Ontela PicDeck (A):

Segmentasi, Penargetan, dan Pemosisian Pelanggan

Pada bulan April 2008 Joe Levy, direktur pemasaran operator untuk perusahaan rintisan
teknologi Ontela , sedang mempertimbangkan bagaimana memposisikan penawaran pertama
perusahaan, PicDeck . Ontela's PicDeck adalah layanan teknologi yang memungkinkan
pelanggan nirkabel untuk mentransfer gambar dengan mulus dari perangkat seluler mereka ke
komputer, kotak masuk email, dan perangkat serta layanan jaringan lainnya (lihat Tampilan
1). Layanan ini telah diterima dengan baik di media. Sebuah artikel di Telepliony majalah
memuji layanan tersebut sebagai "membantu menjembatani kesenjangan antara telepon dan
PC."'

Teknologi Ontela menawarkan nilai bagi pengguna akhir (pelanggan nirkabel) dengan
memberikan pengalaman pencitraan seluler yang lebih nyaman. Hal ini pada gilirannya
diharapkan dapat meningkatkan penjualan layanan data bermargin tinggi untuk operator
nirkabel Ontela , pelanggan langsungnya. Dengan mendorong konsumen untuk mentransfer
gambar dari perangkat seluler mereka, layanan baru ini diharapkan dapat meningkatkan
penggunaan layanan operator nirkabel oleh konsumen. Ontela menjual teknologinya ke
operator nirkabel, yang bertanggung jawab untuk merek dan harga layanan dan
memasarkannya ke pelanggan nirkabel. Pelanggan ini membayar biaya bulanan kepada
operator untuk layanan PicDeck , dan Ontela menerima sebagian dari pendapatan langganan
ini.

Untuk mengembangkan strategi penentuan posisi yang menarik untuk layanan PicDeck ,
Levy perlu mengidentifikasi segmen target dalam basis pelanggan nirkabel. Dia menghadapi
beberapa pertanyaan besar: Apa cara terbaik untuk menentukan target audiens yang tepat?
Segmen mana yang akan memberikan peluang terbesar bagi Ontela dan operator? Bagaimana
dia bisa menyeimbangkan kebutuhan pelanggan dengan tujuan operator untuk mengurangi
chum dan meningkatkan pendapatan rata-rata per pengguna (ARPU)? Saat Levy memikirkan
pertanyaan-pertanyaan ini, dia tahu bahwa masa depan perusahaannya bergantung pada
kemampuannya untuk menjawabnya.

Latar Belakang: Layanan Seluler dan Konvergensi Media

Layanan Telepon Seluler

Industri layanan telepon seluler AS memperoleh pendapatan $150 miliar pada tahun 2007,
menjadikannya salah satu sektor terbesar ekonomi AS. Dalam pasar ini, segmen layanan data
—yang mencakup paket data Internet, pesan teks, pesan gambar, dan transfer multimedia
lainnya—telah tumbuh secara eksponensial. Dengan pertumbuhan pendapatan data yang
berkelanjutan, pendapatan suara diperkirakan akan menurun sebagai persentase dari total
ARPU. Oleh karena itu, operator nirkabel akan semakin bergantung pada layanan data yang
unik dan bernilai tinggi untuk keuntungan dan diferensiasi kompetitif.:

Ponsel Kamera dan Konvergensi Media

Konsep ponsel kamera dikembangkan oleh Daniel A. Henderson pada tahun 1993 dengan
nama "Intellect". Sejak awal, kamera telah menjadi fitur yang ada di mana-mana pada ponsel
di seluruh dunia. Kemajuan termasuk peningkatan kemampuan megapiksel serta kemampuan
video. umumnya disimpan di kamera sebagai file PEG. Produsen utama ponsel kamera
termasuk Nokia, Motorola, Samsung, LG Electronics, dan Siemens.

Ketika produsen handset mulai menawarkan ponsel dengan layar besar dan kamera beresolusi
tinggi, berbagai jenis media digital mulai berkumpul. Konten seperti musik, video, gambar,
dan game telah tersedia di mana-mana bagi pengguna nirkabel. Bukti tambahan dari gerakan
menuju konvergensi ini adalah booming popularitas smartphone, seperti iPhone Apple.
Penjualan handset smartphone mewakili 34 persen dari total pasar handset komunikasi
nirkabel pada tahun 2007.~

Jejaring sosial, seperti MySpace dan Facebook, menunjukkan integrasi media berbasis Web.
Banyak dari situs ini, di bawah tekanan untuk membedakan diri mereka satu sama lain,
mengkhususkan diri dalam jenis media tertentu, seperti penyimpanan gambar atau
konektivitas jaringan bisnis . Facebook, misalnya, bermitra dengan Google Picasa untuk
menyediakan integrasi tanpa batas antara Album Web Picasa dan Album Facebook.

Layanan PicDeck _

Metode saat ini untuk mentransfer foto yang diambil dengan kamera ponsel ke media atau
pengguna lain sangat kompleks dan kemampuannya terbatas. Konsumen memiliki sejumlah
pilihan yang tidak menarik untuk mentransfer gambar dari ponsel mereka ke komputer
mereka, termasuk:

 Transfer melalui kabel USB dari telepon ke komputer

 Kirim secara nirkabel dari ponsel melalui pesan MMS atau Bluetooth ke pengguna
atau perangkat lain

 Kirim sebagai email melalui layanan paket data dari perangkat seluler

 Unggah foto melalui jaringan nirkabel ke situs Web milik operator

Ontela's PicDeck menawarkan transfer gambar yang mulus dari ponsel kamera ke perangkat
dan layanan jaringan lainnya. Teknologi ini memungkinkan transfer gambar ke tujuan yang
telah ditentukan sebelumnya tanpa perlu menekan tombol tambahan apa pun (lihat Tampilan
2). Tujuan ini dapat mencakup komputer pribadi pengguna, kotak masuk email, dan situs
Web seperti Facebook dan Picasa.

Pada April 2008, teknologi telah diambil oleh dua operator nirkabel regional - Cellular South
dan Cincinnati Wireless - dan, baru-baru ini, oleh operator nasional Alltel. Matt Phillips,
manajer pemasaran senior di Cincinnati Wireless, menyatakan:

Di Cincinnati, galb.ies foto Internet sangat populer-orang online setelah happy hour untuk
melihat gambar setelah d~fserentevents . JTTe juga mensponsori banyak acara besar di
Cirtcinrzati dan menggunakan radio sebagai n~ediumg , etting endosenzentsfi-on1DJs. Ini
akan membantu karena
~ ~ produk ini digandakan untuk zrizderstand dan perlu dijelaskan. Seorang DJ membantu
menjelaskannya dan menjadikannya inovatif dan keren.untuk pengguna awal.
Keberhasilan pendekatan pemasaran Cincinnati Wireless telah divalidasi oleh Cellular South.
Sebagai penyedia pertama yang mengadopsi teknologi ini, teknologi ini dicap sebagai "
PicSender ." Jim Richmond, direktur komunikasi perusahaan, menyatakan:

Kami melakukan pemasaran olahraga seperti mensponsori toulxanzents tenis wonzen .

Selain itu, kami menyelenggarakan festival rnusic di Memphis. Di keduanya, kami
mendemonstrasikan PicSender dan menawarkan -konsumen kesempatan untuk tly Pengirim
Gambar : T a~pelanggan mengambil gambar di acara tersebut dan kemudian mengirim2 ke
Webburns.Setelah itu, tunjukkan gambar itu sebagai Webbtrm melalui PC di lokasi. Karena
ini adalah everits luar ruangan , pendekatan ini membuat pengambilan gambar menjadi
ideal. dan mudah untuk ~ nakepeoplettnde~memahami apa itu layanan dan btrild
sebuah~ar-ennesso untuk itu.

Selain itu, Richmond mencatat:

kami rata-rata berbicara sebagai pelanggan dan mengirim pesan enam kali lebih banyak
daripada pelanggan AS rata- rata.Empat belas persen dari AS.populasi hasacellula ~. hanya
telepon: dalam kasus kami, 25 persen pelanggan kami hanya memiliki tanpa keinginan .
Aplikasi untuk pengguna ini akan sangat terjangkau dan membuat hidup mereka lebih
mudah. Picsendel nyata[ v.cocok dengan 1.equiren7ent ini.

Saat industri nirkabel mulai memanfaatkan teknologi, Ontela optimis tentang pertumbuhan
PicDeck di masa depan . Namun, Joe Levy menyadari bahwa untuk memaksimalkan peluang
pertumbuhan, ia harus memberikan proposisi nilai yang solid kepada operator nirkabel
nasional.

Riset Segmentasi: Persona Pelanggan

Levy dan timnya telah melakukan penelitian kualitatif tentang perilaku pengguna akhir di
perangkat seluler. Dia telah menggabungkan wawasan dari penelitian ini dengan
pengetahuannya tentang percakapan industri dengan operator seluler untuk mengembangkan
tiga persona pelanggan yang mewakili segmen pelanggan utama: Sarah, induk; Steve,
profesional muda; dan Regina, remaja.

Persona I: Sarah, Orang Tua

Sarah menikah, 42, dan seorang ibu dari 15 tahun, 10 tahun, dan 8 tahun. Dia bekerja paruh
waktu di siang hari dari rumah, tetapi fokus utamanya adalah mengasuh anak dan merawat
rumahnya. Sarah bukan ahli komputer, tapi dia bisa menggunakan email, Google, dan
kadang-kadang akan mengirim IM dari akun MSN yang disiapkan anak-anaknya untuknya.
Anak-anaknya yang lebih besar menjadi liar tentang kegilaan jejaring sosial, tetapi dia takut
ketika dia melihat laporan berita tentang pemangsa.

Sarah telah berpikir untuk meningkatkan telepon nirkabelnya, yang berusia tiga tahun dan
memiliki kamera berbintik-bintik. Dia membeli kamera digital dua tahun lalu dan
menggunakannya untuk mengambil semua foto keluarga sekarang, tetapi dia mengakui
bahwa memorinya penuh karena dia benci melepasnya dan meletakkannya di PC. Dia
mendapati dirinya meminta bantuan suami atau anak-anaknya setiap kali dia perlu
memindahkan gambar untuk mengosongkan memori kamera lagi.
Dengan pekerjaan dan kehidupannya sebagai seorang istri dan ibu, Sarah ingin hal-hal seperti
gambar menjadi mudah. Dia telah bermain-main dengan teleponnya di masa lalu mencoba
untuk mendapatkan gambar dari itu, tapi dia meninggalkan usaha itu setelah hanya lima belas
menit. Dia akan menyukai foto-fotonya dari ponselnya untuk "muncul begitu saja" di
komputernya, tetapi tidak pernah berpikir bahwa hal seperti itu benar-benar sebuah pilihan.

Persona 2: Steve, Profesional Muda

Steve berusia 27 tahun dan seorang agen real estat yang sukses. Dia terus-menerus keluar di
jalan menunjukkan rumah, baik pada hari kerja dan akhir pekan. Dia biasanya memiliki
sedikit waktu untuk dirinya sendiri.

Steve di sekolah menengah ketika Internet benar-benar mulai tumbuh, tetapi dia tidak pernah
sekeras kebanyakan teman-temannya. Dia menggunakan email di tempat kerja, tetapi lebih
suka telepon. Dia selalu menjadi yang terakhir dari teman-temannya untuk mengetahui
teknologi terbaru, tetapi dia tidak berpikir itu mempengaruhi pekerjaannya. Dia percaya
bahwa dalam bisnisnya, lebih baik melakukan hal-hal dengan cara kuno karena ini adalah
bisnis orang, dan dia pandai berbicara dengan orang.

ponsel model lama . Dia ragu untuk meningkatkan karena dia tidak ingin kehilangan hal-hal
sederhana seperti kontaknya dan tidak yakin bagaimana mereka akan ditransfer. Namun, dia
telah melihat bagaimana beberapa rekannya menggunakan ponsel mereka untuk mengambil
gambar rumah untuk disimpan dan dikirim ke klien, yang tampaknya banyak disukai orang.
Dia telah berpikir baru-baru ini bahwa dia mungkin ingin terjebak pada teknologi sehingga
dia tidak kehilangan langkah di pasar.

Steve biasanya tidak aktif mencari solusi teknologi yang lebih baik untuk meningkatkan
kehidupannya. Namun, dia menyukai hal-hal yang sederhana. Jika memiliki ponsel kamera
berarti tidak selalu harus membawa kamera digital, dia adalah segalanya untuk itu.

Persona 3: Regina, Remaja

Regina berusia 16 tahun dan berasal dari keluarga kelas menengah. Dia adalah murid yang
baik dan populer, dengan banyak teman dan pacar. Regina telah hidup sepenuhnya melalui
Era Internet dan telah melalui semua iterasi komunikasi online, dari. email ke jejaring sosial '.
Dia sekarang memiliki profil di Facebook dan MySpace yang diperbarui secara berkala.
Regina

juga menyimpan akun di PhotoBucket , tetapi semakin jarang menggunakannya.

Regina memiliki telepon yang berusia kurang dari satu tahun, dan itu mengambil gambar
yang cukup bagus. Dia suka bahwa dia selalu memilikinya sehingga dia dapat mengambil
foto spontan dirinya dan teman-temannya, atau hal-hal lucu yang ingin dia tunjukkan kepada
orang-orang nanti. Dia mengirim antara dua puluh dan tiga puluh pesan gambar sebulan,
tetapi dia tidak memuat fotonya dari ponselnya ke PC karena itu menyebalkan.

Regina ingin dapat memiliki foto ponselnya di PC secara instan karena di Era Internet,
kecepatan dan kenyamanan adalah harapan. Namun, dia ingin dapat menyaring dan
memantau apa yang ada di situsnya sehingga dia tidak terlihat konyol di depan teman-
temannya. Dia juga ingin dapat mengelola fotonya dengan mudah begitu ada di PC-nya.
Selain itu, dia ingin dapat melakukan semuanya dari ponselnya sehingga dia tidak perlu
menunggu fotonya di MySpace untuk dilihat teman-temannya.