Melakukan Riset untuk Mengukur keefektifan program promosi

Pertanyaan yang penting adalah apakah pemasar yang digunakan efektif dan
bagaimana target pasar akan meresponnya. Misalnya, Tiger Woods telah terbukti
sebagai penjual yang sukses untuk Nike dan Buick. Atau dengan adnaya pemasar
produk yang bagus itu merupakan salah satu alasan kesuksesannya.. , tetapi, karena
berbagai alasan, dapat kehilangan dari waktu ke waktu. Misalnya, Britney Spears
telah menjadi juru bicara yang efektif untuk Pepsi, terutama dengan pasar remaja.
Pertanyaannya adalah, Akankah dia dapat mempertahankan hubungan ini saat dia
semakin tua? Rupanya Pepsi berpikir tidak, karena kontraknya tidak diperbarui.
Dalam contoh lain, perubahan dalam daya tarik atau ketertarikan sumber atau
faktor eksternal lainnya dapat menyebabkan perubahan dalam efektivitas sumber.
Pepsi menarik olahraga TV yang menampilkan rapper Ludacris setelah Bill O’Reilly
dari Fox TV menyerang lirik kekerasan dalam lagu-lagu Ludacris.

Variabel Pesan yang Baik .

Pesan maupun sarana yang disampaikan merupakan dasar untuk evaluasi. Misalnya,
dalam contoh bir yang dibahas sebelumnya, pesan itu tidak pernah memberikan
alasan bagi konsumen untuk mencoba produk baru. Dalam contoh lain, pesan
mungkin tidak cukup kuat untuk menarik pembaca ke dalam iklan dengan menarik
perhatian mereka atau cukup jelas untuk membantu mereka mengevaluasi produk.
Terkadang pesan itu mudah diingat tetapi tidak mencapai tujuan lain yang
ditetapkan oleh manajemen. Satu penelitian menunjukkan bahwa 7 dari 25 produk
yang mendapat nilai tertinggi pada minat dan daya ingat dalam pengujian iklan
Video Storyboard Test memiliki penjualan yang rendah atau menurun.
5 Sejumlah faktor berkenaan dengan pesan dan pengirimannya dapat berdampak
pada keefektifannya, termasuk judul, ilustrasi, teks, dan tata letak.
Banyak iklan yang tidak pernah dilihat oleh publik karena pesan yang mereka
sampaikan. Misalnya, iklan tempat Susan Anton makan sepotong pizza Pizza Hut
dianggap terlalu erotis untuk citra kota kecil perusahaan. Demikian juga, sebuah
iklan yang dibuat untuk General Electric di mana Paman Sam ditampar di wajah
(untuk menunjukkan ketidakseimbangan perdagangan kita yang sedang tumbuh)
terbunuh oleh kursi perusahaan.6

Strategi Media Keputusan

media perlu dievaluasi. Penelitian dapat dirancang untuk menentukan kelas media
mana (misalnya, televise versus cetak), subkelas (koran versus majalah), atau
kendaraan khusus (surat kabar atau majalah) yang menghasilkan hasil paling
efektif. Lokasi dalam media tertentu
(halaman depan versus halaman belakang) dan ukuran iklan atau panjang iklan juga
harus diperiksa. Sebagai contoh, penelitian telah menunjukkan bahwa pembaca
lebih memperhatikan iklan yang lebih besar.
Seperti yang ditunjukkan sebelumnya, berbagai metode telah digunakan untuk
mengukur efektivitas iklan di Internet. Demikian pula, pengiklan respons langsung
di TV telah menemukan bahwa beberapa program lebih efektif daripada yang lain.
Salah satu pemasar langsung yang sukses menemukan bahwa acara TV lama
menghasilkan lebih banyak respons daripada yang pertama kali dijalankan:
Pemutaran ulang yang kelima dari "Leave It to Beaver" akan menghasilkan lebih
banyak respons daripada yang akan dijalankan pertama dari program televisi
prime-time. Siapa yang peduli jika Anda melewatkan sesuatu yang telah Anda lihat
empat kali sebelumnya? Tetapi Anda benar-benar peduli saat pertama kali Anda
melihatnya.

Faktor lainnya adalah efek sumber pilihan kendaraan, “dampak diferensial yang
akan terjadi pada eksposur iklan pada anggota audiens yang sama jika eksposur
terjadi dalam satu pilihan media daripada yang lain.” Orang-orang melihat iklan
secara berbeda tergantung pada konteksnya.

Faktor terakhir dalam keputusan media melibatkan penjadwalan.

Evaluasi jadwal penerbangan versus berdenyut atau terus menerus adalah penting,
terutama mengingat meningkatnya biaya waktu media. Sebagaimana dibahas dalam
Bab 10 dan IMC Perspektif 19-1, ada bukti untuk mendukung fakta bahwa
kontinuitas dapat mengarah pada jadwal media yang lebih efektif daripada pelarian.
Demikian juga, mungkin ada peluang yang terkait dengan peningkatan bobot iklan
dalam periode siklus atau resesi penjualan ke bawah. Manajer yang bereksperimen
dengan jadwal alternatif ini dan / atau pengeluaran anggaran harus berupaya
mengukur dampak diferensial mereka.11

Keputusan Penganggaran Sejumlah penelitian telah meneliti efek ukuran anggaran

terhadap efektivitas periklanan dan efek dari berbagai pengeluaran iklan pada
penjualan. Banyak perusahaan juga telah mencoba untuk menentukan apakah
peningkatan anggaran iklan mereka secara langsung meningkatkan penjualan.
Hubungan ini sering sulit untuk ditentukan, mungkin karena menggunakan
penjualan sebagai indikator efektivitas mengabaikan dampak dari elemen bauran
pemasaran lainnya. Lebih banyak kesimpulan definitif dapat dimungkinkan jika
variabel dependen lainnya, seperti tujuan komunikasi yang dinyatakan sebelumnya,
digunakan.

Hampir semua ukuran tes dapat diklasifikasikan menurut kapan mereka dilakukan.
Pretest adalah tindakan yang diambil sebelum kampanye dilaksanakan; posttest
terjadi setelah iklan atau iklan berada di lapangan. Berbagai pretest dan posttests
tersedia untuk pemasar, masing-masing dengan metodologi sendiri yang dirancang
untuk mengukur beberapa aspek dari program periklanan. Gambar 19-1
mengklasifikasikan metode pengujian ini. Pretesting Pretests dapat terjadi pada
sejumlah poin, mulai sedini mungkin generasi ide hingga eksekusi kasar untuk
menguji versi final sebelum mengimplementasikannya. Lebih dari satu jenis pretest
dapat digunakan. Misalnya, pengujian konsep (yang akan dibahas nanti dalam bab
ini) dapat terjadi pada perkembangan awal iklan atau komersial, ketika tidak lebih
dari ide, konsep dasar, atau pernyataan pemosisian berada di bawah

Pretests
Metode Laboratorium
Konsumen juri
Tes portofolio
Metode Lapangan fisiologis
Kendaraan dummy periklanan Posttests
Metode Lapangan
Ingat tes Tindakan asosiasi
Tes teater Tes kasar Tes konsep
Tes udara
Sistem satu-sumber Pertanyaan tes
Uji keterbacaan
Tes pemahaman dan reaksi
Tes pengenalan Pelacakan studi

pertimbangan.
Pemenang Penghargaan Ogilvy GM menggunakan kelompok fokus untuk
mendapatkan konsep untuk mempromosikan minivan barunya. Dalam contoh lain,
tata letak kampanye iklan yang menyertakan berita utama, beberapa salinan isi, dan
ilustrasi kasar digunakan. Untuk iklan TV, storyboard dan animatics dapat diuji.
Penelitian minivan GM juga melibatkan evaluasi enam animatics. Dalam tes-tes ini
kekurangan-kekurangan khusus diidentifikasi, dan iklan-iklan diubah untuk
meningkatkan elemen-elemen eksekutip tertentu.
Metodologi yang digunakan untuk melakukan pretes bervariasi. Dalam kelompok
fokus, peserta dengan bebas mendiskusikan makna yang mereka dapatkan dari
iklan, mempertimbangkan keuntungan relatif dari alternatif, dan bahkan
menyarankan perbaikan atau tema tambahan. Selain atau sebagai pengganti
kelompok fokus, konsumen diminta untuk mengevaluasi iklan pada serangkaian
skala yang menimbang. (Lembaga yang berbeda menggunakan ukuran yang
berbeda.) Wawancara di rumah, mallintercept, atau metode laboratorium dapat
digunakan untuk mengumpulkan data.
Keuntungan dari pretesting pada tahap ini adalah bahwa umpan balik relatif tidak
mahal. Setiap masalah dengan konsep atau cara penyampaiannya diidentifikasi
sebelum sejumlah besar uang dihabiskan untuk pengembangan. Terkadang lebih
dari satu versi iklan dievaluasi untuk menentukan mana yang paling mungkin
efektif.
Sebuah penelitian terhadap 4.637 iklan on-air yang dirancang untuk membangun
kecerdasan normatif yang dilakukan oleh MSW Group (sebelumnya McCollum
Spielman Worldwide) menemukan bahwa hanya 19 persen yang dianggap luar
biasa atau benar-benar baik. Hampir dua kali lebih banyak (34 persen) mengalami
kegagalan. Di sisi lain, dari tempat-tempat yang pretested sebelum bentuk akhir
ditayangkan, pangsa yang baik untuk beredar naik menjadi 37 persen, sementara
tingkat kegagalan jatuh ke 9 persen.12 Ini tentu merupakan kesaksian untuk nilai
pretesting.

Kerugiannya adalah bahwa mock-up, storyboard, atau animatics mungkin tidak

berkomunikasi sama efektifnya dengan produk akhir. Aspek meningkatkan mood
dan / atau emosional dari pesan sangat sulit untuk berkomunikasi dalam format ini.
Kerugian lainnya adalah menunda waktu . Banyak pemasar percaya bahwa menjadi
yang pertama di pasar menawarkan mereka keunggulan yang berbeda
dibandingkan pesaing, sehingga mereka menunda penelitian untuk menghemat
waktu dan memastikan posisi ini.
Posttesting Posttesting juga umum di antara pengiklan dan agensi iklan (dengan
pengecualian pengujian iklan untuk keausan).
Posttesting dirancang untuk :
(1) menentukan apakah kampanye mencapai tujuan yang dicari dan
(2) berfungsi sebagai masukan ke dalam analisis situasi periode berikutnya.
Contoh bagus dalam menggunakan penelitian untuk memandu strategi periklanan
masa depan tercermin dalam eksperimen yang dilakukan oleh Lowe’s, pengecer
perbaikan rumah terbesar kedua di negara itu. Dalam sebuah penelitian yang
dirancang untuk menguji 36 versi penutup yang berbeda untuk katalognya (yang
dikirim ke antara 30 hingga 40 juta rumah per tahun), perusahaan memutuskan
bahwa dengan menempatkan lebih banyak produk di sampul, menggunakan gambar
nyata daripada kartun, dan mengurangi ukuran katalog, katalog lebih efektif. Tes
lain yang memvariasikan jumlah tempat TV, iklan surat kabar, dan sponsorship
olahraga menyebabkan peningkatan belanja iklan dan
jatah sponsor perusahaan balap mobil NASCAR

Di mana untuk Test

Selain kapan harus menguji, keputusan harus dibuat ke mana. Tes ini dapat
dilakukan di laboratorium atau di lapangan.
Tes Laboratorium Dalam tes laboratorium, orang dibawa ke lokasi tertentu di mana
mereka ditampilkan iklan dan / atau iklan. Penguji baik mengajukan pertanyaan
tentang mereka atau mengukur tanggapan peserta dengan metode lain — misalnya,
pelebaran pupil, pelacakan mata, atau respons kulit galvanis.
Keuntungan utama dari pengaturan laboratorium adalah kontrol yang diberikan
kepada peneliti. Perubahan dalam salinan, ilustrasi, format, warna, dan sejenisnya
dapat dimanipulasi dengan murah dan dampak diferensial masing-masing dinilai.
Ini membuat para peneliti lebih mudah mengisolasi kontribusi masing-masing
faktor.
Kerugian utama adalah kurangnya realisme. Mungkin efek terbesar dari kurangnya
realisme ini adalah bias pengujian. Ketika orang-orang dibawa ke laboratorium
(bahkan jika telah dirancang agar terlihat seperti ruang tamu), mereka mungkin
meneliti iklan jauh lebih dekat daripada di rumah. Masalah kedua dengan
kurangnya realisme ini adalah bahwa ia tidak dapat menduplikasi situasi
penglihatan alami, lengkap dengan gangguan atau kenyamanan rumah. Melihat
iklan dalam pengaturan laboratorium mungkin tidak sama dengan melihat di rumah
di sofa, dengan pasangan, anak-anak, anjing, kucing, dan kicau para-keet di latar
belakang. (Sedikit kemudian Anda akan melihat bahwa beberapa teknik pengujian
telah membuat kemajuan dalam memperbaiki kekurangan ini. Tidak, mereka tidak
membawa anjing dan parkit.) Secara keseluruhan, bagaimanapun, kontrol yang
ditawarkan oleh metode ini mungkin melebihi kerugiannya, yang bertanggung
jawab atas seringnya penggunaan metode lab.

Uji Lapangan
Uji lapangan adalah pengujian iklan atau iklan di bawah situasi yang terlihat alami,
lengkap dengan realisme kebisingan, gangguan, dan kenyamanan rumah. Uji
lapangan memperhitungkan efek pengulangan, konten program, dan bahkan
kehadiran pesan-pesan kompetitif.

Kerugian utama dari tes lapangan adalah kurangnya kontrol. Mungkin tidak
mungkin untuk mengisolasi penyebab evaluasi pemirsa. Jika kejadian atipikal
terjadi selama tes, mereka mungkin bias hasilnya. Pesaing dapat mencoba untuk
menyabot penelitian. Dan tes lapangan biasanya membutuhkan lebih banyak waktu
dan uang untuk melakukan, sehingga hasilnya tidak tersedia untuk ditindaklanjuti
dengan cepat. Dengan demikian, realisme diperoleh dengan mengorbankan faktor-
faktor penting lainnya. Terserah kepada peneliti untuk menentukan trade-off yang
akan dibuat.

Cara Menguji
Diskusi kami tentang apa yang harus diuji, kapan, dan di mana bersifat umum dan
dirancang untuk membangun pemahaman dasar dari keseluruhan proses serta
beberapa istilah kunci. Pada bagian ini, kami membahas lebih spesifik beberapa
metode yang umum digunakan di setiap tahap. Namun, pertama-tama, penting
untuk menetapkan beberapa kriteria untuk menilai iklan dan iklan.
Melakukan penelitian evaluatif tidaklah mudah. Dua puluh satu agensi iklan AS
terbesar telah mengesahkan seperangkat prinsip yang ditujukan untuk
“meningkatkan penelitian yang digunakan dalam persiapan dan pengujian iklan,
menyediakan produk kreatif yang lebih baik untuk klien, dan mengendalikan biaya
iklan TV.” 14 Sembilan prinsip ini, disebut PACT (Positioning Advertising Copy
Testing), mendefinisikan pengujian salinan sebagai penelitian “yang dilakukan
ketika keputusan harus dibuat tentang apakah iklan harus berjalan di pasar. Apakah
tahap ini menggunakan tes tunggal atau kombinasi tes, tujuannya adalah untuk
membantu dalam penilaian eksekusi iklan spesifik.
Seperti yang Anda lihat, pengiklan dan klien mereka khawatir tentang
mengembangkan metode pengujian yang sesuai. Ketaatan pada prinsip-prinsip ini
mungkin tidak membuat tes sempurna-
ing, tetapi itu pergi jauh ke arah memperbaiki keadaan seni dan meringankan
setidaknya salah satu masalah pengujian yang disebutkan sebelumnya.