data.
4. Analisis atas kasus-kasus tertentu Studi yang intensif atas contoh-contoh
mengenai fenomena yang sedang diselidiki.

C. METODOLOGI RISET KUALITATIF

Dalam penelitian sosial, masalah penelitian, tema, topik, dan judul penelitian
berbeda secara kualitatif maupun kuantitatif. Baik substansial maupun materil kedua
penelitian itu berbeda berdasarkan filosofis dan metodologis. Masalah kuantitatif lebih
umum memiliki wilayah yang luas, tingkat variasi yang kompleks namun berlokasi
dipermukaan. Akan tetapi masalah-masalah kualitatif berwilayah pada ruang yang
sempit dengan tingkat variasi yang rendah namun memiliki kedalaman bahasan yang
tak terbatas.
Pendekatan kualitatif adalah suatu proses penelitian dan pemahaman yang
berdasarkan pada metodologi yang menyelidiki suatu fenomena sosial dan masalah
manusia. Pada pendekatan ini, peneliti membuat suatu gambaran kompleks, meneliti
kata-kata, laporan terinci dari pandangan responden, dan melakukan studi pada situasi
yang alami (Creswell, 1998:15). Bogdan dan Taylor (Moleong, 2007:3) mengemukakan
bahwa metodologi kualitatif merupakan prosedur penelitian yang menghasilkan data
deskriptif berupa kata-kata tertulis maupun lisan dari orang-orang dan perilaku yang
diamati.
Penelitian kualitatif dilakukan pada kondisi alamiah dan bersifat penemuan.
Dalam penelitian kualitatif, peneliti adalah instrumen kunci. Oleh karena itu, peneliti
harus memiliki bekal teori dan wawasan yang luas jadi bisa bertanya, menganalisis, dan
mengkonstruksi obyek yang diteliti menjadi lebih jelas. Penelitian ini lebih menekankan
pada makna dan terikat nilai. Penelitian kualitatif digunakan jika masalah belum jelas,
untuk mengetahui makna yang tersembunyi, untuk memahami interaksi sosial, untuk
mengembangkan teori, untuk memastikan kebenaran data, dan meneliti sejarah
perkembangan.

Metode Pengumpulan Data

Beberapa metode pengumpulan data dalam penelitian kualitatif, yaitu:
1. Wawancara
Wawancara merupakan alat re-cheking atau pembuktian terhadap
informasi atau keterangan yang diperoleh sebelumnya. Tehnik wawancara yang
digunakan dalam penelitian kualitatif adalah wawancara mendalam. Wawancara
mendalam (in–depth interview) adalah proses memperoleh keterangan untuk
tujuan penelitian dengan cara tanya jawab sambil bertatap muka antara
pewawancara dengan informan atau orang yang diwawancarai, dengan atau
tanpa menggunakan pedoman (guide) wawancara, di mana pewawancara dan
informan terlibat dalam kehidupan sosial yang relatif lama.
2. Observasi
Beberapa informasi yang diperoleh dari hasil observasi adalah ruang
(tempat), pelaku, kegiatan, objek, perbuatan, kejadian atau peristiwa, waktu, dan
perasaan. Alasan peneliti melakukan observasi adalah untuk menyajikan
gambaran realistik perilaku atau kejadian, untuk menjawab pertanyaan, untuk
membantu mengerti perilaku manusia, dan untuk evaluasi yaitu melakukan
pengukuran terhadap aspek tertentu melakukan umpan balik terhadap
pengukuran tersebut. Bungin (2007: 115) mengemukakan beberapa bentuk
observasi yang dapat digunakan dalam penelitian kualitatif, yaitu observasi
partisipasi, observasi tidak terstruktur, dan observasi kelompok tidak terstruktur.
 Observasi partisipasi (participant observation)
adalah metode pengumpulan data yang digunakan untuk
menghimpun data penelitian melalui pengamatan dan pengindraan
dimana observer atau peneliti benar-benar terlibat dalam keseharian
responden.
 Observasi tidak berstruktur
adalah observasi yang dilakukan tanpa menggunakan guide
observasi. Pada observasi ini peneliti atau pengamat harus mampu
mengembangkan daya pengamatannya dalam mengamati suatu objek.
 Observasi kelompok
adalah observasi yang dilakukan secara berkelompok terhadap
suatu atau beberapa objek sekaligus.

3. Dokumen
Sejumlah besar fakta dan data tersimpan dalam bahan yang berbentuk
dokumentasi. Sebagian besar data yang tersedia adalah berbentuk surat-surat,
catatan harian, cenderamata, laporan, artefak, foto, dan sebagainya. Sifat utama
data ini tak terbatas pada ruang dan waktu sehingga memberi peluang kepada
peneliti untuk mengetahui hal-hal yang pernah terjadi di waktu silam. Secara
detail bahan dokumenter terbagi beberapa macam, yaitu otobiografi, surat-surat
pribadi, buku atau catatan harian, memorial, klipping, dokumen pemerintah atau
swasta, data di server dan flashdisk, data tersimpan di website, dan lain-lain.

4. Focus Group Discussion (FGD)

Focus Group Discussion (FGD) adalah teknik pengumpulan data yang
umumnya dilakukan pada penelitian kualitatif dengan tujuan menemukan makna
sebuah tema menurut pemahaman sebuah kelompok. Teknik ini digunakan
untuk mengungkap pemaknaan dari suatu kalompok berdasarkan hasil diskusi
yang terpusat pada suatu permasalahan tertentu. FGD juga dimaksudkan untuk
menghindari pemaknaan yang salah dari seorang peneliti terhadap fokus
masalah yang sedang diteliti.
 BAB V
DATA SEKUNDER

Data sekunder merupakan informasi yang dikumpulkan bukan untuk

kepentingan studi yang sedang dilakukan saat ini tetapi untuk beberapa tujuan lain.
Sedangkan, data primer merupakan informasi yang dikumpulkan terutama untuk tujuan
investigasi yang sedang dilakukan.
A. KEUNGGULAN DATA SEKUNDER
Pada dasarnya terdapat empat keunggulan data sekunder, yaitu:
1) lebih hemat waktu dan hemat biaya bagi periset. Jika informasi yang diperlukan
tersedia sebagai data sekunder, maka periset hanya perlu pergi keperpustakaan
atau menjelajah internet, menentukan sumber yang sesuai, serta mengambil dan
mencatat informasi yang diinginkan. Hal ini memakan waktu tidak lebih dari
beberapa hari dan lebih murah. Dengan data sekunder, beban yang dikeluarkan
selama proses pengumpulan data telah dibayar oleh penyusun awal informasi.
Meskipun masih diperlukan biaya untuk menggunakan data itu (tidak seperti
data statistic yang dikompilasi oleh pemerintah atau asosiasi perdagangan, data
komersial tidaklah gratis), namun biayanya tetap jauh lebih rendah dibandingkan
jika perusahaan mengumpulkan sendiri informasinya.
2) Meskipun data sekunder jarang dapat melengkapi persyaratan data sebuah
proyek riset, paling tidak dapat:
a) Membantu dalam merumuskan permasalahan, dan
b) Menjadi sumber data perbandingan sehingga data primer dapat
dievaluasi dan diinterpretasikan lebih mendalam.
3) Daya cakupnya yang dapat berskala nasional dan internasional.
4) Data dapat diperoleh diluar kemampuan periset (misalnya data BPS).

B. KELEMAHAN DATA SEKUNDER

Pada umumnya terdapat tiga kelemahan data sekunder, yaitu:

1) Jarang sekali data sekunder dapat memenuhi tujuan proyek penelitian. Hal ini
disebabkan oleh factor unit pengukuran, definisi kelas yang dipergunakan dan
peredaran publikasi yang tidak sesuai dengan kebutuhan.
2) Data dikumpulkan untuk tujuan yang berbeda dengan tujuan penelitian yang
sedang dilakukan.
3) Pengambilan keputusan pemasaran biasanya memerlukan informasi yang
mtakhir, padahal sumber data sekunder memerlukan waktu yang cukup lama
dalam proses antara pengumpulan data dan penerbitannya.
C. JENIS-JENIS DATA SEKUNDER
Data sekunder dapat diklasifikasikan berdasarkan sumber, yaitu data internal dan
data eksternal. Data internal adalah data yang berasal dari dalam organisasi dimana
riset sedang dilakukan. Misalnya, data penjualan dan biaya yang dikomplikasi dalam
siklus akuntansi yang normal merupakan data sekunder internal yang akan diberikan
pada banyak masalah riset, seperti evaluasi startegi pemasaran atau penilaian posisi
kompetitif perusahaan dalam industry. Sedangkan, data eksternal adalah data yang
berasal dari luar organisasi dimana riset sedang dilakukan. Sumber eksternal dapat
dibagi menjadi sumber-sumber yang secara teratur menerbitkan data-data statistic dan
menyediakannya secara gratis kepada para pengguna (misalnya pemerintah), dan
organisasi-organisasi komersial yang menjual jasanya kepada berbagai pengguna
(misalnya ACNielsen).

D. MENCARI DATA SEKUNDER YANG DITERBITKAN / DIPUBLIKASIKAN

Beberapa sumber umum yang penting pada data sekunder, diantaranya adalah:
1) Asosiasi. Asosiasi mengumpulkan dan mempublikasikan informasi yang terinci
tentang hal-hal seperti pengiriman dan penjualan industry, pola pertumbuhan,
factorfaktor lingkungan yang mempengaruhi industry, karakteristik operasi, dan
sejenisnya.
2) Pedoman umum data sekunder. Sumber untuk mencari informasi tentang topic
tertentu adalah pedoman umum atas data sekunder, misalnya daftar sumber data
Encyclopedia of Business Information Sources dalam industry peralatan listrik.
3) Pencarian melalui computer secara online. Pencarian melalui computer secara
online semakin popular dalam mencari informasi dan data yang dipublikasikan
dalam 20 tahun terakhir, ketika system penyimpanan database yang dapat dibaca
oleh computer tersedia didalamnya.

E. BASIS DATA PADA CD ROM

Produsen database mengumpulkan dan mengedit informasi menurut kriterianya
sendiri. Produsen kemudian menyimpannya dalam tape atau compact disc (CD) dan
menjualnya ke penjual database. Lalu penjual database menyimpan data dari kaset atau
CD ke computer atau mungkin menjual salinannya dalam bentuk CD ROM. Penjual
database dapat menggabungkan atau membagi informasi tersebut sesuai dengan
kebutuhannya. Jadi, database yang sama dari penjual yang berbeda dapat memiliki
struktur yang berbeda.
 BAB VI
SKALA PENGUKURAN DAN TEKNIK PENSKALAAN

A. SKALA PENGUKURAN
Pengukuran merupakan aturan-aturan pemberian angka untuk berbagai objek
sedemikian rupa sehingga angka ini mewakili kualitas atribut. Terdapat empat jenis
skala yang dapat digunakan untuk mengukur atribut, yaitu: skala nominal, skala ordinal,
skala interval, dan skala ratio.
a) Skala nominal Merupakan salah satu jenis pengukuran dimana angka dikenakan
untuk objek atau kelas objek untuk tujuan identifikasi. Nomor jaminan social
seseorang, nomor punggung pemain sepakbola, loker, dan lain-lain adalah suatu
skala nominal. Demikian juga, jika dalam suatu penelitian tertentu pria diberikan
kode 1 dan wanita mendapat kode 2, untuk mengetahui jenis kelamin seseorang
adalah melihat apakah orang ini berkode 1 atau 2. Angka-angka tersebut tidak
mewakili hal lain kecuali jenis kelamin seseorang. Wanita, meskipun mendapat
angka yang lebih tinggi, tidak berarti “lebih baik” dibanding pria, atau “lebih
banyak” dari pria. Kita boleh saja membalik prosedur pemberian kode sehingga
wanita berkode 1 dan pria berkode 2.

b) Skala ordinal Merupakan salah satu jenis pengukuran dimana angka dikenakan
terhadap data berdasarkan urutan dari objek. Disini angka 2 lebih besar dari 1,
bahwa angka 3 lebih besar dari 2 maupun 1. Angka 1, 2, 3, adalah berurut, dan
semakin besar angkanya semakin besar propertinya. Contoh, angka 1 untuk
mewakili mahasiswa tahun pertama, 2 untuk tahun kedua, 3 untuk tahun ketiga,
dan 4 untuk mahasiswa senior. Namun kita juga bisa memakai angka 10 untuk
mewakili mahasiswa tahun pertama, 20 untuk tahun kedua, 25 untuk tahun
ketiga, dan 30 untuk mahasiswa senior. Cara kedua ini tetap mengindikasikan
level kelas masing-masing mahasiswa dan relative standing dari dua orang, yaitu
siapa yang terlebih dahulu kuliah.

c) Skala interval Merupakan salah satu jenis pengukuran dimana angka-angka yang
dikenakan memungkinkan kita untuk membandingkan ukuran dari selisih antara
angka-angka. Selisih antara 1 dan 2 setara dengan selisih antara 2 dan 3, selisih
antara 2 dan 4 dua kali lebih besar dari selisih antara 1 dan 2. Contoh adalah
skala temperature, misalnya temperature yang rendah pada suatu hari adalah 40o
F dan temperature yang tinggi adalah 80o F. Disini kita tidak dapat mengatakan
bahwa temperature yang tinggi dua kali lebih panas dibandingkan temperature
yang rendah karena jika skala Fahrenheit menjadi skala Celsius, dimana C = (5F
– 160) / 9, sehingga temperature yang rendah adalah 4,4o C dan temperature
yang tinggi adalah 26,6o C.

d) Skala ratio Merupakan salah satu jenis pengukuran yang memiliki nol alamiah
atau nol absolute, sehingga memungkinkan kita membandingkan magnitude
angka-angka absolute. Tinggi dan berat adalah dua contoh nyata disini.
Seseorang yang memiliki berat 100 kg boleh dikatakan dua kali lebih berat
 dibandingkan seseorang yang memiliki berat 50 kg, dan seseorang yang
memiliki berat 150 kg tiga kali lebih berat dibandingkan seseorang yang
beratnya 50 kg. Dalam skala ratio nol memiliki makna empiris absolute yaitu
tidak satu pun dari property yang diukur benar-bnar eksis.
B. TEKNIK PENSKALAAN
Terdapat beberapa cara untuk mengukur sikap, diantaranya adalah self-report.
Self report merupakan metode penilaian sikap dimana responden ditanya secara lansung
tentang keyakinan atau perasaan mereka terhadap suatu objek atau kelas objek.
a) Skala Likert summated ratings Merupakan teknik self report bagi pengukuran sikap
dimana subjek diminta untuk mengindikasikan tingkat kesetujuan atau
ketidaksetujuan mereka terhadap masingmasing pernyataan. Skala likert adalah
salah satu teknik pengukuran sikap yang paling sering digunakan dalam riset
pemasaran. Dalam pembuatan skala likert, periset membuat beberapa pernyataan
yang berhubungan dengan suatu isu atau objek, lalu subjek atau responden diminta
untuk mengindikasikan tingkat kesetujuan atau ketidaksetujuan mereka terhadap
masing-masing pernyataan. Contoh:

Sangat
Sangat Tidak
NO. Keterangan Setuju Netral Tidak
Setuju Setuju
Setuju
1. Bank memberikan pelayanan yang
berkualitas
2. Bank memiliki lokasi yang tidak
menyusahkan
3. Jam operasi bank tidak menyusahkan

b) Skala semantic differential Merupakan salah satu teknik self report untuk
pengukuran sikap dimana subjek diminta memilih satu kata sifat atau frase dari
sekelompok pasangan kata sifat atau pasangan frase yang disediakan yang paling
mampu menggambarkan perasaan mereka terhadap suatu objek. Misalnya kita
kembali menggunakan persoalan pengukuran sikap terhadap bank. Periset perlu
membuat daftar pasangan kata sifat atau pasangan frase berkutub-dua. Skala yang
telah dibuat kemudian disebarkan pada suatu sampel responden. Setiap responden
diminta membaca seluruh frase berkutupdua dan menandai sel yang paling mampu
menggambarkan perasaannya. Responden biasanya diberi tahu bahwa sel-sel ujung
adalah sel-sel objek paling deskriptif, sel tengah adalah sel netral, dan sel-sel antara
sebagai sel agak deskriptif serta sel cukup deskriptif. Jadi sebagai contoh, jika
seorang responden merasa bahwa pelayanan bank A berkualitas sedang, maka dia
akan menandai sel keenam dari kiri.

Contoh:
Pelayanan tidak berkualitas :----:----:----:----:----:----:-----Pelayanan berkualitas
Lokasi tidak menyusahkan :----:----:----:----:----:----:-----Lokasi menyusahkan Jam
kerja menyusahkan :----:----:----:----:----:----:-----Jam kerja tidak menyusahkan
Suku bunga kredit tinggi :----:----:----:----:----:----:-----Suku bunga kredit rendah
 BAB VII
PERANCANGAN KUESIONER

A. PENGERTIAN DAN JENIS-JENIS KUESIONER

Kuesioner suatu teknik pengumpulan informasi yang memungkinkan analis
mempelajari sikap-sikap, keyakinan, perilaku, dan karakteristik beberapa orang
terutama didalam organisasi yang bias terpengaruh oleh sistem yang diajukan atau oleh
sistem yang sudah ada. Kuesioner juga sering disebut dengan angket, yaitu merupakan
sebuah daftar pertanyaan yang harus di isi oleh orang yang akan diukur.

Kuesioner Terstruktur Yang Terbuka

Tingkat struktur dalam kuesioner adalah tingkat standarisasi yang diterapkan
pada suatu kuesioner. Pada kuesioner terstruktur yang terbuka dimana pertanyaan-
pertanyaan diajukan dengan susunan kata-kata dan urutan yang sama kepada semua
responden ketika mengumpulkan data.
Contoh:
 Apakah anda merasa bahwa Negara kita membutuhkan lebih banyak atau lebih
sedikit peraturan perundang-undangan mengenai antipolusi?
 Membutuhkan lebih banyak
 Membutuhkan lebih sedikit
 Tidak lebih maupun kurang
 Tidak memberikan pendapat
Pertanyaan diatas merupakan contoh yang baik tentang pertanyaan terstruktur
yang terbuka, karena: pertama, tujuannya jelas, pertanyaan diatas berusaha untuk
menentukan sikap subjek terhadap peraturan perundang-undangan antipolusi dengan
cara yang langsung. Kedua, pertanyaan diatas menggunakan format yang sangat
terstruktur, para responden dibatasi untuk memilih salah satu diantara empat jawaban.

Kuesioner Tak Terstruktur Yang Terbuka

Kuesioner tak terstruktur yang terbuka dimana tujuan studi adalah jelas tetapi
respon atau jawaban atas pertanyaan yang diajukan bersifat terbuka. Perhatikan
pertanyaan berikut: “Bagaimana pendapat anda mengenai polusi dan perlunya lebih
banyak lagi peraturan perundang-undangan antipolusi?” Pertanyaan diatas mempunyai
tujuan yang jelas. Selanjutnya pewawancara mencoba untuk membuat subjek berbicara
dengan bebas mengenai sikapnya terhadap polusi. Hal ini merupakan pertanyaan
dengan tujuan terbuka, dan seringkali berakhir dengan wawancara yang sangat tidak
terstruktur.
Kuesioner Terstruktur Yang Tersamar
Kuesioner terstruktur yang tersamar merupakan teknik yang paling jarang
digunakan dalam riset pemasaran. Kuesioner ini dikembangkan sebagai cara untuk
menggabungkan keunggulan dari penyamaran dalam mengungkapkan motif dan sikap
dibawah sadar dengan keunggulan struktur pengkodean serta tabulasi jawaban. Sebagai
contoh, salah satu teori menyatakan bahwa pengetahuan, persepsi, dan ingatan individu
akan suatu subjek disesuaikan oleh sikapnya terhadap subjek tersebut. Jadi untuk
mendapatkan informasi mengenai sikap seseorang apabila pertanyaan langsung akan
menghasilkan jawaban yang bias, teori ini menyarankan agar kita hanya menanyakan
hal-hal yang mereka ketahui, bukan apa pendapat mereka. Jadi dapat disimpulkan
bahwa pengetahuan yang lebih banyak mungkin mencerminkan kekuatan dan arah dari
suatu sikap. Misalnya, para pendukung partai demokrat mungkin mengetahui lebih
banyak tentang calon-calon dari partai demokrat dan platform partai itu daripada
mereka yang akan memilih partai golkar.

Kuesioner Tidak Terstruktur Yang Tersamar

Kuesioner tidak terstruktur yang tersamar berlandaskan pada riset motivasi. Para
periset telah mencoba untuk mengatasi keengganan responden untuk membahas
perasaan mereka dengan cara mengembangkan teknik-teknik yang terlepas dari masalah
kepedulian dan keinginan untuk membuka diri. Teknik tersebut dikenal dengan metode
proyektif. Kekuatan utama dari metode proyektif adalah untuk menutupi tujuan utama
riset dengan menggunakan stimulus yang disamarkan. Metode proyektif merupakan
cara yang digunakan untuk menggambarkan kuesioner yang mengandung stimulus yang
memaksa para subjek untuk menggunakan emosi, kebutuhan, motivasi, sikap, dan nilai-
nilai yang dimilikinya sendiri dalam memberikan suatu jawaban atau respon. Stimulus
yang paling sering digunakan adalah asosiasi kata, kelengkapan kalimat, dan bercerita
atau penuturan cerita.

B. MERANCANG KUESIONER
1. Tetapkan Informasi Yang Ingin Diketahui.
Setiap informasi yang diperoleh harus dapat menjawab masalah
penelitian sehingga dengan demikian, kuesioner yang diajukan kepada
responden akan lebih fokus. Kuesioner harus dibuat untuk memenuhi target
responden sesuai dengan pengalaman sebelumnya dan tingkat kesulitan
dilapangan. Bahasa yang digunakan dalam kuesioner harus bahasa yang
sederhana dan mudah dimengerti responden (Malhotra, 2012).

2. Tentukan Jenis Keusioner Dan Metode Administrasinya.

Menurut Zikmund dan Babin (2010: 360) membagi metode kuesioner
menjadi lima jenis. Kelima metode jenis kuesioner tersebut adalah kuesioner
melalui e-mail, kuesioner melalui faks, kuesioner melalui surat, kuesioner
personal dan kuesioner gabungan. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan
metode kuesioner personal. Alasan peneliti menggunakan metode kuesioner
 personal adalah peneliti dapat menghemat biaya dan waktu dalam pengumpulan
data dan pemrosesan kuesioner dari responden (Zikmund dan Babin, 2010)

3. Tentukan Isi Dari Masing-Masing Pertanyaan.

Dalam menentukan jenis pertanyaan yang diajukan pada responden harus
jelas dan terarah. Hindari pertanyaan yang mengandung dua pengertian yang
berbeda atau yang biasa disebut pertanyaan dua makna (double-barreled
question). Jenis pertanyaan dua makna tersebut mengandung makna yang
ambigu. Contohnya “Apakah produk body lotion The Body Shop menggunakan
bahan yang alami dan harga yang murah?”. Pertanyaan ini memberikan
informasi yang ambigu, karena terdapat dua hal pertanyaan tersebut, yaitu bahan
yang digunakan dan harga. Responden juga akan sulit menjawab pertanyaan ini.

4. Tentukan Banyak Respon Atas Setiap Pertanyaan.

Jenis pertanyaan yang sesnsitif akan menyulitkan responden untuk
menjawab kuesioner tersebut. Sehingga apabila peneliti menemukan beberapa
pertanyaan yang tidak dapat dijawab, sebaiknya peneliti bersedia membantu
responden dengan menjelaskan maksud pertanyaan tersebut. Oleh karena itu,
peneliti harus menjelaskan tujuan penelitian di pada kata pengantar di kuesioner.
Kemudian, pertanyaan yang sensitif diletakkan dibagian akhir kuesioner
penelitian (Malhotra, 2012).

5. Tentukan Kata-Kata Yang Digunakan Untuk Setiap Pertanyaan.

menentukan kata-kata didalam kuesioner. Informasi yang dibutuhkan
harus disederhanakan terlebih dahulu dalam bentuk kata-kata yang mudah
dipahami oleh responden. Tujuannya adalah untuk menghindari salah persepsi
ataupun interpretasi yang dapat menimbulkan jawaban yang bias sehingga
jawaban tersebut dapat mengarah kepada jawaban yang salah.

6. Tentukan Urutan Pertanyaan.

Jenis pertanyaan dapat disusun terstruktur dan tidak struktur. Pertanyaan
terstruktur merupakan jenis pertanyaan yang sudah tersusun dalam suatu format
sehingga memudahkan responden untuk menjawabnya. Jenis pertanyaan tersebut
dapat berupa pilihan berganda, atau hanya dua pilihan (pertanyaan dikotomi – ya
atau tidak), atau pertanyaan berjenjang (a scale question). Sedangkan, jenis
pertanyaan tidak terstruktur merupakan pertanyaan terbuka yang memungkinkan
responden menjawab dengan kata-kata sendiri (Malhotra, 2012: 339). Jenis
pertanyaan yang digunakan dalam penelitian ini merupakan jenis pertanyaan
terstruktur, pertanyaan tertutup. Alasan peneliti menggunakan jenis pertanyaan
tertutup adalah untuk menghindari potensi jawaban-jawaban yang bias
(Malhotra, 2012). Selain itu, agar membantu responden untuk membuat
keputusan yang cepat dalam memilih jawaban.
Dalam menyusun pertanyaan kuesioner, menurut urutan pertanyaan
tersebut, peneliti mempertimbangkan beberapa hal seperti pertanyaan terbuka,
jenis informasi yang diperlukan, tingkat kesulitan pertanyaan, dan pengaruh
pertanyaan lanjutan. Oleh karena itu, dalam penelitian ini, pertanyaan-
 pertanyaan tersebut disusun menurut urutan yang logis dan sesuai dengan topik
penelitian tentang produk perawatan tubuh

7. Tentukan Karakteristik Fisik Kuesioner.

Karakteristik kuesioner seperti halnya format, spasi, dan posisi kalimat,
memiliki pengaruh yang signifikan terhadap jawaban-jawaban yang diperoleh
dari responden. Sehingga jelas bahwa format dan rancangan kuesioner harus
tersusun rapi dan mudah dalam pengisian kuesioner (Malhotra, 2012).

8. Uji Kembali Langkah 1 Sampai 7 Dan Lakukan Perubahan Jika Perlu.

Format kuesioner harus dibuat ringkas dan jelas untuk memudahkan
responden dalam membaca dan menjawab pertanyaan-pertanyaan kuesioner
tersebut. Tetapi, penyusunan ulang ini tidak membuat kalimat dalam kuesioner
menjadi kalimat yang tidak utuh, sehingga cenderung untuk menyulitkan
responden dalam menjawab pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner (Malhotra,
2012). Selain itu, pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner harus diusahakan
untuk dimasukkan dalam satu lembar saja, hal ini untuk menghindari asumsi
responden bahwa pertanyaan yang diberikan banyak.

9. Lakukan Uji Awal Atas Kuesioner Dan Lakukan Perubahan Jika Perlu.
Sebelum kuesioner diberikan kepada responden, sebaiknya dalam
penelitian ini didahului dengan uji coba kuesioner (pre-testing questionnaire).
Uji coba dilakukan pada sekelompok responden tertentu. Kelompok responden
yang diuji coba harus sama dengan responden yang akan diteliti baik dengan
latar belakang usia, jenis kelamin, frekuensi pembelian (Malhotra, 2012).
 BAB VIII
TEKNIK PENGUMPULAN DATA PRIMER : SURVEI DALAM
PEMASARAN

Survei menurut Free Online Dictionary adalah pemeriksaan atau penelitian

secara komprehensif. Survei yang dilakukan dalam melakukan penelitian biasanya
dilakukan dengan menyebarkan kuesioner atau wawancara, dengan tujuan untuk
mengetahui: siapa mereka, apa yang mereka pikir, rasakan, atau kecenderungan suatu
tindakan. Survei lazim dilakukan dalam penelitian kuantitatif maupun kualitatif. Dalam
penelitian kuantitatif, survei lebih merupakan pertanyaan tertutup, sementara dalam
penelitian kualitatif berupa wawancara mendalam dengan pertanyaan terbuka.

Jenis - jenis survei:

a) Sample survey : dilakukan pada sebagian populasi (sample)
b) Sensus : survei yang tidak menggunakan sample
c) Public opinion poll : mengajukan pertanyaan kepada responden tentang suatu
pendapat umum
d) Cross sectional survei : membandingkan dua kelompok orang atau lebih untuk
melihat perbedaan yang ada pada kelompok tersebut.
e) Survei longitudinal : melihat perubahan atau perkembangan yang terjadi dalam
perjalanan waktu, dibedakan menjadi dua :
 Studi panel ( panel studies )
 Studi kecenderungan ( trend studies )
Survei merupakan metode yang digunakan secara luas, khususnya dalam riset
konsumen. Informasi dikumpulkan dengan menanyai orang melalui daftar pertanyaan
atau kuesioner yang terstruktur. Dengan survei, periset bertujuan memperoleh informasi
seperti preferensi, sikap atau pendapat responden yang diungkapkan dalam menjawab
pertanyaan-pertanyaan.
Survei bertujuan untuk meliput banyak orang sehingga hasil survei dapat
dib\pandang mewakili populasi atau merupakan generalisasi. Dari sebab itu, survei
biasanya melibatkan banyak responden, bias ratusan bahkan ribuan orang tergantung
pada ujuan dan batasan riset. Karena data yang dikumpulkan berasal dari berbagai
orang, maka dalam survei biasanya diterapkan konsep-konsep statistic seperti
pengambilan sampel atau analisis kuantitatif. Kondisi ini tentu sangat berbeda dengan
metode kualittif seperti wawancara yang cenderung menggunakan lebih sedikit
persiapan dan menerapkan analisis kualitatif.
Perlu juga dipahami bahwa survei menggunakan kuesioner yang terstruktur
berarti semua pertanyaan yang diajukan kepada tiap responden merupakan pertanyaan
yang sama dan tertulis secara rinci dalam kuesioner. Orang hanya akan menjawab
pertanya sejauh tercantum dalam kuesioner. Oleh karena itu, peraan kuesioner penting
dalam pengumpulan data melalui survei.
Ditinjau dari cara menjalankannya, survei dapat dikelompokkan menjadi beberapa
bentuk, yaitu:
 a) Survei secara individu
Survei ini dijalankan oleh periset dengan menemui responden secara
bertatap muka. Survei ini dapat dilakukan di rumah atau ditempat kerja
responden setelah terlebih dahulu membuat janji. Survei secara individu
membutuhkan biaya yang tinggi sehubungan dengan biaya transportasi yang
dikeluarkan periset untuk mengunjungi tempat atau rumah responden.
b) Survei interesep
Survei yang dilakukan dengan menghentikan responden yang sedang berjalan di
mall atau tempat-tempat lain, lalu meminta kesediannya secara sukarela untuk
berpartisipasi dalam survei.
c) Survei melalui telepon
Survei ini dijalankan melalui percakapan lewat telepon. Responden yang
digunakan tentunya terbatas pada pemilik telepon yang terdaftar dalam buku
petunjuk nomer telepon. Calon responden terlebih dahulu akan dihubungi lewat
telepon atau media lain dan akan dimohon kesediannya untuk berpartisipasi
dalam riset.
d) Survei melalui surat
Bentuk survei melalui surat “dijawab sendiri” oleh responden sehingga
dimungkinkan bahwa periset dan responden tidak pernah saling bertemu baik
secara langsung maupun melalui percakapan. Melalui cara ini, periset akan
mengirimkan surat yang memuat pengantar, kuesioner, amplop balasan
berperangkodan mungkin sejumlah insentif ke alamat responden.
e) Survei melalui internet
Penelitian melalui internet terntunya memiliki kelebihan dalam cakapan
geografik responden yang luas dengan biaya yang murah dan waktu yang cepat.
Selain memiliki kelebihan, survei melalui internet juga memiliki kekurangan
yaitu terbatas pada pengguna intertnet yang biasanya memiliki karakteristik
tertentu, diantaranya :
 Generasi yang sangat tua mereka yang jauh dari teknologi internet tentu
tidak dapat berpartisipasi jika survei dijalankan melalui internet.
 Ketidakpastian kualitas respondennya.
 Sulitnya mengontrol responden dan perhitungan ganda responden
 Ada kemungkinan orang memanipulasi karakteristik dirinya dalam
menjawab survei melalui internet

WAWANCARA
Merupakan metode yang digunakan untuk memperoleh informasi secara
langsung, mendalam, tidak terstruktur, dan individual. Dalam wawancara ditanyai oleh
pewawancara untuk mengungkapkan perasaan, motivasi, sikap atau keyakinan.
Bentuk wawancara yang terkini memungkinakan pewawancara dan orang yang
diwawancarai tidak bertemu secara fisik. Pemanfaatan teknologi dibidang audio-video
dan internet mampu membuat pewawancara dan partisipan saling berinteraksi di depan
monitor komputer. Hal ini tentunya akan mmberikan efisiensi karena mungkin
perolehan informasi yang lebih cepat dengan jaungkauan yang lebih luas.
 BAB IX
PENGUJIAN AWAL KUESIONER

UJI VALIDITAS DAN RELIABILITAS

A. Uji Validitas
 Uji Validitas adalah uji untuk membuktikan apakah instrumen penelitian
valid
 Uji Reliabilitas adalah uji untuk membuktikan apakah instrumen
penelitian reliable
 Validitas adalah tingkat keandalan dan kesahihan alat ukur yang
digunakan. Intrumen dikatakan valid berarti menunjukkan alat ukur yang
dipergunakan untuk mendapatkan data itu valid atau dapat digunakan
untuk mengukur apa yang seharusnya di ukur (Sugiyono, 2004).
 Teknik untuk mengukur validitas kuesioner adalah sebagai berikut
dengan menghitung korelasi antar data pada masing-masing pernyataan
dengan skor total, memakai rumus korelasi product moment.
 Item Instrumen dianggap jika r hitung > r tabel (kritis)
 Tingkat signifikansi yang dipakai biasanya 5% atau 10%
 Untuk melihat tabel, baris yang dilihat adalah N-2, dimana N adalah
jumlah responden

B. Uji Reliabilitas
 Uji reliabilitas berguna untuk menetapkan apakah instrumen yang dalam
hal ini kuesioner dapat digunakan lebih dari satu kali, paling tidak oleh
responden yang sama akan menghasilkan data yang konsisten.
 Dengan kata lain, reliabilitas instrumen mencirikan tingkat konsistensi.
Banyak rumus yang dapat digunakan untuk mengukur reliabilitas
diantaranya adalah rumus Spearman Brown
 Untuk mengetahui reliabilitas adalah dengan membandingkan nilai r
hasil dengan r tabel.
 Dalam uji reliabilitas sebagai nilai r hasil adalah nilai “Cronbach’s
Alpha”.
 Ketentuannya : bila r Alpha > r tabel, maka pertanyaan tersebut reliabel.
 Pengukuran validitas dan reliabilitas mutlak dilakukan, karena jika
instrument yang digunakan sudah tidak valid dan reliable maka
dipastikan hasil penelitiannya pun tidak akan valid dan reliable.
Sugiyono (2007: 137)
 BAB X
TEKNIK PENGUMPULAN DATA PRIMER: OBSERVASI DALAM
PEMASARAN

Beberapa Metode Observasi Bagi Pengumpulan Data:

Observasi adalah suatu fakta dalam kehidupan sehari-hari. Kita secara tepat
mengamati orang lain dan berbagai peristiwa sebagai suatu alat untuk memperoleh
informasi tentang dunia disekitar kita.
Observasi Terstruktur Versus Observasi Tidak Terstruktur

 Observasi terstruktur
Masalah telah ditetapkan setepat mungkin sehingga perilaku yang akan
diamati dapat ditentukan sebelumnya, demikian juga halnya dengan kategori
yang akan digunakan untuk mencatat dan menganalisis situasi.

 Observasi tidak terstruktur

Masalah belum ditetapkan secara spesifik, sehingga para pengamat fleksibel
dalam membuat keputusan.

Misalnya, studi yang dirancang untuk investigasi jumlah pencarian dan

pertimbangan yang dilakukan oleh seorang konsumen dalam membeli deterjen.
Pengamat diminta untuk mencatat tingkah laku apapun yang menurut mereka cocok
dengan proses pencarian dan pertimbangan yang dilakukan oleh konsumen.
Alternative lainnya pengamat diminta untuk mencatat deterjen pertama yang diamati
oleh pembeli, total kotak yang diamati oleh pembeli, dan waktu yang diluangkan
oleh pembeli didepan rak deterjen, kemudian pengamat mencatat observasi tersebut.
Situasi terakhir lebih mewakili observasi terstruktur disbanding situasi pertama.
Observasi Tersamar Versus Observasi Tidak Tersamar

 Observasi tidak tersamar

Subjek menyadari bahwa mereka sedang diamati.

 Observasi tersamar:
Subjek tidak menyadari bahwa mereka sedang diamati. Observasi
tersamar misalnya beberapa perusahaan membayar pengamat yang menyamar
sebagai orang yang berbelanja untuk mengevaluasi pelayanan penjualan dan
perilaku serta keramahan para pegawai.

Observasi Latar Alami Versus Latar Buatan

 Latar alami
Subjek diobservasi dalam lingkungan dimana perilaku biasanya terjadi.

 Latar buatan
Subjek diobservasi dalam lingkungan yang telah dirancang sebelumnya
untuk mencatat perilaku mereka. Dalam studi pencarian dan pertimbangan
sebelumnya, para periset mungkin memilih membiarkan latar benar-benar alami
dan hanya mempelajari sejumlah aktivitas yang biasanya terjadi dalam
pembelian deterjen. Bila latar buatan yang diinginkan, para periset dapat
membawa sekelompok orang dalam lingkungan yang terkontrol seperti beberapa
produk yang dipajang dalam labotarium dan meminta mereka untuk ikut dalam
beberapa simulasi perilaku belanja, kemudian para periset mempelajari tingkat
pencarian dan pertimbangan yang dilalui masing-masing peserta hingga ia
memutuskan produk yang akan dibelinya.

Observasi Oleh Manusia Versus Observasi Oleh Mesin

 Observasi oleh manusia

Individu dilatih secara sistematis mengamati suatu fenomena dan
mencatat peristiwa khusus yang terjadi dalam formulir observasi.

 Observasi oleh mesin

Sebuah mesin yang mengamati suatu fenomena dan mencatat peristiwa
yang terjadi. Observasi oleh manusia dapat mengidentifikasi perilaku yang tidak
diharapkan yang berlawanan dengan kategori respons yang telah ditetapkan
sebelumnya. Misalnya perusahaan riset membuat suatu tes untuk stasiun video
game yang akan dibangun diarena bermain dari sebuah restoran makanan siap
saji. Perancang peralatan duduk dengan seorang representative dari perusahaan
riset dan mengamati. Anak pertama duduk dan bermain sesaat, begitu juga anak
kedua. Anak ketiga melepas sepatunya, bersandar, dan melanjutkan permainan
dengan menyentuh layar dengan jari kakinya. Anak keempat mendekati mesin
dengan mainan plastic yang didapatnya dari makan siang dan memukul layar
video tersebut dengan mainan plastic tadi.
 Beberapa fungsi awal observasi dengan mesin difokuskan pada riset
perilaku dan melibatkan pemakaian galvanometer, tachistoscope, dan kamera
mata (eye camera). Galvanometer merupakan suatu alat untuk mengukur emosi
yang ditimbulkan oleh exposure terhadap stimulus tertentu dengan mencatat
perubahan dalam tahanan listrik dari kulit yang berhubungan dengan tetesan
keringan dari menit ke menit yang menyertai meningkatnya emosi. Dalam riset
pemasaran, stimulus ini seringkali merupakan naskah iklan tertentu.
Galvanometer dioperasikan dengan prinsip yang sama dengan alat
pendeteksi kebohongan yang digunakan dalam investigasi perkara criminal.
Tachistoscope merupakan suatu alat yang menyediakan pengontrol waktu atas
stimulus visual. Dalam riset pemasaran, stimulus visual seringkali berupa iklan
khusus. Kamera mata merupakan suatu alat yang digunakan oleh periset untuk
mempelajari pergerakan mata dari orang yang diteliti ketika ia membaca naskah
iklan.
Dua metode observasi oleh mesin digunakan untuk menyediakan
informasi tambahan yang berguna dalam wawancara per telepon yaitu response
latency dan voice pitch analysis. Response latency merupakan jumlah waktu
yang diperlukan oleh seorang responden sebelum menjawab sebuah pertanyaan.
Voice pitch analysis merupakan analisis yang menguji perubahan-perubahan
dalam frekuensi relative suara manusia yang mengikuti peningkatan emosi.
 BAB XI
PENGAMBILAN SAMPEL

A. PENGERTIAN SAMPEL
Secara sederhana, pengambilan sampel adalah pengambilan sebagai elemen dari
populasi untuk diamati atau diteliti. Tetapi jika pengamatan atau penelititan dilakukan
terhadap seluruh elemen atau anggota populasi maka kegiatan tersebut mempunyai
istilah khusus, yaitu sensus. Keuntungan ekonomis pengambilan sebagian elemen
tersebut dibandingkan sensus adalah sangat besar, dan hal ini merupakan salah satu
faktor penting yang menjadi pertimbangan mengapa kita melakukan pengmabilan
contoh tersebut. Kita tidak perlu mengeluarkan biaya yang sangat besar dengan
melakukan sensus terhadap seluruh karyawan di Jakarta jika dengan mengamati
sebagian kecil tenaga kerja saja kita bisa memperoleh informasi yang bisa digunakan
untuk menyimpulkan suatu karakteristik tenaga kerja keseluruhan. Misalkan untuk
mengetahui motivasi kerja di suatu perusahaan yang mempunyai tenaga kerja sebanyak
1000 orang, kita bisa melakukan survai hanya kepada 100 orang diantaranya. Atau
jejak pendapat di kalangan profesional dapat dilakukan kepada sebagaian saja
diantaranya.
Deming (1960) di dalam Emory dan Cooper (1992) menyatakan bahwa kualitas
penelitian sering lebih baik dibandingkan dengan melakukan sensus. Dengan
pengambilan sampel kita bisa melakukan investigasi yang lebih lengkap, pengawasan
dan pengolahan data yang lebih baik. Hal ini ditunjukkan dengan hasil penelitian bahwa
90 persen galat (error) penelitian disebabkan oleh kesalahan non sampling dan hanya 10
persen yang disebakan kesalahan sampling.

B. TARGET POPULASI
Populasi adalah keseluruhan obyek psikologis yang dibatasi kriteria-kriteria
tertentu. Obyek psikologis bisa merupakan obyek yang bisa diraba atau konkret
(tangible) maupun obyek abstrak (intangible). Misalnya, barang-barang manufakturing
dan fisik orang merupakan contoh obyek yang bersifat konkret, sedangkan motivasi
kerja, kesadaran hukum, atau kredibilitas seorang pemimpin merupakan contoh-contoh
obyek yang bersifat abstrak. Dalam ilmu sosial, misalnya bisnis atau manajemen,
obyek psikologis yang sering diteliti relatif lebih banyak bersifat abstrak.
Banyak obyek psikologis dalam populasi disebut ukuran populasi (population
sample) yang biasanya dilambangkan dengan N. Ukuran populasi ini besarnya bisa
terhitung (countable) maupun tidak terhitung (uncountable). Apabila ukuran populasi
berapapun besarnya tapi masih bisa dihitung maka populasi tersebut dinamakan
populasi terhingga (finite population) sedangkan jika tidak bisa dihitung disebut
populasi tak hingga (infinite population). Contohnya, himpunan bilangan merupakan
populasi tak hingga sedangkan orang merupakan populasi hingga. Dalam penelitian
ilmu sosial, populasi yang dihadapi adalah populasi hingga, misalnya perusahaan-
perusahaan dalam suatu wilayah tertentu, para konsumen, karyawan, barang dan jasa
yang ditawarkan, dan lain-lain.
Seorang peneliti pada langkah pertama strateginya harus menentukan secara
tegas dan jelas populasi yang menjadi sasaran penelitiannya. Identifikasi populasi ini
menyangkut penjelasan atau batasan kriteria yang digunakan salam populasi tersebut.
Populasi sasaran adalah populasi yang nantinya akan menjadi cakupan kesimpulan
penelitian. Jadi apabila dalam sebuah hasil penelitian dikeluarkan kesimpulan maka
menurut etika penelitian, kesimpulan tersebut hanya terbatas pada populasi sasaran yang
telah ditentukan. Beberapa contoh populasi sasaran yang dengan tegas didefinisikan
dalam sebuah penelitan adalah sebagai berikut:
1. Populasi karyawan yang akan diteliliti dengan kriteria (1) karyawan tetap yang
telah bekerja selama minimal satu tahun, (20) berusia antara 17 sampai 55 tahun,
dan (3) bekerja di perusahaan berbadan hukum yang lokasi prabriknya di
wilayah Jabotabek.
2. Populasi keluarga dengan kriteria (1) termasuk kelompok prasejahtera, yang
harus didefinisikan secara tegas, misal berdasarkan definisi dari departemen
sosial atau BKKBN dan (2) mempunyai tempat tinggal atau identitas di wilayah
DKI Jakarta.
3. Populasi konsumen dengan kriteria (1) Wanita berumur 17 sampai 25 tahun, (3)
belum berkeluarga, (3) mempunyai pendidikan formal minimal SMU, dan (4)
tempat tinggal di wilayah propinsi Jawa Barat.

C. KERANGKA SAMPLING
Sampling adalah proses memilih obyek psikologis dari sebuah populasi tertentu.
Segala sesuatu yang oleh peneliti dijadikan kesatuan (unit) yang nantinya akan menjadi
obyek pemilihan tersebut disebut satuan sampling (sampling unit). Satuan sampling
bentuknya bisa individu yang berdiri sendiri atau kumpulan individu. Misalnya, seorang
konsumen, karyawan, keluarga, perusahaan, desa atau kelurahan, kota besar, dan
sebagainya.
Kerangka sampling adalah suatu daftar yang memuat semua seluruh anggota
populasi yang telah ditentukan secara tegas satuan-satuannya. Daftar tersebut meliputi
nomor urut (yang sangat diperlukan untuk proses pemilihan anggota sampel), nama atau
identitas setiap satuan sampling, atau atribut lainyya. Kerangka sampling bisa
berbentuk daftar perusahaan yang tercatat di Departemen Perindustria, daftar mahasiswa
yang tercatat di sebuah perguruan tinggi, daftar karyawan tetap di sebuah perusahaan,
dan sebagainya. Contoh bentuk kerangka sampling dengan satuan samplingnya adalah
mahasiswa sebuah perguruan tinggi disajikan pada data editor SPSS adalah sebagai
berikut:
 Penjelasan :
Kita akan membuat kerangka sampling yang memuat seluruh peserta
kursus riset bisnis dengan menggunakan Data Editor pada SPSS. Kerangka
sampling ini akan digunakan selanjutnya pada proses pemilihan beberapa satuan
pengamatan dengan teknik sampling tertentu dan memanfaatkan fasilitas
program SPSS

 Menu : Data Define

Kita akan mendefinisikan 4 variabel, yaitu nomor, nama, jurusan, dan
tingkat. Ketikkan nama variabel tersebut pada Variable name dan klik Type lalu
pilih String. Klik continue atau OK lalu mulailah mengetikan datanya pada data
editor.
File Save
Gunakan menu ini jika semua data sudah dimasukkan dan simpanlah
kerangka sampling tersebut dengan nama Frame.sav.
  Tampilan Data editor :
NO. NAMA Jurusan Tingkat
01 Pak A Akuntansi 3
02 Pak B Manajemen 4
03 …….. …….. ……..
04 …….. …….. ……..
N …….. …….. ……..

D. NON-PROBABILITY SAMPLING
 Haphazard
Teknik haphazard adalah teknik pengambilan sampel dimana satuan
pengamatannya diperoleh secara sembarangan atau seketemunya. Contohnya
penelitian di bidang sejarah dan arkeologi.

 Voluntary
Teknik ini dilakukan jika satuan sampling dikumpulkan atas dasar
sukarela. Contohnya banyak digunakan di bidang kedokteran.

 Purposive
Teknik pengambilan sampel yang dilakukan dengan memilih satuan sampling
atas dasar pertimbangan sekelompok pakar di bidang ilmu yang sedang diteliti.
Contohnya, penelitan untuk mengetahui indeks biaya hidup yang dilakukan oleh
para pakar ekonomi.

 Snowball
Teknik pengambilan sampel dimana satuan pengamatan diambil
berdasarkan informasi dari satuan pengamatan sebelumnya yang sudah terpilih.
Contohnya adalah penelitian mengenai penyebaran penyakit AIDS, yaitu dengan
menelusuri orang-orang yang diduga mengidap penyekit ini berdasarkan
informasi dari si penderiat pertama yang ditemukan. Informasi tersebut bisa
berupa siapa-siapa saja yang pernah berhubungan dengan si yang sangat
diperlukan untuk melacak penyebaran virus HIV.

 Kuota
Teknik pengambilan sampel ini banyak diterapkan pada penelitian pasar
dan penelitian pengumpulan pendapat (opinion poll) atau jejak pendapat.
Teknik dilakukan dengan melakukan penjatahan terhadap kelompok satuan
pengamatan secara berjenjang. Misalnya peneliti menetapkan Kuota 1 yaitu 100
orang eksekutif muda di Jakarta sebagai jumlah sampelnya. Kuota 1 tersebut
selanjutnya dikelompokkan lagi dengan Kuota 2, misalnya 50 eksekutif pria dan
50 eksekutif wanita. Demikian seterusnya pengelompokkan dilakukan sesuai
dengan tujuan penelitiannya.
 BAB XII
PENGOLAHAN DATA DAN ANALISIS DATA

Dalam proses pengolahan data, ada sejumlah langkah-langkah ilmiah yang perlu
dilakukan untuk memudahkan proses pengolahan data. Dari beberapa referensi tentang
metode penelitian ilmiah, ada sejumlah langkah-langkah yang perlu pengolahan data,
yaitu:
1. Editing
Sebelum data diolah, data tersebut perlu diedit lebih dahulu. Dengan
perkataan lain, data atau keterangan yang telah dikumpulkan dalam buku catatan
(record book), daftar pertanyaan ataupun pada interview guide (pedoman
wawancara) perlu dibaca sekali lagi dan diperbaiki, jika di sana sini masih
terdapat hal-hal yang salah atau yang masih meragukan. Kerja memperbaiki
kualitas data serta menghilangkan keragu-raguan data dinamakan mengedit data.
Beberapa hal perlu diperhatikan dalam mengedit data, yaitu:
1) Apakah data sudah lengkap dan sempurna?
2) Apakah data sudah cukup jelas tulisannya untuk dapat dibaca?
3) Apakah semua catatan dapat dipahami?
4) Apakah semua data sudah cukup konsisten?
5) Apakah data cukup uniform?
6) Apakah ada responsi yang tidak sesuai?

Catatan harus sempurna dalam pengertian bahwa semua kolom atau

pertanyaan harus terjawab atau terisi. Jangan ada satu pun dari jawaban
terbiarkan kosong. Peneliti harus mengenal data yang kosong, apakah responden
tidak mau menjawab, atau pertanyaanya yang kurang dipahami responden.
Dalam mengedit data, hal-hal di atas harus diperjelas, dan jangan ada satupun
pertanyaan ataupun pernyataan atau catatan yang kosong tidak terjawab.
Jawaban atau catatan yang kosong harus disempurnakan dalam mengedit data.
Harus dilihat apakah catatan dapat dibaca atau tidak. Segala coret-coret harus
diperjelas, segala kata-kata atau kalimat sandi harus diperjelas, baik kalimat
ataupun huruf serta angka. Dalam mengedit, memperjelas catatan supaya dapat
dibaca merupakan hal yang perlu sekali dikerjakan untuk menghilangkan
keragu-raguan kemudian.
Pekerjaan mengedit juga termasuk mengubah kependekan-kependekan
yang dibuat menjadi peneliti atau pencatat data dan belum tentu dapat
dimengerti oleh pembuat kode. Karena itu, segala kalimat atau kata-kata yang
dipendekkan, ataupun angka yang dipendekkan, perlu diperjelas. Mengedit juga
berarti melihata apakah data konsisten atau tidak. Jika ditemukan data tentang
pendapatan dalam usaha tani, pendapatan di luar usaha tani yang tidak cocok
dengan total pendapatan, maka carilah penyebab kesalahan tersebut! Apakah ada
kesalahan dalam mencatat? Atau kesalahpahaman responden dalam menjawab
pertanyaan? Juga perlu dicek, apakah instruksi dalam daftar pertanyaan diikuti
secara seksama oleh responden atau tidak? Jika dalam jawaban sebenarnya
diinginkan supaya berat dinyatakan dalam kg, sedangkan data yang tercatat
mempunyai unit gram, maka jawaban tersebut harus diubah ke dalam unit yang
dimintakan (kg). Jika dalam record book, kolom harus diisi dengan unit rumpun,
 sedangkan tertulis dengan unit batang, maka jawaban harus diperbaiki menjadi
unit rumpun. Dengan perkataan lain, catatan atau jawaban harus dicek
uniformitasnya. Dalam mengedit, juga perlu dicek pertanyaan-pertanyaan yang
jawabannya tidak cocok. Jika banyak jawaban pertanyaan yang tidak sesuai,
maka daftar pertanyaan tersebut perlu dikumpulkan, dan harus diklasifikasikan
dalam satu kelompok. Jika hanya beberapa saja yang tidak cocok, mak hal ini
merupakan kesalahan peneliti dan perlu diperbaiki. Perlu juga diperingatkan,
jangan sekali-kali mengganti jawaban,angka, ataupun pertanyaan-pertanyaan
dengan maksud membuat data tersebut sesuai, konsisten, dan cocok untuk
maksud tertentu. Menggantikan data orisinal demi mencocokkan dengan sesuatu
keinginan peneliti, berarti melanggal prinsip-prinsip kejujuran intelektual
(intellectual honesty).

2. Kodefikasi Data
Data yang dikumpulkan dapat berupa angka, kalimat pendek atau
panjang, ataupun hanya “ya” atau “tidak”. Untuk memudahkan pengolahan,
maka jawaban tersebut perlu diberi kode. Pemberian kode kepada jawaban
sangat penting artinya, jika pengolahan data dilakukan dengan komputer.
Mengkode jawaban adalah menaruh angka pada tiap jawaban.
 Kode dan Jenis Pertanyaan/Pernyataan
Pemberian kode dapat dilakukan dengan melihat jenis pertanyaan,
jawaban, atau pernyataan. Dalam hal ini dapat dibedakan:
a) Jawaban yang berupa angka
Jawaban responden bisa dalam bentuk angka. Pertanyaan tentang
pendapat perbulan, jawabannya sudah terang dalam bentuk angka.
Misalnya, data berupa jumlah rupiah (Rp. 150,0)
b) Jawaban dari pertanyaan tertutup
Jawaban pertanyaan tertutup adalah jawaban yang sudah
disediakan lebih dahulu, dan responden hanya tinggal mencek saja
jawaban-jawaban tersebut sesuai instruksi. Responden tidak
mempunyai kebebasan untuk memilih jawaban di luar yang telah
diberikan.
c) Jawaban dari pertanyaan semiterbuka
Pada jawaban semiterbuka, selain dari jawaban yang ditentukan,
masih diperkenankan lagi jawaban lain yang dianggap cocok oleh
responden. Jawaban yang diberada di luar dari yang telah disediakan
perlu diberi angka tersendiri untuk kode.
d) Jawaban pertanyaan terbuka
Pada pertanyaan terbuka, jawaban yang diberikan sifatnya bebas,
sesuai dengan apa yang dipikirkan oleh penjawab, tanpa ada suatu
batasan tertentu. Untuk membuat kode terhadap jawaban pertanyaan
terbuka, jawaban- jawaban tersebut harus dikategorikan lebih
dahulu, atau dikelompokkan lebih dahulu sehingga tiap kelompok-
kelompok berisi jawaban yang lebih kurang sejenis.
e) Jawaban pertanyaan kombinasi
Jawaban pertanyaan kombinasi hampir serupa dengan jawaban
pertanyaan tertutup. Selain dari jawabannya terpisah secara jelas,
responden masih dapat dijawab kombinasi dari beberapa jawaban.
 Tempat Kode
Kode dapat dibuat pada IBM coding sheet, pada kartu tabulasi ataupun pada
daftar pertanyaan itu sendiri. Jika data ingin diolah dengan komputer, maka kode
harus dibuat pada coding sheet.
1) Cooding Sheet
Data untuk diolah dengan komputer kodenya harus dibuat pada
coding sheet yang telah tersedia. Yang sering digunakan adaah IBM
coding sheet. Coding sheet ini adalah lembaran kertas yang mempunyai
80 kolom dan 25 baris. Jika data yang dikode melebihi 80 kolom, maka
cara pengisian kolom adalah:
a. Menyambung data responden tersebut ke baris kedua, atau
b. Menyambung kode pada baris yang sama ke lembaran kedua dari
coding sheet.
Dengan cara pertama, data dari tiap responden dapat dilihat
dengan jelas pada satu lembar coding sheet saja. Untuk memudahkan,
maka kode data untuk tiap variabel sebaiknya dijarangkan satu kolom. Di
lain pihak, cara kedua tidak memperlihatkan data tiap responden pada
satu lembaran kartu kode, tetapi cara ini lebih memudahkan dalam
punching nantinya. Sebelum kode dimasukkan dalam coding sheet, maka
lebih dahulu ditentukan kolom-kolom berapa yang digunakan oleh
variabel, dan bagaimana formatnya. Hal ini diatur dalam buku kode.
Buku kode digunakan sebagai panduan dalam mengisi kode ke dalam
coding sheet. Buku kode harus dibuat lebih dahulu dan berisi:
- nomor halaman daftar pertanyaan atau record book
- nomor pertanyaan-pertanyaan ataupun data
- nomor variabel
- nama variabel atau singkatan variabel
- nomor kolom coding sheet yang digunakan, dan
- format

2) Kartu Tabulasi
Jika data ingin dioleh dengan cara manual, maka kode dapat
dituliskan dalam kartu tabulasi. Kode yang dimasukkan ke dalam kartu
tabulasi sebelumnya, juga telah disusun dalam buku kode. Buku kode
untuk kartu tabulasi sama saja dengan buku kode untuk coding sheet.

3) Membuat Tabulasi
Membuat tabulasi termasuk dalam kerja memproses data.
Membuat tabulasi tidak lain dari memasukkan data ke dalam tabel-tabel,
dan mengatur angka-angka sehingga dapat dihitung jumlah kasus dalam
berbagai kategori. Tabel terdiri dari kolom dan baris (jajar). Tabel yang
sederhana mempunyai 4 bagian penting, yaitu:
a. Nomor dan judul tabel;
Nomor atau judul tabel terletak di bagian paling atas dari
tabel. Judul harus jelas, lengkap, sesuai dengan isi tabel dan tidak
terlalu panjang. Isi tabel harus menyatakan; apa, dimana, dan
bagaimana dari hal-hal yang dinyatakan dalam tabel.
 b. Stub;
Stub adalah bagian paling kiri dari tabel, termasuk kepala
kolom, tetapi tidak termasuk jajar (baris) total. Dalam stub,
terdapat keterangan-keterangan yang menjelaskan secara
terperinci tentang hal-hal dan gambaran yang terdapat pada tiap
kolom badan tabel (body).
c. box head;
d. body (badan).
Body (badan tabel) terdiri atas kolom-kolom yang berisi
angka-angka.

Dalam pengolahan data, ada tiga jenis tabel yang sering digunakan,
yaitu:
a. tabel induk (master tabel);
Tabel induk adalah tabel yang berisi semua data yang
tersedia secara terperinci. Tabel ini biasa dibuat untuk melihat
kategori data secara keseluruhan.
b. tabel teks (text tabel);
Tabel teks adalah tabel yang telah diringkaskan untuk
suatu keperluan tertentu. Tabel ini biasanya diletakkan dalam teks
keterangan yang dibuat.
c. tabel frekuensi.
Tabel frekuensi adalah tabel yang menyajikan berapa kali
sesuatu hal terjadi.

Pengertian Analisis Data

Analisa data adalah mengelompokkan, membuat suatu urutan, memanipulasi
serta menyingkatkan data sehingga mudah untuk dibaca. Step pertama dalam analisa
adalah membagi data atas kelompok atau kategori-kategori. Kategori tidak lain dari
bagian-bagian.
Beberapa ciri dalam membuat kategori, adalah:
a) Kategori harus dibuat sesuai dengan masalah dan tujuan penelitian.
b) Kategori harus lengkap
c) Kategori harus bebas dan terpisah
d) Tiap kategori harus berasal dari satu kaidah klasifikasi
e) Tiap kategori harus dalam satu level.

Kategori harus sesuai dengan masalah penelitian, sehingga kategori tersebut

dapat mencapai tujuan penelitian dalam memecahkan masalah. Dengan demikian,
analisa yang dibuat akan sesuai dengan keinginan untuk memecahkan masalah.
Kategori yang dibuat juga harus dapat menguji hipotesa yang dirumuskan. Kategori
harus lengkap, yang berarti bahwa semua subjek atau responden harus termasuk ke
dalam kategori tersebut. Kategori juga harus bebas dan terpisah nyata. Tiap individu
atau objek harus termasuk dalam satu kategori saja. Peneliti harus dapat membuat
variabel sedemikian rupa sehingga tiap objek dapat dimasukkan dalam satu kategori,
dan hanya satu kategori saja.