The Influene of Islamic Branding and Religiosity on Brand Image

ISLAMIC BRANDING

Tinjauan pustaka tentang branding Islami sering menggunakan tiga cara berbeda
untuk mendefinisikan konsep: merek Islami dengan kepatuhan, asal atau pelanggan
(Alserhan, 2010: 35). Konsep Islamic Branding sendiri adalah hal yang nyata dan bukan
mitos dimana merek Islami berbeda dengan merek konvensional, yaitu menghasilkan
kebenaran dimana penjual dan pembeli terlibat dalam kebenaran sebagai cerminan dari
amalan ibadah (Mohd Yusof). dan Wan Jusoh, 2014: 181). Tujuan branding Islami adalah
untuk menghasilkan produk dan menawarkan layanan Islami dengan tujuan mengikuti tujuan
syariah (Jalil dan Rahman, 2014: 210). Konsep Islamic branding memadukan aspek religius,
surgawi, dan duniawi dan tidak hanya tentang hal-hal yang materialistis (Samidi et al., 2016:
68). Menurut konsep yang dikemukakan oleh Noor (2010 dalam Wilson, 2011: 33), Islamic
branding merupakan pendekatan yang bersahabat atau sesuai dengan prinsip syariah.
Berdasarkan tinjauan pustaka, konsep Islamic branding yang digunakan dalam penelitian ini
diukur dengan tiga dimensi yaitu kepatuhan (produk halal), asal (diproduksi oleh negara
mayoritas Muslim) dan pelanggan (produk ditujukan untuk konsumen Muslim). Selain itu,
Islamic branding harus bersahabat atau sesuai dengan prinsip syariah.

METODOLOGI

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode survei eksplanatori yang
merupakan metode yang berguna untuk menjelaskan hubungan kausal variabel penelitian
melalui pengujian hipotesis (Aaker, Kumar, Day, & Leone, 2011: 72). Penelitian kausal
dilakukan untuk mengidentifikasi dampak perubahan spesifik pada pola yang ada. Dalam
studi ini, penelitian kausal diterapkan untuk menguji apakah perubahan spesifik pada
branding Islam dan religiusitas dapat mempengaruhi citra merek. Studi kausal menekankan
pada analisis situasi atau masalah tertentu, seperti citra positif atau negatif yang melekat pada
produk tertentu, untuk menjelaskan pola hubungan antar variabel, seperti apakah branding
Islami secara parsial mempengaruhi citra merek dan religiusitas secara parsial mempengaruhi
perbaikan pada citra merek.

Survei dilakukan untuk mengumpulkan sampel dari populasi dengan kuesioner

sebagai alat pengumpul data. Studi tersebut mengumpulkan 182 responden. Sifat penelitian
ini adalah verifikatif yang artinya penelitian ini bertujuan untuk menguji kebenaran hipotesis
dan menunjukkan bahwa Islamic branding dan religiusitas mempengaruhi brand image.
Penelitian ini menguji apakah terdapat pengaruh Islamic branding dan religiosity terhadap
brand image.

Jenis penelitian yang digunakan adalah analisis deskriptif, yang bertujuan untuk
memuat deskripsi yang terstruktur, faktual dan akurat mengenai analisis fakta, sifat dan
korelasi antar variabel yang dianalisis secara statistik (Sugiyono, 2013). Selanjutnya hasil
tersebut memberikan jawaban atas pengujian hipotesis yaitu apakah terdapat pengaruh
Islamic branding dan religiosity terhadap brand image. Penelitian ini menggunakan software
SPSS untuk mengoptimalkan akurasi penelitian dan meminimalkan bias untuk mencegah
generalisasi yang berlebihan. Regresi linier berganda digunakan untuk menjelaskan hubungan
antar variabel. Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling.
Responden penelitian adalah konsumen muslim yang pernah menggunakan kosmetik halal
yang diproduksi dan dipasarkan oleh Wardah.

Bagian berikut menjelaskan operasionalisasi variabel untuk mengukur variabel.

Branding Islami diukur dengan tiga dimensi yang dikemukakan oleh Alserhan (2010: 35),
yaitu kepatuhan, asal dan pelanggan. Indikator Islamic branding by compliance adalah: (1)
produk mengandung bahan halal yang membentuk persepsi tentang merek Islami; (2) produk
telah memperoleh sertifikat halal dari LPPOM MUI (Lembaga Pengkajian Pangan, Obat-
obatan dan Kosmetika - Majelis Ulama Indonesia / Lembaga Pengkajian Pangan, Obat dan
Kosmetika - Majelis Ulama Indonesia); dan (3) produk yang dipasarkan oleh SPG (Sales
Promotion Girl) berbusana Islami.

Indikator Islamic branding by origin adalah: (1) produk yang diproduksi oleh negara
yang mayoritas penduduknya beragama Islam; (2) promosi produk dilakukan oleh negara
yang mayoritas penduduknya beragama Islam; dan (3) aktivitas Islam dalam mempromosikan
produk yang berasal dari negara yang mayoritas penduduknya Islam. Indikator Islamic
branding by customer adalah: (1) target pasarnya adalah Muslim; (2) penggunaan sertifikasi
halal pada produk Wardah sudah memenuhi standar Syariah; (3) produk yang diproduksi di
negara non muslim adalah halal jika berlabel halal; dan (4) produk yang tidak berlabel halal
yang berasal dari negara non muslim.

Uji validitas

Hasil uji validitas menunjukkan dari 37 item pernyataan terdapat 36 item yang memiliki nilai
korelasi diatas 0,30 yang berarti baik dan valid pada taraf signifikansi 1%. Selanjutnya item
dengan skor korelasi di bawah 0,3 dihapus dan korelasinya dihitung ulang menggunakan 36
item. Nilai korelasi sebelum dan sesudah item yang dihapus ditunjukkan pada Tabel 1.
Selanjutnya, hasil uji reliabilitas menunjukkan bahwa semua variabel memiliki skor
Cronbach Alpha di atas 0,90 yang berarti sangat reliabel dan signifikan pada taraf signifikansi
1%. Hasil uji validitas disajikan pada Tabel 2 - 4.

KESIMPULAN

Islamic branding adalah proses membangun identitas merek suatu produk atau jasa
dengan menerapkan prinsip-prinsip Islam yang mengintegrasikan agama dengan praktik
kehidupan sehari-hari. Branding Islami adalah cara menggunakan nilai-nilai Islami untuk
mendapatkan posisi khusus di benak konsumen. Islamic Branding juga merepresentasikan
aktivitas dalam membangun identitas khas suatu produk atau layanan menurut Syariah. Di
sinilah pemasar mempertimbangkan nilai-nilai keislaman saat membuat sebuah merek agar
bisa diterima oleh masyarakat muslim. Hasil penelitian menemukan bahwa evaluasi
konsumen terhadap Islamic Branding juga dapat ditambah dengan dimensi selain produk
seperti perilaku sales promotion girls dalam mempromosikan produk berbasis syariah.
Perilaku sales promotion girls dalam memberikan layanan kepada konsumen juga dapat
menciptakan posisi merek.

Religiusitas adalah keyakinan seseorang pada suatu agama bersama dan suatu
tingkatan perilaku dalam menerapkan ajaran agama yang dapat membentuk sikap dan
perilaku moral seseorang. Dimensi religiusitas yang diteliti adalah: ritualistik (mengamalkan
nilai-nilai agama) yang meliputi hal-hal yang harus dilakukan seseorang sesuai dengan apa
yang diajarkan dalam agama tertentu; ideologis (menjalankan kewajiban agama) yaitu konsep
pemahaman agama tertentu yang akan membentuk pemikiran dan akhlak seseorang;
intelektual (ilmu agama) yaitu ilmu yang diajarkan dalam agama tertentu tentang apa yang
seharusnya (tidak) dilakukan eksperiensial (pengalaman saat mengamalkan) yaitu
keterlibatan seseorang dalam menjalankan ritual ajaran agama tertentu; dan konsekuensial
(konsekuensi bila tidak diterapkan) yang merupakan konsekuensi dari ajaran agama tertentu
lebih pada sebab-akibat dalam istilah ritualistik. Religiusitas adalah pemahaman atau
pengetahuan seseorang tentang ajaran agamanya yang terkandung dalam tingkah laku sehari-
hari. Secara teoritis, semakin religius seseorang, semakin baik perilakunya berdasarkan nilai-
nilai agama yang dianutnya.
 Sehubungan dengan studi yang menguji pengaruh Islamic branding dan religiosity
terhadap brand image, studi lebih lanjut hendaknya memperkuat pemahaman tentang
perbedaan brand image dan branding. Citra merek adalah keluaran yang dihasilkan setelah
merek produk atau layanan merek. Branding adalah proses pembentukan identitas suatu
produk atau layanan dengan menggunakan sejumlah atribut yang berwujud dan tidak
berwujud. Citra merek Islami dan merek Islami adalah dua hal yang berbeda. Citra merek
islami adalah keluaran yang dihasilkan setelah merek suatu produk atau jasa menggunakan
nilai-nilai Islam. Sedangkan Islamic branding adalah proses pembentukan identitas suatu
produk atau jasa dengan nilai-nilai keislaman melalui penggunaan sejumlah atribut tangible
dan non tangible. Citra merek adalah kesan yang didapat sebagai hasil dari penetapan
identitas produk atau layanan terhadap persepsi pasar sasaran.

Kosmetik berlabel halal buatan Indonesia merupakan salah satu penentu merek
produk syariah. Produk yang menggunakan label halal memiliki keunggulan dibandingkan
produk yang tidak menggunakan label halal sebagai bagian dari branding Islami. Penggunaan
determinan branding Islami yang konsisten dapat membentuk citra merek Islami. Citra merek
islami sangat penting untuk mendapatkan suatu produk seperti kosmetik yang digunakan oleh
pasar muslim di Indonesia. Khusus untuk kosmetik halal, Wardah menjadi kosmetik halal
pertama di Indonesia. Salah satu faktor yang dapat mempengaruhi citra merek produk
berlabel halal adalah religiusitas konsumen. Selain itu, brand image kosmetik halal juga
dipengaruhi oleh Islamic branding.