CH 15 172015637 (SEBELUM MELUNCURKAN PRODUK BARU)

Conjoint Analysis. Preferensi konsumen untuk konsep produk alternatif dapat diukur dengan
analisis gabungan, metode untuk menurunkan nilai utilitas yang dilampirkan konsumen ke
berbagai tingkat atribut produk. Analisis konjoin adalah suatu teknik analisis yang dapat
digunakan untuk menentukan tingkat kepentingan relatif berdasarkan persepsi pelanggan
yang dibawa oleh suatu produk tertentu. dan nilai kegunaan yang muncul dari atributatribut
produk terkait Analisis konjoin ini telah menjadi salah satu alat pengembangan dan pengujian
konsep yang paling populer. Contoh : produsen jam tangan yang ingin mengetahui preferensi
pelanggan terhadap suatu jam tangan. Atribut yang ditawarkan contohnya berupa
harga,bentuk,desaign, warna, dsb. Pemasar enggunkana kuisioner, dan responden menjawab
bahwa semua atribut yang ditawarkan adalah “penting”. Hal ini menyebabkan timbulnya konflik
antar kepentingan (preference) konsumen dengan produsen serta keterbatasan sumber daya
produsen untuk memuaskan seluruh preferensi konsumen Misalnya, Marriott menggunakannya
untuk mendesain konsep hotel Courtyard. Dengan analisis konjoin, responden melihat
penawaran hipotetis berbeda yang dibentuk dengan menggabungkan berbagai tingkat atribut
dan memberi peringkat. Manajemen kemudian dapat mengidentifikasi penawaran yang paling
menarik dan perkiraan pangsa pasar dan keuntungannya. Dalam ilustrasi klasik, pionir
penelitian akademis Green and Wind menggunakan pendekatan ini sehubungan dengan
pengembangan agen pembersih karpet baru untuk penggunaan di rumah.
Marketing Strategy Development
Setelah pengukurna dan penentuan atribut produk yang fix akn diproduksi, produsen akan
mengmebangkan rencana strategi untuk pemasarannya, ada 3 tahap strategi pemasaran
pengujian konsep yang berhasil, manajer produk baru akan mengembangkan rencana strategi
tiga bagian awal untuk memperkenalkan produk baru ke pasar
 Bagian pertama mengidentifikasi perilaku pasar sasaran/customer ; positioning merek
yang direncanakan; dan tujuan penjualan, pangsa pasar, dan laba yang ditargetkan
dalam tahun pertama: Contoh : produsen makanan kaleng, itu mengidentifikasi
customer/pangsa pasar mereka sebagai orang yang menginginkan kepraktisan, bergizi,
cepat dan murah. Pada tahun pertama produsen makanan kaleng menargetkan 300-
500.000 kaleng terjual , dengan laba 2 jt dollar.
 Bagian kedua menguraikan rencana harga, strategi distribusi, dan anggaran pemasaran
untuk tahun pertama: Contohnya : jadi produk kalengan akan dibagi dalam 3 ukuran,
(small, medium,large) dengan selisih harga antar satu dgn yang lain tidak terlampau
jauh, ambil contoh saja 11 dollar/kaleng untuk yang smaall. Untuk strategi distribusi,
setiap toko akan disupply ke tiga jenis ukuran, dengan setiap tokonya menyediakan
diskon untuk pebelian 2 ukuran yang berbeda. Anggaran yang ditetapkan misalnya 3
juta dolar untuk setiap kampanye pemasaran.
 Bagian ketiga. Bagian ketiga dari rencana strategi pemasaran menjelaskan tujuan
penjualan dan laba jangka panjang serta strategi bauran pemasaran dari waktu ke
waktu: contoh : target yang disasar adalah tiap tahunnya produsen harus bisa menjual
25% tambahan makanan kaleng di segala ukuran. Target laba yang diinginkan adalah
kenaikan profit sebesar 10% untuk setiap kuartal penjualan. Hal ini akan tercapai
beringan dengan strategi pemasaran yaitu peberian kupon/diskon dan
mengkapanyekan sarapan sehat anti ribet kepada pelanggannya. Untuk marketing
mix/bauran pemasaran perusahaan menggunakan aspek 4p( Product : makanan
kaleng akan berisi berbagai macam daging dan ikan segar sesuai kebutuhan nutrisi
pelanggan, place ; di toko swalayan, price: small 11 dlr, dg selisih per ukuran yang
tidak terlampau jauh, promotion : melalui iklan dan kapanye mendukung keluarga
sehat nan praktis.)
Business Analysis
Setelah manajemen mengembangkan konsep produk dan strategi pemasaran, manajemen
dapat mengevaluasi daya tarik bisnis proposal. Setelah menentukan strategi marketing tadi,
Manajemen perlu menyiapkan proyeksi penjualan, biaya, dan laba untuk menentukan apakah
mereka memenuhi tujuan perusahaan atau tidak, itu perlu dianalisi. . Jika sudah, maka konsep
dapat pindah ke tahap pengembangan. Ketika informasi baru masuk, analisis bisnis akan
mengalami revisi dan perluasan. Tahapan anslisis bisnis biasanya cenderung dikelompokkan
menjadi 2 gambaran umum:
- Estimating Total Sales. Total estimasi penjualan adalah jumlah estimasi penjualan
pertama kali, pengganti penjualan, dan penjualan berulang. Metode estimasi penjualan
tergantung pada apakah produk dibeli sekali atau berulang. Dalam mengestimasi
penjualan, tugas pertama manajer adalah mengestimasi pembelian pertama kali
produk baru di setiap periode. Untuk memperkirakan penjualan produk pengganti,
manajemen meneliti produk distribusi usia kelangsungan hidup yaitu, jumlah unit
yang gagal di tahun satu, dua, tiga, dan seterusnya. Ujung distribusi yang rendah
menunjukkan kapan penjualan produk pengganti pertama akan dilakukan. Jadi ketika
penjualan produk utama itu dirasa kurang tinggi, maka perusahaan telah menyiapkan
adanya produk pengganti/penjualan pengganti untuk dipasarkan, namun Karena
penjualan pengganti sulit diperkirakan sebelum produk digunakan, beberapa produsen
mendasarkan keputusan untuk meluncurkan produk baru pada perkiraan penjualan
pertama kali saja. Contoh : mie lemonilo, yang kampanye penjualan dan distribusinya
dilakukan secara besar-besaran di tv, maupun edia sosial, namun pada akhirnya
perusahaan meluncurkan produk penjualan pengganti berupa akanan ringan dan bubu
penyedap.
- Estimating Costs and Profits. Dalam menganalisis bisnis penting kiranya memperhitungkan
Biaya yang dikeluarkan oleh departemen R&D, manufaktur, pemasaran, dan
keuangan untuk keperluan funding perusahaan. Tabel 15.3 mengilustrasikan proyeksi
penjualan, biaya, dan laba lima tahun untuk minuman sarapan instan.

Managing the Development Process:

Development to Commercialization
, proses sebelumnya yang sampai estimasi biaya tadi, kita/ manager itu telah mendapatkan
gabaran umum, deskripsi serta prototype produk. Nah, Langkah berikutnya adalah
melakukan investasi dalam artian sebisa mungkin menekan biaya yang akan dikeluarkan
kedepannya. merupakan lompatan investasi yang mengerdilkan biaya yang dikeluarkan
sejauh ini. Perusahaan akan menentukan apakah ide produk yang tadi itu dapat
diterjemahkan/direalisasikan menjadi produk yang layak secara teknis dan komersial atau
tidak. Jika tidak, akumulasi biaya proyek akan hilang, kecuali untuk informasi berguna yang
diperoleh dalam proses tersebut. Nah proses penentuan ide tadi layak/tidak itu mencakup 3
aspek berikut ini:
Product Development. Pengembangan produk dimulai dengan
 Physical Prototypes. Disini kita menggunakan departemen R&D untuk menemukan
prototipe yang mewujudkan/menggambarkan deskripsi serta analisis yang telah kita
lakukan sebelumnya. atribut kunci dalam pernyataan konsep produk, bekerja dengan
aman dalam penggunaan dan kondisi normal, dan dapat diproduksi dengan biaya
produksi yang dianggarkan. Dengan bantuan Teknologi sekarang yang canggih dan
Internet yang ada memungkinkan pembuatan prototipe yang cepat dan proses
pengembangan yang fleksibel.
  Customer Tests. Ketika prototipe siap, mereka harus menjalani tes fungsional dan
pelanggan yang ketat sebelum mereka memasuki pasar. Pengujian alfa menguji
produk di dalam perusahaan untuk melihat bagaimana kinerjanya dalam aplikasi yang
berbeda/kondisi yang berbeda.. Setelah menyempurnakan prototipe lebih lanjut,
perusahaan pindah ke pengujian beta dengan pelanggan. Pengujian konsumen dapat
membawa konsumen ke laboratorium atau memberi mereka sampel untuk digunakan
di rumah. Procter & Gamble memiliki laboratorium di tempat seperti pusat pengujian
popok di mana lusinan ibu membawa bayi mereka untuk dipelajari contohnya:
perusahaan sepeda Polygon

Market Testing
Setelah manajemen erasa puas dengan kinerja fungsional dan psikologis setelah pengujian
alfa & beta tadi, produk siap untuk dicap dengan nama, logo, dan kemasan dan masuk ke uji
pasar, jika diinginkan. Tidak semua perusahaan melakukan pengujian pasar. Jadi pengujian
pasar menurut beberapa ahli, itu hanya dilakukan bagi perusahaan yang memiliki investasi
besar dan meiliki keinginan untuk meluncurkan produk dengan risiko tinggi sehingga perlu
dilakukan pengujian pasar.
 Consumer-Goods Market Testing. Tes produk kepada konsumen itu tujuannya adalah
berusaha memperkirakan empat variabel: trial,first repeat, adoption, and purchase frequency.
Asumsi yang ingin di uji coba adalah yang pertama 1)Banyak konsumen mungkin
mencoba produk tetapi tidak membeli kembali, atau mungkin yang kedua 2) mencapai
adopsi permanen yang tinggi tetapi frekuensi pembelian rendah (seperti makanan
beku gourmet). Berikut adalah empat metode utama pengujian pasar barang
konsumen, dari yang paling murah hingga yang paling mahal.
- Sales-Wave Research produsen akan menawarkan produk kepada konsumen. (bisa
secara gratis atau dengan harga spesial) nah penawaran ini karena mengusung konsep
‘wave’ maka dilakukan sbanya 5 kali (artinya ada mode fluktuasinya). Hasilnya
adalah untuk mengetahui bagaimana tanggapan konsumen & frekuensi pembelian
konsumen thd produk.
- Simulated Test Marketing. Dikumpulkan 30-40 responden khusus /pembeli yg qualified.
Mereka akan ditanyai seputar pengetahuan dan preferensi merk2 tertentu oleh perusahaan.
Selanjjtnya mereka akan dipersilahkan untuk melihat beberapa cuplikan iklan tentang
berbagai merk (yg terkenal-yg biasa) nah diantara iklan2 itu, perusahaan menyisipkan satu
konten iklan berisi produk baru mereka. setelah itu perusahaan memberikan sejulah uang
untuk dibelanjakan di toko, nah disinilah perusahaan akan elihat responden tadi membeli
produk apa saja, disini akan ketahuan bahwa kekuataan iklan akan mempengaruhi pembelian
konsumen.
- Controlled Test Marketing perusahaan yang ingin uji coba produk baru akan memiliki
satu lokasi geografis tertentu untuk uji coba. Perusahaan meletakkan produk baru
tersebut di dalam toko, namun semua kontrol penataan ada di tangan peprusahaa, jadi
perusahaan akan memegang kendali atas posisi rak, harga, dan jumlah tampilan,
pajangan, dan promosi titik pembelian. Pemindai elektronik mengukur penjualan saat
checkout. Ini akan memberikan gambaran tentang produ apa saja yang laku terjual.
- Test Markets. Ini berarti perusahaan benar-benar melakukan uji market secara langsung
dengan memasuki pasar, nah uji arket ini menelan biaya yang paling besar karena
mereka harus menentukan beberapa kota yang akan dimasuki, berapa lama waktunya,
hingga tindakan apa saja yang harus diambil. NO Baiay yang dikeluarkan setidaknya
 1 jt dollar. Contohnya Gucci lebih emiliki untuk melakukan uji pasar di china karena
perusahaan tau bahwa china mengetahui arah penjualan barang mewah.

 Business-Goods Market Testing. Bussines goods biasanya disebut dengan industrial

goods atau barang-barang yang digunakan untuk peproduksi produk/jasa, dan untuk
memperlancar kegiatan operasional sebuah perusahaan. Barang bisnis juga bisa
mendapatkan keuntungan dari pengujian pasar. Barang industri mahal dan teknologi
baru biasanya akan menjalani pengujian alfa dan beta. Selama pengujian beta, orang-
orang teknis perusahaan mengamati bagaimana pelanggan menggunakan produk,
sebuah praktik yang sering mengekspos masalah keselamatan dan servis yang tidak
terduga dan mengingatkan perusahaan akan persyaratan pelatihan dan servis
pelanggan. Perusahaan juga dapat mengamati seberapa besar nilai tambah peralatan
tersebut pada operasi pelanggan, sebagai petunjuk untuk penetapan harga selanjutnya
Commercialization
Komersialisasi yaitu memperkenalkan produk baru ke pasar. Dalam hal ini perusahaan
sudah harus mempersiapkan biaya-biaya yang terkait dengan aktivitas komersialisasi. Nah
komersialisasi juga bisa diartikan sebagai suatu proses pengembangan produk baru hasil
industri kreatif sehingga sebuah produk tersebut menjadi lebih berharga dan memiliki nilai
komersial.
Komersialisasi menimbulkan biaya tertinggi perusahaan sampai saat ini.Terlalu sering
perusahaan terlalu fokus pada pengembangan produk baru sehingga mereka mengabaikan
waktu yang cukup untuk mengembangkan program peluncuran pemasaran yang unggul.
Untuk mengumpulkan dana, beberapa penemu yang tidak mendapat dukungan dari
perusahaan besar mengandalkan crowdfunding dan perusahaan seperti Kickstarter. Dengan
penggalangan dana, individu atau start-up mendanai proyek mereka dengan menggunakan
media sosial dan cara lain untuk menarik minat dan kontribusi dari masyarakat umum.
Komersialisasi ini dilakukan dengan menerapkan 4 aspek.
 When (Timing). Misalkan sebuah perusahaan hampir menyelesaikan pekerjaan
pengembangan produk barunya di pasar namun mereka mengetahui bahwa ada
pesaing yang hampir menyelesaikan proses pengembangan produk mereka. disnilah
Perusahaan menghadapi tiga pilihan: apakah perusahaan harus melakukan Entri
pertama, Entri paralel, &Masuk terlambat
 Where (Geographic Strategy). Pemilihan Lokasi ini kan tergantung ukuran perusahaan. Untuk
Perusahaan kecil mereka cenderung memilih kota yang melakukan kampanye kilat,
& memasuki kota-kota lain satu per satu. Untuk Perusahaan besar mereka
memperkenalkan produk mereka ke seluruh wilayah dan kemudian pindah ke wilayah
berikutnya dengan jangkauan yang lebih luas dari perusahaan kecil. Sedangkan
untuk Perusahaan dengan jaringan distribusi nasional, seperti perusahaan
otomotif, & smartphone mereka akan meluncurkan model baru/ melakukan
komersilisasi secara nasional/ tingkat negara..
 To Whom (Target-Market Prospects). Dalam masa peluncuran, perusahaan harus
menargetkan distribusi awal dan promosi ke kelompok prospek terbaik
contohnya ke segmentasi pasar yang telah dipilih sebelumnya dan juga kepada
pelanggan loyal.. Idealnya ini harus menjadi pengadopsi awal, pengguna berat, dan
pemimpin opini yang dapat dijangkau dengan biaya rendah. Beberapa kelompok
mencakup semua ini, sehingga perusahaan harus menilai prospek dan menargetkan
kelompok terbaik. Tujuannya adalah untuk menghasilkan penjualan yang kuat
sesegera mungkin untuk menarik prospek lebih lanjut.
 How (Introductory Market Strategy). Karena peluncuran produk baru sering kali
memakan waktu lebih lama dan biaya lebih dari yang diharapkan, banyak penawaran
 yang berpotensi berhasil mengalami kekurangan dana. Sangat penting untuk
mengalokasikan waktu dan sumber daya yang cukup namun sebisa mungkin tidak
mengeluarkan uang terlalu banyak karena alasan-alasan tersebutlah produk baru akan
mendapatkan daya tarik di pasar.

The Consumer-Adoption Process

Adopsi adalah keputusan individu untuk menjadi pengguna tetap suatu produk dan diikuti
oleh proses loyalitas konsumen itu sendiri. Pemasar produk baru biasanya membidik
pengadopsi awal dan menggunakan teori difusi inovasi dan adopsi konsumen untuk
mengidentifikasi mereka
Stages in the Adoption Process
- inovasi apakah ada barang, jasa, atau gagasan yang dimiliki seseorang? merasakan
sebagai baru, tidak peduli berapa lama sejarahnya. Everett Rogers mendefinisikan
- proses difusi inovasi sebagai “penyebaran ide baru dari sumber penemuan atau
kreasinya kepada pengguna atau pengadopsi utamanya.”
- proses adopsi konsumen adalah langkah-langkah mental yang dilalui seseorang dari
mendengar pertama tentang suatu inovasi hingga adopsi akhir
Tahapan dalam proses adopsi adalah :
1.Awareness—Konsumen menjadi sadar akan kehadiran produk baru tetapi kekurangan
informasi tentang produk baru tersebut.
2. Interest—Konsumen dirangsang untuk mencari informasi tentang produk baru tersebut..
3. Evaluasi—Konsumen mempertimbangkan apakah akan mencoba produk baru tersebut
4. Trial—akhirnya Konsumen mencoba produk baru tadi untuk membuktikan
keingintahuannya
5Adoption—Konsumen memutuskan untuk menggunakan produk baru tadi secara penuh dan
teratur

Factors Influencing the Adoption Process

 Readiness to Try New Products and Personal Influence.( kesiapan Untuk mencoba produk
baru dan pengaruh pribad) seorang ahli marketing Everett Rogers mendefinisikan tingkat
tingkatan ini sebagai “sejauh mana seorang individu relatif lebih awal dalam
mengadopsi ide-ide baru dari pada anggota selainnya.”
Lima kelompok pengadopsi berbeda dalam orientasi nilai dan motif mereka untuk
mengadopsi atau menolak produk baru
 Inovator adalah penggemar teknologi; mereka berani dan menikmati untuk mencoba
produk baru dan menguasai seluk-beluk dari produk tersebut.
 Early adopters adalah mereka yang dengan hati-hati mencari teknologi baru yang
mungkin memberi mereka keunggulan kompetitif yang dramatis. Mereka kurang
sensitif terhadap harga dan bersedia mengadopsi produk jika diberikan solusi dan
dukungan layanan yang baik
 Early majority adalah mereka yang mengadopsi hal baru ketika manfaatnya telah
terbukti dan banyak adopsi telah terjadi. Mereka membentuk pasar utama.
 Late majorityadalah mereka adalah golongan (lagerdsyang menghindari risiko,
pemalu teknologi, dan sensitif terhadap harga.
 Laggards (lagerds) /orang yang lamban terikat tradisi dan menolak inovasi sampai
status quo tidak lagi dapat dipertahankan.
  Characteristics of the Innovation. Lima karakteristik mempengaruhi tingkat adopsi
inovasi. Kami menganggapnya sebagai perekam video digital (DVR) untuk digunakan
di rumah, seperti yang dicontohkan oleh TiVo
1. Relative advantage —Sejauh mana inovasi tampak lebih unggul dari produk yang ada.
Semakin besar keuntungan relatif yang dirasakan dari penggunaan DVR, katakanlah,
untuk merekam acara favorit dengan mudah, menjeda siaran langsung TV, atau
melewatkan iklan, semakin cepat diadopsi.
2. Compatibility —Sejauh mana inovasi tersebut sesuai dengan nilai dan pengalaman
konsumen. DVR sangat kompatibel dengan preferensi pengamat televisi yang rajin.
3. Complexity —Sejauh mana inovasi itu sulit dipahami atau digunakan. DVR agak rumit
dan karena itu membutuhkan waktu yang sedikit lebih lama untuk digunakan di
rumah.
4. Divisibility —Sejauh mana inovasi dapat dicoba secara terbatas. Ini memberikan
tantangan yang cukup besar bagi DVR pengambilan sampel hanya dapat dilakukan di
toko ritel atau mungkin rumah teman.
5. Communicability —Sejauh mana manfaat penggunaan dapat diamati atau dijelaskan
kepada orang lain. Fakta bahwa DVR memiliki beberapa keunggulan yang jelas
membantu menciptakan minat dan rasa ingin tahu.
Karakteristik lain yang mempengaruhi tingkat adopsi adalah biaya, risiko dan
ketidakpastian, kredibilitas ilmiah, dan persetujuan sosial. Pemasar produk baru harus
meneliti semua faktor ini dan memberikan perhatian maksimal pada faktor kunci dalam
merancang produk dan program pemasarannya

 Organizations’ Readiness to Adopt Innovations. Jadi tentang bagaimana metode ingin

mengidentifikasi sekolah yang inovatif. Produsen peralatan medis baru ingin
mengidentifikasi rumah sakit yang inovatif. Adopsi dikaitkan dengan variabel dalam
lingkungan organisasi (kemajuan masyarakat, pendapatan masyarakat), organisasi itu
sendiri (ukuran, keuntungan, tekanan untuk berubah), dan administrator (tingkat
pendidikan, usia, kecanggihan). Kekuatan lain ikut bermain dalam mencoba untuk
mendapatkan produk yang diadopsi ke dalam organisasi yang menerima sebagian
besar dana mereka dari pemerintah, seperti sekolah umum. Produk yang kontroversial
atau inovatif dapat dipadamkan oleh opini publik yang negatif.
kesiapan organisasi untuk mengadopsi inovasi. Baik itu Produk yang kontroversial atau
inovatif biasanya dapat dipadamkan oleh opini publik yang negatif. Ini tergantung tiap-tiap
organisasi. Apakah sektor pendidikan berani untuk mengadopi inovasi ataukah mereka tetap
mempertahankan status quo mereka sebagai sekolah pada umumya.

ITU TADI MATERI MENGENAI CH 13 DAN 15 YANG DAPAT KELOMPOK 4

SAMPAIKAN, MOHON MAAF BILA BANYAK KENDALA, TERIMAKASIH DAN
SEMOGA BERMANFAAT.

PERTANYAAN REZHI
Menurut kelompok kalian, dalam mengembangkan strategi marketing yang ada 3 tahap tadi,
bagaiamana jika dalam implementasinya, kondisi yang telah direncanakan, dengan kondisi
pasar yang sesungguhnya itu berbeda? Misalnya dari segi harga ternyata ada yang lebih
murah, nah itukaan pasti akan mempengaruhi anggaran pemasaran yang sudah ditentukan,
bagaiamana perusahaan harus menyikapnya?

JAWAB:
Hal itu masuk ke bagian 2 ya di masrketing strategi. Nah jadi sebagai seorang pemasar, tentu
perlu yang namanya mematok target, nah tapi yang perlu digaris bawahi juga bahwa
penentuan target misal harga, itu juga tidak semata-mata secara langsung, namun perusahaan
juga telah melakukan research sebelunya, mungkin dengan cara melihat kompetitor ataupun
mempertimbangkan biaya poduksi yang dihabiskan.pnak ketika telah merumuskan strategy,
seorang pemasar tidak pasti tidak akan berpatok pada 1 strategi utama mereka, dan mereka
pastinya memiliki cadangan strategi lainnya, sama halnya dengan konsep trial & error ,
pemasar akan menyediakan berbagai stategi sampingan dengan berbagai macam kondisi juga
jikalau strategy utamanya tidak mencapai target yang diinginkan. Nah jadi menurut kelompok
kami, ketika kondisi di pasar dengan yang telah direncanaakan itu berbeda, perusahaan harus
dengan cepat memutar arah strategy untuk mencoba strategy lain yang dirasa cocok dengan
keadaan.